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Seo 0.0 2

Descrevendo seu negcio: como a microeconomia pode ajud-lo a

entender seu pblico, suas operaes e melhorar os seus resultados.

Ricardo Cataldi*
QVAESTVS Consultoria Econmica

Este E-Book oferecido pela

1 Edio

*
Mestre em Economia Aplicada (UFRGS), Mestrando em Matemtica Aplicada (USP) e COO da
QVAESTVS Consultoria Estratgica
Seo 1.0 3

SUMRIO

1 Introduo 4

2 A teoria microeconmica 5

2.1 Consumidores, tomada de deciso e o perl de bens . . . . . . . . . . . . . 6

2.2 Produo, Pesquisa Operacional e Perl de Insumos . . . . . . . . . . . . . . 12

3 Tcnicas para entender a Demanda 17

3.1 Atividade da Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3.2 Classicao Econmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3.3 Concentrao da Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.4 Diversidade de Opes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4 Caractersticas de Empresa e Indstria 35

4.1 Transacionabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

4.2 Concentrao industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

4 CHAPTER 1. INTRODUO

Introduo
A preocupao mxima do empreendedor que a sua empresa lhe garanta o
mximo lucro possvel, sob o menor risco possvel. Para isso, necessrio que o
empreendedor se preocupe com o ambiente que o cerca, com quem (porque, como,
onde, quando, por quanto e como - 5W2H) compra o seu produto, quais so as
alternativas ao seu produto, quais so as alternativas mais prximas e mais distantes
a ele, como vender, como produzir, e outros diversos questionamentos sobre as
caractersticas de sua demanda.
Existem diversas pesquisas e reas que se dedicam a estudar cada uma das pe-
quenas caractersticas do negcio. Este texto se prope a discutir como a mais
terica destas formas pode auxiliar no entendimento do seu mercado, bem como na
elaborao de estratgias de competio, vendas, execuo de processos, adminis-
trao e planejamento de uma empresa.
Para isto, sero indicadas diversas formas de caracterizao de produtos e servios,
bem como estratgias operacionais que possam auxiliar na identicao de parmet-
ros especcos de uso e organizao de insumos para a produo, bem como guiar
as estratgias operacionais que devem decorrer da relao entre a estrutura de mer-
cado, produo e preferncias.
Isto posto, importante lembrar a mxima de sustentabilidade: QVAESTVS QVEM
HABEMVS NON EST IDEM QVEM VIDEMVS (O lucro que temos no o lucro que ve-
mos). O lucro, ou o resultado operacional e nanceiro da atividade de uma empresa,
s mximo quando a empresa (produo e gesto) est bem alinhada aos seus
mercados, aos anseios de seus consumidores, e como estas caractersticas evoluem
no tempo.
Vamos pensar na etimologia da palavra "Lucro", na sua origem. QVAESTVS (Cues-
ts) signica "lucro" em latim. Mas uma palavra do latim moderno, e no do latim
clssico, que no possua uma palavra para designar o lucro, mas sim o verbo lucrar
("procere", que signica "fazer algo em prol dos outros"), enquanto que qvaestvs
vem do verbo "qvaerere", que signica "buscar". Entretanto, a distncia etimolg-
ica entre as palavras no se reete na losoa empresarial; buscar o lucro faz-lo
Seo 2.0 5

pensando
. no cliente, pelo cliente e para o cliente. O lucro uma consequncia, e
a "busca", neste caso, por oferecer o melhor produto possvel. Isso deve guiar o
empresrio moderno; a sociedade demanda isso, e os mercados consumidores so
a sociedade.
Pensando nisto, desenvolvemos este guia geral para o empresrio moderno. Ex-
istem duas formas de ler este livro: a primeira discorrendo na leitura e entendendo
os pormenores do conceito, o que permitir maior entendimento e aderncia ex-
plicao. Por outro lado, o leitor mais prtico pode olhar para os grandes conceitos
deste livro atravs das tabelas e grcos, e de suas pequenas explicaes, voltadas
para uma apresentao mais intuitiva e prtica do conceito. Ambas as estratgias
geram excelentes resultados.
O importante, caro leitor, que tenha em mente que este livro discute as carac-
tersticas econmicas do seu produto e que deve ser utilizado como um manual de
referncia para a elaborao de estratgias. Conhecer bem o seu posicionamento
de mercado em termos de clientes o ajuda a denir a melhor estratgia de comu-
nicao e o melhor momento para investimentos; por outro lado, conhecer bem as
caractersticas produtivas da sua empresa levam a uma melhor tomada de deciso
de quanto e como investir.
De toda forma, o que fundamental para uma boa gesto conhecer bem o que
se vende, para quem se vende e quem vende algo parecido com o que voc vende.
A linguagem utilizada na comunicao com seus clientes, a preocupao em prestar
um bom servio, a necessidade de se estruturar uma boa poltica de relacionamento
interna, e at mesmo a justia em se tratar com colaboradores, fornecedores e outros
stakeholders1 , e at mesmo a forma como a empresa enxerga a si mesma so pontos
que precisam ser considerados na gesto. O que fazemos aqui sugerir pontos nos
quais estas estratgias precisam se basear.
Agradecemos sua leitura e sua participao!

A teoria microeconmica
A microeconomia basicamente o estudo terico das relaes entre pessoas
e empresas. Neste estudo, busca-se identicar quais so as perspectivas gerais
1
Todos que tm interesse nos resultados da empresa.
6 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

de relacionamento
. entre consumidores e produtores, discutindo quais so as pro-
priedades tericas da escolha dos consumidores, como se modela1 estas escolhas, e
quais os seus impactos sobre a demanda de uma empresa, de uma indstria2 ou de
toda a economia.
Por outro lado, a microeconomia tambm traz consigo diversos aspectos de con-
hecimento geral sobre a deciso do empresrio, do cotidiano das empresas, do seu
ambiente, e at mesmo de como esto organizadas as indstrias e suas consequn-
cias para a atividade econmica. Antes de mais nada, a teoria microeconmica
uma teoria sobre as escolhas econmicas de consumidores e produtores e suas con-
sequncias para os mercados e para a sociedade.
Alm da diviso bsica sobre o comportamento do consumidor e do produtor, ex-
istem problemas que tangenciam ambos os grupos de conhecimento. Por exemplo,
e caso o consumidor ou produtor no consiga entender perfeitamente as caracters-
ticas de um produto? E se o bem produzido for facilmente encontrado na natureza?
E se houverem altos custos para levar o bem de um lugar a outro? E se for impossvel
fazer isso?
Todas estas perguntas so importantes para auxiliar no desenvolvimento de uma
empresa, no seu estudo, e at no momento de fazer projees. Entender se existe
diferenas no conhecimento do produto entre consumidores e vendedores, ou nas
consequncias do trabalho entre gerentes e funcionrios, est entre os principais
temas abordados no estudo da microeconomia3 , e tm consequncias importantes
para a estratgia operacional de uma empresa.
Este captulo visa elucidar sobre o bsico da teoria microeconmica para o leitor,
de forma fcil de entender, apresentando os seus principais conceitos, seus desdo-
bramentos, e principalmente como esta teoria pode ajudar a solucionar problemas
cotidianos das empresas.

Consumidores, tomada de deciso e o perl de bens

Consumidores so a fora-motriz da economia, isto um fato. Eles quem de-
terminam quais as indstrias crescero e quais minguaro, qual a estratgia de co-
1
Por modelo, entende-se qualquer representao simplicada sobre um aspecto cotidiano. Como
diz a mxima, "todos os modelos esto errados, mas alguns so teis".
2
Indstria, neste contexto, o conjunto de empresas que atuam em um mesmo mercado.
3
Algo conhecido como "problema de informao assimtrica", ou "problema de agncia".
2.1. CONSUMIDORES, TOMADA DE DECISO E O PERFIL DE BENS 7

municao
. e apresentao que tem maior aceitabilidade, quais as caractersticas
de produtos que sero mais valorizadas, e quais as empresas tero mais sucesso
dentro de um mercado. So, portanto, o ponto de preocupao central para todo
empreendedor.
Um consumidor qualquer tem como principal motivao de compra o que os
economistas chamam de utilidade, que nada mais do que uma medida de satis-
fao individual. A utilidade a referncia que uma pessoa qualquer usa para denir
se consumir um determinado produto ou servio, ou mesmo conjuntos diferentes
de produtos e servios, e com base nesta medida hipottica que, por exemplo, se
dene o pblico alvo.

Figure 2.1: Como o consumidor decide?

Alm disso, pesa na deciso do consumidor o quanto custa, e o quanto ele tem
disponvel, para consumir. Ento, por vezes os consumidores querem comprar pro-
dutos ou servios premium, mas no podem pagar por eles; a este objeto, os economis-
tas do o nome de "restrio oramentria". Tanto a restrio oramentria quanto
a utilidade so os parmetros centrais na teoria da escolha, mas por vezes estas de-
cises so mais complicadas do que simplesmente denir entre um acar de uma
marca ou de outra.
Algumas vezes, os consumidores precisam escolher uma cesta de bens na qual
eles no sabem exatamente o quo satisfeitos caro com ela; ou escolher entre
cestas de bens cujos benefcios no ocorrem em um mesmo perodo de tempo; ou
mesmo escolher entre bens sobre os quais eles no conhecem bem as propriedades
(o que diferente de no saber se car satisfeito com o consumo de um bem,
8 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

mesmo
. sabendo as suas propriedades). Mas, independente da situao e da ocasio,
eles escolhem, e para o empresrio importante saber como eles o fazem.
O primeiro aspecto fundamental, j destacado, que os consumidores escolhem
com base em suas preferncias. Memrias, traumas, experincias, sentimentos; car-
actersticas humanas que so atribudas ou atreladas a bens, de forma que a escolha
seja um reexo de cada um dos seus consumidores e, por isto, o produto produzido
precisa se identicar ou criar uma identicao com aqueles que o consomem.
O segundo aspecto fundamental que o produto precisa estar disponvel na me-
dida em que ele for prefervel. De forma geral, quando um produto ofertado a mais
do que as pessoas esto dispostas a consumi-lo, o seu valor gerado menor pois
as pessoas no sentem tanta falta dele, e tm a impresso de que ele facilmente
encontrado ou substitudo; ou seja, falta escassez, e ento o produto ca subval-
orizado. Por outro lado, o excesso de demanda cria a oportunidade de novos em-
preendedores de produtos similares, e ento o produto naturalmente perde o apelo
de exclusividade e unicidade.
Figure 2.2: O que o consumidor considera para consumir?

Ambos os aspectos se complementam quando se busca uma posio confortvel

no mercado. A ideia de exclusividade vendida inicialmente, que foi aproveitada com
maestria por algumas ntechs (como NuBank) e grandes empresas de tecnologia
(como o Google), uma estratgia baseada justamente em manter o nvel de es-
cassez percebido pelos consumidores em um nvel no qual no se existem incen-
tivos para entrada de novos competidores no mercado e nem se tenha um excesso
de oferta, de forma que o produto tenha uma perda de valor percebido; ao mesmo
2.1. CONSUMIDORES, TOMADA DE DECISO E O PERFIL DE BENS 9

tempo
. que cria uma identidade de importncia, na qual os consumidores se sentem
prestigiados por terem sido escolhidos.
Outra estratgia competitiva interessante, pautada sobre estes dois princpios,
alinhar a comunicao visual e a estratgia de marketing personalidade do pblico-
alvo; a sensao de exclusividade e identidade direta, pois a exclusividade dada
pelo bom delineamento do pblico-alvo, e a identidade vem com a boa delimitao
deste (da a importncia de uma identidade visual alinhada no somente s prefer-
ncias visuais do pblico-alvo, como tambm ao estilo de vida deste pblico).
Estes aspectos de preferncia so to poderosos que podem fazer at mesmo
com que exista uma interpretao superior das qualidades de um bem quando ex-
iste a identicao, ainda que, na prtica, esta vantagem subliminar no seja ob-
servada. O leitor j deve ter percebido que, um bem de luxo equivale a um bem
caro. Mas o que caro? Amantes de vinhos esto mais dispostos a gastar com um
vinho de qualidades superiores do que no amantes de vinho, e por muitas vezes
consideram "barato" algo que os no amantes consideram "caro"; amantes de mod-
icao de carros tambm buscam caractersticas especcas, e enquanto o grande
pblico pode considerar R$ 1.000,00 um custo muito elevado para um determinado
layout de roda, os amantes de carro consideram este um custo baixo o suciente
para adquirir o produto.
Figure 2.3: Quem ama uma linguia no pode perder esta promoo!

tudo uma questo de identicao com as qualidades do produto, do alin-

hamento da personalidade da marca com o consumidor, e da fama obtida por aquela
marca entre os consumidores de um determinado bem. Por isto, bens so de luxo ou
10 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

no a. depender de quem os consome, e no a depender das opinies sociais sobre

eles. A caracterstica em comum entre os bens "de luxo", entretanto, que quem os
considera assim est disposto a gastar uma parcela maior de um aumento de renda
nestes produtos do que em outros produtos; e, a depender do nvel de renda, at
produtos simples (como arroz e feijo) tornam-se de luxo.
Diametralmente, tem-se os bens que so considerados inferiores, que correspon-
dem aos produtos e servios que, quando existe um aumento da renda de seu pblico-
alvo, existe uma diminuio da proporo da renda destinada ao seu consumo. A re-
lao disto com a escassez que, quando a renda disponvel para consumo baixa,
a escassez relativa de produtos baratos maior, ao passo que a escassez relativa
destes produtos menor quando a renda se eleva, e eles perdem valor frente aos
outros bens. A identidade de marca destes produtos voltada para estas situaes;
seus processos produtivos so menos cuidadosos, os insumos utilizados possuem
qualidade inferior, as operaes para sua execuo possuem menos etapas e menos
tecnologia aplicada, e, no geral, a estratgia de comunicao desenvolvida neste
sentido.
Figure 2.4: Essa oferta ningum quer!

No existe nada de errado em querer se posicionar como bem de luxo ou bem in-
ferior para um determinado pblico, mas saber diferenciar quando se um ou outro
fundamental para o sucesso de vendas e de reconhecimento de marca. Se uma
empresa procurar focar em um pblico que reconhea em seu produto qualidades
inferiores, e vend-lo como um produto de qualidades superiores, havero dois de-
scompassos. O primeiro que a propaganda gerar uma expectativa no consumo
2.1. CONSUMIDORES, TOMADA DE DECISO E O PERFIL DE BENS 11

que,
. em sua maior parte, no ser correspondente realidade, gerando decepo
por parte dos consumidores, logo perdendo no fator identidade; e tambm ger-
ar uma percepo errnea de escassez, fazendo com que os preos cobrados, por
menores que sejam, passem a ser considerados como "muito altos perante as suas
qualidades".
Esta identicao em termos de renda vale tambm para outras dimenses. Se o
pblico-alvo for um pblico preocupado com o meio ambiente, mas o produto no
estiver alinhado a esta preferncia, ento existe uma percepo de "erro" e "inferi-
oridade" que acaba gerando conitos na percepo da marca. Se o pblico buscar
hbitos saldveis e o produto no corresponder a isso (excesso de sdio, de acar,
ou de componentes que sejam percebidos como prejudiciais sade), o efeito o
mesmo. Em todas as estratgias, bens inferiores e de luxo precisam ser denidos
em todas as dimenses que so importantes para um determinado pblico.
Figure 2.5: Resumo da seo
12 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

.
Produo, Pesquisa Operacional e Perl de Insumos
Ao mesmo tempo em que denir quais as caractersticas do produto e da venda
so importantes para a execuo de uma boa venda, ou de um bom volume de ven-
das, tambm importante denir quais so as caractersticas da planta de produo
- e, por planta, entende-se quaisquer elementos que precisam ser utilizados para a
prestao de um servio ou elaborao e produo de um produto - que condizem
com o volume de vendas, preo e caractersticas esperadas do bem.
Implementar uma produo cara, com muita tecnologia e muitos processos com-
plexos na fabricao de um produto ou prestao de um servio que v ser tido
como inferior para o pblico-alvo do produto cria um descompasso e uma inecin-
cia bvia: a margem de lucro nunca poder ser muito grande e, em comparao
com linhas de produo mais bem denidas sobre as caractersticas de um produto,
caracterizar um investimento de menor rentabilidade.

Figure 2.6: Escolhendo bem o qu fazer!

Isso equivalente a se ter um prejuzo - e ningum quer ter um prejuzo, prin-

cipalmente econmico. Assim, o empreendedor precisa pesquisar sobre as carac-
tersticas do processo produtivo necessrias e sucientes sua produo, e existem
bons ndices microeconmicos para referenciar estas caractersticas. Os aspectos
de produo importantes esto relacionados ao reconhecimento de quais os fatores
que se associam estrutura de insumos utilizados, necessidade de transporte,
qualidade esperada do produto, sua exclusividade e facilidade que se tem em
reproduzi-lo parcial ou completamente.
2.2. PRODUO, PESQUISA OPERACIONAL E PERFIL DE INSUMOS 13

.Poder vender o produto sem ter que reproduzir a planta de produo uma van-
tagem em alguns casos, e uma desvantagem em outros. Vantagens surgem quando
existe uma facilidade de participar de outros mercados, principalmente aqueles nos
quais existem importantes oportunidades de negcios fora dos locais tradicionais
de atuao da empresa, ao passo que esta mobilidade permite a todos os outros
competidores operarem nestes locais, tornando o mundo todo como um espao de
competio dos mesmos players.
Ao mesmo tempo, os insumos nos quais a empresa se pauta para produzir ou
prestar o seu servio denem a forma como sua produo ser organizada, as car-
actersticas gerais de organizao da empresa, a facilidade que se tem em conseguir
os recursos necessrios - e os custos associados a esta aquisio - e at mesmo
o setor de atuao da empresa e as caractersticas gerais de alinhamento com os
pblicos-alvo por produto.

Figure 2.7: A estrutura de insumos da empresa

Da mesma forma, se o produto de fcil reproduo, se suas caractersticas de

qualidade so mais implcitas (associadas marca) do que explcitas (associadas
tecnologia), ou mesmo se a implementao de processos produtivos que tenham
como resultado produtos similares determinam a capacidade de preo e, de forma
14 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

mais .geral, a relao que o preo cobrado ter com o custo de produzir uma unidade
do produto, uma medida que de fundamental importncia para a anlise de ecin-
cia.

Analisar a ecincia produtiva depende do uso de indicadores especcos para

cada empresa, dadas todas as caractersticas gerais de sua estrutura de produo. O
primeiro e mais completo ndice de desempenho o que chamamos de "desempenho
marginal". O desempenho marginal equivale s alteraes na estrutura de produo
quando se muda o insumo em alguma dimenso, e indica o quo mais ou menos
eciente a produo quando se altera a quantidade ou qualidade de determinado
insumo.

Existem dois indicadores tericos de ecincia marginal: o produto marginal,

que indica o quanto um determinado insumo adicional produo total, e o custo
marginal, que indica o quanto um determinado insumo adiciona ao custo total. A
operao ideal aquela na qual todos os insumos sejam utilizados na medida em
que qualquer variao de quantidade utilizada impacte negativamente na produo
e positivamente no custo, indicando que se est no ponto mximo do primeiro e
ponto mnimo do segundo.

A aplicao destas medidas de ecincia na anlise operacional um passo muito

importante para a gesto de uma empresa, e precisa ser executada com cuidado. Ba-
sicamente, os riscos envolvidos nesta implementao esto na forma como o gestor
interpretar o problema, e como este problema ser modelado; considerar o que
mais importante para o produto em termos de fabricao e execuo, principal-
mente no que tange qualidade nal do produto.

Um termo em voga que geralmente est associado estas consequncias a sus-

tentabilidade. Sustentabilidade geralmente atrelada no agresso ou agresso
mnima ao meio ambiente, mas em termos de produtividade empresarial, principal-
mente no que tange execuo de processos, passa tambm pela sustentabilidade
scio-econmica da empresa. fundamental, para a mxima produtividade, que to-
das as dimenses atreladas execuo do mesmo sejam consideradas, a m de que
se tenha um resultado alinhado aos resultados nanceiros e aos resultados sociais
do produto.

O nvel de sustentabilidade exigida por um mercado o elo de ligao entre as

2.2. PRODUO, PESQUISA OPERACIONAL E PERFIL DE INSUMOS 15

Figure 2.8: A otimizao empresarial

.

caractersticas da demanda, agora em termos sociais, incluindo nas preferncias os

valores morais e sociais caractersticos do pblico alvo e do mercado no qual a em-
presa est inserida; e da oferta, principalmente no que tange s tcnicas, tecnologias,
habilidades e competncias disponveis nos mercados de fatores.

Indstrias que possuem um baixo nvel de tecnologia aplicada geralmente no

possuem alta sustentabilidade, por se tratar de uma preocupao associada a novos
valores morais e que, em mercados cuja tecnologia e tcnicas no so diferenciais
considerados, no constituem uma preocupao central para a gesto do negcio,
geralmente no adotam a sustentabilidade como premissa operacional. Entretanto,
a gesto operacional sustentvel vai alm da preocupao ambiental, no sentido de
ser um aspecto chave na manuteno das operaes de longo prazo.

A questo da sustentabilidade operacional tem consequncias em diversos as-

pectos. O primeiro deles na estrutura competitiva da empresa, que em termos
microeconmicos se resume capacidade de se cobrar um preo alm daquele que
praticado pelo mercado, mantendo uma parcela signicativa da demanda. A este
termo damos o nome de elasticidade-preo da demanda, um importante indicador
de vrios aspectos distintos da produo: diferenciabilidade, qualidade, exclusivi-
16 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA

dade,. alinhamento ao mercado, ecincia produtiva, entre outros. As consequncias

esto na anlise de mercado. Empresas que conseguem se diferenciar na produo
sustentvel conseguem fazer com que sua produo atinja os nveis corretos no mo-
mento correto, de forma que no se assuma compromissos de venda ou prestao
de servio alm da capacidade e no se tenha um nvel de uso de insumos que no
seja sustentado pelo nvel de vendas, buscando identicar dentro da trajetria de
evoluo da empresa esse tipo de caracterstica.

Figure 2.9: Anlise de Mercado

Seo 3.1 17

Tcnicas para entender a Demanda

A demanda , em termos microeconmicos, a consequncia de uma tomada de
deciso que pondera entre o que o consumidor prefere (entre gostos, incertezas,
e perspectivas) e o que o consumidor pode pagar. Assim, as caractersticas que
determinam as preferncias dos consumidores, e a posio do produto da empresa
no mercado denem de forma nica a demanda da empresa, e o posicionamento
estratgico depende de se caracterizar bem estas diferenas.

Atividade da Demanda
A demanda tem, entre suas principais caractersticas, a forma como os consum-
idores atuam no mercado, que pode ser ativa ou passiva. Uma demanda ativa
aquela em que os consumidores agem buscando o produto sem existir um esforo
de venda; so produtos de prateleira, cujos objetivos de uso so claros e a necessi-
dade para o consumo imediata. Por outro lado, quando a demanda passiva, ento
deve existir um esforo de vendas adicional, no qual a empresa precisar identicar
estratgias de comunicao, captao, vendas e ps-vendas para os seus clientes,
ao mesmo tempo em que investe na ideia de necessidade do produto.
As duas caractersticas tambm inferem em formas de organizao distintas para
a operao da empresa. A demanda ativa no exige um prossionalismo signica-
tivo, pois ocorre independente da vontade do gestor. Barracas, Bares informais,
pequenas lojas de roupa, lojas de variedades, entre todos os outros tipos de produ-
tos que dependem mais de estar bem localizados do que propriamente possurem
uma poltica comercial eciente caracterizam negcios com demanda ativa. So
exemplos de demanda ativa:

Pessoas com carros quebrados (para mecnicos);

Pessoas que vo ao shopping para comprar roupa (para lojas);
Consumidores no Natal e em outras datas comerciais;
Pessoas que precisam cortar os cabelos;
Pessoas que esto fazendo reformas ou construindo casas;
Entre outros...
18 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

J. para a demanda passiva, ilustrada por prestadores de servios especcos,

como consultorias, aplicativos, indstrias de maquinrio com foco nova tecnologia
e, em geral, empresas nas quais as caractersticas dos produtos no so plenamente
conhecidas ou cuja necessidade no seja clara para a demanda, compem demandas
passivas, nas quais o esforo comercial, o esforo de vendas e o esforo de marketing
possuem impactos bastante signicativos nos resultados de receita. So exemplos
de demanda passiva:

Pessoas com automveis sem problema aparente;

Pessoas que vo ao cinema do shopping (para os outros lojistas);
Consumidores em grandes centros de compras fora de datas comemorativas;
Pessoas preocupadas com a aparncia (para empresas de esttica);
Pessoas que so fs de personagens ctcios (para a indstria de brinquedos e
acessrios);
Entre outros...
Figure 3.1: Resumo da seo

Outras consideraes importantes acerca da atividade da demanda so de que

ela no estvel ao longo do tempo, mesmo para diferentes empresas de uma
mesma indstria. Empresas novas, como start-ups, tendem a possuir uma demanda
mais passiva, at que provem o valor de suas mercadorias para o mercado e, a
partir disto, consigam criar uma demanda mais ativa. Similarmente, um excessivo
nmero de competidores concentrados de alguma forma, principalmente espacial-
mente, tende a tornar a demanda mais passiva, exigindo novas estratgias de atu-
ao comercial.
3.1. ATIVIDADE DA DEMANDA 19

.De forma mais objetiva, a demanda ca mais ativa conforme a marca e a utilidade
do produto ou servio prestado (atrelado marca) reconhecido no mercado, e
tambm conforme a especicidade tecnolgica do produto, e mais passiva quando
o produto novo, possui caractersticas novas, ou voltado para um pblico-alvo
denido sobre situaes especcas (i.e. quando se tem um produto voltado para
empresas de pequeno e mdio porte para a gesto de tempo de execuo de tare-
fas).

Figure 3.2: Ciclo de vida da Atividade

Pode-se, portanto, atrelar o nvel de atividade da busca pelo produto a partir da

denio de tempo de mercado e escopo de atuao, e todos os produtos tendem
a atingir, em estados elevados de reconhecimento e enquanto se mantm em tec-
nologia de uso elevada, em uma demanda ativa. Aps a diminuio da tecnologia
relativa, existe uma volta passividade da demanda, e uma maior necessidade de se
estipular prticas de promoo mais adequadas realidade de mercado.
20 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

. Como identicar se a sua demanda est ativa ou passiva?

A melhor forma de fazer isto observando se a maior parte dos

consumidores vem com um produto em mente ou esto apenas
visualizando a sua vitrine de produtos (ou ainda o que chamamos de
portflio).

Se os seus clientes aparecem procurando produtos especcos, ento

sua demanda ativa.

Se os seus clientes no procuram um produto especco (o tpico

"estou apenas olhando"), ela passiva.

Classicao Econmica
A classicao econmica a forma como a teoria do consumidor dene o perl
de consumo dos bens com relao renda e com relao ao preo de outros bens
disponveis. Ambas as classicaes so associadas a diferentes perspectivas, mas
decorrem da forma como o consumidor dene como vai consumir.
Em termos de renda, os bens e servios podem ser normais, inferiores ou de luxo,
e a classicao decorre da forma como muda o consumo quando muda a renda. Se
a renda aumenta e o consumo aumenta proporcionalmente, ento o bem normal;
se o consumo aumentar mais que proporcionalmente, o bem de luxo; e se diminuir,
ento o bem inferior.
Bens ainda podem ser qualicados entre diferentes marcas. Assim, marcas "nor-
mais" so aquelas que as pessoas geralmente escolhem em situaes de normalidade
de renda; quando o oramento ca curto, as pessoas migram para marcas que so
mais baratas e, portanto, inferiores; e quando existe um aumento de renda, pode
ser que as pessoas passem a consumir de marcas mais caras (isso particularmente
verdadeiro para carros).
3.2. CLASSIFICAO ECONMICA 21

.Ao se classicar o seu produto como normal, de luxo ou inferior, tem-se uma per-
spectiva de variao das receitas em determinados cenrios econmicos. Quando
o seu pblico-alvo passa por um momento de crise e reduo da renda, se o seu
bem for normal ou de luxo de se esperar que a sua receita seja reduzida, ao passo
que se o seu bem for inferior, a sua receita tende a aumentar em momentos de crise.
Retomaremos este raciocnio aps discutir um pouco mais sobre as caractersticas
que levam estes produtos a serem demandados.
Adicionalmente, a qualicao de bens seguindo a lgica microeconmica essen-
cial para determinar importantes aspectos da estratgia de produo. Bens inferi-
ores no conseguem suportar uma produo com alta quantidade de tecnologia,
processos complexos e logstica com alto grau de distribuio, ao passo que bens
de luxo no se sustentam se no forem comparativamente melhores aos seus poten-
ciais substitutos.
Desta forma, a qualicao do bem (ou dos bens que compem o portflio) um
aspecto essencial para a denio da estratgia de produo, distribuio, comuni-
cao e vendas. At mesmo a qualidade do produto, em design e em operaes,
precisa estar alinhada s caractersticas dos bens que sero comercializados.
Um bem normal quando os consumidores o consomem de forma relativamente
independente do nvel de renda que eles tm. Grupos de bens como vesturio (em
geral) ou alimentos (tendo a cesta bsica como especco) so os tipos de bens nor-
mais mais comuns. Mas possvel extrapolar para manuteno de carros, produtos
bsicos de esttica e higiene, ou produtos de pet-shops bsicos (como raes).

Figure 3.4: Caractersticas de negcios com bens normais

22 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

Um
. bem de luxo quando os consumidores o consomem em acordo com o cresci-
mento da renda. Grupos de bens como carros de luxo, jias, restaurantes sostica-
dos e bens de alta tecnologia so os exemplos mais prticos, mas at mesmo produ-
tos simples como iogurtes e laticnios (Queijo Cottage e Cream Cheese), motos, ou
servios como Uber Black e vos comerciais podem ser considerados de luxo, pois
dependem da disponibilidade no somente de renda, mas de meios de pagamento,
que tendem a crescer com a demanda.

Figure 3.5: Caractersticas de negcios com bens de luxo

Por m, bens inferiores so aqueles cujo consumo decai com o crescimento da

renda. Assim, os produtos mais clssicos so a lentilha e alimentos processados,
mas eletrodomsticos simples, frios (como mortadela e presunto), ou mesmo marcas
especcas de bebidas e cigarros podem se encaixar em bens inferiores.

Figure 3.6: Caractersticas de negcios com bens inferiores

3.2. CLASSIFICAO ECONMICA 23

.As estratgias de operao e oferta de bens e servios dependem muito de se

identicar qual a estrutura da demanda. Geralmente, quando os bens so inferiores,
no vale muito a pena um grande investimento na estrutura produtiva pois o preo
que se cobrar por eles ser muito pouco superior ao custo de produzi-los, ao passo
que bens normais permitem maiores margens de lucro e bens de luxo so, quando
luxo para todas as faixas de renda, produtos cujo lucro por unidade vendida su-
ciente para manter um volume de produo mnimo (ainda que eciente), at com
intuito de gerar escassez.

Uma outra caracterstica destes bens para os negcios, em geral, que bens de
luxo possuem como principal foco pessoas com alto nvel de renda ou riqueza. De
fato, quando se olha para o consumo individual, qualquer bem pode ser um bem de
luxo; mas quando se dene o mercado de atuao, ento bens de luxo so apenas
aqueles que a variao da renda da economia faz com que exista um aumento mais
que proporcional em seu consumo.

Como os movimentos e ciclos econmicos afetam as pessoas, e portanto os pblicos-

alvo, de forma distinta, crises econmicas vo afetar certos mercados de forma dis-
tinta. Um aspecto importante de bens de luxo que eles tm sua demanda afe-
tada quando as crises ou as exploses de crescimento econmico tm foco nos em-
presrios e prossionais liberais de maior renda.

Assim, algumas regras bsicas de anlise macroeconmica podem ser referenci-

adas no detalhamento de como se espera volatilidade na receita operacional a partir
destas variaes. O esquema abaixo ajuda a identicar bem os tipos de aspectos de
choques econmicos que afetam cada um dos pblicos por tipo de bem:
24 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

Figure 3.7: Caractersticas de negcios com bens de luxo

.

Como bem se entende, crises econmicas afetam os pblicos de forma bastante

particular. Bens inferiores tm como principal risco de demanda crises que afetam as
classes E a C, caracterizadas por trabalhadores com baixa qualicao, empresrios
com pequenos negcios (e baixa empregabilidade), que so mais vulnerveis s
crises econmicas pois possuem uma baixa taxa de poupana e meios de mitigao
de riscos.

Por vezes, alguma oscilao pode ser observada entre pblicos a depender do
momento econmico, e em crises econmicas tm-se que um maior volume de pes-
soas da classe C consumindo cestas macroeconomicamente inferiores do que em
boons econmicos, que conseguem fazer com que um maior volume de pessoas da
classe D consumam bens normais.

Bens normais, por outro lado, so caractersticos de uma grande poro da popu-
lao e, por isto, maior nvel de competitividade esperado nas indstrias com foco
neste tipo de produto. Eles exigem um nvel mdio de renda, que por vezes - para
bens de baixo valor agregado - no demandam nveis de riqueza e capacidade de
pagamento de longo prazo muito elevados (como no caso de carros de entrada ou
bons carros usados no mercado brasileiro, ou mesmo raes premium para animais
de estimao), e encaixam como caractersticas de pessoas com curso superior, em-
pregadas em funes de baixa e mdia autoridade de grandes corporaes, ou em-
presrios de pequeno porte, com alguma empregabilidade e que atuam em setores
de baixo ou mdio valor agregado.
3.2. CLASSIFICAO ECONMICA 25

.Por m, bens de luxo tm geralmente uma demanda pequena e pouco voltil

em crises e boons econmicos. A tendncia com relao a bens de luxo que, no
longo prazo (ou ainda em economias desenvolvidas), a quantidade de consumidores
proporcionalmente maior do que em momentos nos quais a renda da economia
mdia se comparada a outras economias. Isto , nos Estados Unidos existe uma
faixa maior de bens de luxo sendo consumidos do que no Brasil, e o Brasil consegue
consumir mais bens de luxo hoje do que conseguia consumir, proporcionalmente, h
10 anos atrs.

Com base nestas caractersticas, o empresrio que identique que o seu bem pro-
duzido ou servio prestado seja inferior, deve car atento evoluo dos nveis de
emprego e capacidade mdia de pagamento das classes E a C para ter uma ideia da
evoluo de seu faturamento, do momento para mudanas de preo (promocionais
ou permanentes), e da estratgia de comunicao a ser adotada em campanhas. Em-
presrios com foco no mercado de luxo, por outro lado, devem sempre prezar pela
exclusividade, pela manuteno ou aumento da qualidade do produto ou servio, ou
mesmo na agressividade do contato com a demanda cativa.

Dito de outra forma, empresas que produzem bens de luxo no devem focar em
promoes ou competio de preo, mas no aumento da qualidade ofertada no pro-
duto. Uma discusso mais aprofundada sobre as estratgias competitivas e opera-
cionais ser executada no captulo 4, mas por hora importante que o leitor perceba
que, ao focar em mercados de bens de luxo, o preo deixa de ser um parmetro com-
petitivo e a qualidade do servio - ou, no mximo, o custo-benefcio - passa a ser o
principal indicador de desempenho estratgico.
26 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

. Como identicar a caracterstica do seu produto?

A melhor forma de fazer isso analisar como as suas vendas so

impactadas pelas variaes de renda dos seus consumidores.

Se suas vendas crescem em uma proporo de at 1/1 com o aumento

de renda (ou seja, para cada R$ 1,00 a mais no oramento existe at R$
1,00 a mais de venda), seu produto normal.

Se suas vendas diminuem com o aumento de renda, seu produto

inferior.

Se suas vendas crescem em uma proporo maior que 1/1 com o

aumento de renda do seu pblico-alvo (ou seja, para cada R$ 1,00 a
mais no oramento existe mais de R$ 1,00 em venda), seu produto de
luxo.

Concentrao da Demanda
Outra caracterstica importante para a demanda se ela de alguma forma con-
centrada ou dispersa, no sentido de que a atividade de produo e distribuio deva
ser intensiva ou extensiva. Uma demanda intensiva aquela que concentrada, seja
no espao (por exemplo, de uma loja de shopping), seja sobre um pblico especco
(intensiva em mulheres ou crianas, por exemplo), enquanto uma demanda que no
intensiva chamada de extensiva.
A intensividade ou extensividade da demanda um aspecto fundamental para as
estratgias de comunicao, vendas, e logstica de distribuio. A principal forma de
qualicao de uma demanda intensiva aquela que intensiva espacialmente - por
3.3. CONCENTRAO DA DEMANDA 27

exemplo,
. aquela concentrada em um shopping. Mas a intensividade da demanda
um aspecto muito mais complexo do que apenas o espao.
A demanda pode ser intensiva em gnero, nmero de pessoas que consomem
simultaneamente, grau de especializao do pblico-alvo, etnia, aspectos culturais
e sociais. Em resumo, basta que uma caracterstica do pblico seja concentrada de
alguma forma, que a demanda passa a ter um grau de intensividade.
Demandas intensivas permitem uma maior especializao da comunicao e maior
direcionamento das qualidades do produto, e tm caractersticas gerais mais dicil-
mente identicadas, em virtude de dependerem que a identicao das preferncias
dos consumidores, seja nas caractersticas do produto ou nas da produo, seja mais
assertiva e direta, ao passo que demandas extensivas devem procurar por valores
sociais gerais, focadas em preferncias sociais com relao comunicao e s tc-
nicas de produo, mas a sua previsibilidade, em termos de quantidade de produtos
vendidos ou servios prestados, signicativamente mais baixa e maiores nveis de
risco so esperados para estes mercados. Em resumo, as principais caractersticas
de intensividade da demanda podem ser discutidas a partir do diagrama abaixo:

Figure 3.9: Exemplos de Estruturas Intensivas

Discutindo a intensividade de gnero, importante identicar a comunicao e

28 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

as necessidades
. especcas do pblico que mais consome o produto. O pblico
feminino prefere uma comunicao mais intuitiva e visual, e geralmente preza mais
por detalhes. O pblico masculino, por outro lado, prefere informaes mais dire-
cionadas e menos detalhadas, focando no custo-benefcio geral dos produtos.

O pblico trasngnero, pela caracterstica de excluso social, mais carente de

contato e precisa de campanhas melhor direcionadas e com qualidades mais soci-
ais. um pblico misto entre cisgneros masculinos e femininos e precisa ter estas
caractersticas consideradas. Transgneros tm maior diculdade em encontrar ves-
timenta, e por isto os empresrios do setor de vesturio tm uma excelente oportu-
nidade de negcio ao fabricar roupas masculinas e femininas pensando nas medidas
mdias do sexo oposto.

Com relao ao pblico de gays e lsbicas, necessrio cuidado na comunicao.

Sempre que a linguagem tiver apelo sexual, o empresrio pode ter diculdades em
atingir a linguagem deste pblico quando exclui a possibilidade de relacionamento
homossexual em sua propaganda, e perde um pblico-alvo de alta capacidade de
renda e cujo meio de divulgao muito mais denso - i.e., que o marketing boca-a-
boca tem ecincia muito maior. De forma geral, no existem diferenas signicati-
vas no perl de consumo entre o pblico cisgnero, homossexual ou heterossexual.

No que tange etnia, as caractersticas de consumo esto muito mais relacionadas

a nichos especcos de mercado do que em qualidades especcas de bens e servios
ou estratgia de comunicao. O primeiro aspecto que precisa ser identicado a
proporo de etnias diferentes da etnia alvo do produto ou servio que adquirem os
servios; por exemplo, na indstria de cabelereiros, os servios de alisamento capilar,
tranas, dreadlocks, e cortes etnico-especcos no geral precisam ser considerados
para melhor direcionamento da comunicao e estratgia de relacionamento com o
consumidor.

A prpria abordagem para matrizes tnicas diferente. Matrizes asiticas costu-

mam ter um maior distanciamento e preferem mais objetividade na apresentao do
produto, e na anlise de qualidade dos produtos, ao passo que matrizes africanas e
latinas precisam de um envolvimento emocional com o bem ou servio, e a estrat-
gia de negcio passa a depender mais da estratgia de comunicao e venda do que
na diagramao das qualidades em si.
3.3. CONCENTRAO DA DEMANDA 29

.Adicionalmente, a matriz tnica determina parcialmente algumas caractersticas

de preferncias. Na indstria da msica, ritmos mais danantes, que caracterizam
maior envolvimento emocional e maior integrao entre pares, so mais caracters-
ticos do pblico de matriz latina ou indgena, ao passo que ritmos mais fortes, cuja
melodia est mais relacionada com a audio do que com a movimentao, so mais
associados a caucasianos e asiticos.

Ainda existem produtos e servios relacionados matriz cultural especca de

cada etnia. Etnias afroascendentes tm matriz religiosa mais ligada umbanda e
quibanda, asiticos so mais relacionados ao budismo, latinos e caucasianos ao
cristianismo, e assim sucessivamente. fundamental ao empresrio ter em mente
que o seu cliente tem aspectos culturais nicos, quando a demanda for intensiva em
uma etnia ou um pequeno grupo delas, e que o respeito a estas caractersticas
fundamental para a boa comunicao com pblico-alvo.

No que tange idade, as diferenas so mais bvias. O pblico-alvo infantil tem

como principal determinao de demanda a preferncia dos pais, ento no so eles
prprios quem determinam as caractersticas ideais de bens; as outras faixas etrias
tm preferncias denidas dentro dos seus grupos. Adolescentes so mais inu-
enciveis por seus meios sociais, ao passo que adultos possuem preferncias mais
consistentes com caractersticas pessoais. Idosos compem o pblico com maior
estabilidade das preferncias e menor risco e necessidade de estudo de mudanas
e tendncias sociais.

A caracterstica mais importante da intensividade de bens, entretanto, na ca-

pacidade que o empresrio tem em determinar o nvel de preos e a entrada no
consumo por parte do seu pblico. Bens pblicos so bens cuja entrada no mercado
no pode ser barrada, mas a escassez menor e o consumo de um grupo no impede
o consumo de outro grupo. Por outro lado, bens comuns so bens que, alm de no
se conseguir determinar um preo de entrada no mercado, quando um indivduo ou
grupo consome o bem ou servio, outros grupos so impedidos de consumi-lo.

Ao economista que est lendo este texto, opta-se por qualicar bens pblicos e
comuns por sua intensividade pois eles so denidos por caractersticas bastante
especcas: a intensividade institucional (formal e informal) da sociedade e a inten-
sividade da escassez no consumo. Se houver uma dependncia intensiva das insti-
30 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

tuies
. na formao de preos, dicultando assim que se implique o preo de custo
para a operao, ento o bem naturalmente pblico ou comum. Se, alm disso,
houver intensividade na escassez, ento o bem exclusivamente comum.

Ao leitor que no est acostumado com os termos em economs, ideal que

se pense em bens pblicos como bens que so naturalmente ofertados pelo setor
pblico, pois de alguma forma a sua monetizao impossibilitada. Ou seja, no
possvel cobrar um valor para que o consumo ocorra, seja por se tratar de um
bem cujas caractersticas so compostas por algum tabu moral (como o comrcio
de rgos, por exemplo) ou tabu legal. natural, portanto, pensarmos que esta
intensividade est associada ao estgio institucional dos mercados aos quais ele est
relacionado.

Debruamo-nos sobre o mercado de rgos para discutir um pouco mais a fundo

esta questo. O comrcio de rgos legalizado em pouqussimos pases, e com
sries restries de condio. Existem diversos argumentos econmicos que fun-
damentam a legalizao do mercado de rgos, mas ainda assim poucas economias
entendem os fatores desta forma, e muito provavelmente as que permitem o comr-
cio no o fazem por incentivos econmicos, mas sim por ausncias de restries
morais.

A intensividade da demanda a mais fortemente dependente do nvel de avano

institucional que se tem. Eventos de casamento apenas caram acessveis ao pblico
LGBT recentemente; a sociedade ainda critica homens que usam saia (que no sejam
kilches) e mulheres que usam o cabelo curto e vestem-se de forma mais masculina.
Estas importantes variaes institucionais so chave na denio de pblico e na
identicao de novas oportunidades.

Desta forma, a identicao das estruturas de intensividade de mercado acabam

por ser fundamentais para uma boa gesto de marketing e para a identicao das
oportunidades de negcios. Existem nichos de mercado especcos para grupos
que so institucionalmente rejeitados pela sociedade, e nestas falhas sociais que o
empreendedor deve procurar as principais oportunidades; so justamente as falhas
institucionais, sejam elas formais (ou legais) ou informais (ou culturais).

Portanto, a intensividade da demanda um fator-chave para a elaborao e anlise

das estratgias de marketing, para a identicao de novas oportunidades de neg-
3.4. DIVERSIDADE DE OPES 31

cios,
. e para a segmentao do pblico-alvo. Identicar quais as estruturas de de-
manda intensivas que no possuem uma oferta de produtos e servios especializada
a melhor forma de se criar uma marca socialmente responsvel e que acompanhe
as tendncias de evoluo social, permitindo ao empreendedor uma vantagem com-
petitiva importante.

Aproveitando as oportunidades da intensividade da demanda

As melhores oportunidades de negcios ocorrem nas falhas

institucionais e nas falhas de mercado.

As falhas institucionais so compostas por falhas legais (leis

incompletas ou imprecisas) e culturais (excluso de membros da
sociedade por caractersticas pessoais). Aproveitar-se destas
oportunidades uma excelente maneira de se ganhar vantagens
competitivas.

interessante observar a capacidade de precicao de um

determinado produto ou servio, e identicar as melhores
oportunidades de side business de maneira a se aproveitar da
exposio de marca que bens pblicos promovem.

Diversidade de Opes
Um dos aspectos centrais da competitividade de um produto, da estratgia de
competio, e da estratgia de divulgao de um produto e marca, identicar a
facilidade com a qual o consumidor consegue substituir o produto em questo por
outros similares no mercado.
Bens podem ser, em geral, substitutos, complementares, ou nenhum dos dois. A
classicao dos bens depende de como os preos de outros bens variam quando
32 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

existe. mudana na estrutura da demanda, isto , quando existe aumento da quanti-

dade demandada de um bem quando o preo de outro varia, ento estes bens so
substitutos, e quando existe reduo na quantidade demandada quando o preo de
outro bem aumenta, ento estes bens so complementares.

Identicar como dois bens se relacionam fundamental para o bom desempenho

da empresa em diversos aspectos. O primeiro, e mais claro, que conhecer os bens
que so complementares e substitutos possibilita aes estratgicas com base em
movimentaes de preos que o empresrio no controla. O segundo, e talvez mais
importante, seja que acompanhar os mercados de bens complementares ajuda a
identicar necessidades de mudana de portflio, enquanto que o acompanhamento
de mercados de bens substitutos central na estratgia de precicao.

Para os empreendedores que esto iniciando novos negcios, o mapeamento dos

potenciais produtos substitutos fundamental para traar o plano de ao do novo
negcio. Este planejamento se inicia por identicar quais so os produtos que pode-
riam substituir aquele que se pretende lanar e, principalmente, quo facilmente ele
pode ser substitudo por outros bens.

Este ltimo conceito particularmente importante em economia. D-se o nome

de elasticidade de substituio facilidade que se tem em substituir um produto
por outro, e este um indicador central para a tomada de deciso de uma empresa
enquanto em um ambiente de crescente competio. Quando uma empresa identi-
ca a elasticidade de substituio mdia do seu produto pelos outros produtos do
mercado, ela passa a ser capaz de agir de forma mais assertiva sobre seus objetivos.

Outra caracterstica importante sobre a capacidade que a empresa tem em for-

mular seus preos depende da elasticidade-preo da demanda. Esta no uma car-
acterstica associada indstria na qual se trata o produto, mas sim ao mercado no
qual ela est inserida e uma medida direta de escassez daquele produto em todas
as suas propriedades.

Estas trs medidas, elasticidade-preo, elasticidade de substituio e elasticidade-

cruzada, so a base para a gesto estratgica de marketing. A elasticidade-preo
permite identicar exatamente a sensibilidade, ou a percepo de escassez, que os
seus clientes tm sobre o seu produto. A elasticidade de substituio permite iden-
ticar quanto efetivamente os seus clientes consideram fcil de substituir o seu pro-
3.4. DIVERSIDADE DE OPES 33

duto,
. e a elasticidade cruzada permite identicar exatamente como o seu produto
est posicionado em sua indstria e nas cestas de bens consumidas por seu pblico-
alvo.

A competio em um mercado pode ser facilmente visualizada por estes trs

indicadores. Um nvel de competio elevado geralmente observado em produtos
mais facilmente reproduzidos pelos seus competidores, e da vem a recorrente dica
de diferenciao: quanto mais difcil for para substituir o seu produto, mais difcil
para algum deixar de compr-lo.

As caractersticas do produto tambm denem a elasticidade-preo da demanda.

A ideia deste indicador reetir exatamente a escassez de um determinado produto
para um determinado nicho de mercado. Quanto mais escasso, maior a facilidade
que se tem em praticar nveis elevados de preo; considerando ainda os avanos da
neuroeconomia e da teoria da assimetria de informao, verdade tambm que um
preo elevado sinaliza escassez e qualidade.

Qualidade, inclusive, que um dos fatores principais de aumento da capacidade

competitiva. Quanto melhor, e por isto entendemos mais qualitativos, com uma
quantidade de caractersticas apreciadas pelo consumidor, maior ser a diculdade
de encontrar um produto que substitua, maior poder ser o preo praticado e maior
poder ser o lucro obtido com a venda do produto. A elasticidade de substituio
inversamente proporcional qualidade do produto, e isto vale para todos os produ-
tos.

A exemplo, pode-se utilizar a mo-de-obra. O funcionrio de uma empresa, do

ponto de vista da economia, idntico a qualquer outro bem. A diferena que ele
utilizado pela empresa para a produo, enquanto que os bens so, em geral, utiliza-
dos por consumidores para satisfao. De qualquer forma, a aplicao do conceito
de substitubilidade ser retomado frente.

Outro caso bastante singular so os bens que possuem substitutos prximos en-
tre diferentes categorias. Isto , produtos que podem ser substitudos por outros
similares, mas cujo m no o mesmo (chocolates e sorvetes o exemplo clssico).
Neste caso, o Uber e os txis so substitutos muito prximos, mas quaisquer bens
que podem ser utilizados para transporte so inclusos nesta anlise.

A caracterstica primordial de indstrias que se interceptam de forma muito proem-

34 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA

inente
. que existe uma relao muito intensa com a tecnologia nal aplicada ao
bem. Conitos tecnolgicos so conitos que surgem com o aparecimento de novas
tecnologias, que geram frices entre indstrias (diskman e pen drives, e posterior-
mente os pen drives e o Spotify) ou entre mercados, mas o importante que esta
caracterstica da evoluo tecnolgica (ou, para os fs de Schumpeter, a destruio
criadora) fazer com que os produtos obsoletos tenham um aumento exponencial
na sua elasticidade de substituio.

Isto ocorre em decorrncia no da escassez fsica ( muito raro ver um discman

funcionando em 2017, ainda assim eles no esto mais caros do que em 1997), mas
sim do surgimento de novas caractersticas que fazem com que novas demandas
sejam criadas e velhos produtos no consigam mais cumpr-las. Esta uma regra
intrnseca da economia, e todo empresrio precisa aprender a operar sob esta reali-
dade.

A primeira regra entender que o principal efeito microeconmico da tecnologia

modicar as relaes de escassez da economia. Necessidades e caractersticas
novas geram novas preferncias, o que faz com que as pessoas deixem de comprar
produtos antigos e passem a comprar produtos novos. A inovao, palavra que foi
uma das mais comentadas no mundo na dcada de 2000 e incio da dcada de 2010,
corresponde rigorosamente caracterstica de 1) perceber as novas necessidades e
oportunidades e 2) desenvolver produtos que estejam melhor adaptados s novas
preferncias dos consumidores.

A segunda regra perceber que a sua posio no mercado depende mais de como
voc consegue a informao do que de como voc a usa. No geral, com informao
suciente, voc pode fazer qualquer tipo de estimativa e anlise, para nalmente
encontrar estes trs indicadores e, a partir deles, ter uma ideia de sua posio no
mercado. Portanto, importante acompanhar o pblico atravs da coleta de dados
contnua, por processos de melhoria contnua, e atravs de acompanhamento sobre
suas manifestaes com relao s variveis de inovao tecnolgica e posiciona-
mento de marca.

A ltima regra aplicar o seu posicionamento como guia para a sua estratgia e,
mais importante, para o pblico alvo que desejar. Um pblico alvo que est preocu-
pado com o preo no vai se preocupar com a qualidade; apesar de existir algum
Seo 4.0 35

nvel
. de exigncia, a limitao associada renda um aspecto importante do con-
junto de decises de um indivduo, e a elasticidade preo inversamente propor-
cional riqueza para a maioria dos itens.

A importncia das Elascitidades

A elasticidade-preo da demanda indica qual a sua capacidade de

denir seus preos e mostra a relao de escassez relativa que o seu
pblico alvo sente. Por isso, o principal ndice de diferenciao do seu
produto.

A elasticidade cruzada da demanda indica como o seu produto se

relaciona com outros produtos, e utilizada como parmetro
estratgico das variaes do seu mercado.

A elasticidade de substituio indica quo facilmente seu produto pode

ser substitudo por outros produtos. Assim, um parmetro de
escassez absoluta, e deve ser utilizado como referncia para a anlise
estratgica.

Portanto, a denio do pblico-alvo provm da relao que os compradores

de seu produto tm com os preos deles, de seus concorrentes, e da facilidade de
substitu-los. Concentrar a anlise de marketing sobre estes aspectos diminui o es-
foro que deve ser feito para entender o comportamento do consumidor, e a partir
dele, podem ocorrer mudanas importantes na gesto de marketing.

Caractersticas de Empresa e Indstria

As caractersticas da empresa so as questes associadas prpria natureza do
negcio, e que tratam desde a forma de se produzir at a forma de se relacionar com
o mercado. A avaliao das empresas depende fundamentalmente da capacidade
que elas tm de transacionar os seus produtos e da capacidade que elas tm de en-
36 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

tender
. como os seus insumos se relacionam, e como se pode controlar as qualidades
do produto sem alterar a sua composio fsica, apenas a percepo desta.

Neste captulo sero discutidas as caractersticas da oferta de bens e servios por

quem toma a deciso de faz-lo: as empresas, atravs de seus gerentes, diretores e
acionistas.

Transacionabilidade

Qualquer empresa precisa car atenta aos hbitos de consumo de seus consum-
idores. Mas apenas atentar-se a como os consumidores consumiro apenas parte
da resoluo do problema. Outro aspecto de importncia mpar na anlise empre-
sarial identicar qual a capacidade que a empresa tem de ofertar o produto ou
servio em diferentes partes do mundo, e quais os custos que ela tem em fazer isto.

Este o conceito de "transacionabilidade" de bens. A transacionabilidade, ou a

facilidade que se tem em transacionar um produto ou servio, no apenas uma
ncora para o debate de logstica e cadeia de suprimentos, mas antes de mais
nada um debate sobre a gesto de processos de cadeia de suprimentos e garantia
de qualidade do produto ou servio produzido.

A questo mais trivial e de primeiro impacto para empresas que produzem bens
denir, desenvolver e gerenciar a logstica de distribuio dos seus bens. A logstica
fundamental na estratgia de distribuio dos produtos e entender como se pode
fazer para aumentar a transacionabilidade dos bens o ponto focal de qualquer
anlise logstica.

O empreendedor deve entender que o problema de logstica um problema de

reduo de custos de distribuio e transao dos materiais. Quando tratamos de
uma empresa que produz, atravs de uma planta produtiva, esta relao envolve a
escolha da melhor via de transporte para os produtos, do maquinrio utilizado para
este transporte, dos processos de transporte e controle de qualidade e riscos, da
posio dos centros de distribuio, e das burocracias associadas a este transporte.

Mas, quando tratamos de negcios que so um pouco menos exemplicveis, as

variveis que devem ser utilizadas na anlise e na tomada de deciso no so muito
diferentes. Um pequeno lojista pode utilizar a logstica para distribuir seus estoques
em diferentes unidades de negcios; nestes casos, o principal ativo sob o qual se
4.1. TRANSACIONABILIDADE 37

pautam
. as decises deve ser a marca, sua representatividade e sua associao ao
pblico alvo, e o problema de maximizar a transacionabilidade dos bens passa por
estruturar os processos considerando variveis similares ao problema de uma grande
indstria, considerando a escala de produo.
A logstica, portanto, um ponto focal de anlise de todas as empresas que pro-
duzem bens. Para a sua otimizao, os processos bsicos de gesto envolvem re-
solver seguidos problemas de controle timo, elencados da seguinte forma:

1. Resolver os problemas de conservao, considerando as propriedades de de-

caimento de qualidade dos bens transportados que denem o valor percebido
pelos clientes. Este problema mais percebido em empresas que precisam
distribuir produtos perecveis ou com alguma composio qumica voltil;

2. Resolver problemas burocrticos associados ao transporte de mercadorias, basea-

dos nos princpios de agncias reguladoras e legislao vigente; e

3. resolver problemas de custos de transporte, associados ao mtodo aplicado,

urgncia, ao tempo, e perda de mercadorias associada ao mtodo de trans-
porte escolhido.

Estes trs aspectos esto presentes, em menor ou maior grau, em todas as de-
cises de logstica. Empresas que precisam transacionar bens perecveis acabam
dando mais ateno s duas primeiras, restringindo as formas de transporte bus-
cando garantir a qualidade nal dos produtos que chegam ao mercado. Existem
produtos que o acondicionamento importante, mas mais pelo motivo de integri-
dade do material do que em virtude da perecibilidade.
Por outro lado, existem alguns produtos que as condies para acondicionamento
so mnimas, e a qualidade tem uma taxa irrisria de decaimento ao longo do tempo
(isto , o produto no perde qualidade ao ser transportado), e o maior problema
do transporte minimizar o custo com o prprio deslocamento. Como a restrio
qualitativa mnima, existe maior capacidade de contratao de empresas especial-
izadas, de forma que que menos provvel que o produto chegue ao local de destino
com algum tipo de avaria ou causa alguma percepo negativa para o cliente.
A dica geral aqui que a escolha da gesto de logstica est atrelada dependn-
cia que o controle de qualidade nal do produto tem sobre os processos logsticos.
38 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

Se a dependncia
. for alta, e se a demanda for sensvel qualidade, ento no uma
boa estratgia a terceirizao do servio, o ideal que se estruture a operao de
forma que sejam mnimas as etapas de gerenciamento que no dependam direta-
mente do gestor.

Alm dos custos com logstica, ainda se tem os custos de transao no rela-
cionados ao transporte. Transacionar depende de diversos fatores subjetivos, como
a prpria percepo de qualidade do cliente (como j discutido anteriormente), mas
aqui o grande problema da transao a facilidade que se tem em executar as com-
pras.

No geral, as maiores diculdades transacionais esto nas instituies. Quanto

mais proibitivas forem as instituies para a transao de uma determinada mer-
cadoria, mais custoso no somente a logstica de distribuio, mas tambm a cadeia
de suprimentos ca comprometida. No raro, em casos como estes, os negcios
operam parcial ou completamente em desacordo com as regras legais, o que por
sua vez aumenta signicativamente os custos associados ao risco operacional.

A transao, e no a negociao, portanto, depende de clareza institucional. Tem-

se ento que um dos insumos mais importantes para aumentar a capacidade de fazer
negcios da empresa um bom conhecimento do sistema legal, o que no signica
depender de especialistas, mas sim de saber quais so as variantes importantes na
elaborao de contratos de compra e venda.

A tecnologia disponvel para a comunicao tambm aumenta a transacionabil-

idade, principalmente para servios que no precisam ser executados em um local
especco. Servios que so como produtos, por exemplo a criao de um site, ou de
uma identidade visual, podem ser feitos de qualquer lugar do mundo e para qualquer
pessoa no mundo, e a internet possibilita esta facilidade de transao.

A transacionabilidade, portanto, aumenta quando se tem presena em um ter-

ritrio internacional como a internet, e da a importncia de se tratar uma boa es-
tratgia de atuao on-line. Alm de ser uma forma de reduzir a assimetria de infor-
mao, que ser discutida em um tpico mais frente, a presena na internet pos-
sibilita a ampliao dos canais de vendas e a participao em mais locais, atingindo
mais mercados e ampliando o volume de vendas.

Desta forma, a estratgia on-line uma maneira de se ampliar a capacidade que

4.1. TRANSACIONABILIDADE 39

a empresa
. tem de efetuar transaes, no sentido de que permite identicar mais
mercados e mais pessoas que estejam dispostas a consumir o produto, novas formas
de comunicao e exposio da marca, e a adaptabilidade dos produtos aos novos
mercados nos quais ela ir ser transacionada.

Esta ltima questo de fundamental importncia estratgica. Como j discutido

antes, as propriedades de riqueza e renda inuenciam diretamente nas decises das
pessoas, e o volume de transaes possvel em um mercado depende tanto de se
conseguir chegar ao mercado atravs da estratgia de transao adotada, quanto
em identicar se o mercado ao qual o bem ser enviado consegue consumir a um
nvel de preos, ou entende o produto, de forma que no existam diferenas signi-
cativas entre as percepes nos mercados sobre as qualidades de um produto.

Se eventualmente tem-se no mercado que a identicao do produto no corre-

sponde quela inicialmente denida antes dos processos logsticos, ou este ltimo
est mal desenhado, ou o mercado alvo possui variaes institucionais que impedem
a transao. Nestes casos, o melhor adaptar o produto, suas caractersticas, bem
como as necessidades logsticas s percepes locais de qualidade.

A transacionabilidade do produto , portanto, pautada em indicadores estrutu-

rais da qualidade dos canais de distribuio e comunicao, principalmente voltados
para identicar se o adensamento do mercado favorvel ou no ao produto, e
uidez do produto nos mercados potenciais.
40 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

. Como desenhar, monitorar e ampliar os canais de vendas?

Para desenhar os canais de vendas, necessrio ter uma boa descrio

dos processos de logstica e distribuio de mercadorias, que devem
ser denidos a partir das necessidades de manuteno da qualidade do
produto para o cliente nal. No se deve descartar a necessidade de
manter plantas em diferentes locais.

Para o monitoramento das transaes e da capacidade de ampliao

da praa, necessrio ter conhecimento das instituies que regem os
mercados nos quais se atua. A partir delas, ca mais fcil mitigar riscos
e estruturar operaes de distribuio.

Para aumentar a transacionabilidade dos seus produtos e servios,

necessrio ampliar a atuao em territrios internacionais, como a
internet. Tendo a logstica de distribuio bem denida, faz-se a
ampliao do negcio atravs da melhoria de sua comunicao e
ampliao do reconhecimento de sua marca.

Concentrao industrial
Um dos aspectos mais importantes na qualicao de um negcio entender se a
capacidade de diferenciao dos produtos ofertados capaz de criar uma demanda
especca a ponto de se ter poder de mercado. O poder de mercado nada mais do
que a capacidade que uma empresa tem de modicar os preos para alm do que
as pessoas esto dispostas a pagar, e por isto est intimamente relacionado com a
diferenciao que se pratica.
Quanto maior a diferenciao de um produto e a capacidade que uma empresa
tem em arbitrar os preos cobrados para o seu produto, maior ser a concentrao
do mercado. E, para a diferenciao de um produto, existem diversos fatores que
4.2. CONCENTRAO INDUSTRIAL 41

possibilitam
. determinar e aumentar a capacidade de ofertar um produto ou servio
que tenha caractersticas que o pblico-alvo atribua mais valor.

A condio terica para a denio do nvel de competitividade que a elas-

ticidade preo prxima de zero quando o mercado concentrado, e prxima
de innito quando o mercado muito competitivo. Esta condio terica pode ser
aproximada por outras variedades, nas quais se destacam o quanto um produto
heterogneo no mercado, a liberdade que se tem de entrar e sair dos mercados, se
existe uma quantidade grande ou pequena de concorrentes nos mercados, e se a
informao no mercado ui de maneira homognea.

Este ltimo tpico importante a ponto de dedicarmos uma seo exclusiva para
ele, mas os outros podem ser discorridos aqui. Iniciando pela quantidade de concor-
rentes no mercado, quanto maior o nmero de concorrentes, maior a elasticidade-
preo da demanda. Lembrando que a elasticidade-preo da demanda a medida
absoluta de escassez, um aumento no nmero de concorrentes faz com que a es-
cassez por um determinado produto diminua, e os preos cobrados no mercado
acabam sendo pressionados para baixo.

claro que a velocidade com a qual isto acontece depende da capacidade de

transacionar o bem e atingir outros mercados diferentes do original, e tambm avali-
ado pela capacidade que cada produtor tem de ampliar o reconhecimento do mer-
cado sobre o seu produto. , portanto, fundamental dentro de uma estratgia com-
petitiva atingir o maior nmero possvel de mercados, utilizando conceitos distintos
de comunicao e exposio da marca; mas justamente esta necessidade comum
ao mercado que faz com que exista um aumento da competitividade.

A trajetria natural dos mercados em um ambiente com tal nvel de tecnologia

para comunicao , portanto, ter um nmero vasto de competidores. Mesmo se
considerarmos mercados mais tradicionais, cujos negcios dependem de um vol-
ume maior de investimento para ser bem estruturados, a internet, e novas tecnolo-
gias provenientes de pesquisa que facilitem a produo de produtos ou servios,
acaba facilitando a entrada de novos concorrentes, o que por sua vez aumenta a
quantidade de competidores nos mercados.

natural, portanto, que exista uma necessidade cada vez maior de diferenciar-
se perante o pblico, o que na maioria das vezes s ocorre atravs da aquisio
42 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

de ativos
. particularmente produtivos, como pesquisadores qualicados para a pro-
duo cientca especca no negcio de uma empresa ou novas mquinas e equipa-
mentos que estejam estruturados sobre bons algoritmos de inteligncia articial.

Mas, ainda que a discusso sobre a diferenciao seja importante, tambm im-
portante nos atermos s mudanas percepo de escassez quando existe uma
extensiva oferta de anncios de produtos e servios para um determinado mercado.
Quando se aumenta a quantidade de ofertantes se um mesmo produto, mas estes
ofertantes todos diferenciam-se de forma muito particular (com efeitos quase nulos
para o resultado nal do produto), aumenta-se a incerteza no mercado, que s con-
segue ser minimizada quando se indica o nvel de conhecimento de uma forma que
a sua prpria demanda consiga diferenciar a qualidade.

Assim, o segundo aspecto de importncia central na anlise da capacidade e ne-

cessidade competitiva de um produto ou servio a capacidade que se tem de
diferenci-lo, isto , formas adicionais de se gerar valor para o seu pblico-alvo.
Esta capacidade de diferenciao, no sentido de gerar uma percepo maior de
soluo de problemas, s percebida se as informaes sobre o produto e sobre
o ofertante estiverem claras, e se algum valor adicional, tipicamente em termos de
conhecimento, for gerado.

Mercados mais concentrados tendem a se caracterizar por nveis de especializa-

o em um conjunto de reas prticas e tericas para a equipe que trabalha com
a elaborao e implementao do produto ou servio. Alm disso, dependem da
tecnologia aplicada sua produo e forma com a qual esta produo se associa
com outros elementos do mercado.

Sempre que houver o adensamento muito especco em um conjunto de insumos,

o mercado tende a se concentrar pois exige que os ofertantes faam investimentos
muito elevados sob um risco signicativo. Por exemplo, grande fabricantes de au-
tomveis, construtoras e incorporadoras so intensivas em capital, e o investimento
em mquinas e equipamentos para entrar neste mercado elevado.

Mas no apenas o investimento necessrio que cria barreiras entrada. O risco,

na maioria das vezes, o balizador nal da deciso de entrada e da perspectiva de
rentabilidade de um negcio, e sua existncia e volume precisam ser considerados
na anlise das estruturas competitivas de mercado.
4.2. CONCENTRAO INDUSTRIAL 43

.Quanto maior o risco da tomada de deciso, maiores sero as recompensas esper-

adas, e maiores so as capacidades para os tomadores de deciso implementarem
mitigadores de risco como forma de balizamento. Mercados mais concentrados ten-
dem a ter um volume menor de risco no em virtude de baixos retornos, mas da ca-
pacidade de empresrios que atuam nestes mercados consolidados de criar formas
de mitigar riscos eliminando a entrada de novos concorrentes.

A criao de barreiras entrada segue a lgica de mitigadores. Por vezes insti-

tucionalizada atravs de entidades reguladoras cooptadas, isto , rgos governa-
mentais ou privados que tm por objetivo a scalizao do mercado, mas tm em
sua execuo a proteo s empresas j atuantes, as barreiras entrada impedem
que se tenha uma entrada rpida no mercado e que o retorno sobre o investimento
oscile muito ao longo do tempo.

Esta estrutura mais paralisada impede ainda que se tenha um aumento na taxa de
inovao tecnolgica, que s ocorrem na medida em que as empresas estabelecidas
encontram incentivos para melhorarem de forma contnua os seus bens sem que
exista uma ameaa signicativa de novos entrantes nestes mercados. A inovao
tecnolgica geralmente associada a uma mudana qualitativa no produto ou na
forma de produzir, geralmente associada a uma necessidade de aumento de vendas
ou reduo de custos, e a sua presena torna a economia mais dinmica. , portanto,
uma consequncia ruim para a economia a existncia de concentrao de mercado
em virtude de taxas de inovao muito baixas, que poderiam ser otimizadas a partir
de uma nova perspectiva de investimento.

O volume de concentrao dos mercados , portanto, produto da capacidade

de diferenciao das empresas em termos de produtos e tecnologias utilizadas na
produo, e da forma com a qual estas empresas conseguem competir institucional-
mente, e justamente nas caractersticas institucionais que o empreendedor precisa
ter mais cuidado nos momentos de organizar-se operacionalmente.

As evolues institucionais por vezes so determinantes na capacidade de se

manter em um mercado mesmo com uma obsolncia tecnolgica (no caso de manuteno
dos mercados de trabalho que podem ser substitudos por mquinas, como o auto
atendimento em postos de gasolina) ou apropriar-se do excedente do consumidor
(ao apropriar-se de agncias regulatrias e criar regras de regulao favorveis
44 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

operao
. de uma empresa especca), a partir da constatao de que as instituies
que permitem estes benefcios estejam se transformando para um padro de carter
mais competitivo.

De forma geral, as evolues institucionais acompanham as concentraes das

estruturas de mercado, e por sua vez determinam a capacidade que o mercado tem
de se concentrar. , portanto, um ciclo vicioso ou virtuoso pois, quando as empresas
do mercado no tm o poder de apropriar-se de forma muito concentrada dos in-
centivos aos formuladores de leis ou s agncias reguladoras, natural que se tenha
um conjunto institucional mais voltado para o bem pblico do que representao
privada em termos de leis.

, portanto, estratgico para qualquer empresa envolver-se politicamente, a m

de fazer com que as regras sejam denidas sob um prisma de competitividade posi-
tivo, ao invs de concentrarem-se as leis em torno de interesses de grupos pequenos
de empresas. Assim, a participao poltica dos empresrios essencial para manter
os agentes polticos voltados s necessidades competitivas dos mercados (de bens
e servios, capitais e trabalho) ao invs de se ter a apropriao de instituies em
benefcios de nichos especcos de mercado.

Mas, ainda que a caracterstica institucional tenha peso, asseveramos novamente

que a estrutura competitiva de um mercado est intimamente relacionada capaci-
dade que os consumidores tm de substituir os produtos de cada empresa por pro-
dutos similares. uma medida diversidade de opes, que faz com que a inovao
dos produtos, dos processos, e da gesto da empresa sejam fatores estratgicos
cruciais, que devem ser avaliados em cada um dos ciclos de anlise do negcio.

Estes ciclos podem ser denidos a partir de sprints, ocorridos entre os perodos
de 7 a 15 dias, nos quais a gerncia da empresa faz avaliaes diretas e contnuas
sobre o mesmo grupo de indicadores para avaliar o desempenho e as tendncias
de mercado. sempre importante acompanhar o desenvolvimento de tecnologias
substitutas, complementares e potencialmente aplicadas produo, de forma a se
buscar o nvel de ecincia mais alto possvel.

Quando a estratgia competitiva da empresa tima, o mercado tende a se or-

ganizar em uma forma que se caracteriza teoricamente pelo nome de concorrn-
cia monopolstica, que quando os produtos so sucientemente distintos para se
4.2. CONCENTRAO INDUSTRIAL 45

avaliar
. que so diferentes, mas no so sucientemente distintos para que sejam
monopolistas de mercados ou indstrias exclusivas. , portanto, uma estrutura or-
ganizacional contnua, em que os indicadores marginais (i.e. que olham para as vari-
aes, e no para nveis absolutos) sejam considerados.
46 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA

. Estruturas de mercado e suas Caractersticas

O monoplio caracterizado pela existncia de uma nica empresa, e

elasticidade-preo nula. Neste caso, a empresa detm todo o poder de
mercado e absorve todo o excedente do consumidor, fazendo com que
os resultados nanceiros sejam mximos; mas s se sustenta em
condies especcas de estrutura de custos de curto prazo e foras
institucionais geralmente ilegais e trivialmente imorais.

O oligoplio caracterizado pela existncia de um pequeno conjunto

de empresas e elasticidade-preo baixa. Neste caso, as empresas
posicionam-se estrategicamente no mercado com base nos
movimentos dos competidores e, apesar de se ter alguma competio
institucional esperada, a atuao institucional tende a se concentrar na
defesa industrial.

A concorrncia monopolstica a estrutura de mercado com um maior

nmero de empresas, alta elasticidade-preo, e taxas de inovao
elevadas. Nesta indstria, a apropriao institucional mais difcil e os
empresrios tendem a tomar posturas mais estratgicas na gesto de
seus negcios.

A concorrncia perfeita a estrutura de mercado com um nmero

mximo de empresas, elasticidade-preo geralmente innita (no
possvel mudar o preo) e taxas de inovao nula. A competio
institucional, nesse tipo de mercado, no ocorre, e no possvel
mudar as caractersticas do produto a ponto de criar poder de
mercado com inovaes. mais aplicada a mercados de commodities.