Gestin de administracin y atencin al Cliente

INTRODUCCIN

En la actualidad la tecnologa de la informacin y las comunicaciones han venido

creciendo en forma vertiginosa, y numerosas organizaciones han apostado por el
desarrollo tecnolgico como estrategia de inversin y han encontrado mayores
facilidades de oportunidades a la hora de formar parte de la economa globalizada.
Como consecuencia de este crecimiento, surgieron los Sistemas de gestin
empresarial (ERM sus siglas en ingls). Estos sistemas son soluciones informaticas
modulares de planificacin de recursos empresariales, que cubren las necesidades de
informacin abarcando distintas reas funcionales de la organizacin.

Una de las reas que cubren estos sistemas, es el manejo de las relaciones con los
clientes, a travs del sistema CRM (Customer relationship Management), la cual
involucra a la tecnologa de informacin para satisfacer las necesidades de los clientes,
reduciendo costos a lo largo del tiempo y aumentando la productividad.

En este sentido, es necesario el diseo de una estrategia que permita utilizar la

tecnologa para la identificacin de las circunstancias que afectan primordialmente la
relacin con nuestros clientes, analizar la situacin y decidir de manera oportuna sobre
las acciones a ejecutar en forma integrada y coordinada por todas las reas de contacto
y soporte, en bsqueda de una relacin ms rentable y favorable con nuestros clientes.

En la medida en que las organizaciones han ido formando parte de las corporaciones
globales con grandes cantidades de clientes, se ha ido ubicando al cliente en un segundo
plano, haciendo que el servicio se vuelve impersonal, annimo y de una calidad
estandarizada y previsible. Toda esta situacin, hace que las organizaciones tengan que
comenzar a estudiar ms en detalle el costo - beneficio de la implementacin de los
sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente
competitivos y voltiles de los tiempos actuales. El trmino CRM es conocido por los
directivos de las organizaciones como satisfaccin y retencin del cliente.

Qu es?
 El CRM es una estrategia apoyada por una infraestructura de hardware, software,
redes, comunicaciones, organizaciones, procesos, usuarios etc., donde cierta parte del
hardware ya se encuentra disponible en la infraestructura actual de la organizacin y el
software debe ser adquirido o desarrollado de acuerdo con las necesidades de la
organizacin.

Por otra parte, es importante mencionar que existen riesgos asociados a la implantacin
de sistemas CRM, asociados a los cambios considerables que ellos implican, el tiempo de
implantacin, los recursos y el alcance establecido. En este sentido, para administrar y
mitigar el riesgo, se recomienda la definicin de un esquema estructurado para la
implantacin de CRM apoyado en la administracin de estos riesgos.

Para qu sirve?

Esta herramienta permite conocer en todo momento su agenda de actividades y acceder

a los datos relacionados con sus contactos, clientes y dems, con el fin de administrar
correctamente la gestin comercial realizada por su equipo de ventas; esto puede ser
visible desde un navegador Web o desde su dispositivo mvil.

Tener disponible la informacin de gestin de clientes permite ahorrar tiempo y

esfuerzo incrementando la efectividad de la empresa:
Evitando realizar tareas innecesarias o ya realizadas (Programador de
actividades AnyCRM)
Encontrando rpidamente la informacin relevante (Buscadores en lnea
AnyCRM)
Enfocndose en los mejores segmentos de clientes (Clasificacin y segmentos de
clientes AnyCRM)
Determinando a tiempo y correctamente los pasos a seguir (Reportes de gestin
AnyCRM)

Tipos de CRM

Existen varios tipos de CRM: CRM operativo, CRM analtico y CRM colaborativo.

CRM Operativo: Este sistema CRM hace referencia a los procesos de negocio de
la empresa, es decir, es el responsable de la gestin de marketing, ventas y
servicios al cliente. Todos estos procesos son denominados "Front Office" porque
la empresa tiene contacto con el cliente.
CRM Analtico: Se corresponde con las diferentes aplicaciones y herramientas
que proporcionan informacin de los clientes, por lo que el CRM analtico est
ligado a un depsito de datos o informacin denominado Data Warehouse. Se
 utiliza con el fin de tomar decisiones relativas a productos y servicios, y evaluar
resultados.
CRM Colaborativo: Permite la interaccin con el cliente a travs de diferentes
canales de comunicacin, como por ejemplo e-mail, telfono o chat.

Beneficios de las Tecnologas CRM. Los beneficios de las tecnologas CRM,

bsicamente consisten en la captacin de nuevos clientes y en el mejoramiento de los
servicios ya existentes en funcin de la reduccin de costos y del conocimiento ms
profundo de sus necesidades.

En este sentido, los beneficios que se pueden esperar al considerar una estrategia CRM
son los siguientes:

Construir la lealtad de sus clientes, considerando la creacin de estrategias que le

permitan mantenerse de manera competitiva en el sector del mercado.
Disminuir la competencia por precio y el uso del precio como argumento de
atraccin, retencin o recuperacin.
Disminuir la captacin de clientes cuyo inters principalmente es el precio.
Incrementar la productividad.
Utilizar los mismos recursos en forma ms eficiente.
Optimizar los esfuerzos de conocimiento de mercado.

Objetivo del CRM. El verdadero objetivo del CRM es el manejo adecuado de las
relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer, e
incrementar la lealtad de sus consumidores. Siguiendo el contexto, es bueno
profundizar, ya que las tres palabras del CRM implican mucho ms que lo comentado
anteriormente. Segn Barton Goldenberger, el CRM est constituido por los siguientes
aspectos:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

Telemarketing
Manejo del tiempo
Servicio y soporte al cliente
Marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin con el sistema Enterprise Resource Planning (ERP sus siglas en
ingls)
La excelente sincronizacin de datos
El e- commerce
El servicio en el campo de ventas

En la figura nmero 1 se puede observar de forma grfica los componentes de una

estrategia CRM.
Figura 1. Componentes de una estrategia CRM

Estructura del CRM. Conceptualmente, el CRM se divide en tres grandes segmentos:

1. CRM operativo: engloba el conjunto de aplicaciones CRM responsables de la

gestin de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente.
2. CRM Analtico: es una herramienta para la explotacin y anlisis de la
informacin sobre el cliente.
3. CRM Colaborativo: tiene como fin gestionar los diferentes canales de relaciones
con los clientes.

Qu se necesita? (como se dinamiza)

Implementacin de un Sistema CRM. Antes de implementar un sistema CRM en una

Organizacin, es primordial conocer cul es la estrategia del negocio, de forma tal que la
decisin de un proyecto de esta naturaleza se encuentre alineado con esa estrategia, y
que toda la Organizacin est convencida de que el esfuerzo dedicado al proyecto ser
realmente una inversin.

Tambin es importante comprobar el verdadero apoyo y compromiso de la direccin,

para poder tener el respaldo necesario a la hora de interactuar con todas las reas de la
Organizacin, as como tambin para realizar todas las inversiones o gastos que el
proyecto requiera de manera de no sufrir demoras que atenten contra las expectativas o
entusiasmo puesto en el proyecto. Con el apoyo de la direccin, y alineado con las
estrategias tecnolgicas, se alcanzan las condiciones para comenzar a planear el
proyecto, a travs del establecimiento de una serie de etapas que permiten la
implementacin de la estrategia CRM, las cuales se observan en la figura nmero 2.
Figura 2. Etapas de implementacin de una estrategia CRM.

Regularmente las Organizaciones conciben la implementacin de una estrategia CRM,

como posible a travs de una herramienta de software que pueda proveer la
informacin necesaria pero, la realidad es otra. A continuacin se muestran aspectos
muy importantes a considerar para una implementacin exitosa:

1. Redefinicin de los procesos y cambios en las estrategias para aumentar los

ingresos y la productividad.

Para muchas Organizaciones es una realidad que un paquete de software no es lo nico

que se necesita para transformar el negocio. La transformacin de las Organizaciones
involucra algo ms que aplicaciones de software, implica cambios en las estrategias, en
los procesos claves del negocio, y sobre todo en las personas. Con relacin a la
transformacin de los procesos debemos partir de la integracin con el entorno:
clientes, aliados y proveedores principalmente; utilizando las ms modernas tcnicas de
modelacin de procesos, para una implementacin rpida y econmica de estos nuevos
estilos de gestin operativa y estratgica.

2. CRM no es slo un software, es una estrategia que se apoya sobre una aplicacin
tecnolgica

Esta estrategia obliga a la organizacin a realizar diversos cambios a nivel tecnolgico.

Es decir, primero se cambia la visin y cultura del negocio, despus se realiza una
reestructuracin en las funciones y procesos de la Organizacin para soportar esta
nueva visin y se empiezan a evaluar a los proveedores de software CRM, considerando
que ste debe adaptarse a los requerimientos del negocio y siguiendo una metodologa
adecuada para la seleccin de software, que permita identificar la mejor opcin en
sistemas CRM.

3. Mejorar la relacin con los aliados de negocios.

Debido a los avances tecnolgicos las Organizaciones se estn dando cuenta de la

importancia de mejorar el servicio, la calidad y la eficiencia en la relacin con sus socios
de negocios a travs de la estandarizacin de las mejores prcticas, utilizando
tecnologa en forma apropiada para reforzar los lazos entre los distribuidores
mayoristas y los mayoristas locales de los distintos pases. Esta prctica es conocida
como administracin de la relacin de los socios de negocios (PRM, sus siglas en ingls).

Los fabricantes que se comprometan a ayudar a sus aliados de negocios a tener xito,
aumentarn la lealtad de los mismos, obteniendo como resultado un incremento en las
ventas y una disminucin sustancial de los costos de operacin.

Riesgos presentes en los proyectos CRM.

As como la estrategia basada en CRM puede proveer de grandes beneficios a las
Organizaciones, estas soluciones tambin acarrea riesgos, dentro de los cuales tenemos:

1. Definicin inadecuada de los procesos crticos de la Organizacin.

Es importante la definicin y establecimiento de los procesos crticos de la Organizacin

los cuales deben estar alineados con la estrategia basada en CRM a utilizar. Una
definicin inadecuada de los procesos se puede traducir en obstculos constantes e
ineficacia de la estrategia CRM, con lo cual se afecta directamente la productividad del
negocio.

2. Anlisis inadecuado de los datos, interfaces, inadecuada definicin de las bases

de datos y de la conversin de datos.

Los datos son el activo ms importante del a Organizacin para el conocimiento del
cliente y para la realizacin de una estrategia CRM efectiva. Un anlisis de los datos
deficientes puede traer como consecuencia el enfoque a estrategias que no se alineen
con las necesidades reales del consumidor final. Asimismo, la inadecuada definicin de
las Bases de Datos puede traer como consecuencia consultas con informacin
inconsistente de los clientes, as como tambin disminucin del tiempo de respuesta y
de la productividad.

El riesgo de una planificacin inadecuada podra afectar significativamente el desarrollo

de las interfaces, as como la conversin y transferencia de los datos existentes. Si los
datos convertidos presentan inconsistencias y las interfaces necesarias no estn
desarrolladas adecuadamente, el sistema no cumplir con los objetivos planteados. La
calidad de la conversin de datos, las pruebas de rendimiento y las interfaces son parte
fundamental del proyecto de implantacin. El rendimiento general del sistema,
incluyendo las pruebas de sistema, son otro factor crtico que requiere del conocimiento
de personal experto.

3. Fuga de informacin de las Organizaciones a las cuales se pretende captar como

clientes.

El resguardo de la informacin de los potenciales clientes, es fundamental puesto que

ofrece una ventaja competitiva muy alta. Es importante poseer mecanismos de
seguridad de los activos de informacin con el fin de tener resguardada la informacin
que ser fundamental para la ejecucin y puesta en marcha de la estrategia CRM,
incluyendo la informacin que est impresa o incluso que se pueda almacenar en
dispositivos de memoria extrables.

4. Ataques a los servidores de las Organizaciones a travs de Internet.

En el siglo de la Informacin y las Tecnologas de la Informacin, poseer muros de fuego

y la seguridad en cuanto a las conexiones a Internet, ofrece como gran ventaja la
reduccin de la entrada a los servidores de la Organizacin por medio de Internet.

5. Resistencia al Cambio

La aplicacin de una estrategia CRM presenta resistencia al cambio, por parte del
personal que labora en la Organizacin. Por ende, es necesario que en el proyecto de
implementacin estn involucrados todos los niveles de la organizacin para que se
alcancen las metas establecidas.

Ejemplos.

EL CORRAL cuenta con productos de ptima calidad, pero adems piensa en

lograr la satisfaccin total del cliente, y esto se ve reflejado en la variedad de
productos que esta empresa ofrece. En su pgina web, se puede encontrar que
aunque tiene un diseo sencillo, es bastante atractiva al cliente por las imgenes
que incluye. CRM se puede ver en esta pgina web al dedicar un espacio a las
sugerencias del cliente, all en el enlace Sugerencias el cliente tiene la
posibilidad de llenar un formato con sus datos y enviar la sugerencia. Estrategia
que sirve para obtener informacin sobre las opiniones, necesidades y gustos de
los clientes y as mejorar el servicio y los productos. Asimismo la pgina cuenta
con un enlace en el cual el cliente puede registrar sus datos y as poder ser
tomado en cuenta en las ofertas y regalos del corral ya que se le da una
contrasea con la que podr recibir dicha informacin.
 RCN TELEVISIN: Es uno de los canales privados que ms audiencia tiene, este
canal dedica un espacio en su pgina web para que sus clientes tengan la
oportunidad de participar en concursos en los cuales se ofrecen interesantes
premios, el cliente solo de llenar un formato con sus datos y contestar una serie
de preguntas acerca de los programas que emite dicho canal y entra
inmediatamente a participar, es aqu donde se ve la presencia de CRM, ya que es
una estrategia utilizada para entrar en contacto con el cliente y de igual manera
saber cunto est ste enterado de los productos que ofrece el canal.
Por otro lado esta pgina web dispone de un enlace en el cual el cliente puede
dar su opinin acerca de diferentes temas de inquietud y de igual forma puede
hacer preguntas, las cuales son contestadas en el noticiero. Al premiar la
fidelidad del cliente, la empresa est utilizando la estrategia CRM para
mantenerlo dentro de sus objetivos principales.

RENAULT: Tuvo una participacin significativa en el mercado, y al contar un

portafolio de 90 compaas, cada una con 200 empleados en promedio, el equipo
de ventas de Renault tena la difcil tarea de hacer el seguimiento a las
cotizaciones y el cierre en el ciclo de la venta. El proceso era dispendioso y
requera de una solucin tecnolgica. De ah la necesidad de implementar nuevas
herramientas tecnolgicas que permitan a las empresas estar en mayor contacto
con los clientes y de esta manera fidelizarlos. Es por eso que la compaa escogi
a IBP (International Business Partner), una empresa dedicada a la
administracin de gestin de clientes, para implementar su herramienta de CRM
y as dinamizar sus ventas. La principal fortaleza que tena IBP consista en que
adems de vender un sistema de prospeccin, brindaba capacitacin y
seguimiento continuo. Este sistema funciona a travs de un link en donde se
encuentran todos los datos que la compaa necesita. La solucin permite
ingresar de manera remota, desde cualquier parte del mundo, ver propuestas,
cotizaciones y reportes por cada vendedor.

BANCOLOMBIA: Tiene un portal que ha sido galardonado por Global Finance,

quien lo reconoce como Mejor Banca en Lnea para Personas en el pas y Mejor
Diseo (contenidos) del sitio web en Amrica Latina.
Al tener una sucursal virtual, Bancolombia est pensando en sus clientes como
principal objetivo y motor de sus actividades, lo que busca ofreciendo sus
servicios, ahora por Internet es fidelizar a sus clientes que detestan hacer filas
demoradas para hacer sus pagos o retiros. La presencia de una sucursal virtual
inmediatamente es aplicacin de la estrategia CRM ya que el cliente puede
acceder a los servicios del banco desde cualquier parte, lo cual resulta cmodo.
Se aplica CRM al ofrecer enlaces en los cuales el cliente no solo tiene la
oportunidad de informarse acerca de los servicios del cliente sino de lo que
 sucede con el banco a diario. En esta pgina existen enlaces de gran utilidad y
motivacin para el cliente.

CONCLUSIN

La definicin de una estrategia basada en la tecnologa CRM, tal como hemos observado
puede traer grandes beneficios en funcin del conocimiento de los clientes, as como la
captacin de nuevas oportunidades a travs de investigacin de las necesidades del
mercado. Asimismo, esto apunta al mejoramiento del servicio que se presta y la
reduccin de los costos a travs del diseo de estrategias, procedimientos y redefinicin
de procesos por parte de la Organizacin con el fin de satisfacer las necesidades del
cliente de manera rpida y oportuna.

El xito de estas estrategias se obtiene a travs de la identificacin de posibles riesgos

los cuales son mitigados con la correcta implementacin del proyecto considerando el
establecimiento de controles asociados al procesamiento de informacin y a la
adecuada seleccin del software que se adapte a las necesidades, las estrategias y los
procesos crticos de la Organizacin. As como tambin a la gestin adecuada a la
resistencia al cambio que ocasiona este tipo de herramienta.
Los riesgos del CRM, se pueden ver disminuidos dependiendo de la robustez de la
infraestructura de sistemas la cual es fundamental para el desarrollo de la estrategia
CRM, as como tambin para el manejo de los datos y de la informacin dentro de las
Organizaciones. Es importante, que la infraestructura pueda resguardar la informacin
que concentran las Organizaciones, puesto que un ataque por un ente externo podra
traer consecuencias graves llegando a la prdida de informacin sensible.

Por otra parte, el manejo de la informacin dentro de la Organizacin, debe

resguardarse de manera confidencial entre las personas que forman parte de la
estrategia, puesto que la fuga de informacin podra traducirse la reduccin de las
ventajas competitivas.

Bibliografa.

https://www.sumacrm.com/soporte/customer-relationship-management
http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html
 http://foros.monografias.com/showthread.php/63968-Qu%C3%A9-es-un-CRM-
beneficios-y-caracteristicas