Mdulo 2

Identidad Corporativa
Las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos pblicos una imagen
determinada de s misma, a partir de ciertos rasgos de identidad que la definen y la hacen
nica respecto de las dems instituciones. De ah se desprende tambin la posibilidad de
pensar en una cultura corporativa propia, que podr ser reafirmada, transformada o
direccionada a travs de diferentes estrategias comunicacionales

Por su parte, los destinatarios de estos mensajes identificadores, que circulan en forma de
representaciones de aquello a lo cual se refieren, cuentan con ciertas disposiciones
culturales y sociales que le permiten interpretar estos contenidos de manera particular,
segn parmetros regidos por sus propias experiencias pasadas y expectativas actuales

Reconociendo entonces este proceso de comunicacin de la imagen organizacional, se

hace posible pensar en la necesidad de contar con herramientas adecuadas para su
diagnstico, evaluacin y planificacin segn los objetivos de cada tipo de institucin. Este
ltimo procedimiento, recibe el nombre de auditora de imagen

Identidad Corporativa
En el Mdulo 1 venamos sosteniendo la importancia que reviste el hecho de la bsqueda
de la integracin social por parte de la organizacin.
Esa bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la organizacin hacia el
entorno con el que se vincula y de una mirada hacia el interior, poniendo el acento en sus
recursos humanos. Ahora bien, habr que observar de manera detenida cmo es esa
proyeccin, es decir, qu atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y lo
ms importante, a quines desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan.
El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma

Desde esta perspectiva, una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se

desenvuelve dentro de una determinada economa (mercado), y se organiza segn un
determinado gerenciamiento (management). Esto no ha cambiado totalmente, pero como
venimos sosteniendo, los nuevos tiempos le exigen a las organizaciones otros roles, otro
protagonismo. La concepcin de la organizacin cerrada qued atrs. Analicemos el
siguiente esquema:

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al

comunicarse con sus diversos destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para
que dichos destinatarios se formen una representacin (imagen) de ella. De este modo,
nuestro punto de vista puede exponerse a travs del siguiente esquema:

Encontramos aqu el paradigma del presente siglo, con organizaciones que ya no

solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino tambin situarse de
manera positiva en el llamado mercado de la opinin pblica, ganando con ello no slo
nuevos clientes o usuarios, sino tambin nuevas cuotas de imagen.

Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su
materialidad, sino en su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las
dems organizaciones.

Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con

los cuales quiere ser identificada por los pblicos. (Capriotti; 1992; 31).
Ejemplo de esto son aquellas organizaciones que hablan de compromiso con la
comunidad, innovacin, experiencia entre otros

Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los
pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y
comunicante.

Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones,
personal y productos. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: tamao, sucursales, cantidad de
empleados.
Es posible entender que los tres conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin
que emita la organizacin estar influenciada por su identidad y deber tener en cuenta su
propia realidad

La imagen de la empresa
El trmino en cuestin es polismico, es decir, que posee diferentes significados, muchas
veces errneos o cuanto menos incompletos.
Por ejemplo, en ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando en realidad
esto es slo un componente del concepto en cuestin. Segn Villafae es posible definir a
la Imagen de empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos (Villafae; 1993; 23) y
adems agrega que la Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la mente
de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con
mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior

Podemos pensar en el smbolo de una empresa que nos sirve para identificarla (la M de la
cadena de comidas rpidas McDonalds, por ejemplo). All vemos como fcilmente surgen
una serie de caractersticas que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio
o el producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia previa

Como punto de partida, Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un
producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de
la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien.

Es decir, podemos pensar que la imagen no es slo aquello que la empresa pretende
mostrar de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de ella.
De esta manera, podemos pensar, segn el mencionado autor, en tres tipos diferentes de
imagen organizacional, a saber.
Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas
o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del producto
whisky, del producto leche. En este caso no entran en consideracin las caractersticas
particulares de las empresas, sino especficamente las del producto como tal

Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de
fantasa. (Capriotti; 1992; 29) Es el caso de la marca expresada en el smbolo de
McDonalds que observamos anteriormente.
Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr
identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. As, en una situacin
de estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente
de la imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca nica, la
imagen de marca ir estrechamente unida a la de la empresa

Ejemplo: En ocasiones, adherimos a una marca determinada sin tener conocimiento de

quien la elabora. Otras veces identificamos la marca con la empresa

Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo,
social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta (Capriotti; 1992; 30).
En este sentido, es necesario tener en cuenta que en un principio se crey que la imagen
de la empresa era un producto de la organizacin, el cual deba ser transmitido a los
pblicos. Sin embargo, las investigaciones en el campo de la percepcin y la comunicacin
llevaron a la modificacin de esta concepcin.
Los pblicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores: la imagen de la empresa se
genera en los pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la
informacin o desinformacin sobre la organizacin (Capriotti; 1992; 30).
Ejemplo: A veces nos preguntamos: A esta empresa quin la conoce?
De acuerdo a lo expuesto, es posible definir a la Imagen de Empresa como: la
representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman
como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin.

la representacin mental de un estereotipo de la organizacin se refiere a la

formacin de un concepto en base al reconocimiento de ciertos atributos. Estos
atributos conforman el estereotipo, o sea nuestra creencia de lo que es la organizacin.
Este estereotipo es, para nosotros, la empresa real (Capriotti, 1992; 28).

que los pblicos se forman es decir que cada pblico, de acuerdo a sus
caractersticas particulares percibir la informacin de manera distinta y de
acuerdo a esas percepciones formarn la imagen de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin, que es el proceso mediante el cual
los pblicos diferencian la imagen de otras imgenes y generan un concepto propio
de la misma.

de la informacin sobre la organizacin., es todo el caudal de mensajes que
reciben los pblicos acerca de la organizacin. As, el pblico se forma una imagen
de la misma an si la empresa no emite informaciones sobre s misma (esto
tambin constituye un mensaje). Asimismo, podemos pensar que las
informaciones que las empresas emiten respecto de la competencia afectan a la
formacin de la imagen organizacional.

Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn (1997;
120), teniendo en cuenta los distintos estamentos o sectores que conforman a la
organizacin. As, podemos obtener tres categoras diferentes:

Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin en

general.
Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades de
negocios.
Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la oferta de
productos.
Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un producto
especfico.
Por otro lado, de acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto de la
comunicacin podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn
(1997; 120):
Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al
disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Es decir que existe una percepcin que la organizacin tiene de s misma (Imagen Ideal

Ahora bien, la Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de
distintas tcnicas metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de
opinin, dentro de un anlisis cualitativo del fenmeno comunicacional.

IMAGEN-FICCIN: este concepto expresa que Imagen y Realidad son conceptos opuestos.
En este sentido, la imagen operara como una creacin ilusoria, generando
acontecimientos ficticios. Es decir, a pesar de que no es posible dudar de la existencia
fsica de los objetos, o en este caso, de las empresas, se trata de pensar que la imagen slo
forma parte de una creencia. As, la imagen es considerada casi como una falsificacin
de la realidad.
IMAGEN-ICONO: se refiere a la representacin visual de un objeto. Esta representacin
puede contar con diferentes grados de iconicidad (figura), que siendo mayor, ms se
asemejar al objeto real. Es decir, una fotografa, por ejemplo, cuenta con un grado mayor
de iconicidad que una pintura. As, Imagen y Realidad establecen una relacin de
representacin, donde la imagen representa al objeto real referido. En relacin a las
organizaciones, podemos pensar que al percibir la identidad visual (isologotipo) de una
empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y existencia.

IMAGEN-ACTITUD: esta concepcin plantea que la imagen tiene que ver con un
enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del receptor. En este sentido,
podemos pensar como ejemplo que al observar una publicidad institucional (cada da
ms cerca suyo) la valoremos, tomemos posicin respecto de ella y a partir de esto,
podemos planificar una accin o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en
cuenta que una actitud no debe ser confundida con la accin misma, ya que esto
correspondera a un estudio del comportamiento y aqu slo estamos intentando
reconocer aspectos de la comunicacin referida a la identidad proyectada al pblico.

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: hace referencia a cmo se percibe un objeto, una persona o una
organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es decir,
es el componente reflexivo de la actitud, el que se dispara a travs de la percepcin.
(Capriotti; 1992; 25)
Componente emocional: aqu nos encontramos con un aspecto relacionado a los
sentimientos hacia una persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de
simpata (adhesin) o rechazo. Es decir, se trata del componente irracional de la actitud,
aquello que no podemos manejar con la razn o que escapa a ella.

Componente conductual: este aspecto resulta de fundamental inters para las

estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que implica la predisposicin a
realizar cierta accin una vez percibido el mensaje. Vale aclarar nuevamente que actitud
no es sinnimo de comportamiento. No existe una relacin mecnica entre predisposicin
a actuar y la conducta final.

La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta

(accin). No obstante, diversos estudios han demostrado que una instancia no
necesariamente conduce a la otra.

Pero lo cierto es que a veces uno de los componentes prevalece sobre otro y as las
emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la posibilidad de predisponer a una
accin o, por el contrario, la predisposicin automtica puede no dejar lugar a la
percepcin de lo emotivo.
All, las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la
planificacin de estrategias comunicativas que se dirijan a uno u otro componente
actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos de comunicacin de la organizacin y
alcanzar las metas dispuestas como punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de
las circunstancias y condiciones de posibilidad que la rodean en un momento histrico
determinado, puede afrontar con xito la comunicacin de la identidad de una empresa y
generar actitudes favorables en el receptor respecto de la misma.

La postura de Capriotti (1992; 26), podemos sealar cinco caractersticas bsicas que
definen a las actitudes. Ellas son:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Es decir, una
actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia
fsica.
d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir
transformndose de manera diacrnica. Si hoy evaluamos una actitud, nos encontramos
realizando un recorte sincrnico, detenindonos en una circunstancia o momento
determinado de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es esttica, sino que
puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son adquiridas una vez
que el sujeto interacciona con el entorno. Es decir, no se trata de una cuestin ntima o
personal nicamente, sino que implica el dilogo entre las caractersticas subjetivas de la
persona y el contexto en el cual se encuentra en un momento determinado.

Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe
cumplir con tres requisitos bsicos, a saber:
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.

Esto implica descartar las imgenes artificiales o de laboratorio. En relacin a esto

conviene tener en cuenta lo siguiente:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de
comunicacin que no son globales. Es decir, debe poder proyectar la imagen global de la
compaa.
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial comunicable
a cada pblico.

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la

compaa
Esto indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un procedimiento de
gestin comunicacional que tenga en cuenta las relaciones exteriores de la organizacin.
As, podemos hablar de Imagen Intencional como la voluntad expresa de la organizacin,
materializada en su comunicacin.
La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin.
Lo normativo se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la personalidad
corporativa. La integracin se refiere a la programacin integral de las acciones
comunicativas.

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la
gestin de la Imagen, lo que implica:

que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional (que veremos ms

adelante en el presente mdulo) deben vincularse con los aspectos estructurales de la
empresa como sus funciones comerciales y de produccin.
entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias
comunicacionales comunes que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional
(operatividad).

Dimensin estratgica de la Imagen

corporativa
En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las polticas de Imagen de
una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Es decir, junto al proceso de
mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s misma debe
poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas
reales.
En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre
configurado por los aspectos funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada
como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus funciones bsicas
Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los
subsistemas fuerte y dbil.
Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera,
administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber.
Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial
Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas
empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.

As, en relacin a lo que plantea Villafae, la gestin de la imagen de una empresa implica
saber traducir el esquema estratgico planificado dentro de la estructura fuerte en una
imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestin generar una opinin de
terceros, respecto de la compaa.

En este sentido, podemos afirmar que ms que una accin de comunicacin propiamente
dicha, la gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a
que no se limita a comunicar un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino
que implica una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los
aspectos estructurales de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una
Imagen general de la empresa

En relacin a esto, a partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos
pensar que la imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como
del simblico depositado en la imagen

Arribamos entonces a una importante frmula que t debers tener en cuenta a la hora de
encarar las gestiones de imagen de una organizacin:

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil

Es decir que:

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

Villafae expresa: La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen
pblica de la empresa como un nuevo vector de competitividad

Asimismo, agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir
sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin
de los puntos fuertes de la empresa, a travs de un management creativo

Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos

lingsticos, icnicos y cromticos.
 Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre de
la organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.
Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.
Cromtico. Se refiere a los colores utilizados.

Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo

Es posible pensar en la Identidad Visual como una variable que compone la imagen
corporativa. Es decir, la Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de
la personalidad pblica de la empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la
identidad global de sta.

Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, la de Identidad Visual es
la que nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la
que exige un esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa.

Continuando con el concepto de Identidad Visual, podemos reconocer la existencia de dos

aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo y el integrador.

Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones

corporativas en cualquier soporte empleado (Villafae;1993;116).
Principio de Integracin: se refiere a la integracin gestltica que se construye en los
pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una
correspondencia estructural entre elementos (Villafae;1993;116).

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su
identidad visual (Villafae;1993;117). Es decir, implica la traduccin simblica de alguno
de los rasgos identitarios de la empresa.

b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad. En este sentido, podemos

pensar en ciertas preguntas claves para abordar este aspecto: cul es la estructura visual
que se percibe ms fcilmente?, cul es la estructura visual ms recordable? Y, en esta
lnea, cul ser el mejor smbolo para identificar a la empresa? De este modo:
la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del nmero de rasgos
estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y, en sentido
relativo, de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de
representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de
elementos visuales en la representacin.
c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer lugar, debe
buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo
lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del programa. (Villafae; 1993; 122). Es
decir, debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin de la
empresa.

d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, es decir, que el programa

de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario evitar planteos coyunturales o
efmeros que invaliden el esquema. Asimismo, implica universalidad espacial, que tiene en
cuenta la proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes. Por ltimo, la
universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que no se aten a lo local, a no
ser que ste sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la empresa.

La imagen corporativa, en tanto representacin, tiene la capacidad de hacer que un

individuo se conduzca de una forma u otra. Ejemplo: adquirir un producto, decidir ser
cliente de una empresa, afiliarse a un club.

De acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad Visual, podemos

resumir lo expuesto en el siguiente esquema:

En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae

(1993; 123), cuatro funciones pragmticas.

De Identificacin
Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y
concisamente la identidad en cuatro reas:
Productos y servicios.
 Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

De Diferenciacin
La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la
identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la
misma.

De Memoria
La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:
Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.

De Asociacin
Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la
empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).

Al momento de disear un smbolo y un texto que representa a la organizacin, no todo

vale. No se trata de realizar un dibujo o figura atractiva como se haca hasta no hace
mucho tiempo. De nada sirve cierta creatividad si no se tienen en cuenta los elementos
aqu vertidos
Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene:
Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn
a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin
de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y
punto de partida la identidad de la empresa

Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han
de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los
destinatarios, que como se puede presumir, son variados y diferentes. Entonces nuestra
tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin.

Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se
intervendr.
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:
a) El sistema de identidad visual,
b) El sistema de acciones institucionales,
c) El sistema de comunicacin de marca o producto

El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en detalle puesto
que ya ha sido tratado en estas pginas recientemente, slo diremos que es una
manifestacin de la identidad de la empresa, manifestacin materializada en la figura o
emblema que representa a una organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la veta

institucional de la empresa, aquel actor social del que hacamos referencia en el Mdulo
1. Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos
destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin
de pblicos realizada:
Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben
ser gestionados eficientemente por la empresa. Recuerde que son estmulos muy
significativos al momento de formarse una imagen.
Accin interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del capital humano
en las organizaciones. Tambin llamado cliente interno, estos actores reciben de
manera permanente informacin de la empresa, materializada en diversos
soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares, charlas y otros que
veremos en detalle en el siguiente Mdulo (3).
Relacin con proveedores y clientes: no hay que olvidar que para una
organizacin con fines de lucro, estos dos actores sociales resultan claves.
Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente con ellos es el
consejo.
Relacin con accionistas: ms all del lugar que ocupen en la empresa y de su
rol, tambin debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.
Relacin con los medios de comunicacin: algo hemos adelantado en el pasado
Mdulo sobre la importancia de un vnculo estratgico con ellos.

El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: esta comunicacin debe ser

gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas mencionados, pues de eso se trata
nuestro concepto de Comunicaciones integradas, es decir se procura que todos los
mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin (Capriotti; 1992; 133).
En definitiva lo que se busca es una integracin de todas las polticas comunicacionales de
la empresa en un esquema unitario que determine claramente cul es la imagen que se
desea obtener en cada uno de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser
consecuencia de una estricta planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen
corporativa

Pblicos y roles sociales

De acuerdo a lo que t has podido elaborar ya respecto de la imagen de empresa,
podemos aceptar que la misma es la materia prima con la que trabaja la comunicacin
organizacional, constituyndose en su fundamental objeto de estudio. De este modo, es
posible pensar que la gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor
clave para quien decida intervenir en la comunicacin de las organizaciones

Coincidiendo con Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de una

organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de
s misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado
en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin pblica . As, la
empresa muestra hacia el exterior un compromiso tico y humanitario que, sin duda,
juega a favor de su imagen institucional en su entorno social

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa
en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social.

De esta manera, podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por una
organizacin se generar cierta medicin social a partir de la valoracin del mismo o lo
que es lo mismo, se producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con
ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase social o rasgos fsicos a
partir de una medicin social especfica

En este punto, vale recordar que el pblico no constituye simplemente un grupo

heterogneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar en un conjunto de
posibles conductas homogneas predecibles (respuestas en comn), basadas en una
posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido

Adems, la nocin de pblico se relaciona en primer trmino al concepto de grupo

entendido como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua
integracin (aunque sea mnima) y relativamente duradera. Los grupos pueden ser
primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es
decir, la familia, los amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican relaciones en
base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima categora.
De esta manera obtenemos una definicin ms precisa de pblico: es el conjunto de
miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan
ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un
inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana

La percepcin de la organizacin
Resulta atinado sealar y recordar algunas cuestiones respecto de la percepcin de la
organizacin. En este sentido, retomaremos a Capriotti para reconocer que la percepcin
es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna
un significado determinado. (Capriotti; 1992; 47) De este modo, es posible pensar que el
sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, es decir, la percepcin guarda un
vnculo con la accin, aunque esta relacin no es inmediata o directa, sino mediada por el
contexto externo que condiciona el pasaje de la intencin al acto concreto

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.

Las diversas investigaciones sobre dicho proceso arrojan de manera permanente
interesantes resultados.

Recepcin de la Informacin
En primer lugar, debemos entender a la recepcin de informacin como un proceso
activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular,
limitado por las condiciones de recepcin del contexto.
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le
sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras cognitivas y, de esta manera,
interpretar la informacin dejando de lado aquellos estmulos que no puedan ser
resignificados segn sus parmetros receptivos.

Es posible pensar entonces en la interpretacin como un proceso creativo para el

receptor, ya que ste reconstruye la informacin recibida segn sus propios esquemas de
percepcin. En este punto intervienen dos procesos claramente diferenciables:

Por un lado, la conceptualizacin, que es entendida como la agrupacin de las

sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas,
que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial

Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la Imagen de una
organizacin, podemos afirmar que la imagen corporativa no es el resultado de una
situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la
interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos

De esta manera, podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso

acumulativo y complejo que, adems, presenta dos caractersticas bsicas, a saber: es
fragmentario y discontinuo.

Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que

llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las
anteriormente percibidas. Ejemplo: solemos formarnos una imagen a partir de un
solo aspecto de la organizacin: el servicio de atencin al cliente.
Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin).

Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede cambiar.

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que
presenten caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse
absolutamente de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan
reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones
donde el sujeto se queda con una parte del todo.

De acuerdo a estos factores que se combinan de diferentes maneras, es posible pensar en

la variable que determina el grado de inclinacin de una interpretacin, que oscilar
entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido.
Por ltimo, respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer que debido a la
multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones no existe la posibilidad de pensar
en un concepto unvoco de la imagen de una empresa. Por el contrario, se hace preciso
pensar que de acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las
informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarn diferentes imgenes
de la misma

Investigacin y gestin de la Imagen

Hemos visto ya cmo se percibe la imagen empresarial, as como su dimensin estratgica,
su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para lograr una gestin eficaz de la imagen
de una empresa, resulta preciso investigar aquellos aspectos y factores que hacen a la
imagen actual, para poder proyectar as una nueva versin actualizada y lo ms real
posible.
La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual,
tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la
situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos
dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente

La diferenciacin de pblicos
Insistimos con la idea de que el universo de la recepcin en las comunicaciones de la
organizacin es muy vasto y variado. De acuerdo a los diferentes procesos perceptivos que
diferencian a los pblicos, estos pueden poseer subcdigos propios, desarrollando roles y
status diferenciados.
Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada pblico, con sus
caractersticas particulares y sus disposiciones para la percepcin, se formar una imagen
distinta del mismo mensaje. As, la investigacin debe ser capaz de sumergirse en la
realidad de cada pblico, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen
que se construye de la organizacin.

Un mapa de pblicos establece el repertorio de pblicos con los que la entidad debe
comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicacin. Asimismo, es el instrumento de
configuracin de dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los definen

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado

de todos los pblicos con los cuales la organizacin se vincula.
Por ejemplo:
Proveedores
Medios de comunicacin
Clientes
Sindicatos
Agencia de publicidad
Entidades gubernamentales
Accionistas

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas

variables de configuracin, por ejemplo:
Influencia en la opinin pblica
Intereses econmicos
Composicin interna
Difusores de imagen

A partir de lo planteado, se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para
determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente.
De esta forma la organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin (y esto es lo
importante) de qu manera lo har, pues como vimos, cada uno de ellos posee
caractersticas particulares.

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Para investigar la imagen que actualmente circula en los pblicos, podemos recurrir a
diferentes herramientas cientficas y no cientficas.
En este sentido, es posible reconocer los siguientes instrumentos:
Instrumentos no cientficos:
Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones
estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un
panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por el contrario, tiene la
desventaja de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos
podemos destacar

Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del intercambio de
opiniones, conocer cul es su opinin sobre la organizacin.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones,
de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya
que gran parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de
reclamacin y pocos los que escriben para felicitar por un buen producto.

El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a los empleados,
consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.
La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de informacin general o
especializada, radio, TV), nos servir para ver si hay informacin de nuestra empresa, o
bien saber si estn circulando informaciones de carcter general que puedan afectar
directa o indirectamente a la organizacin.
Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que estn en
contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben informacin
directa de los pblicos.
Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos interese.
Este instrumento puede ser muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con
reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar
bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo.

Instrumentos cientficos:
Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de instrumentos
fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero
De acuerdo a esta metodologa, la investigacin de la imagen actual de la organizacin se
realiza en funcin del grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin
(ndice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de
contenido). Estos ndices deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un
vnculo ms directo entre la imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos.

Estos ndices deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo ms
directo entre la imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos.

ndice de notoriedad
Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no
conocen el nombre de la entidad (Capriotti; 1992; 97).
ndice de contenido
Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de
contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la
organizacin (Capriotti;1992;99).
Ambos ndices permiten entonces conocer la existencia, direccin e intensidad de la
imagen empresarial en los pblicos a los que apunta la organizacin. Sin embargo, estos
instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa
imagen de la empresa. En este sentido, ambos ndices son incompletos, es decir, se
quedan en el mbito de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido
motivacional de la imagen.
Para poder abordar ese aspecto existe un tercer ndice: el de motivacin.
ndice de Motivacin
Partiendo de la idea de que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros y
que son los ms importantes los que forman la imagen, podemos utilizar este ndice para
marcar aquellos aspectos prioritarios a los que reconocemos como rasgos organizadores
centrales de la percepcin. Por medio de este procedimiento entonces, podemos
establecer las principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de las
tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin, donde se
puede preguntar por ejemplo: Qu aspectos considera usted que son los ms relevantes
de una organizacin? Por qu?

No debemos olvidar que tambin adquiere relevancia la investigacin del sector en el cual
la organizacin est inserta. La imagen de dicho sector acta como elemento
generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son asimilados a la
organizacin individual
Se ver entonces de qu manera la imagen del sector influye en la organizacin: si de
manera positiva o negativa. Para ello se procede a realizar una comparacin de las
investigaciones entre ambas imgenes (sector y empresa).
Auditora de Imagen y
Cultura Corporativa
Auditoria de imagen
Como se ha visto en el Mdulo 1, el concepto de auditora remite a la idea de investigar,
evaluar, diagnosticar. Tambin hacamos referencia a la importancia de llevar a cabo esta
labor para posteriormente implementar una estrategia, es decir una serie de actividades
tendientes a corregir problemticas detectadas o simplemente para reforzar actuales
polticas comunicacionales.
Debemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestin organizacional: debe existir
voluntad poltica de la alta direccin de la organizacin de querer ser investigada; de
no ser as, de nada servira llevar a cabo una labor como la que estamos presentando.
Para profundizar ms sobre la investigacin y la gestin de la imagen corporativa, Villafae
propone un procedimiento denominado auditora de imagen.

Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa

en la que todo es revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible
disear con realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una
imagen positiva de la compaa (Villafae; 1993; 44).
Revisaremos entonces, de manera detenida las polticas y procedimientos de la
organizacin con el objetivo de detectar puntos positivos y negativos, tanto del sistema
fuerte como del dbil, segn hemos visto en anteriores pginas. Concretamente, los
objetivos que persigue un procedimiento como este son:

Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente

evaluarlos.
Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.
Evaluar la cultura corporativa (este aspecto lo veremos de manera detenida en
posteriores pginas)
Detectar puntos fuertes y dbiles de la organizacin, recordando que todo puede
repercutir en trminos de imagen.
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin
cmo es vista en su entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin .

Debemos tener en cuenta que una labor de esta naturaleza requiere de tiempo y esfuerzo,
amn de la voluntad poltica a la que hacamos referencia.
Tambin es preciso tener presente que debemos adaptar la auditora a las caractersticas
propias de cada organizacin. Qu significa esto? Que no es lo mismo una pequea
empresa (por ejemplo una panadera) que una de mayor envergadura (por ejemplo una
petrolera); esta ltima necesitar de mayor cantidad de individuos auditores, mayor
tiempo de evaluacin y otros aspectos .
Tcnicas utilizadas en una auditoria de imagen
Recordemos que la aplicacin de cada tcnica estar en funcin del tipo de dato que se
desea conocer, vale decir que la eleccin de una tcnica u otra depender de la
informacin que se va a analizar.

Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.
Todas estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin tanto cualitativa como
cuantitativa de la organizacin objeto de estudio, recordando que debemos ser cautos en
la eleccin de cada una.

La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
stas son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pblica.

Vale decir que en un primer momento evaluamos la percepcin que la organizacin tiene
de s misma, seguidamente la forma en que se proyecta y finalmente cmo es percibida
dicha organizacin en el entorno

Al realizar una auditora de autoimagen debemos poner la mirada (evaluacin) en cuatro

aspectos, a saber:
1) Situacin de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus polticas, su
lugar en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y dbiles.
2) Cultura de la empresa: se evalan sus valores dominantes y la percepcin propia de la
institucin (este aspecto lo veremos en pginas siguientes).
3) Estrategia de recursos humanos: aqu se analiza todo lo concerniente al personal de la
organizacin: importancia, formacin, seleccin, etc.
4) Clima interno: se analizan diversos aspectos tales como seguridad, satisfaccin, eficacia
de la comunicacin interna, motivaciones, entre otros.

En esta fase de la auditoria de imagen debemos tener presente que es necesario que la
organizacin brinde toda la informacin requerida por el equipo auditor.

Completada esta primera secuencia de la auditoria, pasemos a la siguiente: imagen

intencional. Como su nombre lo indica, aqu aparece manifiesta la voluntad por parte de la
organizacin de querer proyectarse, o en palabras de Villafae: La imagen intencional es
la manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa

1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas. En pginas anteriores

hemos visto este aspecto detenidamente. Aqu solamente diremos que al evaluarla se
pondr el acento en el manual de normas de identidad visual de la organizacin y su
correcta utilizacin.
2) La comunicacin de la empresa: la auditoria debe analizar los recursos
comunicacionales que se utilizan, poniendo la mirada en tres aspectos: la comunicacin
interna, la comunicacin de marketing y la comunicacin corporativa.

Esta instancia, desde la perspectiva de la presente asignatura, es la de mayor relevancia

pues estamos en presencia de la comunicacin propiamente dicha, esa con la que
habitualmente tomamos contacto. Veamos algunos ejemplos de esto:
Folletos promocionales.
Una conferencia de prensa que observamos en la televisin.
Un anuncio publicitario.
Una cartelera interna.

Finalmente llegamos a la ltima fase de la propuesta de auditoria denominada anlisis de

la Imagen pblica. Como venimos manifestando, la percepcin que posea el entorno de
nuestra institucin es un factor clave que no debemos dejar pasar por alto. Entonces, al
evaluar la imagen pblica de la empresa analizamos:
1) El entorno: el anlisis se centra en la proyeccin de la imagen en el entorno de la
organizacin, es decir, cmo es percibida en diversos sectores tales como el financiero,
comunicacional, comercial, cientfico, entre otros.
2) Los medios de comunicacin: como vimos en el Mdulo 1, estos actores sociales
poseen la capacidad de proyectar nuestra imagen al exterior. Dentro de la nocin de
entorno podra incluirse a los medios de comunicacin, los cuales proyectan una imagen
hacia el exterior que conviene tener en cuenta dada la influencia que los medios poseen en
las sociedades modernas

De esta manera se completa este procedimiento mediante el cual todo es revisado en

trminos de imagen, recordando que los resultados de una auditoria han de compararse
con una inmediatamente anterior, en funcin de comprobar si las acciones correctivas que
se llevaron a cabo tuvieron xito o no. Porque de eso se trata la propuesta: diagnosticar
para elaborar una estrategia de imagen corporativa acorde a los objetivos organizacionales
De este modo, la auditoria buscar evaluar los contenidos, su notoriedad y aspectos
motivacionales que conforman la imagen actual para poder adecuarla al contexto
particular de recepcin, que vara histricamente, para as producir ciertos efectos
perceptivos dirigidos al alcance de una representacin positiva de la cultura de la
organizacin en un momento y lugar determinados.

Cultura corporativa
En los comienzos de la asignatura (Mdulo 1) sostenamos que todo comunica haciendo
hincapi en el fenmeno organizacional; en estas pginas tambin hemos hecho
referencia a la importancia de la imagen corporativa sosteniendo que todo el accionar de
la organizacin repercute en trminos de imagen. Pues bien, la cultura de una
organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones estamos realizando,
puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los parmetros de la
cultura corporativa.
Un elemento a tener en cuenta cuando hablamos de este fenmeno es el concepto de
identidad, que est estrechamente vinculado al de cultura, pues los rasgos y atributos
identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
dems organizaciones

Es decir que esos rasgos y atributos a los que hacemos mencin se van a materializar en el
accionar de la propia empresa en trminos de cultura: la forma de actuar, sus normas, su
estilo de vida, entre otros. La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y
tiene su expresin bsica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y
acciones, es decir en la cultura de la organizacin.

Para qu sirve la cultura de una organizacin? Es decir, Cules son las funciones?:
Adaptacin: este concepto aparece estrechamente vinculado a la misin organizacional,
es decir que la cultura colabora en relacin al consenso de los integrantes de la
organizacin en compartir la misin de la institucin y llevarla a la prctica.
Cohesin: esta funcin hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia
por parte del grupo (pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores
contribuir a lograrlo.
Implicacin: aqu se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la
organizacin con los del individuo, es decir aceptacin del o los trabajadores a los
objetivos y valores propios de la organizacin.

Capriotti (1992) plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura.
1) Investigacin de la cultura actual: aqu debemos poner la mirada en diversos factores, a
saber:
a) sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier
institucin.

b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios nos

brindan informacin sobre la cultura de la organizacin.
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin,
internas y externas, formales e informales han de ser analizadas segn parmetros ya
vistos.
2) Definicin de la cultura deseada: como consecuencia de un trabajo de indagacin a
todos los miembros de la organizacin, es que queda definida cul es la cultura que se
desea poseer. Realizado esto se procede a compararla con la cultura actual, pudiendo
encontrar desviaciones entre una y otra. Esto nos llevar a intervenir en la cultura en
mayor o menor medida, segn sea la desviacin a la que hacamos referencia.
3) Implantacin de la cultura elegida: aqu deben transmitirse los rasgos significativos que
surgieron de la cultura deseada y para ello debemos contar con los canales de
comunicacin internos adecuados.

El autor recientemente mencionado se pregunta si existen momentos de la vida

organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura con todo lo que ello implica,
pues estamos en presencia de un activo intangible, pero caracterstico de cualquier
organizacin. Veamos esos momentos:
Cambio de la misin: es decir, su razn de ser. Si realmente se puede cambiar la
misin (existen posturas opuestas en los textos que trabajan el tema) deberemos
poner la mirada en la cultura corporativa.
Obsolescencia cultural: en ocasiones nos encontramos con lo que se conoce como
resistencia al cambio por parte de los integrantes de la organizacin. No
olvidemos en este punto ciertas presiones gremiales reticentes a las innovaciones.
Cambios estructurales profundos: fusiones y privatizaciones repercuten
directamente al producirse un choque de culturas. Este fenmeno se viene
desarrollando muy asiduamente en los ltimos tiempos.
Resultados negativos: si la organizacin no se adapta al mercado con el que opera,
si sus objetivos comerciales no se cumplen, se ver obligada a introducir una serie
de cambios que afectarn a la cultura completa.