LA SOCIEDAD DE CONSUMO: ORIGEN Y CARACTERSTICAS

Ana Carrasco Rosa (Universidad de Jan ancarosa590@hotmail.com)

Resumen
A travs de este trabajo pretendemos realizar una crtica a la actual sociedad de consumo y a los
efectos que ella produce, tanto en los individuos como en la sociedad en general.

En primer lugar, exponemos su origen y las circunstancias histricas que hicieron posible su
aparicin, as como sus caractersticas diferenciadoras; seguidamente, se pone de manifiesto el
influyente papel que la publicidad en ella ejerce. Por ltimo, y por medio de una pregunta abierta,
se exponen las conclusiones finales.

Palabras clave: Consumo, deseo, moda, necesidad y publicidad.

1.- INTRODUCCIN

La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto es as, que

podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se produjeron una serie de cambios
que repercutieron de forma notable en el consumo.

Como todos sabemos, toda poca de crisis, es una poca de cambios, cambios fundamentalmente
sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma de pensar, de enfrentarse al mundo,
de organizarse en el trabajo, de ver el futuro.

A partir de esta crisis se inici el fin del capitalismo industrial tal y como se haba conocido hasta
entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria mecnica, la textil o la
qumica. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970, por la fbrica tradicional, la chimenea
de humo, los ritmos de actividad y la disciplina del trabajo (taylorismo 1 y fordismo2), estaba en
trance de desaparecer para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la crisis. Japn abri

1
Taylor elabor un sistema de organizacin racional del trabajo, ampliamente expuesto en su obra Principles of
Scientific Management (1911), en un planteamiento integral que luego fue conocido como taylorismo. Se basa en la
aplicacin de mtodos cientficos de orientacin positivista y mecanicista al estudio de la relacin entre el obrero y las
tcnicas modernas de produccin industrial, con el fin de maximizar la eficiencia de la mano de obra, mquinas y
herramientas, mediante la divisin sistemtica de las tareas, la organizacin racional del trabajo en sus secuencias y
procesos, y el cronometraje de las operaciones, ms un sistema de motivacin mediante el pago de primas al
rendimiento, suprimiendo toda improvisacin en la actividad industrial. Taylor intent eliminar por completo los
movimientos innecesarios de los obreros con el deseo de aprovechar al mximo el potencial productivo de la industria.
Hizo un estudio con el objetivo de eliminar los movimientos intiles y establecer por medio de cronmetros el tiempo
necesario para realizar cada tarea especfica.

2
El trmino fordismo se refiere al modo de produccin en cadena que llev a la prctica Henry Ford; fabricante de
automviles de Estados Unidos. Este sistema comenz con la produccin del primer automvil a partir de 1908- con
una combinacin y organizacin general del trabajo altamente especializada y reglamentada a travs de cadenas de
montaje, maquinaria especializada, salarios ms elevados y un nmero elevado de trabajadores en plantilla y fue
utilizado posteriormente en forma extensiva en la industria de numerosos pases, hasta la dcada de los 70 del siglo
XX (cuando fue reemplazada por el Toyotismo). El fordismo como modelo de produccin resulta rentable siempre que
el producto pueda venderse a un precio relativamente bajo en relacin a los salarios promedio, generalmente en una
economa desarrollada.
la va con el xito de Toyota3 y los cuatro dragones asiticos (Corea del Sur, Taiwan, Hong Kong y
Singapur) le siguieron.

Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70)
fueron: la imitacin y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitucin del valor
funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a travs del fenmeno social de la
moda.

Por otra parte, a las personas les gusta diferenciarse y, con la aparicin de las nuevas tecnologas,
esto ya era posible. Los sujetos cada vez estn menos dispuestos a consumir productos estndares
y es que, en realidad, se estaba pasando de un consumo en masa (consumismo) a un consumo
diversificado (prosumerismo). Esto supone la aparicin de la planificacin de la obsolescencia del
consumo, donde los productos no quedan obsoletos porque pierdan su valor funcional, sino porque
dejan de ser atractivos.

Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado muy fragmentado
y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseo. Esto conlleva la
inestabilidad en los volmenes de produccin (ms limitados), la constante entrada de productos
nuevos y, la influencia de crculos sociales o estatales en la demanda (v.gr.: grupos de ecologistas,
asociaciones de consumidores, etc.). La demanda es ahora, ms que nunca, de carcter social.

2.- LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La llamada sociedad de consumo, apareci como consecuencia de la produccin en masa de bienes

(activada por el taylorismo y el fordismo), que revel que era ms fcil fabricar los productos que
venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplaz hacia su comercializacin (publicidad,
marketing, venta a plazos, etc.).

Este modelo fundado en los llamados felices veinte se estir, con un prolongado periodo de
depresin econmica, hasta que, en torno a 1970, se inici la que algunos llaman, Tercera
Revolucin Industrial, la revolucin de la microelectrnica, del automatismo y de la informtica,
hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicacin, los robots y los ordenadores.

Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando la
produccin cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras
causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situacin en la que
la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante
expansin y transformacin cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del
primitivo capitalismo de produccin en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo.

En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la necesidad de

conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialsima importancia a la publicidad). Es una
sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores, de donde deriva tambin la ascendente
importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos.
Desde esta ptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como

El toyotismo corresponde a una relacin en el entorno de la produccin industrial que fue pilar importante en el
sistema de procedimiento industrial japons y coreano, y que despus de la crisis del petrleo de 1973 comenz a
desplazar al fordismo como modelo referencial en la produccin en cadena. Se destaca de su antecesor bsicamente en
su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a travs de la gestin y organizacin (just in time) y el trabajo
combinado que supera a la mecanizacin e individualizacin del trabajador, elemento caracterstico del proceso de la
cadena fordista.
individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilizacin como a
efectos estadsticos, con finalidad poltica (electoral) o comercial (consumo).

En esta sociedad, el amontonamiento, la profusin, es el rasgo descriptivo ms importante.

Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza slo por el crecimiento rpido de los gastos
individuales, sino, tambin, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por
la Administracin) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la
desigualdad en la distribucin de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado
conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los pases desarrollados
de los no desarrollados est an muy lejos de disiparse.

Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios
cada vez ms graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso tcnico,
por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. As aparece, tal y como seala
Baudrillard (1974), la degradacin del marco colectivo por las actividades econmicas: ruido,
contaminacin del aire y del agua, destruccin de los parajes y trastorno de las zonas residenciales
por la implantacin de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos
afirmar que los daos culturales, debidos a los efectos tcnicos y culturales de la racionalizacin y
de la produccin en masa, son incalculables.

De otra parte, sealamos la gran vinculacin existente entre la abundancia de las sociedades ricas y
el derroche. Y es que, de algn modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y
consumen siempre ms all de lo estrictamente necesario.

Se perfila, pues, una definicin del consumo como derroche productivo, entendido como toda
produccin y gasto ms all de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo necesario,
donde el gasto precede en valor a la acumulacin y la apropiacin.

Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradjica situacin, ya que una parte cada vez
mayor de la poblacin activa trabaja en sectores cuyo desarrollo est ligado precisamente a la
reduccin general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e
industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una
especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.

Por ltimo, no quisiramos olvidarnos del ms hermoso de los objetos de consumo el cuerpo; en
la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las caractersticas ms notorias de la
sociedad, donde se busca la belleza y la perfeccin en el cumplimiento de unos cnones
preestablecidos (por no se sabe quin); as, se impone la belleza como un derecho y un deber que
todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el chasis en el
automvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia. Ahora, parece ser que
lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los dems, y para ello tenemos que seguir
la belleza imperativa establecida por la moda.

3.- EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La publicidad supone un proceso de comunicacin de carcter masivo, a partir del cual se pretende
informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el
comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.
Es un medio de comunicacin de masas, una actividad a travs de la cual llegan los mensajes al
pblico con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la
preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas.

Es uno de los mecanismos que ejerce su poder con ms fuerza, a travs de un conjunto de
acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones ms
triviales.

Se trata, en definitiva, de un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un
conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto, un
proceso de comunicacin que permite a la empresa contactar con un pblico determinado. Para
ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificacin de la actividad publicitaria con
el objetivo de conseguir una comunicacin eficaz y eficiente; es decir, deber identificar al pblico
con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios ms
adecuados para la transmisin, etc.

Asimismo, la publicidad no es slo promocin de ventas, sugerencias con fines econmicos, es una
oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa de la
abundancia.

Adems, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan mensajes
como los siguientes, todo lo hacemos por usted, slo nos importa su felicidad, su felicidad es
la nuestra nada es ms importante que usted, usted slo tiene que levantar un dedo y nos
pondremos a su disposicin, etc.

Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institucin, se trata
de un consumo donde se le da ms importancia a la apariencia, al envoltorio, ms que al producto
en s. Pinsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseo tan perfecto, donde ningn
detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior slo guardan un perfume cuya psima
calidad deja mucho que desear.

Tambin, destaca el hecho de que se d a consumir mujer a las mujeres, hombre a los hombres,
jvenes a los jvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van definiendo
prototipos que hay que imitar lo mejor posible, establecindose, de esta forma, prototipos de
mujeres, de hombres, de jvenes, etc.

Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a travs de
las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.

En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una buena
imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicacin.

Las empresas de los pases desarrollados incrementan todos los aos sus gastos publicitarios, y lo
mismo hacen las instituciones pblicas y los partidos polticos. Es indudable que la actividad
publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las que van
dirigidas sus comunicaciones.

El fin ltimo que se persigue con la publicidad es desencadenar en el pblico un determinado

comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cul es el pblico objetivo.

5.- CONCLUSIONES
Como conclusin de este pequeo trabajo, nos parece oportuno formular la siguiente pregunta: Es
ms feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su avin privado,
que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indgena de la selva, que vivan en equilibrada
armona con su medio natural y no sujetos a un duro estrs competitivo?

La respuesta, en ltima instancia depende, tan slo, de cada persona, puesto que, si bien es verdad
que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances cientficos que hace un siglo
pareceran sacados de una novela de ciencia-ficcin, tambin, es cierto que vivimos en una
sociedad donde la miseria psicolgica y cultural es elevada, como revelan, entre otros datos, las
estadsticas de asistencia psiquitrica, el alcoholismo y otras toxicomanas, las tasas de divorcios y
de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestin de los objetivos finales, individuales y
colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad colectiva, etc.) ha sido
eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de la sociedad de consumo.

BIBLIOGRAFA

Alonso, L.E. (1986). La produccin social de la necesidad. Revista de Economistas, n 18 (26-31).

Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza &
Jans, S.A. Editores.

Ort, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo: Gnesis y

praxis de la investigacin motivacional de la demanda. Parte I: La reconversin neocapitalista del
proceso motivacional de la demanda. (De la lgica economicista de la necesidad a la dialctica
simblica del deseo). Poltica y Sociedad, n 16 (37-55).

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LA SOCIEDAD DE CONSUMO ACTUAL, DESENMASCARANDO NECESIDAD O

VANIDAD

Diana Marcela Sandoval, Colegio Mayor San Francisco de Ass, Santiago de Cali, junio 05 de
2012

1. Introduccin
2. Formulacin del problema
3. Marco terico
4. Resumen
5. Glosario
6. La sociedad de consumo actual, desenmascarando necesidad o vanidad
7. El consumo y la naturaleza
8. El utilitarismo
9. Conclusiones
10. Hiptesis
11. Anexos
12. Recomendaciones
13. Bibliografa

Introduccin

La presente investigacin es de gran importancia no solo para m como autora, si no para el lector
que se adentre en esta monografa conociendo la manera en que el ser humano siempre ha
sido consumidor; pero mientras en otras pocas procuraba consumir de acuerdo con sus
necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a crear una serie de hbitos y modos de
vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad
consumista de la cual tocaremos fondo.

A lo largo de la monografa comprobaremos que, si bien es cierto que los medios influyen en las
conductas de los individuos, tanto positiva como negativamente, no hay que olvidar que los
medios masivos de comunicacin estn hechos por hombres, y que muchas veces los intereses
econmicos sobrepasan a los morales, sin importarles a quienes tienen el poder monoplico las
consecuencias que pueden ocasionar en su entorno. As, pues daremos solucin a la formulacin
del problema y observaremos qu podemos hacer nosotros como estudiantes para no ser parte de
esta sociedad de consumo, que nos hace veletas de la creciente globalizacin.

Formulacin del problema

TEMA: La sociedad de consumo actual.

Pregunta: Dejaremos que el mundo sea un producto ms, empacado en el "carrito" hacia el
abismo consumista?

OBJETIVOS

GENERAL:

Asumir una posicin crtica frente a la problemtica de la sociedad de consumo actual

determinando los efectos que esto produce a nivel tanto individual es decir a las personas
atrapadas por el circulo consumista las cuales pierden su propia identidad, al confundir lo
que son, con lo que poseen; tanto a la sociedad en general que da a da va deteriorando
nuestros recursos naturales. De esta manera conoceremos los efectos del consumo a nivel
cultural, personal, familiar, social, regional, y global.

ESPECIFICOS:

Reconocer a travs del presente, cuales son los factores que inducen la compra.
Identificar las causas y consecuencias del consumo.

Conocer las actitudes que aumentan, y reducen el consumismo.

Ser artfices de la reduccin del consumismo

Conocer los factores de gasto presupuestario.

Reconocer como los medios masivos de comunicacin influyen en la manipulacin de las

masas hacia el consumo.

Marco terico

"La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista
de produccin, que se extiende no solo a los pases desarrollados sino a todos los del planeta El
modo de produccin capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado. Es obvio que
estos productos no se intentarn vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias,
pero s se volcarn esfuerzos para que los nios de esos lugares consuman Coca Cola en vez
de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayora de las personas se
conviertan en consumidores irracionales, pero que a travs de esta forma transfieran la mayor
cantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actual instaura
la dictadura del producto."

Para G. Katona y W. Rostow, el consumo de masas es consecuencia del alto desarrollo al que han
llegado determinadas sociedades; esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. A su vez
posibilita que un nmero mayor de personas adquiera bienes ms diversificados. "Queda implcito
en el pensamiento de estos dos autores que los beneficios de la sociedad de consumo representan
una condicin del desarrollo capitalista, de posible acceso por los pases que adoptan este sistema."

Los defensores de la sociedad de consumo afirman que existe una mayor igualdad entre las clases
sociales.

Resumen

El consumo es algo necesario para la vida del hombre y su subsistencia. Adems, una fuente
generadora de empleos; pero el hecho de consumir ms de lo que realmente necesitamos, con el
objetivo de llenar nuestro vacos espirituales o mantenernos a tono con el desarrollo, avances y
tecnologa que mueven al mundo nos ha hecho caer en el "consumismo", con la colaboracin de la
publicidad de los medios que siempre nos sugieren ir por algo ms.

El consumismo aumenta las diferencias existentes entre los pases desarrollados y los pases del
tercer mundo, dentro de los propios pases se acentan las diferencias entre las personas,
generando bolsas de pobreza. Tambin cabe notar, que agota las reservas naturales y aumenta la
cantidad de residuos produciendo un deterioro en el medio ambiente.

Las personas atrapadas por el crculo consumista pierden su propia identidad, al confundir lo que
son con lo que poseen; estas se sienten desgraciadas al no comprar el objeto o la experiencia
deseada. En suma el consumo no es la manera ms adecuada o inteligente si as se piensa, de
alcanzar la felicidad.

Este no sera hoy un tema de preocupacin, si por su causa no estuviramos poniendo en riesgo
nuestra propia vida, y la del planeta en s.

Frenar el consumo pudiera tal vez conspirar contra el propio desarrollo, en cuanto tecnologas y
otras esferas de la sociedad respecta; pero estamos en la disyuntiva de consumir lo necesario, o
enfrentarnos a un futuro llenos de incertidumbres, escasez y contaminacin, de no ser capaces de
encontrar alternativas, para renovar o sustituir nuestras fuentes de energa y administrar los
recursos naturales con total responsabilidad.

PALABRAS CLAVE:

CONSUMO- CONSUMISMO- EMPLEO-TECNOLOGIAS- PUBLICIDAD.

Glosario

CONSUMO: es la accin y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros gneros de
vida efmera, o bienes y servicios, como la energa, entendiendo por consumir como el hecho de
utilizar estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. El
consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo.

CONSUMISMO: El consumismo puede referirse tanto a la acumulacin, compra o consumo de

de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema poltico y econmico que
promueve la adquisicin competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro de un
grupo social. El consumo a gran escala en la sociedad contempornea compromete seriamente
los recursos naturales y el equilibrio ecolgico.

El consumismo, entendido como adquisicin o compra desaforada, idealiza sus efectos y

consecuencias asociando su prctica con la obtencin de la satisfaccin personal e incluso de
la felicidad personal.

DISYUNTIVO: Situacin en la que slo existen dos posibilidades entre las que hay que elegir.

MACROECONOMIA: La macroeconoma es la parte de la teora econmica que se encarga del

estudio global de la economa en trminos del monto total de bienes y servicios producidos, el total
de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos y el comportamiento general de los
precios. La macroeconoma puede ser utilizada para analizar cul es la mejor manera de influir en
objetivos polticos como por ejemplo hacer crecer la economa, conseguir la estabilidad de precios,
fomentar el empleo y la obtencin de una sustentable y equilibrada balanza de pagos.

MICROECONOMIA: La microeconoma es una parte de la economa que estudia el

comportamiento econmico de agentes econmicos individuales, como son los consumidores,
las empresas, los trabajadores y los inversores; as como de los mercados. Considera las decisiones
que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios. Los elementos bsicos en los que se
centra el anlisis microeconmico son los bienes, los precios, los mercados y los agentes
econmicos. La gran mayora de los modelos que se exponen en el presente artculo tienen como
base la existencia de un marco econmico y social de economa descentralizada, en el que existe
propiedad privada.

MERCADO: en economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre

compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el
comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.

MARKETING: Se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de

los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o rea de estudio
de la ciencia de Administracin.

ESTANDARIZACION: Adaptacin o adecuacin a un modelo, normalizacin.

BIEN: en Administracin de la comercializacin o Marketing un producto es cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. En Economa, son los
bienes escasos, y por lo tanto, susceptibles de valoracin econmica y monetaria.

SOCIOCULTURAL: El trmino sociocultural viene de las palabras "social" y "cultural"; lo social

segn la real academia espaola es: lo perteneciente o relativo a la sociedad. Se define sociedad
como una agrupacin natural o pactada de personas que contribuyen unidad distinta de cada uno de
sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperacin, todos o alguno de los fines
de la vida. Y lo cultural es el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de
desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca, grupo social, etc.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO ACTUAL, DESENMASCARANDO NECESIDAD O

VANIDAD

Desde el momento que el hombre necesita bienes para su subsistencia, salud, educacin, vivienda,
descanso, etc., hay que concluir que resulta imprescindible la produccin y el consumo de los
bienes que responden a las necesidades fundamentales de la persona humana. Sera ideal, por
consiguiente, que todos los poseyeran segn sus necesidades y conforme a la capacidad de cada
uno, en orden a su desarrollo integral, de cuerpo y alma.

I. LA SOCIEDAD ACTUAL

El ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras pocas procuraba consumir de
acuerdo con sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a crear una serie de
hbitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta
manera, la sociedad consumista, que se caracteriza por:

superproduccin
creacin de nuevas necesidades y nuevos lujos

predisposicin a comprar

despilfarro

En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las personas que
tienen acceso a cuantiosos bienes jams se sienten satisfecha y, por otra parte, existen seres
humanos que no pueden satisfacer sus necesidades elementales.

El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral y
visual de las imgenes y de los mensajes, sino por la organizacin de todo esto. ste absorbi
al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imgenes, de informacin, de cultura,
la sociedad del bienestar ha generado una de socializacin. La era del consumo liquid el valor y la
existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional
en base a la solicitacin de necesidades e informaciones, arranc al individuo de su tierra natal y
de su estabilidad.

Lo que se consume son signos o imgenes de los objetos, es decir significaciones que se
introducen desde afuera en las cosas reales. La funcin de estos smbolos ser la de satisfacer y
gratificar los deseos y ambiciones personales.

"Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es

decir, en exaltacin, exageracin o hipervaloracin mitificante. Es reconocer que, ms all de la
necesidad de satisfacer la aspiracin a una vida ms confortable, se vive socialmente una ansiedad
por poseer cada vez ms. La paradoja es que esta compulsin trae una desvalorizacin del objeto
una vez alcanzado. El producto posedo ya no interesa tanto como el que an no se posee. De all
que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se torna sinnimo de
desvalorizacin de ideologas, mitos, dolos, modas y, por supuesto, objetos."

Hoy en da se vive en una realidad determinada por la compulsin al consumo, la globalizacin y

el avance tecnolgico, donde los medios de comunicacin son ms vehculos de marketing que de
informacin, y adems se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad.

II. EL CONSUMO

La posesin de bienes se da a travs del consumo, definido como "el conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiacin y los usos de los productos". Estos pueden estar a
disposicin en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hecho de
su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles y da a todos el derecho
legtimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo de toda la sociedad.
El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La produccin en masa y la
de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a
objetos similares.

El fenmeno del consumo implica relaciones de dominacin pero tambin de imitacin. El

mimetismo cultural es un mvil importante para el consumo. El consumo es una eleccin
consciente de la persona y depende de su cultura.

Las visitas a los "shopping" no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de
bienes concretos. Estar en l hace parte del consumo simblico. Adems, el consumo permite
placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificacin psicolgica,

Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusin de que puede llegar a hacerlo, el
simple consumo esttico de las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y hacen
que la persona se sienta partcipe de este mundo.

La bsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la base
estructural de las sociedades occidentales.

"En las ltimas dcadas existe una particular intensificacin de actitudes y comportamientos
sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en
descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel
paradigmtico, afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; en definitiva
constituyndose en un valor esencial de la cultura contempornea."

III. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretacin de las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.

La aplicacin de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una
incentivacin del consumo, una generacin de demanda. Es evidente que el marketing puede
exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y provocar una demanda

La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La
necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed,
hasta la ms frvola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca
importancia.

Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos.

Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor acta de manera racional o
irracional; si est influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por parte del consumidor:

Enfoque microeconmico: supone un consumidor lgico y racional cuyo esquema divisional se

basa en dos variables: precio y cantidad. Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio
de maximizacin de utilidades. Las crticas efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente
en las dudas sobre los principios de racionalidad genrica del consumidor.

Enfoque conductista: para los conductistas solo la conducta observable proporciona elementos
objetivos para una rigurosa investigacin psicolgica. El aula del consumidor tiene varios
maestros; entre ellos se encuentran las "comunicaciones", la observacin e "imitacin" de otros
consumidores, las experiencias personales, etc.
Enfoque sociolgico: es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y, ms aun,
hacerlo sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre l, sus demandas y decisiones.

Hay quienes consideran que el consumidor no es quien maneja el poder de decidir si compra o no
tal bien. Son los productores los que manipulan a los consumidores a travs de los medios,
especialmente, por medio de la publicidad. Adems, la produccin crea nuevos productos que a su
vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen necesidades reales sino
que son los generadores de las mismas.

Lo que prevalece en esta postura es la lgica capitalista que slo busca el beneficio econmico. El
hombre contemporneo es llevado a consumir irracionalmente, de forma tal que se lo juzga por lo
que tiene y no por quin es; slo se realiza a travs del consumo y para ello cualquier medio es
vlido.

Partidarios de estas ideas son: John K. Galbraith, Erich Fromm, Vicent Packard, entre otros.

Otros consideran que el consumidor acta racionalmente, as lo plantea Braidot en su obra

"Marketing Total", no existen clientes irracionales. En la mayora de los casos los consumidores se
comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y a sus
particulares esquemas divisionales. Para demostrar esta postura propone un ejemplo:

"Para una adolescente el valor de un zapato est en la moda. Es necesario que el calzado sea lo que
se usa. El precio y la duracin carecen de importancia. Para la misma adolescente, convertida en
madre aos despus, la moda se convierte en una restriccin. No comprar algo fuera de moda.
Pero buscar adems, y quiz con prioridad, mayor duracin, menor precio, comodidad, entre otras
ventajas. El zapato de gran moda es una compra racional para la adolescente, pues vestir a la moda
es su mayor preocupacin, ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda, etc., en general
estn a cargo de sus padres."

Y existen quienes consideran que el consumo se balancea constantemente entre el extremo de lo

afectivo, que es el mbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional que est orientada a la
realidad objetiva, intelectual y conceptual. En algunos productos y para determinados
consumidores preponderar lo afectivo y para otros lo racional. El deseo humano es el motor del
consumo.

IV. DISPARADORES PSICOLOGICOS

Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones de compra son:

cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el
individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social especfico, tradiciones y nivel
socioeconmico.
Status: este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una imagen mental de
lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los
diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.

Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este
prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos, como
en sus expectativas. Es considerado como un excelente manipulador de la clientela para
crear adiccin y consumo de los productos.
 De necesidad: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un
producto para la vida cotidiana.

Estandarizacin o Masificacin: este disparador se posesiona en la mente del consumidor,

hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.

EL CONSUMO Y LA NATURALEZA

Cada vez son ms los productos empacados en desechables, icopor, plstico y tetrapac, materiales
que de una u otra forma contribuyen al aumento de la temperatura, contaminacin de la tierra y
cuerpos de agua, pues cuando son desechados contribuyen a la produccin de gases de efecto
invernadero y lixiviados.

Aunque existen empresas e industrias que se jactan hablando de las polticas ambientales, y
patrocinados eventos para la conservacin, estos no son ms que paos de agua tibia ante el
impacto que genera la produccin de sus bienes.

Y no lo digo por decirlo, hace una semana vi en un envase no retornable de Coca-Cola de un litro
(que antes vena en botella de vidrio), el anuncio: "Nuevas tecnologas amigables con el ambiente"
y me dije, ser que este envase de plstico no contamina?, pero para mi sorpresa la nota se refera
a que esa multinacional, en el 2008, "introdujo 3.300 enfriadores que usan el 30% menos de
energa con el fin de ayudar a disminuir el efecto invernadero". El mensaje termina diciendo
"nuestro planeta es nico cudalo".Despus de leerlo me pregunte si en vez de reducir el consumo
de energa con los enfriadores, que ya estn en todas partes, no sera mejor si utilizaran menos
envases de plstico, adems de dejar de distribuir las neveras. De esta forma seran ms coherentes
con su poltica ambiental. Alguna vez le escuche a alguien decir que la fuerza que est tomando lo
ambiental no obedece a un aumento de conciencia social relacionada con el medio natural, sino al
aumento del impacto econmico derivado del deterioro ambiental.

Reconozco que la culpa no es solo de los productores de bienes y servicios, los consumidores
jugamos un papel fundamental, pues somos nosotros quienes decidimos si compramos o no, los
productos que de una u otra forma contribuyen a los efectos negativos en el ambiente. Es cierto
que no podemos dejar de satisfacer nuestras necesidades sino encontramos cosas que no vienen
empacadas en productos que hagan parte de una poltica de sustentabilidad, pero tambin es cierto
que podemos dejar de consumir muchas cosas que a veces resultan hasta innecesarias o que si bien
hacemos un pequeo esfuerzo, las podemos conseguir en empaques que no contaminan tanto.

Por ejemplo, las gaseosas y jugos an los podemos conseguir en botellas de vidrio, aunque a veces
resulte difcil, an se consiguen. Cuando vayamos a hacer mercado podemos llevar nuestras
propias bolsas de tela o cajas. Cargar con un termo de agua y as evitar comprar botellas de agua,
procurar comprar productos en empaques ms grandes y de esta forma generar menos basura,
consumir menos productos empacados, fijarnos en las especificaciones para ver si quienes las
fabrican tienen alguna poltica ambiental. Tambin podemos hacer un uso razonable de los
recursos naturales, la energa y el agua, de esta forma contribuiremos con la mitigacin de los
efectos climticos y exigiremos a los fabricantes utilizar tecnologas ms sustentables.

De lo contrario seguir imperando todo aquello que de una u otra forma nos est llevando a vivir
en un planeta desrtico, donde la temperatura aumenta cada da ms, donde no se pueda respirar
aire puro, ni disfrutar de la belleza de los rboles, el mar y las aves.

Si nos detuviramos a pensar en lo que podemos hacer por salvar o contribuir con el bienestar de la
naturaleza, seguro que lograramos, sino disminuir, detener el calentamiento global. Creo que el
consumo ineficiente de energa se podra contrarrestar si de verdad hubiese voluntad. Las
tecnologas limpias, los inventos y muchos descubrimientos dan para que vivamos en un mundo
sin dixido de carbono, pero puede ms la ambicin y la falta de voluntad para cambiar de parecer.
Seguimos utilizando combustibles fsiles no porque no haya otras alternativas de produccin ms
limpia, sino porque las otras formas sostenibles no dan dinero. Dicen los expertos que si la
temperatura aumenta ms de un grado podra peligrar el delicado equilibrio de la naturaleza desde
el fondo de los ocanos hasta las cumbres ms altas del mundo y me pregunto, entonces qu le
dejaremos a las futuras generaciones y hasta cundo la tierra soportara nuestros abusos?

Que el Da del Medio Ambiente sea el propicio para empezar a reflexionar y tomar las medidas
pertinentes. S que si cada uno de nosotros empieza con pequeas acciones, se puede hacer algo.

HIPOTESIS SOBRE EL CONSUMO RAZONADO

Le ejercicio de repensar, sobre lo que consumimos es tan sencillo, como hacer la limpieza de las
cosas que realmente no necesitamos, cuando algo sobra y cuando algo no satisface nuestras
necesidades en su plenitud, es probablemente un elemento de consumo.

Ya he explicado grosso modo, el porque la gente se hace consumista, lgicamente el primer

inconveniente es la sociedad misma, que se rehsa a entender que el razonamiento es la base de la
sostenibilidad.

Mientras las culturas sigan centradas en el consumismo y en el crecimiento, el alcance de los

cambios polticos y tecnolgicos ser limitado. Para prosperar en el futuro de forma prolongada,
las sociedades humanas tendrn que cambiar su cultura, de manera que la sostenibilidad se
convierta en norma y el consumo excesivo en tab

Se hace pues necesario y preciso un cambio que permita superar la cultura del consumismo si
queremos evitar el colapso ecolgico. Las claves del cambio pasan por seis agentes culturales
clave: la educacin, las empresas, los medios de comunicacin, los gobiernos, las tradiciones y
los movimientos sociales.

Sin un cambio cultural deliberado, que valore la sostenibilidad por encima del consumismo, ni el
compromiso de los gobiernos, ni los avances tecnolgicos sern suficientes para salvar a la
Humanidad de unos riesgos ambientales y climticos inaceptablemente peligrosos. El informe, se
ha subtitulado "Del consumismo hacia la sostenibilidad"

El utilitarismo

En el mbito de la tica, la doctrina segn la cual lo que es til es buena, y por lo tanto, el valor
tico de la conducta est determinado por el carcter prctico de sus resultados. El trmino
utilitarismo se aplica con mayor propiedad al planteamiento que sostiene que el objetivo supremo
de la accin moral es el logro de la mayor felicidad para el ms amplio nmero de personas. Este
objetivo fue tambin considerado como fin de toda legislacin y como criterio ltimo de toda
institucin social. En general, la teora utilitarista de la tica se opone a otras doctrinas ticas en las
que algn sentido interno o facultad, a menudo denominada conciencia, acta como rbitro
absoluto de lo correcto y lo incorrecto. El utilitarismo est asimismo en desacuerdo con la opinin
que afirma que las distinciones morales dependen de la voluntad de Dios y que el placer que
proporciona un acto al individuo que lo lleva a cabo es la prueba decisiva del bien y del mal.

Se han realizado numerosas crticas al crecimiento, al desarrollo y, por consiguiente, a la sociedad

de consumo. El eje de stas crticas es que el desarrollo desmesurado va en contra de la calidad de
vida. Es decir, que los productos entregados al hombre para consumir son cada vez ms
insatisfactorios y deterioran el concepto de una vida estable, de un disfrute de las condiciones
reales de la existencia.

Estas crticas se relacionan con las de los eclogos, para quienes la multiplicacin industrial y
otros factores falsean las relaciones del hombre con la Naturaleza (perjudicando a sta e incluso al
propio hombre).

Otras crticas provienen de las vctimas del crecimiento en Occidente: los pases considerados
como subdesarrollados, o de renta muy baja por persona.

El consumo de las sociedades occidentales se hace a costa de las materias primas

insuficientemente pagadas y de la mano de obra barata de los pases subdesarrollados. A stos, las
formas de la sociedad de consumo les llegan por la va de los medios de comunicacin y se
adhieren a ellas por autocolonizacin (se denomina as al proceso imitativo seguido por culturas o
formas de vida con respecto a otras tenidas por superiores, pero que falsean la realidad objetiva de
los pueblos en los que se da ese proceso.)

Hasta ahora, los datos existentes demuestran que el crecimiento occidental se hace perjudicando a
los pases subdesarrollados, y que aumenta continuamente la distancia entre naciones ricas y
naciones pobres.

Conclusiones

El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino ms bien de su

predisposicin a comprar. Es decir, tanto en pocas de florecimiento econmico como en
pocas de recesin, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo
constante, lo cual les permite ahorrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en
otras.
Los productos tienen un significado efmero: nada est hecho para durar. La aparicin de
nuevos materiales y nuevas tecnologas, as como la rapidez en el cambio de la moda, traen
como consecuencia que las cosas duren cada vez menos, lo que supone un gran negocio,
para los fabricantes.

Entre la publicidad y el sistema econmico capitalista basado en el consumo, se da una

relacin muy estrecha. La produccin masiva de bienes de consumo exige una venta
tambin masiva de esos productos; sta venta slo puede realizarse con la ayuda de la
publicidad.

Es el consumo cuya nica finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero
para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la
necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es
diferenciarse de los que no pueden comprar esos objetos. Esta forma de consumo lleva
consigo toda una forma de vida.

Hiptesis

La sociedad de consumo seguir existiendo, pero depende de nosotros su aumento o disminucin

ya que la mentalidad y el accionar consumista acarrean serias consecuencia, al llevar en detrimento
nuestro planeta, como nuestro ser. El consumismo aumentar las diferencias existentes entre los
pases desarrollados y los pases del tercer mundo, en la actualidad dentro de los propios pases se
acentan las diferencias entre las personas generando bolsas de pobreza, Las personas atrapadas
por el crculo consumista estn perdiendo su propia identidad, al confundir lo que son con lo que
poseen.
Anexos

Despus de la segunda guerra mundial se produjeron fenmenos que influyeron en la

sociedad al consumir.

a) El desarrollo de las grandes ciudades.

b) El enorme desarrollo de los sistemas de produccin en serie.

En los pases industrializados el consumo no slo ha aumentado sino que adems se ha

transformado considerablemente. En la composicin del presupuesto de una familia
moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo.
En primer lugar se observa un campo de regresin y que se corresponde con el consumo
tradicional: alimentacin, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado "consumo de
subsistencia", que satisface las necesidades de tipo fisiolgico, definidas poco ms o menos
sin ambigedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto
representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero
disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de stos gastos
con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentacin, 0,3; vestido, 0,9;
alojamiento, mantenimiento y energa, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo
alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentacin. Esta
disminucin de la parte de gastos de alimentacin es una aplicacin de la ley de Engel (del
nombre del economista Ernst Engel, 1821-1896), que estipulaba que, a medida que
aumenta la renta, sta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicolgicas.

La segunda orientacin se centra en la creacin de un nivel de vida. Los gastos de este tipo
reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a
cubrir, as como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presin del medio
ambiente influye aqu de forma considerable, pero no puede desdearse la aportacin
personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no slo por las
cantidades o calidades consumidas, como ocurra en el caso anterior, sino por la naturaleza
misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participacin en el
presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada:
mobiliario, decoracin, equipamiento del hogar.

El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artstico, deportivo,
educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.

El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y
cada vez ms lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre
ellos.

Recomendaciones

El ser humano es un coleccionista por naturaleza. Despus de haber seleccionado los nutrientes
que requerimos para mantener nuestra existencia, en ese mismo viaje hemos recogido otros objetos
a los que le damos diferentes valores, entre ellos los estticos asociados al de la utilidad y
econmicos. Todos ellos conllevan el factor de cuntas unidades tengo y el deseo de acumular, con
lo que establezco mi tesoro. Es el deseo de guardar para establecer una riqueza reconocida por
otros miembros sociales que tambin son coleccionistas. Si a alguno de estos objetos es apetecible
para la sociedad, esto despierta en la sociedad un deseo de posicin colectiva. Es decir, que esto se
da cuando se establece una moda, en donde en la mayora de los casos, la necesidad es
intrascendente. As es como nacen los lujos, los cuales en s son innecesarios. Pero cuando la moda
exige produccin, entonces aqu s que hay trascendencias ecolgicas, porque hay demanda de
materiales y energa para utilizar los objetos de la moda.

Por otro lado, esta actividad cae en manos de la comercializacin. El nmero de empleados en la
produccin del artculo de moda comienza a demandar adems, energa proveniente del petrleo, y
por ltimo los esfuerzos del mercadeo con los empaques, embalajes y transporte, agravan ms la
dependencia energtica. Activamos, bien es cierto la economa, pero es la economa un sistema
racional? Pareciera que lo nico que le importa es su actividad, sin importarle mucho las
consecuencias. Esto poco importa siempre y cuando haya ganancias. Lo que interesa, es la
ganancia, la cual se reparte entre los accionistas. Pero en qu la gastaran los accionistas? Pues
algo de ella se usa para el ahorro preventivo, pero la tentacin gana, y el gasto se va en viajes y las
cosas de la moda para el bienestar familiar. Siempre, de una u otra forma, se compran cosas
innecesarias que terminan siendo basura. Esta es nuestra cultura actual.

Como consecuencia, hemos mal gastado la energa y otros recursos naturales en banalidades. Todo
esto da basura, y aqu comienzan las consecuencias. Primero que todo es que esta basura no es
absorbida por el medio ambiente, por ser en gran medida constitutiva de artculos que no se
oxidan. Por otro lado contienen venenos ambientales y para la salud, contaminando el agua del
subsuelo y de la superficie. Segundo, hemos extrado materia prima para fabricar los artculos de la
moda, a una velocidad muy superior de la que necesita la naturaleza para reponerlos, con lo cual se
entra en el mbito de consumo de los recursos NO RENOVABLES, como es el caso del petrleo y
de los minerales, o de la misma madera, con lo que la deforestacin se produce en forma acelerada.
Aqu comenzamos a atentar contra las otras especies de animales, y tambin contra la agricultura y
la floresta. Miles de toneladas de agroqumicos son utilizados en el combate contra los hongos e
insectos, con el fin de que toda cosecha sea para nosotros. Si bien es cierto que la poblacin
nuestra se puede multiplicar exponencialmente dado las anteriores tcnicas, estas presionan al
ambiente en sobre medida. Si a esto le agregamos los desperdicios provocados por la cultura de la
moda, el planeta entra en crisis ambiental. Consecuencia de ello es el cambio climtico, el
envenenamiento del agua, la desertizacin acelerada, y hasta la devaluacin de la moneda y junto
con ella, todos nuestros valores; situacin que termina provocado la inflacin de nuestro sistema.
Con todo esto entramos en la devaluacin de la riqueza y la aceleracin del tiempo .No nos cabe la
menor duda de que el mundo est presionado.

Sea consiente, consuma responsablemente.

Bibliografa

GALLO GONZALES Gonzalo, Colombia, El sentido de la vida, 1ra edicin, editorial El pas,
Medelln, Colombia, 2004, 160 pginas

BILLOROY, Oscar Pedro. "Introduccin a la publicidad". Editorial El ateneo. Bs. As. 1993.

BRAIDOT, Nestor. "Marketing Total". Editions Macchi.1996.

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LA SOCIEDAD DE CONSUMO

TABLA DE CONTENIDOS
1- La sociedad de consumo
2- Recursos para aumentar el consumo
2.1 La publicidad
2.2 El marketing
3- Visin crtica de la sociedad de consumo
4- Bibliografa

1- LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un trmino utilizado en economa y

sociologa, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de
desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios,
disponibles gracias a la produccin masiva de los mismos.

El concepto de sociedad de consumo est ligado al de economa de mercado y, por ende, al

concepto de capitalismo, entendiendo por economa de mercado aquella que encuentra el equilibrio
entre oferta y demanda a travs de la libre circulacin de capitales, productos y personas, sin
intervencin estatal.

Histricamente, podramos sealar dos momentos para la transformacin de la sociedad capitalista

industrial en una sociedad de consumo de masas:

Primero, en las ltimas dcadas del siglo XIX, se combin por un lado, la unificacin de Italia, y
sobre todo de Alemania, y por otro, el aldabonazo que supuso la Comuna de Pars (todo ello en
1870-71); si lo primero dispar el crecimiento mercantil, industrial y cientfico-tcnico (Segunda
Revolucin Industrial), lo segundo contribuy a que se establecieran legislaciones que hicieron
aumentar los salarios, y ya con la conciencia de que el desarrollo de la demanda interna permita el
crecimiento del beneficio. Quiz es ms frecuente sealar como hito la aplicacin de la cadena de
montaje a la fabricacin de automviles, por Henry Ford en 1909, lo que permiti el abaratamiento
del producto final; pero sera mejor considerarlo un ejemplo, muy visible, de un proceso mucho
ms amplio.

Despus, como reaccin a la Depresin de 1929, se fueron imponiendo polticas basadas en las
teoras de J. M. Keynes, que promovieron un aumento constante de la demanda de los
consumidores privados; estas polticas se generalizaron en el mundo capitalista en las dcadas de
los 1950 y 1960.

2- RECURSOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO

En la sociedad de consumo se ha desarrollado toda una serie de recursos y estrategias con el fin de
aumentar el consumo y dar salida a la produccin. Uno de estos recursos ha sido el desarrollo de
diferentes modalidades de venta, como la venta a plazos y las tarjetas de crdito. Tambin hay que
sealar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad o a la imposibilidad de
repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas cambiantes, las ofertas y sobre
todo la publicidad y el marketing. Todo ello favorece la cultura del consumo.

2.1 LA PUBLICIDAD

Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una tcnica comercial que puede definirse
como una comunicacin masiva pagada, cuyo propsito final es el divulgar la informacin,
producir o cambiar actitudes e inducir a la accin beneficiosa para el anunciante.
La divulgacin de informacin va dirigida a la contratacin de bienes o servicios, por lo que queda
deslindada de la propaganda y de la informacin sobre los mritos del producto o servicio, no
sobre sus cualidades. Para evitar manipulaciones, la cmara de comercio internacional ha
elaborado u cdigo de prcticas legales en materia de publicidad.

En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los

llamados medios de comunicacin de masas.

En primer lugar, la publicidad trata de llamar la atencin del pblico sobre el producto anunciado e
intenta impactar mediante la esttica de los anuncios: utilizacin del desnudo humano, de la
sorpresa, del humor e incluso del suspenso.

En segundo lugar, debe conseguir que el pblico compre el producto. Esto se logra provocando
primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los tcnicos en publicidad examinan
y tienen en cuenta las ms ntimas motivaciones y deseos del ser humano, como es la necesidad de
seguridad en uno mismo, el xito en la vida, la necesidad de aprobacin por parte de los dems,
etc.

2.2 EL MARKETING

Se llama marketing al conjunto de tcnicas para conseguir una produccin ms rentable y una
venta de los productos ms eficaz. Un ejemplo de estas tcnicas consiste en presentar los mismos
productos como distintos, con envolturas, marcas o envases diferentes, de modo que sean
capaces de provocar necesidades nuevas

Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto es
signo de prestigio y distincin. De ah la importancia que adquieren las marcas y otros signos
externos del producto, el establecimiento de compra, la firma del diseador o incluso un precio
elevado en las estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta ms que la
calidad o su utilidad.

3- VISIN CRTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Si por un lado, hay quien afirma que la discusin sobre la bondad o maldad de la sociedad de
consumo es ms de carcter tico o ideolgico que estrictamente econmico, en cuanto que la
sociedad de consumo no sera sino un estadio avanzado de las sociedades industrializadas con el
objeto de cubrir las necesidades y deseos de los consumidores; por otro hay quien seala que si la
economa es la ciencia encargada de satisfacer las necesidades humanas con los recursos
disponibles, es un problema econmico de primer orden plantear en qu medida la sociedad de
consumo cubre nuestras necesidades, o bien destina muchos recursos valiosos a satisfacer deseos
ftiles, y a stocks invendibles, mientras deja sin cubrir necesidades fundamentales.

Una de las crticas ms comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que se trata de
un tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema capitalista y que, por tanto,
sus criterios y bases culturales estn sometidos a las creaciones puestas al alcance del consumidor.
En este sentido, los consumidores finales perderan las caractersticas de ser personas humanas e
individuales para pasar a ser considerados como una masa de consumidores a quienes se puede
influir a travs de tcnicas de marketing, incluso llegando a la creacin de "falsas" necesidades
entre ellos.

Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que

implica un aumento constante de la extraccin de recursos naturales, y del vertido de residuos,
hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneracin por la naturaleza de esos mismos recursos
imprescindibles para la supervivencia humana.

Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha sealado tambin que el

modelo consumista ha conducido a que las economas de los pases pobres se vuelquen en la
satisfaccin del enorme consumo de las sociedades ms industrializadas, mientras pueden dejar de
satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentacin de sus propias poblaciones, pues el
mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes pagan ms dinero.

Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de sealar que, si la mayora de la poblacin
mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los pases industrializados, recursos de primer
orden se agotaran en poco tiempo, lo que plantea serios problemas econmicos, ticos y polticos.

La sociedad de consumo no slo se refiere al consumo de bienes sino tambin al de servicios, dado
que cada vez tiene ms importancia en las sociedades desarrolladas el consumo de servicios; fruto,
fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y tiempo libre. En este sentido, la crtica a
este tipo de sociedades viene dada por el efecto de manipulacin de la informacin, al objeto de
"moldear" al consumidor para convertirlo en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que
tienen el poder de hacerlo.

Por ltimo, una de las mayores crticas a la sociedad de consumo viene de quienes afirman que
sta convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo que propicia no es un
intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontrara en el mero hecho del consumo
en s mismo.

4- BIBLIOGRAFA

GARCA, M. y GATELL C. Actual, Historia del Mundo Contemporneo. Ed. Vicens Vives,
Barcelona 2001.
DE MIGUEL, A. y otros. La dcada prodigiosa. Ed. Grupo 16, Madrid 1987.
ARIS P. y otros. Historia de la vida privada. De la Primera Guerra Mundial hasta nuestros
das. Ed. Taurus.
BARRN J. y otros. Historias de la vida privada en el Uruguay. Individuo y soledades 1920-
1990. Ed. Taurus.
ANSALDI, W. coordinador. "Calidoscopio latinoamericano" . Ed. Ariel, 2004
DUBY G. y otros. "Historia de las mujeres". Ed. Taurus, 1993
Artculo en la Enciclopedia Wikipedia: "Sociedad de Consumo". Disponibilidad en Web:
http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_de_consumo