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Pocatec Lte
Farid Ben Hassel, professeur titulaire, UQ, Qc, Ca Farid_Hassel@uqar.qc.ca (ver. rv. 28 fv 2004)
Cas
Posant un regard sur les cinq dernires annes, Carl Cassista se montre juste titre fier des r-
alisations de lentreprise quil prside. Rarement un premier plan stratgique a-t-il vis si juste,
propulsant Pocatec sur une trajectoire de croissance rapide. De concepteur et de producteur
gnraliste, lentreprise est devenue un sous-traitant spcialis dans les systmes de communi-
cation pour lindustrie du transport. Ce faisant, Pocatec sest radicalement transforme, no-
tamment en diversifiant sa production sur deux sites, lusine principale de La Pocatire et une
usine dassemblage Plattsburgh, au nord de ltat de New York.
Dveloppement de Pocatec
Cette mme anne, Pocatec entre pour la premire fois en contact avec Bombardier, qui pos-
sde une importante usine dassemblage La Pocatire, usine rattache la Division des
transports en commun. La ralisation dun important contrat de wagons de mtro posait des
problmes au niveau des quipements de sonorisation. La petite entreprise nallait pas man-
quer cette occasion de diversifier ses activits. En 1984, Carl Cassista prenait la direction g-
nrale de Pocatec et pouvait envisager lavenir avec plus dassurance.
Pendant la dcennie suivante, la croissance fut constante mais lente. En 1992, lentreprise
comptait quinze employs et offrait plusieurs gammes de produits. Puis tout a bascul. Encore
aujourdhui, il est difficile de reconstituer lordre exact des vnements tant les changements
sont survenus rapidement. Un lment dclencheur a certes t lobtention dun contrat majeur
pour le mtro de New York. Non seulement ce contrat a-t-il permis la petite usine de fonc-
tionner plein rgime, mais il a constitu une extraordinaire carte de visite. Pour grer cette
croissance, la direction a ralis son premier plan stratgique de dveloppement. Dsormais,
Pocatec allait proposer une expertise de pointe dans les systmes lectroniques pour lindustrie
des transports. Afin dappuyer ce virage sur des assises solides, un premier appel au Fonds de
dveloppement technologique a eu lieu. Cet investissement en R&D de prs de un million de
dollars sest rvl un catalyseur pour la jeune firme. Cest galement la mme poque que
Carl Cassista sest port acqureur de 55% des actions de Pocatec, ce qui faisait de lui le prin-
cipal actionnaire et le prsident de lentreprise.
Description de lentreprise
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La stratgie de Pocatec est dsormais claire et sarticule autour de quatre axes :
En termes de produits, deux gammes distinctes sont proposes aux clients : les systmes de
communication audio et les systmes daffichage. Voici comment le matriel promotionnel
prsente loffre de Pocatec :
Systmes daffichage
Pour maintenir sa prsence sur les marchs, Pocatec mise sur un investissement constant en
R&D. Environ 10% du chiffre daffaires y est consacr chaque anne, en tirant avantage des
crdits dimpts offerts par les gouvernements. Dailleurs, lentreprise ne proclame-t-elle pas :
On fabrique ce quil y a de mieux; et lorsque cela ne nous satisfait pas, on invente mieux en-
core . Au niveau des usines, laccrditation ISO 9001 a t obtenue en janvier 1997. Pour ga-
rantir la qualit, Pocatec cherche intgrer le plus compltement possible sa production. Ain-
si, la conception et la fabrication du matriel informatique sont raliss linterne, de mme
que le dveloppement des logiciels. Il arrive cependant que des contrats dassemblage soient
donns en sous-traitance, car ce march est concurrentiel et les marges sont minces.
La filiale amricaine a pour nom PCS Technologies et son usine est situe Plattsburgh. Cet
investissement peut sembler risqu pour une PME mais Pocatec navait pas le choix : 75 %
des ventes sont ultimement destines au march amricain et les fournisseurs doivent se
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conformer au Buy America Act lorsquil sagit de contrats publics. Au demeurant, lusine
amricaine augmente la visibilit de lentreprise et permet de mieux comprendre ce vaste
march.
Lquipe de cadre est la fois jeune (ge moyen de 32 ans) et exprimente (10 annes en
moyenne au sein de lentreprise). Un conseil dadministration, qui comprend toujours deux
des fondateurs de lentreprise, se runit sur une base rgulire. Le comit de gestion compte
sept membres : deux ingnieurs, la comptable, le contrematre, le responsable de la qualit,
lacheteur et un reprsentant des employs. Le personnel est surtout compos de techniciens
qui proviennent du Bas-Saint-Laurent. Environ 2% de la masse salariale est consacr la for-
mation des cadres et du personnel. Il existe chez les employs un souci constant damliorer
ses comptences et lentreprise souhaite encourager cette proccupation. La direction de Poca-
tec a compris que son principal avantage stratgique repose sur sa flexibilit, elle-mme tribu-
taire dune main doeuvre comptente.
Gestion de la croissance
Le chiffre daffaires de Pocatec est pass de 1,5 millions de dollars en 1992 5 millions en
1996, puis il a doubl pour atteindre 10 millions de dollars en 1997. Une telle progression
sexplique par lobtention de contrats majeurs qui ont t livrs au cours de la dernire anne.
Lanne 1998 laisse entrevoir une pause dans la croissance puisque plusieurs contrats sont
termins et quils nont pas encore t remplacs. Carl Cassista refuse cependant dy voir un
plafonnement du march et souhaite soffrir un second plan stratgique ax sur le dveloppe-
ment acclr de Pocatec. Lui-mme possde une bonne connaissance du potentiel de sa firme
puisquil consacre beaucoup de temps la commercialisation. Sa qualit dingnieur lui con-
fre une grande crdibilit auprs des clients lorsquil sagit ngocier des ententes pour des
produits hautement spcialiss.
Lorsquon lui demande comment il prpare son entreprise la croissance, Carl Cassista r-
pond : Jai toujours eu pour principe de mettre en place une structure qui peut paratre trop
grosse sur le moment, mais cela permet de la rder et par la suite dtre prt lorsquon passe
une tape dexpansion . Il cite en exemple laccrditation ISO 9001 qui sest rvle trs exi-
geante mais qui constitue une discipline propice la ralisation de contrats plus complexes.
Il reste que la croissance entrane son lot de difficults, notamment au niveau des ressources
humaines. Jusquici, Pocatec recrutait son personnel technique dans les environs immdiats de
La Pocatire et son personnel universitaire dans la rgion de Qubec. Lexpansion conomi-
que de la rgion rend dsormais cette stratgie plus difficile puisque les grandes entreprises of-
frent des conditions trs attrayantes aux nouveaux diplms, ce qui laisse moins de marge
Pocatec. Noublions pas que la PME doit souvent recruter en toute hte du personnel pour r-
aliser un nouveau contrat.
De plus, il ne faut cependant pas se faire dillusion : travailler au sein dune PME ne convient
pas tous. Jusquici, lentreprise a plutt procd par essai et erreur. Certaines recrues spa-
nouissent dans ce climat dautonomie et de responsabilit, dautres prfrent le cadre de travail
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plus structur que procurent les grandes entreprises. Ces derniers ne prolongent gnralement
pas leur emploi chez Pocatec.
Au niveau des ventes, le secteur des transports a t port par un vent favorable au cours de la
dernire dcennie. La difficult a surtout consist bien identifier le crneau de lentreprise et
se familiariser avec le march amricain. Lapproche qui est privilgie est le contact direct
avec le client, dans le but de dvelopper une relation long terme. Comme le dit le prsident :
Des graissages de pattes ou de largent par en dessous, a existe dans le march. Sauf que
moi je me tiens loin de a. moyen et long terme, cest de la bonne stratgie de travailler le
plus proprement possible.
Lide de construire une usine aux tats-Unis est dailleurs intimement lie la volont de se
rapprocher du plus grand march au monde. Les villes et les tats sont les principaux donneurs
dordre pour les systmes publics de transport en commun, et les concurrents amricains ne
manquent pas dy exercer un lobby politique. Au-del des contraintes du Buy America Act, il
savre donc imprieux davoir une adresse daffaires aux tats-Unis avec du personnel am-
ricain. Cela entrane toutefois des dpenses que nont pas dbourser les concurrents locaux,
sans compter les difficults de communication inhrentes la gestion de deux usines situes
500 kilomtres de distance. Lorsquun ralentissement sannonce, comme cela semble tre le
cas en 1998, il faut maintenir du personnel dans les deux usines pour prserver la capacit de
chaque unit.
Quant aux systmes internes de gestion, la croissance soutenue signifie leur perptuelle remise
jour. titre dexemple, les systmes informatiques viennent dtre compltement renouvels
et dj de nouveaux besoins pointent lhorizon.
Facteurs de risques
Le succs de Pocatec a attir lattention dun grand manufacturier amricain reli au secteur de
la dfense. Dans un but de diversification, il a rcemment particip une soumission pour des
produits de sonorisation. Il est encore trop tt pour mesurer limpact du nouvel arrivant, mais
la direction de lentreprise ne semble pas trop sen faire. Mme si les produits de ce concurrent
apparaissent de bonne qualit, il ne travaille pas dune faon aussi troite avec les clients que
ne le fait Pocatec.
Il reste que la direction ralise quelle devra dvelopper un profil public plus important. Un
CD-ROM exposant les principales ralisations de Pocatec est actuellement en chantier, de
mme quun site internet. Il faudra de plus systmatiser lapproche des marchs, possiblement
en tablissant des reprsentants dans les principales rgions du Canada et des tats-Unis.
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La vulnrabilit de Pocatec est aussi lie au dpart possible de personnes cls, comme le sou-
ligne son prsident : Comme nimporte quel gestionnaire de recherche, on avait une crainte
quasi mortelle de voir quitter certaines ressources . Cette menace est dautant plus importante
que lanne 1997 a t marque par une importante pnurie en gnie lectrique. Certaines en-
treprises de la rgion nont pas hsit faire du maraudage. Consciente du danger, la direction
soutient que le meilleur moyen de retenir le personnel est de leur offrir des dfis profession-
nels renouvels. La croissance rapide devient alors un lment de solution puisquelle amne
les gens se confronter de nouveaux problmes.
Enfin, la vie trpidante que procure une entreprise en croissance possde galement son prix :
les cadres de Pocatec font souvent le sacrifice de leurs vacances et malgr leur jeune ge, il
nest pas dit que lpuisement professionnel ne les touchera pas. Pour le moment, le moral est
bon et le dfi stimule les troupes, mais il faudra apprendre trouver un quilibre entre le tra-
vail et la vie prive.
Perspectives futures
Que sera Pocatec dans cinq ans ? La direction de lentreprise fait preuve dun optimisme pru-
dent. Lobjectif est de doubler les ventes, mais tous ralisent quil faudra pour cela modifier la
stratgie.
Une plus grande diversification des produits savrera sans doute ncessaire. Le crneau de la
sonorisation demeure intressant puisquil rpond un besoin impratif des socits de trans-
port public : pour des raisons de scurit et de confort, il faut communiquer le plus clairement
possible avec les passagers, et ce mme dans un environnement bruyant.
Depuis 1996 sest ajoute une gamme de produits daffichage. Ce march savre beaucoup
plus important et prometteur que le premier, car il est aussi li au secteur de la publicit. Pour
les socits de transport, il sagit souvent dun investissement rentable.
Enfin, limportance de stablir solidement aux tats-Unis ne doit pas masquer quil existe
dautres marchs, en Europe et en Asie, qui pourraient accueillir les produits de Pocatec. Le
principal obstacle une expansion hors de lAmrique du Nord se situe dans la capacit de
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bien servir cette nouvelle clientle. Pocatec ne possde pas pour linstant lorganisation nces-
saire pour envisager une telle expansion.
Existe-t-il dautres options pour soutenir la croissance ? Jusquici, Pocatec a dvelopp ses
propres produits, parfois en collaboration avec des centres de recherche ou dautres entrepri-
ses. Le secteur de laffichage comporte un grand nombre de trs petits fabricants, dont certains
pourraient constituer des cibles dacquisition. Lintgration de deux PME pose de nombreuses
difficults mais laddition de produits dj tablis diminue certainement les risques associs
linnovation.
En somme, le nouveau plan daffaires doit permettre de tabler sur les forces de Pocatec pour
saisir les occasions qui se situent la priphrie des activits actuelles. Cette expansion doit se
raliser sans mettre en pril la survie de lentreprise.
Guide pdagogique
Sommaire du cas
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Objectifs pdagogiques
Le cas Pocatec est principalement orient vers llaboration dune stratgie daffaires pour une
PME technologique forte croissance. Il comporte beaucoup dinformations sur lenviron-
nement de lentreprise : les produits, les marchs, la concurrence, les ressources. Il est cepen-
dant discret sur le fonctionnement interne, notamment sur la gouvernance, le financement et
les oprations. Plus prcisment, les objectifs poursuivis sont :
Dmarche pdagogique
Le cas Pocatec se prte bien une analyse environnementale mais ne permet pas de poser un
vritable diagnostic interne. Par rapport la grille Forces Faiblesses Opportunits Me-
naces, nous proposons donc de sen tenir lanalyse des opportunits et des menaces.
Par la suite, les tudiants pourront entamer la discussion sur le rythme de croissance quils
croient possible datteindre compte tenu des contraintes environnementales et des ressources
dont dispose lentreprise. Cet exercice rejoindra surtout les proccupations dun cours de stra-
tgie dentreprise.
Dun point de vue plus oprationnel, il est possible dorienter la discussion sur les facteurs de
succs pour quune entreprise comme Pocatec poursuive sa croissance. Comme le cas com-
porte peu dinformations factuelles ce sujet, les tudiants devront alors puiser dans leurs
connaissances gnrales sur les entreprises de croissance et adapter ces informations la situa-
tion dune entreprise technologique.
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lments danalyse
Diagnostic de Pocatec
Principales opportunits :
- En termes de produits, laffichage offre le meilleur potentiel mais cest galement dans
ce secteur quexistent les concurrents les plus srieux; le march du divertissement
dans les transports publics est encore jeune et son potentiel se rvlera sans doute
plus long terme;
- En termes de march, il faut pntrer de faon plus soutenue les tats-Unis pour y
tablir une solide prsence et obtenir une part de march importante;
- Par secteur de clientle, trois industries offrent une bonne complmentarit du point de
vue technologique : le mtro, le train et lautobus. Laviation se rvle un secteur plus
spcialis, qui possde ses propres fournisseurs.
Principales menaces :
- Les menaces environnementales ont surtout trait la concurrence ; si le march con-
tinue se dvelopper rapidement, il ne manquera pas dattirer de nouveaux fournis-
seurs bien structurs;
- Au niveau interne, Pocatec possde une structure de gestion relativement lgre qui
convient bien une entreprise de cette taille ; si la croissance se poursuit, elle devra se
doter de systmes de gestion plus structurs.
En janvier 2001, Pocatec comptait 135 employs pour un chiffre daffaires de 17 millions de
dollars. La forte croissance, dj annonce dans le cas, sest donc poursuivie sans modification
des grandes orientations stratgiques. Le dveloppement de lentreprise repose dsormais sur
trois gammes de produits : Les communications audio; laffichage; le divertissement.
Ce dernier secteur, plus rcent, est ainsi dfini par lentreprise : Nos systmes commande
numrique offrent aux passagers la possibilit de choisir des pices musicales, de visionner
individuellement une vido partir de leur sige ou de partager des crans vidos. Il y a aussi
des jeux interactifs. Les attributs de notre technologie de transmission sont un cblage mini-
mal, la clart des signaux, la facilit d'apporter des amliorations et d'effectuer des ajouts.
Grce un ensemble totalement intgr qui combine la communication audio et la signalisa-
tion lectronique, tous les besoins des passagers en termes de renseignements sont combls.
Rcemment, Pocatec sest porte acqureur de Technologies Balios, qui compte environ 25
employs et se spcialise dans laffichage destin aux autobus. Lintgration se droule bien et
dautres acquisitions pourraient suivre. Au dbut de 2001, Pocatec oprait deux centres de re-
cherche et dingnierie, La Pocatire et Lvis, en plus dun bureau rgional de ventes Ox-
ford, en Ontario.