Universitatea Politehnica Bucureti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerilor

GERMANIA
ADIDAS

Program de licen: Ingineria i Managementul Afacerilor - Anul III

Disciplina: Analiza economico-financiara
Profesor coordonator: l. dr. ing Simona Nicolae
ntocmit de studenii : Marcu Bogdan- Mihai
Cuprins:
1. Macromediu
2. Micromediu
3. Biografie

1. Macromediu

a. Factori economici
Evolutia inflatiei:

Bundesbank, banca centrala a Germaniei, a revizuit in scadere prognoza de crestere a

celei mai importante economii europene pentru anul viitor, la 1% fata de 2% in iunie,
amplificand ingrijorarile legate de stagnarea economiei din zona euro in 2015.

Evolutia PIB

Produsul Intern Brut al Germaniei a nregistrat o cretere de 0,4% n ultimele trei luni
ale anului 2016 comparativ cu trimestrul precedent, ceea ce nseamn o accelerare a ritmului
de cretere a primei economii europene dup un avans de 0,1% nregistrat n trimestrul al
treilea, graie creterii consumului privat i construciilor, arat datele oficiale publicate mari
de Oficiul federal de statistica.

Rata de crestere a valorii PIB 2015: 1,7% anuala

In anul 2013, Germania avea un Pib/ locuitor de 37.716 euro

 Nivelul veniturilor fata de media UE

Salariu minim - Germania: 1498 euro UE: 235 euro( Bulgaria)

Salariu mediu - Germania: 3695 euro UE: 900 euro

Puterea de cumparare

b. Factori socio- culturali

Raportul populatie urbana/rurala

Numar locuitori: 86,2 milioane

Populatie urbana- 88%= 75,8 milioane

Populatie rurala- 12%= 10,4 milioane

Populatia urbana in Germania este de 7 ori mai mare decat populatia rurala
 Nivelul abandonului scolar

In anul 2014, Germania se situeaza pe locul 11 in topul abandonului scolar cu o rata de 9,5%

Nivelul de dezvoltare al invatamantului

Ca i ceteni europeni, cetenii romni i copiii acestora au dreptul de a urma cursurile

unei coli n Germania n aceleai condiii ca i cetenii germani. Acetia au dreptul de a fi
nscrii ntr-o clasa al carei nivel este acelai cu cel din Romnia, neinnd cont de nivelul de
limb la care se afl colarul. Copiii de emigrani romni au dreptul la ore gratuite de limba
german, pentru ca integrarea acestora s fie ct se poate de uoar.
n general, copiii de 6 ani ncep coala obligatorie local Grundschule (coal primar).
n funcie de legislaia din Land-ul respectiv, prinii hotrsc ce tip de coal vor frecventa
copiii n ciclul secundar inferior, pe baza evalurii din coala primar a elevilor care
ndeplinesc anumite criterii de performan i/sau la decizia autoritilor din nvmnt.

Anul colar curpinde ntre 188 i 208 zile n perioada august - iulie. O sptmn conine 19-
28 ore la ciclul prim;ar i 28-30 ore la ciclul secundar.

Invmntul vocaional din Germania este considerat cel mai bine dezvoltat din lume,
dar, n acelai timp, difereniaz foarte mult ntre copiii cu o pregtire slab, cei de nivel
mediu i elitele. Diferenierea aceasta a dus la un sistem educaional segregat n funcie de
abilitile copiilor: o coal pentru cei mai slabi (Hauptschule), o coal pentru elevii de nivel
mediu (Realschule) i una pentru elite (Gymnasium), special creat pentru a facilita accesul la
o facultate.
250 de elevi pe un post la o scoala profesionala

Germania este o ar cunoscut n lume pentru nvmntul su profesional dual, care

dureaz trei ani i ncepe dup ce elevii termin 10 ani de nvmnt obligatoriu
 Ponderea populatiei pe domenii mari de specializare

c. Factori politici

Impozitul pe profit

Spre deosebire de Romania, unde impozitul pe salar este unic (16%) pentru toate
categoriile de venit, in Germania impozitul pe salar este progresiv, n funcie de venit i este
cuprins intre 14% pentru veniturile mici i 45 % pentru veniturile mari. In fiecare an insa,
guvernul german modifica transele de impozitare astfel incit salariul net al angajatului
german, roman sau bulgar sa creasca.

Cota de impozitare este de 25%. Canalul de televiziune german ZDF datoreaza un

impozit de 4% pentru remuneratiile primate ca urmare a difuzarii publicitatii comerciale.

d. Factori de management
Vanzarile online

La categoria vanzari e-commerce B2C (Business to consumer), Germania cu 59 miliarde

euro Germania ocupa 61,9% din piata e-commerce a Europei.
 Procedura de infiintare a unei firme

Inainte de a incepe cursa prin labirintul birocratic, este recomandabil sa va evaluati

sansele si riscurile afacerii dvs. si sa pregatiti un plan de afaceri. Acest plan de afaceri este
obligatoriu in relatia cu bancile sau cand aplicati pentru beneficii la autoritatile germane.

Tipul afacerii si puterea financiara, in majoritatea cazurilor, determina forma de societate

aleasa. Legea germana face distinctie intre societatile cu raspundere limitata , societatile pe
actiuni si diverse forme de parteneriate. Este recomandabil sa anagajati un avocat pentru a va
ajuta sa decideti care este forma ceam mai potrivita firma dvs.

Indiferent de forma de societate pe care o alegeti, va trebui sa treceti de o serie de

obstacole birocratice. Unul din primii pasi importanti este sa contactati un consilier financiar
sau fiscal. El va sti daca este necesar sa angajati un notar si cum sa inregistreze firma la
instanta locala (Amtsgericht). La scurt timp dupa aceasta, Camera de Comert ar trebui sa va
contacteze, dupa ce a primit detaliile firmei dvs. de la registrul comercial.

Urmatorul pas este de a organiza doua seturi de inregistrare fiscala, unul pentru impozitul
comercial ( Gewerbesteueramt ) si unul la biroul local de impozite (Finanzamt). Dupa aceasta,
se obtine un certificat de nregistrare (Gewerbeanmeldeschein) si puteti incepe activitatea.

Primul pas: angajarea de personal. Aici poate fi o problema: daca doriti sa angajati
personal non-german trebuie sa demonstrati ca nu luati locul de munca al unui german.
Trebuie sa informati oficiul pentru forta de munca despre postul vacant , iar ei va trimit
oameni pentru ocuparea acesui post, chiar daca aveti deja pe cineva pentru acel post.

GmbH - Cea mai comuna forma de societate. Este societatea cu raspundere limitata,
cunoscuta prin acronimul GmbH. Capitalul social trebuie sa fie de cel puin 25.000 EUR.

e. Factori demografici

Populatie totala: 83 milioane la sfarsitul anului 2016

Datorita populatiei numeroase, tara se situeaza pe al doilea loc in Europa, dupa Rusia.
Datorita dezvoltarii rapide a industriei, oamenii au migrat de la zonele rurale catre orase , iar
populatia urbana reprezinta 74 % din total in 2008. In 2009 persoanele intre 0 si 14 ani
reprezinta 13.7% din total, cele intre 15 si 64 de ani constituie 66.1% iar oamenii peste 65 de
ani 20.3 %. Procentul de natalitate este de 11.2 0/00 , iar cel de mortalitate 11.5 0/00.
In Germania, 7 % din populatia acestei tari o reprezinta strainii : turcii, italienii, grecii,
spaniolii, polonezii etc.
Rata de ocupare a fortei de munca

Rata de ocupare a fortei de munca in functie de sex, categoria de varsta 15-64 ani

Rata somajului

Numarul persoanelor aflate in cautarea unui job a scazut in aprilie 2015 cu 8.000, pana la
2,792 milioane, iar rata somajului se afla la 6,4%. Spre comparatie, cea din zona euro este
undeva la 11,3%.

Guvernul de la Berlin a revizuit in crestere estimarile legate de evolutia economiei in 2015

si 2016, cu 1,8%. Mai mult, numarul angajatilor va ajunge anul viitor la nivelul record de 43,1
milioane, iar salariile vor fi si mai mari.

Ministrul Economiei, Sigmar Gabriel, a declarat ca motorul de crestere il reprezinta

cheltuielile gospodariilor, dar a punctat ca Germania nu-si poate permite o relaxare a
politicilor economice.

Turismul in PIB

Germania intregistreaza un venit de 33-35 milioare de euro din turism

Turismul din Germania aduce un aport la PIB de:

- 20134,4% din pib

- 2011 1.1 % din pib
- 2016 5,1 % din pib
 2. Micromediu

A. Amenintarea privind intrarea pe piata a unor competitori noi

Noi competitori care ar putea intra in piata.

Intrarea unor noi competitori pe piata si orientarea acestora spre produse premium
este dificil de realizat din cauza investitiei initiale majore, a economiilor de scara, a costurilor
mari de distributie si a investitiilor mari in R&D, si publicitate. Economiile de scara (scaderea
costului unitar pe produs odata cu cresterea productiei) pe care le inregistreaza companii
mari precum adidas, Nike sau Puma, descurajeaza aparitia unor noi companii pe piata.
Exista totusi riscul ca unele companii de pe pietele asiatice, de exemplu din China, sa intre
pe piata cu produse premium, acestea beneficiind dj de economiile de scara.

Loialitatea clientilor

Din cauza masificarii societatii, apare nevoia naturala de evadare din uniformitate
asociata cu evolutia gusturilor si independentei oamenilor ne conduce spre o cerere mai
mare din partea clientilor pentru produse adaptate personalitatii lor. Astfel, Adidas ofera
produse personalizate, pantofi sport care sunt absolut creati pe masurile clientilor.

Canalele de distributie

Europa de Vest si America de Nord si tarile asiatice sunt principalele piete de

desfacere pentru adidas. Pietele cheie pentru adidas in urmatorii 5 ani sunt: America de
Nord, China si tarile vecine (Greater China), Rusia/CIS, America Latina, Japonia, Regatul
Unit si India. Dintre acestea, adidas clasifica America de Nord, Greater China si Rusia/CIS in
categoria pietelor de atac, care vor aduce 50% din cresterea veniturilor grupului in urmatorii
5 ani. Aproximativ 95% din productia grupului este externalizata in tarile asiatice: 82% din
productia de incaltiminte, respectiv 97% din productia de imbracaminte. adidas respecta
recomandarile Codului German de Guvernanta Corporativa primind calificativul Prime
Standard privind calitatea guvernantei din partea Deutsche Borse.

Profitabilitatea industriei

Adidas este incadrata de Thomson Reuters in sectorul de echipamente sportive care

face parte din sectorul bunurilor de consum ciclice. Produsele comercializate de adidas au o
cerere elastica, vanzarile fiind mai mari in perioadele de crestere economica si mai scazute
in timpul recesiunilor. Cu toate acestea, cifra de afaceri adidas a crescut cu 4.85% in 2014 si
a scazut cu doar 3.87% in 2015, motiv pentru care consideram ca, in ciuda faptului ca adidas
face parte din categoria companiilor ciclice, impactul unui mediu economic nefavorabil este
atenuat de imaginea si de calitatea produselor companiei

B. Intensitate concurenti

Principalii concurenti

Pe piata mondiala de incaltaminte si echipamente sportive adidas ocupa pozitia

secunda, dupa Nike, in timp ce Puma se afla pe pozitia a treia. Alte companii cu care adidas
se afla in competitie directa sunt: Asics, New Balance si Li Ning in China. Concurenta in
aceasta industrie este acerba, companiile mari investind anual sume importante de bani in
campanii de promovare a brandului si a identitatii.

Fata de de principalul competitor, compania Nike, actiunea adidas se tranzactioneaza la un

multiplu P/S de 0.79 in timp ce Nike este evaluata la de aproape doua ori cifra de afaceri
calculata pe ultimele 12 luni.

Avantaje competitive sustenabile

In noiembrie 2010 adidas a conceput noua strategie a grupului pentru urmatorii 5 ani
denumita Route 2015. Aceasta este cea mai cuprinzatoare strategie alcatuita in istoria
grupului si include toate marcile comercializate, canalele de vanzare si functiunile globale.
Obiectivul grupului este de a se apropia de competitorul principal Nike prin cresterea
veniturilor cu 45-50% in urmatorii 5 ani, prin realizarea unei rate anuale compuse de crestere
a profitului net pe actiune de 15% si prin atingerea unei marje operationale de 11% pana in
2015.

C. Existenta unor produse alternative

Produsele adidas sunt substituibile cu produsele competitorilor Nike, Puma si altii.

Diferenta de pret dintre produse nu este foarte mare, motiv pentru care consumatorii pot
trece de la un brand la altul destul de usor. Pentru a-si pastra clientii companiile mari
investesc masiv in publicitate, evenimente sportive si sponsorizeaza echipe sportive. adidas
a investit in 2010 in marketing 13% din vanzari, revenind astfel la nivelul din perioada
premergatoare crizei. In tarile dezvoltate, echipamentele sportive sunt considerate produse
premium, cumparatorii fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru calitate si rezistenta. Exista
riscul ca in perioadele de recesiune cumparatorii sa se orienteze spre produse mai ieftine
 D. Puterea de negociere a clientilor
Magazinele care comercializeaza produsele angros pot incheia contracte cu
competitorii adidas la un cost relativ scazut, motiv pentru care acestea au capacitatea
de a negocia contracte favorabile.

E. Puterea de negociere a furnizorilor

Adidas incheie contracte de sponsorizare cu sportivi cunoscuti precum David

Beckham sau Zinedine Zidane, acestia din urma dictand termenii contractelor. Competitia
pentru sponsorizarea evenimentelor sportive este de asemenea aspra, mai ales intre
Nike si adidas. Jocurile Olimpice din Londra 2012 si Campionatul European din Polonia
si Ucraina de anul urmator sunt doua exemple in acest sens. adidas este partener de
categoria I la Jocurile Olimpice de anul viitor din Londra si va furniza mingea oficiala
pentru Campionatul European de Fotbal din 2012 si din 2016.

Bibliografie
https://media.imopedia.ro/stiri-imobiliare/top-10-tari-cu-cel-mai-mare-pib-pe-cap-de-locuitor-
din-europa-21110.html

http://www.zf.ro/zf-24/topul-tarilor-din-ue-in-functie-de-rata-abandonului-scolar-14308190

https://consilierjuridicgermanoroman.com/tag/taxe-si-impozite-in-germania/

http://www.activmarket.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=169:afaceri-in-
germania-infiintare-firma-in-germania&catid=38:idei-de-afaceri&Itemid=55

http://www.travelwiz.ro/populatie-germania

http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Employment_statistics/ro

http://incont.stirileprotv.ro/international/tot-mai-putini-someri-in-germania-rata-somajului-la-
cel-mai-redus-nivel-de-dupa-reunificarea-tarii-in.html

http://www.rasfoiesc.com/business/economie/finante-banci/IMPOZITELE-DIRECTE-IN-
SPATIUL-44.php

https://www.tradeville.eu/Documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_
adidas_septembrie_2011.pdf

https://books.google.ro/books?id=eWoTITzoQSYC&pg=PT57&lpg=PT57&dq=loialitatea+cl
ientilor+adidas&source=bl&ots=X8TNIZKoM3&sig=FZNyiiyjb23jd-Y09JkC-
gRQ8VU&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwi1l5WogYHUAhVHiSwKHRjQB_4Q6AEIRDAE#
v=onepage&q=adidas&f=false