Septembrie 2012

Ghid practic
pentru comerciani

Catalog
furnizori

Concepte i francize
de retail

Mercantizare

I I-a
Marketing a
iia
E d
Managementul
magazinului
Editor
EDITORIAL
Mihaela Popescu
mihaela.popescu@cmgromania.ro

Editor Coordonator
Romina Ardelean
Un ghid practic
romina.ardelean@cmgromania.ro

Deputy editor & Online Coordinator

Mihail Tnase
de inut aproape
mihail.tanase@cmgromania.ro

m reluat n aceast toamn proiectul

A
Advertising sales director
Cristina Gu
cristina.guta@cmgromania.ro
editorial special intitulat Ghid Practic
pentru Comerciani, fiind ncurajai de
Advertising sales manager feed back-ul pozitiv primit de la citito-
Cecilia Enache
cecilia.enache@cmgromania.ro rii notri. Avei n faa dumneavoastr, aadar, cea
de-a doua ediie a Ghidului, care aduce completri
Advertising sales manager importante subiectelor atinse anterior, meninnd
Andreea Huivan
andreea.huivan@cmgromania.ro ns structura primei ediii. n plus, am surprins
evoluia pieei din ultimul an introducnd dou
Director producie rubrici noi: analiza universului de retail i francize-
Iulian Knig
konig.iulian@cmgromania.ro le din comerul de proximitate lansate de marile
lanuri internaionale de magazine.
Director difuzare Fr a avea pretenia de a realiza un ghid exha-
Raluca Mihaela Cnescu
mihaela.canescu@cmgmediasolutions.ro ustiv, am urmrit i n acest an s gsim idei ct mai
uor de pus n practic, tocmai cunoscnd faptul
Marketing&Event manager
Luiza Joia
c retailerii independeni au la dispoziie resurse
luiza.joita@cmgromania.ro limitate. ndrznesc s spun c soluia pe care am
gsit-o anul trecut pentru a veni n sprijinul mici- Mihaela Popescu, Editor
Juridic
Paul Manta, Cristi Pop
lor comerciani care vor s-i cunoasc mai bine
clienii din magazin (Chestionarul pentru evaluarea
Pre-press & Tipar satisfaciei clienilor, la pag. 34) este cea mai valo-
MEGAPRESS SA.
roas dintre acestea pentru c v ofer un instru-
ExecutivE Director ment integrat de marketing utilizabil fr niciun
Nicoleta Mrescu cost. l republicm n ediia actual a Ghidului pen-
nicoleta.marasescu@cmgromania.ro
tru a da posibilitatea celor care l-au utilizat n 2011
Publishing Director s reia cercetarea n scop comparativ, dar i pentru
Otilia Clugreanu a aduce mai multe magazine n acest proiect.
otilia.calugareanu@cmgromania.ro
Lucrnd la acest Ghid i ncercnd s strng ct
Tiraj auditat de: mai multe informaii de la oameni care au pus n
practic toate aceste concepte, strategii i sfa-
turi pe care le regsii n paginile ce urmeaz, am
CMG Media Solutions srl contientizat faptul c unele lucruri, chiar dac sunt
foarte logice, lipsesc cu desvrire din multe dintre
afacerile dezvoltate n ultimii 20 de ani n comerul
ISSN 1454-5810
alimentar. Mai mult, un numr mare de retaileri
Magazinul Progresiv este o revist lunar gratuit,
destinat comercianilor de produse alimentare i
mizeaz nc pe consecven n abordarea acestui
nealimentare din Romnia. Editorul i rezerv dreptul business, dei n jurul lor competiia se mic fr
de a determina categoriile de cititori care primesc
revista gratuit. Nici o parte a revistei nu poate fi
ntrerupere. n acest context Ghidul este un ndemn
reprodus sau transmis n orice form sau pe orice la aciune pentru cititori. Aadar, pentru toi cei care
dispozitiv electronic sau mecanic, inclusiv fotografiere, gestioneaz un magazin sau o reea de magazine,
nregistrare sau informaie nmagazinat sau prin
sistemul de redare, fr acordul scris al editorului. ct i pentru cei care acum pornesc la drum n acest
sector, Ghidul poate fi un instrument de evaluare a
CMG Media Solutions srl
performanei business-ului, un suport de curs pen-
Bd. Iuliu Maniu, nr. 7, corp A, et. 2,
sector 6, cod 061072, Bucureti. tru trainingul angajailor sau doar o surs de idei noi
Tel.: +4021 315.90.31; Fax: +4021 315.90.29; de business. inei-l aproape pentru a v inspira! n
Internet: www.magazinulprogresiv.ro
E-mail: editorial@cmgromania.ro;
office@cmgromania.ro
Ghid practic pentru comerciani | 3
 42

24

Cuprins
Editorial GESTIUNEA STOCURILOR
Un ghid practic de inut aproape .....................3 Managementul stocurilor - o prioritate
pentru magazinul tu ...........................................22
Analiz retail
2011, anul cu cele mai multe nchideri Eti informatizat, deci exiti! ..............................24
de magazine .................................................................6
MANAGEMENTUL COSTURILOR
Guest editorial Maximizai profitul printr-un control strict al
Arta de a face comer ............................................10 costurilor .......................................................................26

Managementul magazinului Indicatori critici pentru msurarea

LAYOUT DE MAGAZIN performanei n retail ............................................27
Principii de baz pentru amenajarea
magazinului i a raftului .......................................12 SECURITATEA MAGAZINULUI

SORTIMENTAIE Un magazin securizat este un magazin

profitabil ........................................................................28
Pornete cu dreptul n stabilirea
sortimentaiei .............................................................16 RESURSE UMANE

Mizai pe sortimentaie pentru Cel mai bun instrument de motivare a

a v diferenia.............................................................20 angajatului ...................................................................32

4 | Ghid practic pentru comerciani

 63

58

Marketing Concepte de retail

INSTRUMENT DE MARKETING Republica del Gusto - Revoluia bunului
Afl ce vor clienii ti .............................................34 gust n retailul de proximitate .........................57

STUDIU - RAPORT MERCURY RESEARCH Magazinul de mirodenii - Comerul cu

Ct de mulumii sunt clienii de ciudenii ...................................................................58
magazinele tradiionale? ....................................38
Simigeria Petru - Un business cu tradiie .......59
COMUNICAREA N MAGAZIN
Brandul i planul de comunicare Francize
n magazin ...................................................................42 Carrefour Express, franciza lansat
de francezi n parteneriat cu Angst ..............60
PROMOVAREA N PROXIMITATE
7 sfaturi pentru o promovare eficient ......46 La Doi Pai, franciza METRO n comerul
tradiional .....................................................................62
Mercantizare
Reguli de mercantizare pentru Shop&Go, magazinul predat
vnzri mai bune .......................................................50 la cheie antreprenorului-partener .............63

Concepte de retail Franciza SPAR, din nou n actualitate ..........64

Casa Bio - Loc de manevr pe nia
produselor bio ...........................................................56 Catalog furnizori.............................................65

Ghid practic pentru comerciani | 5

 INSTRUMENT DE MARKETING
Afl ce vor clienii ti!
mpreun cu acest Ghid v oferim un instrument profesionist de marketing adresat comercianilor
tradiionali: desprindei chestionarul pentru satisfacia clienilor, urmai instruciunile de uti-
lizare (de mai jos) i vei afla ce vor clienii dumneavoastr, cum v percep magazinul i ce v
difereniaz de competitori.
De ce este nevoie de un astfel
de instrument ?
Magazinele tradiionale, un segment important n
ecuaia comerului en-detail din Romnia, sunt supuse
unor presiuni i unor provocri crora numai managerii
bine informai i instruii le pot face fa: de la fiscalitate
i mediul economic n permanen schimbare, pn la
competiia dur cu lanurile internaionale de magazine.
Iar dac vorbim de competiie, marketingul este arsena-
lul pe care orice mana4ger bun l are la dispoziie pentru
a se diferenia, pentru a atrage cot de pia, pentru a
face diferena ntre eecul sau succesul afacerii sale.
ntr-o descriere simplist, marketingul este tiina care
permite unei companii s identifice o anumit nevoie
comun unui segment de consumatori, s i modeleze
produsul sau serviciul astfel nct s ofere satisfacerea
optim a acelei nevoi i s comunice beneficiile produsu-
lui sau serviciului ct mai eficient ctre acest segment.
Aadar, primul pas pe care orice retailer din comerul
traditional trebuie s l fac pentru a derula un proces
coerent i eficient de marketing este s afle care sunt
ateptrile, nevoile clienilor si i modul n care acetia
percep magazinul. O astfel de cercetare poate aduce
schimbrile de care magazinul are nevoie pentru a
oferi un serviciu comercial mai apropiat de preferinele
propriilor clieni i ale potenialilor cumprtori din
zona sa de referin.
n sprijinul acestui demers, v punem la dispoziie, n
mod gratuit, un instrument practic care s v asigure
primii pai n derularea unei activiti de marketing la un
nivel profesionist n magazinul dumneavoastr.
Putei derula, astfel, o campanie de cercetare de pia
specific fiecrui magazin care dorete s participe la
program, compus dintr-un chestionar adresat clienilor
magazinului respectiv, centralizarea i analiza datelor
(realizate de ctre dou dintre cele mai mari agenii de
marketing din Romnia n parteneriat cu Magazinul
Progresiv). Chestionarul v va oferi o imagine clar a
percepiei clienilor magazinului dumneavoastr asupra
calitii serviciilor i a sortimentaiei la raft, a aspectu-
lui general al spaiului de vnzare, a comportamentului
personalului din magazin, etc. De asemenea, analiza
34 | Ghid practic pentru comerciani
chestionarului va scoate n eviden atuurile magazi-
nului dumneavoastr n lupta pentru fidelizarea cum-
prtorilor, iar ntregul proiect de cercetare a satisfaciei
clienilor v va permite s primii direct de la clienii
dumneavoastr sugestii de mbuntire a activitii i
a prezentrii magazinului.
Totodat, analiza va include i rezultatele medii ale pieei
pentru fiecare criteriu, astfel nct fiecare retailer va putea
compara indicatorii si cu mediile normale, pentru a ti care
dintre aspectele urmrite trebuie mbuntite. Modificarea
ofertei, a fluxului de vnzri i a prezentrii magazinului n
funcie de datele din chestionarele completate de clieni
va crete loialitatea clienilor magazinului, frecvena de
cumprare, numrul de clieni i, cel mai important, vnz-
rile magazinului i competitivitatea sa pe pia.
Acest instrument profesionist de marketing v este
oferit, fr costuri, de ctre Magazinul Progresiv n parte-
neriat cu dou dintre cele mai mari agenii de marketing
din Romnia: Mercury360 Communications (agenie de
comunicare integrat, acoperind zonele de strategie i
comunicare de brand, ATL, PR, Field Marketing, Events,
Merchandising, Producie publicitar, Direct Marketing
i Interactive) i Mercury Research (cea mai mare com-
panie independent de cercetare de pia din Romnia,
cu o experien de 19 ani; aceasta ofer servicii de cer-
cetare cantitativ i calitativ despre consumatori i
despre companii, n domeniile: FMCG, financiar-bancar,
IT&C, auto, media, sntate sau social).
Ghid de utilizare a chestionarului
Acetia sunt paii de urmat pentru fiecare administrator /
director de magazin :
1. Multiplicarea chestionarului. n acest ghid vei gsi
un chestionar ataat, pe care trebuie s-l multiplicai (cu
un fotocopiator) n mai multe exemplare. Recomandm
a fi reproduse ntre 100 i 400 de chestionare, n funcie
de mrimea i traficul de clieni ai magazinului.
Important! nainte de multiplicare, trebuie s completai
cele 4 cmpuri din partea de sus, cu numele i adresa
magazinului, astfel nct numele magazinului s apar
pe fiecare chestionar distribuit clienilor.
2. Distribuia chestionarelor n magazin. Chesti- ntr-un plic A4, mpreun cu talonul decupat de mai jos
onarele pe care le-ai multiplicat vor fi lsate la casele i completat cu datele magazinului n care au fost colec-
de marcat, la ndemna personalului de vnzare, pen- tate chestionarele, i trimitei-le pe adresa: Mercury
tru a fi oferite clienilor magazinului spre completare. Research SRL, Bd. Dimitrie Pompei nr. 9-9a, Sector 2,
Este recomandat ca vnztoarea s roage fiecare client Bucureti, divizia Direct Marketing.
s completeze un chestionar, pentru a atinge ct mai
repede un numr optim de chestionare completate. 4. Analiza datelor. Datele vor fi procesate de agenia
Conform statisticilor, rata de rspuns este de circa 10% de cercetare de pia Mercury Research, iar rezulta-
(1 din 10 clieni invitai s completeze chestionarul va tele fiecrui magazin vor fi disponibile n mod gratuit
da curs acestei solicitri). Un exemplu de scenariu pen- pe site-ul www.magazinulprogresiv.ro, ntr-o seciune
tru abordarea clientului de ctre angajatul de la casa special. Seciunea va fi accesibil doar persoanei de
de marcat ar putea fi: Bun ziua, avem un program contact a fiecrui magazin, prin numele de utilizator i
de mbuntire a magazinului. Ne acordai, v rog 2 parola trimise de agenie prin SMS la numrul de mobil
minute, pentru completarea unui chestionar? specificat de dumneavoastr n talonul magazinului.
Important! Chestionarul trebuie completat de clieni
pe loc, n magazin, altfel ansele de retur ale chestiona- 5. Modelarea ofertei i mbuntirea serviciilor maga-
rului sunt foarte mici. Este indicat ca n interiorul maga- zinului dumneavoastr. Rezultatele acestei cercetri de
zinului s existe un suport A4 tip clipboard i un pix, sau marketing v vor ajuta s identificai punctele tari i punc-
un loc special amenajat cu o mas pentru completarea tele slabe ale magazinului dumneavoastr, i s v pliai i
chestionarului, pentru a uura sarcina clienilor. Imediat mai mult sortimentaia la nevoile clienilor dumneavoas-
dup completarea acestuia, clienii vor nmna chestio- tr, precum i s mbuntii calitatea serviciilor oferite
narul vnztoarei din magazin. i aspectul general al spaiului de vnzare. mbuntirea
aspectelor percepute de clienii magazinului ca fiind sub
3. Trimiterea chestionarelor pentru centralizare, ateptrile lor va putea fi declanatorul evoluiei profesio-
procesare i analiza datelor. Dup ce toate ches- nalismului, performanei i, n final, va fi impulsul creterii
tionarele multiplicate au fost completate, punei-le vnzrilor i profitului magazinului dumneavoastr. n

Talon de identificare a magazinului

Se trimite mpreun cu chestionarele completate

Numele magazinului:
Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............
Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................
Numele societii comerciale: CUI......................................................
Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............
Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................
Suprafaa magazinului: ........................................... metri ptrai Numrul de case de marcat: .............................................
Tip magazin (alegei opiunea preponderent): cu autoservire cu servire la tejghea
Categorii de produse disponibile n magazin:
Alimentare Cosmetice Produse de curare
Fructe proaspete Legume Mezeluri proaspete (neambalate)
Lactate proaspete igri Buturi alcoolice
Buturi rcoritoare Cafea ambalata Panificaie

Persoana de contact magazin: Funcie .................................................................................................

Nume ....................................................................... Prenume........................................................................
Mobil.......................................................................... E-mail .............................................................................

Ghid practic pentru comerciani | 35

Important! Se completeaz nainte de multiplicare.
NUME MAGAZIN:
ADRES MAGAZIN:
ORA:
JUDE:

CHESTIONAR DE EVALUARE A SATISFACIEI CLIENILOR MAGAZINULUI

oferit de:

DATA CHESTIONAR NR:

____ / ____ / __________ ____________

Gndindu-v la experiena dumneavoastr legat de cumprturile fcute n acest magazin, v rog s dai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din
aspectele urmtoare, n funcie de msura n care se potrivete cu acest magazin.

Aspect Nota (de la 1 la 10)

Q1 Amabilitatea personalului de vnzare Deloc amabil 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte amabil

Q2 Produse uor de gsit la raft Foarte greu de gsit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte uor de gsit

Spaiu pentru buna desfurare

Q3 Insuficient 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficient
a cumprturilor
Timpul de ateptare pn la servire
Q4 Nesatisfctor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Satisfctor
(stat la rnd, scanare produs, ncasare)
Foarte potrivit pentru
Q5 Programul de funcionare Nepotrivit pentru nevoile mele 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
nevoile mele

Q6 Categorii de produse la vnzare Foarte puin diversificate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte diversificate

Q7 Produse la promoie Nu gsesc niciodat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gsesc ntotdeauna

Prospeimea mezelurilor
Q8a Foarte puin proaspete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte proaspete
neambalate / feliate

Q8b Prospeimea brnzeturilor Foarte puin proaspete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte proaspete

Diversitatea mezelurilor (categorii de

Q9a Insuficiente categorii, mrci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficiente categorii, mrci
produse, mrci)
Diversitatea brnzeturilor (categorii
Q9b Insuficiente categorii, mrci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficiente categorii, mrci
de produse, mrci)

Q10 Curenia din magazin Foarte murdar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte curat

Mult mai puin atractive dect Mult mai atractive dect

Q11 Preurile produselor din magazin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
la alte magazine din cartier la alte magazine din cartier

Q12. V rugm s dai o not pentru ct de mulumit suntei n general de acest magazin, de la 1 la 10:

Foarte nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte mulumit

Q13. Ce alte produse ai dori s gsii n acest magazin? V rugm s completai mai jos:

_____________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________

Q14. Care este motivul principal pentru care preferai s facei cumprturi n acest magazin i nu n alte magazine de cartier?
V rugm s alegei o singur variant de rspuns.

E mai aproape de cas / serviciu 1

Are preuri mai bune 2
Gama de produse este mai variat 3
Produsele au o calitate mai bun 4
Alt motiv (specificai): .................................................................................................................................... 5
De obicei fac cumprturi de la alt magazin de cartier, deoarece (specificai):
6
................................................................................................................................................................................
Q15. n general, ct de des facei cumprturi n acest magazin? V rugm s alegei o singur variant de rspuns.

Zilnic 1
2-3 ori / sptmn 2
1 data / sptmn 3
Mai rar de 1 dat / sptmn 4

Q16. Gndindu-v la experiena dumneavoastr legat de cumprturile fcute n acest magazin, v rugm s ne spunei care sunt sugestiile dvs.
de mbuntire pentru acest magazin.

______________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________

V rugm s completai cteva ntrebri cu caracter demografic, ce vor fi necesare doar pentru analiza rezultatelor
i clasificarea rspunsurilor.

Masculin 1 D4. n prezent ocupaia dumneavoastr este.

D1. Sexul Angajat cu norm ntreag 1
Feminin 2 Angajat cu norm parial 2
Ucenic, Elev, Student 3
Pensionar/ 4
D2. Care este vrsta dvs., n ani mplinii? Casnic/ 5
|__|__| ani Temporar nu lucrez (boal / handicap) 7
omer 8

D3. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o? D5. Care este venitul lunar net pe gospodrie (aproximativ), adic suma
tuturor veniturilor membrilor gospodriei?
Mai puin de 8 clase / nimic 1
coala profesional / 10 clase 2 __________________ RON

Liceu 3
D6. Cte persoane locuiesc n gospodria dumneavoastr,
Post liceal 4 inclusiv dumneavoastr?
Studii superioare (Colegiu / facultate / Post universitar) 5 |__|__| persoane

V mulumim c ne-ai ajutat n realizarea acestui studiu!

Datele completate de dvs. mai sus vor fi utilizate exclusiv n scop statistic, n ncercarea de a aduce oferta magazinului ct mai aproape de
ateptrile dumneavoastr. n perspectiva dezvoltrii segmentului de comer tradiional am dori n continuare s iniiem un dialog coerent ntre
comerciani i consumatori. De aceea, cu titlu opional, v rugm s completai mai jos i datele dumneavoastr de contact:

Prenume............................................................................ Nume............................................................................ Data naterii ...............................................

Jude ................................................................................................................ Localitate...................................................................................................................
Strada................................................................................................................................ Numr............... Bloc.................... Scara................ Apart. .............

Telefon mobil....................................... E-mail..........................................................................................

i s bifai mai jos dac suntei de acord s primii de la operator i de la partenerii si, prin e-mail sau sms, cu o frecven de maxim o dat pe lun,
informaii legate de promoiile i reducerile disponibile n magazinele vizitate de dumneavoastr.

Da, sunt de acord. Nu sunt de acord.

Semntura..................................................................................... Data......................................................................................................

V mulumim pentru completarea chestionarului. Pentru orice informaii legate de acest chestionar, putei apela infoline 021.206.41.31, numr cu tarif normal,
disponibil de luni pn vineri ntre orele 09.00 18.00.
Operatorul de date personale colectate prin acest chestionar este Mercury360 Communications SRL, companie nregistrat ca operator de date personale la ANSPDCP
cu notificarea nr. 26. Operatorul prelucreaz datele personale furnizate de dumneavoastr n scopul derulrii activitilor de marketing i publicitate. Prelucrarea datelor
dvs. se face n conformitate cu legea nr. 677/2001, lege care v garanteaz dreptul de acces, dreptul de intervenie asupra datelor i dreptul de a nu fi supus unei decizii
individuale. Avei dreptul s v opunei prelucrrii datelor personale care v privesc i s solicitai tergerea datelor. Pentru exercitarea acestor drepturi, v putei adresa
cu o cerere scris, datat i semnat la Mercury360 Communications, Bd. Dimitrie Pompei nr. 9 - 9a, Sector 2, Bucureti.