COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION

ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

CASO

DR. LUIS ALBERTO ACUA

INTEGRANTES GRUPO:
ANA PATRICIA MILLN
DIANA CAROLINA LOPEZ
MARIA ALEJANDRA SAMPAYO
FECHA: MAYO 15 DE 2015
CIUDAD: BOGOT
TABLA DE CONTENIDO

Anlisis DOFA

Factores Claves de xito

Redefinicin Segmento - Mtodo de Derivaci

P&G

Objetivos de Venta y Estratgicos

Indicadores de Gestin

Estrategia de Marca

Estrategia de Producto

Estrategia de Precio

Estrategia de Distribucin

Estrategia de Costos

Estrategia de Inventarios

Estrategia de Promocin

Calendarizacin

Presupuesto
 CALVO

ANLISIS DOFA

FORTALEZAS
Empresa lder en el mercado
Empresa de tradicin
Posee una flota propia
Altas ventas en hipermercados y supermercados espaoles
Amplia capacidad de produccin
Mayor top of mind en el mercado espaol por encima de la competencia
Mejor sabor del mercado
Precios asequibles
Agrega valor a sus clientes con recetas incluidas en sus etiquetas
La ensalada espaola es el producto estrella
Comportamiento creciente de sus ventas en Galicia
Mayor tasa de crecimiento del mercado por encima de la competencia con un 3.61%
Permanente investigacin de mercados
La ensalada espaola se encuentra en etapa de madurez

DEBILIDADES
Perdida del Top of Mind de la marca
Altos costos de inversion en marketing
Utilidad neta baja
Baja rentabilidad
Ciclo de vida de la ensalada mexicana en declive
Baja utilidad bruta
Baja presencia en cobertura
Reduccin de visibilidad de la marca en Madrid
Disminucin de participacion en canal institucional y supermercados
Baja innovacin en producto
No existe una estrategia de diferenciacin ante la competencia
Ciclo de vida de ensaladas especial y madrilea en periodo de madurez pero con baja rentabilidad
No se poseen ensaladas bajas calorias
Debalanceo del portafolio
Falta fortalecer las fuerzas competitivas
Perdida de participacion en el mercado (Market Share)
Falta informacion del producto en la etiqueta
Disminucion de ventas en los ultimos aos

OPORTUNIDADES
Creacin de nuevos productos (ensaladas) segn necesidades del consumidor
Yellowfin el atn ms consumido en Espaa (79%)
Estratos medios y altos mayores consumidores de atn
Momento en que ms se consume atn: Almuerzos y Cenas
Mercado Potencial: 21 a 40 aos (61%)
Espaoles: prefieren los productos listos para consumo (tendencias de mercado)
Interes de los consumidores por los productos bajos en grasa y saludables (25%)
Identificacin de las combinaciones preferidas del mercado
Mercados regionales no desarrollados
Las mujeres son las mayores consumidoras de atn (58%)
El 56% de los consumidores son empleados
El 67% de los espaoles no consumen ensaladas de atn
Al 56% de los espaoles no les gustan los sabores actuales de ensaladas de atn
Galletas: acompaante peferido de las ensaldas de atn

AMENAZAS
Mediterraneo es un competidor directo de Calvo
Mediterraneo ha ganado participacin de mercado sobretodo con el producto ensalada mediterranea
Disminucin del consumo de atun
La tasa de desempleo en Espaa ha aumentado en los ultimos aos
Poca diferenciacin en las ensaladas
Decrecimiento en la tasa real de crecimiento de la economia espaola
Mediterraneo utiliza los mismos canales de distribucin de Calvo ms un distribuidor geografico
Las ensaladas de Mediterraneo estan en etapa de crecimiento
Perdida de dinamismo del mercado espaol
Las ventas y el margen bruto de Mediterraneo muestra un comportamiento creciente
El mercado espaol esta altamente saturado
Los productos sustitutos como carne, pescado y mariscos ganan mayor participacin de mercado
Mediterraneo tiene un mayor balanceo en los 4 productos de su matriz de beneficios contrario a Calvo que
tiene una mayor inclinacin hacia la ensalada espaola
 MAGNITUD: Alta,
Media y Baja
IMPORTANCIA
corto, mediano,
largo plazo

MAGNITUD IMPORTANCIA TOTAL

3 1 3
3 1 3
2 1 2
3 2 6
2 3 6
3 3 9
3 3 9
3 3 9
3 3 9
3 3 9
2 3 6
3 3 9
2 2 4
3 3 9

MAGNITUD IMPORTANCIA TOTAL

2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
2 3 6
3 3 9
3 3 9
3 3 9
3 3 9
3 3 9
3 3 9
2 2 4
2 2 4
3 2 6

MAGNITUD IMPORTANCIA TOTAL

3 3 9
3 3 9
2 3 6
 3 3 9
3 3 9
3 2 6
3 2 6
3 3 9
2 3 6
3 3 9
3 3 9
2 3 6
2 3 6
2 2 4

MAGNITUD IMPORTANCIA TOTAL

3 3 9
3 3 9
2 3 6
2 2 4
2 3 6
2 2 4
3 3 9
3 3 9
2 2 4
3 3 9
2 3 6
3 3 9

3 3 9
 FACTORES CLAVES DE XITO
Incrementar la Utilidad Neta 1.
Dinamizar el mercado con nuevas combinaciones de producto

Desarrollar un producto nuevo e innovador que permita fortalecer la marca y satisfacer las necesidad del mercado (bajas
caloras, sabor y combinaciones) simultaneamente.
Repotencializar la ensalada espaola para asegurar su continuo xito.
Optimizar los canales de distribucin para obtener mayor cobertura con buenos margenes de rentabilidad.

Lanzamiento de un portafolio de productos balanceado.

Posicionar los productos de Calvo como lideres del mercado por su cumplimeitno en la promea de valor y coherencia con
sus estrategias.
DERIVACIN
METODO 3: Promedio Ponderado

TAMAO MERCADO
AO CAJAS

1999 46,866,375
2000 191,214,811
2001 341,318,438
2002 447,614,751
2003 452,090,899
2004 403,867,869
2005 407,906,548
2006 356,918,230
2007 416,064,679
2008 371,337,726
2009 378,764,481
2010 384,445,949
5,681,468

Variables Demograficas

MASCULINO
CONSUMO POR GENERO 42%

1-10
CONSUMO POR EDAD 1%

EMPLEADOS
CONSUMO POR OCUPACIN 56%

1
CONSUMO POR NSE 2%

ALMUERZO
OCASIN DE CONSUMO 46%

DERIVACION

SEGMENTO DE MERCADO PROPORCIN

GENERO: TODOS 100%

EDAD: 21-40 61%

EMPLEADOS E INDEPENDIENTES 96%

NSE: 3-6 86%

OCASIN CONSUMO: 94%

ALMUERZO, CENA Y BOCADILLO TARDE

Variables Psicograficas

VARIABLES PSICOGRFICAS % PREFERENCIA

VEGETALES & SALSA DE TOMATE 5%

VEGETALES & OTROS FRUTOS DE MAR 6%
VEGETALES & ANTIPASTO 16%
VEGETALES & FRUTAS TROPICALES 17%
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES 18%
VEGETALES & PULPO EN SU TINTA 1%
VEGETALES & PAPA & SALSA TARTARA 5%
VEGETALES & SOLO PIA 17%
VEGETALES & PASTAS ITALIANAS 1%
VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA THAI 15%

Fuerza Competitiva

CRITERIOS % IMPORTANCIA

COMBINACIN 16.8%
CALORAS 25.3%
ESTADO DE LA LATA 9.7%
SISTEMA APERTURA FCIL 4.2%
ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 8.4%
RECETAS INCLUIDAS 0.6%
MARCA 8.4%
SABOR 14.7%
APARIENCIA 8.0%
QUE ESTEN PROMOCIONADOS 2.1%
PRECIO 1.7%

Objetivo de Venta
 TAMAO DE
PRODUCTO SEGMENTO
VEGETALES & ANTIPASTO 28,989,739
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES 32,613,457
VEGETALES & SOLO PIA 30,801,598
VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA THAI 27,177,880
TAMAO MERCADO % VARIACIN PROMEDIO
PESO OSCURRENCIA
VALOR MERCADO PONDERADO

$ 2,282,032,775
$ 9,398,207,960 308.00%
$ 18,847,228,674 78.50%
$ 26,549,892,960 31.14%
$ 27,532,710,956 1.00%
$ 24,946,605,292 -10.67%
$ 25,575,487,661 1.00%
$ 22,378,587,395 -12.50%
$ 26,044,217,644 16.57%
$ 23,589,686,719 -10.75% 10% -1%
$ 23,853,838,546 2.00% 90% 2%
1.5000% 1%
Tendencia Inestable
Calculo variacin a travs de Mediana

FEMENINO
58%

11-20 21-30 31-40 41-50

22% 31% 30% 9%

INDEPENDIENTES DESEMPLEADOS JUBILADOS OTROS

40% 2% 2% 0%

2 3 4 5
12% 24% 34% 22%

BOCADILLO MEDIA
CENA BOCADILLO TARDE BOCADILLO NOCHE MAANA
27% 20% 5% 1%

DERIVACIN
 384,445,949

234,512,029

225,131,548

193,613,131

181,185,869 MERCADO OBJETIVO NUEVOS PRODUCTOS

TAMAO MERCADO
TAMAO MERCADO COMPETENCIA AJUSTADO
9,059,293 9,059,293
10,871,152 67,268,572 (56,397,420)
28,989,739 28,989,739
30,801,598 25,452,973 5,348,625
32,613,457 32,613,457
1,811,859 1,811,859
9,059,293 9,059,293
30,801,598 30,801,598
1,811,859 1,811,859
27,177,880 27,177,880

OBJETIVO PROMEDIO
CALIFICACIN (1 A 10) PARTICIPACIN LINEAL PONDERADO
8 17% 2.8%
6 11% 2.8%
8 16% 1.5%
8 16% 0.7%
4 8% 0.7%
9 18% 0.1%
10 20% 1.6%
9 18% 2.6%
7 14% 1.2%
6 12% 0.2%
6 12% 0.2%
14.61% 14.4%
 OBJETIVO DE
PARTICIPACION OBJETIVO DE VENTA

14% 4,183,564
14% 4,706,509
14% 4,445,036
14% 3,922,091
 Tamao de Mercado
500000000
Cajas
450000000
400000000
350000000
300000000
250000000
200000000
150000000
100000000
50000000
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012

*Segn la tendencia se aprecia que la historia se divid

51-60 MAS DE 60
6% 1%

6
6%

OTRO Total

0.3% 2,150
Mercado
s

TAMAO
MERCADO CAJAS
PROYECCIN

2008 2010 2012

n la tendencia se aprecia que la historia se divide en 2

1. VARIACION DEL MERCADO 2008 2009
(EJE Y) 371,337,726 378,764,481

2. VARIACION DE MI PRODUCTO ENSALADA 2008 2009

(EJE X) A ESPECIAL 15,150,579 15,756,602
B ESPAOLA 142,036,680 148,112,062
C MEXICANA 757,529 393,915
D MADRILEA 31,437,452 32,694,950

3. PARTICIPACIN MERCADO PRODUCTO MS (%)

A ESPECIAL 4.2%
B ESPAOLA 39.1%
C MEXICANA 0.1%
D MADRILEA 8.6%

4. MATRIZ ACTUAL EJE Y (PART, ESPAOLA) 19.55%

EJE X (VAR MERCADO) 2.00%

BCG
0.5

0.4

0.3

0.2
A B
0.1 D
0
-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
-0.1

-0.2

-0.3

-0.4

-0.5 C

5. PROYECCION DE VENTAS A. DETERMINO LA VARIACION DEL MERCADO (SE OBTIENE DEL 1 PASO DEL METODO DE D
(MATRIZ PROYECTADA)
TAMAO % VARIACIN
AO MERCADO CAJAS MERCADO
1999 46,866,375
2000 191,214,811 308%
2001 341,318,438 79%
 2002 447,614,751 31%
2003 452,090,899 1%
2004 403,867,869 -11%
2005 407,906,548 1%
2006 356,918,230 -12%
2007 416,064,679 17%
2008 371,337,726 -11%
2009 378,764,481 2%
2010 382,552,126 1%

VAR MERCADO 2010 1.00% 0.50%

VTA MERCADO 2010 382,552,126

B. DETERMINAR FUTURO ESTRATEGICO DE CADA PRODUCTO (OBJETIVO DE VENTA, OBJET

DEBO COMENZAR CON LA ESTRELLA XQ ES EL Q MAS PART DE MERCADO TIENE

* DE ABAJO A ARRIBA: OBJ VARIACION
* DE IZQ A DERECHA: OBJ PARTICIPACION

SITUACION OBJETIVO
PRODUCTO ACTUAL ESTRATEGICO
B ESPAOLA ESTRELLA 1. + ESTRELLA
1. ESTRELLA
A ESPECIAL INCOGNITA 2. + INCOGNITA
3. MUERTE
1. ESTRELLA
2. INCOGNITA
C MEXICANA PERRO
3. MEJOR PERRO
4. MUERTE
1. ESTRELLA
D MADRILEA INCOGNITA 2. + INCOGNITA
3. MUERTE

Escenarios seleccionados

OBJETIVO OBJETIVO
PRODUCTO ESTRATEGICO PARTICIPACION

A ESPECIAL 3. MUERTE 0.00%

B ESPAOLA + ESTRELLA 45.00%

C MEXICANA 3. MUERTE 0.00%
D MADRILEA + INCGNITA 15.00%

MERCADO
 2009 2010
378,764,481 382,552,126

BCG
0.3

0.25

0.2
D
0.15

0.1

0.05
C A
0
-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
-0.05

-0.1

-0.15

-0.2
 Var (%)
2.0%

Var (%)
4.00%
4.28%
-48.00%
4.00%

0.3 0.4 0.5

NE DEL 1 PASO DEL METODO DE DERIVACION)

Tamao de Mercado
500000000
Cajas
450000000
400000000
350000000
300000000
TAMA
 Tamao de Mercado
500000000
Cajas
450000000
400000000
350000000
300000000
TAMA
250000000
MERC
200000000 CAJAS
150000000
100000000
50000000
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012

UCTO (OBJETIVO DE VENTA, OBJETIVO MS,

MAS PART DE MERCADO TIENE

OBJETIVO OBJETIVO VARIACIN OBJETIVO VENTAS SITUACION ACTU

PARTICIPACION VENTAS
45.00% 16.2% 172,148,457 ENSALADA 2008
23.00% 458.4% 87,986,989 A ESPECIAL 15,150,579
10.00% 143% 38,255,213 B ESPAOLA 142,036,680
0.00% -100.0% - C MEXICANA 757,529
23.00% 22236.5% 87,986,989 D MADRILEA 31,437,452
0.11% 2% 401,793 Total
0.10% 0.5% 395,885
0.00% -100.0% -
23.00% 169.1% 87,986,989
15.00% 76% 57,382,819
0.00% -100% -

OBJETIVO VAR OBJETIVO VENTAS

VENTAS PROYECTADAS
Las elimino por que para poder mantenerla al menos como incognita +, debo duplicar la venta y
-100% - hace parte de las mezclas de interes del mercado objetivo y si me quita capacidad instalada para
sabores
16.2% 172,148,457
-100% - La elimino por que no aporta rentabilidad y esta en contra del principal objetivo
76% 57,382,819

ERCADO
 Var (%)
1.00%

PARTICIPACION
PRODUCTO 2009

A ESPECIAL 4.2%
B ESPAOLA 39.1%
C MEXICANA 0.1%
D MADRILEA 8.6%
PROMEDIO 52.0%

0.3 0.4 0.5

true
TAMAO
 TAMAO
MERCADO
CAJAS

010 2012

SITUACION ACTUAL

2009 Var (%) % Participacin interna

15,756,602 4.00% 8%
148,112,062 4.28% 75%
393,915 -48.00% 0%
32,694,950 4.00% 17%
196,957,529

gnita +, debo duplicar la venta y esta mezcla no

me quita capacidad instalada para producir nuevos

rincipal objetivo
 OBJETIVO
PARTICIPACION
2010
0%
45.0%
0%
15%
60.0%
 CIFRAS 2009
PRODUCTOS VENTAS $ PART. VTAS %

ENS. ESPECIAL $ 907,580,298 7%

ENS. ESPAOLA $ 9,706,067,072 77%

ENS. MEXICANA $ 21,271,413 0.2%

ENS. MADRILEA $ 1,912,654,573 15%

TOTAL $ 12,547,573,356 100%

X1 ENS. ESPECIAL
X2 ENS. ESPAOLA

X3 ENS. MEXICANA

X4 ENS. MADRILEA REN

DE 0 A 38%
P 0.77
A
R
T
I
C

V 0.385
E
N
T
A
S

0
09
UT. NETA BRUTA %

$ 199,667,665 6%

$ 2,717,698,780 76%

$ 2,765,284 0%

$ 669,429,100 19%

$ 3,589,560,829 100%

RENTABILIDAD NETA 1

DE 0 A 38% DE 38 AL 76%
 -15.53%
CIFRAS 2010
PRODUCTOS VENTAS $ PART. VTAS %

ENS. ESPECIAL $ 1,749,303,200,499 10%

ENS. ESPAOLA $ 10,931,458,039,840 65%

ENS. MADRILEA $ 3,319,211,348,080 20%

ENS. FRUTAS NO TROP. LIGHT $ 257,543,646,122 2%

ENS. SOLO PIA $ 243,235,665,782 1%

ENS. SICILIANA $ 228,927,685,442 1%

TOTAL $ 16,729,679,585,765 100%

DE 1 A 22%
P 0.65
A
R
T
I
C

V 0.325
E
N
T
A
S
ENS. SOLO PIA

0.01 ENS. NO TROP. LIGHT

ENS. SOLO SICILIANA

 44.56% 30.16%
CIFRAS 2010
UT. NETA BRUTA % UT. NETA1 % INV MERCADEO

$ 839,859,903,262 14% $ 418,901,007,580 19% $ 420,958,895,682

$ 3,597,896,505,730 58% $ 967,309,364,900 43% $ 2,630,587,140,830

$ 1,630,442,005,102 26% $ 831,694,513,400 37% $ 798,747,491,701

$ 86,757,843,849 1% $ 24,781,573,051 1% $ 61,976,270,798

$ 81,937,963,635 1% $ 23,404,818,993 1% $ 58,533,144,642

$ 77,118,083,421 1% $ 22,028,064,934 1% $ 55,090,018,487

$ 6,154,956,257,943 100% $ 2,242,686,458,932 100% $ 4,025,892,962,140

RENTABILIDAD NETA 1

DE 1 A 22% DE 22 AL 43%
ENS. ESPAOLA

ENS. MADRILEA

ENS. ESPECIAL

LO PIA
TROP. LIGHT

LO SICILIANA
ESPAOLA
 OBJETIVOS DE VENTAS
Lanzar 4 referencias nuevas y mantener las ensaladas Espaola & Madrilea

PRODUCTO OBJETIVO VENTA OBJ. PARTICIPACIN

ESPAOLA 172,148,457 16%
MADRILEA 57,382,819 76%
VEGETALES & ANTIPASTO 4,183,564 14%
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES 4,706,509 14%
VEGETALES & SOLO PIA 4,445,036 14%
VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA THAI 3,922,091 14%
 OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADE
Lograr incrementar el precio promedio de las ensaladas un 3% a febrero 01 de 2010.
Disminuir los costos promedios un 12% al 31 de junio de 2010.
Lograr que las inversiones de mercadeo, como porcentaje de las ventas pasen del 26,77% al 25,5% al 31 de diciembre del 2010.
Incrementar las ocasiones de consumo durante almuerzo, cena y bocadillo de la tarde en un 15%, 20% y 25% respectivamente al 31 de ju
Relanzar al mercado las referencias Espaol y Madrilea, logrando un crecimiento en ventas de 48 millones de cajas a diciembre de 2010
Lanzar al mercado 4 productos nuevos que sumen como mnimo el 7% de la ventas totales al 31 de diciembre de 2010.
Eliminar la ensalada Mexicana del portafolio aumentando el margen bruto en mnimo 3.000 millones, al 31 de diciembre del 2010.
Aumentar el porcentaje de participacin de ventas en los minimarket en un 5% al 31 de diciembre de 2010.
Aumentar el porcentaje de participacin de ventas en los supermercados en un 12% al 31 de mayo de 2010.
La fuerza competitiva de cada uno de los productos del portafolio de Calvo para el 2010 debe estar por encima del 6,67 al 31 de diciembre
La participacin en ventas de la ensalada Madrilea debe pasar de un 15,2% a un 22% de participacin en el portafolio al 31 de diciembre
 NOMBRE
Incremento precio promedio

Disminucin costos promodios

% Participacin de Inversiones de Mercadeo en las ventas

Incremento consumo ensaldas de atn en la almuerzo

Incremento consumo ensaldas de atn como cena

Incremento consumo ensaldas de atn como bocadillo tarde

Incremento ventas productos actuales

Porcentaje de ventas de los nuevos productos

Benficios eliminacin ensalda mexicana

% Participacin de ventas en minimarket

Participacin de ventas en Supermercados

Fuerza competitiva

Participacin Madrilea en el portafolio actual

 FORMULA
(Precio promedio ao actual - Precio promedio ao anterior) / Precio promedio ao anterior

(Costo promedio ao actual - Costo promedio ao anterior) / Costo promedio ao anterior

Inversiones de mercadeo ao actual / Ventas actuales

(Consumo cajas ensaladas de atn en el almuerzo ao actual - Consumo cajas ensaladas de atn en el almuerzo ao anterior)
/ Consumo cajas ensaladas de atn en el almuerzo ao anterior
(Consumo cajas ensaladas de atn en la cena ao actual - Consumo cajas ensaladas de atn en la cena ao anterior) /
Consumo ajas de atn en la cena ao anterior
(Consumo cajas ensaladas de atn como bocadillo tarde ao actual - Consumo cajas ensaladas de atn como bocadillo tarde
ao anterior) / (Consumo cajas ensaladas de atn como bocadillo tarde ao anterior
(Cajas vendidas de ensalada Madrilea 2010 + Cajas vendidas de ensalada Espaola 2010) - (Cajas vendidas de ensalada
Madrilea 2009 + Cajas vendidas de ensalada Espaola 2009)

Ventas de productos nuevos / Ventas totales

Margen bruto ao actual - Margen bruto ao anterior

% Participacin de ventas en minimarket ao actual - % Participacin de ventas en minimarket ao anterior

% Participacin de ventas en supermercado ao actual - % Participacin de ventas en supermercado ao anterior

Sumatoria del promedio ponderado de calificacin por producto respecto a los aspectos a considerar de la categora.

Valor ventas totales ensalada Madrilea 2010 / Valor ventas totales 2010 Calvo
MEDICION
3%

12%

< = 25,5%

15%

20%

25%

48,724,264

> = 7%

Mayor a 3 mil millones

> = 5%

> = 12%

>= 6,67

21%
 ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca como Organizacin:
1) Mostrar a Calvo como la nica y mejor marca en el procesamiento de ensaldas de atn. Se muestra a traves de su flota y sitios de pesca
2) Las ensaladas Calvo es el resultado de evolucionar uno de los producto mas apetecidos por el mundo.

Marca como Persona:

1) Las ensaladas Calvo es una mujer entre 30 y 35 aos que esta a la vanguardia, que le gusta ser multitasking y emprender varios proyecto
trabajar, estar con su familia, con sus amigos al mismo tiempo, que sabe equilibrar su vida entre lo moderno y las tenencias con las cosas si
proteger su familia , etc , pues en el fondo sabe que son las que realmente importan como persona. Le gusta verse diferente a los demas p
mezcla entre lo moderno y lo antiguo Ejemplo: Laddy Gaga
2) Cuando los espaoles piensen en ensaladas Calvo van a pensar en una mujer que con buenos sentimienos les va ayudar hacer su vida m

Marca Como Smbolo:

1) Las ensaladas Calvo van a heredar aspecto de la imagen de atn Calvo pero mostrandolo con un estilo Vintage para que se vea como la m
mejor de lo tradicional con las tendencias e innvaciones del ahora.
2) Simpre se va a ver como una marca relacionado con el agua y la naturaleza para generar sensaciones de saludable y adicionalmente se re
dificiles de llegar para generar la sensacin que los componetes de las ensaldas son traidos de lugares exclusivos y especiales.

Marca como Producto:

1) Cuando los espaoles con las caractersticas definidas quieran un alimento rico, saludable y para comer al instante deben pensar en las E
2) Al mometo del almuerzo, bocadillo tarde y cena Calvo debe ser la primera opcin del segmento de mercado definido.
3) Las ensaladas Calvos deben posicionarse como la mejor opcin para las personas solteras y para familias pequeas.
4) Las ensaladas Calvo sern un producto tpico e insignia de Espaa.
5) La imagen de Calvo ser bajo el estilo Vintage, para recordar que es una marcar de tradicin pero que se ha puesto a la vanguardia sin pe

Identidad Central : Las ensaladas Calvo son insuperables en sabor y perfectos para vivir el da a da
Beneficios Funcionales : Buen Sabor, Calorias bajas y en combinaciones agradables
Benficios Emocionales: Puedo comer en el estres del da a da y al tiempo algo rico y que alimenta

Propuesta De Valor:
Las Ensaladas Calvo son la mejor opcin de alimentacin por su rico sabor, con las combinaciones preferidas, con bajas calorias y perfectas
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Creacin de 4 ensaladas nuevas:
1. Vegetales con Antipasto.
2. Vegetales & Frutas no tropicales. Bajo Contenido Calrico.
3. Vegetales & Solo Pia. Bajo Contenido Calrico.
4. Vegetales Raices Chinas Salsa tahi.

Target: 21-30 31-40

Hombres y Mujeres Empleados Independientes de familias pequeas.
Ocasin de Consumo: Cena, Almuerzo, Bocadillo Tarde
Tenemos dos segmentos: Espaol tradicional se deja llevar por el sabor y no por el contenido calrico y los espaoles que si se preocupan p
NSE 3, 4 y 5
Para los cuales las variables que consideran ms importantes en el mercado de las ensaladas de atn son: Porcentaje calrico, buen sabor,

Espaola:
Se mejorara la comunicacin y el empaque, donde se van a ver reforzados los atributos del producto como son: Es una marca de tradicin,
calrico promedio

Madrilea:
Se mejorara la comunicacin y el empaque, donde se van a ver reforzados los atributos del producto como son:
Es una marca de tradicin, buen sabor, prctica, exclusivo, y con contenido calrico promedio
Se mejorara la apariencia de la ensalada.
Vegetales con Antipasto, Vegetales & Frutas no tropicales, Vegetales & Solo Pia.
Bajo Contenido Calorico,Vegetales Raices Chinas Salsa Thai

Se disearan productos que refuercen los atributos del producto como son: Es una marca de tradicin, buen sabor, combinacines saludab
 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Teniendo en cuenta que CALVO se va a desarrollar en 2 Macro segmentos, la estrategia de precios debe ser dual:

SEGMENTO TRADICIONAL

En el segmento de Consumidores Tradicionales CALVO es el lider y aun tiene espacio para subir en un 5% su precio de venta al publico con
mejorar la rentabilidad del segmento en donde ya es lider; esto sustentado en un mayor valor agregado derivado de los ajustes realizados a
referencias ESPAOLA & MADRILEA.

En cuanto a las nuevas referencias que se lanzaran en este segmento, se tomara como base el PVP de la ensalada madrilea (incognita) y se
incrementar en un 3% adicional dado el valor agregado derivada de la investigacion realizada.

ENS. ESPAOLA
VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA THAI
ENS. MADRILEA
VEGETALES & ANTIPASTO
SEGMENTO LIGHT

En el segmento de Consumidores Light MEDITERRANEO tiene la posicin de liderazgo y CALVO asume el rol de seguidor (5% por debajo de
de mediterraneo) con el fin de empezar a quitarles porcin de este nuevo mercado y a su vez asegurar la rentabilidad de la compaia. Se to
base el PVP de los productos espejo: ENSALADA TROPICAL para los dos nuevos productos de CALVO.

VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES

VEGETALES & SOLO PIA
Variacion (%) PVP 2009 PVP 2010

5%

3%

5% $ 64,000 $ 67,200
8% $ 58,500 $ 63,180
5% $ 58,500 $ 61,425
8% $ 58,500 $ 63,180
Variacion (%) PVP 2009 PVP 2010

-5%

-5% $ 61,425 $ 58,354

-5% $ 61,425 $ 58,354
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Estrategia de Cobertura:
Los ensaladas Calvo pondrn su foco e invertirn en Trade Marketing en los Hipermercados, Superercados y Minimarkets de las ciudades d
Principa de Asturias, Extremadura, Castilla La Mancha.

Hipermercados y Supermercado:
1. Medir las actividades actuales para detectar que incita a la compra
2. Adicionar en la gndola promociones con mezcla de la espaola y madrilea con las nuevas combinaciones para generar que se prueben
3. Hacer degustaciones con impulsadoras de las nuevas combinaciones en las secciones de enlatados, galletas , frutas y verduras
4. En el lugar de los pescados, encurtidos, frutas y verduras poner saltarines con mensajes como: Ensaldas Calvo ya prepar por ti tu almue
las verduras (o frutas)
5. Adicionar exhibicin de producto junto a las cajas de pago
6. Incentivos para ipmulsadoras por cada 10 combos de combinaciones vendidas .

Utilizar intermediarios que lleguen a los Minimarketspara asegurar incrementar las ventas en puntos:
1. Desarrollar el proceso de preventa en los Minimarkets
2. Hacer degustaciones
3. Ubicar las ensaladas cerca a la leche, pan, quesos - acompaados de mensajes que refuercen que una ensalada de Atun Calvo es la mejo
alimenta y de facil de consumo
4. Ubicar promociones con mezcla de la espaola y madrilea con las nuevas combinaciones para generar que se prueben las nuevas comb
5. Vender las 6 referencias
6. Hacer mini clases de cocina de ensaladas de atn con los productos de las combinaciones
7. Incentivos para los vendedores del intermediario en Minimarkets por cada 5 combos de combinaciones vendidas .
 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
La estrategia de publicidad y promocin de Calvo para el 2010 enfocara sus esfuerzos en dos objetivos:
1. Reposicionar la marca reforzando las caractersticas de los productos actuales y que la Espaola siga siendo un producto estrella.
2. Posicionar de manera agresiva los 4 productos nuevos de la marca: Vegetales & Antipasto, Vegetales & Solo pia, Vegetales Frutas No Tro

Objetivos Especficos:
1. Posicionar a Calvo como la marca de tradicin basandonos en su experiencia y trayectoria.
2. Mostrar a nuestros clientes los nuevos sabores y combinaciones.
3. Dar a conocer el bajo contenido calrico de algunos de nuestros productos.
4. Brindamos una opcin saludable.
5. Incentivar las ventas en Castilla Len, Catalua, Extremadura, Aragn, Castilla de la Mancha y Madrid

Publicidad Medios Masiva: Esta estrategia se enfocara en los productos nuevos y momentos de uso.

TV. : El comercial debe mostrar 4 puntos bsicos: sabor, producto saludable, porcentaje calricos, combinacin. Se promover como bocad
entre 30-35 aos.

Prensa: Avisos publicitarios a full color y pagina que destaque los nuevos productos y lo mas importante sus caractersticas tendr tres etap

Pauta Radial: Influenciador que comparta experiencias de consumo de atn Calvo, su contenido calrico, rico sabor y combinaciones.

Revistas: (10 minutos, Mujer, Hoy, Semana etc) Se utilizara la misma pieza diseada para prensa con las mismas etapas: expactativa,lanzam

Social Media: Vamos a contratar 5 influenciadores: 3 mujeres y 2 hombres conocidos para que por medio de sus redes sociales Twitter, Inst
Comentarios sobre los nuevos sabores, sus beneficio y momentos de uso adems de apoyar la labor de posicionamiento de la marca.

Incentivos a canales de venta

Especialmente para reas geogrficas de menor porcentaje en ventas y los minimarkets.
Se disear un plan de incentivos para los vendedores del canal tradicional. Los 10 vendedores con mayor puntaje obtendrn electrodome
Mejores incentivos a los distribuidores y fuerzas de venta, se les darn premios anuales, rifas de carros semestrales y convencin de venta
Capacitacin permanente para la fuerza de ventas.
Control y evaluacin mas detallada

Publicidad Puntos de ventas.

En las principales ciudades del pas se realizaran pruebas de producto en Hiper, Super y Mini mercados.
Campaa de expectativa del lanzamiento de los nuevos productos, se entregara informacin que evoque curiosidad.
Para los hipermercados se disear material pop llamativo (rompetrficos, saltarines, etc) que diferencien los productos en la gndola.
 ESTRATEGIAS DE COSTOS
La estrategia de costos utilizada en este caso se concentra en disminuir el costo total de produccin a travs de la economa de escala y la a
la actualidad Calvo esta desaprovechando su capacidad instalada, lo que hace que sus costos fijos de produccin sean ms elevados. Esta s
incrementar los niveles de ventas de productos actuales, eliminando del portafolio productos que no estn contribuyendo con los mrgene
compaa, e incorporando al portafolio productos nuevos que no generen cambios en la capacidad instalada actual.

VENTAS CAJAS COSTO 2009 / VENTAS CAJAS

PRODUCTO 2009 CAJA 2010
ENS. ESPECIAL 15,756,602 $ 57,600.00 -
ENS. ESPAOLA 148,112,062 $ 64,000.00 172,148,457
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA THAI 393,915 $ 54,000.00 3,922,091
ENS. MADRILEA 32,694,950 $ 58,500.00 57,382,819
VEGETALES & ANTIPASTO - $ - 4,183,564
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES - $ - 4,706,509
VEGETALES & SOLO PIA - $ - 4,445,036
TOS
de la economa de escala y la absorcin de costos fijos, debido a que en
in sean ms elevados. Esta situacin va a ser contrarestada al
ontribuyendo con los mrgenes de ventas y utilidad esperados por la
actual.

COSTO 2010 / VARIACIN % VARIACIN %

CAJA VENTAS COSTO
$ - -100.00% -100.00%
$ 44,711.00 16.23% -30.14%
$ 40,435.00 895.67% -25.12%
$ 29,764.00 75.51% -49.12%
$ 40,435.00 0.00% 0.00%
$ 40,435.00 0.00% 0.00%
$ 40,435.00 0.00% 0.00%
 PRESUPUESTO

PUBLICIDAD MASIVA

Desarrollo de Marca junto con agencia: desarrollo de Manueles de la marca y concepto de la marca

Pautas TV
Pautas Radio
Pautas Peridodicos
Pautas Revistas
Medios Digitales
PROMOCIONES
INCENTIVOS FUERZAS
Incentivos Impulsadoras hipermercados y supermercados
Incentivos vendedores en Minimarkets
INVESTIGACIONES
MATERIAL POP
Estrategia distribucin en Hipermercados y Supermercados
Estrategia distribucin en Minimarkets
Combos Productos Complementarios
Tropezones
Saltarines
Flayers
Prueba de Producto
OTROS - REACCIN COMPETENCIA
 Inversin
$ 647,668,142,723

$ 150,900,000,000

$ 228,632,954,873
$ 12,648,244,730
$ 120,586,943,120
$ 119,900,000,000
$ 15,000,000,000
$ 635,091,541,313
$ 777,430,977,400
$ 169,357,744,350
$ 608,073,233,050
$ 850,678,872,175
$ 895,739,717,768
$ 80,586,943,120
$ 550,000,000
$ 535,861,627
$ 90,528,248,808
$ 361,627
$ 100,586,943,120
$ 622,951,359,466
$ 755,651,263,135

$ 4,562,260,514,514
 nota: no introducir datos en las celdas sombreadas con algun color

ESTADO DE P&G SIMPLIFICADO

INDUSTRIAS CALVO-UEN ENSALADAS
09/10(P)

INGRESOS
VENTAS CAJAS
PRODUCTOS 2009
ENS. ESPECIAL 15,756,602
ENS. ESPAOLA 148,112,062
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 393,915
ENS. MADRILEA 32,694,950
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
TOTAL VENTAS CAJAS: 196,957,529
PRECIO VENTA X CAJA
CUENTAS 2009
ENS. ESPECIAL 57,600
ENS. ESPAOLA 64,000
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 54,000
ENS. MADRILEA 58,500
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
VENTAS EN PESOS $
CUENTAS 2009
ENS. ESPECIAL 907,580,275,200
ENS. ESPAOLA 9,479,171,968,000
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 21,271,410,000
ENS. MADRILEA 1,912,654,575,000
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
TOTAL VENTAS PESOS 12,320,678,228,200
COSTOS
COSTO X CAJA
PRODUCTOS 2009
ENS. ESPECIAL 44,928
ENS. ESPAOLA 46,080
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 46,980
ENS. MADRILEA 38,025
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
TOTAL COSTO DEL PRODUCTO VENDIDO
CUENTAS 2009
ENS. ESPECIAL 707,912,614,656
ENS. ESPAOLA 6,825,003,816,960
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 18,506,126,700
ENS. MADRILEA 1,243,225,473,750
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
TOTAL COSTO DEL PROD. VEND.: 8,794,648,032,066

MARGEN BRUTO DE CONTRIBUCION $

CUENTAS 2009
ENS. ESPECIAL 199,667,660,544
ENS. ESPAOLA 2,654,168,151,040
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 2,765,283,300
ENS. MADRILEA 669,429,101,250
VEGETALES & ANTIPASTO -
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES -
VEGETALES & SOLO PIA -
TOTAL MARGEN DE CONTRIB EN $ 3,526,030,196,134
MARGEN BRUTO DE CONTRIBUCION %
CUENTAS 2009
ENS. ESPECIAL 22%
ENS. ESPAOLA 28%
ENS. MEXICANA/ VEGETALES & RAICES CHINAS SALSA TH 13%
ENS. MADRILEA 35%
VEGETALES & ANTIPASTO 0%
VEGETALES & FRUTAS NO TROPICALES 0%
VEGETALES & SOLO PIA 0%
TOTAL MERGEN BRUTO DE CONT % 29%

INVERSIONES DE MERCADEO TOTALES

CUENTAS 2009
PROMOCIONES 2,496,888,000,000
PUBLICIDAD MASIVA 100,189,000,000
INCENTIVOS FUERZAS 600,444,898,000
INVESTIGACIONES -
MATERIAL POP 20,333,989,000
OTROS 80,499,000,000
-
-
TOTAL INVERSIONES DE MERCADEO 3,298,354,887,000
PART. % DE LAS INV. DE DE MERCADEO EN LAS VENTAS
CUENTAS 2009
PROMOCIONES 20.3%
PUBLICIDAD MASIVA 0.8%
INCENTIVOS FUERZAS 4.9%
INVESTIGACIONES 0.0%
MATERIAL POP 0.2%
OTROS 0.7%
0.0%
0.0%
TOTAL PART. % INVER. MERCA 26.8%

TOTAL MARGEN NETO 1 $ 227,675,309,134

TOTAL MARGEN NETO 1 % 2%
readas con algun color

ADO
ALADAS

2010(P) VAR. %
- -100%
172,148,457 16%
3,922,091 896%
57,382,819 76%
4,183,564 0%
4,706,509 0%
4,445,036 0%
246,788,476 25%

2010(P) VAR. %
- -100%
67,200 5%
63,180 17%
61,425 5%
63,180 0%
58,354 0%
58,354 0%

2010(P) VAR. %
- -100%
11,568,376,293,286 22%
247,797,710,497 1065%
3,524,739,651,861 84%
264,317,557,863 0%
274,642,462,467 0%
259,384,547,886 0%
16,139,258,223,860 31%

2010(P) VAR. %
- -100%
 44,711 -3%
40,435 -14%
29,764 -22%
40,435 0%
40,435 0%
40,435 0%
VENDIDO
2010(P) VAR. %
- -100%
7,696,929,649,540 13%
158,589,750,300 757%
1,707,942,222,189 37%
169,162,400,320 0%
190,307,700,360 0%
179,735,050,340 0%
10,102,666,773,049 15%

UCION $
2010(P) VAR. %
- -100%
3,871,446,643,746 46%
89,207,960,197 3126%
1,816,797,429,671 171%
95,155,157,544 0%
84,334,762,108 0%
79,649,497,546 0%
6,036,591,450,811 71%
UCION %
2010(P) VAR. %
0% -100%
33% 20%
36% 177%
52% 47%
36% 0%
31% 0%
31% 0%
37% 31%

TOTALES
2010(P) VAR. %
635,091,541,313 -75%
647,668,142,723 546%
777,430,977,400 29%
 850,678,872,175 0%
895,739,717,768 4305%
755,651,263,135 839%
- 0%
- 0%
4,562,260,514,514 38%
O EN LAS VENTAS
2010(P) VAR. %
3.9351% -81%
4.0130% 393%
4.8170% -1%
5.2709% 0%
5.5501% 3263%
4.6821% 617%
0.0000% 0%
0.0000% 0%
28.2681% 6%

1,474,330,936,297 548%
9% 394%
 CALENDARIZACION

ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO SEPT OCT
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
PUBLICIDAD
Lanzamiento Ensaladas
Desarrollo de la campaa de expectativa
Lanzamiento de campaa de expectativa
Desarrollo de lanzamiento TV
Desarrollo de lanzamiento Prensa
Desarrollo de lanzamiento RADIO
Capacitacion fuerzas de venta
Capacitacin Incentivos punto de venta
Campaa de medios tradicional y digitales
Lanzamiento TV
Lanzamiento RADIO
Campaa de medios tradicional y digitales
Diez Minutos
Mujer
Hoy
Semana
Influenciadores1
Influenciadores2
Influenciadores3
Influenciadores4
Influenciadores5
Lanzamiento Prensa
Toma de Regiones geograficas
Diseo de la estrategia
Desarrollo de la estrategia en la region Centro
Desarrollo de la estrategia en la region Norte
Desarrollo de la estrategia en la region Occidentes
Desarrollo de la estrategia en la region Oriente
ARIZACION

OCT NOV DIC

3 4 1 2 3 4 1 2 3 4