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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Ouro Preto - MG 28 a 30/06/2012

Anlise crtica sobre o hiperconsumismo e a sustentabilidade O importante papel


da comunicao publicitria no processo de estmulo e conscientizao 1

Aline Rodrigues Vieira PINTO 2


Ary ROCCO3
Centro Universitrio FECAP, So Paulo, SP

RESUMO

A sociedade passa por um momento crtico no que tange as questes sobre


sustentabilidade, hiperconsumismo e crise ambiental. Diante desse cenrio paradoxal o
profissional de comunicao atua como pea fundamental no processo de estimular a
compra de produtos e servios, e tambm de conscientizar a populao sobre a
problemtica ambiental. O ambiente em que a sociedade est atualmente inserida exige
dos profissionais um comportamento diferenciado, deve-se pensar em resultados e
metas sem se esquecer da responsabilidade ambiental e da sua responsabilidade como
parte integrante do problema. Este trabalho foi baseado em anlises e interpretaes de
textos, teses e algumas imagens de propagandas que comprovem o papel do
comunicador como pea chave de parte da soluo para a conscientizao ambiental.

PALAVRAS-CHAVE: Sustentabilidade; Hiperconsumismo; Conscincia ambiental;


Consumo consciente; Comunicao.

INTRODUO
No h outro planeta. No h plano B. No h operao Arca de No. Ou usamos com
inteligncia e discernimento o que temos, ou pereceremos (TRIGUEIRO, 2012, p. 16).
Nossa interferncia afeta profundamente os ciclos fsicos, qumicos e
biolgicos, que garantem a vida na forma como a conhecemos. Ao
queimarmos combustveis fsseis, produzimos fertilizantes ou
desviamos o curso das guas, alteramos importantes fluxos naturais.
Espcies esto sendo perdidas diariamente em uma das maiores
extines em massa j ocorridas na Terra. No futuro, gelogos, ao
estudarem nosso tempo, concluiro que algo sem precedentes estava
acontecendo. O homem sempre reagiu as foras naturais e esteve
subordinado a elas. A tecnologia e a industrializao buscaram romper
essa subordinao, mas hoje preciso reconhecer que realmente
somos apenas parte de um sistema natural (KLABIN, 2001, p. 2-3).

1
Trabalho apresentado no IJ2 Publicidade e Propaganda. XVII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio
Sudeste realizado de 28 a 30 de junho de 2012.
2
Graduanda em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio
FECAP. E-mail: aline.rvp@gmail.com
3
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda
do Centro Universitrio FECAP, email: aryrocco@fecap.br

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A crise ambiental assola o Planeta e exige por parte da sociedade uma atitude
responsvel e gil. As interferncias do homem esto ocorrendo de maneira drstica e
sem retornos, pois no permite que a Terra absorva e se renove. Segundo o relatrio
Planeta Vivo 2010, da Organizao WWF, a humanidade est consumindo 50% a mais
do que a Terra consegue renovar. Ou seja, a populao precisa enxergar que suas
atitudes de hoje refletiro no Planeta de amanh, pensando assim, que essas atitudes
sejam prol meio ambiente.

A sociedade tem papel fundamental no processo de mudana, as responsabilidades no


so mais exclusivas de empresas e Governo, hoje em dia reverter a crise ambiental faz
parte do escopo de todos.

Para que tal crise seja solucionada so realizados comits, convenes, manifestos e
protocolos, mas j est mais do que na hora de tudo isso sair do papel. O Planeta no
tem mais tempo para discursos e promessas, preciso agir.

Uma atitude relevante para a amenizao da problemtica ambiental a tomada de


deciso no processo de compra. A populao deve considerar a compra de produtos
ambientalmente responsveis, o que exige por parte das empresas a comunicao do que
se feito prol meio ambiente. Afinal se essa comunicao pode influenciar na compra
de produtos responsveis, que seja feita de maneira consistente e tica.

A responsabilidade do comunicador no processo de conscientizao ambiental o foco


de estudo desse projeto, ele fundamental pela transmisso dessa mensagem e com isso
levar informao para todos. No existe conscincia ambiental sem conhecimento e
isso que a comunicao deve focar, levar conhecimento em troca de atitudes prol meio
ambiente. Se a responsabilidade de todos que ela comece e se fundamente
urgentemente, no h mais tempo para idias ou projetos.

A CRISE AMBIENTAL E A SUSTENTABILIDADE

Em 2007, a Organizao das Naes Unidas (ONU) informou que 11 dos 12 anos
anteriores foram classificados como os mais quentes na temperatura da superfcie global
desde 1850. Esse relatrio s comprova que a mudana climtica est se moldando para
ser o maior problema ambiental que o mundo j enfrentou (PEREIRA, 2008).

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A alterao no clima refere-se direta ou indiretamente a atividade humana que modifica


a composio da atmosfera global e seu equilbrio, essas mudanas ultrapassam a
variabilidade natural de temperatura e ambiente do planeta. Isso quer dizer que as
mudanas, que esto ocorrendo em uma velocidade jamais vista, vo muito alm da
capacidade do planeta absorver essas modificaes, por isso a crise ambiental.
Problemas climticos influenciam no meio ambiente drasticamente, como no aumento
da temperatura global, a reduo da quantidade e da qualidade de gua doce, dado o
elevado nmero de precipitaes, elevao do nvel do mar, ameaas a biodiversidade,
diminuio significativa na qualidade do ar, entre outros.

O termo sustentabilidade foi utilizado pela primeira vez em 1987 em uma comisso da
ONU pela norueguesa Gro Brundtland, ex-primeira ministra da Noruega. Brundtland
relacionou o meio ambiente com o progresso e assim definiu o conceito de
sustentabilidade como o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazer suas prprias necessidades
(CMDS, 1987, apud UNESCO, 2005). Ou seja, necessrio crescer e desenvolver-se,
mas de forma que as condies de desenvolvimento futuras sejam preservadas. O edital
de Gro reconhece que sustentabilidade algo que abrange muito mais que o meio
ambiente, ela sugeriu que os pases adotassem polticas de crescimento sustentveis,
considerando o desempenho econmico, social e ambiental, ou seja, apoiadas no Triple
Botton Line.

O trip da sustentabilidade ou Triple Botton Line a capacidade das empresas de


produzir resultados financeiros positivos e desenvolverem a sociedade na qual esto
inseridas, tudo isso norteado das polticas de preservao do meio ambiente. Segundo
Dahlstrom (2011, apud PEREIRA, 2008), a organizao sustentvel trabalha ao mesmo
tempo para alcanar desempenho elevado nas esferas econmica, social e ambiental.

A crise ambiental a perna mais conhecida e considerada do trip atualmente. Um


estudo realizado pelo Instituto de Pesquisa Synovate em 2010 para o Walmart Brasil e
Ministrio do Meio Ambiente, Sustentabilidade Aqui e Agora, mostrou que 59% dos
entrevistados consideram que o meio ambiente deve ter prioridade sobre o crescimento
econmico e que s com grandes mudanas em nossos hbitos de compras, transporte e
alimentao podemos evitar problemas ambientais futuros. Essa pesquisa demonstra o
quanto a sociedade est ciente da problemtica ambiental e que ela acredita que as

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mudanas devem ocorrer em todas as partes. A crise ambiental est sendo trabalhada de
forma que a responsabilidade seja transferida para toda a sociedade, e no apenas para
as empresas, rgos nacionais e internacionais.

Considerando os esforos internacionais para a reduo da crise ambiental, um dos mais


importantes documentos que o planeta possui o Protocolo de Kyoto, que foi adotado
pela ONU em 1997 no Japo, no entanto sua implementao iniciou-se em 16 de
fevereiro de 2005. O principal objetivo do protocolo limitar as emisses de gases que
causam o efeito estufa no natural, que ocorre a partir da influncia humana sobre o
meio ambiente na emisso excessiva de gases prejudiciais atmosfera.

Pensando no alinhamento entre estratgias de crescimento, crise ambiental e


sustentabilidade, foi criada a vertente ambiental do marketing, o marketing verde. Essa
frente estuda todas as etapas, consumo, produo, distribuio, promoo, embalagem e
descarte, de maneira que esteja de acordo com os propsitos ambientais. A partir do
desenvolvimento dessa ferramenta, apoiada no trip da sustentabilidade, as empresas
devem buscar resultados econmicos, sociais e ecolgicos.

Diante desse cenrio, define-se planejamento de marketing verde como o processo de


criao e manuteno de um ajuste entre o ambiente, os objetivos e os recursos da
empresa (PEREIRA, 2008). preciso compreender como o meio ambiente influencia e
influenciado pelo mercado, e atribuir valor a marca a partir de estratgias ambientais
bem definidas.

OBSOLESCNCIA PLANEJADA E HIPERCONSUMISMO

O conceito de obsolescncia planejada ou obsolescncia programada o planejamento


do tempo de vida dos produtos, para que um perodo j programado o cliente volte a
comprar um produto novo ou o lanamento da marca. O grande problema dessa
estratgia utilizada pelas empresas que ela estimula o consumo desnecessrio de
produtos. Na dcada de 1920 cada lmpada durava 2500 horas, hoje elas tm durao
mdia de 1000 horas. Esse fato ocorreu porque os fabricantes entenderam que era mais
interessante que elas durassem menos para que os consumidores comprassem mais e em
um menor perodo de tempo (FRANCO, 2012).

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Essa estratgia na fabricao dos produtos estimula o ciclo vicioso do consumo, as


pessoas compram o que elas no precisariam comprar, caso os produtos tivessem maior
durabilidade. Para que a sustentabilidade seja preservada dentro da cadeia de produtos,
ser preciso pregar o anticonsumismo, idia completamente oposta utilizada pela
obsolescncia planejada.

O movimento que prega atitudes ambientalmente corretas qualifica o consumismo como


pea fundamental no desencadeamento do desequilbrio ambiental, isso comprovado
quando, mesmo com produtos em condies de uso para o qual foram projetados,
compramos produtos novos, seja por uma inovao tecnolgica ou design aprimorado, o
fato que por vezes esse processo de compra desnecessrio.

A compra dispensvel de produtos gera danos ao meio ambiente como, o descarte de


um produto que est sendo desperdiado, uma vez que se encontra em condies de
utilizao, o acmulo de materiais despendidos, caso o produto no seja descartado
corretamente e a utilizao de novos recursos para uma nova produo.

O controle da demanda fundamental para o domnio da crise ambiental, no se pode


pensar isoladamente nos problemas, uma questo atrelada a outra, e assim como a
gerao de problemas acontece em cadeia, a soluo ocorre da mesma forma. Conforme
os problemas passarem a serem considerados e resolvidos, as questes ambientais
passaro a fazer parte das prticas dirias da sociedade.

O consumo algo essencial para a sociedade, o que se deve julgar o


hiperconsumismo, o consumo desenfreado e desnecessrio. A comunidade precisa
entender que suas necessidades individuais de consumo no podem prejudicar o
equilbrio ambiental da sociedade como um todo.

CONSUMO COSCIENTE E MARKETING VERDE

O reconhecimento por parte dos consumidores de sua responsabilidade ecolgica tem


tornado a preocupao em proteger e preservar o ambiente em um aspecto cada vez
mais importante de sua vida e de suas decises de compra (PICKETT-BACKER;
OZAKI, 2008; BROWN; WAHLERS, 1998; MARINHO, 2008).

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Para Shrum et al. (1995), o consumidor verde aquele cujo comportamento de compra
influenciado pelas suas preocupaes ambientais (MARINHO, 2008).

O ato de comprar um produto voltado as causas ambientais uma forma do consumidor


fazer algo pelo meio ambiente, como se a partir do processo de compra ele praticasse
uma ao positiva.

Conceitualmente, o International Institute for Sustainable Development considera que o


consumo sustentvel a utilizao de bens e servios que respondam s necessidades
bsicas e tragam melhor qualidade de vida, enquanto minimizam o uso de recursos
naturais, materiais, txicos, emisses de lixo e poluio para o ciclo de vida, para que
no prejudiquem as necessidades das geraes futuras (MCDONAGH, 1998;
MARINHO, 2008).

Contudo, mesmo conscientes das prticas necessrias de consumo responsvel, os


consumidores verdes assumem diferentes posturas na hora de agir. Pensando nas
necessidades do Planeta e nas mudanas pelo qual o mercado e a sociedade tm passado
as empresas cada vez mais tm utilizado as estratgias de marketing verde.

A preocupao com a crise ambiental vem aumentando nos ltimos anos, e os


consumidores compartilham desse momento, analisando durante o processo de compra
os impactos ambientais sobre o consumo. Com o objetivo de revelar o processo
responsvel de compra a National Geographic Society desenvolveu um projeto de
pesquisa, o Greendex 2009, que colocou o Brasil no 2 lugar no ranking das naes
mais preocupadas com o consumo consciente (NUNES; SPITZCOVSKY, 2010).

Diante disso algumas empresas, focadas em atender essa demanda por empresas e
produtos ambientalmente responsveis, utilizam de uma estratgia denominada
greenwashing que quando as empresas passam a imagem de que esto assumindo
aes ecologicamente corretas, quando na verdade a realidade no condiz com as
atitudes executadas (NUNES; SPITZCOVSKY, 2010).

De acordo com a pesquisa da Market Analysis, o Brasil o pas que menos pratica o
greenwashing, nossos produtos so os que menos usam apelos falsamente ecolgicos
em suas embalagens com o objetivo de iludir o consumidor.

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Analisando o comportamento de compra desse consumidor consciente, Jacquelyn


Ottman em sua publicao Green Marketing: opportunity for innovation classificou
esses compradores em 5 grupos diferentes:

True Blue Greens: so os mais engajados e acreditam que suas atitudes, de fato,
faro diferena na proteo ambiental. So social e politicamente ativos, alm de
dedicarem tempo e esforos expressivos para as causas ambientais.

Greenback Greens: pequeno grupo de consumidores dispostos a pagarem at


22% a mais por produtos ambientalmente corretos, mas no despendem de tempo para
aes efetivas.

Sprouts: possuem vontade de aderir s atividades ambientais de tempos em


tempos, mas s quando implicam em pouco esforo. Esse grupo paga no mximo 4% a
mais por produtos ecologicamente responsveis.

Grousers: no acreditam que podem desempenhar um papel significativo na


proteo ambiental, pois pensam que essa responsabilidade do Governo e das grandes
empresas.

Basic Browns: esto convencidos de que os problemas ambientais no so assim


to graves.

As empresas e estratgias precisam estar alinhadas com o perfil desses consumidores,


preciso saber com quem se est falando, preciso falar a lngua que eles entendam.
preciso saber o quo dispostos esses consumidores esto em aderir produtos
ecologicamente corretos. Afinal, a sensibilidade ao preo um fator relevante, alm de
sua percepo do valor ambiental percebido no produto. Porm, o consumo consciente
poderia incentivar o excesso de consumo, na medida em que legitimaria quantidades
elevadas de consumo, realizadas de forma consciente. O indivduo sentir-se-ia isento
das responsabilidades ambientais e sociais porque, em seu consumo, adotaria opes
conscientes (COSTA; TEODSIO, 2011). Ou seja, consumir conscientemente no se
trata simplesmente de aderir a produtos ecologicamente responsveis, mas de viver a
responsabilidade ambiental no seu dia a dia e com conscincia de que suas atitudes de
consumo podem e vo afetar de alguma forma o meio ambiente.

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Pensando nisso, atualmente, a comunicao das empresas vem assumindo outro tom,
ainda se objetivam as vendas, mas prega-se tambm, a responsabilidade ambiental.

COMUNICAO SUSTENTVEL

As estratgias de comunicao so desenvolvidas para se obter uma resposta do


consumidor ou influenciar sua opinio. Uma das respostas essenciais que a empresa
procura a compra do produto (PEREIRA, 2008). A comunicao sustentvel
paradoxal, preciso alinhar objetivos de venda responsabilidade social, o que muitas
vezes implica no no-consumo.

De fato, essa parece ser uma tarefa complexa, porm de acordo com um estudo
desenvolvido pelo Instituto de Pesquisa Synovate em 2010 para o Walmart Brasil e
Ministrio do Meio Ambiente, Sustentabilidade Aqui e Agora, 74% da populao
brasileira fica mais motivada a comprar quando descobre que o produto foi fabricado de
maneira ambientalmente correta. Ou seja, possvel alinhar as duas frentes e atingir os
resultados em ambas (BRASIL; WALMART BRASIL, 2010).

Diante desse cenrio de estmulo para a deciso de compra, a Market Analysis descobriu
que 90% de todos os produtos nacionais analisados possuam apelo ecolgico em seus
invlucros (NUNES; SPITZCOVSKY, 2010).

As estratgias de comunicao devem considerar maneiras para diferenciar uma marca


das concorrentes com base nos recursos para a sustentabilidade ou o meio ambiente. O
posicionamento de uma marca como verde ou sustentvel envolve sua comunicao e
diferenciao por meio de seus atributos ambientais.

As empresas buscam lucro e crescimento no mercado onde atuam, no entanto, diante


desse panorama mundial, no se pode ignorar as causas ambientais, preciso vender,
convencer e conscientizar. Mas, preciso estimular o consumo com tica e conscincia,
sem prticas ilegais de greenwashing, por exemplo.

Para tornar a comunicao mais confivel para o consumidor existem selos de


certificao de produtos ambientalmente corretos, o que aumentaria a credibilidade da
comunicao. So os principais selos utilizados no Brasil:

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FSC Forest Stewardship Council: selo responsvel por certificar


empreendimentos ou produtos que esto de acordo com as questes ambientais,
econmicas e sociais.

IBD Instituto Biodinmico: certifica produtos de limpeza, cosmticos,


alimentos e algodo orgnico. Esse selo sugere que o produto certificado est de acordo
com o Cdigo Florestal Brasileiro e s Leis Trabalhistas.

PROCEL: certifica os equipamentos eletrnicos e eletrodomsticos que


apresentam melhor desempenho energtico.

ECOCERT: certifica produtos e servios vegetarianos, produtos orgnicos e


insumos.

ISO 14001/2004: certifica as empresas que apresentam relevantes prticas


ambientais.

Rtulo Ecolgico ABNT Qualidade Ambiental: a certificao com qualidade


ambiental que atesta, atravs de uma marca colocada no produto ou na embalagem, que
determinado produto/servio apresenta menor impacto ambiental em relao a outros
produtos "comparveis" disponveis no mercado (ABNT, 2012).

importante que as estratgias de venda estejam alinhadas com as estratgias


ambientais, dessa forma a sustentabilidade ambiental caminhar de mos dadas com o
retorno financeiro, que no final o real objetivo das grandes empresas, afinal no se
pode viver em um mundo capitalista sem a busca contnua pelo lucro.

A seguir, sero apresentadas anlises de algumas peas publicitrias que alinham


objetivos de vendas a objetivos ambientais.

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Figura 1: Pea publicitria Natura - Sabonetes Puro Vegetal.


Fonte: <http://casadogalo.com/page/201>.

A pea acima (Figura 1) sobre o produto Sabonete Puro Vegetal da Natura. Ao utilizar
a frase: "todo mundo colhe os frutos", o redator utilizou um recurso de duplo sentido,
pois os frutos que sero colhidos podem ser desde o prprio sabonete Puro Vegetal, at
os resultados que uma produo livre de matria animal ir resultar. Essa frase atinge
trs dimenses:

Consumidor: por adquirir um produto ambientalmente correto.

Natura: por alinhar os objetivos ambientais no desenvolvimento de seus


produtos, agregando valor a sua marca, produtos e comunicao, quando tornam isso
pblico para o consumidor. Este tipo de estratgia est alinhada a essncia da marca
Natura.

Meio ambiente: este tipo de produo tem uma maior preocupao com o meio
ambiente, trazendo resultados positivos para a natureza.

As informaes tcnicas contidas no canto inferior esquerdo da pea publicitria tm o


objetivo de influenciar a compra consciente por parte do consumidor, ou seja, a Natura
comunica o produto e informa o porqu ele deve ser considerado no momento da
compra. Ela utiliza a estratgia da informao tcnica para conquistar o consumidor,
uma vez que a pesquisa Sustentabilidade Aqui e Agora j revelou que o processo
decisrio de compra modificado pela insero de informaes prol meio ambiente.

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Figura 2: Pea publicitria Natura - Refil.


Fonte:< http://raissahamond.blogspot.com/2010/10/taterka-cria-para-natura.html>.

A pea exemplificada na Figura 2 sobre o produto Sabonete Lquido Erva Doce. O


redator utilizou tcnica de repetio, ao empregar repetidamente palavras com o prefixo
RE, reforando a ideia da utilizao de refil. Ou seja, o prefixo RE significa retornar ou
voltar ao ponto de partida, o que a exata proposta da utilizao de um refil.

Essa repetio tambm remonta a imagem mental de smbolos relativos ao meio


ambiente, como o smbolo da reciclagem e o exposto na prpria pea sobre Fonte
Renovvel Vegetal, todos eles revelam um ciclo que sempre se reinicia.

A pea tambm conta com informaes tcnicas na parte inferior esquerda o que agrega
ainda mais valor ambiental ao produto.

Assim como a pea publicitria Natura: Sabonete Puro Vegetal (Figura 1), essa tambm
busca na argumentao de benefcios para a sociedade e para o meio ambiente
influenciar o processo decisrio de compra.

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Figura 3: Pea publicitria Colgate - Compra casada e ganhe um copo.


Fonte: <http://atitudeco.com.br/2011/10/05/compre-3-e-ganhe-mais-1-pelo-consumo-consciente-pacotao-
de-greenwashing/>

A pea da Colgate (Figura 3) um caso evidente de greenwashing, afinal a relao


disposta na pea evidencia a necessidade da compra de trs produtos da marca para que
o processo prol meio ambiente ocorra, atravs da utilizao de um copo enquanto o
cliente escova os dentes, com o objetivo de economizar gua.

O fato do estmulo do consumo dos produtos evidencia esse problema, na


sustentabilidade preserva-se a ideia de consumo responsvel e consciente, o que no
ocorre nesse caso. Alm do fato de que o copo que dado ao cliente, aps a compra,
colecionvel, ou seja, caso o cliente queira colecion-lo ele dever comprar ainda mais
produtos.

A comunicao muito importante e a sociedade tem que estar atenta para no se


enganar e acabar fazendo escolhas erradas. O consumo consciente primordial para que
a sustentabilidade ambiental ocorra.

Figura 4: Pea publicitria Onda Azul.


Fonte: http://www.publicifique.com/2011/06/fundacao-ondazul-arque-com-as.html

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Essa pea um exemplo do importante papel da comunicao na conscientizao da


sociedade (Figura 4), pois nela no se oferece nenhum produto, apenas revela o quo
necessria a atitude consciente da populao. Tudo que se faz hoje refletir no
amanh, no se pode ignorar ou isentar-se de seu papel.

Essa comunicao utilizou apenas de uma imagem impactante e de duas frases com o
objetivo de conscientizar o leitor de que suas atitudes responsveis so necessrias para
a reduo da problemtica ambiental.

CONSIDERAES FINAIS

A crise ambiental uma realidade, no se pode ignor-la ou deixar para depois as aes
para diminu-la. Uma vez que no se pode fugir, obrigao da sociedade encarar esse
problema de maneira incessante, no h como fazer com que o planeta volte ao
equilbrio inicial, mas primordial que o desastre ambiental seja reduzido.

Pensando no fato de que o problema responsabilidade de todos, este artigo teve como
objetivo exaltar o papel da comunicao publicitria nesse processo. O comunicador
pea chave na transmisso da mensagem prol meio ambiente. Os exemplos dispostos no
item 4 deste artigo evidenciam aes de sucesso no alinhamento de objetivos de venda e
de conscientizao, de greenwashing e peas que buscam apenas conscientizar. O que
vale ser ressaltado em todas essas peas o papel do comunicador, afinal foi ele que
permitiu que tal mensagem chegasse ao leitor. Por isso, to importante que essa
mensagem esteja alinhada com os princpios ticos, essa comunicao ser a ponte para
que a mensagem ambiental emitida pelas empresas chegue aos leitores.

Essa comunicao uma das maneiras de informar o consumidor sobre a crise


ambiental e sobre as possveis solues. Se antes a comunicao era feita em 360 hoje
precisamos que seja feita 365 dias por ano, para que todos os dias e em todos os
momentos o leitor seja impactado por informaes pertinentes ao tema proposto. Com o
relgio da crise cada vez mais acelerado, as atitudes devem ser executadas agora e
fundamental que a sociedade tenha conhecimento de como as empresas se comportam
em relao ao tema. As peas da Natura analisadas no artigo comprovam que possvel
alinhar estratgias de venda e de conscientizao, ento uma vez que possvel que isso
ocorra que esse seja o escopo da comunicao em geral. Se o tema sustentabilidade

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modifica o processo de compra, como j evidenciado no artigo, que ele passe a ser
abordado constantemente e assim modificando a atitude da comunidade, o que auxiliar
o processo de reduo da crise ambiental.

O artigo discutiu temas como sustentabilidade, greenmarketing e consumo consciente, e


uma vez que essas estratgias esto presentes nas estratgias empresariais, que estejam
tambm contempladas nas peas publicitrias. Com isso, espera-se que o consumidor
tome conhecimento e passe a considerar este diferencial ambiental como um facilitador
no processo decisrio de compra. papel do comunicador levar a informao, revelar a
importncia da mudana nos hbitos da sociedade e assim promover uma mudana no
paradigma da crise ambiental.

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