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EXCELNCIA EM

gesto
Ano VIII | n 09 | Outubro
Setembro| 2016
| 2016

tempo de
colaborao
na era digital, crise e escassez
de recursos impulsionam
novos modelos de negcios

CONGRESSO FNQ
DEBATE economia
colaborativa
miriam leito
analisa cenrio
brasileiro

aos 25 anos, fnq


reposiciona estratgias
e lana novo MEG
expediente

Excelncia em Gesto
Publicao anual da Fundao
Nacional da Qualidade (FNQ)

Ano VIII - Nmero 9


Outubro de 2016
ISSN 2179-7919

Coordenao Geral
Jairo Martins
Presidente Executivo

Coordenao Editorial
Vanessa Costa
NUVEM DE TAGS DESTA EDIO Apoio
A nuvem de tags ou tag cloud Patrcia Motta e Kamila Mota
identifica as palavras mais citadas nas
matrias desta edio. Para defini-la, Produo
utilizamos a ferramenta Tagxedo Folie Comunicao
(www.tagxedo.com). A quantidade
de vezes que a palavra aparece Editora
apresentada proporcionalmente ao Marisa Meliani - MTb 20435
tamanho da fonte.
Reportagem e redao
Ana Paula Ramos, Marisa Meliani,
Mirian Meliani Nunes

Nossa capa Direo de Arte


EXCELNCIA EM
Na era da internet, a economia PaulaLyn Carvalho
gESto colaborativa surge como resposta
Fotos
Ano VIII | n 09 | outubro
Setembro| 2016
| 2016
crise econmica global, escassez
Andr Conti/ Acervo FNQ /Divulgao
tempo de de recursos no planeta e aos
colaborao nveis persistentes de desemprego
NA ERA DiGiTAl, CRiSE E ESCASSEz Ilustrao/Capa
DE RECuRSOS impulSiONAm
no mundo. A expectativa que
NOvOS mODElOS DE NEGCiOS
Doug Ross/ Getty Images
esse modelo de negcio cresa e
contribua para ampliar o acesso a Ilustraes
CONGRESSO FNQ
DEBATE ECONOmiA
produtos e servios competitivos e iStockphoto e Freepik
COlABORATivA
alinhados s reais necessidades das
Impresso
miRiAm lEiTO

pessoas. A capa desta edio nos


ANAliSA CENRiO
BRASilEiRO

convida a conhecer essa alternativa Margraf


mais amigvel e aberta, com espaos Tiragem: 2 mil exemplares
AOS 25 ANOS, FNQ de colaborao, redes de interesse
REpOSiCiONA ESTRATGiAS 2016 - FNQ. Todos os direitos reservados.
E lANA NOvO mEG
mtuo e foco em inovao. As proibida a reproduo total ou parcial
mudanas mostram que possvel dos contedos desta publicao sem prvia
REG2016_grafica.indd 1 10/6/2016 5:04:58 PM
crescer juntos, num jogo de ganha- autorizao da FNQ.
ganha para todos. Quem nos ensina www.fnq.org.br
isso a prpria sociedade.
NDICE

06 Editorial
O Brasil a nossa tarefa

Anlise
Brasil lder na
16
Amrica Latina
Inovao aberta
e colaborativa
Anlise
08 Novas formas de
se fazer negcios
Ascenso da
Saiba Mais 20
MPE: Oportunidade
economia hbrida para as pequenas
Cooperativas: Pioneiras
em colaboratividade

26 Congresso FNQ de
Excelncia em Gesto
(CEG 2016)
Economia Colaborativa
Novos modelos
de negcios
Painis CEG 2016
Negcios
36
compartilhados
Impactos nas
empresas tradicionais

50 Congresso Entrevista
Miriam Leito

57 Concluses CEG 2016


Sntese dos principais
consensos do evento
Artigo 59
Rossana Pavanelli
58 FNQ 2016-2020
Reposicionamento
& Peter Dustler
Inovao e
estratgico da FNQ colaborao

5
EDITORIAL

xxxx/ iStockphoto
o Brasil a nossa tarefa

Numa sociedade em transformao e com cenrios imprevisveis, os nossos desafios so


perceber, refletir, inovar e agir diante das questes socioeconmicas, ambientais, ticas e
polticas que se apresentam. O momento do Brasil, agravado por uma sria crise poltica,
econmica e de valores, no foge regra e requer a mobilizao de todos para mudar
percepes, recuperar a reputao, estabelecer bons relacionamentos e, assim, ganhar
competitividade no cenrio global.
Ser competitivo bom ressaltar ser escolhido e recomendado como parceiro
institucional ou transacional. Portanto, para garantir competitividade, fundamental o
alinhamento estratgico entre governos, organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor,
alm da sociedade, em torno de princpios que resgatem a confiana em nosso Pas.
Com essa viso, a FNQ redefiniu seu Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) em torno
de oito Fundamentos: Pensamento Sistmico, Compromisso com as Partes Interessadas,
Aprendizado Organizacional e Inovao, Adaptabilidade, Liderana Transformadora,
Desenvolvimento Sustentvel, Orientao por Processos e Gerao de Valor todos
materializados por meio de lderes preparados, estratgias claras, planos coerentes, processos
ticos, eficazes e eficientes, pessoas capacitadas, bem informadas e capazes de entregar
resultados alm do esperado.
Conduzir as organizaes e o Brasil aos patamares da excelncia a principal tarefa da
Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), que completa 25 anos em 2016. Acreditamos que
a gesto a ferramenta ideal para alcanar o desenvolvimento institucional e econmico de
forma sistmica e perene, pois est comprovada a correlao positiva entre as boas prticas
e os indicadores de desenvolvimento humano. Assim, no reposicionamento estratgico para
o ciclo 2016-2020, a FNQ quer mobilizar todas as suas partes interessadas na causa da Gesto
para Excelncia a nova marca da instituio e a principal dimenso para a construo de
uma sociedade mais engajada, que faa boas escolhas e saiba reivindicar, e de um pas mais
tico, sustentvel e justo.
Em continuidade ao nosso trabalho, em junho de 2016, realizamos a 2 edio do Congresso
FNQ de Excelncia em Gesto (CEG 2016), abordando a Economia Colaborativa, como parte
da proposta de valor de antecipar os temas de vanguarda da gesto no Brasil e no mundo. Na
palestra magna e em entrevista, tivemos a contribuio da jornalista Miriam Leito, que falou
sobre o cenrio poltico e econmico brasileiro e suas tendncias. Contamos tambm com a
participao da professora Dora Kaufman, especialista no tema, alm de representantes de
empresas de negcios compartilhados e de organizaes tradicionais todos reunidos para
entender as mudanas que emergem na sociedade e seus impactos no mercado.
Nesta edio, voc confere a sntese do CEG 2016, mais detalhes sobre a economia
colaborativa e entrevistas com o presidente do Sebrae Nacional, Guilherme Afif Domingos,
e o presidente do Sistema OCB (Organizao das Cooperativas Brasileiras), Mrcio Lopes de
Freitas. So inspiraes que promovem a importncia da gesto no cumprimento da nossa
tarefa de contribuir para o desenvolvimento do Brasil. Junte-se a ns.
Boa leitura!
Jairo Martins
Presidente Executivo da FNQ

7
8
EXCELNCIA EM GESTO
ANLISE
novas
formas
de se fazer
negcios
desde o incio dos tempos, Todos os seres vivos
colaboram e compartilham alimentos, moradia e
conhecimento. Afinal, no h sobrevivncia possvel
sem troca, conexo e interdependncia. Nossos
antepassados reconheciam o valor desse jeito de viver
e achavam natural bater porta do vizinho para pedir
um pouco de caf ou uma ferramenta emprestados.
Ser que os hbitos de cooperao ficaram no passado?
Nada disso. esse modo de se relacionar migrou para os
negcios nas plataformas digitais e hoje movimenta
dezenas de bilhes de dlares no mundo.
Por Marisa Meliani
Os negcios colaborativos e/ou compartilhados ascenderam com a revoluo da
internet e provocam mudanas nas formas de produzir, vender e consumir. Especialistas
acreditam que essa nova economia chegou para ficar e pode se tornar uma terceira via
socioeconmica. A constante reduo de preos das ferramentas tecnolgicas como o
smartphone e o aperfeioamento dos aplicativos (apps) e dos sistemas de pagamento
mvel contribuem para criar esse cenrio de empreendedorismo, que amplia o acesso a
produtos e servios mais vantajosos e alinhados s reais necessidades das pessoas. Resta
saber como as organizaes tradicionais reagiro diante da realidade que j se instalou em
grande parte da nossa vida social e econmica. Acompanhe, a seguir.

9
ANLISE

Organizaes baseadas em plataformas digitais j se destacam


no mercado global com faturamentos individuais acima de
US$ 1 bilho. Atentas a esse cenrio, empresas tradicionais
comeam a aderir aos novos modelos de negcio em busca de
mais inovao, oportunidades e aumento da competitividade.

Em junho de 2016, a Comisso Europeia divulgou mundo mais aberto e participativo. A internet, diz
orientaes em um comunicado oficial para encorajar ele, um imenso sistema computacional global
consumidores, empresas e autoridades pblicas a remixado e inovado de forma coletiva e em sistema
participar com confiana da economia colaborativa. de colaborao. Os nativos digitais a quem o
Denominado A European Agenda for the Collaborative pesquisador chama de gerao em rede no
Economy (Uma Agenda Europeia para a Economia tm medo da internet, assim como no temem o ar.
Colaborativa), o documento afirma que esses novos Ele identifica na crise financeira global outro apelo
modelos de negcio, se forem incentivados e para a busca de um ambiente econmico mais fluido
desenvolvidos de maneira responsvel e equilibrada, e cooperativo. Trata-se de um ponto de virada na
podem dar uma importante contribuio para o histria humana, em que podemos reconstruir muitas
crescimento econmico e o combate ao desemprego das instituies da era industrial, baseadas em um
na Unio Europeia (UE). O texto noticia que a receita novo conjunto de princpios.
bruta de plataformas colaborativas e provedores de Organizaes e governos podem ser mais abertos e
acesso na UE somou 28 bilhes de euros em 2015, promover o conhecimento, no apenas dentro das
estimando um acrscimo de 160 bilhes de euros para fronteiras da empresa ou da gesto pblica, mas
a economia da regio nos prximos anos. por meio da participao de pessoas comuns ou
A iniciativa europeia demonstra que a prtica especialistas externos, que colaboram com ideias,
colaborativa vista como tendncia estratgica para tecnologias, pesquisas e solues. Orquestrar as
os pases do chamado mundo desenvolvido, que aptides para inovar, criar bens e servios, defende
apostam na competitividade por meio da inovao Tapscott, faz parte de uma mudana profunda na
nos modos de produo e de oferta de servios. complexa arquitetura das organizaes, que deve
O desafio, acredita a UE, criar regulamentaes gerar mais transparncia, integridade, confiana e
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adequadas que permitam a expanso de novos valor a todas as partes interessadas. Para isso, preciso
modelos de negcio e, ao mesmo tempo, garantam aprender a compartilhar e abordar a propriedade
contribuies fiscais justas para todas as partes e intelectual e de bens de um modo diferente, no
protejam consumidores e trabalhadores. somente opondo questes legais s mudanas. Isso
porque o mundo aberto traz em si um novo arco de
De onde vem esse movimento
poder, inclusive nas relaes polticas e na democracia,
Para o escritor e pesquisador canadense Don
o que faz o autor denominar a era emergente como
Tapscott1, um dos criadores do neologismo
a da inteligncia, transparncia, empoderamento,
Wikinomics, a revoluo tecnolgica promove um
liberdade, compartilhamento e colaborao.
10
unicrnios existem
e faturam alto
Elas so chamadas de unicorns ou unicrnios e movimentando os modos de produo, trabalho,
termo cunhado em 2003, pela executiva Aileen distribuio e principalmente de consumo. Segundo
Lee, da empresa Cowboy Ventures, para descrever as pesquisa da Revista Fortune, das 30 corporaes
empresas de software sediadas nos EUA e avaliadas unicrnios que compem o ranking 2016*, 18 so dos
em US$ 1 bilho ou mais pelos investidores. Uber e EUA, 6 da China, 3 da ndia e as outras 3 da Sucia,
Airbnb so exemplos sempre citados de organizaes Hong Kong e Coria do Sul. Nos setores, destacam-se
dessa nova economia, que ajudaram a criar um servios de transporte, hospedagem, mdias sociais e
mercado a partir do zero. Na poca, Lee identificou servios de internet, software e armazenamento em
39 dessas empresas. Hoje j so mais de 140, gerando nuvem (cloud), robtica, sade, pagamentos online e
uma intensa disputa por talentos na rea de tecnologia financiamentos, entre outros.

ranking dAS 15 MAIORES*


Pinterest (EUA)
Uber (EUA) 10 Rede Social de
1
Transporte individual Imagens
Dropbox (EUA)
Xiaomi (China) 11 Armazenamento
2
Eletrnicos em nuvem

Airbnb (EUA) Lufax (China)


12
3 Hospedagem Servios Financeiros
compartilhada
WeWork (EUA)
Palantir (EUA) 13
4 Coworking
Data analytics

Theranos (EUA)
Didi Kuaidi (China) 14
5 Sade
Transporte

Spotify (Sucia)
Snapchat (EUA) 15
6 Streaming de msica
Mdia Social

China Internet Plus


7 (China)
Servios de internet * A lista de startups unicrnios da Fortune
uma combinao de dados, reportagens
Flipkart (India)
8 e investigao prpria. As avaliaes,
E-commerce
segundo a revista, esto em constante fluxo
SpaceX (EUA) e o ranking no reflete necessariamente as
9 estimativas mais recentes.
Aerospacial

11
ANLISE

O que a economia colaborativa


Na definio da Comisso Europeia, entende-se Embora a economia criativa aparea mais ligada
economia colaborativa como uma variedade de ao trabalho intelectual em reas culturais, como
modelos de negcio monetizados ou no, movidos arquitetura, moda e design, ela inclui nesse conceito
por fatores tecnolgicos, econmicos e sociais. Nesse a pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias,
formato, as atividades so facilitadas por plataformas que s evoluem por meio da colaborao e do
digitais que criam um mercado aberto para o uso compartilhamento de conhecimento. Entender essa
temporrio de bens ou servios fornecidos por relao e dirigir investimentos privados e incentivos
particulares ou empresas. Alm da base tecnolgica, governamentais ao segmento so estratgias para o
essa nova economia se fortaleceu como um dos aumento da competitividade das organizaes, pois
efeitos da crise financeira global de 2008/2009 a economia criativa pode estar tanto no design de
que mantm impacto negativo persistente sobre uma bijouteria quanto no de um automvel e at nas
investimentos e nveis de emprego. Outro fator que polticas pblicas, ressalta a professora.
impulsona o compartilhamento de bens e servios J o compartilhamento exige a oferta de um objeto
a escassez de recursos no planeta e a emergncia ou servio mediada por plataformas tecnolgicas,
dos princpios da sustentabilidade e do consumo sendo que boa parte dessa relao se d com trocas
consciente, especialmente entre pessoas mais jovens. monetrias. Mas existem modelos isentos ou de baixo
Rossana Pavanelli, consultora e professora da lucro. Pavanelli exemplifica esta modalidade com sites
Fundao Getlio Vargas (FGV), observa que as redes e que suportam uma rede para emprestar objetos entre
os atos de colaborar e compartilhar sempre existiram moradores de uma vizinhana, como uma furadeira,
na histria humana. Para a pesquisadora, disruptiva uma escada e outros itens de uso ocasional. No h
a internet, ou seja, a base tecnolgica que permite troca monetria entre as partes e quem paga pela
novas formas de se relacionar e fazer negcios. plataforma so os anunciantes.
Pavanelli detalha algumas diferenas entre No caso da economia colaborativa, os negcios
economia colaborativa, compartilhada e criativa. incluem efeito em rede, economia de escala e custos

Quem so os atores do modelo colaborativo


As transaes na economia colaborativa podem ser conduzidas
tanto para o lucro quanto sem fins lucrativos. Segundo a Comisso
Europeia, so trs os atores principais no modelo de negcio:

Prestadores de Usurios/ Intermedirios


servios que consumidores que conectam,
compartilham desses atravs de uma
EXCELNCIA EM GESTO

bens, recursos, prestadores. plataforma


tempo e/ou So pessoas digital,
habilidades inserem-se aqui no mundo inteiro que, tendo fornecedores e usurios
os particulares que oferecem acesso internet, usufruem (as chamadas plataformas
servios de forma ocasional de servios ou produtos colaborativas). Tambm podem
ou prestadores de servios compartilhados, pagando por ser servios auxiliares como,
profissionais eles ou simplesmente trocando por exemplo, ferramentas de
ou emprestando facilitao dos pagamentos

12
marginais mais baixos. Entre os benefcios para os
consumidores, as plataformas colaborativas ampliam
Estimativas da Comisso
o acesso a novos produtos e servios, com preos Europeia indicam que a
reduzidos. Em tempos de crise, o modelo promove a
poupana, como mostram estimativas da Comisso
economia colaborativa pode
Europeia que indicam um potencial de reduo promover a poupana, com
mdia de at 7% nos oramentos domsticos e de
20% no desperdcio de recursos. Para os fornecedores potencial de reduo mdia
h oportunidades de um empreendedorismo de at 7% nos oramentos
independente, com fonte de renda alternativa e/ou
gerao de empregos. Para a sociedade, a economia domsticos e de 20% no
colaborativa traz ganhos ambientais e integrao
entre indivduos e comunidades.
desperdcio de recursos.

projees so otimistas
Atenta aos cenrios globais, a consultoria norte-
americana PwC divulgou, em 2015, o estudo The direitos e obrigaes
Sharing Economy, realizado nos EUA e cujos dados
Um dos desafios do mercado de
fundamentam o documento da Comisso Europeia.
compartilhamento so as legislaes locais
Estima a PwC que a receita anual mundial da economia
sobre direitos e obrigaes que ainda no
colaborativa saltar dos US$ 15 bilhes, em 2014, para
contemplam a atuao das corporaes globais
US$ 335 bilhes, em 2025. Os nmeros mostram que
nos estados nacionais. O mundo est sendo
44% dos norte-americanos esto familiarizados com
reinventado e isso gera um certo desconforto.
o tema e, destes, 19% j utilizaram algum servio do
Contudo, neste perodo de acomodao,
modelo. A consultoria define cinco setores-chave
precisamos nos questionar se a sada proteger
com potencial de crescimento at 2025: turismo, carro
o mercado corporativista ou os direitos do
compartilhado, contratao de pessoas, financiamento
consumidor, defende Rossana Pavanelli. No
e indstria de msica e vdeo.
Brasil, recentemente, a prefeitura de So Paulo
A PwC costuma trabalhar com o conceito 3Cs regulamentou os servios prestados pela Uber,
(Colaborar, Compartilhar e Criar) e aposta no modelo aps conflitos com os taxistas tradicionais.
como estratgico para empresas que querem criar Como resposta, os txis passaram a atender
produtos e servios inovadores e competitivos. Esse tambm por meio de apps locais e a dar
mtodo est revolucionando o modo de se fazer descontos nas corridas sinal de que a livre
consultoria no mundo, informa Srgio Alexandre, competio pode beneficiar o usurio. Srgio
scio lder da Prtica de Digital da PwC. A criatividade, Alexandre, da PwC, concorda que o caminho
no seu entender, est relacionada s possibilidades e regulamentar os novos negcios. Da mesma
experincias que surgem do compartilhamento e da forma, preciso tratar as inconformidades de
colaboratividade. Por exemplo, um supermercado legislao trabalhista, segurana e qualidade
com um estacionamento que s funciona no horrio dos servios prestados, por meio de medidas e
comercial, pode transform-lo em um parque de shows consensos nacionais, ou seja, mais prximos da
voltado comunidade local. uma soluo criativa que realidade do consumidor final.
gera valor s partes interessadas do negcio.

13
ANLISE

ascenso
da economia
hbrida

Os pesquisadores so unnimes em apontar a em que precisarem. Empresas como Uber e AirBnB j


economia colaborativa como uma manifestao nasceram mais prximas dessas tendncias e o que
espontnea da sociedade. A PwC relaciona o elas tm para oferecer so experincias que passam
movimento a cinco megatendncias que, segundo o pelo compartilhamento, seja por meio de carona, um
scio Srgio Alexandre, esto moldando e mudando carro ou bicicleta alugados, a troca ou locao de
o cenrio econmico e social no mundo: estadias em apartamentos, observa o scio.
Mudanas demogrficas e sociais, com o medida que a economia colaborativa cresce
crescimento e envelhecimento da populao; rapidamente, a nova realidade gera incertezas entre
Mudanas climticas e escassez de recursos, que as organizaes tradicionais. Aparentemente, no
fazem da sustentabilidade a lente pela qual uma entanto, no h razes para pnico. No entendimento
organizao avaliada por consumidores, fora de da professora Rossana Pavanelli, os dois modelos iro
trabalho, sociedade e investidores; coexistir. Um dos expoentes dessa nova economia
o socilogo e economista norte-americano,
Deslocamento do poder econmico global para
Jeremy Rifkin2, que previu a terceira revoluo
economias emergentes;
industrial baseada nas energias sustentveis e
Concentrao urbana e megacidades, que elevam nas consequncias da internet. Diz o terico que a
o debate sobre mobilidade como pauta privilegiada economia colaborativa surge como um novo sistema
dos movimentos sociais; econmico, assim como foram o capitalismo e o
EXCELNCIA EM GESTO

Avanos tecnolgicos, que so uma das foras mais socialismo em suas origens.
disruptivas dentro das organizaes. Rifkin argumenta que a tecnologia digital levar os
Na hora em que essas megatendncias se misturam custos marginais prximos a zero. Na Alemanha, por
surge a economia compartilhada, adotada cada exemplo, cujo governo ele assessora, a oferta e o
vez mais pela gerao de nativos digitais que busca consumo de energia elica e solar esto aumentando
diferenciao. Atualmente, poucos jovens desejam rapidamente com quedas considerveis nos preos.
possuir um automvel, por exemplo. Eles querem ter Em 1978, um watt solar custava 78 dlares; em 2016
acesso a msica, vdeos e bens durveis s na hora custa 50 centavos e, em 18 meses, custar 35 centavos.

14
As prticas colaborativas
apresentam perspectivas e
oportunidades importantes
para incrementar a rea de
pesquisa e inovao nas
organizaes tradicionais.

Penso que os modelos da economia de mercado produo ou apenas faz marketing sobre o conceito
e o colaborativo ou em sistema de redes formaro, de colaboratividade, esclarece Pavanelli. Ela no
nos prximos 20 ou 30 anos, o que o prprio Rifkin reconhece exemplos no Brasil de organizaes de
chama de economia hbrida. Parece estar em ascenso grande porte realmente engajadas na economia
uma terceira via complementar nascida da prpria colaborativa, diferentemente do que acontece em
sociedade, muito mais do que de iniciativas privadas outros pases. Para fundamentar sua concluso, a
ou pblicas, defende Pavanelli. professora cita a indstria chinesa de motocicletas, que
Na opinio de Srgio Alexandre, se as grandes trabalha com fornecedores organizados em rede e que
empresas tradicionais no perceberem essas mudanas cooperam entre si. Cada pequena empresa responde
e se adaptarem, pode ser que, em alguns anos, no por uma parte do negcio. muito semelhante s
existam mais. Uma das medidas para adentrar na nova cooperativas, que, por si s, possuem caractersticas de
economia estimular as organizaes tradicionais a negcio colaborativo (ver pg. 22).
analisar os dados de seus consumidores, produtos e O scio da PwC, por sua vez, afirma que alguns
plantas fabris. Chegou o momento em que no mais setores j perceberam o tamanho da mudana
possvel sobreviver sem entender a experincia e o e esto se movimentando. O modelo pode ser
comportamento do cliente. implantado tanto em grandes corporaes quanto
Contudo, h muito cho a percorrer, principalmente em micro e pequenas empresas. Mas a grande
no Brasil. Quando uma organizao tradicional afirma organizao s conseguir faz-lo se houver um
na propaganda que est praticando a economia movimento setorial. Aes unilaterais no realizaro
colaborativa, precisamos diferenciar o objeto do a transformao, assinala Srgio Alexandre.
consumo e o modelo de negcio. Vender um O executivo alerta, ainda, que o movimento no
apartamento ou um automvel, para que somente o deve ser encarado como reduo de custos. Se os
usurio final exercite a economia compartilhada, no empresrios agirem com essa mentalidade, as geraes
transforma o modelo. A questo-chave verificar se mais novas no vo comprar, ou seja, a sustentao
a rede de fornecedores dessa empresa atua de forma ser temporria. necessrio levar em conta a nova
colaborativa; se ela realmente mudou o formato de sensibilidade do consumidor, conclui.

15
ANLISE

segundo estudos da
IE BUSINESS SCHOOL para
Amrica Latina, A economia
colaborativa oferece
importantes oportunidades
para promover o esprito
emprendedor e uma onda
de inovao na Amrica
latina e Caribe. As iniciativas
podem contribuir ainda
para resolver alguns dos
grandes problemas sociais,
econmicos e ambientais dos
habitantes da regio.

brasil lder na
amrica latina
Brasil, Mxico, Argentina e Peru lideram o nmero pequenas organizaes o que pode contribuir para
de iniciativas de economia colaborativa na Amrica gerar uma rede de microempresas colaborativas e
Latina, segundo concluses da primeira edio do locais, com potencial de competitividade diante das
Latin American Collaborative Economy Survey, estudo corporaes globais.
produzido, em 2016, pela IE Business School em parceria No Brasil, o tamanho territorial do mercado ajuda
com o Banco Interamericano de Desenvolvimento a entender as atividades mais relevantes na
(BID) e o Ministrio da Economia e Competitividade da economia colaborativa ou compartilhada: transporte,
Espanha. O levantamento teve a participao de mais turismo e mercados de intercmbio. Segundo os
EXCELNCIA EM GESTO

de 100 novos negcios na regio (ver pg. 17). empreendedores brasileiros entrevistados no estudo, o
Por se tratar de um modelo relativamente novo, crescimento do modelo depende de polticas pblicas
a maior parte dos empreendimentos foi criada que promovam o conhecimento e a confiana
nos ltimos cinco anos, embora apresente grande nas tecnologias do segmento, alm de divulgao
agilidade na absoro de ferramentas tecnolgicas do de casos de sucesso, ampliao do acesso dos
setor. Cerca de 64% dos negcios tm 10 ou menos consumidores s plataformas digitais, financiamentos e
participantes, ou seja, ainda esto circunscritos a regulamentaes especficas para o setor.

16
economia COLABORATIVA NO
BRASIL e na amrica latina
Confira alguns resultados do estudo realizado pela
IE Business School, em 2016, com 107 empresas
participantes, a maioria criada nos ltimos cinco anos.

32% 79%
dos entrevistados
60%
das iniciativas afirmam que
analisadas foram concordam um dos maiores
fundadas no Brasil, que o mercado desafios do
frente da Argentina da economia modelo o
e Mxico, ambos colaborativa desconhecimento
com 13%, e Peru, crescer da populao
com 11% rapidamente

69% 64% 43%


citam a pouca
dos entrevistados dos projetos confiana dos
tm como objetivo colaborativos na usurios nos novos
principal criar Amrica Latina modelos
novas formas de tm menos de
economia; 53%
querem melhorar a
10 participantes,
enquanto 7% 42%
apontam a falta
qualidade de vida; empregam mais de
e 50% desejam 101 pessoas de acesso a
recuperar a financiamentos
economia local

principais setores nos quais operam as


empresas entrevistadas

50%
servios para
17%
transporte
15%
aluguel de
empresas espaos fsicos

*Fonte: Estudo Latin American Collaborative Economy Survey, elaborado pela IE Business School em parceria com o
Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e o Ministrio da Economia e Competitividade da Espanha

17
ANLISE

Brasileiros precisam melhorar seus


ndices de confiana no outro para
acelerar as iniciativas de participao
da sociedade nas empresas.

inovao aberta
e colaborativa
A colaboratividade representa uma oportunidade para incrementar a
rea de pesquisa e inovao das organizaes. Reduo de custos, maior
agilidade e produtividade no desenvolvimento de novos produtos e
servios so algumas das vantagens competitivas das empresas que
formam parcerias externas para a inovao.
Exemplo clssico o da Procter & Gamble (P&G), corporao global que
mantm o projeto Conectar + Desenvolver, desde 2006, para internalizar
a colaborao de empresas e inovadores externos. O site convida os
parceiros a conhecer casos de sucessos, as necessidades atuais e o que
a empresa quer desenvolver. Tambm compartilha informaes sobre
pesquisa e desenvolvimento, hbitos de consumo, marketing e valor
de marca. At o momento, a P&G estabeleceu mais de 2 mil contratos
no mundo. Embora seja uma vertente da prtica de open innovation,
tambm uma forma de colaborao e representa uma mudana com a
participao da sociedade nas empresas, afirma Rossana Pavanelli.
No Brasil, a tendncia ainda enfrenta resistncias. Em estudo da consultoria
Leituras recomendadas Accenture, de 2013, realizado com 500 executivos de 10 pases, 72% dos
brasileiros disseram acreditar que suas empresas cresceriam em novas
1. Don Tapscott e Anthony
reas por meio de iniciativas internas ndice superior a qualquer outro
D. Williams. Como a Colaborao em
pas participante. A Confederao Nacional da Indstria (CNI) mediu
Massa Pode Mudar o Seu Negcio, Nova
essa disposio em pesquisa de 2014, quando constatou que 62% dos
Fronteira, 2007
brasileiros no tm nenhuma ou quase nenhuma confiana na maioria
2. Jeremy Rifkin. Sociedade Com Custo das pessoas. Com o intuito de aumentar a inovao colaborativa no Pas, a
Marginal Zero, M. Books, 2015 Accenture recomenda atacar o problema da confiana para trabalhar junto
3. Clay Shirky. A Cultura da Participao e vice-versa, comeando de forma gradual e abordando o tema em etapas.
Criatividade e Generosidade no Mundo Pavanelli inclui a gesto pblica no espectro positivo da colaboratividade.
Conectado, Zahar Editora, 2011 Um governo que enfrenta desafios pode se abrir participao da
sociedade, seja por meio da colaborao externa de especialistas ou
4. Yochai Benkler. The Wealth of
cidados comuns iniciativa que, certamente, contribui para economizar
Networks, Yale University Press, 2006
recursos e otimizar as solues.

18
SAIBAMAIS

oportunidade
para as pequenas

Economia colaborativa ganha consumidores e estimula


o engajamento de pequenos empreendedores em um
modelo de negcio que exige baixo investimento inicial.
As Micro e Pequenas Empresas (MPE) vm transformaes no processo de empreender. O
ampliando sua relevncia na economia com presidente do Sebrae Nacional, Guilherme Afif
nmeros significativos. Segundo dados do Sebrae Domingos, acredita que os servios da economia
Nacional de 2016, so 5,7 milhes de micro colaborativa so transversais e atingem a maioria
empreendedores individuais (MEI) e 4,7 milhes de das atividades econmicas, mas representam uma
MPE em atividade no Brasil. Somadas, as iniciativas grande oportunidade para levar competitividade
geram 55% dos empregos no Pas ndice que aos pequenos negcios. Se olharmos em
tende a ser impactado negativamente pelo atual profundidade o conceito de colaborao, estamos
cenrio de crise econmica. falando em potencializar resultados de pequenos
Para superar esses desafios, as MPE precisam frente aos grandes. Trata-se de uma nova viso
se alinhar s boas prticas e aproveitar as da organizao que seja to tecnologicamente
oportunidades. Assim, desde 2002, o Sebrae inteligente, adaptvel e abrangente quanto o novo
realiza o Prmio MPE Brasil, adotando o Modelo mundo em que vai operar e transformar.
de Excelncia da Gesto (MEG) da FNQ como Pensar de forma colaborativa, observa Afif, significa
ampliar os limites de participao para fora da
EXCELNCIA EM GESTO

instrumento de avaliao da gesto de pequenas


empresas, a fim de fortalec-las no mercado e empresa, na maioria das vezes com o uso da
aumentar sua longevidade. At o momento, mais de tecnologia. Portanto, todos os pequenos negcios
806 mil MPE foram influenciadas pelo Prmio. Entre esto aptos a descobrir seu potencial de utilizao.
elas, cerca de 362 mil preencheram o questionrio Ele tambm v no modelo uma alternativa para
de avaliao e receberam um relatrio com pontos contornar a crise econmica ocasio em que
fortes e indicao de oportunidades de melhoria na a criatividade sempre o melhor caminho para
gesto, tendo acesso direto ao MEG. aproveitar as oportunidades.
Agora, com a ascenso dos negcios digitais, Para o presidente do Sebrae, os empreendimentos
o Sebrae mostra-se mais uma vez atento s menores ou em incio de operao parecem ser mais
20
Charles Damasceno
geis e flexveis na adoo da economia colaborativa,
ao contrrio das organizaes tradicionais que
A economia colaborativa
precisam alterar o modelo, normalmente consolidado representa uma grande
em muitos anos de atividade. Contam, ainda, com a oportunidade para levar
vantagem de estruturar o negcio j no novo formato,
tendo acesso mesma tecnologia disponvel para as competitividade aos
grandes e com custos semelhantes. pequenos negcios.
Novos paradigmas Guilherme Afif Domingos,
Nestes tempos de mudanas exponenciais, Afif presidente do Sebrae
lembra que a concorrncia no mais a empresa
multinacional, mas sim grupos de pessoas com Nacional
uma grande ideia, que se utilizam das mais recentes
ferramentas online para projetar e imprimir a partir da
nuvem sua ltima criao. Essas empresas esto cada
vez mais rpidas e contam com profissionais capazes
de se reinventar a uma velocidade mpar. So pessoas com aes e projetos em todo o territrio nacional,
e organizaes extremamente criativas. focando capacitao, inovao e acesso a mercado e
Sobre o ambiente legal, o presidente do Sebrae cita servios financeiros.
o Simples Nacional e os demais instrumentos da Lei Entre as iniciativas, o Sebrae se engajou no InovAtiva
Geral da Micro e Pequena Empresa, que avanam na Brasil, um programa gratuito de acelerao para
diminuio das cargas tributria e burocrtica. uma negcios inovadores, realizado pelo Ministrio
legislao que vem sendo periodicamente revista da Indstria, Comrcio Exterior e Servios (MDIC),
para adequ-la s novas necessidades dos pequenos que oferece capacitao de nvel mundial em
negcios, inclusive nos modelos colaborativos. empreendedorismo inovador, conexo com possveis
Por acreditar nessa nova economia, o Sebrae tem parceiros, investidores e grandes empresas, suporte
trabalhado para capacitar empreendedores e para internacionalizao e vantagens para startups
empresrios com metodologias que facilitem o em programas pblicos e privados. A participao
processo de transformao de ideias em modelos aberta a qualquer setor, aps inscrio e aprovao.
inovadores. As startups, por exemplo, j so atendidas Para saber mais, acesse inovativabrasil.com.br

21
ANLISE
SAIBAMAIS

pioneiras em
colaboratividade

As cooperativas so universais, duradouras,


sustentveis e oferecem milhes de empregos em
todo o mundo. Por acreditar na importncia do
movimento cooperativista para o desenvolvimento do
Pas, a FNQ mantm parceria com o Servio Nacional
de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP), por
meio do Programa de Desenvolvimento da Gesto
das Cooperativas (PDGC) baseado no Modelo de
Excelncia da Gesto (MEG). Na entrevista a seguir,
Mrcio Lopes de Freitas, presidente do Sistema OCB
(Organizao das Cooperativas Brasileiras), explica o
modelo, seus princpios e a relao histrica que o
movimento possui com a economia colaborativa.
Excelncia em Gesto: Considera que o
cooperativismo j pratica a economia colaborativa
bem antes de o conceito se tornar presente nos
cenrios nacional e global?
Com 12,7 milhes de Mrcio Lopes de Freitas: A gravidade da crise

cooperados no Pas econmica mundial, refletida nas altas taxas de


desemprego e na crescente preocupao com a
e 25% da populao ecologia e a sade do meio ambiente, tem feito com
que, nas ltimas dcadas, as pessoas descubram e
beneficiada, as promovam o consumo colaborativo, priorizando a
cooperativas praticam reutilizao de objetos que ningum mais usa, em vez
da aquisio de novos artigos. Se considerarmos os
a colaboratividade h trs pilares desse novo conceito de economia (social,

pelo menos dois sculos. tecnolgico e econmico), podemos, sim, afirmar que
o cooperativismo, desde que nasceu, trabalha com o
EXCELNCIA EM GESTO

Baseado na unio de mais amplo respeito a esse jeito de produzir e gerar

pessoas, o movimento riquezas. Alis, a economia colaborativa fundamental


no contexto econmico mundial, pois, cada dia
promove o progresso mais, observamos a escassez de recursos naturais e
financeiros. Esse novo modo de produzir baseia-se no
socioeconmico de fato de que o acesso a um bem melhor do que a
cooperados, familiares propriedade deste bem. Isso significa que mais pessoas
podem utilizar um mesmo produto, potencializando
e suas comunidades. a eficincia no uso do capital financeiro e de
22
matrias-primas. Se fosse possvel voltar no tempo,
veramos, por exemplo, o compartilhamento frequente
de tratores entre produtores gachos, cooperados
de trinta, quarenta anos atrs. Isso economia
colaborativa empregada na prtica com o objetivo de
viabilizar a produo de uma cultura.
EG: Como surgiram as primeiras cooperativas?
Freitas: A primeira cooperativa do mundo nasceu
exatamente com essa proposta colaborativa (ver
texto abaixo). Foi um grupo de pessoas que precisava
ampliar seu poder de compra, diminuir riscos sociais

alexandre alves
e aproveitar, ao mximo, seu recurso financeiro e os
demais bens de que dispunha. Desde ento, essa tem
sido a filosofia das cooperativas, que encontram na
economia colaborativa uma maneira idnea de obter
os produtos e servios de que necessitam, atendendo
O cooperativismo pode ser
de maneira justa, ambientalmente sustentvel e tica, considerado o modelo de
aos interesses de cooperados, seus familiares e tambm negcio mais vivel para o
da sociedade em cuja regio a cooperativa se instala.
EG: Qual o modelo de negcio da cooperativa?
desenvolvimento sustentvel.
Freitas: Em seu papel de incluso social, Mrcio Lopes de Freitas,
econmica e cultural, o cooperativismo pode ser presidente da OCB
considerado o modelo de negcio mais vivel
para o desenvolvimento sustentvel. Baseado na promover o desenvolvimento econmico e o
unio de pessoas, o movimento se destaca pela bem-estar social de todos os cooperados, assim
busca dos referenciais de participao democrtica, como da comunidade em que se inserem. As
independncia e autonomia. O objetivo final decises so tomadas coletivamente e os resultados

ORIGEM DO COOPERATIVISMO
O cooperativismo surgiu na Revoluo Industrial pblicos, militares, profissionais liberais e operrios,
na Inglaterra, no sculo 18, quando uma grave organizou-se na Sociedade Cooperativa Econmica
crise econmica submeteu a mo de obra a dos Funcionrios Pblicos de Ouro Preto (MG). Em
baixos salrios e longa jornada de trabalho. Aps 1902, surgiram as cooperativas de crdito no Rio
experincias de carter assistencial, 28 operrios, na Grande do Sul e, em 1906, as primeiras no setor
maioria teceles, reuniram-se para abrir as portas agropecurio, muitas delas criadas por imigrantes de
de um pequeno armazm cooperativo, em 1844, origem alem e italiana. Em 1969, a Organizao das
no bairro de Rochdale-Manchester. Conhecida Cooperativas Brasileiras (OCB) tornou-se formalmente
como a primeira cooperativa moderna do mundo, a a nica representante do cooperativismo nacional. A
Sociedade dos Probos de Rochdale criou os princpios Lei 5.5764/71 disciplinou o setor e a Constituio de
morais e a conduta que so considerados, at hoje, 1988 proibiu a interferncia do Estado nas associaes,
a base do cooperativismo autntico. dando incio autogesto do cooperativismo. Em
No Brasil, a cultura da cooperao vem da colonizao 1998, foi criado o Servio Nacional de Aprendizagem
portuguesa. No final do sculo 19, o Movimento do Cooperativismo (Sescoop), uma instituio do
Cooperativista Brasileiro, nascido entre funcionrios Sistema S com o vis da educao cooperativista.
23
SAIBAMAIS

O propsito das cooperativas,


segundo a OCB, transformar o
mundo em um lugar mais justo,
feliz, equilibrado e com melhores
oportunidades para todos.

obtidos so distribudos de forma justa e igualitria, firmes em direo a um desenvolvimento sustentvel.


na proporo da participao de cada membro. Esse modelo alimentado graas a cidados
Ao invs de concentrar o lucro em uma ou em empoderados que trabalham em conjunto, mas a
poucas pessoas, os resultados das cooperativas so colaborao exige a confiana diante das pessoas ao
distribudos entre todos os associados, impulsionando nosso redor. Com base nisso, o cooperativismo, por
gerao de renda e insero social. As cooperativas ser um movimento que prima pela boa relao entre
so organizaes democrticas, controladas pelos pessoas, tambm um grande gerador de confiana.
seus membros, que participam na formulao Para ns, cooperativistas, confiar primordial e isso
de suas polticas e na tomada de decises. Esse vale para a economia colaborativa. O cooperativismo
processo, pelo qual so definidas linhas estratgicas, no mundo conta com mais de 1 bilho de pessoas
chamado de autogesto e ocorre diariamente por envolvidas, graas a esse plus extra-sensorial que
meio da atuao dos associados na administrao a confiana. Vale ressaltar que o cooperativismo se
da cooperativa, conscientes do seu papel como ressignifica todos os dias, afinal somos um movimento
donos do prprio negcio e detentores de direitos e vivo conduzido por gente que busca a superao
responsabilidades. So pessoas que se unem com o diria, o aperfeioamento de seus processos e que
mesmo propsito, de se fortalecer economicamente, inclui em sua matriz produtiva aes de preservao
para ganhar maior poder de escala e ampliar espao dos recursos do planeta.
no mercado, resultando em mais qualidade de vida EG: Acredita que a economia colaborativa tende a
para os cooperados, colaboradores e familiares. Falar crescer no Pas e no mundo?
em cooperativismo falar em sustentabilidade e Freitas: Percebe-se que est emergindo uma nova
resultados efetivos para todos. Pelo seu papel no cultura da colaborao, da conexo, com uma viso de
desenvolvimento socioeconmico, as cooperativas mundo sistmica e com o empoderamento de todos
tm legitimidade para se colocar como modelo para provocar mudanas. cada vez mais comum
que realmente contribui para o crescimento local. a figura do consumidor que quer saber a origem
Por natureza, a cooperativa valoriza a diversidade, daquilo que adquire, descobrindo a histria produtiva
acredita na igualdade e entende que o melhor do que leva para casa. Rastreabilidade uma palavra
caminho sempre construdo colaborativamente, que h uma dcada quase no era pronunciada.
com foco no bem de todos. Isso mudou. No Brasil e no mundo, o entendimento
EXCELNCIA EM GESTO

EG: O modelo cooperativo pode contribuir com o desta lgica tem mudado os hbitos de consumo e
movimento de economia colaborativa? obrigado as empresas e cooperativas a repensarem
Freitas: O cooperativismo, ao passar por muitos alguns paradigmas antigos do hiperconsumo. Se esse
conceitos que se conectam com o esprito da poca, conceito vai se espalhar pelo mundo? Difcil prever.
pode inspirar muito os novos modelos de negcio. Contudo, a histria mostra que as boas ideias, os
O futuro apresenta muitos desafios para a economia bons hbitos e as boas oportunidades de mudana
colaborativa. Penso que, alm de regulao e normas sempre vencem, mesmo que demore um tempo at
em torno de seus processos, deve-se fortalecer a se assentarem em pilares slidos que sustentaro essa
confiana entre as partes envolvidas para dar passos nova forma de gerir recursos e de produzir.
24
Nmeros do cooperativismo*

NO MUNDO NO BRASIL (2014) Segundo dados do


Segundo a Aliana Cooperativa 6,5 mil cooperativas Banco Central do Brasil
Internacional (ACI): 12,7 milhes de cooperados (dezembro/2015):
mais de 100 pases praticam o Consideradas as famlias e Total de cooperativas: 1.064
cooperativismo os empregados, mais de Total de cooperados: mais
mais de 1 bilho de pessoas 50 milhes de pessoas ou 25% de 8,3 milhes
atuam no movimento da populao brasileira esto Empregados: mais de 60 mil
mais de 100 milhes de envolvidos no cooperativismo Ativos: R$ 154,4 milhes
empregos gerados 361 mil empregos diretos Depsitos: R$ 69,6 bilhes
Emprstimos: R$ 62,9 bilhes
Pontos de atendimento: 5.535

RAMO AGROPECURIO RAMO SADE RAMO CRDITO


48% de toda a produo 38% dos beneficirios de O Sistema Nacional de Crdito
agropecuria do Pas passa operadoras mdico-hospitalares Cooperativo representa o
de alguma forma por uma (20 milhes de pessoas) so 5 maior conglomerado
cooperativa vinculados a cooperativas financeiro do Pas
Participao do agronegcio no mdicas O Ramo Crdito cresceu 171%
PIB: cerca de 10% Presentes em 85% do territrio nos ltimos 10 anos, superando
21% da capacidade esttica de brasileiro, as cooperativas todos os outros sistemas
armazenagem de gros do Pas contribuem para a interiorizao bancrios
Exportaes de Cooperativas de mdicos e odontlogos Presente em 95% dos municpios
(MDIC Agosto/2015): Cooperativas de sade brasileiros, sendo que, em 564
US$ 3,8 bilhes tiveram, em 2014, receita de deles, a cooperativa a nica
Deste total, 98% so originrios contraprestaes de cerca de forma de incluso financeira
de cooperativas agropecurias R$ 45 bilhes disponvel na regio
Setor agrega hoje cerca de
265 mil cooperados e emprega
mais de 90 mil pessoas

COOPERATIVISMO DE CRDITO NO MUNDO


De acordo com o Conselho Mundial de Cooperativas de Crdito World
Council of Credit Unions (WOCCU), em 2014:
Presente nos 6 continentes e em U$ 1,8 trilho em ativos
105 pases U$ 1,5 trilho em depsitos
57 mil cooperativas de crdito U$ 1,2 trilho em emprstimos
207 milhes de pessoas

*Fonte: Sistema OCB (Organizao das Cooperativas Brasileiras)

25
congressofnq

ECONOMIA COLABORATIVA

um caminho para
Andr conti

transformaes nas
relaes sociais e de
consumo
EXCELNCIA EM GESTO

Abertura do CEG 2016, no Centro de


Convenes Rebouas, em So Paulo (SP)

26
Mais de 300 pessoas participaram do Congresso rea de economia colaborativa. Em seguida,
FNQ de Excelncia em Gesto (CEG 2016), representantes das empresas OLX, Pegcar, Pet
realizado em 22 de junho de 2016, no Centro de Anjo e BlaBlaCar debateram sobre os novos
Convenes Rebouas, em So Paulo. O evento modelos de negcios compartilhados.
abordou o tema Economia colaborativa: um No incio da tarde, a jornalista especializada em
caminho para transformaes nas relaes economia, Miriam Leito, apresentou a palestra
sociais e de consumo, por meio de um dia inteiro Perspectivas econmicas do Brasil, aproveitando
de debates, painis e palestras. A abertura do CEG para parabenizar o trabalho da FNQ em debater
2016 ficou a cargo do presidente executivo da FNQ, temas da vanguarda corporativa e da sociedade
Jairo Martins, que falou em nome do presidente do ao longo dos ltimos anos. No ltimo painel
Conselho Curador da Fundao, Mrcio Fernandes. do CEG 2016, executivos de duas empresas
Ele apresentou detalhes do novo ciclo do tradicionais Kantar IBOPE e Natura falaram
Planejamento Estratgico 2016-2020 da instituio sobre os impactos dos novos modelos de negcio
e a nova marca da FNQ, lanada como uma das colaborativo em suas organizaes.
celebraes dos 25 anos da Fundao.
Leia, a seguir, um resumo dos principais
A primeira palestra do dia foi ministrada pela momentos do CEG 2016 e uma entrevista
professora Dora Kaufman, pesquisadora da exclusiva com a jornalista Miriam Leito.

27
CONGRESSOFNQ

Jairo Martins,
presidente executivo
da FNQ, celebrou o
jubileu da instituio
durante o CEG 2016

Na abertura do CEG 2016, o presidente executivo que trar uma metodologia de avaliao baseada
da FNQ, Jairo Martins, deu incio s celebraes nos Fundamentos da Gesto para Excelncia e com
dos 25 anos da Fundao, que sero completados linguagem simplificada, a fim de facilitar a adeso
em outubro de 2016, e agradeceu a presena para as organizaes que querem se engajar e evoluir
dos participantes e o apoio da equipe interna, na maturidade da gesto (ver pg. 58).
patrocinadores e parceiros para a realizao da Para renovar o MEG, a FNQ realizou uma anlise
segunda edio do evento. Ele saudou o interesse de alinhada complexidade crescente da situao
tantas pessoas em debater os cenrios do Pas e da brasileira e luz dos cenrios poltico, econmico,
economia, mesmo diante da crise que enfrentamos. tecnolgico, legal e global. A evidente crise de gesto,
O tema, como foi anunciado, ser a economia com o mau uso de recursos pblicos, aliada a uma
colaborativa, que j uma realidade entre ns e grande incompetncia administrativa e falta de tica,
precisa ser encarada de frente, afirmou o executivo, infelizmente tem pautado a conjuntura do Pas. Por
antes de anunciar a agenda do dia. isso, o Modelo da FNQ reforar temas importantes
Na sequncia, Martins apresentou o novo para as organizaes, como desenvolvimento
posicionamento estratgico da FNQ para o ciclo sustentvel, tica e seus sistemas de compliance,
EXCELNCIA EM GESTO

2016-2020, lembrando que, diante das transformaes alm de governana que passa a ser decisiva nas
no Brasil e no mundo, necessrio planejar e mudanas que precisamos, disse o executivo.
promover formas inovadoras de atuao, inclusive na Martins informou que o reposicionamento
instituio. Nesse sentido, divulgou a nova marca da estratgico da FNQ foi construdo sobre trs pilares:
Fundao mais moderna e atual, acompanhando o engajamento da sociedade na causa da gesto;
tendncias do mercado e o lanamento da 21 o aumento da produtividade das organizaes; e a
edio do Modelo de Excelncia da Gesto (MEG), maior competitividade do Pas como resultado dos

28
No CEG 2016, a FNQ deu
incio celebrao de
seu jubileu e divulgou
seu reposicionamento
estratgico, dirigindo
foco ao engajamento da
sociedade na causa da
excelncia da gesto, para o
aumento da produtividade
nas organizaes e da
competitividade do Pas.

FNQ COORDENA E SEDIA


reunio anual do GEM
Com seu presidente executivo, Jairo Martins,
dois primeiros pilares. Isso significa que o Brasil na coordenao do conselho do Global
precisa ter excelncia e produtividade para ser Excellence Model (GEM) Council, no exerccio
escolhido pelos parceiros internacionais, ou seja, de 2016, a FNQ organizou e foi a anfitri da
ganhar a vantagem competitiva que realmente reunio anual da instituio, realizada em
ser capaz de tranformar a imagem que temos outubro, na capital paulista.
atualmente, advertiu o presidente executivo da O GEM congrega organizaes reconhecidas
FNQ, acrescentando que a proposta da instituio mundialmente como guardis dos processos
atuar em parceria com os setores privado e pblico, referentes aos modelos e aos prmios da
a fim de ajudar a resgatar a confiana no Pas. excelncia em suas regies geogrficas e
blocos comerciais. Criado em 2000, formado
Por fim, ele relembrou os temas de importncia
por representantes da Austrlia, EUA, ndia,
nacional e mundial que j foram disseminados pela Europa, Brasil, Iberoamrica, Mxico, Japo,
Fundao em seus eventos e publicaes, como Malsia e Singapura, que trocam informaes
sustentabilidade e inovao, tica empresarial, e experincias em torno de fundamentos da
educao, gesto de risco, infraestrutura, cenrios excelncia alinhados globalmente.
futuros e tecnologia, novo modelo mental, capitalismo Na opinio de Martins, as contribuies dos
sustentvel e, neste ano, economia colaborativa. parceiros internacionais sero refletidas na
Reforando que a FNQ procura se colocar na atuao da FNQ como agente disseminador
vanguarda dos debates, Martins concluiu sua da causa da gesto. Com a participao dos
fala reiterando a disposio da instituio em dar membros do GEM, seus filiados, clientes
continuidade ao apoio s organizaes no Brasil, de e conselheiros, a FNQ realizou o Frum
Internacional de Boas Prticas, tambm em
todos os portes e setores, privadas e pblicas, que
outubro, e deu incio s comemoraes do
apostam no valor da gesto para excelncia.
aniversrio de 25 anos da Fundao.

29
CONGRESSOFNQ

palestra: novos modelos de negcio

os impactos nas
Empresas, no consumo
e na sociedade
Andr conti

doutora em redes digitais pela Escola


de Comunicaes e Artes da USP,
pesquisadora do Centro de Pesquisa
em Redes Digitais Atopos (ECA/USP) e
professora de Economia na Era Digital
do Programa de Ps-graduao
da FAAP, Dora Kaufman ministrou
palestra sobre os impactos das novas
tecnologias digitais nas empresas,
no consumo e na sociedade em geral
questes que os grupos de pesquisa
dos quais participa, na USP e na UFRJ,
discutem cotidianamente.
EXCELNCIA EM GESTO

Dora Kaufman, em palestra


inicial do CEG 2016

30
Dora Kaufman trabalhou 35 anos no mercado No existiriam sociedade, mercado e economia se
e voltou para a academia recentemente. Estou estas no fossem colaborativas. Em nosso cotidiano,
convencida de que a forma de avanar e colaboramos o tempo todo, com mais ou menos
compreender a complexidade do mundo atual eficincia, e isso no uma qualidade ou atributo
passa pela colaborao entre a universidade e o exclusivo do ser humano. Na natureza existem
mercado. Essa a interao que busco, pontuou diversas espcies que colaboram entre si para a
a pesquisadora, que coautora do livro Empresas prpria sobrevivncia, comparou.
e Consumidores em Rede: um Estudo das Prticas Recentemente a professora publicou um artigo
Colaborativas no Brasil (Annablume, 2013), resultado no jornal Valor em que relatou a experincia
de uma parceria com Google, Ita, Grupo Abril e dos morcegos. Os estudiosos dizem que
Tecnisa, entre outras organizaes. 60% dos morcegos adultos sobrevivem pelo
A palestrante ressalvou que economia colaborativa compartilhamento. Eles saem para buscar sangue
um conceito bastante amplo e que colaborao e o que conseguem armazenar na boca levam para
sempre existiu, desde os primrdios da civilizao. outros da mesma espcie. Isso colaboratividade.

31
CONGRESSOFNQ

Kaufman citou os pesquisadores Clay Shirky3 e Yochai novidade, disse Kaufman, so as tecnologias digitais,
Benkler4, que estudam a questo da colaborao e que introduziram novos elementos dimenso da
defendem que, na existncia de um ambiente favorvel colaborao. Rompeu-se uma restrio entre espao
nas empresas, a tendncia dos funcionrios participar e tempo e, atualmente, podemos entrar numa rede
e colaborar. Parece bvio, mas isso se contrape a uma colaborativa, uma plataforma digital, e negociar com
crena na economia de que o comportamento usual pessoas fora do pas ou do continente onde vivemos.
das pessoas visa ao prprio benefcio, contra a ideia de De acordo com a professora, pode-se falar que j
altrusmo, observou a professora. vivemos em uma economia hbrida, como defende
Segundo a palestrante, um processo mais organizado Jeremy Rifkin, economista norte-americano que
EXCELNCIA EM GESTO

de colaborao na cadeia produtiva teve incio na identifica como os grandes motores de transformao
dcada de 1960 e, hoje, quase impossvel o sucesso da sociedade a gerao e distribuio de energia, de
de uma empresa sem algum nvel de colaboratividade. comunicao e de transporte. Embora exista pouca
Cada vez mais, as grandes empresas estabelecem informao numrica e estatstica sobre o que est
colaborao com seus fornecedores, parceiros e acontecendo, possvel reconhecer a presena dessa
algumas at com seus concorrentes. Essa noo economia emergente que o modelo tradicional
dentro da economia tambm no nova e faz convivendo com um modelo novo, evidentemente
parte da sobrevivncia das organizaes. A grande com impacto recproco. Da mesma forma que

32
Colaborao sempre
existiu e faz parte da
vida em sociedade. Na
economia, est presente
desde as sociedades
primitivas. Na segunda
metade do sculo 20,
caracterizou-se pela
formao de alianas
estratgicas na cadeia
produtiva. As tecnologias
digitais trouxeram,
contudo, outra dimenso
s prticas anteriores.

Andr conti
os modelos extremamente inovadores carregam um carro, entre outros bens. Os cones da economia
atributos, experincias e conceitos da economia compartilhada so o Uber e o AirBnB, plataformas nas
tradicional, ambos sofrem a influncia das inovaes quais o consumidor paga pelo servio e no pela posse
tecnolgicas, disse a professora. do produto. No Brasil, tem proliferado sites variados
Mesmo entendendo o tema da economia colaborativa para compartilhar (ou alugar), desde bolsas e roupas
como muito complexo e amplo, sem rigidez nas at smartphones de marca. De um lado, quem possui a
classificaes, a palestrante mencionou pesquisas propriedade do objeto pode rentabilizar aquele bem.
internacionais que dividem o conceito em dois De outro, quem no tem acesso pode vir a ter.
conjuntos de aes: a economia compartilhada e o No crowdsourcing termo proposto em 2006, por
crowdsourcing. Na essncia da economia compartilhada Jeff Howe, editor da revista Wired, que significa
est a questo do acesso versus propriedade. Citando terceirizar uma atividade para a multido , as
Rifkin novamente, Kaufman observou que h sinais plataformas digitais precisam ser necessariamente
ntidos nos EUA de que os jovens esto dando abertas e colaborativas, com ou sem a intermediao
preferncia ao acesso em detrimento da posse de um de uma empresa. H vrios casos fascinantes que
bem, algo bastante visvel no tema da mobilidade, em esto acontecendo no mundo, principalmente na
que possvel estudar ou morar em qualquer lugar do Frana e na Itlia, com exemplos de crowdsourcing
mundo, sem a necessidade de adquirir um imvel ou entre pequenos produtores agrcolas e o consumidor

33
CONGRESSOFNQ

As empresas tradicionais
precisam fazer um esforo
para se aproximar e
conviver com o mercado
colaborativo. questo de
sobrevivncia.

final. No Brasil, esse modelo tambm aparece, mas enquanto, ainda esto concentrados no modelo
com foco maior em produtos orgnicos. Isso significa tradicional. Mas ela vir.
que, a partir das tecnologias digitais e um site de Sobre as vantagens de implantar plataformas
vendas aberto ao consumidor, o negcio dispensa a colaborativas nas grandes empresas, Kaufman listou:
intermediao de empresas tradicionais, esclareceu acesso a competncias, ideias e recursos diversificados;
a professora, ressalvando que existem outros novos reduo de custos; e estmulo equipe interna. Quanto
negcios em que o foco sempre o lucro. A aos riscos, elencou: tempo e esforo de implantao e
camiseteria.com e a amazon.com so exemplos de gesto; flexibilidade insuficiente na linha de produo;
plataformas que distribuem seus produtos e servios amadorismo dos usurios de plataformas; e custo de
de forma lucrativa e mais abrangente. manuteno da equipe de seleo.
A professora relembrou o estudo que realizou com Entre as tradicionais que divulgam adeso economia
45 organizaes tradicionais que se definiam como colaborativa, a pesquisadora identificou iniciativas mais
detentoras de uma plataforma colaborativa aberta. relacionadas a inovao aberta, construo da marca
Ao final da pesquisa e de acordo com os critrios ou pesquisas de opinio sofisticadas. No detectamos
adotados, apenas quatro se enquadraram no modelo uma ideia, produto ou servio desenvolvido dentro
de negcio. Conclu que existe um antagonismo de uma rede colaborativa. O melhor caso encontrado
entre a empresa tradicional cujo modelo foi criado foi o do Fiat Mio, sinalizou Kaufman. Em 2009, a Fiat
na revoluo industrial e que preserva regras, controle convidou clientes do mundo todo para criar o primeiro
EXCELNCIA EM GESTO

e hierarquia e o modelo colaborativo, que carro conceito na plataforma Creative Commons.


basicamente aberto e descentralizado. Consumidores de 160 pases enviaram mais de 17 mil
No entender de Kaufman, a empresa tradicional at ideias para o novo produto, que foi exibido no Salo
deseja desenvolver um modelo colaborativo, mas do Automvel de So Paulo, em 2010. O legado
tem pouca mobilidade. Trata-se de transitar em prossegue no projeto O Futuro das Cidades, com o
um ambiente flexvel e fluido, e isso exige mudana aproveitamento de ideias sobre propulso, materiais,
cultural. Sem querer fazer previses, acredito segurana, ergonomia, design, entre outras solues
que teremos uma transio de valores que, por tecnolgicas e de mobilidade urbana.

34
H mais de 90 anos comunicando para educar

H MAIS DE 90 ANOS
COMUNICANDO O ambientalista Fabio Feldmann conduziu a moderao das questes do pblico a Sukhdev

PARA EDUCAR

O QUE PODEMOS FAZER COM A SUA PARCERIA

GAMES E TECNOLOGIA
ACESSIBILIDADE PRODUO ENSINO GESTO
REALIDADE DA INFORMAO
E INCLUSO AUDIOVISUAL A DISTNCIA DE ACERVO
VIRTUAL E COMUNICAO

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MINISTRIO DA
EDUCAO
CONGRESSOFNQ

painel: empresas de negcios Compartilhados

como atuam as
organizaes da
nova economia
Andr conti
EXCELNCIA EM GESTO

36
Da esq. p/a dir.: Thiago Petersen, fundador da Pet Anjo, Ricardo Leite, diretor
da BlaBlaCar, Conrado Ramires, cofundador & Marketing e Novos Negcios
do Pegcar, Per Johansson, Chief Operating Officer da OLX, e a professora Dora
Kaufman, moderadora do painel

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CONGRESSOFNQ

A FNQ acredita que governos e organizaes precisam ser cooperativos e gerar


valor para a sociedade, como uma das formas mais eficientes de alcanar a
sustentabilidade socioeconmica e ambiental. Nesse contexto, o CEG 2016
reuniu representantes das empresas de negcios compartilhados OLX,
BlaBlaCar, Pet Anjo e Pegcar, que atuam por meio de plataformas digitais
e so consideradas empreendimentos de sucesso. A partir de iniciativas de
origem internacional ou restritas ao Pas, as empresas so lideradas por jovens
profissionais que acreditam na fora dessa economia emergente e aproveitam
oportunidades para ampliar o acesso de consumidores a produtos e servios a
preos reduzidos e com ganhos em escala.

Na sequncia do Congresso FNQ de Excelncia em


Gesto 2016, aconteceu o primeiro painel do dia,
com a participao de Thiago Petersen, fundador da
Pet Anjo, Ricardo Leite, diretor da BlaBlaCar, Conrado
Ramires, cofundador & Marketing e Novos Negcios
da Pegcar, e Per Johansson, COO (Chief Operating
Officer) da OLX. A professora Dora Kaufman atuou
como moderadora do painel.
Todos foram unnimes em afirmar que um negcio
compartilhado tem por objetivo conectar pessoas,
facilitando o acesso a servios por meio de plataformas
digitais. Para eles, a capilaridade proporcionada pelas
redes um dos pontos fortes em todos os modelos
apresentados. Os painelistas afirmaram, ainda, que
entre os maiores desafios enfrentados por eles esto
a gerao de valor para o consumidor, a garantia da
qualidade da prestao de servios e a conquista da
confiana dos clientes.
EXCELNCIA EM GESTO

fotos: Andr conti

38
O compartilhamento
de viagens tem
funcionado bem no
Brasil. As pessoas
dividem o combustvel
e o pedgio, alm de
vivenciar a experincia
de ficar horas com
outra pessoa no carro,
conversar e se distrair
durante o trajeto.

BlABlACar: viagens compartilhadas


De origem francesa, a BlaBlaCar uma plataforma o pedgio, alm de compartilhar a experincia de
de compartilhamento de viagens, que conecta ficar horas com outra pessoa no carro, conversar e se
condutores e viajantes para ocupar lugares disponveis distrair durante o trajeto. No por acaso, a empresa se
no carro com passageiros que vo para o mesmo chama BlaBlaCar, disse o diretor.
destino. Mais de 30 milhes de pessoas utilizam a Para controlar a segurana e a qualidade dos servios,
BlaBlaCar em 22 pases, usufruindo de uma alternativa Ricardo Leite esclareceu que o empreendimento
mais econmica no modo de viajar. Alm de oferecer possui um cadastro de condutores e passageiros,
servio de suporte aos membros, a BlaBlaCar mantm construdo para organizar informaes que, por sua
um site com funcionalidades avanadas e aplicativos vez, precisam ser compartilhadas com a empresa.
para Android e iOS. Existe um time de moderao no Brasil e na Frana,
Temos a maior comunidade mundial de que faz a gesto da atividade na plataforma. No
compartilhamento de viagens graas a milhes de final da viagem, condutor e passageiro avaliam-se
pessoas que escolheram fazer seus trajetos de forma mutuamente e a informao fica disponvel no
mais econmica, social e ecologicamente consciente, perfil pblico dos dois, servindo como mediao de
definiu Ricardo Leite, diretor-geral da BlaBlaCar para confiana para outros viajantes. O diretor concluiu
o Brasil. Segundo ele, o servio privilegia o conceito dizendo que o acesso em escala permite um bom
de acesso em relao ao de posse. possvel fazer desenvolvimento ao negcio. O desafio no nosso
uma viagem de So Paulo at o Rio de Janeiro, ou caso que a oferta no perene. Mas trabalhamos
para qualquer outro lugar, sem ter um automvel. no sistema P2P (Peer-to-Peer), cobrando uma taxa do
As pessoas viajam juntas, dividem o combustvel e passageiro, e essa frmula tem dado certo.

39
CONGRESSOFNQ

Pet Anjo: cuidadores certificados


Fundada em 2014, a Pet Anjo uma startup que conta
com um time treinado de cuidadores de animais
de estimao, chamados de anjos da guarda. A
plataforma, que funciona como marketplace, oferece
servios de hospedagem familiar, passeios e banhos
domiciliares para pets, alm de pet-sitter, uma espcie
de bab para ces, gatos e outros animais. O servio
atende todas as regies da grande So Paulo (Barueri,
Osasco, Guarulhos, ABCD), Porto Alegre e Florianpolis.
Thiago Petersen, fundador da empresa, destaca que
todos os anjos passam por um rigoroso processo
seletivo e um treinamento com mais de 40 horas,
desenvolvido pela mdica veterinria Carolina Rocha,
que possui certificados internacionais DogTec, CPPS
(Certified in Professional Pet Sitting) e Dog Safe. A Pet
Anjo tem parcerias com diferentes empresas do setor e
fotos: Andr conti

hospitais veterinrios.
De um lado, so pessoas que gostam de animais e
se dispem a cuidar de um, recebendo remunerao
por isso. Do outro, esto os clientes que contratam o
servio quando precisam se ausentar do domiclio. Via
plataforma, eles selecionam a pessoa ideal para cuidar
do seu animal. uma comunidade onde todos se
conectam, formam grupos, compartilham dicas, tiram
dvidas e encontram um suporte para as necessidades
do seu pet, sintetizou o empreendedor.
Antes de oferecer o servio, a Pet Anjo conhece o local
A Pet Anjo uma
onde o animal ficar hospedado para ambient-lo. O comunidade onde
cliente tambm pode ler as avaliaes e depoimentos
dos clientes anteriores no perfil de cada anjo, alm
todos se conectam,
de conhecer melhor o cuidador por meio de fotos formam grupos,
do perfil e troca de mensagens. H um controle de
qualidade da empresa antes e depois de o cliente compartilham
usufruir o que lhe oferecido. dicas, tiram dvidas
EXCELNCIA EM GESTO

O maior desafio da Pet Anjo a imagem de qualidade


do servio. Como os cuidadores no so funcionrios,
e encontram um
mais difcil garantir o padro de atendimento. Essa suporte de cuidados,
caracterstica nos levou a focar no treinamento das
pessoas e nas informaes cadastradas do pet. Com hospedagem e servios
o tempo, reduzimos esses processos ao modelo
efetivamente importante para a excelncia e isso
para vrios tipos de
alavancou nossos negcios, concluiu Petersen. animais de estimao.

40
A Pegcar gera um
ecossistema mais
equilibrado nas
cidades, que amplia o
acesso e a mobilidade
a quem no possui PegCar atua na mobilidade
Eles abandonaram seus empregos no mercado
automvel. Outro financeiro e colocaram em prtica uma ideia que
aspecto positivo so cresce no mundo: otimizar o uso dos carros que j
circulam pelas cidades. Com esse objetivo, Bruno
os preos vantajosos Hacad e Conrado Ramires, de So Paulo, lanaram,

em relao ao em 2015, a Pegcar, um servio de compartilhamento


de automveis, que conecta proprietrios a
mercado tradicional. condutores interessados. Nesse modelo de economia
compartilhada, a proposta proporcionar uma renda
extra aos donos de automveis e contribuir para a
sustentabilidade e a mobilidade urbana.
Embora o uso de automveis venha sendo
desestimulado nas megacidades, o acesso ainda
importante em algumas situaes, como o transporte
de idosos, o passeio com os filhos, uma viagem ou um
deslocamento a trabalho. A questo usar o bem na
hora em que se precisa. a que entra a Pegcar.
Conrado Ramires, cofundador & Marketing e Novos
Negcios da empresa, ponderou que, diante do alto
nmero de carros sem uso em grande parte do dia,
uma boa ideia monetiz-los via compartilhamento.
A plataforma gera um ecossistema mais equilibrado,
que amplia o acesso a quem no pode adquirir um
automvel. No h necessidade de se colocar outro
carro na rua. Outro aspecto positivo do modelo so os
preos vantajosos em relao ao mercado tradicional.
Temos a misso de ser a maior locadora do Brasil sem
ter um s carro como propriedade e sem custo alto
de investimento, o que nos permite reduzir as tarifas.
A boa capilaridade da plataforma oferece acesso a
cerca de 200 automveis na cidade de So Paulo.
Como desafio, precisamos superar a resistncia do
brasileiro em compartilhar o prprio carro e tambm
a dificuldade de fechar parcerias com operadoras de
seguro, por exemplo, encerrou Ramires.

41
CONGRESSOFNQ

A OLX considera
o Brasil como
megaoportunidade.
At hoje, mais de 15
milhes de usurios
j listaram alguma
coisa para vender
na plataforma, mas
o mercado tem 100
milhes de pessoas
com acesso internet,
o que representa um
fotos: Andr conti

grande potencial de
crescimento.

OLX: a maior plataforma de classificados


Desapega, desapega! Quem no conhece esse bordo agilidade nas vendas o efeito escala muito positivo
que anuncia as propagandas da OLX, uma plataforma da plataforma, com grande quantidade de produtos
multianncios que permite a pessoas de todo o Brasil e de vendedores, que, por sua vez, trazem muitos
anunciar e vender seus produtos novos ou usados, compradores para o site. O volume de oferta um
desde carros, imveis, roupas e eletrnicos at moedas grande driver do negcio, apoiado por uma plataforma
antigas. De origem escandinava, a OLX est presente com facilidades, avaliou Johansson.
em 118 pases e opera no Brasil desde 2015. Visitada Na opinio do executivo, a economia colaborativa
mensalmente por mais de 1 milho de pessoas, possui agrega mais pessoas para o consumo e cria novos
atualmente 15 milhes de anncios e comercializa mercados. Funciona como uma economia de
2 milhes de produtos tambm por ms. J a acesso e o modelo ainda d reuso a objetos que
maior empresa de classificados do Pas, celebrou
EXCELNCIA EM GESTO

seriam descartados no ambiente. A OLX cresceu


Per Johansson, Chief Operating Officer da empresa. muito rpido no ltimo ano, com um aumento de
Uma pesquisa realizada pela OLX apontou que cada 300 para 500 funcionrios. Sobre os desafios, ele
brasileiro tem cerca de R$ 1,8 mil parados em casa com citou a desconfiana do brasileiro com relao s
bens que no usa mais e que podem ser ofertados plataformas compartilhadas e listou como ponto de
com descontos, em mdia, de 70%. A vantagem em inflexo na empresa o modo de acesso que migrou
relao a outras plataformas a eficincia e a rapidez da web para o mobile, hoje utilizado por 70% dos
nas vendas. uma experincia nica. So objetos que usurios. Johansson finalizou sua fala afirmando que a
os anunciantes acreditavam no vender e conseguem economia colaborativa veio para ficar e isso vale para
sucesso na negociao. O principal fator para essa tempos de crise ou no.
42
EQM
CPM Gesto da Qualidade BPM
Empresarial
Gesto do Desempenho Gesto de Processos
Corporativo de Negcio
PPM ECM
Gesto de Projetos Gesto do Contedo
e Portfolios ITSM Empresarial
Gesto de
Servios de TI
EHSM GRC
ERM HDM Gesto de Governana,
Gesto do Meio Ambiente,
Sade e Segurana Riscos e Regulamentos
Gesto de Riscos Gesto do Desenvolvimento
Corporativos Humano

EAM PLM
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CONGRESSOFNQ

PAINEL: Empresas tradicionais e


o novo modelo de negcio

era digital
impe mudanas
no mercado
Andr conti
EXCELNCIA EM GESTO

Da esq. p/a dir.: Cludia Vassalo, CEO da CDI e moderadora do painel,


Mrcio Henriques da Costa, diretor jurdico e corporate affairs do Kantar
IBOPE Media, e Jos de Luca, diretor de Inovao Comercial da Natura

44
45
CONGRESSOFNQ
fotos: Andr conti

No segundo painel do Congresso


FNQ de Excelncia em Gesto,
representantes das empresas
Kantar IBOPE Media e Natura
KANTAR IBOPE avana com as mudanas
falaram sobre as mudanas que A Kantar IBOPE Media resultado da unio entre
a era digital provocou em suas a Kantar Media, presente em mais de 60 pases, e
organizaes, ambas com dcadas o IBOPE Media, com mais de 70 anos de pesquisas
consolidadas no Brasil. A companhia hoje a maior
de atuao. A moderao do do mundo em medio de audincia de televiso,
debate esteve a cargo da jornalista em termos de operaes, com aproximadamente 50
Cludia Vassalo, CEO da CDI. mercados. Mrcio Henriques da Costa, diretor jurdico
e corporate affairs da organizao, destacou durante
o painel que a Kantar IBOPE atua no mercado de B2B
EXCELNCIA EM GESTO

(Business to Business), o que torna a colaboratividade


uma parte importante do processo produtivo e da
gerao de insumos para as pesquisas de mdia. O
setor presencia uma grande evoluo nos ltimos
anos e mudanas constantes, e esse cenrio gera
novas e crescentes necessidades de dados
considerados por muitas empresas como um dos
ativos mais valiosos para a vantagem competitiva e
gerao de receita. Para atender a essa expectativa
46
A pesquisa de audincia na
TV realizada por meio de
um painel colaborativo de do mercado e auxiliar seus mais de 400 clientes (entre
pessoas que permitem um veculos, agncias de publicidade e anunciantes)
na tomada de decises, a proposta de valor da
aparelho instalado em suas marca Powering Informed Decisions expe o
casas. A diferena que, compromisso da empresa em oferecer informaes
precisas e relevantes sobre consumo, desempenho e
com a internet, construmos investimento de mdia.

esse painel com rigor Segundo Henriques da Costa, a Kantar IBOPE Media
apoia-se em trs pilares: aferio, qualificao e
estatstico muito mais alto. eficincia na entrega ao mercado de dados e anlises,
desde a fase de planejamento at a mensurao
Mrcio Henriques da de resultados de campanhas e aes. A internet
Costa, diretor jurdico da permitiu companhia construir painis de pesquisas
online ou ter acesso a informaes das redes
Kantar IBOPE Media sociais como suporte aos dados, disse o executivo,
acrescentando que qualquer pesquisa de mdia
colaborativa de alguma forma. A pesquisa de TV
como ponto de audincia realizada por meio de
um painel colaborativo de pessoas que permitem
um aparelho instalado em suas casas. A diferena
que, com a internet, agora construmos esse painel
com rigor estatstico muito mais alto. O processo
inclui escolher pessoas adequadas para demonstrar
um universo representativo de determinada regio
no Brasil, extrair informaes capazes de gerar os
insights e dar um tratamento posterior que mantenha
a mesma qualidade do dado entregue ao cliente final.
diferente de um caso B2C (Business & Commerce),
em que o consumidor diminui a expectativa de
qualidade, comparou.
Entre os desafios para expandir a colaboratividade,
Henriques da Costa citou a questo regulatria
no Brasil. Algumas iniciativas so bloqueadas por
motivos trabalhistas. Um de nossos projetos era ter
pessoas com tempo ocioso (um dos principais ativos
da Kantar) que pudessem fazer monitoramento na
sua localidade. Por exemplo, gostaramos de registrar
o que transmitido de publicidade na TV em uma
cidade qualquer. Mas o risco trabalhista muito
grande, e aes como esta no so levadas adiante,
lamentou o executivo.
47
CONGRESSOFNQ

NATURA: colaboratividade pioneira


Jos de Luca, diretor de Inovao Comercial da Natura, conhecimento, produtos e informaes dos clientes,
defendeu que a empresa atua de forma colaborativa para fazer uso da tecnologia e se conectar melhor
desde a sua fundao, quando entrou no mercado de com as consultoras e estas com seus clientes.
venda direta a partir do conceito de rede de relaes Assim, foram criados novos canais, sempre a partir do
que impulsiona mais de 1,3 milho de consultoras conceito de colaborao.
Natura no Brasil e 509 mil no restante da Amrica Uma das iniciativas foi a construo de uma rede
Latina. Fazer parte de um propsito maior sempre formada por consumidores, consultoras e formadores
foi a proposta da empresa, que propaga princpios de de opinio para desenvolver projetos de inovao.
sustentabilidade, educao e consumo consciente, por No Dia das Mes, as pessoas ajudaram a desenhar
exemplo. A rede de relaes uma forma colaborativa os kits de presentes e tipos de ncessaire, entre outras
de atuar e as pessoas esto ali, no porque so criaes. At o novo posicionamento da marca Viva
foradas, mas porque gostam da marca e de fazer a Sua Beleza Viva foi elaborado com um grupo de
parte dessa comunidade, afirmou o executivo. mulheres para entendermos juntos qual a melhor
Quando comeou a presenciar a evoluo das redes maneira de falar de beleza para a mulher atual e o que
sociais, a Natura procurou potencializar seus ativos, significa a beleza para a brasileira nos dias de hoje,

Desde a criao da
empresa, o conceito
de colaborao
esteve presente no
fotos: Andr conti

modelo de negcios
da Natura. A rede de
relao uma forma
colaborativa de atuar
e as consultoras esto
ali, no porque so
EXCELNCIA EM GESTO

foradas, mas porque


gostam da marca e
de fazer parte dessa
comunidade.

48
Quando a ideia do
e-commerce nasceu na
Natura, percebemos
que seria possvel
desenvolver 1,5 milho
de negcios digitais,
aproveitando o ativo
das consultoras
empreendedoras,
que sabem vender,
conhecem o produto,
gostam do que fazem e
tm sua prpria rede de
relaes. Jos de Luca,
diretor de Inovao
Comercial da Natura

contou o diretor, informando tambm que as pessoas empreendedoras que sabem vender, conhecem o
participam voluntariamente. Nem tanto pelos produto, gostam do que fazem e tm sua prpria rede
incentivos e remunerao, mas porque elas querem de relaes para fazer divulgao.
contribuir com o prprio conhecimento para aquilo Assim nasceu a plataforma Consultora Natura Digital,
que acreditam. que oferece uma espcie de franquia autnoma
Outro exemplo foi a deciso da empresa de ter online. Por meio do canal, qualquer pessoa acima de
um canal digital. A fora da marca permite a 18 anos pode se tornar uma consultora digital e vender
comercializao atravs do e-commerce. Mas, quando os produtos com uma pgina prpria na internet.
essa ideia nasceu na Natura, percebemos que No site, os clientes buscam o consultor digital mais
era possvel em vez de um nico e-commerce prximo da residncia, entram na pgina e realizam o
desenvolver 1,5 milho de negcios digitais, pedido. semelhante venda por catlogo, s que
aproveitando o ativo disponvel das consultoras agora pela rede de colaborao virtual.

49
C O N GR E S S O
ENTREVISTA
Andr conti
EXCELNCIA EM GESTO

Miriam Leito em entrevista


para a Revista Excelncia em Gesto

50
Um olhar em
perspectiva
para o Brasil
Por Mirian Meliani Nunes

Altos e baixos de grande


impacto sempre marcaram a
histria econmica e poltica
do Brasil republicano,
conduzindo os nimos e
os resultados de empresas,
instituies e cidados. Ao
traar um painel sobre esse
longo perodo e, ao mesmo
tempo, colocar em pauta
as transformaes que
comeam a definir o nosso
futuro, a jornalista Miriam
Leito muda a perspectiva do
olhar e constri uma imagem
mais complexa da realidade
brasileira, indo alm da crise
que a atravessa.

Miriam Leito colunista e comentarista de


economia da TV Globo, da rdio CBN, do jornal O
Globo e do canal por assinatura Globo News. Como
jornalista e escritora, recebeu os prmios Jornalismo
Econmico Ayrton Senna e Vladimir Herzog, o Prmio
Esso de Informao Cientfica e Ambiental pela
reportagem Paraso Sitiado, com fotos de Sebastio
Salgado, e o Prmio Jabuti por seu livro Saga
Brasileira a longa luta de um povo por sua moeda.

51
C O N GR E S S O
ENTREVISTA

Excelncia em Gesto: Qual a sua percepo do


atual momento poltico-econmico no Brasil?
Miriam Leito: Embora a situao do Pas seja
bastante grave, acredito ser importante olhar para
a histria de maneira mais ampla. Somente assim
possvel ver claramente o que veio antes e projetar o
que vir depois. Muitas vezes, permanecemos presos
a um obstculo e esquecemos de refletir sobre o que
est em volta. Vivemos, hoje, uma crise econmica e
uma crise poltica. Elas no nasceram juntas, mas agora
esto conectadas, como em um encontro de dois
grandes tornados. A Operao Lava-Jato criou essa
turbulncia, sim, mas tambm criou oportunidades,
sendo muito bem-vinda. A realidade deste momento
mostra para o Brasil coisas que o Pas evitou olhar
durante um longo tempo, como a corrupo
que marca as relaes entre os setores pblico e
privado. Por outro lado, o retrato da crise mostra a
deteriorao econmica, pois a inflao subiu e a
recesso tambm. No foi azar, isso aconteceu porque
anos de recesso tambm. Agora, no governo Dilma,
o governo aumentou o gasto pblico e passou a
so mais trs anos de recesso, com uma diferena:
mensagem errada, de que seria aceitvel um patamar
desta vez, foram dois anos seguidos de queda.
mais alto de inflao. Alm disso, houve transferncia
Resumindo, a recesso atual muito forte, mas a
excessiva de renda para os grandes empresrios.
tendncia o Brasil se levantar e recuperar-se. Outra
No foi a transferncia de renda para os mais pobres
questo importantssima, que ajuda a entender o
que inviabilizou a economia, foi a transferncia para
momento atual e nos fortalecer que o brasileiro est
os mais ricos. So R$ 500 bilhes de emprstimos
vacinado contra a inflao alta. Passamos cerca de 50
do BNDES com juros mais baixos para as maiores
anos de nossa histria sob os efeitos de forte inflao.
empresas. No foi o Bolsa Famlia ou outros programas
S conseguimos sair dos dois dgitos em 1995, com o
de transferncia de renda para os mais pobres que nos
Plano Real. Depois disso, sempre que a inflao sobe, a
trouxeram at aqui. Embora haja problemas nesses
popularidade dos governantes despenca. A sociedade
programas, no so eles os responsveis por essa
brasileira detesta a ideia de voltar a conviver com a
situao que fulminou as contas pblicas. Tudo isso
inflao. Aconteceu em 1999, com o ento presidente
posto, acredito que vamos sair dessa.
Fernando Henrique Cardoso. No caso da presidente
EG: Voc acredita que h motivos para otimismo? Dilma, a popularidade despencou em apenas trs
Miriam Leito: O mercado financeiro, por exemplo,
EXCELNCIA EM GESTO

meses aps sua posse. Foi o pior ndice de rejeio da


prev resultados melhores j em 2017. O Brasil um histria da democracia. Agora, veja uma coisa. Durante
pas com vocao para o crescimento. De 1980 para c, a turbulncia da hiperinflao e do Plano Collor, nasceu
passamos por trs recesses e, em todas as ocasies, a FNQ. Que chance ela teria de estar aqui, passando
o Pas mostrou-se resiliente, logo voltou a crescer. A por todos esses momentos to difceis? Nenhuma. Mas
primeira recesso do perodo foi no final da ditadura chegamos aqui, isso resilincia, e quero fazer minha
militar, no governo Figueiredo, com Delfim Netto homenagem FNQ, que completa 25 anos. Portanto,
frente da economia. No perodo Collor, tivemos trs temos motivos para reacender nosso otimismo.

52
Durante a hiperinflao consumo pode responder a esses desafios e tudo isso
nos leva a fortalecer os ideais, os princpios.
e o Plano Collor, nasceu a EG: Vivemos, ento, um novo momento do
FNQ. Que chance ela teria capitalismo, em que o sistema reinventado a partir

de estar aqui, passando da constatao da escassez de recursos?


Miriam Leito: Sim, nisso que acredito. O que faz um
por esses momentos to pas que sempre viveu da energia barata gerada pelo

difceis? Nenhuma. Mas carvo, como a China, comear a investir em energia


mais limpa? a constatao pura e simples de que
chegamos aqui, isso chegou ao limite tolervel de uma energia poluidora,
com alto impacto climtico. A partir da, no tem como
resilincia, e quero fazer fugir da reinveno, da busca de solues inovadoras.
minha homenagem FNQ, EG: Desde os anos 90, quando foi realizada a

que completa 25 anos. primeira reunio global sobre o clima, a Eco 92,
o Brasil avanou no sentido de implementar o
desenvolvimento sustentvel ou ainda falta muito?
Miriam Leito: Ainda falta muito. Estamos
comeando a construir um caminho, mas pouco.
Ainda que algumas empresas tenham foco em
sustentabilidade, sempre sob uma perspectiva
parcial. Elas geralmente possuem um diretor de
sustentabilidade, investem em um marketing verde,
mas no entenderam ainda que tudo ou nada.
A questo do meio ambiente no um apndice,
um processo central da gesto, essencial para a
sobrevivncia. Sinceramente, no vejo isso como algo
consolidado no Brasil.
EG: possvel sair da dicotomia que ope, de
EG: Em sua opinio, de que forma a economia um lado, a necessidade de um crescimeno
colaborativa est inserida nesse cenrio? convencional, capaz de combater a pobreza no
Miriam Leito: A economia colaborativa tem um Brasil, e, de outro, a conservao do meio ambiente
importante papel a desempenhar, porque estamos que no prev a incluso social? Essa oposio
em um momento de escassez. Em momentos de crise esteve presente na maior parte dos debates em
e de falta de recursos, os laos proporcionados pela torno de projetos como o de Belo Monte. D
colaborao podem aproximar pessoas, empresas e para resolver essa equao de forma a chegar
consumidores, reduzindo o custo e aumentando as num patamar mais prximo da definio de
possibilidades. uma ferramenta importante para a desenvolvimento sustentvel?
sada da crise, mas no s. Tenho estudado muito sobre Miriam Leito: A primeira coisa que eu quero dizer
o sculo 21, esse novo mundo que se apresenta. Este que o Brasil no um pas pobre. O Brasil tem muitos
ser um tempo em que precisaremos tirar o mximo pobres e necessitamos promover incluso social.
possvel dos recursos, para gerar o menor impacto ao Para isso, preciso sim promover o desenvolvimento
planeta. Somente uma nova forma de produo e de econmico. Mas por que Belo Monte uma m

53
C O N GR E S S O
ENTREVISTA

atravs do BNDES, enquanto as empresas privadas


construram e ficaram com o seu lucro. Claro que
tudo aquilo serviu para pagar muita propina. Essa foi a
escolha que o Brasil fez: uma obra cara, financiada pelo
setor pblico, garantida por impostos, provocando
danos aos ndios, aos ribeirinhos, ao meio ambiente,
para produzir uma energia que poderia ser produzida
por outros meios. Um gigantismo muito parecido com
o que o governo militar pensava e fazia. Esse exemplo
perfeito para dizer o seguinte: a gente pode fazer
escolhas mais inteligentes para conciliar meio ambiente
e desenvolvimento econmico.
EG: Como a atual gerao pode contribuir para
deixar melhores condies de vida s prximas?
Miriam Leito: Devemos educar os jovens,
valorizando alguns princpios fundamentais. Acho
muito inconsistente a atual onda de crticas ao
escolha? Hoje, mais do que nunca, preciso pensar politicamente correto. Afinal, o que o politicamente
na escolha que vamos fazer. Os recursos so escassos, correto? o respeito a vrios valores que toda
em cada escolha h algum aspecto que deixado sociedade civilizada deve promover. Por exemplo, o
de lado. Ento, fundamental ser extremamente respeito s diferenas. Este um pas com enorme
criterioso nas polticas pblicas. Belo Monte no diversidade humana, precisamos preparar as crianas
uma boa escolha, porque o projeto no foi concebido para isso. O respeito mulher, que sofreu tanta
para gerar energia. Para obter a mesma quantidade de violncia ao longo da histria da humanidade, uma
energia, poderamos usar outras fontes, mais baratas, necessidade. E a gente v hoje intelectual defendendo
mais limpas e de baixo impacto. Ainda que a energia que o politicamente correto impede a criatividade.
hidrulica possa genericamente ser considerada de Ora, a criatividade no precisa ser ofensiva. Acho a
baixo impacto, conseguiram construir um projeto nova gerao do Brasil muito preparada para isso,
de alto impacto. Belo Monte um pacote que inclui pois j cresceu dentro dessa perspectiva, inclusive
destruio de parte da Amaznia, das comunidades da sustentabilidade. Existe uma forma de estar no
ribeirinhas, empobrecimento das pessoas que vo se mundo e de se relacionar com o meio ambiente mais
afastar do rio que sempre foi sua fonte de subsistncia, amigvel, desde o cuidado no tratamento do lixo
interferncia indevida dentro da cultura e dos costumes dentro de casa at a reflexo sobre o que se consome.
de tribos indgenas, conflitos locais colocando uma Precisamos de uma educao verdadeiramente
gerao contra a outra, entre outras. Os dramas sociais qualificada, porque as futuras geraes vo precisar de
que esse empreendimento espalhou pela regio so muita capacidade para pensar em solues. o sculo
EXCELNCIA EM GESTO

enormes. A maior parte do dinheiro que foi para l da tecnologia, em que vamos lidar com vrios desafios,
pblico, pois as grandes empreiteiras decidiram no com as mudanas climticas e muitas transformaes.
participar do empreendimento e aceitaram apenas O sculo 21 desafiador e eu lamento no ficar
executar a obra. Elas perceberam que seria um grande muito mais tempo nele, pois imensamente
prejuzo. Os fundos das estatais, o sistema Eletrobrs interessante. A lista de tarefas para o Brasil se adequar
e outras acabaram entrando com todo o capital. O aos novos tempos enorme. A vantagem que a
governo transferiu dinheiro demais para l, financiou gente no morre de tdio.

54
CONGRESSOFNQ

O projeto brasileiro
Na palestra magna do CEG 2016, O primeiro consenso do povo brasileiro, segundo
a comentarista, foi a luta pelo restabelecimento da
a jornalista Miriam Leito afirmou democracia. O que no foi uma conquista qualquer,
que a sociedade brasileira possui um foi algo que atravessou todo o sculo 20, disse.
projeto claro e definido para o seu Assim, ela relembrou que o Brasil ps-Repblica
passou por um perodo oligrquico, depois por um
desenvolvimento. Como disse em seu
perodo revolucionrio, na dcada de 30, seguido
livro, Histria do Futuro O horizonte do por uma ditadura, o Estado Novo. Em seguida, teve
Brasil no sculo XXI (Editora Intrnseca, um breve perodo democrtico, sempre ameaado
2015), as etapas desse plano j esto por levantes militares, um suicidio de presidente, e
em 1964 comeou um novo perodo ditatorial de 21
em andamento h vrios anos. anos. A sociedade fez um pacto, nas ltimas dcadas
do sculo 20, para construir uma democracia forte,
com instituies saudveis, uma Constituio que
foi discutida intensamente, com seus defeitos, mas
que foi amplamente negociada. Estamos em meio
fotos: Andr conti

a uma grande crise, mas as instituies continuam


funcionando, pois o compromisso do Brasil com a
democracia, que permanece pulsando plenamente.
A segunda etapa do projeto coletivo brasileiro
destacada por Miriam Leito foi a estabilidade
econmica e a superao da inflao, conquistada por
meio do Plano Real. Ela afirmou que, desde ento, o
povo brasileiro desenvolveu uma enorme rejeio por
governos que promovem polticas capazes de elevar
os patamares inflacionrios. Essa teria sido uma das
razes para a repentina e forte rejeio presidente
Dilma Rousseff. O terceiro consenso da sociedade
foi a necessidade da implementao de polticas de
incluso. Segundo Miriam, esse movimento comea
no governo Fernando Henrique Cardoso, mas ganha
volume nos governos de Lula e Dilma Rousseff, com
os programas de renda mnima, como o Bolsa Famlia.
Por tudo isso que exponho, acredito que, da mesma
forma que no foi um partido que conquistou a
estabilidade econmica, tambm no foi um partido
que decidiu que ns queremos mais brasileiros dentro
do abrigo da proteo social. uma deciso da

55
CONGRESSOFNQ

sociedade. Ento, independentemente do que acontea momento de olhar para o futuro, analisando as
com o partido que nos governou at agora, o Brasil transformaes que j esto acontecendo e vo
vai continuar incluindo mais brasileiros e diminuindo a influenciar os caminhos do Pas. Quando escrevi o
desigualdade. Nesse momento da crise, aumenta um livro Histria do Futuro, disse que o Brasil era prisioneiro
pouco a pobreza, mas transitrio, porque essas so do imediato e agora isso piorou. Mas existem coisas
agendas modernizadoras, so etapas civilizatrias. que precisam ser vistas e pensadas, disse. Entre
O quarto momento desse projeto, marcado por novo elas, est a questo demogrfica, com a previso de
consenso da sociedade brasileira, o combate inverso do crescimento populacional pela primeira
corrupo. Ela ressalva que o consenso no quer dizer vez na nossa histria. Segundo os dados do IBGE,
que todos desejam exatamente a mesma coisa. Esta apresentados pela jornalista, o Brasil ainda jovem,
uma sociedade aberta, democrtica, as pessoas mas h um momento em que a faixa etria acima
pensam de modos diferentes. O que existe uma de 60 vai aumentar. Porm, ela destacou os aspectos
maioria que se forma em torno de uma direo, a positivos dessa inverso, que sinaliza um dado
partir do debate dirio. importante: mais do que envelhecer, a populao
brasileira ganhou expectativa de vida. Que vai
Ela classificou a Operao Lava-Jato como expresso
continuar aumentando e isso para mim timo.
do sentimento coletivo, mas acrescentou que todo
Posso atestar que os 60 ainda guardam muito vigor.
o processo institucional de combate corrupo faz
O conceito de velhice no Brasil envelheceu. Temos
parte dessa etapa. Estamos buscando novos padres
que mudar a Previdncia, as polticas das empresas,
de relao pblico-privado, novos modos de financiar
que dispensam seus funcionrios aos 55, 60 anos,
as eleies, o fim da impunidade. Queremos que a
e perdem os talentos maduros. Isso precisa ser
lei seja a mesma para todos. No pouco no pas
ajustado para melhor enfrentarmos os desafios deste
das capitanias hereditrias, do sabe com quem est
sculo. Ela destacou, como contraponto na questo
falando?, das fidalguias. Estamos fazendo essa escolha,
demogrfica, os nmeros altssimos de mortes de
um caminho dificil, mas necessrio. Grandes empresas,
jovens, que agravam a reduo demogrfica dessa
com muitos funcionrios, esto no meio dessa
faixa etria. A morte violenta continua atingindo os
dificuldade. Mas elas escolheram a corrupo.
mais jovens, especialmente o jovem negro do sexo
A jornalista reiterou que organizaes que privilegiam
masculino. Isso precisa ser resolvido.
relaes criminosas com o setor pblico, por meio de
A defesa dos recursos naturais e da biodiversidade
propinas, desenvolvem um modelo de gesto pouco
brasileira foi outro ponto citado. Nosso Pas intenso,
desejvel. Nele, o funcionrio ou grupo responsvel
temos muitos assuntos a resolver. Entre os 18 pases
por desenvolver um novo projeto ou produto com
do mundo que detm 70% da biodiversidade do
mais eficincia, no ser valorizado. Outro grupo
planeta, o Brasil est em primeiro lugar. Sabemos que
ou pessoa que estabelecer relaes com as pessoas
vamos precisar da biodiversidade para praticamente
certas, fazendo chegar a mala de dinheiro nas mos
tudo daqui para a frente. Mesmo assim, as terras
indicadas, fazendo o contrato ser assinado, esse
indgenas so sufocadas pelo crime e reas enormes
EXCELNCIA EM GESTO

sim ser promovido, alerta. A lgica da empresa


so devastadas. Entre 1992 e 2012, o Brasil desmatou o
pautada pela corrupo, segundo Miriam Leito,
equivalente aos estados de So Paulo, Rio de Janeiro
gera vrios impactos na vida do Pas, corroendo as
e Esprito Santo somados. A boa noticia que a
boas prticas e tornando a empresa dependente.
Amaznia j tem toda sua rea monitorada por satlite.
Agora, com a interrupo desse ciclo, necessrio
A tecnologia nos permite acompanhar qualquer regio
buscar mais eficincia, qualidade, compliance, olhando
sendo atacada, no h mais desculpa de que difcil
profundamente para os processos internos.
identificar esse tipo de ao criminosa. preciso ter a
Diante do desdobramento dessas quatro etapas na
coragem de impedir que isso prossiga.
sociedade brasileira, a comentarista afirmou que o

56
Concluses
do ceg 2016

CONFIRA a sntese dOS PRINCIPAIS CONSENSOS DAS PALESTRAS, PAINIS E


DEBATES DO Congresso FNQ de excelncia da gesto
Ao abordar a Economia Colaborativa, o CEG 2016 Os novos negcios tambm se adequam aos limites
props um olhar aprofundado sobre os negcios do planeta e ao consumo consciente, sendo possvel
baseados em plataformas digitais, que tendem a obter, a longo prazo, oferta de produtos e servios
crescer, no s nos novos empreendimentos, mas que atendam s reais necessidades, reduo do
tambm nas empresas tradicionais de todos os desperdcio, maior eficincia no uso de recursos
setores e portes. naturais e diminuio da desigualdade social.
Segundo os participantes, em tempos de Entre as vantagens do modelo compartilhado
crise econmica, iniciativas de colaborao foram citados os investimentos relativamente
e compartilhamento so estratgicas para baixos, os custos fixos e a no necessidade de
o combate ao desemprego e o estmulo ao estoques. O ideal alcanar o acesso em escala,
crescimento econmico. para que o negcio se desenvolva plenamente.
Para eles, desenvolvimento socioeconmico s inevitvel um certo antagonismo entre a
se atinge com o engajamento da sociedade e das empresa tradicional cujo modelo foi criado na
organizaes no sentido de resgatar a confiana revoluo industrial e que preserva regras, controle
interna e externa e tornar o Pas mais competitivo. e hierarquia com o modelo colaborativo, que
Assim, entre outras aes, fundamental valorizar basicamente aberto e descentralizado.
MPE e sistemas cooperativistas, que formam uma Segundo pesquisas apresentadas, se o ambiente
importante base da economia na gerao de das organizaes favorece a colaborao, os
empregos e esto abertos ao modelo colaborativo. funcionrios tendem a participar mais ativamente
Estamos em uma transio de valores que ainda das aes desenvolvidas. Para tanto, necessrio
se concentram no modelo tradicional. Mas no h promover mudanas na cultura interna e investir
como negar que as redes digitais tm um impacto em um novo modelo mental (mindset).
revolucionrio na vida das pessoas e nas empresas, A fim de gerar maior confiana entre
transformando as relaes sociais e as formas de consumidores, os palestrantes sugeriram mais
trabalho, comrcio, servio, indstria e consumo. investimentos nos negcios compartilhados,
A economia colaborativa e/ou compartilhada surge gesto para excelncia, divulgao dos casos
para ampliar o direito de acesso a bens e servios de sucesso, troca de experincias, indicaes e
a grande parte dos consumidores, por meio da avaliaes entre usurios, garantias de segurana
distribuio disseminada via internet e da reduo nos servios oferecidos e adequao da legislao
de preos em funo do efeito escala. aos novos negcios locais e nacionais.

57
fnq2016-2020

fnq divulga
reposicionamento
estratgico
No jubileu de sua atuao, a FNQ divulga mudanas
na marca, o novo Modelo de Excelncia da Gesto
(MEG) e uma metodologia inovadora de avaliao e
autoavaliao da maturidade da gesto. As iniciativas
NOVA MARCA
atendem ao Planejamento Estratgico 2016-2020
Mais moderna, leve e atualizada,
da instituio, que define os prximos passos para
a nova marca da FNQ reflete a
aprimorar o conceito de excelncia diante das
evoluo da gesto no Brasil: da
transformaes na economia e no mundo.
qualidade para a qualidade da
MEG 21 gesto; desta para a excelncia
O novo MEG, agora, est baseado em oito da gesto; e agora com a frase-
Fundamentos da Gesto para Excelncia, que se sntese de sua Misso: Gesto
desdobram em processos e seus resultados, e so para Excelncia.
expressos em caractersticas tangveis e mensurveis,
quantitativa ou qualitativamente. Como representante
do Brasil no movimento mundial pela melhoria PLANEJAMENTO ESTRATGICO 2016-2020
da gesto, que alcana mais de 100 pases, a FNQ Estruturado sobre paradigmas socioeconmicos e
promoveu mudanas no MEG 21, considerando o ambientais, o Planejamento Estratgico 2016-2020
cenrio globalizado e as transformaes polticas, destaca trs pilares que sustentam a Misso da FNQ:
econmicas e sociais, com o objetivo de atender s o engajamento da sociedade na causa da gesto
demandas e necessidades das organizaes. para excelncia, o aumento da produtividade das
FUNDAMENTOS DA GESTO PARA EXCELNCIA organizaes e o aumento da competitividade
Pensamento Sistmico | Compromisso com as do Brasil. Ele prev, entre diversas aes, um novo
Partes Interessadas | Aprendizado Organizacional e processo para o Prmio Nacional da Qualidade
Inovao | Adaptabilidade | Liderana Transformadora (PNQ); um portflio inovador de produtos e servios
| Desenvolvimento Sustentvel | Orientao por
Processos | Gerao de Valor
para atender s necessidades das organizaes
pblicas, privadas e do terceiro setor; e programas
setoriais nacionais engajados na Cadeia de Valor
EXCELNCIA EM GESTO

Brasil, de forma sistmica e homognea. Outras


Em reconhecimento ao iniciativas so a criao do Ncleo de Estudos
seu trabalho de 25 anos,
a FNQ foi homenageada Gesto Pblica, em parceria com o Ministrio do
pelos Correios, com um Planejamento, Oramento e Gesto (MP), a publicao
selo comemorativo que de um Anurio Brasileiro de Maturidade da Gesto
divulga a nova marca e
e a criao do Ncleo de Estudos Empresa Jovem,
a frase-sntese de sua
atual aspirao: O Brasil para preparar as novas geraes e garantir um
a nossa tarefa desenvolvimento duradouro para o Brasil.

58
ARTIGO

inovao e
colaborao:
MODELOS DE NEGCIO E DESAFIOS
AOS MODELOS TRADICIONAIS*

Por Rossana Pavanelli e Peter Dostler*

A anlise dos dados e informaes globais sobre de que o retorno do investimento em inovao possa
competividade e inovao indica que o desempenho ocorrer em longo prazo, contrastando com a cultura
do Brasil deixa a desejar quando comparado com de grande parte das empresas, que espera por retorno
pases como Alemanha, China e EUA. Em que se mais imediato.
pesem os esforos e aporte de recursos em inovao O conceito de open innovation, que representa termo
realizados no Pas, ainda so observados resultados cunhado por Henry Chesbrough, professor da
tmidos em termos do que gerado efetivamente por Universidade de Berkeley (2003), tem sido utilizado por
meio da inovao em benefcios sociais, sobretudo vrios segmentos da indstria, no estando restrito
nos setores industriais. Diferentemente dos pases mais apenas s empresas relacionadas diretamente
desenvolvidos e inovadores apontados nas pesquisas, tecnologia. Em contrapartida aos modelos fechados
no Brasil uma parte considervel dos pesquisadores de gesto da inovao observados no sculo
formados continua atuando apenas na academia: passado, quando se pressupunha que talentos e
preciso maior articulao com o mercado, por meio competncias pudessem ser promovidos apenas
da identificao de demandas e solues concretas internamente, a disseminao do conhecimento,
e alinhadas. Alm disso, boa parte das inovaes reforada pela globalizao das bases de pesquisa e
realizadas nas empresas no Brasil so incrementais: desenvolvimento, ampliou as bases para inovao,
poucas investem e realizam inovaes radicais, que que agora podem ser aplicadas por qualquer um,
resultem em novos produtos, processos e mtodos em qualquer lugar e a qualquer tempo. A internet,
que possam diferenci-las em seus mercados, em como tecnologia disruptiva, teve papel de extrema
mbito nacional e internacional. importncia nesse sentido, viabilizando plataformas
A inovao tem papel estratgico no aumento para atuao em rede.
da competitividade das empresas, bem como no Ao longo dos ltimos anos, a inovao vem ganhando
crescimento econmico sustentvel do Pas. Com uma importante aliada a colaborao. Um bom
a ampliao da atuao focada na inovao, as exemplo para ilustrar os modelos colaborativos seriam
organizaes podem aumentar seu potencial de oferta processos de inovao ou de produo realizados
de produtos e servios competitivos, que atendam s a partir de colaborao externa, como nos casos
reais necessidades da sociedade, com mais qualidade em que so abertas competies para solucionar
e maior valor agregado. Fazer a gesto da inovao desafios apresentados pela iniciativa privada ou
envolve riscos, pessoas e estrutura, sendo necessrio pelos governos. Durante muitos anos, a IBM, gigante
o envolvimento de todas as reas da organizao. Em no setor de TI, incentivou competies ao redor do
alguns segmentos, faz-se fundamental a compreenso mundo para identificar novas solues que pudessem

59
ARTIGO

O conhecimento est em novos mercados e lanamento de solues e novos


produtos. Amplamente utilizado por organizaes
todos os lugares e agora de diferentes segmentos nos EUA, Europa e sia, esse
modelo vem ganhando espao no Brasil, contando
pode, por meio de redes com o apoio de instituies como o BNDES.
estruturadas, ser melhor A colaborao abre um espao maravilhoso para a

aproveitado. troca de conhecimento e a inovao, tanto na esfera


privada como na pblica: pesquisa e desenvolvimento,
assim como identificao de possveis solues a
desafios, no so mais exclusivos s reas tcnicas de
organizaes e instituies. O conhecimento est em
todos os lugares e agora pode, por meio de redes
estruturadas, ser melhor aproveitado. Os consumidores
e usurios de bens e servios, inclusive, esto vidos
por participar desse processo. O grande desafio trata
ser incorporadas pela organizao: participaram, do que as organizaes faro a respeito e de como
desse tipo de evento, instituies de ensino de ponta, aproveitaro essas novas relaes estabelecidas.
representadas por alunos e professores-tutores, E nesse ambiente de inovao surgem novos modelos
bem como a populao em geral; em contrapartida, de negcio, pautados em tecnologia e eficincia
os vencedores recebiam alm de premiaes operacional, apoiando-se em princpios como
pontuais, boa parte delas em dinheiro ofertas para sustentabilidade ambiental, social e econmica. Entre
integrar o quadro de colaboradores da empresa. os novos modelos organizacionais, destaque aos
No Brasil, instituies como a Natura realizam rodadas relacionados chamada economia colaborativa, que
de inovao com participao de representantes de abrange os conceitos de common thinks e de economia
diferentes setores da sociedade, como professores, compartilhada. O conceito de economia colaborativa
cidados comuns e cientistas. Independentemente do no novo: ele existe desde o incio dos tempos, na
ramo do negcio ou setor de atuao, os resultados medida em que ocorrem compartilhamentos e trocas,
tendem a ser extremamente positivos, ampliando-se de bens ou de servios, por meio de uma rede de
as bases internas das organizaes em pesquisa, confiana estabelecida.
desenvolvimento e inovao processo, alis, que O que relativamente recente, de cerca de 10 anos
precisa ser fortalecido. Esse raciocnio estende-se para c, o impacto dessa colaborao, que ganhou
gesto pblica, que pode se beneficiar da maior corpo com a ascenso tecnolgica. Na verdade,
aproximao entre governos e as diferentes formas de representa muito mais novos modelos de negcio, que
representao da sociedade, na busca de solues a surgem em resposta evoluo natural de mercado,
desafios especficos compartilhados. do que um novo modelo econmico em si. Trata-se
EXCELNCIA EM GESTO

Nessa mesma linha, o conceito de corporate de um conceito em formao, sendo para muitos
venturing, apoiado no conceito de venture capital, tem considerado como nada mais que modelos diferentes
conquistado posio de destaque mundo afora, como de atuao dentro da prpria economia de mercado.
alternativa possvel de apoio inovao, por meio Independentemente de questes conceituais,
da realizao de investimento, por parte de grandes representa um fenmeno que vem ganhando escala
empresas, em micro e pequenas startups. As empresas- e trazendo tona importantes questes relacionadas
ncora tornam-se scias de outras menores visando concorrncia, a ganhos incrementais e eficincia
ampliar ou aprimorar sua atuao, via aplicao operacional, com grande potencial, inclusive, para
de recursos em novas tecnologias, explorao de contribuio aos modelos tradicionais j instalados.

60
Os novos modelos de
negcio fazem com que
players tradicionais percam
parte considervel de seus
mercados, obrigando-os
reviso estratgica,
muitas vezes apoiada em
qualidade e em preos.

Os negcios fundamentados no princpio da E isso beneficia diretamente o consumidor final, que


chamada economia compartilhada, em geral, passa a ter um nmero maior de opes de oferta,
possuem dois grandes apelos: o primeiro, vinculado aumentando tambm seu poder de barganha para
sustentabilidade, e o segundo, a princpios de com as indstrias e os segmentos tradicionais.
consumo racional, com vistas economia de recursos possvel afirmar que no somente os novos modelos
financeiros. A crescente conscientizao, sobretudo de negcio, mas tambm os tradicionais possam ser
das geraes mais jovens, acerca da preservao de favorecidos com as estruturas de rede de colaborao
recursos naturais e do meio ambiente, abre espao estabelecidas. Um bom exemplo o observado na
para modelos de negcio mais sustentveis, nos quais indstria chinesa de motocicletas, que opera em um
o foco deixa de ser na posse e passa a ser no uso: para modelo descentralizado no qual centenas de pequenas
que comprar um bem, como por exemplo um carro empresas cooperam entre si, alinhado ao conceito de
ou uma bolsa, se o que importa no o fato de t-lo, inovao colaborativa (Tapscott, 2011). Nesse modelo,
mas sim de poder utiliz-lo? Esse tipo de modelo se no h uma nica empresa central, nos moldes
estende aos mais variados segmentos, como hotelaria, tradicionais fabris: os participantes se renem em locais
bens de consumo e at mesmo servios de naturezas privados ou trocam informaes pela internet; cada um
diversas e , em geral, operacionalizado por meio de responde por uma parte especfica do negcio, por um
plataformas tecnolgicas, apoiadas em sites de oferta. elo da cadeia; todos compreendem e opinam a respeito
inegvel que esses novos modelos de negcio de seus papis, de forma interdependente. A internet
trazem impactos s indstrias tradicionais, na reduz brutalmente o custo da colaborao, as pessoas
medida em que ofertam solues alternativas aos podem se juntar e criar valor, sem necessariamente
consumidores, em geral apoiadas em plataformas estarem includas no sistema tradicional hierrquico.
gerenciais bastante flexveis e de baixo custo. A Resta indstria tradicional monitorar os impactos e
evoluo tecnolgica talvez tenha sido o principal identificar formas de incorporar possveis benefcios aos
fator crtico de sucesso desse tipo de modelo, uma seus modelos de negcio.
vez que a grande maioria opera em rede e em
* Rossana Pavanelli consultora e professora da Fundao
plataformas digitais. Esses modelos fazem com que
Getulio Vargas (FGV) e conselheira-tcnica da STEINBEIS-SIBE
players tradicionais percam parte considervel de do Brasil. Peter Dostler diretor-executivo da STEINBEIS-
seus mercados, obrigando-os reviso estratgica SIBE do Brasil e consultor-snior do Fundo Monetrio
muitas vezes apoiada em qualidade e em preos. Internacional (FMI)

61
STRONG ESAGS
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