CANALES DE DISTRIBUCIN EN EL EXTRANJERO

Los canales de venta dependern totalmente de la clase de nuestros productos, y

hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal
en cada pas.

Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que

concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera

necesidad o de lujo relativo.

Productos industriales.

Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar

por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca: slo existen soluciones

onerosas, como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial
comercial, que son las que permiten el control de la poltica comercial de la empresa
y, dentro de ella, el sistema de distribucin.

Para productos industriales: son varias las vas que aseguran su comercializacin:
la venta directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la
licitacin en los mercados intervenidos.

Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la implantacin

de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la
asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como condiciones
asegurar el servicio.
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin
deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada
pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y
tambin la propia estructuracin de los circuitos comerciales.

As pues, cabe anticipar como regla general que:

En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se

pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.

En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la

comercializacin es onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos
apreciables del mercado. La solucin para llegar al consumidor continuadamente a
travs de las redes de distribucin locales reside en la implantacin de una filial, en
la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de una joint
venture industrial.

En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin

arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el
mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, s es conveniente
conectar con quienes conocen el know-how comercial del pas, como son los
importadores- distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas
especializados o incluso iniciar una negociacin con las multinacionales de
distribucin ya establecidas en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como
son: las caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y
mtodos de compra; las caractersticas de los intermediarios, su competencia y
organizacin; y por ltimo, el sistema de distribucin de las empresas competidoras.

Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones

milagrosas y que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un
fracaso, segn quin y cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes de
marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos trazados.

Identificados los mercados, los segmentos de inters, las caractersticas del

producto, uno de los aspectos importantes a considerar en la actividad de
exportacin es la seleccin de los canales de distribucin ms apropiados para que
el producto sea transferido al consumidor final. Hay innumerables formas de
comercializar con el exterior. De acuerdo con las caractersticas de cada mercado a
ser atendido, una alternativa, por ejemplo, es la contratacin de agentes o
representantes en el exterior, pues generalmente conocen bien el mercado local y
pueden ofrecer informaciones tiles para el planeamiento estratgico de la empresa
para el mercado externo. A partir de estas premisas, el exportador debe tener en
cuenta:

Los diferentes tipos de intermediarios, sus funciones y servicios, remuneracin y

ventajas y desventajas de cada tipo.

Actuacin de intermediarios en los canales de distribucin y la conexin con

clientes o consumidores,

Ventajas y desventajas de negociar directamente con los consumidores finales y

sin intermediarios.

Principales Tipos de Agentes

El que trabaja para el exportador

El que compra para revender

El que trabaja para compradores

El especializado en servicios de exportacin

A continuacin, son descriptas las actividades desarrolladas por los agentes y cual
seria la mejor eleccin para representar a su producto y su empresa.

Agente que trabaja para el exportador

Agente comisionado

Es el que acta haciendo una conexin entre el exportador y el comprador mediante

una comisin. Es ideal cuando se tiene flujo reglar de ventas par gran numero de
clientes. Pero, la cantidad de ventas no justifica la manutencin de una oficina de
ventas en el exterior. La tasa de comisin del agente es proporcional a la
responsabilidad que asume por el riesgo total o parcial del acreedor.

Agente distribuidor

Es el intermediario que acta mediante comisin en la venta de mquinas y

equipamientos. Conforme al contrato con el exportador, queda encargado de las
ventas de piezas y repuestos y obtiene lucro en esas ventas.

Agente exportador

Adquiere productos del fabricante y los revende a clientes en el exterior. Adems de

hacer contacto con clientes asume toda la responsabilidad por los riesgos de
transaccin. Generalmente, hay un acuerdo entre el exportador y el agente para que
no haya concurrencia en determinadas arreas.

Distribuidor

Hace adquisicin de productos del exportador y los revende con lucro. Tiene
derechos exclusivos de comercializacin en determinados territorios y todos los
pedidos deben ser hechos por intermedio de l. El distribuidor puede formar acuerdo
con el Agente Exportador que compra el producto junto al fabricante y da derecho a
la reventa a los distribuidores.
Agente que trabaja para compradores

Agentes de compra

Son establecidos en los centros comerciales importantes de Argentina, por las

grandes empresas extranjeras preocupadas por el abastecimiento tempestivo, en
productos de alta calidad exigidos por sus clientes y bsqueda de nuevos productos.
Los agentes, adems de efectuar los pedidos, cuidan de los trmites de transporte y
de pago.

Agente especializado en servicios de exportacin

Agente Aduanero

Se encarga el desembarco de la mercadera y tambin del trmite y retiro de los

documentos aduaneros.

Formas de Distribucin

En cuanto a la forma de operar, las exportaciones pueden ser cursadas:

Directamente:

Las ventas de productos directamente al consumidor en el exterior posibilitan la

eliminacin de intermediarios y eleva el margen de lucro del exportador y la evasin
de divisas. El exportador, con el contacto directo y regular con el importador, podr
obtener datos sobre la aceptacin del producto sugerencias, y tambin, las
necesidades del cliente. Estos factores sirven para mejorar el marketing. El propio
fabricante/productor factura su producto en nombre del importador, en el exterior.

Indirectamente

Son las exportaciones realizadas mediante un intermediario, conforme a lo siguiente:

Empresa comercial exclusivamente exportadora.

 Empresa comercial de actividad mixta (que opera tanto en el mercado interno con
en importaciones y exportaciones)

Cooperativas o consorcios de fabricantes o exportadores

Industria cuja actividad comercial de exportacin sea desarrollada con productos

fabricados por terceros.

Trading Companies

Es la empresa que compra mercaderas en un mercado para revenderlas en otro.

Por este canal de distribucin, las ventas hechas por los fabricantes a las trading
companies, en trminos fiscales, con consideradas como ventas al mercado interno
equiparadas a la exportacin directa. Algunos aspectos que favorecen a la utilizacin
de una Trading:

No hay costos en la investigacin y deteccin de mercados

Eliminacin de gastos en la elaboracin de documentos de exportacin

Seguridad al recibir el valor de la venta que cursada en moneda nacional

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN INTERNACIONAL

Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los

siete canales de distribucin ms frecuentes:

Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-

distribuidor, y de ste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las
ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las
operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao,
por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del lmite de
crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los
costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido el lote ptimo de
envos; la produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la
presencia del producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado.

Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que

hay que conceder para impulsar la accin comercial; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

Canales largos especializados:

Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de

sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.

Como ventaja ms apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado y

como desventajas, la fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de
compra, la limitacin de la presencia del producto a los establecimientos asociados y
la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y
cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.

Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

Canal corto clsico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas

independientes de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la
empresa. Es tpico de la distribucin de bienes de consumo duradero como la
confeccin, los electrodomsticos, los muebles, los artculos fotogrficos...

Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y
ms rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin
con los detallistas en operaciones promocinales.

Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin

debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer
llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible
disminucin de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos.

Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de
compras de un gran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una
compaa especializada en la venta por correspondencia.

Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos

comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas.

Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder

negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de
pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede no coincidir con
las campaas de la empresa, distorsionando as sus programas y presupuestos.

Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en rgimen de

franquicia.

Canal ultra corto, desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

Canal directo, Internet englobado en el e-commerce.