La Teora Situacional de Pblicos de Grunig como

propuesta para el anlisis y gestin de pblicos

en una comunidad en conflicto. Estudio de caso
Parroquia Panzaleo de Latacunga Ecuador
Daro Ramos Grijalva

Recepcin: 28 de abril de 2016

Aprobacin: 20 de junio de 2016

Resumen:

Los profesionales de la comunicacin, cada vez ms, ven que su campo de accin se diversifica
y ganan espacios de actuacin, no solo en el mbito corporativo sino tambin en el comunitario,
y es en ese sentido que se debe apreciar este aporte. La Teora Situacional de Pblicos de
Grunig, es de lejos la mejor apuesta que autor alguno, dentro de la disciplina, ha hecho sobre
la posicin que toman los pblicos frente a una determinada situacin, y aunque el autor no
menciona su teora como aporte para la mediacin de conflictos, dicha utilidad es tcita. En tal
virtud, este artculo tiene por objeto disear una propuesta de anlisis de pblicos y su posicin
frente a un potencial conflicto en la comunidad de Panzaleo de Latacunga - Ecuador, mediante
el diseo de una matriz inspirada en la teora mencionada anteriormente. As, una vez hecho
el anlisis, lo que se espera es que el comunicador pueda implementar estrategias remediales
propicias para contrarrestar la inminencia e impacto de un posible conflicto en una comunidad
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con antelacin. El anlisis constata la posicin de los agentes sociales frente a un posible
conflicto, sobre la interaccin en ellos de tres variables que son: enfrentamiento del problema,
reconocimiento de las restricciones y nivel de implicancia cognitiva. Esta metodologa puede
parecer bastante subjetiva, pero no deja de convertirse en una valiosa herramienta a la hora de
identificar a las partes y sus aspiraciones en un conflicto.

Palabras claves:

Conflicto, Comunicacin, Teora Situacional de Pblicos de Grunig, Reconocimiento del

problema, Reconocimiento de las restricciones, Nivel de implicancia cognitiva.

Abstract:

Increasingly, communication professionals see that their field of activity and performance space
is multiplying, not only in the corporate sphere but also in the many communities and small towns
of Ecuador. It is in that sense that this intervention should be appreciated. Grunigs Situational
Theory of Publics is, according to the present author, one of the best bets that any author within
the discipline has made in relation to the position that an audience takes facing a particular
situation, and although the author doesnt mention his theory as a contribution to conflict
mediation, said utility can be gleaned from it. As such, this article aims to design a proposal for
audience analysis and the position on a potential conflict at the Panzaleo community located
in Latacunga, Ecuador, through the design of a matrix based on the theory mentioned above.
Consequently, once the analysis is made, what is expected is that the communicator implements
remedial strategies to counteract in advance the imminent impact of a possible conflict in a
community. The present analysis tests out the positions of social partners facing a possible
conflict, on the interaction in them of three variables: confrontation of the problem, recognition
of restrictions and level of cognitive implications. This methodology may quite subjective, but it
has also become a valuable tool in identifying the interest groups and their aspirations in any
given conflict.

Keywords:

Conflict, Communication, Grunigs Situational Theory of Publics, Recognition of the problem,

Recognition of restrictions, Level of cognitive implications.

128 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin


Introduccin
La mejor herramienta para lidiar o mediar
posibles conflictos que inhiben el desarrollo
de una comunidad, es la comunicacin.
Si se considera, que ms de las veces
hay una premura por encontrar soluciones
para resolver un conflicto, sin considerar la
necesaria reflexin y el esfuerzo por conocer
qu es, dnde y cmo se generan y crecen
los conflictos. Es lgico adems, que por
dismiles que son los actores sociales,
dismiles tambin sean sus aspiraciones.
Tener claro los orgenes de un conflicto
facilitar el trabajo de los comunicadores por
resolverlo. Manejars el conflicto como fuente
de aprendizaje, aludiendo a su cotidianidad,
conocimiento y formacin necesaria que
pp. 127-140
sobre ellos ha de tener el liderazgo moderno,
proponan Dollan y Martn (Pareja, 2007, p.
3). Adems, conviene tener claro cules son
los lmites propios de la comunicacin en su
trabajo de mediar conflictos dentro de una
comunidad. Dos de las limitaciones ms
importantes son cuando hay presuncin
de delito por parte de uno de los actores
sociales y el asumir que con comunicacin se
pueden resolver todos los conflictos que se le
presenten a una comunidad. Existen conflictos
difciles, intratables y complejos, en donde
la comunicacin resulta insuficiente y ser
necesaria la intervencin de un conflictlogo
especializado en caso de que el conflicto
crezca en intensidad. Ha habido casos en
los que los conflictos de una comunidad han
Investigacin en Comunicacin/ESTRATEGAS 129
pp. 127-140 Ramos Daro
terminado en peleas armadas por cuestiones
de ocupaciones de forma ilegal.
El conflicto es connatural en la vida de las
comunidades, por dems es sabido que no
se puede prescindir de l:
Los conflictos son situaciones en
las que dos o ms partes entran en
oposicin o desacuerdo con una
organizacin porque sus posiciones,
intereses, necesidades, deseos o
valores son incompatibles, o son
percibidos como incompatibles, donde
juegan un papel muy importante las
emociones y sentimientos y donde la
relacin entre las partes en conflicto
puede salir fortalecida o deteriorada
en funcin de cmo sea el proceso
de resolucin del conflicto (Lederach,
2000).
Una organizacin en palabras de Carlos
Bonilla (1997, p. 16), es un sistema social en
el que la accin coordinada y la interrelacin
de individuos conducen, mediante la divisin
del trabajo, a la consecucin de fines
comunes. Una comunidad, bien podra
responder a la descripcin de Bonilla, y para
fines de este anlisis es mejor darle el estatuto
de institucin. Tal como lo plantea el mismo
autor, es un grupo de personas unidas y
organizadas para conseguir un propsito
determinado; o, es el conjunto de mecanismos
a travs de los cuales los individuos participan
unos con otros en relaciones estructurales
ms o menos persistentes (1997, p. 16).
130 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin
Uno de esos mecanismos, es precisamente
su capital social, es decir aquel que como
resultado de la unin de todos los agentes
sociales que conforman una comunidad se
forma espontneamente, siempre y cuando
estos tengan la libre voluntad por agruparse
en torno a la consecucin de un fin. Pero
puede pasar que, en la consecucin de tal
fin, las partes que busquen el progreso de su
comunidad estn conflictuadas.
Antes de analizar el rol de la comunicacin en
el desarrollo de una comunidad, es importante
revisar la definicin de comunicacin para el
desarrollo:
Es aquella que no solo contribuye al
logro de aspectos tcnicos y de difusin
de actividades, sino que adems, es la
que propicia espacios de dilogo; de
interaccin entre sujetos, con miras al
desarrollo -no solamente econmico-
y mejoramiento de la calidad de vida
de las comunidades. (Estudios de
Administracin Pblica, 2002, p. 22).
El propiciar espacios de dilogo, de interaccin
entre sujetos, con miras al desarrollo y
mejoramiento de la calidad de vida de las
comunidades no sera posible, si antes no se
ha logrado establecer y mantener la buena
voluntad y la comprensin mutuas entre una
organizacin y sus pblicos vinculados. Es
ah donde la comunicacin se presenta como
un medio para el desarrollo local de una
comunidad.

A una comunidad la conforman algunos
actores sociales, los mismos que en igual
importancia contribuyen a su desarrollo. Estos
actores sociales poseen realidades distintas
y su contribucin depender de cmo
estos actores empoderen sus habilidades
para convertirse en verdaderos factores de
cambio. A diferencia de los pblicos internos
de una organizacin que saben, mediante
instrucciones delegadas, lo que deben
hacer y esperar de ellos; los pblicos de
una comunidad en muchos casos ignoran
sus responsabilidades, lo que en sociologa
se conoce con el nombre de pasajero sin
esfuerzo. Lo que significa que adoptan una
actitud acomodaticia con respecto a su papel
en el desarrollo de su propia comunidad; es
decir, se acostumbran a ser destinatarios de
beneficios ignorando que podran ser parte
del cambio que mejore su calidad de vida
dentro de la comunidad a la que pertenecen.
Una comunidad debe convertirse en una
organizacin formal, y hacia ello debe ser
conducente la comunicacin. Deben lograr
que las personas que integran una comunidad
sean capaces de comunicarse entre s,
que estn dispuestas a actuar y participar
con un propsito comn. Sin importar el
modelo de gestin que se desee adoptar,
una comunidad debe organizar, delimitar y
jerarquizar funciones comunicacionales entre
los comuneros, todo ello no con el fin de evitar
conflictos, sino de enfrentarlos y superarlos.
El conflicto es necesario y est implcito.
Schelling (1960), citado por Xifra, Ramos
y Enrquez (2015), dice del conflicto, que
pp. 127-140
de este se presupone su existencia en todo
estrategia de comunicacin.
Teora situacional de pblicos de
Grunig
En este artculo, puesto que no es ese el
objetivo, no se har una revisin crtica del
conflicto, el afirmar que sobre este se ha
discurrido demasiado desde varias miradas
sociolgicas, basta. Muchas de las teoras
sobre conflicto, pueden representar un mbito
mayor en el cual la teora situacional de
pblicos tenga mayor perspectiva, pero al igual
que teoras como la del juego, el modelo de
motivacin mixta, la teora de la negociacin,
teoras y modelos de la comunicacin
interpersonal, la teora del intercambio social
y otras teoras economicistas, el poder como
relacin, el modelo de la coorientacin, meta-
perspectivas de las relaciones, el modelo
conceptual de la comunicacin de masas,
etc.; la teora situacional de pblicos de
Grunig (1976), posee su propio epsteme, con
un estatuto suficiente, como para llevarla a la
prctica en el tratamiento de un conflicto. La
teora situacional de pblicos, lo mismo que el
resto de teoras sobre conflicto, pone nfasis
en la interrelacin dialgica sobre la cual
se entiende se deben tratar los problemas,
contingencias y amenazas de las que una
comunidad no est exenta. De lo que se trata,
es de poner sobre el tapete una teora que
aplicada a la comunicacin contribuya a la
resolucin de conflictos dentro de un marco
comunitario.
Investigacin en Comunicacin/ESTRATEGAS 131
pp. 127-140 Ramos Daro
El conflicto, si no se lo diligencia a tiempo
puede derivar en crisis coyuntural o estructural.
Sobre ello, y desde enfoques sistmicos,
prospectivos, proactivos y reactivos se ha
discurrido bastante, al punto de no encontrar
nada nuevo en los ltimos tiempos, pues cada
propuesta de resolucin de crisis por parte
de varios autores contemporneos, no son
sino aplicaciones ampliadas o repensadas
sobre los prolegmenos de autores clsicos,
como el issues management de Howard
Chase (1976) en Wilcox et.al. (2010) y en
Seitel (2002); el crisis impact value (C.I.V),
cuyas siglas en espaol significan el valor del
impacto de las crisis, recreado en espaol
por Fita (1999); las incgnitas conocidas y
desconocidas de Black (2001); la gestin
sistmica de la crisis de Scheinsohn (1996),
(2009) y Costa (2001), los acontecimientos
previstos e imprevistos de Barquero (2002);
y ms insignes aportadores de la disciplina
como Xifra (2009), Van Riel (1997), Costa
(2001), Abraham Nosnick (2008), etc. No
es de menospreciar tampoco, el aporte de
la barometra estadstica para establecer
ndices de crisis, lo que resulta novedoso e
ingenioso.
Ahora bien, y de acuerdo con la teora
situacional de pblicos de Grunig; estos,
frente a un conflicto, asumen posiciones, las
mismas que podran estar determinadas por
la conjugacin de tres variables propuestas
por Grunig que son: a) el reconocimiento
del problema, b) el reconocimiento de las
restricciones, y c) el nivel de implicacin
cognitiva (Xifra, 2003).
132 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin
La primera se fundamenta en la necesidad
de los pblicos por estar informados e
intentar comprender la informacin, es decir
procesarla; visto as, es papel fundamental,
el proporcionar informacin a los sujetos
sociales de manera transparente, de modo
que no haya lugar a la incertidumbre, porque
eso empeorara el desenlace de un conflicto.
La segunda variable representa el grado de
reconocimiento que tienen los pblicos, en el
caso de una comunidad los sujetos sociales,
de obstculos fsicos, sociales, econmicos
o polticos de una determinada situacin que
frenan la posibilidad de planificar su conducta
frente a un conflicto. Por consiguiente, si
asumen que tienen pocas posibilidades de
eleccin de una conducta en una situacin
dada, la informacin que les ayuda a
construir, definir, seleccionar y confirmar un
comportamiento tiene poco valor para ellos
(Xifra, 2003). En este marco de cosas, y
en medida de lo posible, pues no depende
de la comunicacin dotar de herramientas
a los sujetos sociales para que superen los
obstculos, a los que hace alusin esta
variable, la comunicacin debe propiciar
ambientes de discusin, donde se discutan
en igualdad de condiciones para los pblicos
participantes, asuntos de inters mutuo.
En la tercera variable, en cambio, los pblicos
pueden, de acuerdo al nivel de implicacin,
asumir una conducta pasiva o activa frente a
un conflicto. Un sujeto social con un alto nivel
de implicacin cognitiva ser un sujeto con un
alto nivel de reconocimiento del problema y
de poco reconocimiento de las restricciones.
 pp. 127-140

En comunicacin, antes de buscar salida a un

conflicto entre los actores sociales que atente
al desarrollo local de una comunidad, se debe
primero establecer el grado de implicancia
de los sujetos y su posicin frente a uno. La
conjugacin de las tres variables de Grunig,
har conocer con exactitud la conducta
de los sujetos sociales en un conflicto (Ver
tabla No.1), de ah, y desde un enfoque de
comunicacin, se podrn plantear opciones
tctico-estratgicas y acciones comunicativas
confiables (Seitel, 2002), para minimizar el
impacto del conflicto en una comunidad.

Tabla N 1:
VARIABLES RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO NIVEL DE PBLICOS
DEL PROBLEMA DE LAS IMPLICACIN
RESTRICCIONES COGNITIVA
CONDUCTAS
ALTO BAJO ALTA ACTIVO
Enfrentamiento del
problema
BAJA INFORMADO
ALTO ALTA CONSCIENTE

Conducta restrictiva ALTA ACTIVO

BAJA LATENTE
BAJO BAJA ALTA ACTIVO
Conducta rutinaria
BAJA NO PBLICO
BAJO ALTO ALTA LATENTE
Conducta fatalista
BAJA NO PBLICO

Tipos y conductas de pblicos de acuerdo a la Teora Situacional de Pblicos

Fuente: Grunig en Xifra (2003).

Investigacin en Comunicacin/ESTRATEGAS 133

pp. 127-140 Ramos Daro
C
on el fin de justificar metodolgicamente
la aplicacin de la teora situacional
de pblicos de Grunig a un posible
conflicto comunitario, se dise una matriz a
partir de dicha teora en las que consignamos
a tres agentes sociales, en los que aplicando
el cruce de las variables sugeridas por el
autor, se determin las conductas y la tipologa
de pblicos en los que se encasillaron a los
pblicos analizados.
Esta matriz, tal como se la concibe, pondera
dicotmica y cualitativamente la incidencia
de cada una de las variables en un rango de
entre alto y bajo, as el reconocimiento del
problema, reconocimiento de las restricciones
y el nivel de implicancia cognitiva, establecen
la posicin de los agentes sociales en un
conflicto dentro de una comunidad.
134 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin
Para el caso que nos ocupa, y con el nimo de
ilustrar, se aplica un ejemplo de una propuesta
de anlisis de pblicos o stakeholders en la
comunidad de Panzaleo, en la que con la matriz
de Grunig, se establecera la posicin de tres
sujetos sociales frente a un conflicto. El suceso
o acontecimiento en el que bien se podra
aplicar esta propuesta fue publicado el 15 de
junio del 20151, al ser tan solo una propuesta
de anllisis, sobra decir que en la prctica
el comunicador bien podra encontrarse con
otras barreras de comunicacin que a simple
vista no podran ser identificadas:
En la comunidad de Panzaleo,
parroquia rural del cantn Salcedo
en Latacunga, los comuneros de la
localidad se tomaron la residencia
de la junta parroquial, debido a que
muchas de sus demandas no han
sido satisfechas. El representante
de la comunidad el seor Luis Chilco
asever que no claudicarn en sus
acciones, si sus demandas no son
atendidas inmediatamente. Adems,
confirmaron que la junta parroquial
se ha preocupado por obras de
embellecimiento de la parroquia y no
por obras necesarias y prioritarias
para el desarrollo sustentable de la
comunidad Los estudiantes son los
principales afectados, pues no se han
terminado con las construcciones de
los colegios nacionales, por otro lado la
inseguridad afecta principalmente a las
seoritas estudiantes, pues son objeto
1 Cfr. Panzaleo en controversia: Junta Parroquial y comuneros
confrontados; Diario La Gaceta de Latacunga, junio 15 de 2015.

de improperios y asaltos al salir de sus
estudios por las noches. Las cunetas
de los ros estn abandonadas y sin
limpiar lo que generan sedimentos que
contaminan el agua con la que realizan
los riegos por aspersin, situacin que
incomoda a los pequeos agricultores
del lugar.
Parroquia Panzaleo de
Latacunga Ecuador
Este suceso refleja la creacin de un problema
de comunicacin, en el cual se identifican tres
pblicos que estn siendo afectados por la
falta de atencin del gobierno seccional de la
parroquia de Panzaleo: 1) comit parroquial
de Panzaleo, 2) estudiantes de colegios y
3) pequeos agricultores. En este caso los
pblicos involucrados son tres, y de acuerdo
a la noticia los tres tienen un alto nivel de
implicancia, como se puede observar.
El comit parroquial posee un reconocimiento
del problema alto, ya que ellos han sufrido
en carne propia las desatenciones, adems
de que fungen como representantes de la
comunidad de Panzaleo; aparentemente no
poseen ningn tipo de restricciones, ni en
lo econmico, ni en lo social, ni en lo fsico,
ni en lo poltico para tomar posicin frente al
conflicto. Por otro lado, el nivel de implicacin
cognitiva tambin es alto, pues son ellos, sus
familias y a quienes representan a quienes su
inters propio como el bienestar, la seguridad,
pp. 127-140
y su calidad de vida no se toma en cuenta por
parte de la junta parroquial.
Los estudiantes tambin poseen un
reconocimiento del problema alto, es en sus
instalaciones donde han palpado el abandono
y el descuido de las autoridades seccionales,
a pesar de que tiene restricciones sobre todo
de tipo polticas y hasta cierto punto fsicas, eso
no los margina como pblicos activos frente al
conflicto. Su nivel de implicacin cognitiva es
alto porque su derecho a estudiar en ptimas
condiciones est siendo transgredido.
Y ni hablar de los pequeos agricultores, su
nivel de reconocimiento del problema tambin
es alto y han procesado la informacin
lo suficiente como tomar partido dentro
del conflicto; no poseen restricciones de
ningn tipo para enfrentarlo, por tanto el
reconocimiento de restricciones es bajo,
finalmente el nivel de implicacin es alto, ya
que su trabajo y el sustento de sus familias
corre peligro. Esto consignado en la matriz
situacional de pblicos de Grunig, quedara
as:
Investigacin en Comunicacin/ESTRATEGAS 135
pp. 127-140 Ramos Daro

Tabla N 2:

Tipos de pblicos y conductas en el conflicto de Panzaleo: comit parroquial

VARIABLES RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO NIVEL DE PBLICOS

DEL PROBLEMA DE LAS IMPLICACIN
RESTRICCIONES COGNITIVA
CONDUCTAS
Enfrentamiento del
ALTO BAJO ALTO ACTIVO
problema
Conducta restrictiva
Conducta rutinaria
Conducta fatalista

Fuente: Elaboracin propia, a partir de la matriz situacional de pblicos de Grunig.

Tabla N 3:

Tipo de pblicos y conductas en el conflicto de Panzaleo: estudiantes

VARIABLES RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO NIVEL DE PBLICOS

DEL PROBLEMA DE LAS IMPLICACIN
RESTRICCIONES COGNITIVA
CONDUCTAS
Enfrentamiento del
problema
Conducta restrictiva ALTO ALTO ALTO LATENTE
Conducta rutinaria
Conducta fatalista

Fuente: Elaboracin propia, a partir de la matriz situacional de pblicos de Grunig.

136 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin

 pp. 127-140

Tabla N 4:

Tipos de pblicos y conductas en el conflicto de Panzaleo: pequeos agricultores.

VARIABLES RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO NIVEL DE PBLICOS

DEL PROBLEMA DE LAS IMPLICACIN
RESTRICCIONES COGNITIVA
CONDUCTAS
Enfrentamiento del
ALTO BAJO ALTO ACTIVO
problema
Conducta restrictiva
Conducta rutinaria
Conducta fatalista

Fuente: Elaboracin propia, a partir de la matriz situacional de pblicos de Grunig.

Conclusiones

Existen muchas razones por las cuales los
actores que conforman una comunidad
suelen no ponerse de acuerdo en la noble
tarea de buscar su propio desarrollo, entre las
principales estn: el miedo a perder el poder
poltico de algunos autores, sufrir el dominio
de otros grupos sociales, perder el dominio
de sus tierras y pertenencias, el perder
tradiciones y costumbres del lugar fruto de la
incidencia de otras culturas, temor a cambiar
y sentirse parte de un proceso de desarrollo
por no conocer el papel especfico de cada
individuo dentro ese proceso, etc.
La comunicacin, dentro de este panorama,
tiene por bien ser el canal o el medio a travs
del cual las comunidades logren integrar a
todos sus integrantes, con el objeto de lograr
el cambio y el progreso de manera colectiva
y planificada. Para ello, deben comenzar
por identificar posibles focos potenciales de
conflictividad que puedan darse antes de
iniciar un proceso de cambio dentro de una
comunidad.
La mayora de procesos de desarrollo local
comunitario no comienzan, debido a la falta
de consenso entre sus actores sociales,
sin darse cuenta puede que tengan la
mayor de las voluntades, pero la falta de
dilogo y concertacin hace que se pierda
la oportunidad de crear el escenario ms
propicio para el cambio anhelado. Muchas
comunidades han preferido el aislamiento a

Investigacin en Comunicacin/ESTRATEGAS 137

pp. 127-140 Ramos Daro

tener que experimentar un cambio propiciado

por sus mismos integrantes. En este anlisis
los tres pblicos se muestran como pblicos
activos frente al conflicto, eso ocasionara una
dura contienda entre las partes involucradas.

El rol de un relacionista, en casos como este,

es el de identificar escenarios en los cuales
se pueda llegar a un acuerdo, sin afectar las
aspiraciones de los sujetos sociales en aras de
buscar el bienestar propio y de la comunidad.

El rol de mediacin encierra un proceso

dialgico, en el cual tanto emisor como
receptor deben asumir roles crticos,
reflexivos y en igual de condiciones para
sugerir soluciones, a travs de las ideas de los
comuneros, sin menoscabar su inters, poder
creativo e inventiva para aportar al desarrollo
local de una comunidad.

138 ESTRATEGAS/Investigacin en Comunicacin

 pp. 127-140

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