Anlisis PESTEL, una herramienta de estrategia empresarial de estudio del entorno

En mis cursos de formacin a emprendedores, y como consultor de emprendedores,

cuando hablamos de direccin estratgica, la parte del marketing estratgico es la que se
encarga de la fase de anlisis, es decir, del anlisis de los recursos y capacidades de la
empresa, as como de definir el mercado de referencia en el que estaremos. (Si queris
profundizar en el concepto de marketing estratgico, os recomiendo este otro post que
incluyen ms conceptos del marketing estratgico y su aplicacin en pequeas empresas)

Para hacer esto, podemos utilizar la tcnica PESTEL para describir el entorno en el
que se desenvolver nuestra Startup. Esta tcnica consiste en describir el entorno externo a
travs de factores polticos, econmicos, socio-culturales, tecnolgicos, ecolgicos y legales.
Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables, estaremos
realizando un ejercicio de reflexin que nos puede dar algunas pistas interesante sobre como
se comportar el mercado en un futuro cercano. Os dejo esta infografa que resume algunas
cuestiones que nos debemos plantear para cada uno de los factores del anlisis PESTEL.
 MODO DE APLICACIN DEL PESTEL
La aplicacin de esta herramienta, al ser una tcnica de anlisis, consiste en identificar y
reflexionar, de una forma sistemtica, los distintos factores de estudio para analizar el
entorno en el que nos moveremos, y a posteriori poder actuar, en consecuencia,
estratgicamente sobre los mismos. Es decir, estaremos intentando comprender que va
pasar en el futuro prximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja libertad de
aplicacin, debis ser vosotros los que decidis cmo os resultar ms cmodo trabajar, si
identificar los elementos de anlisis, o bien, detallando cada uno de los elementos
identificados. Mi consejo es ste ltimo. A continuacin os detallo en mayor profundidad
aquellos factores a estudiar:
Polticos. Aquellos factores asociados a la clase poltica que puedan determinar e influir en
la actividad de la empresa en el futuro:
o Las diferentes polticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e incluso
mundiales. Es importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.
o Las subvenciones pblicas dependientes de los gobiernos
o La poltica fiscal de los diferentes pases
o Las modificaciones en los tratados comerciales
o Posibles cambios de partidos polticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la
empresa
Econmicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones econmicas
actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecucin de nuestra estrategia. Hay que pensar en
cuestiones como las siguientes:

o Los ciclos econmicos de nuestro pas, y adems, los ciclos econmicos de otros pases
en los que ya trabajamos o que son de potencial inters.
o Las polticas econmicas del gobierno
o Los tipos de inters
o La inflacin y los niveles de renta
o La segmentacin en clases econmicas de la poblacin y posibles cambios
o Los factores macroeconmicos propios de cada pas
o Los tipos de cambio o el nivel de inflacin que han de ser tenidos en cuenta para la
definicin de los objetivos econmicos de la empresa.
o La tasa de desempleo
Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qu elementos de la
sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cmo estn cambiando (porque seguro que
estn cambiando). Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en
cuestiones como las siguientes:

o Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo

o Cambios en el nivel de ingresos
o La conciencia por la salud
o Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
o Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o
esperanza de vida
o Rasgos religiosos de inters
Tecnolgicos. Este punto es ms complejo, puesto que, aunque los cambios tecnolgicos
siempre han existido, la velocidad con la que se producen hoy da es realmente vertiginosa.
Nos interesa la reflexin sobre como las tecnologas que estn apareciendo hoy pueden
cambiar la sociedad en un futuro prximo. Sobre todo es interesante el estudio de aquellos
factores que ms nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

o Los agentes que promueven la innovacin de las TIC

o La inversin en I + D de los pases o continentes
o La aparicin de nuevas tecnologas relacionadas con la actividad de la empresa que
puedan provocar algn tipo de innovacin
 o La aparicin de tecnologas disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos
sectores
o La promocin del desarrollo tecnolgico que llevar a la empresa a integrar dichas
variables dentro de su estrategia competitiva
o Cambios en los usos de la energa y consecuencias
o Nuevas formas de produccin y distribucin
o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
Ecolgicos. Estos factores puede parecer que a priori slo afectan a las empresas de sectores
muy especficos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no slo
sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecologa, sino tambin en cuanto a la
conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las
siguientes:

o Leyes de proteccin medioambiental

o Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos
o Preocupacin por el calentamiento global
o Concienciacin social ecolgica actual y futura
o Preocupacin por la contaminacin y el cambio climtico
Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada
con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si
estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesar estudiar los aspectos legales
tanto del pas de origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las
siguientes:

o Licencias
o Leyes sobre el empleo
o Derechos de propiedad intelectual
o Leyes de salud y seguridad laboral
o Sectores protegidos o regulados
Recordad que el PESTEL puede ser complementado con otras herramientas del marketing
como el Anlisis DAFO, las 5 fuerzas de Porter, o la matriz de Ansoff.