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LEGISLAO SOBRE A

PUBLICIDADE BRASILEIRA
Lei 4.680 18/06/65
Exerccio da profisso de Publicitrio e de Agenciador de Propaganda

1965 A Lei 4.680 garantia 20% dos investimentos feitos pelos


anunciantes em mdia e 15% dos aplicados em produo de peas
publicitrias deveriam ser repassados, respectivamente, pelos veculos
e pelos fornecedores s agncias de propaganda.

1997 Essa lei caiu em desuso. Na prtica, entre agncias de


propaganda e anunciantes, havia mesmo era a livre negociao.

2001 Normas-Padro da Atividade Publicitria (CENP). Trouxe um


pouco de volta a essncia da Lei 4.680 para proteger, principalmente,
pequenas e mdias agncias de propaganda, pois o mercado, em geral,
comeou a enfraquecer.

Hoje, somente as agncias que tem a certificao no CENP garantem o


recebimento de 20% de remunerao de agncia
(BV Bonificao por volume cliente paga).
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

Foi institudo pelas entidades representantes do mercado


publicitrio:

ABAP - Associao Brasileira das Agncias de Propaganda

ABA - Associao Brasileira de Anunciantes

ANJ - Associao Nacional de Jornais

ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e


Televiso

ANER - Associao Nacional de Editores de Revistas

Central de Outdoor
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

Defende que:

A publicidade deve ser confivel no contedo e honesta na


apresentao.

As peas de publicidade e, de forma geral, a atividade


publicitria devem obedecer as lei.

A atividade publicitria deve adotar, espontaneamente, a


normas ticas mais especficas.
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

O CONAR no probe!
Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus
anexos estaro sujeitos s seguintes penalidades:

Advertncia.

Recomendao de alterao ou correo do Anncio.

Recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a


divulgao do anncio.
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

Princpios Gerais (Cdigo de Defesa do Consumidor):

Respeitabilidade - respeito dignidade, intimidade, ao


interesse social, etc.
Decncia - no devem apresentar nada que ofenda os
padres de decncia entre aqueles que a publicidade pode
atingir.
Honestidade - no deve abusar da confiana do
consumidor.
Medo, Superstio, Violncia - no devem incitar a
violncia, medo ou a supersties.
Apresentao Verdadeira - DEve apresentar informaes
verdadeiras sobre preos, condies, pesquisas,
informaes cientficas, etc.
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

Princpios Gerais:

Identificao Publicitria - deve se distinguir de


informaes em espaos editoriais.
Propaganda Comparativa - de produtos ou marcas.
Segurana e Acidentes - condena o descaso pela
segurana, estmulo ao uso perigoso do produto, etc.
Proteo da Intimidade - condena a ofenda as convices
religiosas, desrespeito dignidade da pessoa humana ou
propriedade privada.
Poluio e Ecologia - poluio sonora, depredao da
fauna, flora ou recursos naturais, poluio do ambiente.
Crianas e Jovens (Estatuto da Criana e do Adolescente) -
respeito a integridade fsica, moral e psicolgica.
Direito Autoral e Plgio - msica, recursos visuais,
sonoros, etc.
Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria


indica algumas restries em propagandas de:

Bebidas Alcolicas

Produtos de fumo

Alimentos e bebidas no alcolicas

Veculos motorizados

Armas de fogo

Medicamentos, dentre outras categorias.


PRODUTOS DERIVADOS
DO TABACO
PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO

Durante anos, a propaganda do cigarro pelo mundo


se entrelaou com o glamour.

Fumar representava, acima de tudo, um estilo


refinado de vida.

O apelo para emagrecer tambm estava entre as


estratgias: Em vez de comer demais, fume um
cigarro.

O mao de cigarros era como um passaporte para o


mundo adulto, o sucesso, a sensualidade e a
liberdade.
PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO

explorao de sentimentos: as campanhas


mostram, claramente, que fumar algo bom, que
oferece algum tipo de prazer. Ato social inclusivo,
moda, sucesso, prazer.

explorao do contgio psquico: ao utilizar


pessoas conhecidas, as publicidades buscam no
prestgio destas personalidades uma forma de
persuadir os consumidores. Ou seja, se os famosos
fumam, ento bom e importante fumar alm
de se sentir includo socialmente.

Apelo para o sabor.


PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO
No Brasil, a poca que mostrava bem como a
publicidade incentivava o consumo das mais
variadas marcas, glamourizando o ato de fumar
eram as dcadas de 80 e 90.

Filmes publicitrios mostravam esporte radicais


praticadas por pessoas saudveis e felizes, como
nos famosos vdeos do Hollywood.

Ar mais potico e cult realizadas pela marca Free.

Campanhas convidativas ao seu mundo de aventura


e liberdade, feitas pela Marlboro.

A moda era fumar. E muito!


PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO

Marcas de cigarros viram na F1 uma excelente


forma de dar visibilidade ao seu produto e,
tambm, apoio a filosofia de vida que pregavam em
seus filmes.

As escuderias patrocinadas passaram a utilizar a


cor da marca do cigarro nos seus carros:

Mc Laren era vermelha e branca devido ao


Marlboro.

Lotus era toda preta para compor com o John


Player Special, e assim por diante.
PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO
Histrico de regulamentao no Brasil
1988 obrigatoriedade da frase: O Ministrio da Sade adverte:
fumar prejudicial sade nas embalagens dos produtos
derivados do tabaco.

1990 obrigatoriedade de frases de alerta em propagandas de


rdio e televiso.

1996 Comerciais de produtos derivados do tabaco s podem ser


veiculados entre as 21h e as 6h.

2000- proibida a propaganda de produtos derivados de tabaco em


revistas, jornais, outdoors, televiso e rdios. Patrocnio de
eventos culturais e esportivos e associar o fumo s praticas
esportivas tambm passam a ser proibidos.

2001 - Imagens de advertncia passam a ser obrigatrias em


material de propaganda e embalagens.
PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO
Histrico de regulamentao no Brasil

2002 proibida a produo, comercializao, distribuio e


propaganda de produtos derivados do tabaco.

2003 Passa a ser obrigatria o uso das frases: Venda proibida a


menores de 18 anos e Este produto contm mais de 4.700
substncias txicas, e nicotina, que causa dependncia fsica ou
psquica. No existem nveis seguros para consumo destas
substncias.

2008 - Novas imagens de advertncia, mais agressivas, passam a


ser introduzidas nos rtulos de produtos derivados do tabaco.

2010 - Anvisa publica regulamentao da propaganda desses


produtos, bem como, exposio nos pontos de venda e prev nova
frase de advertncias nas embalagens.
PRODUTOS DERIVADOS DO TABACO
BEBIDAS ALCOLICAS
BEBIDAS ALCOLICAS

Fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por


mistura (normalmente servidas em doses)

Cervejas e os Vinhos (normalmente consumidas durante


as refeies)

Bebidas ices, coolers, lcool pop, ready to drink,


malternatives, e produtos a eles assemelhados, em que a
bebida alcolica apresentada em mistura com gua,
suco ou refrigerante.
BEBIDAS ALCOLICAS

Vedado o apelo de consumo excessivo e a oferta exagerada


de unidades do produto em qualquer pea de comunicao.

As pessoas que apaream nos anncios devem aparentar ter


25 anos ou mais.

Mensagem destinada exclusivamente ao pblico adulto.


(deve informar sempre que um produto imprprio para
menores de 18 anos)

O anncio s poder ser exibido em rdio ou TV entre 21h30h


e 6h (horrio que, teoricamente, crianas e adolescentes no
sero impactados pela comunicao).

Quando for patrocinadora de um evento, por exemplo, poder


aparecer apenas a marca em TV, rdio ou internet fora do
horrio restrito.
BEBIDAS ALCOLICAS

No poder utilizar de linguagem, expresses, recursos


grficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao
universo infanto-juvenil, tais como animais humanizados,
bonecos ou animaes que possam despertar a curiosidade
ou a ateno de menores.
BEBIDAS ALCOLICAS

Sites devem ter dispositivo de acesso seletivo.


BEBIDAS ALCOLICAS

No pode ter apelo sexual ou sensual. As pessoas no devem


ser mostradas como objetos sexuais.
BEBIDAS ALCOLICAS
BEBIDAS ALCOLICAS

No pode mostrar ou imagem ou som que sugira a ingesto


do produto.

Case Antrtica Subzero


BEBIDAS ALCOLICAS

A comunicao no pode induzir a pensar que tomando a


bebida se ter maior coragem pessoal, xito profissional ou
social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de
seduo.

No pode ser associado a conduo de veculos.


PRODUTOS
ALIMENTCIOS
PRODUTOS ALIMENTCIOS

No deve associar o produto a produtos medicinais.

Valorizar e encorajar, sempre que possvel, a prtica de


exerccios fsicos e atividades afins.

No deve encorajar o consumo excessivo.

No deve menosprezar a importncia da alimentao


saudvel, variada e balanceada.

No deve apresentao o produto como substituto das


refeies bsicas, a menos que seja indicao mdica ou
nutricional reconhecida.

Deve apresentar caractersticas de sabor, tamanho,


contedo/peso, benefcios nutricionais e de sade.
PRODUTOS ALIMENTCIOS

A comunicao no pode induzir a pensar que consumindo o


produto se ter conquista de popularidade, elevao de
status ou xito social, sexual, desempenho escolar,
esportivo, dentre outros.

No deve desmerecer o papel dos pais, educadores,


autoridades e profissionais de sade quanto correta
orientao sobre hbitos alimentares saudveis.

No deve usar imagem de crianas muito acima ou muito


abaixo do peso.

Se o produto for destinado criana, no se deve estimular a


compra ou consumo excessivo.