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Historia Corta del Marketing en Amrica Latina

Podra decirse que en Amrica Latina se ha dado un proceso parecido a la evolucin de las
empresas (Negocio, Produccin, Finanzas, Ventas y Marketing), pero varios aos ms tarde que
en los pases desarrollados.

1. Etapa de negocios

Debido a su gran dependencia de otras potencias (Espaa y Portugal, luego Inglaterra, Francia y
Estados Unidos), Amrica Latina fue durante la mayor parte de su historia exportadora de materias
primas e importadoras de productos manufacturados (que estaban prohibidos de producir para no
competir con la metrpoli). As, salvo las grandes empresas mineras y agrcolas, las empresas
latinoamericanas hasta mediados del siglo XX eran comercializadoras (exportadoras de insumos e
importadoras de productos manufacturados). Ellas vivan entonces en la etapa de negocios, que
como ya hemos visto, tena como principal caracterstica de xito saber comprar barato y vender
caro.

2. Etapa de produccin

Alrededor de los aos 60 se comenz a gestar en nuestra regin un movimiento econmico que
postulaba la necesidad de industrializacin. Liderado por diversas organizaciones, pero con gran
presencia de la Cepal (Comisin Econmica para Amrica Latina), se observ que era imposible
que la industria latinoamericana se desarrollara si deba competir con la de los pases
desarrollados que tena ms de sesenta aos de experiencia. Por eso se plante la necesidad de
prohibir la entrada de aquellos productos importados que pudieran competir con los producidos de
nuestros pases. La llamada sustitucin de importaciones dio origen entonces a la aparicin de
muchas industrias en Amrica Latina, que empezaron a producir botones, hilos, zapatos, vajillas y
tambin aparatos elctricos, motocicletas y hasta automviles (ensamblados aqu, pero con un
creciente uso de insumos nacionales). Apareci as, sesenta aos ms tarde de lo sucedido con
Ford y otros en, Estados Unidos, la etapa de produccin en Amrica Latina.

3. Etapa de finanzas

En pleno auge del crecimiento de la produccin latina, a fines de los aos 70 surge un nuevo
fenmeno: la hiperinflacin. Debido a una mala utilizacin del crdito y un abuso en la generacin
de divisas, las monedas latinoamericanas comenzaron a devaluarse fuerte y rpidamente,
generando un caos econmico.
As, algunos pases como Chile, Argentina, Brasil y Per vieron sus precios en moneda nacional
elevarse hasta 8.000%, es decir, lo que hoy costaba 10 pesos podra costar 800 pesos un ao ms
tarde. En esa situacin, las empresas ms exitosas resultaron ser aquellas que podan utilizar
mejor sus recursos financieros frente a las que podan producir ms eficientemente. Apareci
entonces en Amrica Latina la etapa de las finanzas, cuarenta aos despus del crack de la bolsa
norteamericana.

4. Etapa de ventas

A mediados de los aos 90, luego de que Amrica Latina comprobara que la sustitucin de
importaciones, en lugar de producir empresas preocupadas por servir adecuadamente a sus
mercados, generaba industrias que aprovechaban su virtual monopolio para abusar de los
consumidores, lleg el momento de la apertura (Chile empez un poco antes). As, al ritmo de la
Globalizacin, casi todos los pases abrieron sus fronteras a la importacin. Empezaron entonces
a llegar a nuestros pases infinidad de productos importados de mejor calidad y precio que los
nacionales, poniendo en aprietos a la industria interna. La reaccin natural en esos momentos fue
salir a vender. As, a diferencia de aos anteriores donde el monopolio del mercado haca que los
consumidores vinieran a comprarles, e incluso a rogarles que les entregaran productos, esta vez
las empresas vieron que deban salir a convencer a los mercados de que les compraran a ellos y
no a los importadores. En esos aos, entonces, Amrica Latina entr a la etapa de ventas,
poniendo gran nfasis en un ejrcito de personas que deban convencer al mercado de comprar
sus productos, y con gran inversin en publicidad.

5. Etapa de marketing

Luego de constatar que la fuerza de ventas no funcionaba para competir con la oferta extranjera, y
contemplar la desaparicin de miles de puestos de trabajo, las empresas latinoamericanas
decidieron que quizs deberan usar su conocimiento o el de los consumidores como herramienta
competitiva. Su objetivo se convierte, entonces, en tratar de satisfacer las necesidades de los
consumidores mejor de lo que lo haran los nuevos competidores. As, las empresas
latinoamericanas comenzaron a realizar investigacin de mercados, generar mejores productos,
cuidar sus marcas, hacer ms eficaces sus sistemas de distribucin y racionalizar la publicidad. En
fin, a comienzos del siglo XXI se inicia la etapa de marketing ms de treinta aos despus de que
lo hicieran los pases desarrollados! Buena noticia para los estudiantes que leen esto, pues deben
prepararse para la demanda creciente de especialistas de marketing en sus pases!

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