DEDICATORIA

1
Indice

Indice

2
Introduccin

Introduccin

3
 Capitulo I

1. ETAPAS

1.1. EXPORTACIN OCASIONAL:

En esta primera etapa, la empresa cumple con satisfacer pedidos
espordicos al exterior y por lo tanto es lgico esperar que la
empresa no haya tomado an la determinacin de
internacionalizarse. La empresa exporta sobre una base permanente
empujada por un importador que se encuentra en el pas buscando
capacidad de produccin. El exportador acta entonces como si
estuviera realizando una venta ms en el mercado interno y solo se
limita a negociar el precio y las condiciones de pago ofrecidas por el
comprador extranjero, quien es el que se preocupa de tomar
decisiones respecto a los aspectos logsticos del negocio. Sin
embargo existen empresas, con marcada y decidida a vocacin
internacional, que inician el proceso de forma deliberada, no esperan
recibir pedidos desde el exterior y se saltan por tanto la primera
etapa.
1.2. EXPORTACIN EXPERIMENTAL:
Esta puede ser una fase ms avanzada que la anterior o inclusive ser la
primera, como suele ocurrir con muchas empresas que son creadas
con la exclusiva finalidad de exportar. En este caso, la empresa
explora deliberadamente la posibilidad de exportar sin depender de
pedidos ocasionales del exterior. Puede que la empresa exporte

4
 experimentalmente a uno o a pocos mercados utilizando produccin
excedente, pues an no tiene compromiso permanente con los
mercados internacionales. Normalmente se utilizan intermediarios
locales como agentes consorcios de exportacin o empresa trading
para colocar sus productos o servicios en el exterior.
En cuanto a variables comerciales, esta etapa marco avances respecto a la
etapa anterior, puesto en que ella la empresa se hace cargo del
diseo interno o contenido del producto y tiene control parcial sobre
el diseo externo, el envasado y el etiquetado, sigue controlando el
costo de produccin y puede incluso realizar algunas actividades de
promocin con algunos importadores o distribuidores situados en los
mercados que se desea abordar en forma prioritaria.

1.3. EXPORTACION REGULAR:

Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa
experimental puede emprender la exportacin regular con mayores
recursos teniendo el tiempo suficiente para realizar adecuaciones a
la capacidad productiva reservada para abastecer las demandas
externas. En esta etapa, la empresa cuenta ya con base estable de
clientes lo que hace recomendable contar con un departamento o
divisin de exportacin, con un jefe o responsable a cargo. Si la
empresa vende productos de consumo o productos industriales a una
gran base de clientes puede recurrir a uno o varios agentes de
comisin o distribuidores en los pases con mayor potencial de
mercado o aquellos por su extensin geogrfica requieren de ms
presencia fsica y visitas permanentes

1.4.ESTABLCIMIENTOS DE FILIALES DE VENTA:

1.5.ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE PRODUCCION:

5
6
 Capitulo II

2. Ventajas

7
 Capitulo III

3. Desventajas:

DESCONOCIMIENTO: No reconocimiento de las oportunidades

comerciales ni tampoco acertar con la estrategia

-Comenz a importar primero a las fbricas Bierbrouwerij Maatschappij

nv de Heineken y el Crooswijkse singel de Rotterdam. La calidad del
producto era importante, pero estas las transportaban en barco
exponiendo as a la levadura a los cambios climticos, sin embargo esta
no tuvo ms desventajas en ese mbito, ya que aposto por Francia y de
all empez a exportar a Blgica y gran Bretaa en 1870.

OBSTCULOS CULTURALES:

TEQUILEROS BUSCARAN QUE HEINEKEN DEJEN DE USAR LA

PALABRA TEQUILA (3 de julio de 2017)

El Consejo Regulador del Tequila (CRT) ya envi dos cartas de

advertencia al grupo cervecero Heineken con respecto a su cerveza
Desperados, que contiene aromatizante a tequila, para indicarles que
estn haciendo un mal uso de la palabra.
Ellos mencionan en la etiqueta de su cerveza que su producto tiene
aromatizante a tequila pero no tiene nada de esta bebida. El tema es
que estn usando la Denominacin de Origen del Tequila (DOT), dijo
Ramn Gonzlez, presidente del CRT en entrevista.

Para que alguna bebida pueda llevar el nombre de tequila en su

etiqueta debe contener al menos un 25% o hasta 51%, detall Gonzlez.

Tenemos el laboratorio de anlisis en Madrid (con las pruebas) y los

registros bancarios necesarios. No era un tema tan sencillo, tuvimos que
prepararnos para ir contra un grupo tan grande, tenemos toda la
confianza para que este tema sea uno que cumpla todas las
disposiciones, aadi Gonzlez.

La discusin ha escalado en distintos medios nacionales e

internacionales, en dnde se habla de una presunta demanda por parte
del Consejo Regulador del Tequila, que hasta el momento no pretenden que
suceda y slo busca que la cerveza contenga el mnimo de la bebida para usar el
nombre de tequila o que retiren el nombre de la etiqueta.

8
 MAL MANEJO DE MARKETING:
1. las palomas absorbidas en la planta
2. los comunistas rusos vs. Heineken pelean por la estrella roja
3. Competencia de perros
o En el 2011 ocurrio el caso de la foto tomada de un
establecimiento de heineken
El diputado de la Duma Estatal rusa y el abogado principal del
Partido Comunista ruso, Vadm Solviv propuso prohibir a las
empresas extranjeras utilizar la estrella de cinco puntas en logos
y marcas registradas. Prohibir utilizar la estrella roja a las
compaas de pases que apoyan a las sanciones internacionales
contra Rusia, opin Soloviv.
La estrella roja es usada en el logo de numerosas marcas
comerciales, inclusive en el emblema del grupo automovilstico
estadounidense Chrysler, en el agua mineral italiana San
Pellegrino, en la etiqueta de la bebida alcohlica italiana
Martinazzi, as como en los logos de la red comercial
norteamericana Macy's y de la compaa area australiana
Jetstar. El artculo extranjero ms comn en el mercado ruso que
utiliza "la estrella" es la cerveza Heineken. El emblema es usado
por la empresa desde el siglo XIX.

En Rusia, la estrella roja es parte integral de la bandera de las

Fuerzas Armadas rusas, que contiene el escudo nacional ruso del
"guila bicfala" en el centro de la bandera y cuatro estrellas en
sus esquinas.

o CRUZCAMPO +Palomas era el ttulo de un mensaje que el

usuario SrGarrison abra en el conocido foro de habla
hispana Forocoches este viernes a primera hora de la maana.
Dentro, un vdeo mostraba una supuesta fbrica de cerveza
donde varias palomas que se encontraban comiendo el grano
eran succionadas. La repercusin del foro ha hecho que el
mensaje comience a extenderse por WhatsApp de forma rpida
con el siguiente texto: HEINEKEN ESPAA, fabricante de las
cervezas Heineken, Desperados y Cruz campo, muelen cebada
en su principal fbrica de Sevilla.Sin embargo no tebia nada que
ver con heinekn , sino que era un video que circulaba ya de
tiempo en un canal ruso en octubre del 2016 , para denunciar lo
que ocurria en un apanaderia de su pais Kazan. Llevando a
Heineken a lanzar un comunicado oficial en su pgina web
desmintiendo el hecho: En relacin a un vdeo difundido con
imgenes de palomas en descargas de grano, queremos
9
 confirmar que dichas imgenes no pertenecen en ningn caso a
ninguna de las instalaciones de HEINEKEN Espaa. Desde la
compaa garantizamos que todas nuestras instalaciones,
incluyendo la descarga de todas nuestras materias primas, son
seguras, estn protegidas contra cualquier contaminacin externa
y cumplen con los ms altos estndares de higiene, calidad e
integridad del producto.
o PELEA DE PERROS (HEINEKEN) Una imagen tomada en 2011
haca saltar la polmica en torno a la marca de cerveza Heineken,
en ella se podan apreciar banderas promocionales de la marca
en una pelea de perros. Pero no es hasta un ao ms tarde, en
2012, cuando la foto se viraliza y comienza el aluvin de crticas a
la marca. Se hizo conocida al haber sido compartida por
Facebook indicando que Heineken no slo apoya las peleas de
perros sino que directamente las patrocina en un pas como
Mongolia en las que son legales as que, cientos de usuarios
estn indignados solicitando firmas y el boicot de la compaa
de cerveza, pudiendo leer comentarios al respecto como yo
no pienso beber una cerveza que patrocina actos de este tipo o
incluso, ahora se explica por qu la Heineken sabe a meado de
perro.
COMPETENCIA

Durante muchos aos, Heineken y Amstel haban competido

intensamente, y ambas marcas tenan una cuota de mercado casi
idntica tanto en msterdam como en el resto del pas. Amstel
era famosa por su sofisticado diseo y por la fabricacin de
cervezas negras. Al mismo tiempo, las fbricas de cerveza del
extranjero estaban buscando fbricas potenciales en los Pases
Bajos que pudieran absorber, lo que constituy una inquietante
noticia para Heineken. La absorcin de la fbrica de Amstel por
parte de Allied Breweries fue desastrosa para Heineken, y no le
qued otra alternativa que cooperar con ellos.
BUDWEISER, es una competencia directa, es un poco ms
barata, pero su sabor es igual de intenso, su campaa de
publicidad ayuda a su demanda.

10
CORONA EXTRA, es una competencia directa, posee un precio
igual a Heineken, con un sabor y calidad extraordinarios, pero sus
camapas publicitarias y de marketing no son tan buenas.
CERVEZA SOL, es competencia indirecta. posee un precio muy
por debajo de Heineken, su campaa publicitaria no es tan buena
ni tampoco su sabor.

11
 Capitulo IV

4. Entorno empresarial

4.1. Entorno externo:

4.1.1. Competencias directas:

Una competencia directa es aquella, donde los otros porductos cuentan con las
mismas caratersticas o parecidas; como el sabor, el precio, calidad,etc. Como
las siguentes cervezas. 1

- Budweiseres:
una competencia directa, es un poco ms barata, pero su
sabor es igual de intenso, su campaa de publicidad ayuda
a su demanda.

- Corona Extra:
es una competencia directa, posee un precio igual a
Heineken, con un sabor y calidad extraordinarios, pero sus
camapas publicitarias y de marketing no son tan buenas.

1
En el grfico nro 2 podemos observar con detalle la competencia directa con Heinekenn.

12
 4.1.2. Sustitos:

Un sustituto tambien se puede interpretar como una competencia indirecta que

define como es un producto del mismo rango pero con baja calidad y ms
econmica; como las siguientes cerveza:

- Pilsen:
es competencia indirecta. posee un precio muy por debajo
de Heineken, su campaa publicitaria no es tan buena ni
tampoco su sabor.

4.1.3. Proveedores:

Los proveedores, son aquellas personas o empresas que se encargan de

abastece a otras empresas con existencias (artculos), los cuales sern
transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para
su venta.

- Los provedores ms importantes en el mundo: 2

FRICA Y ORIENTE MEDIO

Al Ahram Beverages Company, Egipto

Harar Brewery, Etiopa

Brasseries de Bourbon, Reunin

Brasseries du Cameroun, Camern

Brasseries du Congo, Congo-Brazzaville

Bralima, Repblica Democrtica del Congo

Consolidated Breweries, Nigeria

Brasseries de Bourbon, Reunin

2
En la tabla 1 podemos observar, de manera clasificada los paises distribuidores de la cerveza Heineken.

13
 Brasseries du Cameroun, Camern

Brasseries du Congo, Congo-Brazzaville

ASIA Y PACFICO

Cambodia Brewery Ltd. (CBL), Camboya

Shanghai Asia Pacific Brewery, China

Hainan Asia Pacific Brewery Company Ltd., China

Guangzhou Asia Pacific Brewery, China (en construccin)

Multi Bintang Indonesia, Indonesia

Asia Pacific Breweries (Aurangabad) Ltd., Aurangabad, India

Asia Pacific Breweries-Pearl Private Ltd., Hyderabad, India

Heineken Kirin K. K., Japn

EUROPA

Brau Union sterreich, Austria

Syabar Brewing Company, Bielorrusia

Alken-Maes, Blgica

Zagorka Brewery, Bulgaria

Karlovaka pivovara, Croacia

Starobrno, Repblica Checa

14
AMRICA

Brasserie Nationale d'Haiti, Hait

Compaa de Cerveceras Unidas Argentina, Argentina

Commonwealth Brewery, Las Bahamas

Cervejarias Kaiser, Brasil

CCU Chile, Chile

Cerveceria Costa Rica, Costa Rica

Cervecera Nacional Dominicana, Repblica Dominicana

Desnoes & Geddes, Jamaica

Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, Mxico

4.1.4. Clientes:

Los clientes ms frecuentes de la cerveza Heineken, son los jovenes y adultos.

El consumo de esta cerveza generalmente se realiza en eventos como fiestas,

discotecas, conciertos,bares,etc. Donde esstos espacios son visitados por
jovenes y jovenes adultos.

Van Karnebeek asegura que entre 30 y 40% de los bebedores se decide en el

bar o en la tienda, pero que hay formas de persuadirlos para que elijan ciertas
marcas. La mayoria de los clientes son jovenes, porque su mayor influencia es
la publicidad hecha para jovenes y sobre todo se rezalta la calidad.

4.1.4.1. Pblico objetivo de Heineken:

De nuevo el publico joven y ms conccretamente el masculino,
ven Heineken primera en su lista de cervezas favoritas. Las
mujeres son el pblico entre el que Heineken no es lider en
ventas y que quiere explotrase, teniendo en cuenta su futuro

15
 como mayor porcentaje de poblacin con estudios superiores. El
pblico objetivo es completamente internacional y no se restrige a
mbitos urbanos y rurales.

4.1.5. Competidor esencial:

La mayor competencia de Heineken es la cerveza Corona, ya que cuentan con

similares caracersticas; como el sabor, precio, calidad,etc.

La cerveza Corona es una marca mundialmente conocida, distribuida a lo largo

de ms de 159 pases en los cinco continentes. Se ha constituido como la
cerveza ms vendida en Mxico y a su vez es la primera cerveza de
importacin en los Estados Unidos. Tambin es la ms vendida de todas las
cervezas mexicanas exportadas del pas mesoamericano.

Es una bebida del tipo pilsener que comenz a elaborarse en el ao de 1925

en la planta de la Cervecera Modelo En 1926, la fbrica inici la produccin de
Corona en su presentacin de "cuartos" de botella y desisti del proyecto de
envasar esta cerveza en botella oscura para favorecer la conservacin de sus
aceites esenciales del lpulo, ya que al pblico le agradaba ms su envase
transparente. La botella de Corona es en la actualidad fcilmente reconocible
por su estampado indicando el nombre de la marca y la leyenda "La Cerveza
ms Fina".

4.1.6. Anlisis del entorno:

4.1.6.1. Anlisis poltico:

En el aspecto poltico Heineken, es acusado de promover el comunismo; en

algunos paise de Europa se prohibio la venta de la cerveza, ya que al ser uno
de sus simbolos una estrella roja, formarian parte de uno de los simbolos
usados por el comunismo.

16
 4.1.6.2. Anlisis ambiental:

El anlisis ambiental aporta elementos de reflexin sobre las fuerzas que

permitiran un aumento del mercado de la cerveza y la direccin hacia la que se
dirige este ltimo.

Igualmente se analiza el perfil del consumidor, los rasgos del mercado

acabando con una visin del panorama competitivo de Heineken.

4.1.6.3. Anlisis Social:

Para el analisis social se ve de manera especficos, para que publico est

dirigido el consumo de la cerveza. En publico de mayor consumo es el
mascuino menores de 30 aos, se hace a un lado al pblico femenino.

4.1.6.4. Anlisis tecnolgicos:

Mientras ms pasan los aos los avances tecnolgicos ayudan al mejoramiento

de la calidad de la cerveza, se usan maquinas especializadas para ciertas
actividades del proceso de la fabricacin de la cerveza, sige conservando su
sabor y a la vez con mayor velocidad.

4.1.6.5. Analisis Econmico:

En los ltimos aos el tamao del mercado de cerveza en ele mundo fue de 39
millones de Euros. El consumo de cerveza va aumentando ms.

El precio de la cerveza Heineken es competitivo comparacion de otras

cervezas importadas.

4.1.6.6. Anlisis Legal:

La cerveza es un producto alimentario y, como tal, sujeto a mltiples controles

de tipo legislativo. En este apartado pretendemos mostrar, con la mayor
simplicidad posible, el marco legal bsico que rodea a nuestro producto y que
abarca desde su fabricacin hasta su puesta en el mercado.

17
 4.1.7. Anlisis Interno:

Fortalezas (elementos internos) y de Oportunidades y Amenazas (contexto

externo).

En este caso, se tratara en el presente anlisis de resumir y destacar los

principales elemntos qque pueden influir positiva o negativamente en al marca
y su proyeccin en marco del Plan de Comunicacin que se presta en el
cuadro de FODA.

Heineken tiene un historial establecido como un fabricante de cerveza con un

xito internacional. Adems de su buque insignia Heineken Lager, la cerveza
posee ms de 200 otras marcas de cerveza de todo el mundo.

La debilidad de Heineken puede ser su tamao. La cervecera ha crecido tanto

que puede haber poco espacio para que se expanda an ms su mercado.

Heineken ha realizado adquisiciones en mercados emergentes como India,

Asia y Amrica Latina. Estos son los mercados en los que Heineken tiene el
mayor potencial para el crecimiento, y cules eran sus ms grandes
oportunidades.

Amenaza importante de Heineken es Anheuser-Busch InBev (la mayor

cervecera del mundo). Las pequeas cerveceras regionales, en varios
mercados puede suponer una amenaza menor tambin. Anheuser-Busch InBev
es una amenaza en los mercados emergentes, en los que tambin est
invirtiendo.3

3
En la tabla 2 podr observar un FODA ms esspecifico de Heineken.

18
19
 Anexos

Tabla 1: Paises distribuidore de Heineken en el mundo.

20
Ficha 2: FODA de Heineken

21
CONCLUSIONES

22
 Bibliografa

1. https://es.scribd.com/presentation/290190623/La-Internacionalizacion-de-las-
Empresas-ppt
2. https://www.gestion.org/estrategia-empresarial/comercio-
internacional/53673/internacionalizacion-de-una-empresa/
3. http://www.mujeresdeempresa.com/factores-de-exito-y-de-fracaso-de-una-idea-de-
negocio/
4. https://mundo.sputniknews.com/rusia/201604071058454153-rusia-comunistas-
heineken-estrella/
5. http://www.oraquo.com/blog/crisis-dormidas/

6. https://issuu.com/nayazacarias/docs/mercadotecnia_global_final

7. https://es.wikipedia.org/wiki/Heineken_International
8. http://eleconomista.com.mx/industria-global/2015/05/07/heineken-
apunta-consumidores-indecisos.
9. http://www.cerveceros.org/cont_mlegal.asp

23