Pasin por la Investigacin de Mercados

Newsletter Bimestral Ao 4 Nm. 2 Julio-Agosto, 2008

www.marketintelligence.com.mx

c t ico, Alternativo, Accionable y F

(Pr ci l
p ort ar la Satisfaccin del cl
re ient
para e).

Aunque las Escalas de Satisfaccin del Cliente son De cualquier manera, la realidad puede ser bastante diferente
ampliamente utilizadas, el reporte de los resultados vara de porque la medida no toma en cuenta la distribucin total e
un estudio a otro, debido a las ventajas y desventajas de ignora el resto de la escala con la posibilidad de enmascarar las
cada mtodo, as como de las preferencias personales y tendencias en los resultados Bottom 2 Box. (Ver Figura 1).
hbitos del investigador y de su cliente.
Para superar el problema que supone solo reportar el Top 2
Para ilustrar estas ventajas y desventajas consideraremos, Box, en algunos casos, los investigadores reportan tambin el
como ejemplo: a una compaa de TV de paga que ha Bottom 2 Box. Al mismo tiempo que esto provee una imagen
efectuado una encuesta de satisfaccin con 600 clientes ms completa, tambin fuerza al usuario de la informacin a
para dos ciudades estratgicas midiendo varios atributos integrar dos piezas de informacin para cada atributo. Sin
que determinan la satisfaccin general, donde los embargo, esto se vuelve especialmente difcil cuando hay
resultados son medidos usando una escala de 5 puntos. muchos atributos incluidos en el estudio y mucho ms, cuando
los resultados son comparados contra otros departamentos,
plazas, segmentos, entre otros.
LO TRADICIONAL
La media (promedio) de muchos atributos se encuentra Figura 1 SATISFACCIN CON LA PROGRAMACIN
atrapada en la regin del 4 al 5. An cuando exista una
diferencia estadsticamente significativa (4.42 vs 4.53); por ESCALA GUADALAJARA MONTERRE Y Los TOP 2 BOX
ejemplo, en el atributo de satisfaccin de la programacin TOP 2 BOX 91% 91% son iguales para
para el usuario de la informacin es muy fcil confundirse y Totalmente satisfecho 61% 65% ambas. ciudades.
enfocar sus esfuerzos para mejorar en donde no Satisfecho 30% 26%
necesariamente tendra que hacerlo. (Ver Figura 1). Indiferente 2% 6%
Insatisfecho 4% 3%

La ventaja de reportar la media es que resume los Totalmente insatisfecho 3% 0%

BOTTOM 2 BOX 7% 3%
resultados y toma en cuenta la frecuencia de respuestas Los BOTTOM 2 BOX
Media 4.42 4.53 son muy cercanos. .
para cada punto de la escala.

En la prctica, la gran desventaja es que el usuario de la

informacin no ve la diferencia entre la media de la
satisfaccin de todos los atributos evaluados.

Ahora bien, cuando dos atributos tienen resultados iguales En dnde pondras los esfuerzos?
A simple vista se puede decir que la diferencia estadstica
en Top 2 Box pero distintos en Bottom 2 Box, pueden llegar
entre las medias no parece ser substancial ni pragmtica.
a ser considerados similares. Adems, reportar el Top 2
Box tiene la desventaja de que en ocasiones es muy alto.
Esto lleva a la obtencin de calificaciones complacientes
porque sus altos valores parecen indicar que los
encuestados estn muy satisfechos.

1
 VENTAJAS
El ndice Market Intelligence tiene las siguientes ventajas:

1. Tiene ms variacin que la media.

Recientemente, en Market Intelligence hemos comprobado la 2. Incluye ambos extremos de la escala.
utilidad de reportar resultados de Satisfaccin del Cliente en un 3. Es ponderada para incluir el efecto de asimetra.
formato nico que asimila las ventajas de varios mtodos y provee 4. Un solo resultado.
al usuario de la informacin y al tomador de decisiones una imagen
completa, donde se observa visiblemente dnde tomar las acciones El ndice Market Intelligence responde a la necesidad imperante que
tcticas y estratgicas. enfrentan las compaas para medir el desempeo de distintas
entidades o segmentos y de comparar este desempeo con
La solucin aplicada para esta situacin es crear una sola medida propsitos de evaluacin.
estadstica. Especficamente, lo que se utiliza es:
Este mtodo alternativo permitir a los investigadores ayudar a los
usuarios de la informacin a entender mejor los resultados de
ndice Market = Top 2 Box (Bottom 2 Box)(2) satisfaccin del cliente mediante la entrega de mayor informacin y
menos datos en un formato mucho ms sencillo y con una
accionabilidad inmediata.
Figura 2
Escala GUADALAJARA MONTERRE Y Adems, el usar este mtodo ocasiona que slo los segmentos con
TOP 2 BOX 91% 91% altos Top 2 Box y bajos Bottom 2 Box obtienen calificaciones
Totalmente satisfecho 61% 65% favorables. Tambin sucede que los segmentos que sacan a sus
Satisfecho 30% 26% clientes del Bottom 2 Box obtienen mejores calificaciones que
Indiferente 2% 6% aquellos segmentos que solo los llevan a Top Box.
Insatisfecho 4% 3%
Totalmente insatisfecho 3% 0%
BOTTOM 2 BOX 7% 3% Se procedi de la siguiente manera: se resta 2 veces el Bottom
Media 4.42 4.53
2 Box del Top 2 Box para obtener un resultado nico que no
solamente vara entre atributos, sino que tambin toma en
ndIce Market 77% 85% cuenta ambos extremos de la distribucin.

Frmula utilizada 91% - (7%)(2) =7 7% 91% - (3%)(2) =8 5%

A diferencia del resultado reportado anteriormente (Fig. 1),
ndice Market = Top 2 Box (Bottom 2 Box)(2) sta s es una diferencia substancial y con diferencia
significativa (Fig. 2).
Ocurre porque hay una proporcin ms alta en los Bottom Box
Aplicando el de GUADALAJARA, an cuando los Top 2 Box son iguales.
ndice Market

Bottom
Media
Top
2 Box 2 Box

7% 77% 91%
Guadalajara

3% 85% 91%
Monterrey

FICHA TCNICA ADICIONAL

SUSTENTO
Esta frmula tiene varias implicaciones, ya que siempre
en este tipo de estudios existe un efecto asimtrico en
la satisfaccin. Es decir, que el desempeo negativo de
un atributo tiene un impacto mayor en la insatisfaccin
en general que el desempeo positivo de un atributo
en la satisfaccin general. Al restarlo dos veces, la
formula propuesta toma en cuenta esa asimetra al
establecer que un cliente en el Bottom le pesa ms a
la compaa que un cliente en el Top. (Ver Figura 2).
Los resultados de este ndice Market Intelligence tienen la
posibilidad de estandarizarse para facilitar su entendimiento.
Como primer paso, los resultados son promediados y el
promedio fue estandarizado al aplicarle un multiplicador para
convertirlo a 80, valor que se designa a partir del
comportamiento de todos los promedios de los atributos
evaluados y para coincidir con la percepcin de buen
rendimiento con el que contaban los usuarios de la
informacin. As, se determina que los segmentos que
obtengan calificaciones sobre 80 estn arriba del promedio
mientras que aquellos con calificaciones menores de 80 estn
por debajo del promedio. 2