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Marketing, Atendimento e Tcnicas de Vendas

Atendimento

Professora Amanda Lima Tegon

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Marketing, Atendimento
e Tcnicas de Vendas

ATENDIMENTO

O ATENDIMENTO NO SERVIO PBLICO

As reformas gerenciais, iniciadas no Brasil na dcada de 90, contriburam para incorporar


conceitos de qualidade na gesto pblica. Dentre os aspectos mais relevantes, est a ideia de
satisfao das necessidades do cidado, traduzida atravs do atendimento das expectativas.
Surgiram, desde ento, programas cujo objetivo era ampliar a qualidade do atendimento ao
cidado, orientando as organizaes pblicas no estabelecimento de padres de qualidade
e realizao de pesquisas de satisfao com usurios de servios pblicos. Da mesma forma,
programas estimulam a qualificao da gesto pblica, implantando os conceitos de eficincia,
eficcia e efetividade. Um exemplo de programa com esse vis o GESPUBLICA- Programa
Nacional Gesto Pblica e Desburocratizao, criado em 2005. O modelo de excelncia do
GESPUBLICA era o de que " preciso ser excelente sem deixar de ser pblico".
Passa, portanto, a haver uma clara orientao de que necessrio atuar com foco no cidado.
O cidado a razo de existncia do ente pblico, por isso deve ser incentivada sua participao
das decises e fiscalizao das aes administrativas. Sua opinio, elogios, crticas e sugestes
so consideradas importantes.
As mudanas ocorridas no Brasil acompanharam um movimento mundial, a exemplo do que
ocorreu na Inglaterra, onde foi lanada, em 1992, a Carta ao Cidado (Citizens Charter). Nessa
carta, o governo assume a posio de defensor dos direitos do cidado frente aos servios
pblicos monopolistas e define seus padres mnimos de desempenho (RICHARDS, 1994). Esse
documento inspirou iniciativas em muitos pases como os Estados Unidos, Canad, Frana,
Blgica, Austrlia e Itlia (COUTINHO, 2000, p. 13). Com base nas recomendaes da Carta ao
Cidado, as organizaes pblicas passam a ter obrigao de:
a) identificar quem so os seus usurios;
b) realizar pesquisas junto a esses usurios para determinar suas expectativas quanto ao tipo
e qualidade dos servios;
c) estabelecer padres de qualidade e compar-los situao atual;
d) buscar comparaes com o desempenho de servios prestados na iniciativa privada
(benchmarking);
e) realizar pesquisas junto aos funcionrios pblicos para detectar obstculos e outros
problemas para melhorar os servios;

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f) possibilitar opes de fontes de servios aos usurios;
g) tornar as informaes, servios e sistemas de queixas facilmente acessveis aos cidados-
usurios; e
h) providenciar retornos rpidos e eficazes s reclamaes dos usurios.
Ao seguir as recomendaes da Carta ao Cidado, a gesto pblica aproxima-se da gesto
privada e, consequentemente, surge a figura do cliente, ou o paradigma do cliente conforme
aponta Richards (1994). Desse ponto de vista, o cidado deve ser tratado de acordo com os
mesmos princpios que o marketing cultiva com relao aos clientes, em especial o foco na
satisfao. Nessa abordagem, introduzimos os conceitos de usurio-cidado e cliente-cidado.

Usurio-cidado ou Cliente-cidado
O cidado se transforma em consumidor. Tratar o cidado como consumidor (cliente)
abord-lo exclusivamente sob a perspectiva do indivduo que tem uma posio no
consumo do mercado de servios.

Segundo Ana Soares (2002), administrar com foco no cidado significa determinar parmetros
de eficcia de acordo com as necessidades do cidado-usurio. Significa que as medidas de
avaliao devem incorporar o que o cidado-usurio qualifica como um bom resultado.
Segundo Paludo (2013), a proviso de servios para a administrao pblica gerencial precisa
tomar como referncia a satisfao do cidado, como veremos detalhadamente mais adiante.
Dessa forma, fundamental que a administrao identifique quem so seus usurios, quais as
suas necessidades e expectativas, o que tem valor para eles, e se os servios prestados esto
gerando satisfao. O cidado-usurio, por sua vez, deve conhecer o funcionalismo pblico,
suas funes e responsabilidades e fiscalizar a prestao de servios. Nesse sentido, a relao
se assemelha s relaes comerciais entre empresas e consumidores.

Estgios de Excelncia do Servio


As empresas que almejam lucratividade precisam que seus clientes consumam seus servios e
sejam fiis, comprando e recomendando a outras pessoas repetidas vezes ao longo do tempo.
Para isso, importante que a empresa ajuste seu foco, colocando a satisfao do cliente no
centro das suas aes, o que, em geral, se desenvolve ao longo do tempo de amadurecimento
da empresa em determinados estgios.
No servio pblico, o foco na satisfao do cliente-cidado no tem por objetivo a lucratividade
financeira, mas a oferta de qualidade do servio prestado. Da mesma forma, pode-se dizer
que o processo de qualificao dos servios prestados ocorre por meio de um processo, que
demanda grande esforo. Os estgios de qualificao poderiam ser resumidos da seguinte
forma:

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Estgio 1: A empresa preocupa-se com o desenvolvimento dos elementos essenciais do servio,


focando em processos e canais, de modo a estabelecer requisitos mnimos de satisfao e
estrutura.
Estgio 2: A empresa caminha na direo da excelncia operacional do principais processos e
incorpora elementos de satisfao dos usurios baseados em feedback.
Estgio 3: A cultura passa a ser voltada ao usurio, com menos foco nos produtos ou nos canais
e nfase nos processos de entrega e medidas de satisfao.
Estgio 4: Ocorre o alinhamento dos processos internos com as expectativas dos usurios,
criado um ambiente voltado obter lealdade e reteno, mensurando o negcio em
relacionamentos e lucratividade de longo prazo, no caso das empresas comerciais.
Portanto, se no servio pblico a medida de qualidade est diretamente ligada satisfao do
usurio, com o atendimento das suas expectativas ento o atendimento ao cidado deve ser
excelente. O atendimento define-se, ento, como uma condio primordial para a satisfao do
cliente-cidado.

Para que o atendimento seja excelente, o usurio dever sair do ente pblico com
uma tima impresso, levando consigo a imagem do bom atendimento recebido.
(PALUDO, 2013)

A excelncia na prestao os servios pblicos corresponde ao grau mximo/timo dos servios


prestados, o que muito difcil de ser atingido. A excelncia corresponde a uma viso existente
na administrao pblica, segundo a qual se utiliza ferramentas e tcnicas de qualidade para
promover melhorias contnuas relacionadas ao servio prestado ao cliente-cidado. Isso inclui,
certamente, treinamento e motivao dos servidores (PALUDO, 2013).

A empresa com foco no cliente se preocupa em saber...


Quem o cliente?
O que ele necessita?
Onde ele est?
Qual o custo est disposto a pagar?
No servio pblico no pode ser diferente...

O atendimento no servio pblico precisa buscar, portanto, modelos (benchmarking) e tcnicas


que possam auxiliar na sua qualificao, de modo que o servio pblico possa cumprir o seu
papel, gerando satisfao no cliente-cidado. Para isso, o foco das organizaes precisa ajustar-
se para contemplar as caractersticas e necessidades desse cliente.

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QUALIDADE NO ATENDIMENTO

A qualidade uma filosofia de gesto e um compromisso de com a excelncia, que se baseia


numa orientao para o cliente. Por isso, a cultura organizacional deve ser de inovao,
aprendizado e comprometimento com o atendimento ao cliente-cidado com qualidade. As
necessidades do cliente-cidado passam, assim, a ser as necessidades da organizao.
Segundo Valria Moreira (apud Paludo, 2013), a qualidade do atendimento ao usurio de
responsabilidade tanto da instituio quanto do funcionrio que presta o atendimento. Isso
porque a completa satisfao do cliente-cidado em relao aos servios pblicos decorre da
soma de duas situaes: servios de excelncia e excelncia no atendimento.

Ao longo deste captulo, veremos que a qualidade depender, portanto, da soma dos fatores
que resultam no atendimento recebido.

O que Qualidade em Servio Pblico?


Podemos elencar alguns elementos que resumem o que pode ser entendido como qualidade
em servio pblico:
Fazer a coisa certa (efetividade) de acordo com a misso do rgo e o alinhamento
poltica pblica;
Ao menor custo possvel (eficincia) otimizando recursos;
Com agilidade implantando por exemplo, guich nico, centros de informao e
atendimento, atendimento itinerante, etc.
Praticando melhoria contnua atuando em busca da excelncia;
Com foco nos resultados (eficcia) que depende da criao de valor para o cliente-
cidado;
Satisfazendo as expectativas do cliente-cidado atendendo suas expectativas;
Com mecanismos de avaliao que devem ser permanentes.

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Um desafio para gesto pblica estabelecer os padres de qualidade e monitorar


os resultados.

A qualidade em servios pblicos pode ser percebida em aspectos da infraestrutura do servio


pblico, que precisa ser eficiente, eficaz e efetivo, e do atendimento pessoal recebido.
Para ser medida, a qualidade pode basear-se em padres estabelecidos e pretendidos, que
sempre levem em conta a satisfao do usurio-cidado. Alguns instrumentos so:
Ouvidorias;
Anlises de reclamaes/sugestes;
Tcnicas Qualitativas (grupos focais, painis, oficinas); e
Service Gap Model (IPPS Governo Federal).

Conduta no Atendimento
No servio pblico, o atendente representa o elo entre o usurio e os objetivos do Estado.
Por isso, sua conduta responsvel por grande parte da entrega realizada ao cliente-cidado
e contribui, assim, para a sua satisfao ou insatisfao. Alguns fatores ligados ao perfil do dos
atendentes, que podem ser desenvolvidos, so fundamentais:
Comprometimento Disposio de aprender, esprito de equipe, iniciativa, disponibilidade,
motivao.
Postura adequada Relao de ajuda, tica, honestidade, disciplina, estabilidade
emocional e resistncia psicolgica.
Produtividade Dinamismo, organizao, preparo, disciplina, preciso, motivao,
iniciativa, foco e viso de resultado.
Qualidade Ateno, desenvolvimento das habilidades, busca de conhecimento,
aperfeioamento, busca de qualidade dos processos.
Essas caractersticas bsicas devem ser trabalhadas, pois so percebidas nos momentos de
atendimento e contribuem para a noo de qualidade e so fundamentais para a satisfao do
cliente-cidado.
No momento do contato com o usurio, muitos fatores impactam na sua satisfao. O
atendimento, porm, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento ao cliente-cidado
so:

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Disponibilidade e iniciativa O cliente-cidado percebe facilmente quando o atendente
mostra-se disponvel para atend-lo. A sua justamente dar ateno e ter iniciativa, pois
ele quem deve conduzir o processo de atendimento para a satisfao do cliente-cidado.
Ateno Prestar total ateno ao que o cliente-cidado est falando fundamental. As
questes do cliente-cidado so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por parte
do atendente Olhos e ouvidos atentos.
Diagnstico adequado Muitas vezes, o cliente-cidado no saber dizer exatamente o
que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o que est
sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Empatia Uma excelente maneira de compreender os problemas e as necessidades do
cliente-cidado colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e dedicao.
Respeito O atendente precisa se livrar dos preconceitos e assumir uma postura de total
respeito pelo cliente-cidado e por seus problemas. No importa quo banal ou simples
possa parecer uma questo: aquilo importante.
Segurana Muitas vezes, o atendente ter dvidas, pois difcil memorizar todas as
informaes, nmeros, prazos e procedimentos. Buscar a informao correta antes de
pass-la ao cliente-cidado de suma importncia e evita problemas (inclusive legais) e
retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Clareza Utilizar a linguagem do cliente-cidado e buscar a mxima clareza podem fazer
toda a diferena na sua compreenso. O atendente precisa se certificar de que o cliente-
cidado entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas
(inclusive legais) e retrabalho.
Autocontrole O Atendimento ao pblico pode colocar o atendente em situaes tensas.
Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas sistmicos, erros da empresa
ou do cliente-cidado. Estes e outros problemas podem levar o cliente-cidado a perder a
pacincia ou utilizar um tom de voz agressivo. O atendente deve estar sempre preparado
para enfrentar problemas e manter a tranquilidade.
Exclusividade O cliente-cidado que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar.
Dar ateno exclusiva ao cliente-cidado que est sua frente pode ser decisivo para a
satisfao.
Comunicabilidade Desenvolver a habilidade de expor as ideias, com clareza na
comunicao verbal e qualidade do ato comunicativo. Dessa forma, a comunicao
otimizada, a mensagem transmitida de maneira integral, correta, rpida e econmica,
sem muitos rudos.
Interesse importante mostrar-se interessado pelo problema/situao do cidado-
usurio, mostrar empenho para lhe apresentar as solues. O interesse na prestao do
servio est diretamente relacionado presteza, eficincia e empatia.
Objetividade Relacionada com a clareza na informao prestada ao usurio. importante
ser claro e direto nas informaes prestadas, sem rodeios, dispensando informaes
desnecessrias situao.

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Tolerncia a tendncia em admitir modos de pensar, de agir e de sentir so diferentes de


pessoa para pessoa. tolerante aquele que admite as diferenas e respeita diversidade.
Discrio No devemos confundir com o princpio da publicidade. Os atos administrativos
devem seguir o princpio da publicidade que significa manter a total transparncia na
prtica dos atos da Administrao Pblica. Ser discreto nas relaes de trabalho e nas
relaes com o cidado-usurio preservar a privacidade e a individualidade, no invadir
a privacidade, no espalhar detalhes da vida pessoal nem tampouco detalhes de assuntos
que correm em segredo de justia.

Atendimento telefnico

O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os


aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o atendente, clientes e colegas.
Identificar-se e empresa Sempre que atender ao telefone o atendente dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao
telefone para agilizar o atendimento.
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples. Alm de garantir os requisitos
bsicos durante o momento do atendimento, a busca pela qualificao deve ser um esforo
contnuo de toda a organizao. Envolve, portanto, esforo conjunto dos atendentes e gestores.

Ampliando a Qualidade do Atendimento


Anlise frequente para melhorias Observao dos aspectos tangveis e intangveis que
podem ser melhorados.
Agilidade Buscar das aos processos a mxima rapidez, seja atravs de treinamento,
reviso de processos ou da introduo de tecnologias.
Descentralizao Quando muitas fases do atendimento dependem de uma nica pessoa
ou poucas pessoas, o processo pode ficar lento e burocrtico. Buscar descentralizar as
atividades pode conferir mais rapidez e trazer satisfao ao cliente.
Personalizao Tratar cada cliente como nico o faz se sentir especial. Sempre que
possvel, deve-se buscar adaptar o atendimento e os produtos/servios a cada cliente.
Organizao Manter o ambiente organizado e visualmente limpo contribui para a
percepo de qualidade no atendimento. Tambm importante que o atendente rena e

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deixe acessveis informaes mais importantes ou de consulta frequente para ter agilidade
e demonstrar segurana.
Rotinas Criar rotinas facilita muito a organizao do atendimento. Os passos importantes
devem ser padronizados, como por exemplo, leitura diria das notcias do setor, consulta
lista de clientes que devem ser contatados, registro de operaes, armazenamento de
documentos e contratos, etc. Quando os passos so memorizados, o hbito reduz a chance
de erros.
Processos estruturados Rotinas e processos possuem uma grande relao, pois
importante que os atendentes conheam detalhes sobre o processo de atendimento/
venda para criarem rotinas adequadas. Sabendo os passos, os papis de cada um e o
encadeamento das atividades que envolvem a empresa, fica mais fcil satisfazer o cliente.
Estruturar processos e dar conhecimento deles aos colaboradores importante nos
departamentos internos e tambm na loja/agncia, evitando erros, perda de tempo e
retrabalho.
Estes aspectos contribuem para a satisfao do cliente pois esto fortemente ligados aos
conceitos de eficincia, eficcia e efetividade, que sero apresentados no prximo captulo.

Eficincia, eficcia e efetividade


Muitas vezes, os conceitos eficincia, eficcia e efetividade so tidos como sinnimos, porm,
cada um deles diz respeito a uma forma de melhoria dos processos. Combinados, estes
elementos auxliam na otimizao de todas as atividades do marketing, incluindo o atendimento
prestado ao cliente e sua percepo de qualidade.
Eficincia Foco no processo A eficincia relaciona-se com racionalizar os processos,
evitar perdas de tempo e recursos (retrabalho ou desperdcio). A viso sempre a de
fazer mais com menos, atravs de uma economia racional, onde a qualidade no
seja comprometida e encontre-se a melhor relao de custo-benefcio nas decises
administrativas. Indicadores so muito teis neste sentido, pois podem ser desenvolvidos
parmetros que indiquem os nveis aceitvel de eficincia. Conceitos chave: padronizao,
otimizao, ndice de eficincia.
Eficcia Foco no atingimento da meta O conceito de eficcia est relacionado com fazer
o que deve ser feito, na hora e lugar, de forma correta e atingir a meta projetada. Tambm
so utilizados parmetros e indicadores para que se meam as metas alcanadas com
relao s metas pretendidas. Conceitos chave: requisitos, metas, cumprir cronogramas.
Efetividade Foco no resultado e impacto Est ligada a percepo de como as aes
que causam efeitos, impacto ou transformao de uma realidade. Efetividade pode ser
o resultado de eficincia e de eficcia, que causou um ganho relevante. Muitas vezes
os nmeros no so suficientes para demonstr-la, mas pode-se perceber pesquisas
de opinio e medio de aspectos mais subjetivos (como satisfao, recomendao,
perda de clientes...). Conceitos chave: impacto, transformao, mudana de realidade,
sustentabilidade.

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Exemplo de eficincia, eficcia e efetividade


Exemplo: Implantao de uma central telefnica que realiza atendimento ao cidado.
Eficincia Reduziu custos e tempo de atendimento?
Eficcia Processo funciona e atende x% das ligaes, como esperado?
Efetividade H uma significativa melhora na percepo de qualidade do
atendimento, o processo se tornou mais gil e o cidado est satisfeito?]

Resumindo:

O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o


conjunto a perder.
(Edmundo Dantas)

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