INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL INVESTIGACIN DE

Material de apoyo al curso MERCADOTECNIA III

Compilado por: Licda. Zulena Escobedo MERCADOS INTERNACIONAL
UMG CHIMALTENANGO
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
INTERNACIONAL
Nunca antes las empresas haban
enfrentado tantas oportunidades
de internacionalizarse y, sin embargo, cada vez son mas las variables
que se interponen entre la exitosa colocacin del producto y el fracaso
total. En la actualidad las empresas dependen de un riguroso proceso
de investigacin que disminuye en un porcentaje significativo la
probabilidad del fracaso al incursionar en mercados extranjeros.
Porque Investigar el Mercado antes de introducir sus productos o
marcas? Simple, porque desconocemos el entorno, y al consumidor
que es el que compra finalmente el producto. Introducir un producto
sin el conocimiento previo es como aventurar o irnos de vacaciones de
mochileros. Qu es la investigacin de mercados internacional? Es
conveniente hacer una diferenciacin entre la investigacin de
mercados y la investigacin del marketing. La primera considera
exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales, sus
hbitos de compra, cuntos y quines son. La segunda toma en cuenta
todo lo anterior y adems la informacin relativa a las cuatro P del
marketing (producto, precio, promocin y plaza). Se podra definir la
investigacin de mercados como la forma sistemtica de recolectar
informacin y analizar la toma de decisiones en la planeacin de
mercados. La investigacin de marketing internacional se diferencia en
poco de la investigacin de marketing domstico. Las dos cumplen los
mismos objetivos pero, claro est, la investigacin internacional
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presenta un mayor grado de dificultad debido a la gran gama de
variables que los tomadores de decisiones no estn acostumbrados a
considerar. Las tcnicas y herramientas para investigar son las mismas
en el mercado nacional e internacional, pero los ecosistemas en donde
se aplican son diferentes.
Diferencias entre la Investigacin de Marketing Nacional y la
Investigacin Internacional. La investigacin del marketing
internacional y la interna se diferencia en tres aspectos bsicos: Son
considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre la
totalidad de la compaa como una entidad generadora de utilidades.
Muchos conceptos y procedimientos que constituyen la mdula de las
decisiones en el mercado interno pueden ser irrelevantes para el
marketing internacional. La naturaleza etnocentrista del marketing
convierte a las diferencias culturales entre las naciones en un factor
significativo. Por ramo, la cultura de un mercado interno puede ser
considerada y entendida, pero en el mercado internacional an debe
ser investigada profundamente. En realidad la competencia es mucho
ms amplia debido a la existencia de diferentes productos sustitutos,
distintos estilos de competir y factores que no son iguales de
competencia.
Por qu investigar? La informacin es el elemento clave en la toma
de decisiones del marketing. Si se observa y se hace un anlisis
profundo se comprobar que la mayora de los errores pudieron ser
evitados si se hubiera llevado a cabo una investigacin racional.
Es fcil reconocer que dentro de un entorno tan vasto como el medio
global existe una increble gama de variables que puede provocar el
xito o el fracaso. Por ello, es indispensable entender a la perfeccin
cada una de estas variables antes de tomar cualquier decisin. Los
ganadores del maana estarn determinados por aquellas pocas
compaas que tengan la habilidad para lograr un constante y continuo
desarrollo en innovacin y transformacin. La habilidad ser
manifestada de manera exitosa por aquellas empresas que entiendan y
exploten el aprendizaje global y el uso de la organizacin de su capital
intelectual.
El enfoque ms amplio que involucra la investigacin del marketing
internacional requiere de todo tipo de informacin necesaria para
realizar negocios en el extranjero como son:
Estabilidad Poltica. La amplitud de las leyes de propiedad, las leyes
laborales, la solidez de las instituciones financieras, todo ello es crucial
para el buen desempeo de cualquier empresa, ya sea en el mbito
nacional o en su incursin en mercados extranjeros. El entorno poltico
y su estabilidad permiten saber cules son las reglas del juego y cul es
la probabilidad de que cambien. El investigador debe analizar con
cuidado si el pas en cuestin tiene estabilidad poltica, ya que la
seguridad de su inversin depende de esta circunstancia.
Atributos Culturales. Las creencias, costumbres, el sentido de la moral
y los valores, las tradiciones, la historia y otros aspectos propios de la
cultura son fundamentales para entender y atender las necesidades de
los consumidores potenciales. Ser sensibles ante las prcticas de
negocios de un pas extranjero mejora en gran medida la
comunicacin, reduce el conflicto y provoca un efecto que mejora el
desempeo del proyecto internacional. Los esfuerzos encaminados
hacia la satisfaccin completa de los consumidores de sus productos o
servicios sern en vano si no determina antes que es lo que los clientes
necesitan y que posibilidades existen que pueda satisfacer con creces
esas necesidades. A medida que las tendencias globales se mueven
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hacia la conformacin de alianzas estratgicas de grandes compaas
de culturas totalmente diferentes, se descubre la necesidad de realizar
investigaciones ms profundas sobre el comportamiento de los
negocios para evitar grandes fracasos como los que se ha observado
en China y otros pases con costumbres opuestas a las occidentales.
Otra caracterstica importante es la geografa, as como, el mercado, el
crecimiento potencial econmico que se registrar en estos pases,
etctera.
A continuacin se describe ms a fondo cmo interactan estas
variables con el concepto de investigacin del marketing.
SIETE AMBIENTES DE LA INVESTIGACIN DEL MARKETING. EL proceso
que se describi antes funciona dentro de un marco de trabajo
compuesto por una diversidad de variables que, en la mayor parte de
los casos, no tienen una importancia crucial en las investigaciones del
mercado interno. Este marco de trabajo se compone se compone de
siete variable que se explicarn a continuacin.
a) Ambiente del Mercado. En algunos pases el marketing es un
concepto floreciente. Mientras que en Estados Unidos esta disciplina
se orienta hacia la Satisfaccin de las necesidades del mercado, en
muchos pases la mayora de las empresas se encuentran todava
enfocadas en la produccin. En estos ltimos la demanda es mayor que
la oferta, lo cual provoca que el cliente, aun cuando no est satisfecho,
tenga que comprar los productos que se encuentran en el mercado.
Dentro de la evaluacin del ambiente del mercado, por lo general el
investigador considera variables como:
Productos disponibles.
Polticas de pecios.
 Control de los medios por parto del gobierno.
Actitud del pblico hacia la publicidad.
Eficiencia del sistema de Produccin.
b. Ambiente Gubernamental. El tipo de gobierno tambin debe
considerarse a fondo, ya que tiene una relacin directa con la poltica
pblicas, las agencias regulatorias, los incentivos y castigos a la
inversin. Adems, es imprtame indagar en qu medida el gobierno
puede manipular los mecanismos del mercado e interferir en la
formacin de una infraestructura industrial.
En los pases desarrollados se encuentra otro tipo de problemtica, por
ejemplo, las leyes ambientales que suelen ser muy rgidas en algunos
pases con fuerte poder econmico. En otros la entrada de capital
extranjero puede estar severamente regulada. Sin embargo, la
informacin gubernamental muchas veces no se difunde con facilidad
y es necesario que el investigador posea una gran paciencia para
enfrentarse con la burocracia y la falta de voluntad de las agencias
gubernamentales para proporcionar informacin. China es uno de los
pases cuya burocracia para obtener datos llega a un punto extremo al
que los occidentales difcilmente llegarn a acostumbrarse.
c) Ambiente Econmico. El crecimiento econmico medido por
Indicadores como el PIB, la distribucin del ingreso, las tasas de
crecimiento demogrfico y las tendencias del sector en el cual se
pretende incursionar son todas variables muy importantes en el
mbito estratgico que se deben conocer antes de comenzar una
investigacin del marketing' para introducir un producto. En muchos
casos estos indicadores proporcionan una radiografa de la fortaleza
del mercado potencial y los posibles problemas que se debern
enfrentar en caso de que la economa presente indicadores poco
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alentadores. Las economas ms fuertes Tienden a reunir un gran
nmero de personas con ingresos slidos e intereses variados, pero su
tasa de crecimiento demogrfico tiende a ser menor. En el caso
opuesto, los pases con economas poco desarrolladas tienden a
presentar distribucin de ingresos poco equitativas, altas de
desempleo y bajo poder adquisitivo; sin embargo, el crecimiento
demogrfico es tan alto, que puede resultar atractivo para ciertos
sectores industriales.
d) Ambiente Estructural. La accesibilidad de los mercados, la
infraestructura de carreteras, las telecomunicaciones, los servicios de
correo, etc., son caractersticas que quiz determinarn la estrategia
adecuada para la realizacin de una Investigacin de mercado.
e) Ambiente Informtico y Tecnolgico. Las variables que deben
analizar en este ambiente son los sistemas de informacin y
comunicacin, la infraestructura de computadoras, el uso de equipo el
desarrollo cientfico y universitario, y otros aspectos similares.
f) Ambiente sociocultural. Valores, grado de alfabetismo, idioma,
religin, patrones de comunicacin, instituciones familiares y sociales
son variables cuyo estudio puede compensar la carencia de empata y
conocimiento de los mercados y pases.
g) Ambiente legal. El ambiente legal de los mercados internacionales
est constituido por todas las leyes, decretos, reglamentos,
ordenanzas, edictos, etc., que con base en las constituciones locales
emiten los respectivos gobiernos, as como por los convenios, tratados
o acuerdos bilaterales o multilaterales que estos hayan firmado entre
s.
Por tanto, el experto en marketing internacional no solo debe conocer
a la perfeccin las estructuran especficas econmicas o comerciales de
los mercados en los cuales intenta ingresar, sino que debe manejar con
absoluta certeza todo el entramado jurdico que envuelve y regula el
funcionamiento de dichas sociedades. Solo as podr evitar cometer
graves errores que en definitiva, perjudicaran a la empresa. En este
aspecto, es necesario en especial conocer las disposiciones que inciden
sobre la cultura del pas en
cuestin.
XITO EN
MERCADOS
INTERNACIONALES
Por V. Kumar, profesor y director de los
Centros de Investigacin de Mercados y
Negocios Internacionales, Universidad de
Houston, presidente, Innovative Marketing Consultants, autor de "International
Marketing Research" y coautor de "Marketing Research" con David A,Aaker y George
S.Day
La Investigacin de Mercados Internacional (IMI) es una investigacin
de mercados realizada de forma secuencial o simultnea para facilitar
las decisiones de mercadotecnia en ms de un pas. Aun cuando el tipo
de informacin requerida de los diferentes pases o regiones bajo
estudio sea el mismo, la forma en que el proceso de investigacin es
implementado vara de pas a pas, dependiendo de factores
socioculturales, polticos, demogrficos y econmicos. El proceso de
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IMI provee un enfoque sistemtico y planeado de un proyecto de
investigacin. Dicho proceso se puede completar en ocho pasos:
1. Definir el Objetivo de la Investigacin. El propsito de la
investigacin conjunta la siguiente informacin:
a. Problemas u oportunidades a ser estudiadas y su alcance.
b. Alternativas de decisin a ser evaluadas.
c. Usuarios de los resultados de la investigacin.
2. Requerimientos de Informacin. El siguiente paso es aislar el
aspecto principal que necesita ser atacado y decidir qu informacin se
requiere para resolver el problema considerando:
a. Orientacin al Mercado: existe un nmero de opciones
disponibles para las compaas que quieren volverse
internacionales. La forma ms sencilla es exportar sus
productos al mercado seleccionado. Otras prefieren licencias o
franquicias.
b. Orientacin Estratgica: algunas empresas ven a las
operaciones internacionales como una manera de reducir el
exceso de produccin en su mercado domstico. Dichas firmas
no utilizan ninguna estrategia especial para entrar a los
mercados internacionales. Otras compaas por el contrario,
buscan satisfacer necesidades especficas en los mercados
extranjeros en los que operan y cuentan con planes de
mercadotecnia independientes para esos mercados.
c. Orientacin al Problema: es la categora de la informacin
requerida ayuda a encontrar soluciones a problemas
especficos, como fijacin de precios, posicionamiento del
producto y aspectos promocionales.
3. Elegir la Unidad del Anlisis. Un problema que surge en la IMI es
la definicin de varias unidades de anlisis. El gerente deber
encontrar la forma de obtener informacin equivalente de los
diferentes pases y cumplir con los requerimientos del
patrocinador. sta es una de las reas en donde la IMI difiere
enormemente de la investigacin de mercados domstica. Basada
en esto, la compaa tendr que decidir cmo los mercados meta
ser agrupado. Si los pases son significativamente diferentes unos
con otros con respecto al producto, cada uno deber ser tratado
como una entidad separada. Pas es la unidad de anlisis ms
comn utilizada en mercadotecnia internacional. Si existe una
similitud razonable, entonces dichos pases pueden ser agrupados
en una regin.
4. Examinar la Disponibilidad de los Datos. Aunque la informacin
para todas las variables de inters pueda no estar disponible, los
datos pueden obtenerse de fuentes privadas y pblicas a un costo
mucho menor que el de las fuentes primarias. Algunas de las
fuentes de informacin secundaria tpicas son Internet, bancos,
consultores, cmaras y revistas de comercio. Los tres usos
principales de informacin secundaria en IMI son: seleccionar
pases o mercados que ameriten ser investigados a mayor
profundidad, realizar un estimado inicial de la demanda potencial
en el mercado meta y monitorear cambios en el entorno. Sin
embargo, existen algunos problemas asociados con el uso de datos
secundarios. Muchas fuentes fuera de EUA, especialmente en
pases en desarrollo, pueden estar desactualizadas o ser inexactas.
No siempre es posible comparar informacin recolectada de
diferentes pases. El gerente puede no encontrar toda la
informacin requerida para completar el estudio.
5. Evaluar el Valor de la Investigacin. En esta etapa un anlisis de
costo-beneficio deber ser realizado para decidir si se debe o no
seguir con la investigacin. Independientemente de la cantidad de
recursos y mano de obra disponibles, si la relacin costo-beneficio
no es buena, lo mejor es archivar el proyecto en esta etapa. Por
otro lado, si las cosas se ven prometedoras, el siguiente paso
deber tomarse. La IMI es bastante cara. Por ejemplo, los costos
de una encuesta en Japn pueden ser del doble o triple que en
EUA.
6. Diseo de la Investigacin. La eleccin del enfoque de la
investigacin depende de la naturaleza de la misma. Pueden
clasificarse en tres grandes categoras:
a) Investigacin exploratoria: Se utiliza cuando uno est buscando
entender mejor la naturaleza general del problema, las posibles
alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Tpicamente, el gerente tiene muy poco
conocimiento previo. Los mtodos de investigacin son altamente
flexibles, sin estructura y cualitativos. Fuentes secundarias pueden
ser utilizadas para conducir la investigacin exploratoria, as como
una variedad de mtodos cualitativos y de observacin.
b) Investigacin descriptiva: su propsito es proveer una
fotografa precisa de algn aspecto del mercado. En este tipo de
investigacin generalmente existen hiptesis, pero stas pueden
ser tentativas o especulativas. El diseo descriptivo puede
utilizarse para mostrar que dos variables estn relacionadas o
asociadas.
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c) Investigacin causal: cuando es necesario ir ms all de inferir
que dos o ms variables estn relacionadas y el investigador tiene
que mostrar que una variable causa o determina el valor de otras
variables, un diseo causal deber ser utilizado. Se debe probar
que no haya otros factores que afecten las variables bajo
consideracin.
Encuestas y diseo de instrumentos: Es necesario determinar si
las preguntas debern ser cerradas o abiertas y asegurarse de que
la traduccin de los cuestionarios a diferentes idiomas provea el
mismo significado para garantizar la comparabilidad de los datos.
Un aspecto importante en el diseo de cuestionarios ha sido el uso
de escalas para obtener informacin de actitudes, preferencias y
comportamientos. Para un investigador de mercados internacional
el reto del diseo del cuestionario no termina al escoger el tipo de
escala que se utilizar. Necesita observar las variaciones en los
niveles de educacin en los diferentes pases y las tendencias
tpicas de los encuestados que introducen sesgos en las encuestas.
Por ejemplo, los japoneses tienden a ser neutrales por lo que la
escala deber ser diseada sin un punto neutral para forzarlos a
asumir una postura. Los latinos tienden a sobrestimar los atributos
de su estilo de vida, por lo que la escala deber ser balanceada
hacia abajo. La escala ms utilizada en IMI es la de diferencial
semntico ya que es til en reflejar el conjunto de creencias y
actitudes que tiene el encuestado por un objeto.
Muestreo: se deber considerar: 1. La unidad a muestrear. 2. El
marco muestral. En el contexto internacional, conseguir una lista
de la poblacin para determinar el marco muestral puede llegar a
ser un gran problema. Las tcnicas de muestreo pueden ser
clasificadas de una manera muy amplia en probabilsticas y no
probabilsticas. En la mayora de los pases desarrollados es ms
comn utilizar muestreo probabilstico mientras que en pases en
vas de desarrollo es usual el muestreo no probabilstico
(especialmente muestreo por conveniencia y por cuotas).
7. Anlisis de los Datos. En una investigacin en varias naciones, el
primer paso en el anlisis de los datos es preparar la informacin.
Los datos tienen que ser codificados y editados y el investigador
deber asegurar la calidad y veracidad de los datos. Durante esta
etapa el gerente deber buscar ambigedades, errores del
encuestador, inconsistencias, falta de cooperacin y respuestas
ilegibles. Para analizar datos, al igual que en investigaciones
domsticas, se pueden utilizar tcnicas univariadas y multivariadas
como pruebas t, tabulacin cruzada y anlisis de la varianza. En
IMI, el investigador debe ser cuidadoso al comparar la media de las
respuestas entre pases ya que una cultura puede tener la
tendencia a sobrestimar su respuesta en comparacin con otras
culturas.
8. Interpretacin y Presentacin. En este paso es importante
recordar que las culturas son diferentes, por lo que el estilo de la
presentacin, las tecnologas y la metodologa pueden variar.
Adicionalmente, es mejor evitar usar localismos y estereotipos
culturales.
REFERENCIAS
V. Kumar. HERRAMIENTAS PARA EL XITO EN MERCADOS
EXTRANJEROS. Disponible en: goo.gl/DmGZNU
S/A. INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES. Disponible en:
goo.gl/PB2Txo