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MBITO FARMACUTICO
Gestin farmacutica
La funcin comercial
en la oficina de farmacia
Anlisis, diseo y direccin
LUIS GODS
LICENCIADO EN CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES. MBA POR ESADE (m960404@esade.edu).
L
a funcin comercial es la que lleva a cabo la Anlisis del sistema comercial
relacin de intercambio entre la farmacia y
los consumidores o usuarios. sta es de gran El sistema comercial es el conjunto de elementos y va-
importancia porque a travs de ella se conec- riables interrelacionados en el que se desarrolla la fun-
ta a los laboratorios y dems empresas productoras con cin comercial de la empresa.
el mercado, de forma que stos pueden identificar y El sistema comercial est formado por diferentes ele-
adaptarse a sus necesidades. mentos, como el mercado y el entorno, y variables co-
mo la demanda y el comportamiento del consumidor.
Tipos de actuaciones En su conjunto, el anlisis del sistema comercial debe
permitir detectar y entender las necesidades de los con-
En la prctica, la funcin comercial supone la realiza- sumidores o usuarios con el objeto de crear un sistema
cin de tres tipos de actuaciones: anlisis del sistema de informacin que facilite la determinacin de objeti-
comercial, diseo de estrategias de marketing y direc- vos y la toma de decisiones.
cin del proceso de marketing.
Mercado
Anlisis del sistema comercial
Es el conjunto de personas que tienen una necesidad,
Implica el anlisis de todos los aspectos que inciden so- disponen de capacidad de compra, tienen intencin de
bre el mercado y su entorno, de forma que se estudia compra y estn dispuestas a comprar.
el comportamiento de la demanda y del consumidor a Antes de iniciar un proceso de comercializacin, es
travs del uso de los mtodos y tcnicas de la investiga- importante conocer todos los aspectos que pueden in-
cin comercial. cidir en el mercado (tabla 2).
MBITO FARMACUTICO
Gestin farmacutica
El estudio del comportamiento del consumidor debe Permite relacionar la produccin con el consumo a
permitir conocer las razones de por qu compra y con- travs de la puesta en el mercado de los productos de-
sume un producto, tanto desde el punto de vista del mandados.
comprador como del consumidor. El camino que sigue el producto desde el productor
A su vez, debe incorporar un anlisis detallado de las hasta el consumidor se conoce como canal de distribu-
variables internas y externas que influyen en el proceso cin.
de decisin de compra, as como saber de qu forma se Como en las decisiones de producto, las relacionadas
desarrollan las distintas etapas de este proceso. con la distribucin (tabla 5) son a largo plazo.
Sistemas de informacin
Son de gran importancia, dado que permiten identifi- Tabla 3. Principales decisiones de producto
car y solucionar problemas comerciales a la vez que
evaluar alternativas de decisin. Marca, modelo Permiten identificar el producto
y presentacin y diferenciarlo de otros existentes
en el mercado
Diseo de estrategias de marketing Cartera de Conjunto de productos que se ofrece
productos
Para el diseo de una estrategia de marketing, la oficina Diferenciacin Caractersticas del producto que lo hacen
de farmacia dispone de instrumentos bsicos que pue- de producto exclusivo y diferente a los de otros
den combinarse entre s. stos coinciden con los que productores
anteriormente introducimos como variables controla- Servicios Conjunto de elementos que pueden
bles del sistema comercial. relacionados acompaar al producto, como el
mantenimiento, garantas,
Cuatro son los instrumentos bsicos para disear una o la financiacin
estrategia de marketing: producto, precio, distribucin y
Ciclo de vida Comporta el anlisis de las distintas fases
promocin. del producto en la vida del producto
Permite tomar decisiones en cuanto
Producto a su vigencia y su sustitucin
Es cualquier bien, idea o servicio que puede ofrecerse Tabla 4. Principales decisiones de precio
al consumidor o usuario. En este caso, no debemos en-
tender slo el producto en su concepto fsico, sino to- Coste, Incluye el anlisis de los costes de
descuentos produccin, comercializacin, descuentos
dos los aspectos formales y aadidos que forman parte y mrgenes y margen
de l.
Fijacin de Pueden fijarse segn los costes del
Las decisiones de producto (tabla 3) son de vital im- precios producto, los precios que marcan nuestros
portancia, dado que afectan al diseo de la estrategia competidores para productos similares,
comercial y deben valorarse a largo plazo. o segn los diferentes segmentos
de demanda y mercado
Diferenciacin Se basa en establecer precios diferenciados
Precio de familias en funcin de la lnea de productos que
de producto quiere potenciarse
Es una variable de especial importancia por el impac-
to que tiene sobre la imagen del producto. Se trata de Tabla 5. Principales decisiones de distribucin
un instrumento a corto plazo, pero que no puede ser
libremente modificado por los condicionantes que Canales de Pueden existir diferentes canales en
distribucin funcin del producto, mercado y
tiene. caractersticas del consumidor
El precio no es slo el importe que se paga por Merchandising Es el conjunto de actividades que tienen
adquirir un producto; debe incluir tanto el coste por objeto estimular la compra del
de produccin como todos los aspectos en los que producto en el punto de venta
se incurre hasta la puesta del producto en el mer- Formas de Puede referirse a la distribucin directa, que
cado. ste debe responder a los objetivos de la em- distribucin supone la relacin directa entre productor
y consumidor, o la distribucin indirecta,
presa, ser flexible para poder adaptarse a los cam- en la que hay intermediarios
bios del entorno y tener una clara orientacin al
Logstica Representa el conjunto de actividades
mercado. desarrolladas para que el producto llegue
Las principales decisiones relacionadas con el precio desde el productor al consumidor
se muestran en la tabla 4.
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