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Plano de Marketing para um produto ou servio turstico:

Hotel Figueiredos

Suse Ribeiro da Silva

2013
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Plano de Marketing para um produto ou servio turstico:
Hotel Figueiredos

Suse Ribeiro da Silva

Trabalho de Projeto para obteno do Grau de Mestre em Gesto e Direo


Hoteleira

Projeto de Mestrado realizado sob a orientao do(a) Doutor(a) Paulo Almeida

2013
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ii
Plano de Marketing para um produto ou servio
turstico: Hotel Figueiredos

Copyright Suse Ribeiro da Silva / Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e


Instituto Politcnico de Leiria.

A Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e o Instituto Politcnico de Leiria


tm o direito, perptuo e sem limites geogrficos, de arquivar e publicar esta
dissertao atravs de exemplares impressos reproduzidos em papel ou de forma
digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que venha a ser inventado, e de a
divulgar atravs de repositrios cientficos e de admitir a sua cpia e distribuio com
objetivos educacionais ou de investigao, no comerciais, desde que seja dado
crdito ao autor e editor.

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iv
Agradecimentos

Em primeiro lugar agradecer ao Professor Doutor Paulo Almeida, orientador deste


projeto de mestrado, que se mostrou sempre interessado em me ouvir, compreender e
aconselhar, propondo alteraes pertinentes e sugerindo caminhos a seguir.
Demonstrou sempre competncia, determinao e incentivo ao longo do trabalho.

Ao Professor Doutor Mrio Carvalho, coordenador do mestrado em Gesto e Direo


Hoteleira, pela sua dedicao a todos os mestrandos, incentivando-nos em cada fase
do curso.

Agradecer tambm aos proprietrios do Hotel Figueiredos, pela sua disponibilidade e


colaborao, evidenciando deste modo o meu profundo reconhecimento pelo seu
contributo.

Aos meus pais, que so fontes de proteo, motivao, orgulho, amor e dedicao em
qualquer situao.

minha irm, pelo carinho, apoio e motivao em todos os momentos, sendo uma das
pessoas mais importantes da minha vida.

Ao meu namorado, pela sua compreenso, incentivo, confiana e carinho, por todos
os dias bons e maus em que me deu apoio incondicional.

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vi
Resumo

O turismo um fenmeno que se tem tornado cada vez mais frequente nos ltimos
anos, e paralelamente visvel um grande crescimento do setor da hotelaria. O
aumento da procura turstica, implica o surgimento das necessidades de ampliao
das infraestruturas associadas atividade turstica e nas ltimas dcadas so visveis
as mudanas no setor para satisfazer as novas necessidades e desejos dos turistas.
Por esse motivo, o hotel deixou de possuir somente espaos destinados a alojar
pessoas, mas tambm espaos multifacetados para satisfazer as necessidades dos
seus clientes.

Dada a necessidade atual de competitividade empresarial na hotelaria torna-se


imprescindvel conhecer as necessidades e expetativas dos clientes, que so cada vez
mais dinmicos, exigentes e informados. O marketing hoteleiro permite aproximar
vendedores e compradores, permitindo aos hotis direcionar os canais de distribuio,
atraindo clientes motivados pela sua oferta e, alm disso, fazer com que estes voltem
a utilizar os seus produtos e servios. Deste modo, a situao concorrencial do
mercado aumenta exponencialmente a importncia da funo do marketing para
atingir o sucesso desejvel da atividade hoteleira.

O planeamento de marketing implica decidir quais as estratgias de marketing a serem


usadas para a empresa atingir os seus objetivos estratgicos, sendo necessria a
elaborao um plano de marketing detalhado para cada estabelecimento hoteleiro.
Assim, o objetivo deste trabalho foca-se na elaborao de um plano de marketing para
um produto ou servio turstico Hotel Figueiredos, focando-se na importncia deste
empreendimento hoteleiro implementar um plano, que trar vantagens competitivas e
v ao encontro da resoluo dos seus principais problemas, concretamente no que
concerne diminuio da instabilidade do hotel e s reduzidas taxas de ocupao.

Palavras-chave: Turismo, Hotelaria, Marketing Hoteleiro, Plano de Marketing

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viii
Abstract

Tourism is a phenomenon that has become increasingly common in recent years, and
is visible alongside a large growth in the hospitality sector. The increase in tourism
demand implies the emergence of the need for expansion of the infrastructure
associated with tourism and in recent decades are visible changes in the industry to
meet the changing needs and desires of tourists. For this reason, the hotel has no
longer only spaces intended to house people, but also multifaceted spaces to meet the
needs of its customers.

Given the current need for competitiveness in the hospitality business, it is essential to
know the needs and expectations of customers, who are increasingly dynamic,
demanding and informed. The hotel marketing approach allows sellers and buyers,
allowing hotels direct distribution channels, attracting clients motivated by his offer and
also make these customers return to use their products and services. So, the
competitive market situation exponentially increases the importance of the marketing
function to achieve the desired success of hotel activity.

The marketing planning involves deciding which marketing strategies to be used for the
company to achieve its strategic objectives, requiring the preparation of detailed
marketing plan for each hotel. The objective of this work focuses on developing a
marketing plan for a tourism product or service - Hotel Figueiredo's, focusing on the
importance of this hotel project to implement a plan that will bring competitive
advantages and then meet the resolution of their major problems, particularly with
regard to reducing instability of the hotel and the low occupancy rates.

Keywords: Tourism, Hospitality, Hospitality Marketing, Marketing Plan

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x
ndice Geral

Introduo ................................................................................................................... 1
i Definio do Tema .................................................................................................. 2
ii Objetivos................................................................................................................. 2
iii Estrutura do trabalho.............................................................................................. 3
O Turismo e a Hotelaria .............................................................................................. 5
1.1. Conceito de Turismo ....................................................................................... 6
1.2. Procura Turstica ............................................................................................ 7
1.3. Oferta Turstica ............................................................................................... 9
1.4. Perspetivas de evoluo do turismo ............................................................. 10
1.5. Turismo em Portugal indicadores estatsticos ............................................ 11
1.6. Conceito de Hotelaria ................................................................................... 13
1.7. Organizao dos Empreendimentos Hoteleiros ............................................ 14
1.7.1.Estrutura Organizacional............................................................................. 15
1.7.2.Influncia do ambiente externo ................................................................... 16
1.7.3.Dependncia da sazonalidade .................................................................... 17
1.8. Importncia da Hotelaria para a Atividade Turstica ...................................... 17
1.9. Classificao Hoteleira ................................................................................. 18
1.10. Hotelaria em Portugal indicadores estatsticos ....................................... 21
1.11. Marketing aplicado hotelaria ................................................................... 24
1.11.1. Relevncia do marketing hoteleiro ........................................................... 25
1.11.2. Conceito, objetivos e vantagens do Plano de Marketing .......................... 27
1.11.3. Implementao de um Plano de Marketing .............................................. 30
Caso de Estudo Hotel Figueiredos ...................................................................... 39
2.1. Histria e classificao ................................................................................. 40
2.2. Localizao................................................................................................... 40
2.3. Misso e tipo de gesto ................................................................................ 41
2.4. Nmero e tipo de quartos ............................................................................. 41
2.5. Composio fsica do hotel ........................................................................... 42
2.6. Servios complementares ao alojamento...................................................... 43
2.7. Caraterizao dos recursos humanos........................................................... 43
2.8. Organigrama ................................................................................................. 44
2.9. Poltica de preos poca baixa e alta ......................................................... 44

xi
2.10. Poltica de vendas ..................................................................................... 44
2.11. Concorrncia ............................................................................................. 45
2.12. Dados dos clientes .................................................................................... 45
2.12.1. Tipo de cliente .................................................................................... 45
2.12.2. Idade e nacionalidade ........................................................................ 45
2.12.3. Permanncia mdia e taxa de ocupao............................................ 46
2.13. Anlise crtica ao estabelecimento hoteleiro .............................................. 47
2.13.1. Anlise SWOT.................................................................................... 47
2.13.2. Identificao dos problemas do hotel ................................................. 50
2.14. Oferta de produtos tursticos da regio com oportunidade para o hotel ..... 51
Plano de Marketing Hotel Figueiredos ................................................................... 55
3.1. Anlise da situao ....................................................................................... 56
3.2. Anlise Swot Solues e Aes ................................................................. 57
3.2.1. Solues................................................................................................ 58
3.2.2. Aes .................................................................................................... 59
3.3. Fixao de objetivos e Opes estratgicas de marketing ............................ 60
3.4. Marketing Mix ............................................................................................... 64
3.4.1. Produto .................................................................................................. 65
3.4.2. Preo ..................................................................................................... 66
3.4.3. Comunicao......................................................................................... 67
3.4.4. Distribuio ............................................................................................ 68
3.5. Planos de Ao............................................................................................. 69
3.6. Retorno do Investimento ............................................................................... 76
3.7. Controlo ........................................................................................................ 77
Concluso ................................................................................................................. 79
i Limitaes do trabalho........................................................................................... 81
ii Recomendaes e trabalhos futuros..................................................................... 82
Bibliografia ................................................................................................................ 83
Anexos....................................................................................................................... 87

xii
ndice de Figuras

Introduo

Figura i Estrutura do trabalho... 3

Captulo I O Turismo e a Hotelaria

Figura 1.1 - Etapas de implementao de um plano de marketing .............................. 30


Figura 1.2 - Modelo de Anlise Swot .......................................................................... 33

Captulo II Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Figura 2.1 - Imagem de satlite da localizao do Hotel Figueiredo's ......................... 40


Figura 2.2 - Foto do exterior do hotel .......................................................................... 41
Figura 2.3 - Foto do exterior do hotel .......................................................................... 41
Figura 2.4 - Foto de um quarto do Hotel Figueiredo's ................................................. 41
Figura 2.5 - Foto do parque infantil ............................................................................. 42
Figura 2.6 - Foto do jardim .......................................................................................... 42
Figura 2.7 - Foto da sala de pequenos-almoos ......................................................... 42
Figura 2.8 - Foto da receo ....................................................................................... 42
Figura 2.9 - Foto da sala de estar ............................................................................... 42
Figura 2.10 - Foto da rea da piscina.......................................................................... 42
Figura 2.11 - Foto da sala de massagens ................................................................... 43
Figura 2.12 - Foto da piscina ...................................................................................... 43
Figura 2.13 Organigrama do hotel ........................................................................... 44

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xiv
ndice de Tabelas

Captulo I O Turismo e a Hotelaria

Tabela 1.1 - Receitas e despesas do turismo, por pases de origem/destino .............. 13


Tabela 1.2 Estabelecimentos hoteleiros (N.) por Localizao geogrfica (NUTs II) e
Tipo ............................................................................................................................ 21
Tabela 1.3 Quartos (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao geogrfica
(NUTs II) e Tipo .......................................................................................................... 22
Tabela 1.4- Estada mdia (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao
geogrfica (NUTs II) e Tipo ......................................................................................... 23
Tabela 1.5 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses na regio Centro (NUTs II) .. 24
Tabela 1.6 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses e tipologia (2*) ..................... 24

Captulo II Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Tabela 2.1 - Taxa de ocupao anos 2011 e 2012 ..................................................... 46


Tabela 2.2 - Ameaas e Oportunidades (Anlise SWOT) ........................................... 47
Tabela 2.3 - Pontos fortes e Pontos a melhorar (Anlise SWOT)................................ 49

Captulo III Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.1 - Solues (Anlise SWOT)....................................................................... 58


Tabela 3.2 - Aes (Anlise SWOT) ........................................................................... 59
Tabela 3.3 - Objetivo 1 do Plano ................................................................................. 61
Tabela 3.4 - Objetivo 2 do Plano ................................................................................. 61
Tabela 3.5 - Objetivo 3 do Plano ................................................................................. 62
Tabela 3.6 - Objetivo 4 do Plano ................................................................................. 62
Tabela 3.7 - Objetivo 5 do Plano ................................................................................. 63
Tabela 3.8 - Objetivo 6 do Plano ................................................................................. 63
Tabela 3.9 - Objetivo 7 do Plano ................................................................................. 64
Tabela 3.10 - Preo de Balco dos Quartos................................................................ 66
Tabela 3.11 - Plano de Ao Objetivo 1 ...................................................................... 69
Tabela 3.12 - Plano de Ao Objetivo 2 ...................................................................... 70
Tabela 3.13 - Plano de Ao Objetivo 3 ...................................................................... 71
Tabela 3.14 - Plano de Ao Objetivo 4 ...................................................................... 72
Tabela 3.15 - Plano de Ao Objetivo 5 ...................................................................... 73
Tabela 3.16 - Plano de Ao Objetivo 6 ...................................................................... 74
Tabela 3.17 - Plano de Ao Objetivo 7 ...................................................................... 75
Tabela 3.18 - Taxas de ocupao ano de 2012 e previso 2014 e 2015 .................... 77

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xvi
ndice de Grficos

Captulo I O Turismo e a Hotelaria

Grfico 1.1 - Repetio das viagens, segundo os principais motivos - 2011 ................. 12

Abreviaturas

PIB Produto Interno Bruto


INE Instituto Nacional de Estatstica
OMT Organizao Mundial do Turismo
NUTS Nomenclatura Comum das Unidades Territoriais
UE Unio Europeia

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xviii
Introduo

O setor dos servios um dos que mais tem contribudo para o crescimento da
economia mundial. Em grande parte dos pases, desenvolvidos e em vias de
desenvolvimento, este setor tem uma forte contribuio para o PIB face aos outros
setores da economia.

O turismo destaca-se dentro deste setor, e tem registado um crescimento elevado,


devido em grande parte s imensas transformaes tecnolgicas que influenciam o
comportamento dos mercados, tendo os prestadores de servios que ser mais geis,
adaptveis e competitivos.

A poca em que a procura turstica se caraterizava pelo turismo sol e mar e turistas
inexperientes, tem diminudo substancialmente. A realidade atual diferente, muito
associado globalizao da economia e desenvolvimento da tecnologia que tornam
os consumidores cada vez mais exigentes e informados.

Ocorrem constantemente mudanas no turismo que tm como consequncia que as


empresas tursticas procurem uma melhor posio no mercado, tendo por base a
formulao de estratgias que criem vantagens competitivas para as mesmas. Estas
estratgias devem estar ligadas a novas formas de gesto e organizao, qualidade,
flexibilidade e inovao, bem como a ateno personalizada e direcionada aos
clientes.

Tendo em considerao a crescente consciencializao dos desejos destes novos


consumidores, os servios tursticos e hoteleiros devem ser produzidos de acordo com
as exigncias dos clientes, satisfazendo individualmente as suas necessidades.
Fazendo face a este facto e considerando que o setor do turismo assume uma grande
importncia enquanto atividade econmica, deve haver uma complementaridade dos
interesses privados e pblicos, com o objetivo de definirem estratgias competitivas e
sustentveis para ambos.

O marketing implica simultaneamente definio de objetivos e estratgias e planos de


ao, tornando-se uma ferramenta fundamental para todas as empresas que
pretendam alcanar o sucesso ao planearem estrategicamente a sua atuao no
setor.

1
i Definio do Tema

O ambiente empresarial atual em que o foco deve ser o cliente, encontra-se em


constante mudana. A qualidade total, a inovao permanente, a gesto participativa e
as parcerias com organizaes so ferramentas que auxiliam as empresas a
aumentarem o seu grau de competitividade, no entanto no substituem as estratgias
traadas num plano de marketing devidamente elaborado.

Neste ambiente competitivo, aumentam exponencialmente as necessidades de


diferenciao do produto ou servio, especialmente no que respeita s estratgias
desenvolvidas pela empresa, refletindo-se na importncia da implementao de um
plano de marketing, o ponto central deste estudo.

A deciso de implementar ou no um plano de marketing deve partir da prpria


empresa, sendo fundamental conhecer quais os benefcios que provm do mesmo a
curto e longo prazo. Neste caso o trabalho que vamos desenvolver no ser apenas
um trabalho acadmico mas tambm um trabalho solicitado pela empresa com a
inteno de aplicar na prtica todas as solues e estratgias que possamos vir a
indicar.

Assim, sendo o marketing uma ferramenta necessria ao sucesso hoteleiro, o


presente estudo tem como tema Plano de Marketing para um produto ou servio
turstico Hotel Figueiredos, focando-se na importncia desta unidade hoteleira
implementar um plano de marketing que trar vantagens competitivas para o hotel,
principalmente no que concerne diminuio da instabilidade do mesmo devido s
reduzidas taxas de ocupao.

ii Objetivos

O objetivo central deste trabalho assenta na elaborao de um plano de marketing


para o caso em estudo, o Hotel Figueiredos. Por forma a alcanar o objetivo geral
deste projeto de mestrado foi necessrio delinear os seguintes objetivos especficos:

Abordar os principais conceitos da atividade turstica e hoteleira, caraterizando


o setor turstico e hoteleiro em Portugal.

Explanar a importncia da aplicao do marketing hoteleiro.

2
Analisar detalhadamente a empresa, identificando os seus principais
problemas.

Elaborar uma proposta de um plano de marketing para o hotel, que v ao


encontro da resoluo de eventuais problemas.

iii Estrutura do trabalho

O presente projeto encontra-se dividido em trs captulos. Seguidamente a esta


introduo segue-se o primeiro captulo que diz respeito fundamentao terica,
onde so abordadas as reas do turismo e hotelaria, concretamente os principais
conceitos a estas associados, bem como, os dados estatsticos do setor em Portugal.
Aborda tambm o conceito de marketing, a sua relevncia para a atividade turstica e
hoteleira, e ainda descrito o processo de implementao de um plano de marketing.

Figura i Estrutura do trabalho

Introduo

Captulo I
O Turismo e a Hotelaria

Captulo II
Caso de Estudo - Hotel Figueiredo's

Captulo III
Plano de Marketing Hotel Figueiredo's

Concluso

3
O segundo captulo diz respeito ao caso de estudo, o Hotel Figueiredos. feita uma
descrio detalhada do hotel, seguida de uma anlise critica ao estabelecimento
hoteleiro onde so identificados os seus principais problemas e por ltimo ainda
abordado a oferta de produtos tursticos da regio da Lourinh com oportunidade para
o hotel.

No terceiro captulo elaborada uma proposta de um plano de marketing para a


unidade hoteleira, onde so mencionadas as etapas que o plano de marketing deve
seguir, de acordo com a fundamentao terica do captulo I.

Por ltimo, a concluso do projeto apresentada, sendo uma reflexo de todo o


trabalho. Esta, rene afirmaes sobre a relevncia deste trabalho, linhas de
orientao futuras, bem como, as limitaes obtidas durante a elaborao do estudo.

4
Captulo I

O Turismo e a Hotelaria

5
O Turismo e a Hotelaria

1. O Turismo e a Hotelaria

Quando elaborada a fundamentao terica de um trabalho cientfico, pretende-se


que os objetivos do trabalho obtenham coerncia entre aquilo que terico e a prtica,
mantendo-se uma relao direta entre o que os autores descrevem e a aprendizagem
de quem l.

Neste captulo apresentamos uma breve sntese do setor do turismo, citando


diferentes conceitos do mesmo, visto esta ser uma atividade que se encontra em
constante evoluo, pode ser apresentada e estudada segundo diferentes
abordagens. Iremos tambm caracterizar o setor hoteleiro de um modo geral,
comeando por alguns conceitos, de forma a contribuir para uma melhor compreenso
do mesmo. Por ltimo, evidenciado a importncia do marketing hoteleiro e tambm
descrita a estrutura de um plano de marketing, salientando-se os diversos tpicos que
lhe competem.

1.1. Conceito de Turismo

A primeira definio de turismo foi proposta pelos autores Hunziker e Krapf (1942),
sendo que posteriormente a mesma foi adotada pela Association Internationale des
Experts Cientifiques du Tourisme. O turismo era nesta altura definido como o conjunto
das relaes e fenmenos originados pela deslocao e permanncia de pessoas fora
do seu local habitual de residncia, desde que tais deslocaes e permanncias no
sejam utlizadas para o exerccio de uma atividade lucrativa principal, permanente ou
temporria.

Atualmente, o turismo constitui uma das maiores indstrias, que apresenta uma
evoluo constante e cresce a um ritmo acelerado. Manuel Ai Quintas (2006) defende
que a indstria de viagens e turismo apresenta importantes caratersticas, que a
tornam verdadeiramente notvel entre as atividades econmicas e manifestaes
sociais e culturais dos tempos modernos, contribuindo decisivamente para a melhoria
do nvel de vida e para a comunicao e interao das populaes, influenciando
estas a nvel local, regional e internacional.

J Lopes (2010) aborda o turismo como uma atividade econmica que articula uma
complexa rede de produtos e servios, com mltiplos reflexos no quotidiano das
pessoas e das sociedades, formando uma constelao de produtos e servios
complementares. O autor menciona tambm que o turismo conjuga os servios

6
O Turismo e a Hotelaria

prestados e um conjunto de agentes econmicos, sociais e culturais com implicaes


na sociedade. Esta atividade envolve unidades de alojamento, alimentao,
transportadores, bem como, indstrias e servios do mbito cultural, paisagstico,
ambiental, de animao, comrcio, entre outros, que segundo o autor conduzem ao
conceito de constelao.

A Organizao Mundial do Turismo (OMT) define o turismo como o conjunto de


atividades desenvolvidas por pessoas durante as viagens em locais situados fora do
seu ambiente habitual por um perodo consecutivo que no ultrapasse um ano, por
motivos de lazer, de negcios e outros.

De acordo com a SaeR (2005) o turismo trata-se de um fenmeno complexo que


afeta a vida de pessoas de todo o mundo. A atividade turstica permite mltiplas
abordagens, sob diversos pontos de vista, sejam eles sociolgico, cultural, geogrfico,
econmico, psicolgico e tecnolgico.

Segundo Mathienson e Wall (1990) o turismo carateriza-se como movimento


temporrio de pessoas para destinos fora dos seus locais normais de trabalho e de
residncia, as atividades desenvolvidas durante a permanncia nesses destinos e as
facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades. Arajo & Souza (2012)
defendem que o turismo inclui as atividades de deslocamento e permanncia em
locais fora do seu ambiente de residncia, por perodo inferior a um ano consecutivo,
por razes de lazer, negcios ou outros propsitos.

Por outro lado, Vieira (1997) afirma que o turismo antes de mais um estado de
esprito, uma atitude, um comportamento, uma experincia pessoal que, como tal, no
passvel de definio. Rafael & Ferraz (2012) referem que a atividade turstica
envolve um conjunto diversificado de atividades, servios e produtos, interagindo com
mltiplos agentes econmicos.

As autoras Ulha & Dias (2011) defendem que o turismo serve para que as pessoas
possam conhecer lugares e culturas, alm de contribuir para a compreenso do
prprio turista enquanto sujeito ativo capaz de interagir no mundo.

1.2. Procura Turstica

O turismo uma atividade baseada na procura, pois est relacionado com a


deslocao de pessoas para fora das suas reas habituais de residncia e trabalho,
desde que essas mesmas deslocaes no se venham a traduzir em permanncia

7
O Turismo e a Hotelaria

definitiva na rea visitada, com as atividades realizadas durante a estada e com as


facilidades criadas para acolher e entreter os turistas. A anlise do turismo inclui o
estudo de pessoas que se deslocam para essas reas, os equipamentos e
infraestruturas que so construdos para os turistas e os impactes econmico,
ambiental e socioculturais criados pelos turistas nas reas recetores. (Cunha, 2001)

Segundo Cunha (2001) a procura turstica a componente do sistema turstico mais


estudada. Do ponto de vista econmico esta procura transporta o conjunto de bens e
servios que as pessoas adquirem quando se deslocam para realizar as suas viagens.
O autor afirma tambm que a procura turstica pode ser efetiva, quando um
determinado nmero de pessoas participa na atividade turstica num determinado
momento, ou potencial, quando parte da populao num determinado momento no
viaja por qualquer motiva, no entanto, tem condies para viajar no futuro.

Os fatores determinantes da procura turstica podem ser socioeconmicos, como os


rendimentos ou a demografia; tcnicos, considerados meios e processos tecnolgicos
que facilitam as deslocaes ou permitem a realizao das viagens; aleatrios,
quando so imprevisveis ou ocasionais; psicossociolgicos, que se referem ao
comportamento dos consumidores influenciados por fatores sociais, pessoais e
culturais. A procura turstica segundo Licnio Cunha (2001), est ainda em grande
parte relacionada com as motivaes dos turistas, sendo estas o estado de atividade
que leva algum a ter determinado tipo de comportamento. Assim, o sucesso de um
negcio depende em parte da capacidade de resposta s necessidades e preferncias
dos consumidores, ou seja da especificidade do consumidor turista.

Lopes (2010) afirma que As tendncias da procura, caraterizam-se,


fundamentalmente, por um conjunto de novos padres que se podem englobar no
conceito da chamada sociedade mosaico. O autor menciona que desde o final do
sculo passado surgiram vrios padres comportamentais e culturais de vrios estilos
e modos de vida. O planeamento da atividade turstica dever ter em conta esta
diversidade de comportamentos e formas de estar, se pretender alcanar o sucesso
de qualquer atividade turstica que sugira qualidade e respostas adequadas ao
mercado.

Assim, do ponto vista da procura, a alterao dos hbitos dos consumidores leva
alterao das ferramentas tradicionais da escolha de um destino, condicionando a
procura devido aos novos valores culturais. Lopes (2010) defende ento que Portugal
depara-se com a oportunidade nica de aproveitar as mudanas comportamentais que

8
O Turismo e a Hotelaria

se detetam a nvel da procura, para adaptar as suas estruturas, a sua mentalidade e a


sua imagem de forma a ser um dos destinos tursticos determinantes nos prximos 25
anos. As condies da oferta e as condies fsicas do pas, de diversidade
concentrada, enquadram-se nestas novas exigncias e condies da procura.

A autora Machete (2011) refere que a escolha de certos destinos em detrimento de


outros explicada por fatores de ordem psicolgica, que interferem com o desejo de
viajar. A motivao turstica pode dividir-se em dois tipos: as que do especial
relevncia aos mecanismos psicossociais subjacentes motivao turstica e as
perspetivas sociolgicas, que do relevncia importncia das condicionantes
estruturais nas escolhas dos turistas.

1.3. Oferta Turstica

Por outro lado, o turismo tambm uma atividade baseada na oferta, composta por
um agregado de atividades de negcios que fornecem bens ou servios, direta ou
indiretamente, e que suportam as atividades de lazer e negcio realizadas pelas
pessoas fora dos locais de residncia habitual. (Cunha, 2001) O autor afirma que A
definio da oferta turstica resulta da prpria definio do turismo e inclui um conjunto
de elementos, bens e servios que no possvel delimitar com rigor: no so s os
hotis ou os restaurantes que fazem parte da oferta turstica. Os recursos naturais, as
atividades recreativas ou os servios prestados aos turistas tambm se devem incluir
nessa oferta. De um modo geral, pode-se definir esta oferta como um conjunto de
facilidades, bens e servios adquiridos pelos visitantes com o objetivo de satisfazer as
suas necessidades, e colocados sua disposio.

Cunha (2001) identifica algumas caractersticas da oferta, sendo elas a intangibilidade,


o facto de a oferta turstica ser imvel, a simultaneidade da produo e do consumo, o
consumo turstico ser condicionado pela presena do cliente, bem como, o bens
produzidos no poderem ser armazenados.

Um outro autor, Lopes (2010) avalia a oferta turstica em Portugal, afirmando A oferta
turstica em Portugal fragmentada, quer pela sua natureza (hotelaria, restaurao,
eventos, patrimnio, etc.), quer pela dimenso dos agentes envolvidos, predominando
as micro e pequenas empresas, em linha com o tecido empresarial nacional,
constitudo por pequenas e mdias empresas. Esta fragmentao resulta muitas
vezes na inadequada disperso dos esforos, num pas pequeno e com recursos
limitados.

9
O Turismo e a Hotelaria

Na perspetiva do autor, Portugal tem vantagens competitivas que no est a potenciar


relativamente oferta tursticas, tal como a elevada qualificao dos recursos, a viso
estratgica global na perspetiva da economia e dos setores, e tambm a diferenciao
e inovao. Hernni Lopes afirma assim A oferta turstica portuguesa s ser eficaz
se souber, a qualquer momento, ganhar capacidade de resposta e adaptao s
solicitaes do mercado, que est em profundas mudanas. Ter ento de se
qualificar e enriquecer a oferta, organizando os diferentes agentes econmicos de uma
forma integrada, para garantir uma competio em segmentos de valor acrescentado.

1.4. Perspetivas de evoluo do turismo

O turismo configura-se como um dos maiores setores da atividade econmica do


sculo XXI. De acordo com a SaeR (2005) A relevncia do turismo ser significativa a
diversos nveis, no entanto, dever ser mais forte na ocupao das pessoas e no
indicador emprego no setor/populao ativa, do que na quota relativa do valor
acrescentado no PIB de casa economia, tal como os indicadores do presente j o
revelam. Nos prximos anos, o mundo poder ser caraterizado pela penetrao da
tecnologia em todos os aspetos da vida, tonando-se possvel que cada pessoa tenha
livre acesso a tudo e num mundo onde a informao sobre os mais variados assuntos
possa ser feita a partir de casa. Como consequncia, as pessoas poro em risco o
contato social, sendo o turismo o principal meio para contrariar a situao.

Os mesmos autores, afirmam que nos prximos vinte anos provavelmente os turistas
tero conquistado todas as regies do globo e faro viagens a pequenas reas.
Embora a tendncia seja da estabilizao do crescimento da populao europeia, o
nmero de pessoas que viajam tender a continuar a crescer. ainda mencionado
que Apesar do grande volume de movimentos tursticos previstos para 2020,
tambm importante reconhecer que o turismo internacional tem ainda muito potencial
para explorar. Se as caratersticas das chegadas tursticas internacionais esto
ajustadas ao nmero de turistas internacionais ativos, a proporo da populao
mundial envolvida no turismo internacional est calculada com cerca de 3,5%.

Existe um conjunto de fatores determinantes e tendncias a nvel global, com impacto


na diversidade regional e consequentemente na atividade turstica. Estes influenciam o
destino e origem dos fluxos tursticos sendo eles: o rendimento disponvel e propenso
para o consumo turstico; a alterao do binmio trabalho/lazer que afeta a
organizao dos tempos livres e do trabalho; a extenso da vida laboral e tendncias
de novos esquemas de penses, como resposta acelerao significativa do
10
O Turismo e a Hotelaria

envelhecimento demogrfico; as estruturas familiares, que se esto a diversificar de


acordo com as alteraes dos padres culturais; o crescimento do volume de
movimentos migratrios; a transformao ao nvel da mobilidade e dos transportes; os
desenvolvimentos registados na tecnologia, comunicao e inovao; a estabilidade
poltico-social, que apesar de no ser um fator motivador do turismo, a sua
inexistncia poderia desencadear guerras ou terrorismo e por ltimo, o clima e
ambiente sustentvel, fator determinante na seleo de um destino turstico.

Lopes (2010) menciona que um fator associado evoluo do turismo a criao de


parcerias. O mesmo afirma As parcerias, de um modo geral, e as boas prticas, em
particular, devem ser estimuladas e concretizadas, para que se possam obter
sinergias e economias de escala, que melhoram a eficcia das organizaes. So
estas as novas tendncias dos modelos empresariais que devem ser aproveitadas
pelos nossos agentes econmicos.

1.5. Turismo em Portugal indicadores estatsticos

De acordo com o documento Estatsticas do Turismo 2012 publicado pelo Turismo


de Portugal em 2013, as chegadas de turistas a nvel mundial ascenderam a 1.021
milhes, o que representa um aumento de 4,0% em 2012 relativamente ao ano de
2011. A Europa foi a regio do globo que recebeu mais turistas, 534,4 milhes em
2012, correspondendo a 3,4% de crescimento. De acordo com os dados do Banco de
Portugal, as receitas provenientes da atividade turstica aumentaram 9,6%, tendo a
Balana turstica portuguesa apresentado uma evoluo positiva significativa.

No ano de 2012 os principais indicadores econmicos a nvel nacional agravaram-se,


reflexo dos efeitos da crise econmica. O PIB1 da Unio Europeia recuou 0,2% em
2012. Em simultneo houve um aumento na taxa de desemprego e na taxa de
inflao. No entanto, a atividade turstica apresentou uma evoluo favorvel do lado
da oferta, em que todos os principais indicadores apresentaram variaes anuais
positivas em 2012 face a 2011, como o caso do resultado das dormidas que sofreu
um aumento de 5,5% face a 2011 e dos proveitos totais, que sofreu tambm um
aumento de 5,4%. J respeitante procura, o nmero de dormidas dos residentes em
Portugal manteve-se estvel face ao ano anterior (68,3 milhes), embora a populao
residente em Portugal tenha efetuado no ano de 2012 menos 1,2% de viagens
tursticas face a 2011.

1
Produto Interno Bruto (PIB)

11
O Turismo e a Hotelaria

Em 2012 realizaram-se cerca de 15,2 milhes de viagens por motivos tursticos,


traduzindo-se numa reduo de 1,2% relativamente a 2011.

Grfico 1.1 - Repetio das viagens, segundo os principais motivos - 2012

1,2%
Visita a familiares ou
amigos
Sade

42,7% Profissionais ou de
45,7% negcios
Outros motivos

Lazer, recreio ou frias

Religio
0,3%
3,6% 6,5%

Fonte: Instituto Nacional de estatstica Estatsticas do Turismo 2012

Em 2012, os 6,9 milhes de viagens por motivo Lazer, recreio ou frias


representavam 45,7% do total das deslocaes realizadas pelos residentes, um peso
mais reduzido, um peso mais reduzido relativamente aos anos anteriores: 48,6% em
2011 e 51,2% em 2010. Pelo contrrio, as viagens para Visita a familiares ou amigos,
que constituem o segundo conjunto mais importante, com cerca de 6,5% de
deslocaes, continuaram a aumentar o seu peso, representando em 2012 42,7% do
total de deslocaes. (39,2% em 2011 e 37,7% em 2010)

Dos restantes motivos que apresentam propores de viagens muito inferiores,


destaca-se o motivo Profissionais ou de negcios, em que as 991,2 mil deslocaes
realizadas representam 6,5% do total de deslocaes. (7,5% em 2011 e 8,6% em
2010) As viagens por motivos Religio e Sade em conjunto representavam 1,5%
do total de viagens tursticas dos residentes, restando 3,6% de deslocaes tursticas
por razes diversas nas enquadradas nas situaes anteriores.

Os principais mercados emissores mantiveram-se em 2011 imagem de 2010: Reino


Unido (18%), Espanha (17,8%) e Alemanha (10%), que continuaram a dominar as

12
O Turismo e a Hotelaria

receitas do turismo, representando 59,5% do total de receitas em 2011, face a 60,6%


no ano de 2010.

Porm, os maiores acrscimos nas receitas tursticas verificaram-se no conjunto dos


Outros pases da UE com mais 25,2% de aumento de receitas, na Polnia, mais
24,1% e na Repblica Checa, mais 19,9%. Os Estados Unidos da Amrica tambm
sobressaram com um acrscimo de 21% das receitas turstica em 2011, relativamente
ao ano anterior.

Tabela 1.1 - Receitas e despesas do turismo, por pases de origem/destino

Fonte: Banco de Portugal (Maio 2012)

1.6. Conceito de Hotelaria

Ao longo dos anos tem-se tentado encontrar uma definio concreta para alojamento
turstico. Segundo a OMT 2, a definio mais correta de alojamento turstico toda a
instalao que de modo regular ou ocasional fornece dormidas ou estadas aos
turistas.

2
OMT Organizao Mundial do Turismo

13
O Turismo e a Hotelaria

Conforme Prez (2001), a palavra hotel, utilizada pela primeira vez na Frana, deriva
do latim hospes, que significa pessoa acomodada e de hospitium, que significa
hospitalidade.

O alojamento hoteleiro, num conceito simplificado, tem como funo primria oferecer
abrigo a quem est distante da sua residncia, tendo em conta a satisfao das suas
necessidades bsicas. Estes alojamentos, mediante o pagamento de uma tarifa diria,
oferecem alojamento aos clientes. Com o passar do tempo, notvel a evoluo nos
meios de alojamento, estes procuram no s satisfazer as necessidades bsicas, mas
sim superar as suas expectativas. (Castelli, 2000)

Duarte (1996) afirma que o conceito Hotel pode ser definido como um estabelecimento
de carter pblico, destinado a fornecer um diversificado leque de servios como a
acomodao, alimentao e bebidas, lazer. Deve tambm reger-se tendo em conta
trs grandes objetivos: ser uma fonte de receita, ser uma fonte de emprego e oferecer
um servio comunidade. J Janeiro (2004) menciona que o hotel um
estabelecimento que dever fornecer um bom servio de alojamento, de refeies,
bar, tratamento de roupas, informao turstica e de carcter geral, instalaes
confortveis, zonas coletivas que proporcionam oportunidades de convvio. Conforme
Marques (2003), so estabelecimentos hoteleiros, os destinados a proporcionar
alojamento, mediante remunerao, com ou sem fornecimento de refeies e outros
servios acessrios.

Pode-se ento afirmar que a hotelaria uma rea de turismo muito diversificada, dado
aglutinar atividades e servios de, alojamento, alimentao e bebidas, animao e
lazer, relaes pblicas, comercial e marketing, administrativa e financeira.

Segundo Quintas (1988), a hotelaria est inserida na indstria do turismo, constituindo


um dos seus maiores pilares. Esta tem vindo a acompanhar a evoluo sofrida pelo
fenmeno turstico nas ltimas dcadas, respondendo s solicitaes deste com
eficcia. A hotelaria ganhou assim dimenso mundial, desenvolvendo-se num
ambiente altamente competitivo que levanta crescentes desafios capacidade de
organizao e gesto dos diversos empreendimentos tursticos.

1.7. Organizao dos Empreendimentos Hoteleiros

Os hoteleiros vivem na constante preocupao de dar resposta aos problemas novos


proveniente da evoluo do turismo, vinculando o esforo de ultrapassagem dos

14
O Turismo e a Hotelaria

fenmenos poltico-sociais que podem condicionar a atividade, o futuro e a


prosperidade dos empreendimentos. Ao gestor hoteleiro cabe a funo de incrementar
a sua preparao profissional, expandindo-a aos diversos domnios das suas
responsabilidades, incidindo-se especialmente nos aspetos econmicos que encorpam
a explorao hoteleira. (Quintas, 1988)

Conforme Quintas (2006), os estabelecimentos hoteleiros no podem prescindir de


uma adequada organizao, dado que s o sistema formado pelo conjunto dos
elementos materiais e imateriais, estruturados e coordenados de forma compatvel
com os objetivos prosseguidos, poder dar origem a empresas realmente eficazes e
viveis. O autor tambm afirma que esta organizao implica uma estrutura fsica,
objetivos, polticas, estratgias e cultura dos empreendimentos, assegurando a
realizao da misso da empresa. Ainda assim, a organizao no poder deixar de
atender qualidade e importncia dos recursos humanos, tecnolgicos e financeiros
disponveis, bem como, considerar o ambiente envolvente e a situao do mercado.

1.7.1.Estrutura Organizacional

A atividade hoteleira, ao contrrio de outras indstrias, no possvel regular o


funcionamento produtivo dos hotis, devido oscilao da procura, tendo como
consequncia a existncia de perodos de acalmia na realizao de stocks. Assim, a
organizao dos empreendimentos hoteleiros dever ser bem estruturada, de modo a
que se cumpram os objetivos e estratgias da organizao.

A estrutura fsica dos estabelecimentos hoteleiros contribui para a diferenciao,


sendo esta considerada um fator de disputa e preferncia da procura, relacionada com
a evidncia fsica dos aspetos materiais. Os estabelecimentos em que seja difcil
evidenciar qualquer aspeto peculiar, tanto ao nvel da sua estrutura fsica como da
organizao da oferta de servios, dificilmente conseguem resistir concorrncia, que
se distinga pela singularidade da organizao. (Quintas, 2006)

Segundo Cavassa (2001) os benefcios que a estrutura organizacional leva em si,


podem passar pela possibilidade de visualizar a hierarquizao e os nveis de
autoridade e responsabilidade, de facilitar o controlo administrativo, de incrementar o
grau de cooperao e trabalho em equipa, bem como, facilitar a tomada de decises.
Deste modo, para projetar uma organizao, devem ser considerados os fatores
descritos anteriormente, tendo tambm em conta todos os aspetos tecnolgicos, de
ambiente e da conjuntura, que permitam o melhor desempenho dos estabelecimentos
hoteleiros.

15
O Turismo e a Hotelaria

O desenvolvimento de uma estrutura de organizao funcional dever obedecer a


alguns princpios, de acordo com o autor Manuel Ai Quintas (2006), sendo estes:

A organizao dever ser orientada para a satisfao de objetivos


previamente estabelecidos.
O desenvolvimento da estrutura organizacional dever efetuar-se a partir de
prvia identificao e agrupamento consistente das tarefas a realizar, tendo em
conta a sua especializao. O trabalho dever ser ordenado de forma lgica, a
fim de permitir obteno de melhores resultados com um mximo de satisfao
dos trabalhadores.
Cada responsvel dever dirigir ou supervisionar o maior nmero desejvel de
subordinados: quanto menor for o nmero de escales hierrquicos
compreendidos nos limites superior e inferior da cadeia de autoridade maior
ser o potencial de eficcia dos trabalhadores disponveis. Para isso, os
responsveis devero poder proceder delegao de responsabilidade e
poderes a favor de terceiros, os quais passaro a responder pelos resultados
da atividade desenvolvida no mbito da competncia delegada.
A organizao funcional dever criar as condies necessrias atuao
concertada dos trabalhadores, a fim de permitir a obteno de um maior
rendimento dos esforos produzidos.

1.7.2.Influncia do ambiente externo

Tendo em conta que a criao de empreendimentos hoteleiros dever responder


lgica da satisfao das necessidades dos clientes, a avaliao das condies
externas para a sua concretizao torna-se uma condio necessria. A atividade
hoteleira processa-se em ambientes sociais, econmicos, culturais, polticos,
tecnolgicos e climatricos, que podem mostrar-se favorveis obteno dos
objetivos que as empresas hoteleiras se propem, no entanto tambm podem
constituir um obstculo sua concretizao. Assim, s uma informao oportuna e
fivel permitir antecipar as alteraes do ambiente externo, e consequentemente
aconselhar tomada atempada de decises adequadas conjuntura. No que respeita
a este assunto, a atuao do marketing revela-se de grande importncia, na procura
da permanente adequao do empreendimento dinmica do mercado, sendo uma
das suas funes avaliar as alteraes da concorrncia, dos comportamentos dos
consumidores, e do impacte dos restantes fatores ambientais que influenciam a
continuidade da organizao. (Quintas, 2006)

16
O Turismo e a Hotelaria

Arcieri (2010) afirma Para que a empresa no seja afetada por esses efeitos, ter o
pioneirismo frente de suas aes pode alcanar a preveno destes indesejveis
rudos internos. No existem regras e nem um modelo que deve ser seguido, ser
pioneiro nas aes no apenas estar frente das tendncias, entender a cultura
organizacional da empresa em que se atua e adequar tantas novidades e tantas
tendncias s necessidades percebidas.

1.7.3.Dependncia da sazonalidade

Segundo Quintas (2006), Os fenmenos imprevisveis ou aleatrios de origem


externa s empresas requerem dos responsveis hoteleiros grande capacidade de
adaptao e superao de dificuldades acrescidas. No devero subestimar-se, por
isso, as perturbaes causadas atividade hoteleira pelo fenmeno da sazonalidade
cuja influncia na vida dos empreendimentos assume vulgarmente propores de
grande desequilbrio, alterando radicalmente as condies econmicas do seu
funcionamento. Durante o perodo de um ano, um estabelecimento hoteleiro, pode ser
confrontado com realidades distintas no que respeita aos nveis da procura, tipos de
mercado e necessidades dos clientes. Nestes casos, s organizaes
pormenorizadamente concebidas e coordenadas podero dar respostas imediatas e
eficazes. Esta oscilao, deve-se muitas vezes ao facto de os estabelecimentos
hoteleiros promoverem a satisfao das necessidades de diferentes clientes, como por
exemplo jogadores de golfe ou turismo de negcio.

Conforme Yaari (2012) a sazonalidade hoteleira ocorre por diversos motivos, entre
eles, pela natureza da maioria das atividades econmicas e seus ciclos, pela variao
climtica e pela falta de planeamento e aes estratgicas. O autor afirma tambm
que ma das solues ao combate sazonalidade na hotelaria poder ser a realizao
de eventos. H, porm, um componente que muda toda a histria de um hotel. So os
grupos e eventos! Poucos hotis independentes trabalham bem esses pblicos. A
captao, negociao e gesto destes segmentos algo que deve ser executado por
profissionais que renam diversas competncias, especialmente as relacionais, mas
que tambm tenham slida formao, experincia e tcnica negocial.

1.8. Importncia da Hotelaria para a Atividade Turstica

O Turismo constitui a maior indstria do nosso tempo e a que cresce mais depressa
no mundo, prevendo-se que a sua dimenso atual possa duplicar perto do ano 2015,
dada a sua evoluo constante. Esta indstria das viagens e do lazer apresenta

17
O Turismo e a Hotelaria

importantes caractersticas, que a tornam significativamente notvel entre as


atividades econmicas e manifestaes sociais e culturais dos tempos modernos,
contribuindo consequentemente para a melhoria do nvel de vida e para a
comunicao e interao das populaes, atravs da sua influncia a nvel local,
regional e internacional.

Pollice & Iulio (2011) defendem que a prtica do turismo torna-se cada vez mais
frequente nos ltimos anos, apresentando um grande crescimento no que diz respeito
ao setor da hotelaria. O aumento da procura turstica, implica o surgimento das
necessidades de ampliao das infraestruturas associadas atividade turstica. Nas
ltimas dcadas so visveis as mudanas no setor para satisfazer as novas
necessidades e desejos dos turistas, por esse motivo o hotel deixou de possuir
somente espaos destinados a alojar pessoas, mas tambm espaos multifacetados
para satisfazer as necessidades dos seus clientes.

No entanto, esta indstria encontra-se frequentemente exposta influncia de fatores


externos de grande complexidade, como o caso dos fenmenos demogrficos,
econmicos, polticos, tecnolgicos e at ecolgicos. Estes por sua vez, refletem-se no
comportamento dos indivduos, o qual se transmite a toda a indstria de viagens e
turismo, refletindo-se de modo particular nas atividades de lazer.

Todos os interessados no fenmeno turstico, tanto do setor pblico como do setor


privado, devero estar atentos s alteraes atuadas nos referidos comportamentos,
acompanhar a evoluo destes e ainda averiguar as suas tendncias a mdio e longo
prazo. (Quintas, 2006)

Segundo Medlik e Ingram (2002) A indstria hoteleira desempenha um papel


fundamental na maioria dos pases, oferecendo instalaes para transaes de
negcios, reunies e conferncias, lazer e entretenimento. Atravs das suas
instalaes, os hotis contribuem para a produo total de bens e servios, que
constituem o bem-estar substancial de naes e comunidades.

1.9. Classificao Hoteleira

A classificao dos empreendimentos tursticos da competncia do Turismo de


Portugal. O Decreto-Lei n.39/2008 de 7 de Maro de 2008, estabelece o novo regime
jurdico de instalao, explorao e funcionamento dos empreendimentos tursticos,

18
O Turismo e a Hotelaria

revogando os diversos diplomas que regulavam estes assuntos e reunindo num nico
decreto-lei as disposies comuns a todos os empreendimentos, com o objetivo de
tornar mais fcil o acesso s normas reguladoras da atividade.

No entanto, foi necessrio proceder a alguns ajustes, criando-se assim o Decreto-Lei


n.228/2009 de 14 de Setembro, com o intuito de se proceder alterao de alguns
artigos, tendo por objetivo clarificar o contedo do mesmo, bem como, facilitar a sua
aplicao.

Relativamente classificao dos empreendimentos tursticos, optaram pela


diminuio significativa das tipologias existentes, introduzindo um sistema uniforme de
classificao, categorizando os mesmos de uma a cinco estrelas, com exceo do
turismo de habitao e do turismo no espao rural. Por outro lado, tendo como objetivo
a promoo da qualificao da oferta e o alcance de elevados nveis de satisfao dos
turistas, deixa-se de atender somente aos requisitos fsicos das instalaes, e passa-
se a refletir de igual modo a qualidade dos servios prestados.

Assim, os empreendimentos tursticos em Portugal, podem ser integrados numa das


seguintes tipologias:

Estabelecimentos hoteleiros;
Aldeamentos tursticos;
Apartamentos tursticos;
Conjuntos tursticos (resorts);
Empreendimentos de turismo de habitao;
Empreendimentos de turismo no espao rural;
Parques de campismo e de caravanismo;
Empreendimentos de turismo de natureza.

Este Decreto-Lei, atravs da Portaria n.517/2008 de 25 de Junho, veio ainda


determinar que so considerados estabelecimentos de alojamento local, as moradias,
apartamentos e estabelecimentos de hospedagem que, dispondo de autorizao de
utilizao, prestem servios de alojamento temporrio, mediante remunerao, mas
no renam os requisitos para serem considerados empreendimentos tursticos.

O novo regime jurdico aprovou tambm a Portaria n.327/2008 de 28 de Abril, relativa


aprovao do sistema de classificao dos estabelecimentos hoteleiros, dos
aldeamentos tursticos e dos apartamentos tursticos.

19
O Turismo e a Hotelaria

Esses empreendimentos tursticos so classificados na respetiva tipologia e grupo,


nas categorias de 1 a 5 estrelas no caso dos estabelecimentos hoteleiros, e de 3 a 5
estrelas nos casos dos aldeamentos e apartamentos tursticos. Para cada categoria
so fixados requisitos mnimos obrigatrios e requisitos opcionais, no caso dos
ltimos, fixado um nmero de pontos. Assim, a atribuio de uma categoria
pressupe o cumprimento dos requisitos obrigatrios, bem como, a obteno da
pontuao em requisitos opcionais fixados pela mesma.

De acordo com o artigo 5 da portaria mencionada anteriormente, os estabelecimentos


hoteleiros, os aldeamentos e apartamentos tursticos devem possuir requisitos
obrigatrios comuns no que diz respeito aos equipamentos e caratersticas, sendo
eles:

Apresentar adequadas condies de higiene e limpeza, conservao e


funcionamento das instalaes e equipamentos;
Insonorizao de toda a maquinaria geradora de rudos em zonas de clientes,
em especial ascensores e sistemas de ar condicionado;
Sistema de armazenamento de lixos quando no exista servio pblico de
recolha;
Sistema de iluminao de segurana, de acordo com o disposto na legislao
aplicvel;
Sistema de preveno de riscos de incndio de acordo com o disposto em
diploma prprio;
gua corrente quente e fria;
Telefone ligado rede exterior, quando estiver disponvel o respetivo servio
pblico. (Portaria 327/2008)

O artigo 6 da mesma portaria, indica ainda que os estabelecimentos hoteleiros


instalados em edifcios classificados como monumentos nacionais de interesse
pblico, de interesse regional e municipal, ou em edifcios que, pela sua antiguidade,
valor arquitectnico e histrico, sejam representativos de uma determinada poca,
podero ser dispensados dos requisitos minimos obrigatrios se esses requisitos se
revelarem susceptveis de afectar as caratersticas arquitectnicas ou estruturais dos
edifcios.

20
O Turismo e a Hotelaria

1.10. Hotelaria em Portugal indicadores estatsticos

Segundo o documento de divulgao trimestral do Turismo de Portugal - Resultados


do Turismo, no ano de 2012 os estabelecimentos hoteleiros em Portugal receberam
13,9 milhes de hspedes que originaram 39,8 milhes de dormidas. As taxas mdias
de ocupao cama rondaram os 41,3%, face a 2011 houve diminuio de
aproximadamente 1%. No global as receitas do turismo atingiram 8,6 mil milhes de
euros, mais 5,6% relativamente ao ano 2011. De acordo com o Instituto Nacional de
Estatstica, o relatrio da Conta de Satlite de Turismo atualizado em 30 de Agosto de
2012, o nmero total de estabelecimentos hoteleiros em Portugal de 2019. O quadro
apresentado de seguida permite visualizar o nmero de estabelecimentos hoteleiros
por tipologia, de acordo com a sua distribuio por NUT II 3.

Tabela 1.2 Estabelecimentos hoteleiros (N.) por Localizao geogrfica (NUTs II) e
Tipo

Ano 2011

Localizao geogrfica (NUTS II)

Tipo de Estabelecim ento Regio Regio


Hoteleiro Portugal Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Autnom a Autnom a
dos Aores da Madeira
N. N. N. N. N. N. N. N.
Total 2019 453 414 311 158 416 80 187
Hotis 873 205 218 175 60 112 42 61
5* 73 10 5 26 2 19 0 11
4* 294 64 42 71 16 46 21 34
3* 306 62 108 49 26 32 16 13
2* 190 63 61 28 16 15 5 2
Penses 656 197 155 107 61 71 19 46
Estalagens 67 16 12 6 4 7 1 21
Pousadas 39 11 9 3 11 3 1 1
Motis 16 8 4 1 1 2 0 0
Hotis-apartam entos 144 5 7 11 8 72 5 36
Aldeam entos tursticos 40 1 3 4 4 27 0 1

Fonte: Instituto Nacional de estatstica

de salientar para o estudo, a informao relativa aos hotis de 2* na regio centro.


No ano de 2011 existiam 61 hotis desta tipologia, inclui-se assim neste nmero o
hotel a trabalhar no estudo caso.

Uma outra estatstica de grande interesse para o estudo diz respeito ao nmero de
quartos existentes por cada tipologia de estabelecimento hoteleiro, distribudo por
regio (NUT II). Apresentamos de seguida a tabela referente a estas variveis no ano
de 2011.

3
Nomenclaturas de Unidades Territoriais

21
O Turismo e a Hotelaria

Tabela 1.3 Quartos (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao geogrfica
(NUTs II) e Tipo

Ano 2011

Localizao geogrfica (NUTS 2002)


Tipo de Estabelecim ento
Hoteleiro Regio Regio
Portugal Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Autnom a Autnom a da
dos Aores Madeira

N. N. N. N. N. N. N. N.
Total 128336 19272 19626 25785 5909 39491 4222 14031
Hotis 76698 13447 13796 20372 2812 15185 3390 7696
5* 12998 1642 446 4460 156 3835 0 2459
4* 34051 5573 3365 9760 958 7894 2153 4348
3* 21038 3314 7328 4447 1199 2792 1135 823
2* 8328 2708 2622 1682 499 664 102 51
Penses 14757 4113 3588 2833 1234 1560 340 1089
Estalagens 2179 407 353 199 95 203 25 897
Pousadas 1269 381 295 70 324 150 28 21
Motis 655 329 144 70 10 102 0 0
Hotis-apartam entos 14926 377 382 1636 581 7984 158 3808
Aldeam entos tursticos 6110 60 604 433 314 4486 0 213

Fonte: Instituto Nacional de Estatstica

Pode-se verificar que no ano de 2011, na regio Centro, a totalidade dos hotis de
duas estrelas concentra o nmero de 2622 quartos. Em Portugal continental e nas
ilhas, relativamente aos hotis de duas estrelas, existiam em 2011 cerca de 8328
quartos.

No menos relevante, a estatstica relativa estada mdia em dias nos


estabelecimentos hoteleiros. Na tabela apresentada de seguida, possvel verificar o
nmero de dias de permanncia mdia por tipo de estabelecimento e por localizao
geogrfica no ano de 2011

22
O Turismo e a Hotelaria

Tabela 1.4- Estada mdia (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao
geogrfica (NUTs II) e Tipo

Ano 2011

Localizao geogrfica (NUTS II)


Tipo de Estabelecim ento
Hoteleiro Regio Regio
Portugal Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Autnom a Autnom a
dos Aores da Madeira
N. N. N. N. N. N. N. N.
Total 2,8 1,7 1,8 2,2 1,7 4,6 3 5,4
Hotis 2,4 1,7 1,8 2,2 1,6 4 2,9 5,2
5* 2,8 1,8 2,3 2,1 1,7 3,8 0 5,3
4* 2,7 1,8 1,7 2,2 1,7 4,4 2,8 5,4
3* 2,2 1,8 1,8 2,3 1,6 3,7
2* 1,8 1,6 1,5 2,1
Penses 2,3 1,9 1,8 2,5 1,7 3 2,9 4,3
Estalagens 3 1,9 1,6
Pousadas 1,6 1,6 1,5 2,1
Motis 1,1 1 1,2 0 0
Hotis-apartam entos 4,6 2,2 1,8 2,8 2,5 5,1 3,3 6,1
Aldeam entos tursticos 5,1 3,1 3,7 5,6 0 6,8
Apartam entos tursticos 5,4 3,4 3,7 2,9 2,4 5,5

Fonte: Instituto Nacional de Estatstica

Na tabela acima apresentada no existe informao relativa estada mdia nos hotis
de duas estrelas na regio centro, no entanto possvel verificar que a permanncia
mdia nos hotis de duas estrelas em Portugal continental e ilhas cerca de duas
noites (1,8).

A taxa de ocupao tambm um indicador de grande importncia para anlise do


setor hoteleiro. Este indicador permite avaliar a capacidade de alojamento mdia
durante um determinado perodo. As duas tabelas apresentadas abaixo, indicam as
taxas de ocupao quarto por meses, uma por localizao geogrfica e a outra por
tipologia de estabelecimento hoteleiro.

23
O Turismo e a Hotelaria

Tabela 1.5 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses na regio Centro (NUTs II)

Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses na regio Centro (NUTs II)

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total

Ano 2012 21,2 27,4 31,5 38,2 37,5 38,3 42,9 58,2 49,4 37,2 ND ND 38,1

Ano 2011 22,1 28,4 34,3 40,1 41,5 43,8 43,1 60,34 48,4 44,3 25,9 20,8 38,2
Fonte: Turismo de Portugal
Legenda: ND - Informao no disponvel

Fonte: Turismo de Portugal

Tabela 1.6 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses e tipologia (2*)

Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses e tipologia (2*)

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total

Ano 2012 29,4 35,3 39,3 46,3 48,3 49,8 53,5 65,8 57,4 44,4 ND ND 46,5

Ano 2011 31,7 36,9 40,7 51,6 52,5 55,4 56,1 69,4 57,7 49,5 32,4 27,6 47
Fonte: Turismo de Portugal
Legenda: ND - Informao no disponvel

Fonte: Turismo de Portugal

verificvel nas tabelas apresentadas que do ano 2011 para o ano 2012 houve uma
diminuio das taxas de ocupao hoteleira, seja na regio centro como apresentado
na tabela 1.5, ou por tipologia concretamente nos hotis de duas estrelas, como se
verifica na tabela 1.6.

1.11. Marketing aplicado hotelaria

O sucesso ou insucesso de uma empresa est muitas vezes relacionado com a


coerncia das diferentes polticas implementadas pela mesma. O conceito de
marketing tem na sua essncia a transao, com o envolvimento de duas partes, que
propositadamente fazem a troca de valores atravs da comunicao, com o intuito de
satisfazerem as suas necessidades e desejos. (Lindon et al, 2011)

O marketing pode ser definido como um projeto administrativo e social, pelo qual
indivduos adquirem o que necessitam atravs da oferta e troca de produtos e valor
24
O Turismo e a Hotelaria

com outros. A incrementao de um plano de marketing devidamente elaborado,


poder assumir grande importncia, antecipando, formalizando e articulando as
principais decises a serem tomadas. (Kotler, 2000)

1.11.1. Relevncia do marketing hoteleiro

Quintas (2006) defende que A funo bsica do marketing hoteleiro consiste em


juntar vendedores e compradores, permitindo aos hotis interessar os canais de
distribuio e atrair clientes visados pela sua oferta e, alm disso, fazer com que estes
voltem a utilizar os seus produtos e servios, no futuro. O autor menciona que o
agravamento da situao concorrencial do mercado, tem levado a consumidores cada
vez mais dinmicos, exigentes e informados, aumentando exponencialmente a
importncia da funo do marketing, para atingir o xito desejvel da atividade
hoteleira. O comprador final dever assim ser o ponto de partida e de chegada de toda
a atividade das empresas hoteleiras. Os estabelecimentos hoteleiros devero estar
vocacionados para servir os clientes, confrontando regularmente as necessidades
destes, tendo como princpio que mais importante do que o hotel deseja vender o
que os clientes pretendem comprar.

De acordo com Teixeira (2004) marketing a anlise, organizao, planeamento e


controlo dos recursos, polticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, com o
objetivo de satisfazer as suas necessidades, bem como, alcanar o lucro desejado. O
autor defende ainda que o marketing de empresas diz respeito s atividades que se
relacionam com a identificao dos mercados-alvo e a respetiva satisfao das suas
necessidades. Estas empresas tm necessidade de adotarem uma abordagem de
marketing, porque muitas delas no cumprem os seus objetivos, devido a falhas de
marketing presentes. Segundo este autor, o marketing turstico e hoteleiro essencial,
para que se possa dedicar os recursos necessrios, tendo por base a sensibilidade s
necessidades dos consumidores, que se verifica na base do conceito de marketing,
indo ao encontro das suas exigncias.

O autor aborda tambm o facto de as empresas tursticas possurem uma procura em


constante mudana, sendo que deve estar preparada para dotar uma atitude
inovadora e orientada de mercado, aplicando o marketing como filosofia de gesto
para alcanar os seus objetivos. O marketing turstico pode ento ser definido como a
adaptao sistemtica e coordenada das polticas das empresas, visando atingir a
mxima satisfao das necessidades dos consumidores, atingindo o lucro desejado.
Como sntese o autor define trs pilares bsicos da gesto de marketing turstico: a

25
O Turismo e a Hotelaria

satisfao das necessidades dos turistas, em que tem de se conhecer previamente os


seus motivos e comportamentos; o planeamento e promoo do produto turstico, que
seja atrativas para o consumidor; e por ltimo a funo de intercmbio realizada pelos
canais de distribuio, contribuindo para a aproximao da procura e oferta turstica,
gerando desta forma os lucros pretendidos.

Segundo Lima & Carvalho (2010) o desenvolvimento de uma estratgia de marketing


para um estabelecimento hoteleiro assegura que as suas capacidades sejam
compatveis com o ambiente competitivo, no mercado em que opera, no presente e no
futuro.

De acordo com Estevo et al (2009), o marketing como uma cultura organizacional


preserva toda a empresa, de uma maneira uniforme, e particularmente o seu ativo
mais importante, sendo este o relacionamento da empresa com os seus clientes. O
marketing reflete assim um papel crtico na colocao dos seus clientes atuais e
potenciais em primeiro lugar, conhecendo-o e interpretando as suas necessidades,
atravs do estabelecimento de polticas e planos, desenvolvendo competncias e
orientando recursos das empresas.

Princpios gerais do marketing hoteleiro

De uma maneira geral, a aplicao do marketing hotelaria pressupe a


concretizao de passos como: identificar as necessidades e desejos dos segmentos
de mercado visados e determinar a ordem de prioridade dos problemas dos clientes;
confrontar as respostas dadas pelo hotel, at aqui, com as solues que devero ser
adoptadas, no futuro, para a resoluo daqueles problemas; ajustar as solues
encontradas s necessidades dos clientes, procurando satisfaz-las de forma mais
eficiente do que a concorrncia; persuadir os interessados da eficcia das solues
oferecidas para a satisfao dos seus problemas, conquistando a sua preferncia, no
presente como no futuro. (Quintas, 2006)

Os autores Estevo et al (2009) defendem que a gesto do marketing numa empresa


no se limita a identificar as necessidades dos consumidores, necessrio o
planeamento dos produtos, servios e programas adequados. O marketing deve ser
encarado como um elemento orientador de todas as aes da empresa, o seu papel
deve envolver a ponte entre as vrias funes da empresa e as necessidades dos
seus clientes, com o objetivo de garantir que as vrias reas da empresa se foquem
nos clientes. Os autores salientam ainda que o marketing no apenas a procura de
qualquer cliente a qualquer preo, independentemente do custo. O marketing envolve

26
O Turismo e a Hotelaria

a identificao e concretizao de objetivos definidos pelos clientes que sejam


adequados para servir num mercado concorrencial.

Os autores Lima & Carvalho (2010) mencionam que a estratgia de marketing de um


estabelecimento hoteleiro deve comear com a avaliao em detalhe das capacidades
da empresa relativamente concorrncia, bem como das oportunidades e ameaas
identificadas no mercado de referncia. Assim, com esta anlise procura-se identificar
a vantagem competitiva da empresa, as metas e o posicionamento competitivo da
organizao.

A gesto dos empreendimentos hoteleiros articulada com o marketing, deve alcanar


objetivos como reter e aumentar os clientes atuais, estimular a procura do hotel por
novos clientes, aconselhar as estratgias capazes de influenciar a deciso dos
compradores e assegurar a manuteno do servio. Para a concretizao destes
objetivos fundamental realizar-se uma anlise do mercado, definindo estratgias e
planeando as aes de marketing; detetar as tendncias produtivas a longo prazo e
determinar o negcio mais conveniente, tendo em conta os segmentos de mercado
disponveis. (Quintas, 2006)

1.11.2. Conceito, objetivos e vantagens do Plano de Marketing

O plano de marketing, ao antecipar a tomada de decises, constitui um instrumento


essencial do planeamento empresarial. Este permite orientar as estratgias da
empresa, tendo como consequncia a eficcia e eficincia nas atividades relacionadas
com o marketing.

Geralmente, cabe aos gestores de marketing a responsabilidade de elaborar um plano


de marketing, e pode ser categorizado como plano de marketing para a empresa ou
para o produto. No primeiro caso, importam as decises de carter mais global,
relacionadas com os mercados que a empresa deve trabalhar e com os
produtos/servios que deve oferecer. Por sua vez, o plano de marketing para o
produto focalizado nas aes de curto prazo necessrias para o desenvolvimento de
uma estratgia de marketing para um determinado produto ou servio.

A implementao de um plano de marketing permite antecipar as decises a tomar,


levando assim diminuio de eventuais erros. Identifica e explicita as decises a
tomar, tornando-se um instrumento de comunicao e controlo muito til. Permite
ainda dar a conhecer aos colaboradores da empresa o que se espera alcanar, as

27
O Turismo e a Hotelaria

aes necessrias para tal, bem como, os objetivos definidos, a serem periodicamente
controlados. (Kotler, 2000)

Lima & Carvalho (2011) defendem que o plano de marketing deve ter implcitas vrias
finalidades como:

Explicar a situao da organizao: a anterior, atual e futura;

Especificar as oportunidades e os problemas que a organizao pode


encontrar;

Estabelecer objetivos especficos e realistas a serem atingidos pela


organizao;

Especificar as estratgias de marketing e os programas de ao necessrios


para atingir os objetivos estabelecidos;

Indicar com exatido os responsveis pela execuo dos problemas;

Estabelecer prazos para a execuo dos programas e respetivos controles;

Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto , previses e


oramentos que sirvam de base para o planeamento dos outros departamentos
da organizao.

Segundo os autores, o plano de marketing possui determinados objetivos que devero


ser alcanados, tais como: atuar como um roteiro, ou seja comunicar administrao
como sair de um ponto inicial do plano e alcanar os objetivos e metas; auxiliar no
controlo e monitorao da gesto e implementao da estratgia, sendo que o plano
dever indicar as opes e as decises a tomar; informar aos novos participantes do
plano sobre os papis e funes; para obter recursos para a sua implementao; para
estimular o pensamento a fazer melhor uso dos recursos; a misso, responsabilidade
e tempo, sendo crucial que as responsabilidades de todos sejam indicadas e as
tarefas entendidas por todos os que desempenharo papis na implementao do
plano; e tambm o conhecimento sobre os eventuais problemas que podero surgir,
as oportunidades e as ameaas, pois quanto mais o plano se desenvolve, mais os
responsveis entendem a natureza dos problemas, oportunidades e ameaas.

Deste modo, o planeamento de marketing implica decidir quais as estratgias de


marketing a serem usadas para a empresa atingir os seus objetivos estratgicos,

28
O Turismo e a Hotelaria

sendo necessrio um plano detalhado para cada estabelecimento hoteleiro, produto ou


marca da empresa.

Os autores Ferreira et al (2009) afirmam que essencial que todas as empresas, e


no apenas as novas, tenham um plano de marketing que seja atualizado com
regularidade. Este deve sintetizar a anlise do mercado, como a empresa se vai
adaptar s mudanas que ocorram e como ir atuar em cada uma das dimenses do
marketing mix produto, preo, distribuio e comunicao face ao mercado-alvo
pretendido. O empreendedor deve conhecer o seu mercado e o perfil do seu cliente,
tomar decises quanto aos objetivos a prosseguir, quais as aes de divulgao e
comunicao e qual o preo e a forma de distribuio. Em resumo, o plano de
marketing permitir compreender melhor o mercado e os clientes, bem como a forma
como a sua proposta de valor adequada s necessidades identificadas, pois tal
como em qualquer outra atividade de planeamento, a construo deste tipo de plano
procura antecipar futuros eventos, tendncias e condies em mudana, ou seja,
oportunidades. O plano de marketing deve estar sempre ajustado ao planeamento
estratgico para a empresa, mas deve ser tambm um documento orientado para a
compreenso e sobretudo para a ao. Apesar de muitos profissionais acreditarem
que o plano de marketing s serve para empresas de grande porte, a experincia tem
vindo a mostrar que todas as organizaes, independentemente da sua dimenso,
necessitam de ter um plano de marketing.

Bowen (2002) afirma que o plano de marketing trs alguns benefcios internos tais
como ser um guia para todas as atividades de marketing da empresa para o ano
seguinte ao da sua elaborao, assegurar que as atividades de marketing estejam de
acordo com o alinhamento estratgico da organizao, forar os gestores a reverem e
delinearem objetivamente todas as etapas do processo de marketing e tambm criar
um modo de monitorar os resultados atuais com os esperados. O autor defende ainda
que a implementao do plano pode ainda conduzir a benefcios externos, como por
exemplo convencer investidores a fornecer fundos para a empresa, ou at alavancar
novos negcios associados a parcerias. Para tal, o plano de marketing no deve ser
entendido como um documento relatador de factos, mas sim como uma ferramenta
que fornece razes slidas e objetivas com projees de resultados desafiadores.

29
O Turismo e a Hotelaria

1.11.3. Implementao de um Plano de Marketing

Figura 1.1 - Etapas de implementao de um plano de marketing

Anlise situacional

Anlise SWOT

Fixao de Objetivos

Opes estratgicas

Marketing Mix
Preo Produto Comunicao Distribuio

Planos de ao e Controlo

Fonte: Adaptado de IAPMEI

O processo de implementao do plano estratgico de marketing deve ter por objetivo


exprimir, de um modo claro e sistemtico, as alternativas escolhidas pela empresa,
tendo em vista assegurar o seu crescimento a mdio e longo prazo. Em seguida as
alternativas sero convertidas em decises e programas de ao. (Lambin, 2000)

Ferreira et al (2009) defendem que o processo de planeamento de marketing baseia-


se nos cinco passos propostos por Kotler e Armstrong em 2003. O processo comea
com a anlise do meio envolvente e do mercado e termina com eventuais medidas
corretivas que sejam necessrias adotar aps o controlo da implementao dos planos
de ao e deteo de desvios.

Por norma, o plano de marketing, tanto da empresa ou do produto/servio, comporta


cinco etapas principais, sendo elas: diagnstico, fase em que so realizadas anlises
detalhadas do mercado, da concorrncia e da prpria empresa, e sintetizadas numa
anlise swot4; objetivos, etapa que implica a definio dos diferentes objetivos que se
pretendem alcanar; opes estratgicas, fase em que se identifica a estratgia de
marketing a ser seguida ao nvel dos mercados-alvo, do posicionamento e das fontes
de mercado; plano operacional, fase em que se definem os elementos do marketing

4
A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o
diagnstico estratgico. O termo SWOT composto pelas iniciais das palavras Strenghts
(Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaas). (IAPMEI, 2012)

30
O Turismo e a Hotelaria

mix, sendo neles o produto, preo, comunicao e distribuio; e por ltimo a etapa
dos planos de ao, onde se definem os mesmos, necessrios para alcanar a
estratgia definida e os objetivos traados. (Lindon et al, 2011)

Os autores Lima & Carvalho (2011), ressaltam que o planeamento uma funo
organizacional, um processo sistemtico, enquanto que o plano o resultado do
planeamento, formalizado por um documento escrito. O plano serve para anlise,
implementao e controle das atividades de marketing, descrevendo o ambiente de
mercado e os segmentos de mercado, e especificando um conjunto de aes e
recursos necessrios, para alcanar os objetivos estratgicos estipulados.

Anlise da situao

Esta fase da implementao do plano de marketing deve realizar-se a trs nveis:


mercado, concorrncia e empresa/produto. No que respeita anlise do mercado,
esta deve ser gerada exaustivamente tanto ao nvel das caractersticas genricas
como dos segmentos de mercado, caracterizando-os assim pormenorizadamente.
Segundo Lima & Carvalho (2010) o marketing de mercado-alvo exige que sejam
seguidos trs etapas bsicas: identificar e traar o perfil de grupos distintos de
compradores que possam querer produtos (segmentao de mercado); selecionar um
ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo); e determinar e divulgar os
benefcios dos produtos chave no mercado (posicionamento).

Relativamente anlise da concorrncia e dos seus produtos ou servios, devem ser


analisadas as suas caratersticas genricas e identificados os pontos fortes e fracos da
estrutura concorrencial. Devem tambm ser identificados e descritos em termos de
tamanho, metas participao de mercado, qualidade de produto, estratgias de
marketing e outras caractersticas necessrias para se entender as intenes e
comportamentos dos principais concorrentes. Em relao anlise interna da
empresa, deve-se procurar identificar os principais pontos fortes e fracos da mesma,
comparativamente com as empresas concorrentes. Nesta etapa, devem ser mostrados
as vendas, preos, margens de contribuio e lucro lquido dos ltimos anos para cada
produto da empresa.

A anlise da situao trata-se de uma seco que apresenta antecedentes relevantes


quanto a vendas, custos, lucros, mercado e concorrentes. Deve analisar-se tambm
como o mercado est definido, qual o seu tamanho e velocidade de crescimento, quais
as tendncias relevantes, qual a oferta de produtos e quais os problemas crticos que
a empresa enfrenta. (Lima & Carvalho 2011)

31
O Turismo e a Hotelaria

Os autores Ferreira et al (2009) referem que a anlise situacional, para alm de ser o
primeiro passo do plano de marketing, resume todas as informaes pertinentes
empresa e ao produto, e deve incluir apenas informaes que tenham impacto sobre
as suas atividades. O ambiente externo composto por dimenses ambientais tais
como fatores polticos, sociais, culturais, legais, tecnolgicos, concorrncia e
clientes. Para alm destas dimenses, devem tambm ser analisadas as
oportunidades e ameaas do negcio, sendo fulcral esta parte do plano de marketing
para determinar vrios pontos e aes do plano.

Em sntese, a anlise situacional refere-se apresentao de forma sinttica das


informaes importantes sobre os diversos ambientes que esto relacionados com a
organizao ou com o produto, e deve incluir assuntos como: avaliao da
oportunidade, envolvendo o modelo de negcio, das condies e tendncias
ambientais e anlise da indstria; a anlise do mercado, definindo-o e segmentando-o;
a anlise do consumidor, definindo a deciso de compra e o perfil do consumidor; e a
anlise interna, ou seja, as suas fraquezas e foras, as suas capacidades em aspetos
de funcionamento, os equipamentos disponveis, a tecnologia, os recursos financeiros
e humanos utilizados, os valores e objetivos que orientam as aes.

Anlise SWOT

A anlise swot trata-se de uma ferramenta que permite efetuar uma sntese das
anlises internas e externas, identificar os elementos chave para a gesto da empresa
e permitindo estabelecer prioridades de atuao, preparar aes estratgicas
identificando os riscos a ter em conta e os eventuais problemas a resolver, permite
ainda reconhecer as vantagens e oportunidades a explorar e potenciar, constituindo
assim um elemento fundamental de previso de vendas, articulando as condies do
mercado com as capacidades da empresa.

Por norma, esta anlise sintetizada por uma matriz, onde possvel observar as
vrias estratgias possveis que conduzem o gestor at maximizao das
oportunidades do ambiente segundo os pontos fortes e minimizao das ameaas
como na reduo dos pontos fracos da empresa. Devendo esta ser o mais dinmico e
permanente possvel. (Teixeira, 2005)

32
O Turismo e a Hotelaria

Figura 1.2 - Modelo de Anlise Swot

ANLISE INTERNA

ANLISE EXTERNA
AA an Fonte: Teixeira (2005)

A anlise swot pode definir-se como um instrumento para apoiar na anlise do


ambiente e da empresa. A conjugao da anlise externa e interna permite elaborar
esta anlise, sendo que o ambiente interno perscruta as foras e fraquezas no
negcio, enquanto que, o ambiente externo, as oportunidades e ameaas. Embora o
ambiente externo esteja fora do controlo direto da empresa, esta deve conhec-lo e
monitoriz-lo frequentemente, de forma a aproveitar as oportunidades e a evitar as
ameaas. (Ferreira et al, 2009)

Fixao de objetivos

A fixao de objetivos e metas uma etapa essencial em que se definem as


estratgias e o percurso a seguir. Estes definem a orientao da atividade da
empresa, devendo serem realistas, concretos e mensurveis, constituindo assim a
base de avaliao e controlo da empresa, relativamente s estratgias definidas.

Lima & Carvalho (2011) afirmam que esta etapa do plano do marketing
determinante, pois definem-se a misso e os grandes objetivos a alcanar pela
empresa. Kotler (1998) refere que dois tipos de objetivos devem ser estabelecidos:
financeiro e marketing.

importante que se estabeleam objetivos que se pretende atingir a longo, mdio e


curto prazo. Estes podem ser definidos em vrias dimenses, por exemplo em termos
de quota de mercado pretendida, volume de vendas e lucros ou taxa de crescimento.
Os objetivos devem ser SMART, ou seja, especficos, mensurveis, atingveis,
relevantes e temporais. Os objetivos e as metas de marketing precisam ser
estabelecidos, formalizando os resultados esperados pelo plano do marketing, pois os

33
O Turismo e a Hotelaria

objetivos representam os fins desejados pelo marketing e orientados pela estratgia


da organizao. Por sua vez, as metas so nveis de desempenho que compe um
objetivo, e devem ser quantificadas e ter prazos bem definidos. (Ferreira et al, 2009)

Opes estratgias

Depois de claramente definidos os objetivos da empresa, devem ser identificadas as


opes estratgicas face a cada objetivo proposto. Para tal, a empresa deve identificar
os alvos, ou seja, ou segmentos-alvo a que se pretende dirigir. Deve tambm
identificar as fontes de mercado, em que a empresa dever explicitar onde ir procurar
os clientes, distinguindo quais os produtos com os quais vai concorrer; e por ltimo
identificar o posicionamento, ou seja, a forma como a empresa pretende ser encarada
pelos consumidores, sendo fulcral nesta etapa comunicar os benefcios distintivos dos
produtos oferecidos, para que se consiga que a empresa ocupe um lugar distintivo
para o consumidor, que a diferencie dos seus concorrentes.

A estratgia de marketing uma etapa que deve se incidir na segmentao de


mercados, identificao de mercados-alvo e no enfoque na diferenciao. Deve
estabelecer-se o posicionamento competitivo do produto, que orientar o plano de
ao para alcanar os objetivos definidos na etapa anterior. (Lima & Carvalho, 2011)

A estratgia de marketing vai clarificar como a empresa pretende atingir os seus


objetivos e metas e como far a gesto das suas relaes com o mercado. No fundo,
a estratgia de marketing consistir das decises necessrias para determinar todo o
marketing mix e como as dimenses se inter-relacionam de modo coerente. (Teixeira
& Morrison, 2004)

Kotler (1998) refere que a estratgia de marketing deve ir ao encontro da realizao


dos objetivos do plano, e pode ser apresentada de acordo com: mercado-alvo,
posicionamento, linha de produtos, preo, pontos de distribuio, fora de vendas,
servios, propaganda, promoo de vendas, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa
de marketing.

Marketing Mix

Kotler (2000) define o marketing mix como o conjunto de instrumentos controlveis de


marketing produto, preo, distribuio e promoo que a empresa usa para
produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo. O marketing mix refere-se assim
s quatro reas primrias do processo de marketing. Quando as empresas
implementam o plano de marketing, devem desenvolver este instrumento marketing

34
O Turismo e a Hotelaria

mix, ou seja, a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu


preo. Juntos, estes quatro fatores devem satisfazer as necessidades dos mercados-
alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organizao.

No que concerne ao produto ou servio, trata-se se de encontrar os seus principais


atributos, sendo necessrias estratgias para se gerir os produtos existentes,
adicionar novos ou eliminar os que no vendem. Estas decises estratgicas devem
ser tomadas tendo-se em conta a marca, a embalagem, a garantia ou outras
caractersticas do mesmo.

Relativamente ao preo, este dever ser definido tendo como principal objetivo a
maximizao do lucro. No entanto, a empresa deve ter em considerao as
condicionantes externas e internas, que podem vir a influenciar a definio do preo
final. ainda de grande importncia que o preo esteja em consonncia com o
posicionamento da organizao. Kotler (1998) defende que O preo o nico
elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram
custos. O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de marketing
porque pode ser rapidamente modificado.

No que diz respeito distribuio, definem-se os canais adotados para escoar os


produtos ou servios da empresa. As estratgias relacionam-se assim com os canais
de distribuio em que o produto transferido entre o produtor e o consumidor. Esta
distribuio implica diferentes nveis de intermedirios, ou seja, o nmero varia de
acordo com o negcio em questo. Kotler (1998) afirma que Canais de distribuio
so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um
produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

A varivel comunicao importante dada a distncia entre a produo e o consumo,


a existncia de diferentes nveis de canais de distribuio, bem como, dada as
atividades da concorrncia. Estes fatores so influenciadores da estimulao da
procura. As estratgias de comunicao so essenciais a uma campanha de
promoo coordenada, e devem ir ao encontro do estado do produto, de acordo com o
seu ciclo de vida5. A implementao da varivel comunicao deve seguir cinco
etapas: em primeiro lugar devem ser definidos os pblicos-alvo, em que devem ser
considerados os diferentes intervenientes no processo de deciso de compra,

5
O conceito de Ciclo de Vida do Produto usado para interpretar as dinmicas do produto e
do mercado. Como ferramenta do planejamento, o conceito de CVP ajuda os administradores a
caracterizar os principais desafios de marketing em cada estgio de vida de um produto.
(Kotler, 1998)

35
O Turismo e a Hotelaria

identificando os objetivos de comunicao a alcanar ligados de cada alvo. Em


segundo lugar devem ser definidos os objetivos e as estratgias de comunicao,
tendo como base a estratgia de marketing da empresa em articulao com a
estratgia de comunicao a implementar, os objetivos devem ser definidos tendo em
conta a venda, notoriedade, promoo, divulgao e experimentao do produto. A
fase seguinte consiste na definio das aes a desenvolver para atingir os objetivos
traados. Tendo em considerao as caractersticas do pblico-alvo identificam-se
variveis como a propaganda, relaes pblicas e publicidade, promoo de vendas,
venda pessoal, marketing direto ou marketing relacional. A quarta fase passa pela
definio dos critrios de avaliao de cada ao de comunicao, permitindo
empresa fazer um acompanhamento da eficcia das aes e se necessrio
implementar medidas corretivas. Em quinto lugar surge a definio da proposta de
mensagem a passar junto de cada pblico-alvo, para que esta seja assimilada de
acordo com o planeado. Kotler (1998) menciona Muito frequentemente, as
comunicaes de marketing consistem em superar um hiato de conscincia, imagem
ou preferncia do mercado-alvo. Em razo de os consumidores serem diferentes, os
programas de comunicao precisam ser desenvolvidos para segmentos especficos,
nichos e mesmo para indivduos.

De acordo com Ferreira et al (2009) h trs objetivos bsicos de comunicao que


importam salientar: informar os potenciais clientes sobre os produtos e servios,
vantagens e benefcios; informar os potenciais clientes sobre como e onde podem
adquirir os produtos; recordar os clientes que os produtos existem e podem ser
comprados para sua satisfao. A comunicao eficaz fundamental para a
realizao da venda.

Quintas (2006) refere que a escolha errada do marketing mix poder comprometer os
esforos de marketing melhor intencionados, tornando-os ineficazes as aes de
venda. Ao contrrio, a escolha certa dever evitar que os estabelecimentos hoteleiros
visem segmentos incompatveis com as suas principais caractersticas, contribuindo
para uma melhor cobertura das necessidades do hotel nas diferentes pocas do ano.

Planos de ao e Controle

Posteriormente definio da estratgia de marketing e das estratgias para cada


varivel do marketing mix, devem ser elaborados planos de ao, onde deve constar o
enquadramento da ao de acordo com ttica definida, os objetivos que se pretendem
atingir com essa ao, o responsvel pela mesma, bem como, os possveis

36
O Turismo e a Hotelaria

condicionantes ao desenvolvimento da ao. Cada ao deve ainda ser calendarizada


e oramentada, identificando-se os resultados esperados com a mesma, que serviro
de base para a posterior avaliao. (Kotler, 2000)

Nos planos de ao as estratgias so elaboradas e os aspetos fundamentais para a


ao definidos. Isto envolve definir quem implementa, quando, durante quanto tempo e
a que custos. Finalmente necessrio estabelecer os mecanismos de controlo,
acompanhando a execuo do oramento e as metas definidas. Devem ser analisados
eventuais desvios e medidas corretivas a tomar. (Ferreira et al 2009)

O plano de marketing deve especificar os programas amplos de marketing preparados


para atingir os objetivos do negcio. Estes planos devem permitir que se prepare um
oramento de apoio ao controle, que permita monitorizar o desenvolvimento do plano.
Podem ser analisados os resultados em cada perodo e identificar as etapas de no
esto de acordo com as metas estabelecidas. (Kotler, 1998)

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Esta pgina foi propositadamente deixada em branco

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Captulo II

Caso de Estudo Hotel Figueiredos

39
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2. Caso de estudo Hotel Figueiredos

A procura por alojamento atualmente pode surgir apenas devido existncia de um


novo hotel. Os hotis surgem no s como resposta procura de alojamento, alguns
so planeados e tornados objetos de marketing com o objetivo de atrair pessoas, que
de outra forma no teriam escolhido o mesmo para a sua estada.

Neste captulo inicia-se o estudo de caso do Hotel Figueiredos, em que iremos fazer
uma descrio da unidade hoteleira em estudo, a nvel da estrutura e caraterizao da
mesma. Seguidamente realizada uma anlise crtica ao hotel, onde so identificados
os seus pontos fortes e a melhorar, bem como os principais problemas do mesmo. Por
ltimo apresentamos a oferta de produtos tursticos da regio com oportunidade para o
hotel.

2.1. Histria e classificao

O hotel iniciou atividade em 1985 como penso residencial. Em 2011 e j de acordo


com legislao em vigor, o hotel foi aprovado como hotel de duas estrelas, depois de
terem sido vrias obras na remodelao no edifcio, que foram ao encontro dos
requisitos requeridos para a aprovao do Turismo de Portugal.

Tendo em conta a Portaria n.327/2008 de 28 de Abril, o Hotel Figueiredos est


atualmente classificado como duas estrelas pelo Turismo de Portugal, sendo que
aguarda a vistoria do mesmo instituto com o objetivo de ascender a sua classificao
hoteleira para trs estrelas, tendo atualmente todas as condies e requisitos para tal.

2.2. Localizao

O hotel situa-se na regio Oeste, concretamente na Lourinh, vila localizada a 3


quilmetros da Praia da Areia Branca, a 19 quilmetros da cidade de Peniche, a 20 da
cidade de Torres Vedras, a 29 quilmetros da vila de bidos, a 35 quilmetros da
cidade de Caldas da Rainha e a 68 quilmetros da capital, cidade de Lisboa. (Anexo 1)

Figura 2.1 - Imagem de satlite da localizao do Hotel Figueiredo's

Fonte: Google Maps

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2.3. Misso e tipo de gesto

O Hotel Figueiredos no tem uma misso definida, mas tal como qualquer unidade
hoteleira, tem como objetivo o sucesso, o lucro, servir os hspedes indo ao encontro
da sua satisfao, o bom atendimento promovendo a hospitalidade, a qualidade do
servio e um staff sempre pronto para responder s necessidades dos clientes.

O mesmo trata-se de um estabelecimento hoteleiro de pequena dimenso, que no


possui um tipo de gesto profissionalizada. A gesto feita de forma independente, e
administrado segundo uma filosofia de gesto familiar.

Figura 2.2 - Foto do exterior do hotel Figura 2.3 - Foto do exterior do hotel

Fonte: www.hotelfigueiredos.com

2.4. Nmero e tipo de quartos

O hotel permanece aberto diariamente durante todo o ano, dispondo de cerca de 20


quartos, perfazendo um total de 20 camas. Estes so climatizados, com varandas,
casa de banho privativa, televiso de ecr plano, bem como, acesso a wi-fi gratuito. O
mesmo, est ainda preparado para receber pessoas com mobilidade reduzida. Os
quartos devido sua localizao subdividem-se em duas categorias: standard e
superiores. Os quartos superiores localizam-se no primeiro andar, sendo mais
espaosos que os standard que se localizao no rs-do-cho.
Figura 2.4 Foto de um quarto do Hotel Figueiredo's

Fonte: www.hotelfigueiredos.com

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2.5. Composio fsica do hotel

O hotel dispe 20 quartos, uma receo, sala comum, uma sala de pequenos-
almoos, sala de relaxamento e massagens, piscina exterior e interior, jardim e parque
infantil.

No primeiro andar localizam-se quartos e a sala comum. No rs-do-cho localizam-se


quartos, a receo, a sala de pequenos-almoos e a sala de relaxamento e
massagens. No exterior localiza-se a piscina exterior e coberta, o jardim e o parque
infantil.
Figura 2.5 - Foto do parque infantil Figura 2.6 - Foto do jardim

Figura 2.7 - Foto da sala de pequenos-almoos Figura 2.8 - Foto da receo

Figura 2.9 - Foto da sala de estar Figura 2.10 - Foto da rea da piscina

42 Fonte: www.hotelfigueiredos.com
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2.6. Servios complementares ao alojamento

Os clientes que ficam alojados no hotel podem usufruir de wi-fi gratuito, no s nos
quartos como tambm em toda a rea do hotel. Podem tambm desfrutar da piscina
interior e exterior, que rodeada por um espao envolvente que permite relaxar nos
tempos de lazer. O hotel dispe do servio de massagens por marcao para clientes.

Para as crianas, o hotel dispe de um parque infantil, que se situa no jardim do hotel
que pode ser utlizado por todos os clientes. O servio de receo do hotel est
disponvel para os hspedes 24 horas, podendo estes optar ou no pelo servio de
pequeno-almoo.

Figura 2.11 - Foto da sala de massagens Figura 2.12 - Foto da piscina

Fonte: www.hotelfigueiredos.com

2.7. Caraterizao dos recursos humanos

No Hotel Figueiredos por se tratar de um hotel independente de explorao e gesto


familiar, a sua administrao constituda pelos dois proprietrios do hotel, que
apesar de no possurem formao superior em gesto hoteleira, gerem o hotel desde
1985, data de incio de atividade do mesmo, ainda enquanto penso.

parte da administrao, o hotel possui apenas dois colaboradores, que trabalham


em regime de polivalncia, ou seja, so rececionistas, servem os pequenos-almoos e
ainda fazem a limpeza dos quartos e do hotel. Estes no possuem formao
acadmica na rea da hotelaria, no entanto detm de formao profissional na rea, e
a administrao proporciona-lhe regularmente formaes em hotelaria.

43
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2.8. Organigrama

Figura 2.13 - Organigrama do hotel

Fonte: Prpria

2.9. Poltica de preos poca baixa e alta

O preo do alojamento varia de acordo com a sazonalidade. Para o hotel


considerado poca alta entre as datas 15 de Julho e 15 de Setembro, sendo que nos
restantes perodos do ano considerado poca baixa. Entre a poca alta e baixa o
preo varia cerca de 10,00, sendo que o preo por quarto ronda os 50,00 em poca
alta. O preo do alojamento no inclui o servio de pequeno-almoo, sendo o mesmo
um servio extra com o preo de 4,00. O preo por quarto tambm varivel de
acordo com o tipo: standards ou superiores, sendo que os ltimos tem o preo mais
elevado face aos primeiros.

2.10. Poltica de vendas

O hotel vende os seus servios sob trs formas, as vendas ao balco, por e-mail ou
atravs de operadores e agncias de viagem. As duas primeiras so vendas diretas
com os clientes. A nvel de operadores a unidade hoteleira tem contrato com os
seguintes operadores: Booking.com, Venere.com, Compra Comigo e Lets Bonus. No
que respeita a agncias de viagens, o hotel possui acordo contratual com: Viagens
Abreu e Cosmos Viagens.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

2.11. Concorrncia

A nvel concorrencial, o Hotel D. Loureno localizado na Praia da Areia Branca a cerca


de 3 quilmetros no Hotel Figueiredos considerado o principal hotel concorrente.
Este tambm classificado com duas estrelas e possui apenas 11 quartos, sendo que
a nvel de clientes e sazonalidade, os dois hotis tm semelhanas. Apesar da
concorrncia entre ambos, existe tambm uma entreajuda visvel, ou seja, em
situaes em que cada um dos hotis no tem mais quartos disponveis, a
recomendao ao cliente vai ao encontro do hotel concorrente, mutuamente.

2.12. Dados dos clientes

Neste segundo captulo do estudo caso do Hotel Figueiredos pretende-se caraterizar


os clientes do hotel, tendo em conta a sazonalidade e diferentes pocas do ano. De
acordo com dados fornecidos, indicam-se tambm dados estatsticos pertinentes para
a elaborao do caso de estudo.

2.12.1. Tipo de cliente

Relativamente ao motivo da deslocao, os clientes do hotel procuram jogar golfe,


sendo que ficam muitas vezes alojados grupos de golfistas no estabelecimento.
Durante o Vero e simultaneamente a poca balnear, o hotel recebe clientes que
procuram o turismo sol e mar, sendo que o hotel bastante benfico para este tipo de
turista pois a praia mais prxima fica a cerca de 2 quilmetros. Ao longo do ano, as
visitas de famlias tambm so numerosas, estes procuram os eventos tursticos da
regio oeste, outros desejam visitar locais mais longincos como Ftima ou Sintra,
preferindo ficar alojados numa pequena vila, ou ento estas famlias tem apenas a
inteno de passar um fim-de-semana fora de casa para repousar.

2.12.2. Idade e nacionalidade

Tendo em conta o pas de origem, a nacionalidade dos clientes que predomina a


portuguesa, ou seja, o hotel est em grande parte dependente do turista interno. De
seguida, em segundo e terceiro lugar encontram-se os turistas espanhis e ingleses,
respetivamente. No que diz respeito idade, no est definido uma faixa etria

45
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

predominante, sendo que a idade dos clientes que ficam alojados no hotel muito
diversificada.

2.12.3. Permanncia mdia e taxa de ocupao

De acordo com os proprietrios e administradores do hotel, a permanncia mdia dos


clientes durante a poca baixa de dois dias. Em poca alta, o nmero mdio de dias
de estadia varia entre os sete ou quinze dias. Segundo a informao disponibilizada
no captulo I, no ponto 1.10 relativo aos indicadores estatsticos da hotelaria em
Portugal, o hotel Figueiredos, sendo um hotel de duas estrelas, vai ao encontro dos
restantes hotis do pas, em que a estada mdia ao longo do ano de dois dias.

No que respeita a ocupao do hotel e tendo em conta os dados fornecidos pelos


administradores, a taxa de ocupao varia entre 3% e 30% aproximadamente, sendo
que notvel a diferena na ocupao hotel estabelecimento em poca baixa e poca
alta.

Tabela 2.1 - Taxa de ocupao anos 2011 e 2012

N Quartos Ocupados Taxa de Ocupao (%)


Meses do
ano
2011 2012 2011 2012

Janeiro 30 34 5,0 5,7


Fevereiro 20 33 3,3 5,5
Maro 33 46 5,5 7,7
Abril 33 45 5,5 7,5
Maio 24 46 4,0 7,7
Junho 37 77 6,2 12,8
Julho 66 97 11,0 16,2
Agosto 152 182 25,3 30,3
Setembro 61 89 10,2 14,8
Outubro 26 76 4,3 12,7
Novembro 23 72 3,8 12,0
Dezembro 21 67 3,5 11,2
Total/Mdia 526 864 7,1 12,0

Conforme a informao disponibilizada no captulo I, no ponto 1.10 relativo aos


indicadores tursticos do setor hoteleiro em Portugal, o hotel Figueiredos s se
aproxima da mdia nacional relativa s taxas de ocupao nos meses de Vero e

46
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

poca alta, sendo que em poca baixa a disparidade notvel, confirmando-se assim
um grave problema da ocupao do hotel em poca baixa.

2.13. Anlise crtica ao estabelecimento hoteleiro

Pretende-se de seguida analisar criticamente o estabelecimento hoteleiro em estudo,


identificando os pontos fortes e pontos a melhorar encontrados, sendo tambm
reconhecido e explicitado o principal problema que o hotel frui, e que justifica a
conceo da terceira parte do estudo dedicada sugesto de medidas de melhoria.

2.13.1. Anlise SWOT

Tal como referido na primeira parte deste projeto, a anlise SWOT um modelo de
anlise para a deteo das oportunidades e ameaas no exterior e os pontos fortes e
fracos no interior de uma empresa. Por norma, esta anlise sintetizada por uma
matriz, onde possvel observar as vrias estratgias possveis que conduzem o
gestor at maximizao das oportunidades do ambiente segundo os pontos fortes e
minimizao das ameaas como na reduo dos pontos fracos da empresa,
devendo esta ser o mais dinmica e permanente possvel tornando-se uma ferramenta
muito til no que respeita implementao de um diagnstico estratgico para
determinada empresa.

Ameaas e Oportunidades

Na tabela que se segue avaliou-se as oportunidades e ameaas que se destacaram


da anlise externa do hotel. Verifica-se que a anlise realizada possui dados
relevantes para a elaborao do plano de marketing, tendo em conta vrios fatores no
cenrio em que o hotel est inserido.

Tabela 2.2 - Ameaas e Oportunidades (Anlise SWOT)

Ameaas Oportunidades

Forte sazonalidade na procura turstica Apelo a um nicho de mercado diferente


na regio. daquele que atualmente procura o hotel.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Estagnao da situao econmica em


Aproveitamento das condies naturais
Portugal e no mundo e os cortes
oferecidas pela regio, nomeadamente, o
oramentais, que podem influenciar em
clima, as praias, a diversidade cultural e
parte o poder de compra dos turistas no
paisagstica
geral.

Aparecimento de novos produtos


A perda da identidade cultural, associada tursticos no concelho associados aos
s geraes futuras do concelho. recursos naturais, como as descobertas
de fsseis de dinossauros.

Carncia de atividades de animao e


lazer na vila onde se localiza o hotel, Regio muito procurada por turistas de
visto haver fraco investimento turstico na motivao sol e mar.
mesma.

Entrada de novos concorrentes Divulgao da regio oeste tanto a nvel


futuramente poder ser uma barreira ao nacional como internacional, atravs de

negcio. eventos apelativos

Sol e mar principal motivao turstica Aparecimento de novas atividades de


para visitar a regio. lazer na mesma regio.

Possibilidade de alianas estratgicas


Carncia de eventos que motivem com parceiros de negcio devido ao
deslocao regio em pocas baixas desenvolvimento do turismo na regio
ou pocas festivas. oeste e a intensificao do investimento e
da promoo desta regio.

Pontos fortes e Pontos a melhorar

Com os dados obtidos relativamente ao hotel em estudo, possvel apontar os pontos


e melhorar os servios aumentando a satisfao dos clientes, atravs da manuteno
dos pontos fortes atravs de aes e tambm melhorando os pontos fracos
identificados apontando solues viveis.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Tabela 2.3 - Pontos fortes e Pontos a melhorar (Anlise SWOT)

Pontos fortes Pontos a melhorar

Localizao, o estabelecimento encontra-


se inserido numa regio com forte aposta Sazonalidade, nos anos em anlise,
no turismo (regio oeste), sendo que no concretamente 2011 e 2012, visvel que
raio de cerca de 70 quilmetros, os as taxas de ocupao so dspares entre
hspedes podem fazer atividades a poca baixa e a poca alta para o hotel,
relacionadas com diversos tipos de verificando-se assim um obstculo a
turismo, tal como sol e praia, golfe, corrigir.
turismo de natureza, turismo nutico,
sade e bem-estar ou negcios.

Recente remodelao do hotel, a


decorao atual e todos os espaos do
hotel primam pelo conforto e qualidade, Pouca formao dos recursos humanos,
atraindo os clientes atravs da imagem pois poder prejudicar a qualidade do
de um espao familiar. A beleza visual servio prestado.
um fator que influencia a escolha dos
potenciais clientes.

Facilities para os hspedes, como a sala


de relaxamento e a possibilidade
Ausncia de pacotes de alojamento,
usufrurem de massagens; a piscina que
apesar da existncia dos facilities
verstil, dando a possibilidade de ser
evidenciados, poderiam ser criados
utilizada tanto no vero como no inverno
pacotes de alojamento que implicassem
devido sua cobertura; para as crianas
atividades de lazer fora do hotel, atravs
existe um parque infantil inserido na zona
da criao de parcerias com outras
envolvente ao edifcio do hotel, onde
entidades
tambm existe um jardim acessvel aos
clientes.

Website apelativo, onde constam Venda do hotel subexplorada, o hotel


fotografias do hotel com a sua nova promovido essencialmente atravs de
decorao, e tambm da rea envolvente operadores tursticos, que angariam
do hotel evidenciando os seus servios grande parte dos clientes. No entanto,
complementares ao alojamento. esta promoo insuficiente.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Posse de um veculo de passageiros de


Ausncia de animao no hotel, sendo
nove lugares, que poder permitir a
que este possui uma rea exterior que
existncia de um servio de transporte
permite esta animao.
dos turistas.

No utilizao de transporte prprio do


hotel (carrinha), servio que facilita a
acessibilidade aos turistas, sendo
tambm uma mais-valia para o hotel.

2.13.2. Identificao dos problemas do hotel

Para maximizarem a sua ocupao e rentabilidade os hotis dependem em grande


parte de uma gesto competente, de infraestruturas e servios que satisfaam as
necessidades do mercado, de uma reputao reconhecida e de programas de
marketing eficazes.

Analisando a informao disponibilizada pela administrao do hotel Figueiredos e


conectando esses contedos com as temticas tursticas e hoteleiras abordadas na
primeira parte deste projeto, verificmos a importncia da identificao do principal
problema que a unidade hoteleira vive atualmente.

Analisando detalhadamente as informaes relativas os hotel, detetvel um


leque de falhas a nvel da gesto do empreendimento, bem como, carncia da
implementao de programas de marketing.

Conforme as estatsticas evidenciadas anteriormente, a dependncia da sazonalidade


um dos obstculos a ultrapassar para este estabelecimento atingir o sucesso
empresarial que entre muitos fatores ambiciona o lucro. As taxas de ocupao em
poca baixa, que implica todos os perodos do ano exceto o Vero, so muito
reduzidas face ocupao hoteleira do hotel em poca alta. Esta situao coloca a
unidade de alojamento numa situao de total dependncia dos clientes que ficam
alojados no vero, sendo este um fator de alto risco financeiro. Apenas neste perodo,

50
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

este hotel de duas estrelas consegue aproximar-se das taxas de ocupao de hotis
de duas estrelas a nvel nacional.

Este problema identificado consolida e justifica a elaborao deste estudo, que


tambm tem como objetivo desenvolver medidas de melhoria da unidade de
alojamento em epgrafe. Face s informaes relacionadas com a poltica de vendas
do hotel, verificmos que existe uma falha no que diz respeito estratgia de
marketing do hotel. O hotel, atualmente, no possui medidas que antecipam e
formalizem problemas a detetar ou metas a tingir no futuro.

Tal como mencionado anteriormente neste mesmo estudo, a incrementao do


marketing hoteleiro, permite aos hotis perceber quais os canais de comunicao que
interessam para atrair clientes, que venham pelo produto ou servio oferecido, e at
que mais tarde voltem a utilizar este produto ou servio. Ao elaborarmos este estudo,
verificmos a necessidade de implementao de uma poltica de comunicao e
promoo para este hotel, como forma de dar resposta ao seu principal problema
detetado, relacionado com as baixas taxas de ocupao em poca baixa.

2.14. Oferta de produtos tursticos da regio com oportunidade para o hotel

A Lourinh uma vila situada na Regio Oeste, um concelho que dispe de uma
magnfica paisagem local assim como uma grande diversidade ao nvel da oferta
cultural, proporcionando diferentes tipos de experincias tursticas aos seus visitantes.
So vrios os produtos tursticos que esta regio turstica oferece, e que associados
ao hotel, podem conduzir a diversas oportunidades para o empreendimento.

No caso do turismo sol e mar, a praia mais prxima do empreendimento encontra-se a


2,5 quilmetros, sendo que foi inaugurada no ms de Junho de 2013 uma ciclovia
entre a vila e a Praia do Areal, que facilita o percurso pedonal para os residentes e
turistas at praia. Para alm desta, o hotel Figueiredos encontra-se a 2 minutos de
carro de vrias praias na mesma zona, como o caso da praia da Areia Branca, da
Praia de Paimogo, da Praia da Peralta, da Praia de Porto das Barcas, entre outras.
Ainda a cerca de 10 minutos de carro do hotel, situam-se as diversas praias de
Peniche.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Para alm dos 12 quilmetros de costa de grande riqueza paisagstica, as condies


naturais que o concelho apresenta convidam prtica de diversos desportos nuticos
como o surf, pesca desportiva, caa submarina, fotografia aqutica ou jet ski. Para
facilitar e proporcionar a prtica destes desportos aos turistas, existem no concelho
empresa de animao turstica para o efeito.

No interior do concelho, onde se pode estabelecer um contato direto com a natureza,


associado ruralidade e qualidade paisagstica, possvel a prtica de outro tipo de
desportos, ligados ao ambiente terrestre, tais como a equitao, BTT, caa, karting ou
minigolfe.

Tambm existem na Lourinh alguns monumentos, museus e jardins/parques com


possvel interesse de visita, tal como:

Igreja Santa Maria do Castelo, que foi edificada junto a um antigo castelo que
existiu na Lourinh, bem como, classificada monumento nacional em 1922.

Convento de Santo Antnio, fundado em 1598, pertenceu Ordem


Franciscana e classificado monumento nacional em 1910.

Forte de Paimogo, situado sobre as arribas da praia de Paimogo, foi construdo


em 1974 com a misso especfica de defesa da praia, impedindo o possvel
desembarque de tropas inimigas. Foi classificado como imvel de interesse
pblico em 1957.

Monumento Comemorativo e Centro de Interpretao da Batalha do Vimeiro,


inaugurado em 2008, cem anos depois de se ter dado a batalha entre o
exrcito anglo-luso e o exrcito napolenico, que sofreu uma pesada derrota. O
Centro de Interpretao tem um carter multifuncional, pois rene peas
museolgicas, documentos da poca e contedos virtuais interativos e ainda
inclui uma biblioteca especializada na temtica, uma cafetaria, um auditrio e
uma loja/posto de turismo.

Museu da Lourinh, inaugurado a 24 de Junho de 1984 tem mostrado ao


pblico nacional e internacional, ao longo dos anos, a riqueza que o concelho
da Lourinh possui a nvel do patrimnio histrico. O museu famoso pelos
seus achados fsseis e nele est a maior coleo de fsseis de dinossauros
europeia, pertencente ao jurssico, com cerca de 150 milhes de anos.

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Caso de Estudo Hotel Figueiredos

Museu Rural do Reguengo Grande, Inserido na freguesia do Reguengo


Grande, este museu foi inaugurado em 1989 e apresenta uma diversa coleo
de objetos agrcolas ligados etnografia do concelho.

Jardim da Nossa Senhora dos Anjos, situado no centro da vila, onde no centro
do mesmo se situa tambm a Capela de Nossa Senhora dos Anjos, construda
num estilo Renascentista no sculo XVI.

Parque Natural da Fonte Lima, construdo em torno de uma fonte natural e


inaugurado em 1999, situa-se numa aldeia pertencente ao concelho da
Lourinh, de nome Fonte Lima. Este parque constitui um espao de lazer que
oferece aos seus visitantes momentos de repouso e uma significante vista
panormica e inclui um parque de merendas, um parque infantil e um caf/bar.

Parque e Circuito de Manuteno da Cegonha, j quase concludo este parque


de atividade fsica e desportiva inclui vrios espaos verdes, um circuito
pedonal de 1200 metros, composto por 14 equipamentos para a prtica de
exerccio fsico.

O concelho da Lourinh oferece vrios locais cuja riqueza histrica e arquitetnica


relevante e possui interesse passvel de visita, Para os visitantes, existem vrios
percursos onde so possveis paragens para melhor apreciar todo este patrimnio, tais
como:

Rota dos Moinhos do Po, o concelho da Lourinh com moinhos de vento


mediterrnicos em excelente estado de conservao, constitui um cenrio
exemplar para a realizao desta rota. O percurso pedestre traduz-se em 12
quilmetros que do a conhecer muitos dos moinhos que so parte da histria
da freguesia.

PR1 Rota dos Dinossauros, este percurso pedestre inicia-se no Museu da


Lourinh, passando pela Igreja de Santa Maria do Castelo, praia do Areal,
Parque de Campismo e Pousada de Juventude da Praia da Areia Branca, Praia
do Canial e por ltimo Forte de Paimogo. Durante todo este percurso, pode-se
apreciar as extraordinrias vistas sobre toda a costa.

PR2 Pelo planalto das Cesaredas, este percurso decorre pelo planalto de
Cesaredas e um circuito que faz a ligao entre cinco localidades de trs

53
Caso de Estudo Hotel Figueiredos

freguesias do concelho da Lourinh. Tem incio e fim junto ao Museu Rural do


Reguengo Grande, passando por diversas aldeias.

PR3 - Pelos caminhos da Batalha do Vimeiro, um percurso em circuito que


decorre na parte sul do concelho e pode se iniciar em qualquer lugar da sua
passagem, mas sugere-se que comece e termine junto ao Monumento
Comemorativo da Batalha do Vimeiro.

A gastronomia local um dos produtos tpicos da regio. A estreita ligao entre o


concelho e o oceano Atlntico enriquece a gastronomia tpica do mesmo, destacando-
se os pratos de peixe e marisco. Intimamente relacionados com estes produtos, so as
festas, feiras e romarias que decorrem anualmente nas vrias terras do concelho.
Enumerando os produtos de gastronomia e festas e romarias de maior importncia
para o concelho, destacam-se os seguintes,

Festival de Marisco da Lourinh, um festival anual, que decorre em Julho ou


Agosto no pavilho Multiusos da Atalaia. organizado pelos habitantes da
freguesia com o apoio da municipalidade da Lourinh, que confecionam o
marisco, conforme a tradio.

Feira da Batata, iniciou-se em Setembro de 2005 e decorre mensalmente, no


ltimo sbado de cada ms junto Praa Jos Mximo da Costa. realizada
pela Associao de Agricultores do Oeste, que fazem uma exposio de
produtos tradicionais.

Aguardente da Lourinh, beneficiando de um clima favorvel e da evoluo das


melhores castas produtivas e aromticas, a Lourinh foi selecionada como a
nica Regio Demarcada de Aguardente Vnica de Qualidade em Portugal.
Constitui a primeira e nica Regio Demarcada do Pas somente para a
produo de Aguardentes, sendo uma das trs regies no espao europeu, em
posio de igualdade com as clebres aguardentes francesas.

Doaria, o concelho da Lourinh oferece uma vasta variedade de doaria,


proveniente de receitas que passam de gerao em gerao. Destacam-se as
Areias Brancas, o Po-de-l de Miragaia, os Amendoados, as Delcias do
Convento e os Paimogos.

54
Captulo III

Plano de Marketing Hotel Figueiredos

55
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

3. Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Ao longo das ltimas dcadas, o hotel evoluiu de fornecedor de servios a fornecedor


de experincias. O elemento ativo passou a ser o hoteleiro em vez do turista, devendo
existir a preocupao de fazer do empreendimento uma atrao turstica.

Fazendo face ao problemas do hotel em estudo apresentados no captulo anterior, e


tendo em conta a nova lgica do hotel fornecer experincias aos clientes cada vez
mais exigentes, neste captulo apresentada uma proposta de um plano de marketing
a aplicar ao caso de estudo deste projeto, o Hotel Figueiredos.

Aps conceituar a ideia de vrios autores no que respeita estrutura de um plano de


marketing, foi concebido um plano para o hotel Figueiredos tendo por base o plano de
marketing construdo e apresentado pelo IAPMEI, seguindo-se as suas linhas de
orientao. Utilizou-se como item introdutrio a situao atual da empresa, uma
anlise necessria para um hotel que expressa deficincias no que concerne rea
de marketing. Seguidamente elaborou-se a projeo de aes e solues que faam
face a anlise swot apresentada no captulo anterior, seguindo-se a fixao de
objetivos e definio de opes estratgicas, a implementao do marketing mix
empresa e por ltimo os planos de ao e controlo.

3.1. Anlise da situao

A anlise situacional a primeira etapa do plano de marketing que deve resumir todas
as informaes pertinentes relativas empresa e ao produto, incluindo informaes
que tenham impacto sobre as suas atividades. Esta etapa deve apresentar de forma
sinttica as informaes de maior importncia sobre os diversos ambientes que esto
relacionados com a organizao ou com o produto.

A nvel interno, analisando as suas caractersticas genricas, o hotel Figueiredos


uma empresa de carter familiar, que apesar de ser uma pequena empresa, j est
implementada no mercado cerca de 28 anos. Relativamente ao mercado, analisando
exaustivamente o mercado em que est inserido, so vrios os segmentos que se
cruzam com a unidade hoteleira em estudo. Apesar de relativamente ao escalo etrio
no ser possvel identificar um segmento de mercado devido sua diversidade, no
que concerne ao pas de origem possvel classificar o turista interno como o principal
segmento de mercado de clientes do hotel. Este segmento, ainda se divide pelas

56
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

diferentes motivaes dos hspedes deste hotel, que em grande parte dizem respeito
prtica de turismo balnear ou turismo de golfe. Estes segmentos tm ainda como
hbitos de consumo os hotis de duas ou trs estrelas, e a sua permanncia mdia
de dois dias quando se trata de uma estadia de fim-de-semana, ou de sete ou catorze
dias quando se trata de uma estadia de frias.

Caraterizando a empresa, esta no tem uma misso e viso definida, no entanto est
implcito organizao a obteno de lucro e sucesso hoteleiro, servindo os hspedes
e indo ao encontro da sua satisfao, a hospitalidade e a qualidade do servio. O seu
principal produto oferecer um servio de alojamento de duas estrelas, que tenha
adjacente a qualidade. Analisando criticamente esta empresa, os seus pontos a
melhorar passam por diminuir a sazonalidade com o objetivo de aumentar as taxas de
ocupao em poca baixa, a falta de formao dos recursos humanos na rea
hoteleira e a fraca oferta de produtos complementares ao alojamento. No entanto,
como vantagens o hotel tem uma localizao lucrativa a vrios nveis, uma decorao
arrojada, confortvel e luxuosa, bem como vrias reas de lazer que permitem aos
clientes usufrurem de diversos facilities.

No que respeita anlise da concorrncia, apesar de existirem outros alojamentos na


zona da Lourinh, o nico concorrente do hotel Figueiredos o hotel D. Loureno,
uma unidade hoteleira tambm de duas estrelas, situada a cerca de 3 quilmetros na
Praia da Areia Branca. Este hotel, apresenta um posicionamento de mercado muito
semelhante ao hotel Figueiredos, tal como a sua poltica de preos. Face ao hotel em
estudo, este concorrente apresenta algumas vantagens como o facto de eles terem
integrado um restaurante no hotel e para alm de quartos tambm possuem
apartamentos tursticos. No entanto, apesar de tambm terem feito algumas
remodelaes no hotel, este no possuiu uma decorao tao arrojada e hospitalar
como o hotel Figueiredos, e carecem de notoriedade no concelho, sendo estas as
suas principais desvantagens.

3.2. Anlise Swot Solues e Aes

Tal como referido na primeira parte deste projeto, a anlise SWOT um modelo de
anlise para a deteo das oportunidades e ameaas no exterior e os pontos fortes e
fracos no interior de uma empresa, tornando-se uma ferramenta muito til no que
respeita implementao de um diagnstico estratgico para determinada empresa.

57
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

No capitulo II deste projeto foi apresentada a anlise swot para o hotel, onde foram
descritos os seus pontos fracos e a melhorar, bem como, as oportunidades e ameaas
externas. No seguimento desta anlise, em contexto com a estrutura do plano de
marketing a implementar, apresentamos de seguida as solues e aes a tomar face
aos itens da anlise swot apresentada anteriormente.

3.2.1. Solues

Para fazer face aos pontos fracos identificados no hotel, devem ser apontadas
solues prticas que vo ao encontro da eliminao dos mesmos.

Tabela 3.1 - Solues (Anlise SWOT)

Ponto fraco Soluo

- Direcionar o hotel a novos mercados, atraindo


Sazonalidade poca baixa/alta
clientes durante a poca baixa.

- Formao dos colaboradores atuais na rea


Pouca formao dos recursos turstica e hoteleira e em lnguas;
humanos - Restruturao dos recursos humanos, novas
contrataes com funes especficas.

- Criao de pacotes que para alm do


Ausncia de pacotes de
alojamento incluam refeies e atividades de
alojamento
lazer.

- Venda direta atravs do website e de novos


operadores, criao de novos instrumentos de
Venda do hotel subexplorada
promoo e campanhas de merchandising:
brochuras, revistas, feiras.

- Desenvolvimento de atividades de animao no


Ausncia de animao no hotel hotel, potencializando as suas rea de lazer
como o jardim, piscina e parque infantil.

- Utilizao da carrinha para facilitar a


No utilizao de transporte
acessibilidade aos turistas, utilizando-a como
prprio do hotel (carrinha)
servio complementar: transfer e rotas tursticas.

58
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

3.2.2. Aes

Para fazer face aos pontos fortes identificados no hotel, devem ser apontadas aes
que vo potenciem os mesmos.

Tabela 3.2 - Aes (Anlise SWOT)

Ponto forte Ao

- Capitalizar a localizao privilegiada: promover


Localizao o hotel tendo por base os atrativos tursticos da
regio envolvente.

- Associar aos instrumentos de promoo do


Recente remodelao do hotel hotel fotos elucidativas da decorao que
adicionem valor ao mesmo.

- Difundir os servios/atividades complementares


Facilities para os hspedes ao alojamento, promovendo descontos ou
pacotes associados venda de quartos.

- Divulgao do website nas redes sociais, em


revistas e jornais e nas campanhas de
Website apelativo merchandising;
- Capitalizar o website apelativo utilizando-o para
venda direta com o pblico (reservas online).

- Criao de um novo servio de transporte aos


Posse de um veculo de
turistas, utilizando-o como servio complementar
passageiros de nove lugares
ao alojamento.

Ainda no contexto das aes a tomar, devem ter tidas em conta as oportunidades
identificadas na anlise SWOT. Relativamente regio oeste, foram identificadas
oportunidades ligadas ao aproveitamento das condies naturais, diversidade de
produtos tursticos, divulgao nacional e internacional atravs de eventos tursticos,

59
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

diversidade de atividades de lazer e ritmo acelerado de desenvolvimento turstico.


Fazendo face a estas oportunidades, o hotel deve implementar aes como:

1. Criar rotas tursticas por diversos pontos da regio;

2. Criar pacotes de alojamento que incluam estas rotas;

3. Direcionar a promoo e divulgao do hotel a nichos de mercado que tenham


por motivao produtos tursticos existentes na regio, como o golfe, turismo
religioso, sol e mar, sade e bem-estar, turismo cultural e paisagstico, turismo
de natureza, turismo nutico ou gastronomia e vinhos;

4. Conceber programas dirios de animao que incluam diversas atividades de


lazer pela regio;

5. Criar parcerias com os eventos internacionais que decorrem no Oeste, como o


Festival Internacional do Chocolate em bidos e o Campeonato Mundial de
Surf em Peniche, de modo a que estes promovam o hotel como alojamento
para os visitantes e participantes destes eventos;

6. Promover relacionamentos com entidades que promovam a regio, como o


Turismo de Portugal ou o Turismo do Oeste, gerando parcerias com as
mesmas com o objetivo de dar a conhecer o empreendimento.

3.3. Fixao de objetivos e Opes estratgicas de marketing

Fixar objetivos a atingir essencial para que se definam as estratgias e o percurso a


seguir. Estes mesmos objetivos devem ser realistas, concretos e mensurveis
definindo a orientao da atividade da empresa mas tambm, servindo de base de
controlo e avaliao das estratgias programadas.

Tendo em conta as linhas de orientao traadas no pargrafo anterior, previamente


descritas na primeira parte deste projeto, os objetivos a definir aplicveis ao hotel em
estudo devem ser de carater prtico aplicados ao marketing, tendo sempre presentes
as opes estratgicas e os parmetros financeiros viveis a alcanar.

60
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Indo ao encontro da anlise SWOT apresentada anteriormente, bem como, das aes
e solues a implementar, mencionamos de seguida os objetivos definidos para o
Hotel Figueiredos, bem como, respetivas opes estratgicas a tomar perante cada
objetivo.

Tabela 3.3 - Objetivo 1 do Plano

Objetivo 1

Reduzir a sazonalidade, diminuindo a dependncia financeira do hotel


dos meses de poca alta

Estratgias

Aumentar a quota de mercado do hotel atravs do aumento de clientes em


poca baixa;

Promover o hotel em poca baixa, associando o alojamento s possveis


atividades de lazer, eventos e produtos tursticos que se destacam nestes
meses do ano;

Criar programas de fidelizao que sejam mutuamente benficos para os


clientes frequentes e para o hotel, criando incentivos para os clientes fazerem
estadias em poca baixa.

Tabela 3.4 - Objetivo 2 do Plano

Objetivo 2

Formao e restruturao dos recursos humanos

Estratgias

Proporcionar formaes aos colaboradores atuais, na rea turstica e hoteleira


e em lnguas (ingls, espanhol e alemo);

Contratao de equipa com as funes especficas de limpeza do hotel.

61
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.5 - Objetivo 3 do Plano

Objetivo 3

Criao de pacotes de alojamento que incluam refeies e atividades de


lazer

Estratgias

Criar parcerias mutuamente vantajosas com entidades de restaurao e de


atividades de lazer da regio, para que por um lado seja feita promoo do
hotel aos clientes destas entidades, e por outro esteja includo no pacote
refeies e atividades nesses espaos;

Desenvolver diversos pacotes indo ao encontro de diversos nichos de


mercado: famlias com ou sem crianas, grupos, clientes negcio, clientes
single, casais, entre outros;

Disponibilizar aos clientes uma lista das atividades e restaurantes includos


nos pacotes existentes.

Tabela 3.6 - Objetivo 4 do Plano

Objetivo 4

Aumento das vendas diretas hotel cliente final

Estratgias

Capitalizar o website apelativo utilizando-o para venda direta com o pblico


(reservas online);
Criao de novos instrumentos de comunicao: campanhas de
merchandising, brochuras, revistas, presena em feiras tursticas;

Divulgao do website e do sistema de reservas online.

62
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.7 - Objetivo 5 do Plano

Objetivo 5

Desenvolvimento de atividades de animao no hotel, potencializando as


suas rea de lazer

Estratgias

Proporcionar atividades de lazer aos clientes nas reas da piscina (bar de


piscina, aulas de hidroginstica e jogos infantis na piscina), jardim (msica ao
vivo, danas, bar de cocktails, buffets temticos) e parque infantil (animao
infantil, decorao temtica);

Possibilidade de concretizao de festas de aniversrio para os clientes;

Criar um calendrio da animao mensal do hotel.

Tabela 3.8 - Objetivo 6 do Plano

Objetivo 6

Capitalizar servios/atividades complementares ao alojamento;

Estratgias

Promover estes servios que o hotel dispe, aumentando os benefcios para o


cliente quando estes so associados venda dos quartos ou quando
associados aos pacotes de alojamento;

Criar novos servios: utilizao da carrinha do hotel para transporte dos


clientes, facilitando a sua acessibilidade, como por exemplo transfers e rotas
tursticas, criar servios de aluguer de bicicletas, servio de lavandaria e room
service;

Disponibilizar materiais informativos e promocionais do hotel e seus servios


aos operadores tursticos e aos potenciais turistas interessados, que estejam
acessveis em lugares estratgicos na regio oeste e tambm no stio da
internet.

63
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.9 - Objetivo 7 do Plano

Objetivo 7

Desenvolver a promoo do hotel

Estratgias

Realizar trabalho publicitrio envolvendo a divulgao do hotel em diversos


pontos da regio: criao de outdoors publicitrios para promover o hotel;

Merchandising da marca Hotel Figueiredos, comercializando diversos


produtos cujas vendas contribuiro para a valorizao e da marca;

Direcionar a promoo e divulgao do hotel a nichos de mercado que


tenham por motivao produtos tursticos existentes na regio, como o golfe,
turismo religioso, sol e mar, sade e bem-estar, turismo cultural e paisagstico,
turismo de natureza, turismo nutico ou gastronomia e vinhos;

Promover relacionamentos com entidades que promovam a regio, como o


Turismo de Portugal ou o Turismo do Oeste, gerando parcerias com as
mesmas com o objetivo de dar a conhecer o empreendimento;

Criar parcerias com os eventos internacionais que decorrem no Oeste, como o


Festival Internacional do Chocolate em bidos e o Campeonato Mundial de
Surf em Peniche, de modo a que estes promovam o hotel como alojamento
para os visitantes e participantes destes eventos.

3.4. Marketing Mix

Tal como referido na fundamentao terica deste projeto, quando as empresas


implementam o plano de marketing, devem desenvolver este instrumento marketing
mix, ou seja, a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu
preo. Juntos, estes quatro fatores devem satisfazer as necessidades dos mercados-
alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organizao.

64
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

3.4.1. Produto

Tendo como perspetiva manter-se sempre uma referncia no mercado hoteleiro da


regio onde se insere, o Hotel Figueiredos deve dispor de uma variedade de produtos
e servios a oferecer aos clientes, de entre eles:

Alojamento

Tentando cumprir a funo primria de qualquer empresa hoteleira que o


servio de alojamento e para prestar este servio com qualidade aos seus
clientes, o hotel possui um conjunto de 20 quartos totalmente remodelados e
equipados com modernos equipamentos de iluminao, ar condicionado,
televiso, telefone, internet wi-fi, tudo isto para criar o sentimento de conforto,
credibilidade e satisfao dos clientes.

Sala de pequenos-almoos e Bar da Piscina

Com uma sala com capacidade para cerca de 20 pessoas, os pequenos-almoos,


com a devida antecedncia, devem poder ser personalizados a cada cliente,
podendo serem servidos vrios tipos, como o continental ou inglesa.
Pontualmente, capitalizando a utilizao desta sala, devem ser servidas outras
pequenas refeies, como brunch ou lanches. O bar da piscina deve ser uma
nova aposta do hotel, com o objetivo de servir os clientes que pretendem
utilizarem a piscina ou mesmo a rea do jardim.

Sala de relaxamento e massagens

A sala de relaxamento do hotel tem ao dispor dos clientes vrias terapias e


massagens relaxantes que vo ao encontro do seu bem-estar. As marcaes e
reservas so efetuadas atravs da receo do hotel, sendo que deve ser
disponibilizado a reserva deste servio online, atravs do website do hotel.

65
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Servio/atividade de lazer e animao

Com o objetivo de fazer com que os hspedes extravasem o espao dos quartos,
o hotel deve possuir um servio de animao e diversas atividades de lazer
colocadas disposio dos clientes, capitalizando as suas reas propcias a estas
aes, como a piscina, jardim e parque infantil.

Outros servios complementares ao alojamento

O hotel deve ainda colocar disposio dos clientes um conjunto de servios


complementares venda de quartos, tanto os que j disponibiliza como a piscina,
sala de relaxamento, jardim, parque infantil, receo e internet wi-fi, bem como,
criar novos servios como o transporte prprio do hotel, aluguer de bicicletas,
servio de lavandaria, room service e servio de reservas online.

3.4.2. Preo

A definio do preo deve ter sempre em conta a maximizao do lucro, sendo que os
preos so considerados para alguns autores variveis controlveis decisivas para o
marketing de servios.

No hotel os preos so definidos pela administrao e variam de acordo com o tipo e


quarto (standard ou superior) e a poca do ano (alta ou baixa). Os preos de balco
atuais seguem a tabela apresentada de seguida:

Tabela 3.10 - Preo de Balco dos Quartos

Tipo de Quarto Preo Quarto poca baixa Preo Quarto poca alta

Standard 40,00 50,00

Superior 50,00 60,00

A poltica de preos selecionada para um produto turstico est muitas vezes


diretamente relacionada com o desempenho da procura futura. Tendo em conta que
este plano de marketing prope acrescentar valor ao hotel, propondo aes a realizar,

66
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

implicando custos acrescentados, o fator preo deve refletir o novo posicionamento da


empresa. Assim, face ao preo de balco apresentados anteriormente, deve haver um
aumento dos mesmos entre 10% a 20%. Apesar do preo a praticar ser acima dos
praticados pelo concorrente direto (Hotel D. Loureno na Praia da Areia Branca),
poder ser considerado um preo competitivo no mercado uma vez que o conjunto de
servios oferecidos pelo Hotel Figueiredos mais amplo dos que so disponibilizados
pela concorrncia.

Preo Quartos poca Alta Hotel D. Loureno 50,00


Preo Quartos poca Baixa Hotel D. Loureno 40,00

O fato de o preo ser superior face aos concorrentes tambm tem como objetivo
suportar o custo associado aos servios prestados e s novas estratgia de
comunicao. Alm disso, o preo serve simultaneamente para diferenciar o servio
prestado, sendo que o pblico-alvo dever estar disposto a pagar mais por um leque
de servios mais alargado e de maior qualidade.

3.4.3. Comunicao

Ao analisar-se a estratgia de comunicao e promoo do hotel em estudo pode-se


perceber que o hotel no tem feito os investimentos necessrios divulgao dos
seus produtos e servios. Deste modo, e tendo em conta as aes a desenvolver
mencionadas neste plano de marketing, a estratgia de comunicao do Hotel
Figueiredos ter como principal objetivo direcionar o produto aos segmentos de
mercado alvo, alertando-os para o lanamento dos novos servios associados ao
hotel. Assim, os principais instrumentos e tcnicas de comunicao utilizados devem
passar por:

Publicidade insero de anncios nos diversos meios de comunicao de


massas: imprensa, revistas, rdio; incluso de anncios em livros e guias
tursticos, folhetos e pginas web de outras instituies e operadores tursticos.

Relaes pblicas aes de difuso do hotel, atravs de diferentes meios de


comunicao que tenham como finalidade manter boas relaes ou exercer
influncia sobre as decises de determinados pblicos.

Promoes de vendas aes dirigidas a intermedirios, vendedores e


consumidores que tm como objetivo aumentar a procura a curto prazo.

67
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Venda pessoal aes promocionais s vendas levadas a cabo por quem


vende diretamente ao pblico.

Feiras tursticas participao em encontros anuais de curta durao que


servem para apresentar e publicitar a oferta comercial de empresas e destinos
a intermedirios e pblico em geral, nomeadamente Bolsa de Turismo de
Lisboa, Berlim e Barcelona. til ao estabelecimento e manuteno de
contatos pessoais entre os diferentes operadores do setor.

Patrocnio financiamento ou outro tipo de ajuda material a determinadas


atividades e eventos com a finalidade de obter efeitos positivos sobre a
imagem e estimular a procura entre os pblicos-alvo.

Folhetos e catlogos imprimir material informativo de carter promocional


dirigido a intermedirios e consumidor final.

PLV e merchandising aquisio de materiais (posters e outros) que possam


contribuir para a realizao de publicidade nos locais de venda do servio do
hotel. Implementar aes com a finalidade de conseguir uma adequada
exposio do pblico aos ditos materiais, assim como folhetos e catlogo.

Mailings envio de material promocional por correio personalizado, folhetos e


catlogos para os clientes.

3.4.4. Distribuio

Os canais utilizados pelo Hotel Figueiredos para a distribuio dos seus servios so:

Venda atravs de agncias de viagens nacionais e internacionais;

Venda atravs de operadores tursticos, que so parcerias estratgicas na


comercializao e distribuio do seu produto, sendo que o principal
intermedirio de vendas o operador Booking;

Vendas diretas com os clientes que se deslocam at receo do hotel.

Apesar do hotel vender diretamente aos clientes, preciso melhorar a acessibilidade


de informaes relativas aos nossos servios ao turista, bem como facilitar a
oportunidade para se efetuar as reservas antecipadamente, principalmente atravs
das reservas online atravs do website.

68
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

3.5. Planos de Ao

Tal como referido anteriormente na fundamentao terica deste projeto, os planos de


ao devem refletir o planeamento da ao estratgica, mencionando o conjunto de
atividades que podem ser realizadas, num espao de tempo determinvel, com o
propsito de alcanar os objetivos definidos. Apresentamos de seguida os planos de
ao dos respetivos objetivos do plano de marketing identificados anteriormente. Para
concretizar a totalidade das aes de marketing indicadas de seguida, a administrao
do hotel disponibiliza 10.000,00 de investimento, que foram divididos por cada plano
de ao proposto.

Tabela 3.11 - Plano de Ao Objetivo 1

OBJETIVO 1 - REDUZIR A SAZONALIDADE, DIMINUINDO A DEPENDNCIA FINANCEIRA DO HOTEL DOS


MESES DE POCA ALTA

1. Aumentar a quota de mercado do hotel atravs do aumento de


O que fazer? clientes em poca baixa, promovendo-o e associando o alojamento
s possveis atividades de lazer, eventos e produtos tursticos que
se destacam nestes meses do ano.

2. Criar programas de fidelizao que sejam mutuamente benficos


para os clientes frequentes e para o hotel, criando incentivos para
os clientes fazerem estadias em poca baixa.

- Potenciar os meios de comunicao e canais de distribuio atuais,


tentando atrair o pblico-alvo ambicionado nas pocas pretendidas. (1)

- Criar fichas de clientes detalhadas, que incluam informaes das suas


estadias no hotel, data de aniversrio, atividades de lazer que
Como?
preferem. (2)

- Criar um sistema de carto de cliente fidelizado, em que os clientes


que ficam alojados frequentemente no hotel tenham vantagens. (2)

Responsvel? Administrao

Janeiro 2014
Quando?

Oramento? Mximo 1.000,00

69
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.12 - Plano de Ao Objetivo 2

OBJETIVO 2 - FORMAO E RESTRUTURAO DOS RECURSOS HUMANOS

1. Proporcionar formaes aos colaboradores atuais, na rea


O que fazer? turstica e hoteleira e em lnguas (ingls, espanhol e alemo).
2. Contratao de equipa com as funes especficas de
limpeza do hotel.

- Contratao de empresa privada de formaes na rea turstica


e hoteleira e em lnguas.

Como? - Contratao de funcionrios de limpeza e arrumao dos


quartos.

- Empresa contratada: INESP, Hotelaria e Turismo (1)


Responsvel?
- Administrao (2)

Janeiro 2014
Quando?

Mximo 2.000,00 para a formao, equipa de limpeza afetar aos


Oramento?
recursos humanos

70
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.13 - Plano de Ao Objetivo 3

OBJETIVO 3 - CRIAO DE PACOTES DE ALOJAMENTO QUE INCLUAM REFEIES E ATIVIDADES DE


LAZER

1. Criar parcerias mutuamente vantajosas com entidades de


O que fazer? restaurao e de atividades de lazer da regio, para que por
um lado seja feita promoo do hotel aos clientes destas
entidades, e por outro esteja includo no pacote refeies e
atividades nesses espaos.
2. Desenvolver diversos pacotes indo ao encontro de diversos
nichos de mercado: famlias com ou sem crianas, grupos,
clientes negcio, clientes single, casais, entre outros.
3. Disponibilizar aos clientes uma lista das atividades e
restaurantes includos nos pacotes existentes.

- Fazer contatos com entidades de restaurao que promovam a


gastronomia tpica da regio, tentando parcerias com os mesmos,
tal como Restaurante Avenida ou Companhia do Peixe na
Lourinh. (1)

- Criar pacotes especficos aos diferentes nichos de mercado,


Como?
associando servios disponibilizados no hotel ou outras
atividades de lazer da regio. (2)

- Conceber uma lista exaustiva de atividades de lazer includas


nos diferentes pacotes, bem como, entidades de restaurao. (3)

- Administrao (1,2 e 3)
Responsvel?

Fevereiro 2014
Quando?

Oramento? Sem custos extra

71
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.14 - Plano de Ao Objetivo 4

OBJETIVO 4 - AUMENTO DAS VENDAS DIRETAS HOTEL CLIENTE FINAL

1. Capitalizar o website apelativo utilizando-o para venda direta


O que fazer? com o pblico (reservas online).
2. Criao de novos instrumentos de comunicao: campanhas
de merchandising, brochuras, revistas, presena em feiras
tursticas.
3. Divulgao do website e do sistema de reservas online.

- Criar um sistema de reservas online atravs do site. (1)

- Seguir o plano de comunicao, implementando os vrios


instrumentos de comunicao. (2)
Como?
- Divulgao do website nas redes sociais, e em todos os locais
onde o hotel promovido. (3)

- Empresa contratada: Hotel Proxy, Online Booking Engine (1)


Responsvel?

Fevereiro 2014
Quando?

Atualizao software 1.000,00


Oramento?

72
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.15 - Plano de Ao Objetivo 5

OBJETIVO 5 - DESENVOLVIMENTO DE ATIVIDADES DE ANIMAO NO HOTEL, POTENCIALIZANDO AS


SUAS REA DE LAZER

1. Proporcionar atividades de lazer aos clientes nas reas da


O que fazer? piscina (bar de piscina, aulas de hidroginstica e jogos infantis
na piscina), jardim (msica ao vivo, danas, bar de cocktails,
buffets temticos) e parque infantil (animao infantil,
decorao temtica);

2. Possibilidade de concretizao de festas de aniversrio para


os clientes;

3. Criar um calendrio da animao mensal do hotel.

- Criar infraestruturas de apoio concretizao das atividades de


animao. (1)

- Contratao espordica de profissionais que proporcionem a


animao. (1)
Como?
- Promover a possibilidade de concretizao das festas. (2)

- Definir atividades de animao a realizar no hotel e calendariza-


las mensalmente, disponibilizando a informao aos clientes. (3)

- Administrao (1, 2 e 3)
Responsvel?

Maro 2014
Quando?

Mximo para animao fixa 2.000,00, animao extra


Oramento?
dependendo da ocupao/eventos

73
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.16 - Plano de Ao Objetivo 6

OBJETIVO 6 - CAPITALIZAR SERVIOS/ATIVIDADES COMPLEMENTARES AO ALOJAMENTO

1. Promover estes servios que o hotel dispe, aumentando os


O que fazer? benefcios para o cliente quando estes so associados
venda dos quartos ou quando associados aos pacotes de
alojamento;
2. Criar novos servios: transfers, rotas tursticas, criar servios
de aluguer de bicicletas, servio de lavandaria e room service;

3. Disponibilizar materiais informativos e promocionais do hotel e


seus servios aos operadores tursticos e aos potenciais
turistas interessados, que estejam acessveis em lugares
estratgicos na regio oeste e tambm no stio da internet.

- Criar promoes de vendas dos servios complementares ao


alojamento quando estes so adquiridos simultaneamente ao
alojamento. (1)

- Utilizao da carrinha do hotel para transporte dos clientes


(transfers e rotas tursticas). (2)
Como?
- Ter parceiro local para disponibilizar o servio de aluguer das
bicicletas alugando mediante comisso. (2)

- Colocar nas brochuras de promoo do hotel os servios


complementares ao alojamento que este dispe. (3)

- Administrao (1, 2 e 3)
Responsvel?

Maro 2014
Quando?

Custos residuais, custo da carrinha paga pela venda do transfer


Oramento?
ou rota

74
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.17 - Plano de Ao Objetivo 7

OBJETIVO 7 - DESENVOLVER A PROMOO DO HOTEL

1. Realizar trabalho publicitrio envolvendo a divulgao do hotel


O que fazer? em diversos pontos da regio: criao de outdoors publicitrios
para promover o hotel.

2. Direcionar a promoo e divulgao do hotel a nichos de


mercado que tenham por motivao produtos tursticos
existentes na regio, como o golfe, turismo religioso, sol e mar,
sade e bem-estar, turismo cultural e paisagstico, turismo de
natureza, turismo nutico ou gastronomia e vinhos.

3. Promover relacionamentos com entidades que promovam a


regio, como o Turismo de Portugal ou o Turismo do Oeste,
gerando parcerias com as mesmas com o objetivo de dar a
conhecer o empreendimento.

4. Criar parcerias com os eventos internacionais que decorrem no


Oeste, como o Festival Internacional do Chocolate em bidos e
o Campeonato Mundial de Surf em Peniche, de modo a que
estes promovam o hotel como alojamento para os visitantes e
participantes destes eventos.

- Adquirir outdoors e coloc-los em diversos pontos estratgicos da


regio oeste, como em autoestrada A8, em Peniche, bidos, reas
visitadas por muitos turistas. (1)

- Promover o hotel como complemento s atividades que se podem


desenvolver na regio. (2)
Como?
- Contatar estas entidades, dando a conhecer o empreendimento
como meio de alojamento da regio. (3)

- Contatar as entidades que desenvolvem estes eventos


internacionais e propor parcerias com os mesmos. (4)

- Empresa contratada: Reclamoeste (1)

Responsvel? - Administrao (2, 3 e 4)

75
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Entre Janeiro e Abril 2014


Quando?

Mximo para outdoors 4.000,00


Oramento?

Para alm destes planos de ao e estratgias a concretizar, parece-nos de extrema


importncia a contratao de um novo colaborador, que tenha como habilitaes
licenciatura ou mestrado na rea de hotelaria ou marketing turstico, e que tenha como
principal responsabilidade a gesto da unidade hoteleira. Com o conhecimento devido
da rea a este profissional devem ser incumbidas as funo de gesto, direo,
controlo, avaliao respeitantes funo de gestor, bem como, as funes inerentes
gesto comercial e de recursos humanos, tais como a promoo, comunicao,
contratao, formao, recrutamento e motivao dos colaboradores. Portanto, este
gestor deve saber negociar com os fornecedores, estar atento s necessidades de
cada colaborador, saber resolver as suas insatisfaes com profissionalismo e propor
solues para que estes possam exercer as tarefas com eficcia. Tambm perceber
as motivaes e necessidades dos clientes, promovendo a satisfao e a fidelizao

3.6. Retorno do Investimento

Para fazer face aos custos apresentados anteriormente relativos aos objetivos e aes
propostas, tem de se vir a verificar um aumento gradual das taxas de ocupao,
principalmente nos meses de inverno, quando esta mais baixa. Visto que o ano de
2014 ser o primeiro ano em que sero implementadas todas as aes ostentadas, o
retorno deve ser detetvel entre os anos de 2014 e 2015. Assim, apresentamos a
tabela seguinte que reflete a previso das taxas de ocupao nesses dois anos, sendo
que para o primeiro ano prev-se um aumento de 25% da venda de quartos e para o
segundo um aumento de 35% face aos quartos vendidos no ano de 2012,
aproximando assim os valores mdia do setor. Estes aumentos tero de refletir
rendimentos mais elevados, suficientes para fazer face ao investimento que o hotel
far, sendo a venda de quartos a principal fonte de receita.

76
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Tabela 3.18 - Taxas de ocupao ano de 2012 e previso 2014 e 2015

N Quartos Ocupados Taxa de Ocupao (%)


Meses do
ano 2014 2015 2014 2015
2012 (Previso) (Previso)
2012 (Previso) (Previso)

Janeiro 34 43 47 5,7 7,1 7,8


Fevereiro 33 41 45 5,5 6,9 7,6
Maro 46 58 63 7,7 9,6 10,5
Abril 45 56 62 7,5 9,4 10,3
Maio 46 58 63 7,7 9,6 10,5
Junho 77 96 106 12,8 16,0 17,6
Julho 97 121 133 16,2 20,2 22,2
Agosto 182 228 250 30,3 37,9 41,7
Setembro 89 111 122 14,8 18,5 20,4
Outubro 76 95 105 12,7 15,8 17,4
Novembro 72 90 99 12,0 15,0 16,5
Dezembro 67 84 92 11,2 14,0 15,4
Total/Mdia 864 1080 1188 12,0% 15,0% 16,5%

Analisando a tabela 27 verifica-se a previso do aumento da taxa de ocupao em


cerca de 5%, entre o ano de 2012 e 2015. Em termos monetrios, se os quartos forem
vendidos em mdia a 50,00/quarto, o aumento das receitas entre 2012 e 2015 em
mdia de 16.200,00, viabilizando deste modo o valor de 10.000,00 de investimento
planeado.

3.7. Controlo

O plano de marketing proposto deve ser acompanhado continuamente pelos membros


designados para o processo, neste caso o gestor contratado. No caso de se verificar
mudanas quer a nvel interno ou externo organizao devem ser efetuadas
atualizaes ao plano. Devem tambm ser acompanhadas as tendncias de mercado,
verificando se as aes implementadas vo ao encontro das mesmas.

No controlo do plano de marketing, de extrema importncia a verificao das aes


nas datas de execuo, conformando os resultados esperados. S assim se
profissionaliza a gesto de marketing da empresa.

No que concerne aos planos de ao, deve ser verificado se todas as estratgias
foram concretizadas nas datas propostas e se os custos com a implementao dos
respetivos planos no ultrapassam o valor oramentado. Relativamente ao retorno do
investimento, as taxas de ocupao do hotel devem ir ao encontro ou serem
superiores s taxas previstas, por forma a garantir a viabilidade do projeto.

77
Plano de Marketing Hotel Figueiredos

De forma a realizar avaliaes e controlo do plano proposto sugere-se a continuidade


deste trabalho, prosseguindo a procura de informaes referentes ao mercado em que
a empresa atua. tambm relevante a concretizao de reunies peridicas com os
colaboradores, com o intuito de expor a situao atual da empresa e os seus objetivos
futuros.

78
Concluso

79
Concluso

A concluso consiste numa breve sntese do projeto, concretamente a implementao


de um plano de marketing a um produto ou servio turstico. Inicialmente iremos
responder aos objetivos especficos identificados na introduo do trabalho, seguida
da definio das principais limitaes do estudo e por ltimo sero ainda apresentadas
algumas recomendaes de trabalhos futuros que deem seguimento a este.

Comeando pelo primeiro objetivo que pretendia abordar os principais conceitos da


atividade turstica e hoteleira, verificou-se que, o conceito de turismo e a atividade
hoteleira tm vindo a alterar-se ao longo dos ltimos anos. O ambiente atual vivido
pelas empresas tursticas e hoteleiras obriga-as a adotarem formas de planeamento
flexveis, envolvendo todos os colaboradores da organizao. O sucesso destas
empresas depende do nvel de satisfao dos clientes, sendo que os produtos e
servios oferecidos devem ir ao encontro das suas necessidades e da qualidade
desejada. de extrema importncia ter por base o planeamento estratgico, definindo
as estratgias da empresa, pesquisar o mercado em que esta est inserida, conhecer
os seus atuais e potenciais clientes e as suas necessidades.

O segundo objetivo procura explanar a importncia do conceito de marketing, sendo


que este caraterizado como o conjunto de atividades que facilitam a realizao de
trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado
turstico, desenvolvendo uma gesto que se adeque aos novos consumidores. O
planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois permite antecipar
e articular todas as decises relativas unidade hoteleira, diminuindo os eventuais
erros de execuo das aes. A formalizao deste processo de planeamento traduz-
se na implementao de um plano de marketing devidamente formalizado, que tem
como principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante o
cumprimento de objetivos claros e precisos.

O terceiro objetivo consiste na anlise detalhada do Hotel Figueiredos, em que


verificou que o hotel se trata de uma pequena empresa, que atua segundo uma gesto
familiar e que no vai ao encontro de nenhum tipo de planeamento estratgico, nem
tem definido quaisquer objetivos ou estratgias a implementar. Apurmos tambm que
este hotel, devido a vrios fatores tanto externos como intrnsecos ao mesmo, possui

80
vrios pontos fortes com potencialidade para concretizao de aes de
desenvolvimento. Aps uma anlise critica ao empreendimento, averigumos que o
hotel possui vrios problemas que o impedem de alcanar o sucesso hoteleiro, sendo
a lacuna central a baixa taxa de ocupao do mesmo, principalmente em poca baixa.

Por ltimo, o quarto objetivo tem como finalidade propor um plano de marketing para o
hotel, que v ao encontro da resoluo dos seus principais problemas e que o
potencie. O plano de marketing, documento escrito que detalha as aes necessrias
para atingir os objetivos de marketing, deve ser entendido como um instrumento
indispensvel ao desenvolvimento do empreendimento turstico. A implementao
deste plano de marketing de extrema importncia para a unidade hoteleira manter-se
competitivamente no mercado, procurando satisfazer os seus clientes atravs da
valorizao dos seus recursos e do acompanhamento das tendncias de mercado.

Assim, foram desenvolvidas e propostas algumas aes que procuram dar resposta s
necessidades do hotel em aumentar taxas de ocupao e de gerar receitas, quer para
a sua sustentabilidade financeira quer para a sua afirmao como unidade de
referncia na regio.

Este plano de marketing prope ainda a contratao de um gestor e diretor hoteleiro,


que possua as devidas habilitaes para a funo. As vantagens desta ao esto
relacionadas com a relevncia da presena de um gestor de hotel, que deve procurar
que o empreendimento consiga obter lucros no final de cada ano, utilizando os
recursos materiais, financeiros e humanos disponveis da forma mais rentvel
possvel, controlando todas as operaes do hotel, desde o marketing, a contabilidade
aos recursos humanos e aconselhando a administrao na definio da poltica e
objetivos do hotel e nos investimentos a ser feitos. A principal preocupao a de que
todos estes servios apresentem a mxima qualidade, de forma a garantir a satisfao
dos clientes.

i Limitaes do trabalho

Ao avaliarmos o resultado deste projeto e o seu contributo para o fomento do sucesso


na unidade hoteleira em estudo, determina que se explicite em concreto as limitaes
sentidas ao longo da elaborao do trabalho, nomeadamente:

81
Dimenso da unidade hoteleira, quer em espao quer em quartos, no
permitindo grandes alteraes e limitando mercados.

Ausncia de dados estatsticos relativos a informaes do hotel, concretamente


dados dos clientes, volume de vendas e reservas provenientes de
operadores/agncias.

Inexistncia de uma anlise econmico-financeira detalhada, segundo a qual


seja possvel comparar os gastos e os rendimentos do hotel relativos aos anos
anteriores projeo deste projeto e a previso destes dados aps a
implementao do plano de marketing proposto.

ii Recomendaes e trabalhos futuros

De acordo com o nosso ponto de vista, recomendamos que o hotel implemente o


plano de marketing proposto, disponibilize uma percentagem do oramento geral para
as aes de marketing e realize o controlo das atividades para perceber se os
objetivos propostos esto a ser alcanados.

Seria interessante um projeto futuro que tenha por objetivo central a realizao de uma
anlise econmico-financeira para o hotel, para perceber at que ponto a empresa
dispe dos meios financeiros adequados s suas necessidades operacionais e de
investimento ou qual a capacidade de os vir a obter de forma a garantir a sai
sobrevivncia e independncia.

Pensamos que de extrema importncia realar que este projeto no somente um


documento acadmico. Foi um trabalho solicitado e acompanhado pela empresa, na
tentativa de relanar a unidade aumentando receitas. Torna-se assim numa
ferramenta bastante til para o hotel, pois permitir tomar decises relevantes que
garantam o sucesso futuro da unidade, melhorando desta forma o seu desempenho, a
sua continuidade e afirmao no mercado hoteleiro. Assim, num futuro breve as aes
propostas vo ser implementadas tornando real a aplicabilidade deste trabalho,
esperando ns que as projees apresentadas sejam minimamente cumpridas.

82
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86
Anexos

87
Anexo 1 Percursos Hotel Cidades/Vilas/Praias

1.Percurso Hotel Figueiredos Praia do Areal (mais prxima do hotel)

Fonte: Google Maps

88
2.Percurso Hotel Figueiredos Praia da Areia Branca

Fonte: Google Maps

89
3.Percurso Hotel Figueiredos bidos

Fonte: Google Maps

90
4.Percurso Hotel Figueiredos Peniche

Fonte: Google Maps

91
5.Percurso Hotel Figueiredos Caldas da Rainha

Fonte: Google Maps

92
6.Percurso Hotel Figueiredos Torres Vedras

Fonte: Google Maps

93
7.Percurso Hotel Figueiredos Lisboa

Fonte: Google Maps

94