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Ter atitude: escolhas da juventude lquida

Um estudo sobre mdia, educao e cultura jovem global


Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul
FaculdadedeEducao
ProgramadePsGraduaoemEducao










Teratitude:escolhasdajuventudelquida
Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal

Sarai Patrcia Schmidt

Tese apresentada ao Programa de Ps-


Graduao em Educao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Educao.

Orientadora: Profa. Dra. Marisa Vorraber Costa

Porto Alegre, outubro de 2006


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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO-NA-PUBLICAO (CIP)

S349t Schmidt, Sarai Patrcia


Ter Atitude: escolhas da juventude lquida: um estudo sobre

mdia, educao e cultura jovem global / Sarai Patrcia Schmidt.

2006.

167 f.

Tese (doutorado) Universidade Federal do Rio Grande do


Sul, Faculdade de Educao, Programa de Ps-Graduao em
Educao, 2006, Porto Alegre, BR-RS.

Orientao: Prof. Dr. Marisa Cristina Vorraber Costa.

1. Cultura Juventude Representao Mdia impressa. 2.


Juventude Identidade Formao. 3. Revista MTV Peridico.
4. Centro Universitrio FEEVALE. Curso de Comunicao Social. I.
Costa, Marisa Cristina Vorraber. II. Ttulo.

CDU 008-053.6:659.3

Bibliotecria Maria Amazilia Penna de Moraes Ferlini CRB 10/449

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Meudesejodeamareseramadospodeserealizarseforconfirmadoporumagenuna
disposioaentrarnojogoparaoquederevier,acomprometeraminhaprprialiberdade,
casonecessrio,paraquealiberdadedapessoaamadanosejaviolada.
(Bauman,2005,p.69)

Para os meus amores Ique e Franscisco

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Generosidadesslidas

Apublicidadeassociaosautomveiscomapaixoeodesejo,ostelefonescelularescoma
inspiraoealascvia.Noimporta,porm,pormaisquetentemoscomerciantes,afomeque
prometemsaciarnodesaparece.Ossereshumanospodemserrecicladosemprodutosdeconsumo,
masestesnopodemsertransformadosemsereshumanos.Noemsereshumanosdotipoque
inspiraanossabuscadesesperadaporrazes,parentesco,amizadeeamornocomsereshumanos
quepossamosidentificarnos.
(Bauman,2005,p.101)

Vivemos o tempo da efemeridade, quando, para muitos, as relaes tornamse

cadavezmaisdescartveiselquidas.Mas,nestapocadefragilidades,aescritademinha

tese foi um tempo de solidificar relaes, no qual tive a oportunidade de contar com a

generosidadedemuitaspessoas.

Comeo registrando, a compreenso, rigidez, afeto, exigncia e generosidade de

minhaorientadoraMarisaCosta.Sersuaorientanda,receberasuaamizadeecontarcom

osseussaberestemsidoumprivilgioemminhavida.

As aulas maravilhosas do professor Alfredo VeigaNeto e seus escritos nos

provocamenosdespertamparaavontadedesaber.Tambmagradeoacompetncia

daprofessoraRosaFischeremsaladeaulaeasedutoramaneiraquepesquisaoestatuto

pedaggicodamdia.DasaulasdoAlfredoedaRosa,carregomarcanteslembranasdo

tempodemestradoedoutoradoeagradeoafundamentalajudanaconstruodoprojeto

detese.

CaberegistraraacolhidadasprofessorasGilkaGirardeloeVenezaMoronsinique

aceitaram o convite para a leitura e discusso final da tese, assim como as significativas

contribuiesdaprofessoraMariaIsabelOrofinonadiscussodoprojetodetese.

Agradeoaogrupodeorientaopelascrticaseocarinhoquemuitomeajudaram

anodeixaromeutextoescorrer:Maringela,Jaqueline,Vera,Henriqueta,Eli,Jananae

Marta.

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UmagradecimentoespecialparaajovemPmela,auxiliardepesquisa,colegade

trabalho,aluna,amiga,comquemcompartilheiaconstruofinaldatese.Agradeopela

pacinciaeoentusiasmodestatalentosajovemjornalista.Tambmtiveasortedecontar

comaajudapreciosadaMariaClaudiaDalIgna,umapessoadoceequesabeajudarcom

suaadmirveldisciplina.

Uma pessoa no me deixou naufragar em meutexto lquido: FabianaAmorim, a

quemsereisempregratapelaspalavras/gestosdeentusiasmo,pelainterlocuogenerosa,

porestaenergiaebondadecontagianteeporestarotempotodosempreperto.

AcomadreRuthSabatsempreacreditouqueseriapossveleufazeratese,apesar

da minha resistncia. Nela encontrei a disposio para muitas horas de discusses,

leituraseaqueleombroamigoquenosconforta.

Meu reconhecimento ao Centro Universitrio Feevale, pela oportunidade para

iniciar a docncia na graduao, a confiana e o auxliodoutorado que permitiu o

desenvolvimento da pesquisa. Aos meus jovens alunos agradeo pelas provocaes que

nos motivam a incursionar pelo campo da pesquisa. Agradeo, em especial, aos alunos

dasturmasde3Me5NdeMdiaeCulturade2005/01,ondetivetotalacolhimentoparao

realizarotrabalhodecampo.LembroacumplicidadeeapoiodascolegasdaVila,Vera

Dones e Maria Berenice Machado, assim como os ensinamentos que recebi dos jovens

Miguel,Rossana,Cristina,Cndida,DaieneeRafael.

RegistromeurespeitoeadmiraosprofessorasdaredemunicipaldeNHeda

SMEDqueapostamnasaladeaulacomoumespaoparaoexercciodaprofissodocente

com dignidade e comprometimento. Sou grata secretria de Educao e amiga,

Maristela Guasselli, porque sua tica est fazendo a diferena no ensino pblico e por

depositar sua confiana no meu trabalho, compreendendo a necessidade de minha

ausncia em vrios momentos. Na diretora Helena Sardagna, encontrei todo o apoio e

profissionalismo,semabrirmodoolharafetuoso.

Agradeo ao Programa de Psgraduao em Educao da Universidade Federal

doRioGrandedoSulondeencontreiprofessoresefuncionrioscompetentesededicados,

demonstrando o compromisso com a universidade pblica. Agradeo o carinho do

pessoaldasecretaria.

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O tempo do PPGEDU um perodo que nos marca pelas amizades, pela

cumplicidadedoscolegas.LembrocomsaudadesdasnossasconversasnobardaFACED,

dos divertidos churrascos na nossa casa: Madalena, Mrcinha, Srgio, Joo, Luis

Fernando, Ftima, Leandro, Regina, Fabi, Eraci, Ruth, Mauro, Eli, Nei, Gil. Que tempo

bomquenosdeixouboaslembranas.

AamigaMadalenaKleindaquelasraraspessoascomquemsabemosquesempre

poderemoscontarsemprecisarpedir.AVeraGerzson,amigaecolegadeprofissouma

presenaforteporsuadignidadeerelaosempretofraterna.NaEliFabris,encontreia

palavraamigaeosorrisoaberto.NaMarcinhaencontreiumaenergiaquenoscontagiae

enchedealegria.

Seiqueasamigasdetantosanos,MariaCeclia,HaidieAndrasempretorceram

paraquetudodebommeacontea.AssimcomoocarinhoeatorcidadaLili,Andr,Beto,

Carlinhos sempre estiveram perto. E agora chegou o tempo de recuperar as cervejas

deixadasparadepoisdatese.NafamliaSommerencontreiaacolhidaetodocarinho.

Emminhafamliasempreencontreioaconchegoeoapoioirrestrito:pai,me,T,

Jnior,MrciaeDaniel,agradeotantoamoreincentivoparaqueeufizesseodoutorado.

AdonaIvanreconheooapoioamorosoesemlimitesquesomenteumavizinha/me/av

sabe dar. Ao meu pai sou grata por suas lies de alegriae pela certeza que ele sempre

estprontoparanosajudar.TambmagradeoaqueridaJanicepelaformacarinhosacom

quetemcuidadodonossoFrancisquinho.

Ao Ique, em quem todos os dias encontro razes para seguir neste percurso

sinuoso que viver porque amar significa estar determinado a compartilhar e fundir duas

biografias, cada qual portando uma carga diferente de experincias e recordao, e cada qual

seguindooseuprpriorumo.Justamenteporisso,significaumacordosobreofuturoe,portanto,

sobreumgrandedesconhecido.AoamadoequeridoFranciscoqueestnosensinandoque

vivereamarvaleapena.Agradeoavocsdoispelacompreensodeminhasconstantes

ausnciaseporfazeraminhavidacadadiamaisfeliz.

Muitoobrigadoatodosossereshumanosquefazempartedaminhavida!

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Masjquesehdeescrever,
queaomenosnoseesmaguemcompalavrasasentrelinhas...

ClariceLispector

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Resumo

A mdia impressa foi o foco central deste estudo, que se centrou na anlise de
revistas e, simultaneamente, na discusso das mesmas por um grupo de
acadmicos de Comunicao Social. A pesquisa busca compreender como uma
expresso ambivalente como ter atitude disseminada amplamente na mdia
acabapormostrarasfraturasdeumconceitohistoricamenteconstrudocomoo
dejuventude;ouseja,buscoanalisaraimportnciadaexpressoteratitude,
na medida em que, por meio dela, podemos observar o quanto caractersticas
dadascomoimutveisparacaracterizarosjovensvmsemodificando,vmse
dissolvendo.Tendo como referncia terica privilegiada os estudos de Zygmunt
Bauman, desenvolvi anlises que colocam em relevo a estreita relao entre a
culturajovemeaglobalizao.Talarticulaopermitiumeestruturardiscusses
sobre os conceitos que emergiram como centrais na tese: juventude lquida,
ambivalncia e identidade. Dois conjuntos de materiais constituram o corpus de
anlisedapesquisa.Oprimeiroconjuntofoicompostopormateriaisextradosda
Revista MTV (especialmente, editoriais e campanhas publicitrias). O segundo
conjuntoresultadasdiscussesdesenvolvidasjuntoadoisgruposdeacadmicos
do curso de Comunicao do Centro Universitrio Feevale. A investigao
evidenciou de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude
encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus notvel
parasuaefetivao,eanalisoudequeformaeporquaiscaminhoselaacabapor
encontrarnouniversojovemummeiosingularesugestivoparaseuimplemento.

Palavraschave:juventude;atitude;mdia;consumo;culturajovem

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Abstract


Printedmediahasbeenthecentralfocusofthisstudy,whichhasconcentratedon
both the analysis and discussion of magazines by a group of students of Social
Communication. The research is an attempt to understand how an ambivalent
phrase such as showing attitude widely spread in media has ended up
uncoveringfracturesofahistoricallybuiltconceptsuchasyouth.Ihavetriedto
analyzetheimportanceofthephraseshowingattitudeinthesensethat,through
it,wecan observe how featuresviewedasimmutable thatcharacterizeyouths
have both changed and dissolved. Having the studies carried out by Zigmund
Bauman as a privileged theoretical reference, the analyses have emphasized the
strictrelationshipbetweenyoungcultureandglobalization.Sucharticulationhas
allowedforstructuringdiscussionsabouttheconceptsthatemergedascentralto
this thesis: liquid youth, ambivalence and identity. Two sets of materials have
constituted the corpus of analysis. Materials extracted from MTV Magazine
(especially editorials and advertising campaigns) composed the first set. The
second set resulted from discussions developed with two groups of
Communication students of Centro Universitrio Feevale. The investigation has
evidencedthewayanambivalentphrasesuchasshowingattitudehasreacheda
remarkablelocusinanequallyambivalentuniverse(thatofyoungpeople)soasto
takeeffect.Ithasalsoanalyzed howandinwhichwaysthatphrasehasfounda
singularandsuggestivemeans,intheyounguniverse,tobeimplemented.

KeyWords:youth;attitude;media;consumption;youngculture

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ListadeFiguras

FigurasNmeroedescrio Pgina

Figura1RevistaCapricho,Marode2004,n936 ............................................................ 66

Figura2RevistaMTV,Marode2004,n34 ...................................................................... 66

Figura3RevistaMTVMarode2001,n1 ......................................................................... 68

Figuras4e5Produodogrupodotrabalhodecampo ................................................. 85

Figura6AnncioCaixaEconmicaFederal.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......... 89

Figura7AnncioHonda(carro).RevistaMTVJunhode2003,n26 ........................... 96

Figuras8,9e10AnncioOi(celular).RevistaMTVJulhode2002,n16.................... 96

Figura11AnncioItaSeguros.RevistaMTVAgostode2002,n17 ........................... 98

Figura12AnncioBancoReal.RevistaMTVNovembrode2001,n9 ........................ 98

Figura13Credicard.RevistaMTVDezembrode2001,n10 ......................................... 98

Figura14Produodogrupodetrabalhodecampo .................................................... 100

Figuras15e16Produodogrupodetrabalhodecampo ........................................... 109

Figura17Produodogrupodetrabalhodecampo ..................................................... 110

Figura18AnncioviaUno(calados).RevistaMTVMaiode2001,n3 ................... 112

Figura19AnncioSiemens(celular).RevistaMTVNovembrode2002,n20 .......... 115

Figuras20,21e22Institucional.RevistaMTVDezembrode2002,n18.................... 122

Figuras23,24,25,26e27Institucional.RevistaMTVJan/Fevde2003,n22 ............. 127

Figura28CapaRevistaMTVAgostode2001,n6 ......................................................... 129

Figura29CapaRevistaMTVMarode2005,n46 ........................................................ 129

Figura30CapaRevistaMTVJan/Fevde2006,n56 ...................................................... 129

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Figura31NacoladeDanielaCicarelli,RevistaMTVAgostode2001,n6 ............ 129

Figura32AnncioNokia.RevistaMTVSetembrode2003,n29 ................................ 134

Figuras33e35AnncioViaUno(calados).RevistaMTVMaio2001,n3 ............... 137

Figuras34e36AnncioViaUno(calados).RevistaMTVAbrilde2002,n13 ....... 137

Figura37AnncioStabilo(caneta).RevistaMTVSetembrode2002,n18 ................ 137

Figura38Produodogrupodetrabalhodecampo ..................................................... 140

Figuras39,40e41Reportagem.RevistaMTV,agosto2002,n17 .............................. 145

Figuras42e43Produodogrupodetrabalhodecampo...........................................150

Figura44AnncioCalvinKlein.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ................. 154

Figura45AnncioNovaSchin.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ................... 154

Figura46AnncioGasoline.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ........................ 154

Figura47AnncioDiadora.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ......................... 154

Figura48AnncioAllStar.RevistaMTVNovembrode2003,n31 .......................... 154

Figura49AnncioMelissa.RevistaMTVNovembrode2003,n31 .......................... 154

Figura50AnncioBradesco.RevistaMTVNovembrode2003,n31........................ 154

Figura51AnncioFocus..RevistaMTVNovembrode2003,n31 ........................... 154

Figura52AnncioSoho(tintura).RevistaMTVNovembrode2003,n31 ............... 154

Figura53AnncioPalio.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......................................... 155

Figura54AnncioSuperModel.RevistaMTVAgostode2001,n6 ........................ 155

Figura55AnncioNokia.RevistaMTVSetembrode2003,n29 ............................... 155

Figura56Fisk(cursoeidiomas).RevistaMTV,maio2003,n25 ........................155

Figura57AnncioGolf.RevistaMTVSetembrode2003,n29 .................................. 155

Figura58AnncioReal.RevistaMTVMaiode2003,n25 .......................................... 155

Figura59AnncioStrada.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ............................ 155

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Sumrio

Olquidoescorre12

Oexcessojnopareceexcessivo...
1Eutenhoatitude,evoc?23
OscarasdaMTVtmatitudeeistoqueagenteprecisa
2Ailusodasescolhas35
Conhecendooutroscaminhos
Construindoasrepresas
3Culturajovememrevista60
VirandoaspginasdaMTV
Inventandooverdadeiromundojovem

...Nemodesperdciopareceperda
4Atitudeumamarcaqueficaparatodaavida
80
Juventudelquida
5Asolidezdajuventudelquida!102
A(in)definiodajuventude
6Avidanoapenasumagrandefesta.Sovrias.119
Individualismoprogramado
Serdiferenteparaserigual
Comunidadeglobalizada
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!

Refernciasbibliogrficas160
Anexos168
Apndices169
Fichadescrio2001176
Fichadescrio2002181
Fichadescrio2003186
Fichadescrio2004191
Fichadescrio2005197

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Olquidoescorre





Aculturanoumagaiolanemachavequeaabre.
Ou,antes,elatantoagaiolaquantoachavesimultaneamente
(Bauman,1998,p.175).


Todososdiasnaschamadasdosjornaiserevistas,nostelejornais,nossites

da internet, encontramos diferentes palavras que instituem sentidos para o ser

jovem: clubber, surfista, roqueiro, hip hop, esportista, radical, rebelde, patricinha,

jovem, teen, garotada, galera, tribo, mauricinho, cool, alternativo, moderno, punk.

Da mesma forma, quando o tema juventude, so cada vez mais freqentes as

pautas que abordam o protagonismo juvenil na sociedade contempornea:

gravidez na adolescncia, drogas, o consumo, novas tecnologias, moda, beleza,

entretenimento, violncia, educao, emprego, desemprego, esportes radicais,

msica,violncia,adrenalina.

Aliado a isso, os jovens vm sendo constantemente convocados a ter

atitude(expressoquesetornouumamximaemnossotempo)ouconvidadosa

optarem por determinados grupos (ou, ainda, a pertencerem a determinadas

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tribos) o que, como sabemos, implica em consumir produtos que os

identifiquem a esse e/ou aquele estilo de vida e comportamento: seja msica,

filmes, roupas, bebidas, programas de tv, carros, etc. Podese dizer que,

especialmente no caso dos veculos de comunicao (j que precisam dar conta,

diariamente,deumagamaamplaedifusadepautas),omercadojovemsalvao

dia(Klein,2003,p.91).Presenciamosumaavalanchedeproduesmiditicas

programas de rdio, tv, vdeo, filmes, revistas, jornais e sites direcionados a

despertar o interessedajuventude.Tratase de produes que investem sobre as

aspiraesdestegrupo,quedefinemoquepodeedeveserdesejado,sonhado,

consumidopelasnovasgeraes.

Em meio ao amplo e disperso conjunto de matrias, reportagens,

propagandas,pronunciamentosdosgovernantes,educadores,dirigidoaopblico

jovem,ganhadestaqueaexpressoteratitude,comoumaexpressorelacionada

scaractersticasdesejveisoupertencentesaouniversojovem.Oquevemosum

jovem sendo convocado, interpelado, pelos mais variados discursos a ter

atitude. Ter atitude, portanto, identificado como uma pretensa potncia

jovem,aumstempocausaesoluodeproblemascontemporneos.Estaforma

paradoxaldenarrarajuventude(ouseja,deseremcausaesoluodosproblemas)

destacadoporIulianelli(2003)comoumacaractersticadasociedadeneoliberal:

[...] os jovens so, tambm, considerados uma espcie de reserva


ticadassociedades.Elessoopontodeviradadahistriasocial.
Antes deserem encarados como um grupamento social que deve
aguardarseuturnoparaaconstruodonovopresente(ofuturo),
ajuventudeassumidacomocoautoraecoresponsvelpelo
presente. Os analistas deixam a juventude em duas situaes
incmodas: delinqentes e/ ou responsveis pelo destino do
gnerohumano(Iulianelli,2003,p.61).

Vivemos um tempo em que a mdia se torna um terreno fecundo para

problematizar as polticas de identidade, sobretudo da identidade jovem, na

medida em que o jovem apontado tanto como a fonte de inmeros problemas

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sociais sexualidades fora de controle, drogadio, desemprego, violncia ,

como, paradoxalmente, ele tambm apontado como fonte para a soluo das

dificuldades que o Pas enfrenta. Vale destacar o quanto especialistas das mais

diversas reas (Psicologia, Medicina, Educao, Sociologia, etc) vm sendo

convocados a falar sobre a juventude e sobre o comportamento jovem. Estes

experts do comportamento humano carregamnos de explicaes (provindas das

maisdiferentesreas)paraoqueseacreditaserumproblemacomumdizendoo

queserjovemhoje,queperigosedoenasrondamsuaexistncia,ecomotratar

faltas,excessosedesvios.Jovenseadolescentesconquistamdireitose,aomesmo

tempo, tornamse disponveis como importantes objetos de saber e poder

(Fischer, 1996, p. 21). Importa ressaltar o empenho em analisar, esquadrinhar,

classificar este jovem e, paralelamente a isso, apontlo como o caminho para a

conquistadeumanovasociedade.Teratitudevemsedisseminandoaponto

de tornarse, como j disse, uma das mximas do nosso tempo, produzida e

ratificada diariamente pela mdia, mediante a utilizao de diferentes estratgias

queapontamqueaestticajovem1estalmdaidadecronolgica.nestesentido

queentendoqueatentativadecompreensodouniversojovem,eemespeciala

insero da palavra de ordem ter atitude neste contexto, deva passar pela

anlise da mdia. Trazer como tema de pesquisa a relao da cultura

(notadamente, da cultura jovem) com as pedagogias da mdia neste alvorecer de

sculo pode oportunizar novos olhares, oferecer outras possibilidades para

subsidiar este debate inesgotvel entre profissionais/pesquisadores do campo da

Educao e da Comunicao. Alm disso, no se pode desconsiderar, como bem

nos lembra VeigaNeto (2000, p. 197), que boa parte da modelagem pretendida

peloneoliberalismofeitapelamdia,pelomarketing,pelaindstriacultural.

1Estouutilizandoaexpressoestticajovemnosentidodeaparncia.

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interessanteobservarqueosapelosfeitosaquesejamosjovens,postosem

evidncia e produzidos pelos mais variados espaos da cultura (dentre os quais

destaco os meios de comunicao), invadem as salasde aula da universidade de

diferentes formas, queiramos ou no: nos cortes de cabelo, nas estampas das

camisetas,nasmarcasdetnis,nascapasdoscadernos.Oprpriocorpotornase

um espao midittico, carregando grifes de marcas internacionais ou mesmo

palavras de ordem como Sou 100% negro, No stress, Just do it!. Tais evidncias

parecemcorroboraraafirmaodeCanevacci(2005,p.22)dequeescola,mdiae

metrpole constituem os trs eixos que suportam a constituio moderna do

jovemcomocategoriasocial.

Tambm Klein (2003) nos alerta para a produtividade da escola e da

universidade como espao miditico quando temos a invaso corporativa do

campus.Elalembraqueosprofissionaisdomarketingencontramnoespaoescolar

euniversitrioumcampofrtilparaadifusodesuasmarcasecitacomoexemplo

a pergunta publicada numfolheto quecirculou naQuarta ConfernciaAnualde

Marketing do Poder Juvenil, realizada nos Estados Unidos: Voc concordar que o

mercado jovem um manancial inexplorado de novas receitas. Voc tambm concordar

queomercadojovempassaamaiorpartedeseudianaescola.Agoraoproblema,como

alcanaressemercado?(Klein,2003,p.111).Conformeaautora,1992foioprimeiro

ano,desde1975,emqueonmerodeadolescentesnosEstadosUnidosaumentou.

Em funo disso e considerando esse novo e substancial alvo demogrfico os

jovens , uma reavaliao de mercado entre fabricantes e empresas da rea do

entretenimento e uma redefinio do pblicoalvo de suas marcas foram

necessrias. Era hora de irradiar MTV, Nike, Microsoft, Nestcape e Wired a

adolescentesglobaiseseusimitadorescrescidos.Seuspaispodemterfreqentado

brechs, mas os filhos, como ficou claro, ainda estavam dispostos a pagar para

seremaceitos(Klein,2003,p.92).Ojovemtornavase,ento,oalvodeinmeras

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campanhas de marketing, e isto implicava buscar uma nova linguagem que

interpelasseumamassapotencialmenteconsumidora.

Aopoporpesquisaramdia,meremeteparaoterritriodaspedagogias

culturais, pois sabemos que a mdia ocupa um importante espao pedaggico

ensinando diferentes formas de viver, de relacionarse com o outro e consigo

mesmo. Como afirma Fischer (1996, p. 282), formar, ensinar, orientar so aes

que transbordam de seus lugares tradicionais, sendo assumidas explicitamente

pelos media, atravs de uma infinidade de modalidades enunciativas, cuja

caracterstica principal a publicizao de fatos, pessoas, sentimentos,

comportamentos.Aculturadamdianosacolhe,nosconfortaenoscaptapara

a construo do nosso modo de ser. Em outras palavras, isto tem efeitos na

produo de subjetividades e identidades sociais. Ou seja, aprendemos na mdia

quem somos ns e quem so os outros, ou ainda, como so aqueles aos quais

desejamosseriguaisoudiferentes.Maisdoqueisso,setomarmosascontribuies

de Kellner (2001), estaramos constantemente sendo forjados como cidados e

cidads de uma cultura comum global, afinal, a cultura veiculada pela mdia

fornece o material que cria identidades pelas quais os indivduos se inserem nas

sociedades tecnocapitalistas contemporneas, produzindo uma nova forma de

cultura global (p. 09). Neste sentido, o jovem tambm vai construindo suas

identidades imerso na mdia globalizada e sabemos o quanto isso nos leva a

repensarasprpriascategoriasdelocaleglobal,bemcomoasrelaesquese

estabelecem entre elas. Tal questo revestese de tanto mais importncia se

considerarmosqueoeurocentrismoaindaestvivonospressupostosediscursos

da mdia e da cultura de massa, a histria colonialista se recicla nos discursos

pblicoscontemporneos(Sovik,2003,p.18)2.

2TextodeLivSoviknaapresentaodolivroDaDisporadeStuartHall.

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Encontro nas leituras de Costa uma interessante discusso sobre a

importncia de estarmos atentos para as pedagogias culturais praticadas pela

mdia:

[...] certamente, no h homogeneidade de efeitos naquilo que a


mdia produz; no somos pobres vtimas de um inescapvel
determinismo. preciso assinalar, contudo, que apesar de cada
espectadorreagirdemododistinto,dependendodolugaremque
est posicionado e de como a mdia chega at ele, respostas so
incitadasecondutassomodeladaseperformadas(Costa,2002,p.
72).

Costa (2002) no artigo3 em que analisa o programa Bambulu, da Rede

Globo, mostra como esta produo televisiva opera seguindo uma lgica binria

que posiciona crianas e jovens como sendo do bem ou do mal. A autora

destacaemsuaanliseacontribuiodoprogramanaconstruodesubculturas

juvenis,quandocertoscomportamentosassociados,inclusive,aomododevestir,

escolha de determinadas cores ou estilos musicais so apresentados como

marcadoresidentitriosdeumuniversodomal.Naspalavrasdaautora:

[...]notoaquejovensdacidadedomalsejamrepresentados
porintegrantesdasditassubculturasjuvenispunkedark,amantes
do rock e de outros sons como heavy metal, em oposio
juventude boa e normal de Bambulu, que se diverte embalada
pelas msicas da Anglica, mais uma das tantas heronas
fabricadas pelos complexos empresariais miditicos para ser
consumida em novelas, discos, xampu e pasta de dente (Costa,
2002,p.78).

Esseestudocolocaemxequeanoo,quemuitosaindadefendem,deque

um programa infantil possa ser inocente ou inofensivo. A autora chama especial

atenoparaapersuasodestesprogramas,quesotransmitidosdiariamentenas

3 Trata-se do artigo Ensinando a dividir o mundo; as perversas lies de um programa de


televiso.Verrefernciasbibliogrficas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

telas das televises e que ocupam espao nobre nas casas brasileiras, ensinando

aquiloquedeveserseguidocomomodeloparacrianasejovens.

Assim,pensosercadavezmaisnecessrioparapesquisadores/asdocampo

da Educao, problematizar, buscar um olhar de estranhamento para a forma

como a mdia tem tratado a construo de pautas sobre como deveria ser a

atitudejovememnossotempo.Diantedaproliferaodiscursivadamdia,que

tenta,incansavelmente,falarparaojovemdehoje,tenhouminteresseespecial

eminvestigaraquiloqueamdiatantonoespaojornalsticocomopublicitrio

,utilizaparainterpelarosjovensquetalvezjnosejamounoqueirammais

ser representados como adolescentes. Meu interesse discutir a forma como a

mdiaimpressaestinterpelandoestejovemquedeixou,oudizquedeixou,deser

adolescente, mas que tambm no considerado adulto, por exemplo, para

assumir responsabilidades econmicas ainda ao encargo da famlia. Este

alargamento temporal do status de jovem definido por Fischer (1996) como

fenmeno atual do retardamento da entrada na vida adulta, decorrente de um

estreitamentodomercado,queimpeleoingressotardiodaspopulaesjovensno

mercadodetrabalho.TambmAbramo(2004,s/p.),quandodiscuteasituaodo

jovembrasileiro,lembraquevinteporcentodapopulaobrasileiratmentre15

e25anos(poucomaisdeumterodosjovensdocontinentelatinoamericanoesto

noBrasil);mas,emcomparaocomvriospases,temosumamenortradiode

formulao de polticas, programas para juventude e servios pblicos para

juventude4.

4Namaiorpartedospases,juventudeafaixadeidadequevaidos14ou15aos25ou30anos
(maiscomumente,dos15aos24,queafaixadefinidapelasNaesUnidas.NoBrasil,juventude
mais propriamente adolescente at os 18 anos, no mximo at 21 anos, marcos legais da
maioridade)(Abramo,2004).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Ao mesmo tempo, talvez seja interessante refletir sobre uma possvel

relaodaconstanteconvocaodamdiaparaqueojovemtenhaatitudecomo

discursotoamplamentepropagadonasociedadeneoliberalequevemcooptando

diferentessegmentosdasociedade(empresas,ONGs,universidades,movimentos

sociais, partidos polticos, sindicatos) de que preciso agir localmente e pensar

globalmente. Bauman problematiza esta busca de solues individuais para

problemasdeordemcoletivacolocandoemxequeamatrizdemuitosmovimentos

ditos de antiglobalizao. Para o autor polons, o prprio termo

antiglobalizao est equivocado, na medida em que as foras globais

descontroladas e destrutivas se nutrem da fragmentao do palco poltico e da

ciso de uma poltica potencialmente global num conjunto de egosmos locais

numadisputasemfim,barganhandoporumafatiamaiordasmigalhasquecaem

damesafestivadosbaresassaltantesglobais(Bauman,2005,p.94).Eistoque

pretendo discutir na pesquisa: a relao da cultura jovem global e a cooptao

desta para ter atitude, ou a hiper valorizao das conquistas individuais num

tempo de caos coletivo, quando podemos problematizar a produtividade da

ambivalncia5naculturajovemglobal:

Se a modernidade diz respeito produo da ordem, ento a


ambivalnciaorefugodamodernidade.Aordemeaambivalncia
soigualmenteprodutosdaprticamoderna;enenhumadasduas
temnadaexcetoaprticamodernaaprticacontnua,vigilante
para sustentla. Ambas compartilham da contingncia e falta do
fundamento do ser, tipicamente modernas. A ambivalncia ,
provavelmente, a mais genuna preocupao e cuidado da era
moderna,umavezque,aocontrriodeoutrosinimigosderrotados
e escravizados, ela cresce em fora a cada sucesso dos poderes
modernos. Seu prprio fracasso que a atividade ordenadora se
constricomoambivalncia(Bauman,1999,p.23).

5Nodecorrerdateseoconceitodeambivalnciasermelhordesenvolvido.Emespecial,naParteI
captuloAtitudeumamarcaqueficaparatodaavidaestadiscussoserampliadaapartirdaobra
ModernidadeeAmbivalnciadeZigmuntBauman,(1999)

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aps esta introduo anunciando algumas questes que compuseram o

cenrio para iniciar a pesquisa, apresento, a seguir, a forma como esta tese foi

organizada.AprimeiraParte,intituladaOexcessojnopareceexcessivo6,iniciacom

ocaptuloEutenhoatitude,evoc?naqualdescrevoaescolhaeaproblematizao

do tema de pesquisa. No captulo A iluso das escolhas apresento a opo

metodolgica,paramostrarcomquaisferramentasopereiparaefetivarasanlises

tanto das discusses que realizei com os meus alunos sobre o que significa ter

atitude, como da seleo do conjunto de materiais extrados da Revista MTV.

Neste captulo introdutrio, compartilho as represas que utilizei para a

construo da tese e as barreiras que foram levantadas como forma de dar um

curso ao texto. No captulo A cultura jovem em revista apresento um breve

panoramasobreosurgimentodasrevistasvoltadaparaopblicojovemnoBrasil.

Ainda nesse captulo, discuto alguns aspectos da corporao internacional MTV

MusicTelevisonedarevistabrasileiraquecarregaasuamarca.

Na segunda Parte, intitulada Nem o desperdcio parece perda, desenvolvo o

captulo Atitude uma marca que fica para toda a vida, onde busco avanar na

discusso sobre os possveis e mltiplos significados da palavra atitude na

atualidade, e incio as anlises de depoimentos de acadmicos, editoriais e

propagandas da Revista MTV sobre a atitude jovem. O captulo A solidez da

juventude lquida apresenta discusses sobre as relaes entre cultura, consumo e

globalizao e suas implicaes na formao de uma cultura jovem globalizada,

dandocontinuidadesanlisesjiniciadas.Jnocaptuloquefinalizaasegunda

parte da tese, intitulada A vida no apenas uma grande festa. So vrias, dou

6AsexpressesquedottulospartesIeIIdestatesecompem,emseuconjunto,umamesma
frasedeZigmuntBauman(2003):Oexcessojnopareceexcessivo,nemodesperdciopareceperda(p.
119).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

prosseguimento s discusses de cunho analtico buscando centrar o foco na

relaoentreculturajovem,consumoeidentidade.Naseofinaldatese,Umdia

voc vai ganhar o mundo! Preparese, estabeleo um panorama das discusses

realizadasduranteapesquisa.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo 1
Eu tenho atitude, e voc?




Tantoaliberdadequantoadependncia,tantoaalegriadacriaoquantoaamargurada
submisso,nascemdamesmacondiohumana,demasiadohumana,deautoconstituio,
autoconstruoeautoafirmao,queanoodeculturatentadediversosmodoscaptar.Ambas
provmdomesmotronco.Almdomais,nosoramosdistintosdessetronco,masumasetornaa
outrasendoumaumprolongamento,umdesenvolvimentodaoutra:aliberdaderealizasena
exposioadependncias;asujeio,noatodaemancipao(Bauman,1998,p.174).

Sim,euvouagir!Sim,eutenhocoragem!Sim,eufalotudooquepenso,

doa a quem doer! Sim, eu posso! Sim, eu quero: SIM EU TENHO ATITUDE!!!7.

Teratitude,comosepodeobservar,umaquestoindividual,queimplicauma

certa habilidade em lidar com outras pessoas ou mesmo com a vida. Tratase de

uma qualidade daquelas pessoas que, acima de tudo, do sua cara tapa sem

medo dos acontecimentos futuros, que no deixam pra amanh o que podem

7Estapequenasubseofoiinteiramenteconstrudaapartirdefrasesouexpressesextradasde
Comunidades do Orkut. No Orkut, apenas para se ter uma idia, encontramos mais de mil
comunidadescujotemaprincipalaquestodeteratitude.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

fazer hoje, que no tm vergonha de ser como so; afinal, quem tem atitude

fala na cara mesmo!. Assim, ter atitude relacionase com o fato de se ter

gnioforte,oqueenvolveetornalegtimaaafirmaodeque,afinaldecontas,

atitudepraquemtem!.

Teratitudepodesertambmumaquestodegnero.Ouseja,podedizer

respeito a mulheres decididas, independentes e cansadas de esperar por um

homemidealouaindaamulheresquesoaudaciosas,dominadoras,sensuais,

assumidas, poderosas, vitaminadas. Aquelas que deixam qualquer homem

boquiaberto, louquinho. [Aquelas que] no se arrependem de nada e assumem

tudo com muito estilo. Enfim, mulheres que querem se sentir amadas,

protegidas, poderosas e se destacar dentre a grande massa feminina e perante a

pssimasociedademachistaemquevivemos!.Jhomensquenotmatitudeso

aqueles que voc queima os neurnios tentando entender porque [ele] no liga

ouaindanoteconvidouparasair,mesmotendoseutelefonenobolsoesabendo

quevocestafim.fcilentender:homensquenotmatitudeparecemestar

por a, prximos de ns e facilmente identificveis. Eles so do tipo que voc

namora,maselenuncasugereolugarouofilme,quersempreficaremcasa....

Contudo, essa questo de gnero no to simples assim, h reclamaes dos

vrios lados. Dizem os homens que mulheres que no tm atitude, tendo em

vistaque,nosltimostempossoelesquesemprechegam,masseriamuitobom

se,svezes,elas[asmulheres]tomassemainiciativa.Jparaasmulheres,algoa

precisamudar,poismuitasvezes,[elasque]dependemdainiciativa,vontade,e

atitudesdoshomens...comoemumarelaodeinterdependncia!.

As pessoas que no tm atitude cansam, e cansam muito, afinal temos

deirembuscadetudoquequeremos,desejamos!.Paratanto,umconselho:se

[voc]tcansadodeescutaralgumdizerquenuncaamou,masqueviveaolado

de uma pessoa apenas por comodismo ou companheirismo, e acha que essa

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

pessoadeveriairembuscadascoisasqueafazemfeliz,entreparaaComunidade

Odeiofaltadeatitude!.Ou,ainda,sevoc[umapessoa]impulsiva,oupelo

menosgostariasermais,sedesejaviajarpelomundo,ganharnamegasena,passar

no vestiba, sonhar mais e mais, realizar seus anseios ou se voc deseja um

homem/mulher que tenha mais atitude, entre na Comunidade Eu tenho

atitude!.

H certos momentos em que se precisa dar um basta: Chega de aturar

aquelas criaturas que acham que no podem fazer nada, que so uns moscas

mortas, que nos deixam irritados por serem total e completamente sem atitude

(seja em um relacionamento amoroso, amizade, trabalho, no que for). Ter

atitude uma questo de bero, talvez um aprendizado de toda uma vida,

talvez uma marca que carregamos desde que nascemos, pois uma criana que

chorapeloqueelaquerumadultoquelutapeloqueseudedireito.

Mas h que se ter cuidado, porque existem pessoas que so um

despautrio,eseachamabalaquematouKennedyejuramquesopessoasque

tematitude,[at]porusaremdeterminadasvestimentasquesodefinitivamente

o fim!. Ter atitude no quer dizer ser vulgar, e sim ter pulso para ir atrs e

conseguir o que anseia.... Ter atitude, portanto, no pode ser confundido com

falta de bom senso, pois desde quando ter atitude no ter senso de

ridculo?.

Emcertosmomentos,teratitudeganhaaresdeapeloaocoletivo,jque

omundoprecisademaisatitudeedemenosconformismo.Ora,atitudeoque

faltanessavidaparaquetodossejammaisverdadeirosefelizes.Teratitude,

na verdade, a soluo para muitos problemas. s vezes, porm, a noo de

coletividadeassumeconfiguraesparadoxais,especialmentequandodizrespeito

a fazer de sua vida o que quiser, mas fazer e assumir, se responsabilizar, lutar

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

pelo que acredita, mas, logo em seguida, somos convocados: Seja um ser

humanodeverdade,vivadeverdade,sintaavidaedaneseasociedade.

Muitas vezes, podemos recorrer a citaes de uma mlange de

personalidades (das mais variadas, sejam filsofos, socilogos, celebridades,

poetas, etc.), para descrevermos com mais exatido aquilo que ter atitude

expressa.Porexemplo,avidaumapeadeteatroquenopermiteensaios.Por

isso, cante, ria, dance, chore e viva intensamente cada momento, antes que a

cortina se feche e a pea termine sem aplausos. Uma frase de Chaplin pode ser

utilizadaparaexpressarumadascaractersticasdaspessoasquetmatitude,ou

seja, no poupam palavras e sempre dizem exatamente o que querem dizer.

Tambm Fernando Pessoa convocado quando o tema ter atitude: tudo

valeapenaquandoaalmanopequena.OuaindaTheodorRoosevelt,quando

afirmaquemelhorarriscarcoisasgrandiosas,alcanartriunfoseglrias,mesmo

expondose a derrotas, do que formar fila com os pobres de esprito, que nem

gozammuitoenemsofremmuito,porquevivemnessapenumbracinzentaeno

conhecem vitrias e nem derrotas. Marcelo D2: atitude, amor e respeito

tambm. Ou mesmo o fsico Newton, e uma de suas leis, acaba por tornarse

exemplar para se falar em atitude: toda ao tem uma reao. Ter atitude

pode ser dizer respeito tambm a uma conduta fransciscana: A regra e a vida

destes irmos esta: viver em obedincia, em castidade e sem propriedade; e

seguiradoutrinaeaspegadasdeNossoSenhorJesusCristo....

No ter atitude pode ser motivo de confisso (pblica) de uma longa lista
de problemas. So aquelas pessoas tmidas de mais...ou um pouco lentas, que no
tm coragem de conversar, de agir, de fazer, de pedir, de se impor, entre muitas
outras coisas; e que depois se arrependem de no ter feito algo, de no ter tomado
uma atitude quanto situao. O problema que esses repetem sempre a velha
frase: da prxima vez eu vou ter mais atitude! Eu vou mudar!! Eu vou fazer!.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

1.1.OscarasdaMTVtmatitudemesmoedistoqueprecisamos8


ExistemmaisMTVsentreocueaterradoquesupe
vossavfilosofia.Hoje,amaiorrededeTVdomundo
vistaemtodososcontinentes,teminmerossitesna
interneteumanicarevista(estaquevocsegura)
(RevistaMTV,2001,p.81).

Na seo que abre este captulo (assim como na introduo da Tese),

construda a partir dos fragmentos extrados de falas e testemunhos,

especialmente de jovens, podemos observar o quanto a expresso ter atitude

estamplamentedivulgadaemnossotempo;umtempoemquealgicaneoliberal

anunciapromessasdeconquistasindividuaisedenunciaades(ordem)dacultura

jovem como vil do desenvolvimento da sociedade moderna. Podese dizer que,

atualmente,omercadoabominaaautogestoeaautonomia,ouseja,aselvageria

quenopodecontrolar(Bauman,1999,pg.290).

H algum tempo, os corredores das universidades tm me causado certa

curiosidade. No incio ou no trmino das aulas, ou na movimentada e esperada

hora do intervalo, vejo nesses corredores um espao onde circulam jovens com

idade, em sua maioria, entre 18 e 30 anos e que se manifestam de diferentes

formas, principalmente, na escolha de seu vesturio e acessrios. Paralelo a isso,

tenho acompanhado a proliferao de produtos miditicos voltados para a

juventude e percebo conexes entre os comentrios na sala de aula sobre a

importncia do jovem ter atitude, as coloridas e excntricas pginas das

inmerasrevistasvoltadasparaopblicojovemeoscorredoresdauniversidade.

Em 2001, iniciei minhas atividades como professora universitria e, neste

mesmoperodo,arevistaMTVfoilanadanoBrasil.Fiqueiimpressionadacomo

O ttulo deste captulo o comentrio de um acadmico de Jornalismo em sala de aula sobre a


8

RevistaMTV.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

impacto que teve na sala de aula este novo ttulo que chegava s bancas de

revistas brasileiras. Diariamente, em minha sala de aula, muitos leitores e

admiradores da Revista comearam a comentar a ousadia, a irreverncia da

publicao mensal. A partir da, fiquei intrigada sobre o que estava mobilizando

meusalunosnestaspginascoloridas.Desdeento,tenhomeperguntadoporque

uma corporao com a MTV Music Television, hoje considerada uma marca

globalizada na rea da msica e entretenimento, teria apenas no Brasil uma

revista com a sua marca. O que representaria para a MTV atingir os jovens

brasileiros tambm pela mdia impressa? De forma especial, perguntavame,

ainda, sobre o que poderia significar a expresso ter atitude, to amplamente

associadamarcaMTVepresentenarevista?Estasforamalgumasquestesque

mefizeramolharcommaioratenoparaestapublicaodamdiabrasileiraque

carregaamarcaMTV.

Quando preparo minhas aulas para as disciplinas do Curso de

ComunicaoSocial,questionomeparaquem,afinal,elasdevemserendereadas.

Quem so estes jovens? Que tipo de aulas, que temticas poderiam interessar a

eleseaelas?Aquaisprogramasdetvassistemequalotipodefilmequeosleva

ao cinema? Quais so as suas escolhas quando se trata da leitura de jornais e

revistasecomqualtipodepublicaoseidentificam?Poderiadizerqueotemade

pesquisade minha tesetem origem emreflexes compartilhadas comcolegasde

profisso, profissionais da Comunicao Social envolvidos/as em atividades de

ensinosuperior,maisespecificamentecomaformaodosfuturospublicitriose

jornalistasqueso,emsuamaioria,jovenscomidadeentre18e30anos.

Minha escolha decorreu de discusses com colegas professoras/es sobre o

comportamento, os interesses, os desejos, as ansiedades destes jovens que esto

ocupando os bancos universitrios na busca de uma profisso no campo da

Comunicao.Estasconversas,aliadasobservaoeaodilogocommeusalunos

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

e minhas alunas na sala de aula, bem como o sistemtico acompanhamento dos

diferentes discursos sobre juventude nos mais diversos espaos da mdia em

circulao tm me provocado na condio de pesquisadora. Causame certa

inquietaoobservaroparadoxoinerentesnarrativassobreajuventudequetm

circuladonosocialalgoqueGiroux(1996,p.124)sintetizamuitobem:louvados

como smbolo de esperana no futuro e, ao mesmo tempo, execrados como uma

ameaaordemsocialexistente,osjovenstmsetornadoobjetosdeambivalncia,

presosentrediscursoscontraditrioseespaosdetransio.

Poderamos dizer que este um tempo em que a diversidade prospera e o


mercado prospera com ela. Esta luta pela diversidade est diretamente
relacionada com a busca inesgotvel pelo direito a ter uma identidade, o que em
nosso tempo impe a necessidade de ter atitude. Concomitantemente, esta
necessidade de demarcao identitria tem sido emblemtica para diferentes
movimentos, de forma que ter uma identidade setornouagrandeobsessodo

mundo moderno. Essa obsesso se manifesta no apenas no fundamentalismo

xiitadomundoislmico,mastambmnofundamentalismocristodopresidente

Bush.Nenhumapartedomundoaelaestimune(Castello,2005)9.Nestesentido,

poderia dizer que o mote de minha pesquisa ser colocar em discusso os

significados da expresso ter atitude na mdia, em especial na Revista MTV e

nos discursos de jovens acadmicos. Ao levar adiante essa discusso, incursiono

pelas trilhas que apontam para a construo de uma cultura jovem que

indissocivel da consolidao de uma cultura do consumo e do efmero (Sarlo,

1997), algo que se poderia traduzir pela seguinte expresso dizme o que

consomes e eu te direi quem s. Antes de prosseguir, esclareo que no estou

utilizando o termo cultura jovem no sentido de tempo cronolgico, mas como

9 JosCastelloentrevistaZygmuntBauman.Disponvelemhttp://nominimo.ibest.com.br
Capturadoem22demarode2006.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ummovimentojovem.Sarlo(1997)utilizaotermoculturajovemquandoserefere

homegeneizaoculturalvivificadapeloocidente,ondeadiversidadedeofertas

mercadolgicasnopromoveumacompensaoparaoenfraquecimentodaslutas

coletivas,cujacaractersticamarcanteaascensodoindividualismo.Essetrao

seevidencianachamadaculturajovemtalcomodefinidapelomercado,enum

imaginriosocialhabitadopordoisfantasmas:aliberdadedeescolhasemlimites

como afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado

(ibidem,p.9).

A expresso cultura jovem desenvolvida tambm por Mira (2001) na

pesquisa O leitor e a banca de revista, onde a autora analisa a segmentao das

revistasjovensnoBrasil:

Comea a surgir uma cultura jovem fortemente associada ao


consumo, um novo e gigantesco mercado para a CocaCola,
chicletes, discos, roupas, cosmticos, carros usados e seus
acessrios. Como uma fase do ciclo da vida reconhecida por
estudiosos, como grupo de consumidores ou como fora de
guerra, o fato que, em meados do sculo, o teenager ou jovem
emerge como categoria social distinta, tribo, casta, subcultura,
como uma alteridade. Na dcada seguinte, o tom dos debates
mudarsignificativamente:aoinvsdedeliqnciajuvenilpassaa
sefalarnumaculturadosjovens(Mira,2001,p.151).

Nosso presente oferece snteses de imaginrios de geraes que seriam

impensveis at h bem pouco tempo impensveis: lojas de departamentos

oferecemladoaladocamisetasquetrazemestampadas,porexemplo,asfotosde

CheGuevara,JohnLennon,SandyeJnior,KellyKey;amodeloGiseleBndchen

desfilaperanteosolhosdomundocomumbiquniquetrazaestampadeChe,

cone do imaginrio socialista dos meados do sculo XX. Neste caso, cultura do

consumoecultura socialista fundemse,comoqueacorroborar as afirmaes de

Jameson (1996) de que na psmodernidade as fronteiras entre cultura e

mercadoria esto esmaecidas. Definitivamente, os cones de imaginrios to

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

diversosestotodosnummesmocaldeiromiditico:deCheaSandyeJnior,de

Lennon a Rouge. Estas pessoas ou estes dolos que marcaram sua presena no

mundodeformasantagnicas:sotransformadosemprodutosdeconsumoeos

jovensapontamqueutilizardeterminadoacessrioumaformadeteratitude.

Seguidamentechegamemminhasaladeaulajovenscom20anosdeidade,

vestindo camisetas com a estampa de Che e quando indagados pela opo da

compradestapearespondem:Nosei,acheibonito,estecaratinhaatitude,maseu

nem sei bem quem ele! Ou ento, jovens que entram na sala de aula ostentando

umabolsaplsticaquecarregaagrifeVitorHugoepelaqualpagaramcercadeR$

3.000,00(trsmilreais)quedizemqueestacompraexpressapossibilidadedeter

atitude. Tambm os modelos mais avanados de celulares tm seu espao

garantido na sala de aula das escolas e universidades. Os alunos ficam

freqentemente mais atentos a qualquersinal do seu estimado e valioso telefone

porttil do que para o que est sendo efetivamente apresentado pelo professor.

Possuirdeterminadamarcadecelularestabeleceofatodeestar,ouno,inserido

em determinado grupo ou ter atitude. Assim, os corredores da universidade

funcionam como uma passarela, como um laboratrio, um microcosmo onde

possvel observarmos a materializao dos resultados de um conjunto de

pedagogias culturais10 postas em funcionamento pela mdia, ou, nas palavras de

Sarlo (1997, p. 27), um desfile de colecionadores s avessas. Tal expresso

cunhadapelaautoraargentina,serveparadestacaralgumasdasestratgiasdeste

10 A noo de pedagogia cultural utilizada, freqentemente, na literatura identificada com os


estudosculturais(Giroux,1995a;Steinberg,1997;Simon,1995)paradestacarocarattereducativo
de diversas produes e artefatos culturais tpicos de nosso tempo presente. Assim, podese
identificar a operao de pedagogias culturais em produes cinematogrficas, anncios
publicitrios,programastelevisivos,jornais,revistas,shoppingcenters.Paralelamenteescola,que
seria o lugar de operao de pedagogias escolares, nessas produes culturais extraescolares
estariamsendotransmitidaslies,idias,noes,formasdeveromundo,osoutroseasimesmo.
Nesse sentido, as pedagogias culturais estariam centralmente implicadas na produo de
subjetividadeseidentidadessociaiscontemporneas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

mundo psmoderno que vincula a cultura jovem ao efmero, liberdade

plebia, ou quilo que ser sempre descartvel. Segundo Sarlo, as contradies

desta busca insacivel do novo so as contradies da condio psmoderna

realmenteexistente:areproduoclnicadenecessidadesnoafdequesatisfaz

lasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,p.9).

Diferentemente da televiso, as revistas precisam contar com um

consumidorfiel,quesaiadoconfortodesuacasa,quevatabancaedisponha

de dinheiro para comprar a revista que est falando diretamente para ele. Estas

revistas precisam ter um endereo certo. Os estudos de cinema so um bom

exemploparaestapreocupaocomoendereamento.Ellswoorth(2001)apontaa

importncia de saber para quem est sendo dirigido determinado filme e

conseqentemente quem deva ser aquele que ir assistilo. Os filmes buscam e

imaginam determinados pblicos. Conforme a autora, eles podem, por exemplo,

apresentar uma produo hollywoodiana como o filme Jurrasic Park, que visa a

atingir a maior massa possvel, ou ento apresentar uma narrativa tpica de

festivaisalternativosquepretendematrairumpblicomaissofisticadoeexigente,

freqentado por pessoas que possam seguir orientaes alternativas em termos

ideolgicos,sexuais,raciaisepolticos(Ellswoorth,2001,p.14).Osprodutoresdo

filmecriamexpectativassobrequemseropblicodoseufilme,seuestilodevida

easuaidentidadesocial:ummeninobrancode15anosdeclassealta,umhomem

negroheterossexualdeclassemdia,umamulherbranca,donadecasa.preciso

pensar para quem este filme est sendo feito, pois existe uma poltrona para

onde os efeitos deste filme esto voltados, na plena iluso de profundidade, de

movimento,derealidade(ibidem,p.15).

Assim como o filme precisa deste endereamento para convencer as

pessoasaentraremnocinema,arevistaprecisaconvencerouseduziroleitorpara

adquirila. Podemos relacionar esta necessidade de atingir o leitorconsumidor

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

com as narrativas das revistas que so endereadas para jovens ditos modernos,

descolados, arrojados, irreverentes. Ou seja, no mercado editorial, poderamos

chamarosmodosdeendereamentodesegmentao,omomentoemqueoleitor

passaaservistocomoconsumidorempotencialeoeditortornaseumespecialista

emgruposdeconsumidores(Mira,2001,p.11).

Assim, diramos que o editor tornouse um especialista que encontrou a

frmulaeditorialcapazdeatrair,nomercadonacional,ogrupodeconsumidores

que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa

frmulatendeaserepetir,msapsms,anoapsano.Aomesmotempoemque

oveculoencontraessafrmula,precisomanteraaudinciadeumconsumidor

maisseletivo,equandopensamosnoleitorconsumidorjovem,estamostratando

deuminteresseemconstantemutao(Mira,2001).

A escolha da mdia impressa, conseqncia de uma identificao pessoal,

portersempreatuadocomojornalistanestarea,tambmdecorredapreocupao

emdiscutiroquedespertaosditosrebeldes,patricinhas,descoladosparaa

leitura de uma revista, enquanto tantos estudiosos anunciam a agonia do hbito

daleituraentreasnovasgeraes.Ficoparticularmenteinteressadaemanalisara

formaencontradapelaseditorasparaproporumnovotipodeleitura,sintonizada

com o nosso tempo. Percebese que isto implica oferecer ao jovem pginas

sedutoras,comtextosdispostosoudiagramadosemformatosquefogemleitura

linearcomoadoslivros,ouseja,tratasederevistasondeasimagenssosempre

preponderantes em relao s palavras. Estamos diante de uma outra forma de

leitura,equeasrevistasanunciamcomoumestilojovemdelereconsumirou,

comoalertaSarlo(2001,p.102),estamosnumapocaemqueaculturajuvenilse

enfrentacomaculturaletradaeessecampodebatalhasimblicasoosmeiosde

36
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

comunicao11. A autora discute esta nova forma de leitura em que estamos

imersos (televiso, videoclipes, videogames, outdoors.), quando vivemos a

fragilidadedasinstituieseducacionaisformaiscomofontedesaber,numtempo

em que a escola para os adolescentes, o lugar da pobreza simblica porque

um espao no exclusivo e nem hegemonicamente miditico (ibidem, p. 103).

Segundoaautora,quandoaadministraoeducativaperdepodererecursos,os

grandes ministros da educaoso,naverdade,os gerentes e programadores do

mercado,cujosvaloresnoimpulsionamumasociedadedecidadosiguaisesim

redesdeconsumidoresfiis(ibidem,p.102).

A MTV pode ser um representativo exemplo da fora das corporaes

internacionais que esto demarcando seu espao na construo de uma cultura

jovem global, regulada pelo mercado12. As corporaes tm se tornado to

grandes que chegam a substituir o governo. Esses diferentes governos se

preocupamapenascomseusacionistas;nosfaltamosmecanismosparaobriglos

a se preocupar com um pblico mais amplo (Klein, 2003, p. 23). Neste sentido,

entendoquerelevantetentaranalisardequeformaumarevistabrasileiracoma

marcaMTVest regulandoo que significateratitudena culturajovemglobal.

Esclareoqueistonoremeteidiadecausalidade,mas,comotemnosensinado

Foucault, significa explicar, a partir do trabalho de anlise, como as coisas

acontecem,aoinvsdediscutirexatamenteoporquouacausa.

Compartilhando das discusses propostas por Sarlo (1997), compreendo

que uma pesquisa pode e deve anunciar perguntas, mesmo sem a pretenso e a

segurana de poder apresentar respostas inequvocas. Segundo a autora, os

problemas que enfrentamos de fato no tm, como nunca tiveram, os problemas

11 Originalemespanhol.Traduominha.
Na seo Virando as pginas da MTV do Captulo 3, apresentarei um panorama sobre essa
12

corporaointernacional.

37
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sociais,umasoluoinscritaemseuenunciado.Trataseantesdeperguntarpara

fazerverdoqueparaencontrar,deimediato,umplanodeao(ibidem,p.10).

Ou seja, no so perguntas sobre o que fazer, mas sobre como armar uma

perspectivaparafazerver(ibidem).Eestacompreenso,detentararmaruma

perspectiva para fazer ver, que definiu, em boa medida, o desenvolvimento

destaTese.

38
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo2
Ailusodasescolhas




medidaquesedesenvolvemeamadurecem,osconceitoscomeamase
moverporcontaprpriae,svezes,alcanamterritriosbastante
distantesdeseulocaldeorigem.Elesvagueiampelopassado,queos
ignoravanapocaemqueeraaindapresente.Oufazemumaincursoao
futuro,quequemsabe?pode,deigualmodo,ignorlosquando
sobrevier,umavezquenoosjulgarteis.Daimpressodequeos
conceitosnasceramcomoplantas,firmementeenraizadosnosoloe
sorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,desenvolveram
pernaseprincipiaramabuscadealimentomaisfartoevariado
(Bauman,1998,p.160)


Amdiaimpressaofococentraldestapesquisa,queprivilegiaaanlisede

revistase,simultaneamente,adiscussodasmesmasporumgrupodeacadmicos

do curso de Comunicao Social. Apesar de ter uma circulao mais restrita, se

comparada com a audincia de programas de televiso, considero importante

discutir o espao da mdia impressa no universo jovem, pois, em plena era do

virtual, do apelo incessante de imagens em movimento, das mltiplas

sonoridades, do tempo fragmentado, do zapping, das tecnologias sofisticadas de

informaoecomunicao,merecedestaqueoincrementodonmeroderevistas

dirigidas especificamente para o pblico jovem. Num rpido passeio pelos

39
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

inmeros ttulos que inundam as bancas de jornal e revista, salta aos olhos a

quantidade de publicaes voltadas para a juventude: MTV13, TRIP, TPM,

Capricho,Carcia,Todateen,Atrevida.Essessoapenasalgunsdosinmerosttulos

que, com suas capas coloridas e, em geral, com fotos de celebridades, disputam

seuespaoeaclientelanasbancas.

Como j relatei anteriormente, optei pela anlise da Revista MTV,

considerandooimpactoqueteveolanamentodaRevistaentremeusalunosem

2001e,sobretudo,porqueeraapontadaporelescomoumapropostadiferenciada

e ousada de revista jovem. Nas palavras de um jovem aluno, ao referirse ao

lanamentodaRevista:estarevistatrazcultura,oscarasdaMTVtmatitudemesmoe

distoqueprecisamos.ARevistaMTVfoilanadanomesmoanoemqueinicieia

tese e, naquele momento, era o ttulo mais recente da mdia jovem no mercado

editorialbrasileiro.DentreoscritriosparaaescolhadaRevista,salientoainda:a)

apresentase como revista voltada para o segmento jovem; b) uma revista

brasileiraquecarregaamarcadeumacorporaointernacional.

Na primeira etapa do estudo foram organizadas fichas que denominei de

fichasdescrio, para que fosse possvel uma primeira aproximao com o

material.Fizumlevantamentopreliminarnas40ediesmensaispublicadasentre

2001 e 2004, procurando conhecer: a) aquilo que o editorial tem nos dito sobre o

que significa ter atitude; b) aquilo que as matrias de capa privilegiam, em

termosdeimagensetemas;c)tiposdeannciosqueestosendopublicadospela

Revista.Estasfichascontriburamtambmparaaorganizaodomaterialquefoi

discutidoposteriormentenapesquisadecampocomosacadmicos.

A Revista MTV desde 2006 buscou uma nova estratgia mercadolgica, sendo vendida apenas
13

paraassinantesenomaisdisponibilizadanasbancas.

40
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Na segunda etapa, a pesquisa contemplou discusses com acadmicos de

ComunicaoSocialouseja,futurosprodutoresdeartefatosmiditicos,pblico

alvo, consumidores, ou no, destes produtos e jovens tambm sobre o que

significa ter atitude para eles. Foram criados dois grupos de discusso,

formadosporalunoscomidadeemsuamaioriaentre18e30anos.Nacondiode

professorapesquisadora, contatei com duas turmas da disciplina Comunicao

Comparada, constituda de acadmicos de Comunicao Social (Jornalismo,

PublicidadeePropagandaeRelaesPblicas)doCentroUniversitrioFeevale14

para apresentar a proposta de minha pesquisa de doutorado, explicar o objetivo

daparticipaodogrupodediscussoeformalizaroconviteparaasturmas.Ao

apresentarapropostadetrabalho,busqueidiscutircoletivamenteoquesignifica

ter atitude para estes jovens, que so interpelados diariamente pela mdia de

diferentes formas. A seguir explico mais detalhadamente estas duas etapas do

delineamentodocaminhoinvestigativo.

MapeandoaRevista

Inicialmenteforamproduzidasasfichasdescriodecadaumadasrevistas,

resultando em um material que contribuiu significativamente para esboar o

caminhometodolgicodatese.Paraisso,realizeiumlevantamentodeeditoriais,

reportagens de capa e anncios publicitrios colocados em circulao na Revista

MTV. No fichamento, registrei o nmero, ano, data, preo de capa, nmero de

pginas total da edio e o nmero de pginas ocupadas por anncios

publicitrios.Almdefazerumasntesedescritivadecadacapa(temaprincipal,

chamadas,fotos),anncios(produto,descriodapeapublicitria)ereproduo

doseditoriais.Aelaboraodestasfichasoportunizouumamplomapeamentoda

14 InstituioprivadalocalizadanacidadedeNovoHamburgoRS.

41
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revista15 e, ao mesmo tempo, a constatao de que eu tinha material em excesso

parafazeraanlise.Eraprecisorealizarumnovorecorte.

Depois de muito manusear e reler as fichasdescrio foi criada uma nova

organizao e um deslocamento dos editoriais de cada edio para um novo

arquivo chamado conjunto editorial. Aqui foi iniciado um detalhamento do

levantamento inicial obtido com as fichasdescrio. O termo editorial nesta

pesquisa utilizado especificamente para fazer referncia a um texto publicado

nas pginas iniciais da Revista, onde o/a editor/a faz uma contextualizao dos

assuntos que sero abordados na edio, explicitando a posio que assume.

SegundoBeltro(1980,p.52):atravsdoeditorial,principalmente,queogrupo

proprietrioeadministradordoperidicomanifestasuaopiniosobreosfatos.A

leituradoconjuntodeeditoriaispublicadacronologicamenteaolongodosquatro

anos em que analiso a Revista, fez emergir discusses recorrentes sobre os

significadosque esta institui sobrea cultura jovemeestabelecerrelaessobreo

quesignificateratitudenaperspectivadapublicao.

Ainda na elaborao deste primeiro panorama, percebi que mereciam

destaqueascampanhasinstitucionaisdaprpriaRevistaque,emseguida,viriam

a aparecer recorrentemente em alguns perodos da publicao. Novamente foi

necessrio reorganizar o material e produzir uma segunda ficha individual,

ressaltando o nmero de pginas e os temas que pautavam as campanhas

institucionais. Este era um espao reservado para alertar os leitores sobre

problemticas contemporneas, demonstrando o engajamento da MTV em lutas

como preveno da AIDS, preservao do meio ambiente, questes sociais, etc...

Aqui surgiram os primeiros indcios da sintonia da Revista com o projeto

15 Emanexo,nofinaldatese,apresentoalgumasdestasfichasdescrio.

42
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

neoliberal contemporneo, apostando recorrentemente nas solues individuais

paraquestescoletivas.

Gruposdediscusso

Apsaapresentaodapropostaparaospossveiscandidatosaintegraro

grupo,foramesclarecidasasregrasdefuncionamentodotrabalho.Coletivamente,

foi organizado um cronograma das datas dos encontros, com horrio de incio e

trmino.Nototal,foramseissessesdeduashorasdedurao,sendotrssesses

para cada grupo, que aconteceram na prpria sala de aula e no horrio da

disciplina.

Naprimeirasessorealizadacomcadagrupofoiapresentadaumasntese

do projeto de pesquisa e a proposta para a participao dos acadmicos. Nestas

duas primeiras sesses com o Grupo 1 e Grupo 216, que tinham como propostaa

sistematizao do trabalho de pesquisa, os acadmicos demonstraram

receptividade em participar da pesquisa, interesse em defender suas posies

sobre oque a expressoteratitudesignificava ecuriosidadesobreaviso dos

colegasemrelaomesmaexpresso17.

No segundo encontro com os grupos foram apresentadas em datashow

inmeras e diversificadas pginas da Revista MTV, selecionadas a partir do

levantamento das fichasdescrio. Aps a apresentao inicial, foi lanado o

OsencontroscomoGrupo1aconteceramemtrsmanhsenvolvendo11alunosecomoGrupo
16

2emtrsnoitesenvolvendo17alunos.
Nestedia,foilidoodocumentodeApresentaocomafichatcnicaeasdimensespedaggicas
17

da pesquisa assim como o Termo de consentimento livre e esclarecido. Aps a leitura, cada aluno
assinou o mesmo, aderindo formalmente ao grupo de discusso e recebendo uma cpia do
documento.OsdoisdocumentosestoemanexonofinaldatesecomoApndiceAeApndiceB.

43
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

questionamento:oqueteratitude?Pararesponderquesto,cadaturmarecebeu

uma caixa com jornais e revistas variados, folhas brancas, cola e tesoura. Cada

alunoassumiuatarefadeproduzirindividualmenteumarespostaatravsdeum

texto, uma frase ou uma colagem com o material oferecido. Cada um deveria

encontrar a sua resposta e expressla livremente, utilizando o material

disponibilizado.Nofinaldasesso,aproduodosalunosfoirecolhidaparaser

escaneadaediscutidanoprximoencontro.

Oterceiroencontrocomosgruposinicioucomaapresentaoemdatashow

das respostas produzidas pelos alunos. Cada resposta foi projetada

individualmentee,atocontnuo,oautorouautoraargumentavaeexplicavapara

os colegas os possveis significados de sua produo. Depois da manifestao

inicial dos autores (texto, fragmento, colagem, desenho), foi aberta a discusso

paraogrupo.Foramduassessesqueoportunizaramumcalorosodebatesobre

o que significa ter atitude para os jovens acadmicos. As discusses de cada

encontroforamgravadasemfitascasseteedepoistranscritas.Odesenvolvimento

dapesquisaimplicounaanlisedaRevistaedasdiscussesdogrupo.

Cruzamentodasanlises

Aomencionarestabuscaempromoverainterfaceentreanlisedetextosda

mdiaeadiscussocomleitoresconsumidores,buscoinspiraoemFischer(2002,

p.90),quandopropequesevadiante,quesebusquemformasdeinvestigao

pelasquaissejapossvelestabelecerummovimentopermanenteentreanlisedos

produtos miditicos e a escuta de grupos selecionados de espectadores cujas

falas, assim como textos miditicos escolhidos, constituiriam, ambos, o corpus de

44
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

nossaanlise.Emrecenteartigo18,aautora(Fischer,2004)apresentaosresultados

parciais de uma pesquisa que desenvolveu sobre programas de televiso

destinados a adolescentes e jovens, reunindo extratos de programas exibidos na

televiso brasileira voltados para o pblico jovem ou que, de alguma forma,

colocam em pauta o tema juventude. Numa segunda etapa desta pesquisa, ela

exibiu este material para diferentes grupos em sesses que foram

sistematicamentegravadas.Sobreestainterseodaanlisedodiscursomiditico

comdepoimentosdejovens,apesquisadoracomenta:

Sem sombra de dvidas, o que efetivamente fez a diferena na


pesquisa,paraalmdasanlisesdosprogramas,foramosdebates
comosadolescentesejovens.Vidasnarradasevidasvividasesto
interrelacionadasesointerdependenteseissopdeservistono
decorrer da pesquisa. Os cdigos sociais e culturais, visveis e
vividos no interior dos diferentes espaos sociais inclusive e
especialmenteosespaosdosmeiosdecomunicaoconstituem,
pautam, normalizam e normatizam no s a prpria criao, a
elaborao das narrativas, como ainda o modo pelo qual elas so
lidas,percebidas,recebidas.Noentanto,aproduodasnarrativas
esimultaneamentedossujeitosnoocorredeummodomecnico
e unvoco. E a anlise dos produtos da mdia e dos depoimentos
degruposumatarefaquenosabriuapossibilidadededescrever
a complexidade dos sujeitos e das prprias narrativas miditicas
(Fischer,2004,s/p).

NacondiodeprofessoradareadaComunicaoepesquisadoranarea

daEducao,tenhomemovimentadonasfronteirasentreasduasreas.Noestou

buscandoosentidodasnarrativasdoseditoriaisoudosanncios;estoutentando,

sim, construir esse sentido, a partir de uma rede de relaes, criadas e

estabelecidas a partir da linguagem seja aquela especfica do material que

circulounaRevista,sejaaquelaengendradaapartirdasnarrativaseimagensque

TratasedoartigoExperinciajovemnumasociedadeindividualizada:mdiaeaprendizadodo
18

pblico,apresentadonoVSeminriodePesquisaemEducaodaRegioSul,maio2004.

45
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

os alunos participantes do grupo de discusso produziram. neste emaranhado

de idias, de concepes, de dvidas, de questionamentos, que busquei

possibilidadesdeanlise.

No ato de examinar as revistas, meus olhos percorreram editoriais e

propagandas que criam representaes e nos fazem crer em certas verdades.

Este trabalho, por sua vez, expressa meu esforo para escapar das verdades,

certezaseenquadramentosdaModernidade.Estatradioregidapelarazodita

universal , que pretende ordenar e classificar o mundo segundo uma lgica

centradaembinarismos,aotentarcolocartudonolugarcertoecadaumnoseu

lugar, tem produzido hierarquias e privilgios. Villaa (1996, p. 28), quando se

refereaopsmoderno,afirmaqueomomentodediscusso,demultiplicidade

deperspectivassemquedanorelativismo.perda,desagregao,mastambm

aposta na multiplicidade. Minha tentativa de acolher esta multiplicidade na

pesquisa. Ao promover o cruzamento entre a anlise das revistas e aquela feita

sobreomaterialproduzidopelosalunosesobreadiscussodosgruposnobusco

explicaes,justificativas,ouinterpretaescorretas,massimpossibilidadesde

lanarumoutroolharparaestaproliferaodiscursivaacercadossignificadosda

expressoteratitude.ConformeHall(1997,p.29):

ns deveramos talvez aprender a pensar sobre os significados


menos em termos de preciso e verdade e mais em termos de
troca efetiva, um processo de traduo, que facilita a
comunicao cultural, reconhecendo sempre, ao mesmo tempo, a
persistncia da diferena e o poder entre diferentes falantes no
interiordomesmocircuitocultural.


Naterceiraetapadapesquisa,jcomofichamentodasrevistasorganizado

e tendo em mos um panorama dos editoriais, campanhas institucionais e

propagandas, alm do material produzido pelos alunos e transcrio dos grupos

dediscusso,surgiaummomentodatesequedecidiintitulardeacontecimento.

46
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Eraomomentodefazeroanunciadocruzamentoentreosdiscursosdasrevistase,

osdiscursosdosalunos.Foramvriasastentativasparasistematizarestematerial,

e a seguir, as descrevo, como forma de compartilhar tambm as dificuldades

encontradasnestaconstruo.

Como estratgia inicial de organizao do material, demarquei com

legendas os primeiros achados. Eu poderia dizer que estava tentando construir

unidades analticas o que, naquele momento, significava definir recorrncias

presentesemdiferentesespaosdaRevistaenomaterialdosgruposdediscusso.

Neste processo, o material (revistas e discusso com os alunos) foi dividido em

setegruposquedescrevonoquadroaseguir.

UNIDADES DESCRIO
ANALTICAS
PROVISRIAS
LOUCURA/AVENTURA Evidencia o mundo jovem como algo de muita
aventura,ummundosemlimitesesembarreiras.
PODERJOVEM Ojovemirreverente,donodomundoecomautonomia
para mudar o mundo. O jovem como o poderoso que
tem a tarefa de mudar o mundo e ao mesmo tempo
usufruirintensamentetodasasemoes.
MORAL Preservaodevalores,moralebonscostumes.
POLITICAMENTE Preocupao com o social, pobreza, meio ambiente,
CORRETO questestnicas.
DIFERENTE/ESTILO Necessidadedeserdiferentedosoutros.Terumestilo,
tribo, grupo. O pertencimento/ identificao em algum
grupo.
CONSUMIRVIVER Amarca/consumodeterminandoumaformadevivera
natureza/beleza/prazerforadarotina.Apossibilidade
deviverintensamente.
GNERO Representao do mundo masculino e feminino. As
mulherescomosmbolodabelezaedoefmero.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aos poucos percebi que era preciso muita cautela para que essa

categorizao no funcionasse como uma camisa de fora, cristalizando as

possibilidadesdeanlisedomaterial.Foinecessrioborraresteenquadramentoe

considerar que no tnhamos uma fronteira definida entre as supostas unidades

analticas. Era preciso abandonar a lupa que utilizei durante a elaborao das

fichas, da transcrio da discusso e na organizao do material para adotar um

olhar macro, o olhar da grande angular e no mais da teleobjetiva que buscava

sempreodetalhe.

Era o momento de montar o quebracabeas para ver a paisagem

panormica novamente. Surge, ento, um grande bloco intitulado Nem o

desperdciopareceperda,ondebuscosistematizarumadiscussosobreaproliferao

discursivaemtornodaexpressoteratitudeeaanlisedauniversidadecomo

umapassarelaparaamdia.Aquijestevidenciadoeemplenoandamentoeste

cruzamentoentreomaterialdaRevistaeaproduodosalunos.Nasduassees

seguintes deste bloco, as anlises conduzem para a discusso da cultura jovem

globalizada relacionada com o projeto neoliberal, e a construo da identidade

jovemapartirdoconsumo.

Ainda que formular perguntas para uma pesquisa numa perspectiva para

fazervernosejaumatarefasimples,pensoserpossveldelimitardaseguinte

maneira o objeto desta pesquisa: compreender como umaexpresso ambivalente

como ter atitude acaba por mostrar as fraturas de um conceito historicamente

construdo como o de juventude; ou seja, busco analisar a importncia da

expresso ter atitude, na medida em que, por meio dela, podemos observar o

quanto caractersticas dadas como imutveis para os jovens, vm de se

modificando,vmsedissolvendo.Noespaoqueaseabre,outrascaractersticas

acabam por se fazer presentes e outra configurao do que entendemos por

48
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventude parece ganhar lugar: , por fim, a juventude lquida que irrompe

desteespaoqueinteressame,igualmente,investigar.

Destaforma,afirmoquepretendinestetrabalho:

descrever de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude

encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus

notvelparasuaefetivao.Querodizercomissoque,pormaisdifusoque

seja o uso de tal expresso e por mais que hoje ela se dirija aos mais

diversos pblicos, interessame compreender de que forma e por quais

caminhos ela acaba por encontrar no universo jovem um meio singular e

sugestivoparaseuimplemento.

caracterizaroconceitodejuventudelquidatendocomobaseofatodeque

esteseconstituicomoumefeitosuperfciedamodernidadelquida.

discutirquaisfatoresentramemcenaparaaproduodenovosslidos

dajuventudelquida,jqueimersa,interligadaeagindo,igualmente,como

parteconstituintedamodernidadelquida.Istoimplicaanalisaroconceito

dejuventudenamedidaemqueelesemostrareconfiguradoemfunode

processoshistricos, econmicos eculturaismais amplos, que jamais

podem ser dissociados do fenmeno da globalizao. Sendo assim, cabe

perguntar: quais discusses merecem ser levantadas quando pensamos

sobre o conceito de juventude hoje, justamente na medida em que noes

deglobaledelocalsocolocadasemcheque?Quequestesmerecem

ser exploradas no momento em que categoriasda ordem dosocial e

doindividual encontramse, especialmente para este grupo, dotadas de

umapelonoapenasincisivo,comoequivalente?

Parabuscarrespondersdiscussespropostas,doisconjuntosdemateriais

constituem o corpus de anlise desta pesquisa. O primeiro conjunto composto

por materiais extrados da Revista MTV nos anos 2001, 2002, 2003 e 2004. Esses

49
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

materiaisso,especialmente,editoriaisecampanhaspublicitriasveiculadospela

mesma.Tendoemvistaquesetrata,geralmente,de11exemplaresdaRevistapor

ano19, o corpus compreende 43 editoriais. E, no que diz respeito s campanhas

publicitrias cerca de 1122 propagandas foram publicadas nestes quatro anos,

alm das campanhas institucionais da Revista. Integram tambm o corpus de

anlise desta pesquisa e, portanto, tratase aqui do segundo conjunto de

materiais , os resultados da discusso produzida com os grupos de acadmicos

docursodeComunicaodoCentroUniversitrioFeevale,descritaacima.

Bauman (1999a) nos alerta para a importncia de no perdermos a

capacidade de estarmos sempre nos questionando, mas ao mesmo tempo ter o

cuidado de no fazer da busca da resposta para certos questionamentos, a

alternativaparadeixardeverquestesaindamaisrelevantesemnossotempo:

No formular certas questes extremamente perigoso, mais do


que deixar de responder s questes que j figuram na agenda
oficial; ao passo que responder o tipo errado de questes com
freqncia ajuda a desviar os olhos das questes realmente
importantes. O preo do silncio pago na dura moeda corrente
dosofrimentohumano.Fazerasperguntascertasconstitui,afinal,
todaadiferenaentresinaedestino,entreandarderivaeviajar.
Questionar as premissas supostamente inquestionveis do nosso
modo de vida provavelmente o servio mais urgente que
devemos prestar aos nossos companheiros humanos e a ns
mesmos(Bauman,1999a,p.11).

Inspirada em Bauman, levantei perguntas que pudessem me ajudar a

construir uma pesquisa que tinha um caminho a ser percorrido, mas que, ao

mesmo tempo, no me impossibilitasse enxergar as surpresas, mesmo que essas

surpresasmelevassemaalgunsdesvios.Esboarestecaminholembrarqueele

deve estar sendo permanentemente reconstrudo a partir das leituras, das

reflexes tericas, dos dilogos que fazem da anlise uma caixa de surpresas, de

19Apenasem2001,quefoioanodelanamentodaRevista,forampublicadasdezediesporquea
circulaoiniciounomsdemaro.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ondeemergeoprximopassodestelongocaminhoqueaconstruodateseno

campodeestudosnascinciashumanasesociais.

3.1.Conhecendooutroscaminhos

So inmeras as pesquisas que tratam do tema juventude, realizadas a

partirdedistintosreferenciaistericoseseguindorecortesdosmaisvariados,de

forma que seria impossvel ter a pretenso de mapear, em sua totalidade, tais

trabalhos. Na fase de elaborao da tese, foram muitas as visitas aos sites das

agncias de fomento, bibliotecas e programas de psgraduao (principalmente

nas reas de Educao e Comunicao), sempre buscando inspirao e subsdios

para a minha pesquisa. Impressionoume como a juventude tem sido objeto de

estudos ao longo dos anos em nosso Pas e, ao mesmo tempo, como possvel

narrlaouinventlademltiplasformas.Muitasleiturasserviramdefontepara

o meu estudo. Mais propriamente, podemos dizer que elas serviram tanto para

reafirmar aquilo que pretendia investigar, como para, de certo modo, ressaltar e

diferenciar esta pesquisa daquelas que vm sendo produzidas acerca desse to

vasto campo de estudos. Na rea da Educao, um importante estudo sobre

questes relativas juventude o mapeamento de pesquisas desenvolvido por

Sposito (2001)20. Para a pesquisadora, tentar delinear esse mapeamento um

desafiodiantedeumasituaoparadoxaldedifcilresoluo(ibidem,p.2).Ela

explica que, de um lado, est a rdua tarefa de definir o objeto de estudo de

modo a orientar os critrios de seleo (ibidem). De outro, seria quase

impossvel recorrer a um uso da categoria juventude que se imporia de modo

igualatodosospesquisadores(ibidem).Naspalavrasdaautora:

Umadasformasderesoluodesseimpasse,paratornarexeqvel
o empreendimento investigativo, reside em reconhecer que a

EncontramosumasntesedesteestudonoartigoJuventude,pesquisaeEducao,apresentado
20

na24ReunioAnualdaANPEd,2001.

51
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

prpria definio da categoria juventude encerra um problema


sociolgicopassveldeinvestigao,namedidaemqueoscritrios
que a constituem enquanto sujeitos so histricos e culturais. A
juventude uma condio social e ao mesmo tempo um tipo de
representao. Assim sendo, os estudos podem ser tambm
investigados a partir do modo peculiar como construram seu
arcabouotericosobreacondiojuvenil(Sposito,2001,p.2).


TambmaRevistaBrasileiradeEducaotempublicadoumasriedeartigos

que colocam em pauta o universo jovem. Em 1997, por exemplo, a Revista

publicou uma edio especial dedicada exclusivamente ao tema juventude. Tal

edio reuniu dezoito artigos que discutem a relao da juventude com

movimentos sociais, cultura, educao, pobreza, escolarizao, mercado de

trabalho, participao poltica, drogadio, mdia, entre outros. Tambm duas

recentesediesdaRevista,ambaspublicadasem2003,contemplaramatemtica

juventudeemcinco artigos. Taisartigos,elaboradosa partir decamposcomoda

pedagogia, da sociologia, da psicologia, da antropologia, so atravessados por

mltiplas lentes tericas, que problematizam a juventude contempornea de

formasdiferenciadas.

Outro importante estudo sobre a temtica mdia e juventude a pesquisa

de Fischer (1996), intitulada Adolescncia em discurso: mdia e produo de

subjetividade. A autora nos apresenta uma instigante anlise foucaultiana dos

discursos sobre adolescncia em diferentes artefatos da mdia que colocaram em

pautaotemajuventude:osprogramasdeteleviso ProgramaLivreeConfissesde

Adolescentes,arevistafemininaCaprichoeosuplementoFolhateendoJornalFolha

deSoPaulo.Fischerdesenvolvenapesquisaanoodeestatutopedaggicoda

mdia e afirma:enfatizoo carter pedaggico assumidopelamdia,atravsda

anlisedeumasriedemodalidadesenunciativasnasquaisosujeitoadolescente

incitado a falar, ao mesmo tempo em que nomeado, orientado, normalizado e

classificado (Fischer, 1996, p. 8). As discusses desta pesquisa e daquelas que a


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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

autora vem desenvolvendo nos ltimos anos muito contriburam para os

contornosdeminhatese.

Os estudos de Fischer tm sido uma produo significativa no campo da

Educaoquetematizaarelaoentrejuventudeemdia.Umexemplorecenteo

artigo Mdia e juventude: experincias do pblico e do privado na cultura, em que a

autora discute resultados da pesquisa realizada com grupos de jovens em Porto

Alegre, a partir da experincia com a mdia. A anlise dos materiais produzidos

porestesjovensnoencontrocomosprodutosmiditicos,focalizouossignificados

dasexpressesvidapblicaevidaprivada.Nestapesquisa,encontrogrande

identificao com a proposta de minha tese, que tambm contempla a discusso

com jovens sobre a mdia e faz o cruzamento entre os campos da Educao e

Comunicao. Em minha pesquisa procuro dar conta da anlise tanto dos

discursosdeconjuntoderevistas,como,igualmente,doconjuntomaisamplodos

ditos e das produes textuais de alunos do curso de Comunicao Social a

respeitodaRevistaMTVeospossveissignificadosparaaexpressoteratitude.

AindanocampodaEducao,oestudodeGarbin(2001),desenvolvidona

perspectiva dos Estudos Culturais, coloca no cenrio provocativas discusses

sobre as culturas juvenis. A autora discute a relao entre as culturas juvenis,

msica e identidade a partir de uma imerso nos chats de msica na Internet. O

que me instiga nesta pesquisa, que parte das relaes juvenis na Internet, a

discusso sobre o papel da mdia como constituidora das identidades

problematizandooconsumodemsica.

EspecificamentesobreaRevistaMTV,podemoscitaroestudodapesquisa

deCunha(2003),quesepropeareconstituirumpossvelperfilpadrodojovem

brasileiro construdo pela Revista. Segundo a autora, a publicao impressa foi

escolhida como objeto de anlise no apenas por ser dirigida ao pblico jovem,

masemfunodahipteseinicialdequeaRevistaMTVconstrisimbolicamente

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umacaracterizaobastanteprecisadoleitoraquemsedirige.Outroestudoque

contempla a anlise da Revista MTV o estudo de Lima (2004), no qual

desenvolvido um paralelo das representaes de juventude contida no texto

literrio atravs das crnicas do jornalista e escritor Zuenir Ventura e na mdia

impressaatravsdaRevistaMTV.Estasduaspesquisas,quetmcomoobjetode

estudo a Revista MTV, analisam a relao da publicao e a produo da

identidade jovem. J em minha tese, a nfase da discusso recai sobre a forma

como a expresso ter atitude vem permeando o modo como so constitudas

identidadesjuvenis.

As relaes entre o global/local e a formao da identidade jovem foram

discutidas na pesquisa de Santos (2002). A autora analisa a construo do rap

produzido no Brasil enquanto projeto artstico de resistncia e como

componente integrado no fluxo global de produtos, idias, estilos, ou seja,

enquanto linguagem cultural e consumvel. Um exemplo o recente estudo de

Sales (2005), que trata das representaes sociais e dos significados construdos

por adolescentes cariocas em sua relao com o consumo. A discusso em torno

do papel da mdia e de suas estratgias nesse processo, os limites das tticas

adolescentes, bem como da prpria definio de sua identidade integram o

trabalho.

As revistas Atrevida, Todateen e Capricho foram objeto de estudo de Salla

(1997), que centralizou sua anlise na coluna de horscopo destas revistas,

buscando descrever a simulao de dilogo do escritor com o leitor. Revistas

femininas para adolescentes tambm foram analisadas na pesquisa de Aguiar

(1998), que busca saber o que torna a adolescente to voltada leitura dessas

publicaes e verificar em que o imaginrio dessas revistas contribuiria para a

constituio do sujeito adolescente. O estudo coloca em pauta os mitos da

feminilidade,damulhermodernaedanovidade,quearevistafemininacultivae

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

difunde, colocando a sexualidade como centro de atrao para o consumo,

seguindoseuprincpiodecomercializao.Outroestudoqueanalisaaconstruo

daidentidadejovemnarevistasoestudodeFreitas(2000),queanalisaodiscurso

veiculado em duas revistas femininas brasileiras, destinadas especialmente ao

pblicojovemadolescente:AtrevidaeTodateen.Aautoradestacaaimportnciado

estudo da mdia para uma compreenso da constituio da cultura jovem.

Tambm tendo como foco a publicao voltada para o pblico jovem temos a j

citadapesquisadeBorges(2003)sobrearevistaPop,primeirapublicaoimpressa

dopasdirecionadaespecificamenteaestesegmentoconsumidor,tendocirculado

durante os anos 70. Desenvolvido na rea da Comunicao, o estudo discute o

processoinicialdeformulaodeprodutosdemdiaimpressabrasileiravoltados

ao pblico jovem. A pesquisa apresenta consideraes envolvendo

particularmente o advento da cultura juvenil, nos anos 50, e a publicao

propriamentedita.

J a articulao da ao poltica do jovem com a mdia encontramos na

pesquisadeRodrigues(1997)apartirdaanlisesobreocarapintadaoestudante

que pintou a cara para pedir o impeachment de Collor, e que era definido como

aqueleque,mesmocomobjetivossrios,suaaoerafesta,carnaval,brincadeira.

Este jovem carapintada ganhou visibilidade, existncia e at legitimidade, ao

aparecer nas pginas dos jornais e nas telas de TV. Conforme a pesquisa, sua

definio nas narrativas da mdia aconteceu no cruzamento de duas outras

definies: a dos movimentos polticos brasileiros como festa, carnaval e a da

geraodadcadade90,comocontraposioaomodelodageraodadcadade

60.

O espao para os teens nos jornais foi o tema da pesquisa de Gobbi (1999)

quebuscouconhecerosespaosdisponibilizadospelosjornaisdoBrasilparaesse

pblico especfico. O estudo procurou delinear e inventariar o perfil dos

55
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

suplementosveiculadosnasregiesCentrooeste,Nordeste,Norte,SudesteeSul,

discutindo como se d a participao dos leitores juvenis e os objetivos da

manuteno destas publicaes pelas empresas jornalsticas nacionais. Tambm

discutindoamdiaimpressa,pormemumaperspectivafoucaultiana,apesquisa

de Padilha (2000) centrase na anlise da interao discursiva entre profissionais

de sade e adolescentes, na mdia. A pesquisa realiza a anlise de textos em

jornais e, especificamente, examina as sees que apresentam aconselhamentos,

denominandoas como modos prescritivos para viver a contemporaneidade,

descrevendo as formas corretas de ser e conviver, no mundo atual. Assim, so

salientadososprincipaiscuidadoscomocorpo,principalmente,frenteaostemas

da atualidade, tais como: corpo, sexualidade, drogas, gravidez na adolescncia,

DSTseAIDS.

O suplemento Folhateen tambm foi objeto de estudo de Almeida (2004),

numa anlise que contempla a discusso do material com jovens universitrios.

Conforme a pesquisa, quando as matrias trazem como temtica jovens que

convivem com situaes problemticas, esses no so vistos como leitores, mas

sim apresentados ao pblico alvo como diferenciados. J as matrias que

buscam a identificao com o leitor trazem informaes culturais e de

comportamentodirigidoaestudantespertencentesclassemdia.

Outro estudo que aponta as relaes entre consumo, estilo de vida e

juventudeapesquisadeSouza(1998),discutindoaimportnciadapublicidade

no comportamento jovem. Segundo a pesquisa, na busca de diversos segmentos

queseconstituemnomercadoadolescentejuvenil,osexecutivos,aoseassociarem

s agncias publicitrias, desempenham o papel de intelectuais, pois seus

tcnicos e profissionais detectam o vcuo na orientao das relaes pessoais e

procuramsuprilopormeiodeseusprodutos.Apublicidadeconstituiseemum

modelodereferncia,adquirindoumvalorcompensatrioepedaggico.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Um recente estudo realizado no campo dos Estudos Culturais, que

relacionajuventudeemdiaimpressaapesquisadeDulac(2002).Estapesquisa

tem como foco de anlise os anncios publicitrios de cosmticos, veiculados na

Revista do Globo nas dcadas de 1940 e 1950, destinados ao embelezamento

feminino. A partir desses materiais, tomados como pedagogias culturais, so

apontadas trs tramas para a anlise, que articulam: feminilidade e beleza,

feminilidade e seduo, feminilidade e juventude. Tambm na perspectiva dos

Estudos Culturais, Figueira (2004) discute as representaes de corpos

adolescentes femininos produzidas e/ou veiculadas pela mdia impressa,

analisando a revista Capricho. Nas anlises realizadas, a autora diz ser possvel

afirmarqueasopesdisponibilizadassmeninassoaquelasqueaspginasda

Revistadirecionamparaaescolhatantodasatividadesfsicaaseremfeitas,como

dos alimentos a serem consumidos ou evitados, das formas de controlar o peso,

dascomparaesstabelasatravscomasquaisvaiseidentificaredosmodelos

queinspiramaconstruodeseucorpo.

Apreocupaoemdesvendarouesquadrinharouniversojovemestalm

das inquietaes acadmicas. Atualmente, muitas so as pesquisas produzidas,

encomendadas ou patrocinadas por diferentes instituies, fundaes, ONGs ou

empresasquebuscamsubsidiarumaanlisedopanoramadajuventude.Mesmo

ocupando espaos diferentes na sociedade e com objetivos distintos, esto todos

mobilizadosparacompreenderaconstituiodaculturajovem.

Umaimportanteecomplexapesquisasobreosjovensbrasileirosoestudo

Perfil da Juventude Brasileira, realizada pelo Instituto Cidadania. Esta pesquisa

aprofundaoestudoJuventudeeCidadania,realizadopelaFundaoPerseuAbramo

em1999,tendocomoobjetivoconhecerapercepoeasperspectivasdosjovens

em relao a temas atuais. Tratase de um complexo estudo sobre a juventude

brasileira, que investigou temas como: trabalho, educao, violncia, cultura e

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

lazer, esporte, famlia, religio e poltica. Foram ouvidos 3.501 jovens de 15 a 24

anos,entrenovembroedezembrode2003,em198municpiosde25estados21.

Os temas de violncia e desemprego surgem como marcos por entre os

quais se desenvolve a experincia desta gerao. Ao serem perguntados sobre o

que mais os preocupa, 55% responderam violncia, 52% emprego, 24% drogas e

17% educao. A famlia a instituio na qual mais confiam. Sobre os valores

mais importantes de uma sociedade ideal, escolheram solidariedade, respeito a

diferenas,igualdadedeoportunidades,temoraDeusejustiasocial.

Aeducao(38%)eotrabalho(37%)estotantonaspreocupaesecomo

nosassuntosquemaisinteressamaosjovens.Para76%dosentrevistados,aescola

muito importante para o futuro profissional, mas apenas 58% classificam os

estudos como fundamental para conseguir um emprego. Mais da metade dos

estudantes que terminaram o ensino mdio no entrou na faculdade, sendo que

89%jestudaramouaindaestudamemcolgiospblicos.Jotrabalhopara64%

uma necessidade e para 55% fundamental para a conquista da independncia.

Cercade32%dosentrevistadosestoinseridosnomercadodetrabalho,20%esto

tentandoumacolocaoe 90%dos jovens,de21 a24 anos,estonomercado. A

pesquisa confirma ainda que 37% dos trabalhadores no so registrados e que,

destetotal,47%tmentre15e17anos.Dos27%comcarteiraassinada,37%tm

entre 21 e 24 anos. Para 20% dos entrevistados, o ruim de ser jovem a falta de

trabalho e de renda. O desemprego supera problemas como drogas (17%) e

controlefamiliar(15%).Oestudopreocupamaisasgarotasde15a17anos(28%)

doqueosgarotos(14%).

Apesquisaretrataumjovemcomdesejosevalorescontraditrios:eleno

quer sair de casa, mas busca emprego e independncia. A maioria contra a

21 As informaes sobre a pesquisa foram retiradas do livro Retratos da Juventude, assim como
sntesesdamesmadivulgadasnoJornalOGlobo,29/01/2005.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

legalizao da unio de pessoas do mesmo sexo, contra a descriminalizao do

abortoedousodamaconhaeprefererelaesamorosasestveis.

Conforme a pesquisa, somente 6% dos jovens idade at 24 anos tem

nvel superiorcompleto ou incompleto.OsEstadosdoSulsoos que tmmaior

ndice(13%) entreformados eformandos. Omaiorpercentualdejovens dosexo

masculinotrabalhando est na faixa de 21 a 24 anos (63% dos jovens nessa faixa

trabalham).Jcomasjovensdosexofemininoomaiorpercentualestnafaixade

15a17anos(54%).Dototaldosquetrabalhamoujtrabalharam,68%,amaioria

atuavanomercadoinformal,60%.

Outrodadorelevanteque31%dasjovenstmfilhos.Entreoshomensesse

percentual cai para 13%, sendo que 47% das jovens com filhos ficaram grvidas

antesdos18anos.

Para os jovens, o valor que precisa ser mais estimulado para se alcanar

uma sociedade ideal o temor a Deus, com 17% das respostas, seguida pelo

respeito ao meio ambiente, com 12%, e igualdade de oportunidade com 12%

tambm.Aocontrriodoquesefalacomumente,54%dosjovensacreditamquea

polticasejamuitoimportantee53%achamqueademocraciasempreamelhor

formadegoverno.

Quanto ao nvel de confiana nas instituies, temos em primeiro lugar a

famlia, com 83%. Em segundo, os professores/escola, com 51%. Em terceiro

aparece a Igreja Catlica/padres com 30%. Os polticos e os partidos polticos

aparecem em ltimo lugar com 3% de confiana dos jovens, depois da polcia

militar,queumainstituioconfivelpara17%dosjovens.Para77%dosjovens

a melhor poltica para os usurios de drogas dar tratamento mdico. Somente

10%declarouusarouterusadomaconha,sendoque3%usaouusoucocanaou

crack. Ainda, 59% so favorveis proibio de venda de armas como forma de

coibiraviolncia.

59
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

A partir dosdados dapesquisafoi produzido olivro Retratosdajuventude

brasileiraAnlisesdeumapesquisanacional.Tratasedeumacoletneade14textos,

ondeespecialistasdediversasreasanalisamcomoosjovensbrasileirosencaram

vrios aspectos da vida, como trabalho, sexualidade, drogas, escola e outros. O

livroorganizadopelasocilogaHelenaAbramoepeloeconomistaPedroPaulo

MartoniBranco22.

Como podemos observar, a juventude um tema cada vez mais presente

nas discusses das sociedades contemporneas, permitindo multifacetados

olhares, tanto nos espaos acadmicos de discusso e investigao como nas

agendas para o desenvolvimento de polticas pblicas. Este foi um breve

panorama dos trabalhos identificados e consultados. Sem ter a pretenso de

esgotarotema,minhaintenofoidebuscarreferncias,mastambminspirao

paraoesbooeencaminhamentodeminhapesquisa.

3.2. Construindoasrepresas

Esta tese foi realizada com inspirao e orientao terica nos Estudos

Culturais.NosestudosdeEscosteguy,quandoaautoraorganizaumacartografia

dos estudos culturais latinoamericanos centrada na obra de Hall, Canclini e

MartnBarbero, encontramos uma discusso sobre as mltiplas influncias que

reconfigurampermanentementeosEstudosCulturais:

22 EstelivroosegundodeumconjuntodetrslivrosquefazempartedoProjetoJuventude.O
primeiro,JuventudeesociedadeTrabalho,educao,culturaeparticipao,foilanadoemagostode
2003 e tratou de temas importantes para o avano na compreenso da complexa realidade que
envolveosjovensbrasileiros.Oterceirolivroaindaestempreparao.Eledeveraprofundaro
conhecimento dos sentidos e da potencialidade dos mltiplos modos de atuao da juventude
brasileira.

60
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Condies histricas bem gerais como industrializao,


modernizao,urbanizao,massificao,mercantilizaodavida
cultural, desenvolvimento de novas formas de capitalismo,
globalizao da economia, migraes, emergncias de novos
nacionalismosefundamentalismos,entreoutras,manifestamsede
formas diferenciadas em diversos contextos nacionais. Em cada
contexto,essasforastmproduzidocomfreqnciasignificativos
deslocamentos sociais, polticos e culturais. So essas mesmas
condies gerais histricas, que se mostram especficas em
contextos particulares, que desguam diferentes tradies que
comportam na sua unidade o seu oposto, a nocoeso; que
reivindicamaprovisoriedadedesuasinterpretaes,aocontrrio
da certeza absoluta do conhecimento de estudos culturais
(Escosteguy,2001,p.25).

O aporte terico da pesquisa foi uma construo que se deu a partir do

tensionamentoconstantedomaterialemprico.Umautorserviudencorae,com

isso, possibilitou as anlises e delineamento do foco do trabalho. Os instigantes

escritos de Zygmunt Bauman (1998, 1999, 2001, 2003, 2005, 2006) permitiram

analisar a estreita relao entre a cultura jovem e a globalizao. A partir de sua

leiturafoipossvelestruturardiscussessobreosconceitosqueemergiramcomo

centrais na tese: juventude lquida, ambivalncia e identidade. Nos estudos da

argentina Beatriz Sarlo (1997, 1998, 2001), busquei principalmente a discusso

entre a relao da construo da identidade jovem com o consumo, num tempo

em que se instaura o jovem como um consumidor s avessas. neste sentido

que selecionei as palavras de Bauman para a epgrafe deste captulo, na medida

em que ali ele nos fala que os conceitos no so frutos que esto aguardando,

simplesmenteesperadacolheitapelopesquisador.Oautornosinstigaapensar

naconstruodosconceitosdapesquisacomoalgovivo,quevaisemodificando.

Ouseja,daimpressodequeosconceitosnasceramcomoplantas,firmemente

enraizadosnosoloesorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

desenvolveram pernas e principiaram a busca de alimento mais farto e variado

(Bauman,1998,p.160).

Optar pela pesquisa nos Estudos Culturais tentar traar um trajeto no

muitoestvel.Oprprionomejnosdiz:soestudos.Istosignificaquenotemos

umcaminhonicoedefinidoaseguir,noexisteumametodologianicaapriori

que foi pensada por alguns e que est ali, esperando para ser aplicada no

material emprico. Segundo Nelson, Treichler e Grossber (1995, p.9), a

metodologia dos Estudos Culturais pode ser mais bem entendida como uma

bricolage.Isto,suaescolhadaprticapragmtica,estratgicaeautoreflexiva.

Costa (1996, p.10), por sua vez, corrobora tal assertiva destacando que no

importaomtodoqueutilizamosparachegaraoconhecimento;oquedefatofaza

diferena so as interrogaes que podem ser formuladas dentro de uma outra

maneiradeconceberasrelaesentresaberepoder.

na articulao entre cultura e o campo da Educao que muitos/as

pesquisadores/as esto problematizando questes de nosso tempo ligadas ao

currculo cultural ou pedagogia da mdia. Nesses ainda novos estudos que vm

sendoproduzidos,ampliamseebuscamse,cadavezmais,novosngulosparaa

compreensodaquiloquepassaaserencaradonacenapedaggica,anunciada

porCosta,SilveiraeSommer(2003,p.54)quandoafirmamque,decertamaneira,

podese dizer que os Estudos Culturais em Educao constituem uma

ressignificao e/ou uma forma de abordagem do campo pedaggico em que

questescomocultura,identidade,discursoerepresentaopassamaocupar,de

formaarticulada,oprimeiroplanodacenapedaggica.Osautoresdestacamque

currculoculturaldizrespeitosrepresentaesdemundo,desociedade,doeu,

queamdiaeoutrasmaquinariasproduzemecolocamemcirculao,oconjunto

desaberes,valores,formasdeveredeconhecerqueestsendoensinadoporelas

(Costa,Silveira,Sommer,2003,p.57).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Considerando a mdia como um artefato da cultura, cabe lembrar os

estudos de Giroux (1996, p. 90), que nos falam sobre as relaes entre cultura,

conhecimento e mdia afirmando que ao analisar toda a gama dos lugares

diversificadosedensamenteestratificadosdeaprendizagem,taiscomoamdia,a

cultura popular, o cinema, a publicidade, as comunicaes de massa e as

organizaesreligiosas,osEstudosCulturaisampliamanoodopedaggicoou

doeducativo.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo 3
A cultura jovem em revista





Comosfonesdeouvidodevidamenteajustados,
exibimosanossaindiferenaemrelaoruaemquecaminhamos,
nomaisprecisandodeumaetiquetarebuscada.
Ligadosnocelular,desligamonosdavida.
Aproximidadefsicanosechocamaiscomadistnciaespiritual(Bauman,2005,p.33).



O mercado miditico vem seguindo uma tendncia de flexibilizao ou


segmentao instaurada, investindo na captao da fidelidade de novos
consumidores. Em nosso tempo, o marketing tornase uma noo central nesse

novo contexto, informando sobre a concepo de um produto ou sua

reformulao, passando pelas pesquisas sobre pblicoalvo e anunciantes

potenciais. Nesse sentido, a segmentao das mdias , justamente, uma das

estratgias na captao de consumidoresleitoresouvintestelespectadores. A

partir da dcada de 1980, esse fenmeno avanou significativamente,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

principalmente quando as rdios buscaram a especializao musical de acordo

comoseupblico.Nadcadade1990,oscanaisdetelevisoalmejavam,cadavez

mais, captar pblicos especficos. Tambm nos jornais, surgem cadernos

especializados23(Mira,2001).

Comaascensodosetordemarketingnasempresasjornalsticas,omercado

editorial brasileiro, seguindo uma tendncia mundial, aprimora suas tcnicas de

seduo na busca de novos pblicosalvo. Segundo o estudo de Mira (2001),

denominadoOleitoreabancaderevistas,paraestaconquistamercadolgica,duas

variveis mostraramse muito importantes: a faixa etria e a classe scio

econmica do leitor. As pesquisas de mercado comeam, ento, a traar mapas

queestabelecemoperfileditorialdasegmentaodasrevistas,cruzandoaquesto

geracionalcomgnerosexual:Emrelaofaixaetria,ograndefenmenoser

aexploraodomercadojovem.Atravsdele,poderemosexploraraquestodas

diferenas entre geraes e perceber como a construo da masculinidade e da

feminilidadesetransforma,mastambmsereafirma(ibidem,p.149).Oreferido

estudo relaciona esta segmentao da mdia a uma tentativa de adaptao

reorganizao industrial, seguindo o novo modo de regulao do capital, a

acumulaoflexvele,nestesentido,nosremetedcadade1970comoanova

fase do capitalismo mundial marcada pela crise do fordismo: Os anos de crise

ensejariam inovaes tecnolgicas, financeiras, organizacionais e mercadolgicas,

todasdirecionadasflexibilizao(ibidem,p.148).Ouseja,aproduoemsrie

e o consumo de massa perdem espao para as empresas flexibilizadas que,

produzindo em menor escala, seriam capazes de atender mais rapidamente a

demandasespecficas,produzindorespostasespecializadas(Mira,2001,p.149).

23
Segundo dados da Associao Nacional de Jornais cerca de 30 jornais brasileiros possuem
cadernosvoltadosparaopblicojovem.

65
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

No Brasil, a primeira revista voltada para o segmento jovem foi a Pop,

lanadaem1972,pelaeditoraAbril.Apesardavidabrevearevistacirculouat

1979,apublicaofoiummarco,poisalmdeprecursoradognero,foitambm

consideradacomoreferencialparaosttulosquesurgiriamnofuturo.Apesquisa

deBorges(2003)analisaatrajetriadarevistaPop,relacionandoosurgimentoda

publicaocomoadventodaculturajuvenil.

Nesse sentido, podemos compreender a efervescncia das culturas juvenis

como propulsoras de um sistema global de comunicao, quando surgem

smbolos de identificao conectados no mercado cultural global. De acordo

comCarrano(2004,s/p):

Nadcadade1950osurgimentodeumaculturajuvenilespecfica
quemarcouprofundasdiferenasentreasgeraes,aindaqueno
tenha sido apenas uma inveno dos fabricantes de bens de
consumo,foiemgrandemedidaresultadodacriaodeindstria
cultural mundial, cujo trao mais significativo foi a juvenizao
das referncias estticoculturais como valor positivo para toda a
sociedade. Ser e parecer jovem no contexto de determinados
padresdominantesdeconsumoculturalpassouaserumvalora
ser perseguido. O blue jeans e o rock se tornaram marcas de uma
determinadajuventudeculturalglobal.


NoperodomencionadoporCarrano(2004),orockestconsolidadocomoo

gneromusicaljoveme,noBrasil,temosomovimentodaJovemGuarda(anos60)

edoTropicalismo(anos70).Nadcadade1970,entre30%e40%dascomprasde

motocicletas, gravadores, mquinas fotogrficas, aparelhos de som e rdios com

FM eram efetuadas por consumidores de 15 a 24 anos. Esses jovens adquiriram

tantos discos que o mercado fonogrfico brasileiro tornouse um dos maiores do

mundo.Assim,poderamosdizerqueodesenvolvimentodaindstriafonogrfica

noBrasilfoiumfenmenopromovido,emgrandeparte,pelaculturadosjovens.

Tambmocinemabrasileirodescobriuosegmentojovem,produzindoumasrie

de filmes com o gal Roberto Carlos, o rei da Jovem Guarda. Na dcada de 80, o

66
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Brasilviveumsurtojuvenilcomolanamentodevriosfilmes(MeninodoRio,

Bete Balano, Garota Dourada, etc) e, em especial, uma srie de televiso (Armao

Ilimitada).Nadcadade1990,asnovelas(TopModel,Vamp,BarrigadeAluguel,etc)

abrem espao para um programa que entra no ar s 17h30min, voltado para o

pblicojovem:estriaoprogramaMalhaodaRedeGlobodeTeleviso,queest

at hoje no ar diariamente de segunda a sextafeira. Tambm nesse perodo foi

lanada a srie Confisses de Adolescente e o Programa Livre comandado pelo

jornalista Srgio Grossmann (que entende os jovens). Concomitantemente, os

jornaisdesenvolvemcadernosespecializados,comoFolhateen(FolhadeSoPaulo)e

SuplementoJuvenil(OEstadodeSoPaulo)(Mira,2001).

Paralelamente a essas produes miditicas ou a esse universo que, cada


vez mais, ganhava destaque nas mltiplas instncias da cultura, comeam a surgir
vrios estudos analisando o mundo jovem, e que procuram entender o surgimento
da cultura pop uma cultura popular, miditica e internacional que passa a atrair,
sobretudo, as geraes mais jovens em vrios pases do mundo. Os estilos juvenis
se espalharam pelo mundo e, como j era de se esperar, o mercado das revistas foi
significativamente ampliado para atender demanda jovem que surge no Pas.
Essas revistas apresentam uma linguagem que se aproxima do videoclipe (com as
imagens predominando sobre o texto). Os temas amor e aventura so recorrentes
nestas publicaes e o retorno natureza ou o desejo de uma vida mais natural
mescla-se a um fascnio pela tecnologia, pela indstria cultural e tudo que
moderno (Mira, 2001, p. 157). Conforme a autora, mergulhados na dimenso do
prazer e do entretenimento, da cultura pop, do mercado de consumo e da
publicidade, os jovens valorizaro cada vez mais a aparncia, a auto-estima
(ibidem).

Na metade da dcada de 1980, em meio ao surgimento de inmeras

publicaes,destacamseaBizz,(especializadaemmsica,seuuniversosurgeno

embalodoRockinRio,mantendocorrespondentesnoexterioreumcontratocoma

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

MTV), Fluir (especializada na prtica do surfe, firma acordo com revistas

estrangeiras), Trip (revista de comportamento com nfase no esporte). A revista

Capricho, que est no mercado desde 1976, surge em 1985 com uma nova

identidade: Miau! Capricho a revista da gatinha! A campanha, criada por

Washington Olivetto, altera a identidade da revista de fotonovela para enfatizar

moda, beleza e comportamento adolescente, com matrias sobre sexo, drogas e

relacionamentos(Mira,2001,p.158).Transformaosemelhantesofreuarevista

Carcia,quepassoudoestilofotonovelaparaumanarrativaromntica,misturando

modaecomportamentoeque,apartirdosanos1980,adotouoformatodebolso.

Na dcadade 1990,surgem dezenasdenovosttulos,sendoos maisexpressivos

AtrevidaeTodateen(voltadasparaopblicoadolescentefeminino),OsCaminhosda

Terra (revista de turismo voltada para a ecologia, emoo e aventura),

Superinteressante (com nfase no conhecimento, atraindo o jovem para a

divulgaocientfica)(Mira,2001).E,emplenaviradadosculoXXI,emmarode

2001,surgearevistaMTV.

Um exemplo da preocupao da mdia em traar o perfil da identidade


jovem a publicao, desde 2001, de uma edio anual especial da revista Veja,
intitulada Veja Jovens. A promessa dessas cinco edies especiais mapear a
situao da juventude no Brasil ou apresentar uma radiografia da juventude
brasileira, como podemos observar em algumas chamadas: Um retrato da gerao
mais bem informada de todos os tempos (2001), Um mergulho no universo teen (2003)
Notcias do planeta adolescente (2004); Jovens Como so e o que esperam do futuro os 28
milhes de teens brasileiros (2003); Ser um jovem brasileiro : Sonhar com um bom
trabalho. Morar com os pais. Acreditar em Deus. Viver on-line. Querer mudar o pas
(2004).

Estebrevepanoramasobreaexplosodomercadoeditorialvoltadoparao

pblico jovem no Brasil serve como indicativo da importncia desses veculos

empenhadosnoensinoenadivulgaosobreasdiferentesformasdeserjovem.

68
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O que todos parecem compartilhar em seus projetos grficos e editorias uma

fuso entre espao jornalstico e espao publicitrio quando os anncios e

matriasseconfundem,nocasualmente,masporopesdemarketingplanejadas.

No caso das revistas jovens, a moda se orienta claramente pelo que poderamos

chamar de uma esttica e um mercado psmodernos (Mira, 2001, p. 179). Esta

esttica psmoderna apresentase claramente na organizao de muitas revistas

voltadasparaopblicojovem.Comoexemplo,podemoscitarascapasdasedies

de maro de 2004 das publicaes Capricho e MTV. A primeira, da revista

Capricho24,<figura1>trazumafotodaatrizMarianaXimenes.Caberessaltarquea

imagem digitalizada foi trabalhada, dando uma aparncia sinttica para a jovem

atriz. Ela lembra uma mescla de mulher e boneca, parecendo ser uma pessoa de

plstico.Oscabelosalaranjados,compresilhamodaanos1950,doumarrtro,

reforado pela chamada Capricho mostra as garotas mais poderosas do pas (

importante lembrar que o design das personagens Meninas Super Poderosas

seguem esta mesma tendncia esttica). A segunda capa, publicada tambm no

ms de maro, <figura 2> da revista MTV25 e traz uma foto digitalizada de um

corpo de mulher usando uma calcinha com o slogan Love me please. O corpo,

tambm em tom alaranjado, parece uma parte de corpo de boneca e as letras

desenhadasnumtipomanuscritoenacordouradatambmlembramoestilortro.

Asduasrevistasmencionadasvoltamseparaumpblicojovemdeclassemdia,

mdiaalta. Ambas se utilizam recorrentemente de cores fortes e chocantes,

mostrando uma linguagem que fortemente influenciada pela esttica ps

moderna, em que o brega aparece como citao (Mira, 2001,p. 176). Esta

revalorizao do passado, esta esttica do kitsch ou da cultura popular, assim

como a mixagem ou a bricolagem segue aquilo que muitos tm chamado de

24 Edio936,21demarode2004
25 RevistaMTV,edio34,marode2004,Ano4

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

culturapsmoderna.Osjovensleitores daMTVsoconvocadosaseguiruma

tendncia mundial jovem de consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu estilo

pessoal, ou a iluso da diferena, anteriormente discutido por Sarlo (1997).

Melhordizendo,naspalavrasdeMira(2001,p.180),abuscadoestilopessoalj

uma estratgia do campo em geral, somase ao desejo da experimentao,

caractersticodaidade,ligandoaconstruodaidentidadeaoconsumo.

Figura1

Figura2

Em seu recente estudo Culturas eXtremas: mutaes juvenis nos corpos das
metrpoles, Canevacci (2005, p. 7) lembra que o contexto panormico pelo qual
passam as culturas juvenis assume a metrpole comunicativa e imaterial como o
novo sujeito plural, diferenciado e mvel. O autor analisa as relaes conceituais
e comportamentais entre jovens, mdia e consumo, afirmando que na metrpole

70
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

em seus mdulos diferenciados e escorregadios difunde-se o consumo, a


comunicao, a cultura; os estilos, o hbrido, a montagem: patchwork girl e mosaic
man (ibidem). Tambm encontramos no estudo de Martn-Barbero sobre os
impactos da mdia, em especial da televiso na Amrica Latina, a relao entre a
cultura jovem e o hibridismo. O autor afirma que os jovens articulam hoje as
sensibilidades ps-modernas das tribos efmeras que se movem pela cidade
fendida ou das comunidades virtuais, cibernticas (Martn-Barbero, 2001, p. 49).
Esta relao da esttica ps-moderna das revistas com identidade e consumo pode
ser observada recorrentemente nas pginas da MTV.

3.1.VirandoaspginasdaMTV

Escolho a revista MTV <figura 3> para compor o corpus de anlise desta

pesquisa por vrios fatores. Primeiro, porque desde que comecei a pensar na

possibilidade de analisar revistas voltadas para o pblico jovem, tenho,

informalmente, questionado meus alunos sobre as suas preferncias. Dentre as

publicaesmaislembradasestaRevistaMTV.Segundo,porque,numprimeiro

olhar, a Revista parece pretender atingir um pblico jovem diferenciado, na

medidaemqueelaanunciaqueestdirecionadaparaojovemdescolado,para

aquele que sabe o que quer e, de forma especial, para aquele que tem atitude.

Outro fator que me instigou nesta pesquisa informal sobre a Revista MTV foi o

fatodequeapenasaMTVBrasilpossuiumarevistaimpressa.AMTVrepresenta

uma coorporao internacional, que est empenhada na construo de uma rede

queensinaerepresentaoestilodevidaMTV.Nessesentido,tratasedeumarede

queoperaequeinvestenaproduodocidadoMTVcomocidadodomundo,

aquelequeprecisateratitude.OquecomeoucomoumaTVacabo,dealcance

reduzido,agorachegaa140pasesatnafrica,quenoproduzprogramaoe

captaosinaldaMTVEuropa,emingls(RevistaMTV,2001,p.80).

71
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figura3

Lanadaem1990,aMTVBrasilrepresentaoprimeiroempreendimentode

umgrandegrupointernacionaldemdianoPasaamericanaViacomInc.,eque

tambmaterceiramaiorempresadomundoaoperarcomumconceitosimilars

franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca

introduzoconceitodecanalsegmentadodetelevisonoBrasil,apesardeeleser

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umcanalanteriorstransmissesacabo.Em1996,aholdingadotaumaestratgia

deexpansomundialmaisagressiva:criadaaMTVBrasilLtda,umaparceriada

AbrilcomaViacom.Em1999,aRedeMTVadotaafilosofiaThinksglobally,acts

locally26, mais adequada ao seu projeto de expanso global. Em contrapartida, a

afiliada brasileira, em sua luta para adequarse ao mercado local, reformula sua

polticadeprogramao.

A rede de TV MusicTelevison, assim como a Nike, Cocacola ou McDonalds

podemserconsideradasmodelosparaacompreensodacompletaprodutividade

da relao marca e atitude. Poderamos dizer que as grandes corporaes

exploramaquestodamarcacomoumapossibilidadedeidentificaodojovem

comoteratitudee,aomesmotempo,fornecembensessenciaisdoestilodevida

emonopolizamreascadavezmaioresdoespaocultural.

Em 1999, e portanto anterior ao surgimento da Revista MTV no Brasil,

ocorre o lanamento do Dossi Universo Jovem MTV. Esse Dossi, que se

configura como uma pesquisa encomendada pela corporao Music Television,

temapretensodeproduzirumaradiografiadajuventudebrasileira.Notextode

apresentaodestapesquisa,evidenciaseaforadamarcaMTVcomoprodutora

deumaculturajovemglobalapartirderefernciasmusicais:

AMTVmaisqueumaemissoradetelevisofeitaparaosjovens,
uma MARCA que representa um estilo de vida. Para alguns
chega a ser sinnimo de uma gerao, influenciando
comportamentoseformandoopinies.NestesnoveanosdeMTV
no Brasil, a fora de nossa marca vem da compreenso e do
conhecimento que temos dos jovens brasileiros. Os estudos

26 Pensar globalmente e agir localmente.

73
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

freqentes que realizamos nos permitem oferecer sempre um


produtodevanguarda27.


Emummundoqueparecedefinidoporumterritrioculturalglobal,novas

comunidades e identidades esto sendo construdas e reconstrudas (Escosteguy,

2001). Essas identidades transitrias esto sendo constantemente reinventadas

ou reconfiguradas com os ensinamentos de uma cultura global que so

estrategicamente colocados em circulao em cada lanamento musical

internacional, nas novas marcas de tnis que surgem no mercado ou nas novas

colees/modelos/sabores de velhas marcas j consagradas, que (re)surgem com

umanovaroupagem.EssesensinamentosencontramnaspginasdarevistaMTV

umespaoparaasuapropagao.OsreferenciaismusicaisdifundidospelaMTV,

porexemplo,soassociadosaestilosdevida,aformasdeviverasidentidadesou,

comonosensinaSarlo(1997),acabam,exatamenteporisso,porproduzirailuso

da diferena, num caldeiro miditico que mistura sabores, acrescentando

temperos de diferentes nacionalidades e territrios. Nas palavras de Carrano

(2004, s/p), os fs de uma banda underground alem podem trocar opinies,

independente de onde vivem. O jovem brasileiro conversa com o alemo, com o

americano e com o japons, apenas enviando mensagens instantneas. (...)

Refernciasglobaiselocaissemisturamemumgrandecaldodecultura.

Inicialmentedistribudaemtodoterritrionacional(tantoembancas,como

para assinantes), a revista brasileira MTV entra, em 2006, no seu quinto ano de

vida,comumapropostavoltadaapenasparaassinantes.Poderamosdizerqueela

uma publicao voltada para o pblico jovem e que busca, na msica e no

entretenimento, seus principais canais para alcanar seu leitorconsumidor.

Essa pesquisa apresenta as principais concluses do estudo sobre jovens realizado por Wilma
27

Rocca Escritrio de Pesquisa e Planejamento e alguns dados relacionados MTV Brasil


provenientesdeoutrosestudos.DossiUniversoJovemMTV,1999.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Conforme a gerente administrativa, Valria Leite, o perfil do leitor pode ser

definidocomopertencentesclassesAeB,de17a25anos,sendomaismasculino

que feminino, j que as pesquisas apontam que 51% (so homens). Segundo a

gerente,apropostadaRevistabaseadaemmsica,atitudeeentretenimentoe

estbuscandosemprepublicarnovidades28. Achamadaapresentadanositeda

Revistaparasintetizarapropostadapublicaomensalecaptarnovosassinantes

clara: Revista MTV Msica e Atitude: uma revista pop/rock que traz entrevistas

diferenciadas e reportagens ousadas sobre moda, turismo, comportamento e o mundo da

msica. Fala a lngua do jovem e referncia para todos que querem ficar por dentro do

universomusical29.

O estudo de Soares e Meyer (2003) toma como objeto de estudo a Revista

MTV, a fim de discutir possveis relaes entre educao, cultura da mdia,

juventude e sexualidade. A Revista analisada como fazendo parte de uma

pedagogiaculturalomundoMTVque,comotal,produzsignificados,ensina

determinadoscomportamentoseosinstituicomosendocomportamentosjuvenis

adequados. As autoras apresentam uma discusso sobre o papel da revista na

construo do cidado MTV, que est conectado a uma numa nova cultura

jovemglobal.

No desenvolvimento da tese tenho observado que recorrentemente, os

editoriais da revista falam sobre o prazer e a alegria que trabalhar na revista

MTV.Aeditorarefora,acadaediodarevista,queelanoapenasumespao

detrabalhoparaosprofissionaisqueintegramsuaequipe,massim,quearevista

tornouseumabandeira,umaformadevida.

28 Entrevistarealizadaportelefonenodia21/07/2004
29 Informaes capturadas em 23/07/2006 no site:
http://www.assineabril.com/index.jsp?projeto=929&campanha=1LE2&id=menucategorias

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Transcrevo a seguir alguns trechos destes editoriais que evidenciam esta

pretensaalegriadeserMTV30:

...difciledesafiadorserjornalistaousejaloqueforsabendoque
todo dia preciso reconstruir o mundo, com coragem, otimismo e
tranqilidade,semnosdeixarmosabaterpelacretinicegeneralizada.(...)
Oqueinteressaqueestamosaquiporinteiro.Eestamosfelizesporque
tantaspessoasestovindocomagente,acreditando noqueagenteest
fazendonestarevista.Estamosfelizesportertantosleitoresemtopouco
tempo.Estamosfelizesporfazerdiferena...31


...Seiquefiqueifeliz,muitofelizcomoresultadodestaedio.Tomara
quevoc,agora,aproveite.Nossaintenoestamesmo:fazerdiferena
nasuavida.Eparaissoestamosaqui,quenemloucos,fazendocomque
esse trabalho e que nossa experincia aqui nesta revista faam muita,
muitadiferenaemnossavida.Sassimpodevalerapena.Nomsque
vemtemmaiseaindabem!comeatudodenovo32


...Trabalhamos que nem uns loucos, mas aqui na MTV isso o normal:
TODO MUNDO trabalha que nem louco! A diferena est no enorme
prazercomquefazemosnossotrabalho.,amor,mesmo.MTVvicia!33


...UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,olugarmaislegaldomundo
para trabalhar! Voc pode pensar que eu no devia falar assim, que
estranho, ou piegas, ou puxasaquismo, sei l; afinal, sou diretora da
RevistaMTVeaficaumacoisaestranhaetal...Bobagem!Possofalar,
sim,claroqueposso.apuraverdade!TRABALHARNAMTVUM
TESO ABSOLUTO E ESSE TESO QUE A GENTE QUER
PASSARPARAVOC,acadaedio,emcadapgina,acadams...34

30 A partir de agora, passo a utilizar as citaes em itlico para demarcar, especialmente, as


transcriesdematerialemprico(editorias,propagandasedepoimentosdosalunos).
31 RevistaMTV,junho,2001,n4
32 RevistaMTV,junho,2002,n15
33 RevistaMTV,janeiroefevereiro,2003,n22
34 RevistaMTV,maro,2003,n24

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

As pginas da revista MTV funcionam como uma grande passarela, onde

desfilam marcas de produtos confeccionados em diferentes cantos do planeta.

Essasmarcas,ouodesejodetlas,voconstituindo tambmasidentidadesdos

jovensbrasileiros leitores/consumidores. Se no passado, o pertencimento a uma

culturaasseguravabenssimblicosqueconstituamabasedeidentidadesfortes,

hoje,aexclusodoconsumotornainsegurastodasasidentidades.Isto,justamente

na cultura juvenil, bem mais evidente: o desejo pela marca marca socialmente

(Sarlo, 1997, p. 108, grifos meus). Essas marcas interplanetrias esto

convocandoosjovensparaterumaatitudesintonizadacomoseutempo,oque

acaba por dizer respeito tambm a consumir, e consumir aqui como forma de

mostraraquemundoelaspertencem.Sarlo(1997)nosalertaparaosefeitosdesse

pertencimento via consumo, lembrando que estamos todos enredados numa

grandeteiaglobaldomercado:

Onicoobstculoeficazcontraahomogeneizaoculturalsoas
desigualdadeseconmicas:todososdesejostendemaassemelhar
se, mas nem todos os desejos tm as mesmas condies de
realizaremse. A ideologia nos constitui enquanto consumidores
universais, embora milhes sejam apenas consumidores
imaginrios(ibidem,p.107).

Hall (1997) afirma que os mercados, para funcionarem, precisam ser

estruturados e por isso buscam apoio em outras instncias culturais e sociais.

Conformeoautor,necessrioquealgumassumaoscustossociaisdaquelesque

perderam este jogo imposto pelo mercado. Nessa lgica, so sempre criados

vencedoreseperdedoreseistoimplicaemconseqnciassociais.Paralelamentea

isso, uma cultura reguladora acaba sendo produzida, pois assim como os

mercados necessitam de uma estrutura e fiscalizao para garantir o seu

funcionamento, tambm o mercado se autoregula. Criando vencedores e

perdedores, o mercado produz estratgias para compensar alguns, bem como

punies para aqueles que so ineficientes. Assim, o mercado vai regulando as

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

condutas, criando culturas que atendam ou internalizem as necessidades

mercadolgicas.

3.2.Inventandooverdadeiromundojovem
Outro importante instrumento elaborado para traar o perfil do jovem

brasileirocontemporneooDossiUniversoJovemMTV,divulgadoem200535.O

documento tem como objetivo (...) detectar tendncias, entender

comportamentos, apreender significados e traduzir em posturas as atitudes do

jovembrasileiro,revisitando seu universo(Dossi, 2005, p. 3).Deacordocomo

documento, a empresa pretender compartilhar os resultados com Empresas,

Instituies de Ensino, rgos Governamentais, ONGs, Fundaes e pessoas

envolvidasemprojetosvoltadosparaosJovensBrasileiros(Dossi,2005,p.02).

Realizado no perodo de outubro e dezembro de 2004, o Dossi Universo

Jovem3resultadeentrevistascom2.359jovensdointeriorecapitaldeSoPaulo,

Rio de Janeiro, Salvador, Braslia, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre,

pertencentessclassesdenominadasA,BeCecomidadeentre15e30anos36.O

objetivofoidetectartendncias,entenderocomportamentodojovembrasileiro

residente nos grandes centros urbanos do pas. Dados da pesquisa apontam que

99% dos jovens assistem TV e usam o telefone regularmente; 98% ouvem rdio

comfreqncia(maisdametadeusawalkman);80%lemjornais(emboraagrande

maioriaadmitaquesloquelheinteressa)e34%tmacessoInternet.

OsjovensentrevistadosapresentamumavisobastantenegativadoBrasil,

apesardenoesconderemoorgulhodeserembrasileiros.Elesconsideramovoto

35 Em 1999, a MTV produziu o primeiro Dossi Universo Jovem MTV e em 2000 o segundo. O
terceiroDossifoidivulgadoem2005.
AsntesedasinformaesqueseroapresentadasaseguirforaobtidasnoDossienasseguintes
36

fontes:JornalZeroHora,24/03/2005;site:www.multirio.rj.gov.br/riomidia.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

muito importante, mas so completamente descrentes em relao poltica.

Para 75% dos jovens ouvidos, a sntese do Brasil pode estar nas palavras

desigualdade social, desemprego, violncia e corrupo. Mais da metade dos

entrevistados (61%) acredita que os acontecimentos do mundo influenciam os

brasileiros, mas a situao inversa no ocorre. O estudo tem como foco central a

relao dos jovens com sexo, drogas, beleza e tecnologia da comunicao. Ao

mesmo tempo, mostram que o individualismo floresce e que cada vez mais se

manifesta nos relacionamentos afetivos. J as ferramentas e as possibilidades

trazidas pelas tecnologias, assim como o consentimento familiar e social para

novos comportamentos em relao ao outro e a si mesmo, trouxeram diferentes

formasdeviver,decomunicarseeumnovotempoparavivlas.

Desdeaelaboraodoprimeirodossi,em1999,acoordenaodapesquisa

mapeou e classificou seis perfis de jovens: Perfil 1/Antenas do tempo valoriza o

fato de ser jovem num tempo de liberdade e tecnologia; Perfil 2/Novas posturas

rene novos discursos e um grupo voltado para prticas de participao social.

Grupoquemantmseudiscursoafastadodemarcasfamosas,cdigosdemodae

valorizao da beleza fsica; Perfil 3/Sonhando com as alturas e lutando nas bases

congregaadolescentesquenopodemdispordetempoedinheiroparaaproveitar

ajuventude.Grupoquepercebeatecnologiacomouminimigoempotencial;Perfil

4/Vivendo intensamente engloba jovens que querem aproveitar ao mximo a

juventude e adiar as responsabilidades; Perfil 5/Arranhados pela vida jovens que

gostariam de ter mais diverso, dinheiro e liberdade. Grupo descrente e

pessimista;Perfil6/Solidrioreneosjovensquemaisparticipamdemovimentos

comunitrios e que apontam a falta de solidariedade como o principal problema

nomundo.

Famlia Os adolescentes se queixam de uma liberdade excessiva e do

poucotempodeconvivnciacomseusresponsveis.Osdadosapontamque50%

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

dizemquesedobemcomafamlia,masafirmamquecadaumestdeumlado,

cuidandodasuaprpriavida.

ComunicaoAtecnologiaabriuespaosecomunicarseficoumuitomais

fcil,seguroerpido.Almdoscelulares,aInternetfoifortefatordemudanano

cenriodacomunicaoentrejovens.Jogarvideogame,baixarmsica/ringtones,

baixar protetor de tela, enviar ou receber emails e acessar Internet j so

hbitosexpressivos,quecrescemquantomenoraidade.Jasmensagensdetexto

viacelularsopredominantementeutilizadasquandohpressa,quandohmuita

objetividade, quando no se quer gastar dinheiro, quando no se quer

propriamente conversar, mas fazer uma graa, se fazer presente, dizer algo que

nopodeservistoououvidopormaisningum.

BelezaOsjovensacreditamquebelezafundamentalenoquestode

sorte,questodeempenhoe conquista.Segundoeles,todostmdireitoalutar

porela.Estarbonitanosignificanopoderficarmaisbonita.Caberessaltarque

60% acreditam que pessoas mais bonitas tm mais oportunidades na vida e 80%

esto satisfeitos com sua aparncia. Ao mesmo tempo, 55% consideram aceitvel

que uma pessoa jovem faa plstica e 45% concordam que a lipoaspirao um

timo recurso para eliminar gorduras localizadas. Tambm 8% declaram que

prefeririam ser 25% menos inteligente se pudessem ser 25% mais bonitos e 7%

afirmaram que provavelmente abririam mo de 25% da inteligncia por 25% de

beleza.

DrogasConformeosdados,53%declararamjterfumadocigarro,porm

mais da metade j parou e 53% concordam com a frase no tolero que fumem

cigarropertodemim.Assimcomo13%disseramquenuncabeberam,85%acham

queosjovensestorealmenteexagerandonoconsumodebebidaalcolica,sendo

que55%bebemhabitualmentecerveja/chope.Agrandemaioria,94%,dizemque

asdrogashojeestofceis,prximaseoconsumopraticamentenoreprimido.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Para 36% a droga ainda o maior problema da juventude e 74% acreditam que

poucos jovens chegaro aos 30 anos sem ter pelo menos experimentado algum

tipodedrogailegal.Para33%possveloconsumoresponsveldedrogasilegais.

Enquanto71%contraalegalizaodamaconha,33%concordamcomafraseo

trficotemumpapelsocialeeconmiconacomunidade.Cabesalientarque69%

dizemquetemmaismedodapolciadoqueconfiananela.

Sexualidade A informao e a possibilidade de experimentao nunca

estiveram to presentes na vida do jovem em sua dimenso de sexualidade.

Conforme os dados, 76% j beijaram na boca uma pessoa que conheceram no

mesmo dia e 53% j ficaram com mais de uma pessoa na mesmanoite. Tambm

11% j afirmaram ter beijado na boca uma pessoa do mesmo sexo

e69%concordamcomaafirmaodoishomenssebeijandonabocasignificaque

elessohomossexuais.Tambm48%concordamcomaafirmaoduasmulheres

se beijando na boca significa que elas so homossexuais, 40% se incomodam

quando presenciam dois homens se beijando, enquanto 31% se incomodam

quandopresenciamduasmulheressebeijando.Outrainformaoqueapesquisa

aponta que 83% j perderam a virgindade, sendo que 22% perderam a

virgindadeantesdos14anos.

Finalizoestecaptulocomumpequenoexcertodaapresentaodapesquisa

onde a equipe expressa a proposta do Dossi MTV (2005, s/p.): traduzir em

posturasasatitudes37dojovembrasileiro,revisitandoseuuniverso[...]Ainteno,

mais uma vez, no fotografar o momento, captar o tempo; no catalogar

tribos,masentendercomoeemquedireoestcaminhandoadiversidade,no

fotografarocenrio,masentenderquefatosdocontextoimpulsionammudanas.

37 Grifomeu.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Minhapreocupaonestatesejustamentediscutiraquiloqueamdiatem

dito sobre/para o jovem que deixou de ser adolescente (pelo menos

cronologicamente). Ele/a simplesmente jovem e por isso deve ser esperto,

descolado, conectado com as novas tecnologias, gostar da msica do momento,

estudar, viajar, ser informado. Canevacci (2005, p. 28) afirma que vivemos um

tempodedilataesjuvenisquando:

nesse contexto caracterizado por culturas fragmentadas,


hbridas e transculturais, consumo panoramtico, comunicaes
massmiditicas afirmase uma dilatao do conceito de jovem,
virando do avesso as categorias que fixavam faixas etrias
definidaseclaraspassagensgeracionais.


Poderamos dizer que isso vem sendo sintetizado numa convocao do

jovem para ter atitude, quando esta expresso est presente em diferentes

discursoseinterpelandoosjovensdediferentesformas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

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Captulo4
Atitudeumamarcaquefica
paratodaavida

Eubatalhoporaquiloqueeuquero,
corroatrsetudo,
maseunotenhoatitude38.

Neste captulo, interessame ampliar a discusso sobre o sentido da

expressoteratitudefocoprincipaldediscussoeanlisedestatese.Baseada

nos estudos de Zigmunt Bauman e com o objetivo de compreender a

movimentao polissmica de tal expresso nos dias de hoje, busco, a partir de

agora, situara noo deteratitude nointerior de um contexto ambivalente. A

inteno,portanto,mostrardequemaneirateratitudeacabaporencontrarno

universojovemumlcusprivilegiadoparasuaprodutividade.

Primeiramente, talvez seja importante ressaltar em que sentido, estarei

utilizandome do conceito de ambivalncia. Mais do que ambivalncia como

conceitorelativoaumapalavraouaumvocbuloqualquer(ouseja,desentidos

38 Comentriodeumjovemacadmicoduranteogrupodediscusso.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ambivalentes que certo termo comportaria), Bauman nos fala de uma

ambivalnciacultural,relativa,especialmente,agruposculturais.EmModernidade

eambivalncia,livroquesededicaaanalisarminuciosamentetalprocesso,Bauman

realizaoquechamaumestudodecasonasociologiadaassimilao.Empoucas

palavras,apenasparasituaradiscussooriginaldotermoambivalncia,talvez

se possa dizer que o autor nos descreve nesta obra de que maneira as operaes

clssicasdaModernidade,emgrandepartedecorrentesdasprincipaisfunesda

linguagem (classificar, ordenar, nomear) e seus efeitos (incluso/excluso),

tornarampossvel,emdeterminadomomentohistrico,oantisemitismo.

O conceito de ambivalncia no ser tomado aqui em relao ao que,

talvez, poderia se esperar em meio proliferao discursiva da expresso ter

atitude.Decertaforma,fizessemovimentoquandotrateidosdiferentessentidos

dadosexpresso,partindodefraseseditosretiradosdaInternet.Porm,neste

momento,nomaisfocalizareiteratitudecomoumaexpressoambivalente.Ao

contrrio,ateseadequeofatodeidentificarespecialmenteojovemaouniverso

das pessoas que tm atitude, acaba fazendo parte de um movimento mais

amplo, onde os jovens se tornam, sim, um grupo ambivalente. Observo o

quantoanoodeambivalnciaculturalestevidenciadanasmanifestaesdos

gruposdediscusso,especialmentequandodiscutemosdiferentessignificadosde

teratitudeounoespaoeditorialepublicitriodaRevistaaoconvocarosjovens

leitoresparaadotarumaposturadeacordocomoseutempo.

Sendoassim,numprimeiromomento,retomareiadiscussoapontadapor

Bauman no que se refere ao fenmeno da ambivalncia e sua relao com a

linguagem.Emseguida,passoadetalharcomoosprocessosanalisadospeloautor

polons no caso, em relao aos judeus podem nos sugerir argumentos para

pensar a maneira pela qual a juventude vem sendo convocada e interpelada

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

midiaticamente,bemcomoelamesmavemseenunciandofrenteaprocessosmais

amplosdeconstruodeidentidade(individualecoletiva).

Baumannosofereceumasriedeacepesaoconceitodeambivalncia.

Ambivalncia entendida como uma desordem especfica da linguagem

(1999, p. 9), embora seja tambm um aspecto normal da prtica lingstica

(ibidem). Como possibilidade de conferir a um objeto ou evento mais de uma

categoria (ibidem), a ambivalncia entendida como uma falha da funo

nomeadora(segregadora)quealinguagemdevedesempenhar(ibidem).Poruma

espcie de paralelismo, diramos que a funo nomeadora/classificadora da

linguagem tem, de modo ostensivo, a preveno da ambivalncia como seu

propsito(ibidem,p.10).Nestesentido,diramos,igualmente,queosucessodos

propsitosdetalfunosedarianaexatamedidaemquesedessemaclarezadas

divises entre classes, pela preciso de suas fronteiras definidoras e a exatido

comqueosobjetospodemserseparadosemclasses(ibidem).

Para Bauman (1999), o processo pelo qual grupos culturais passam a ser

designados como ambivalentes envolve, de incio, um complexo sistema de

assimilao. Para a discusso que interessa aqui em relao ao sistema de

assimilao, privilegiarei trs de seus elementos constituidores: a assimilao

como apagamento de um estigma coletivo; a assimilao como processo cujo

objetivotornarsemelhante;e,porfim,aassimilaocomofatorquesupe(e

que impe), para seu efetivo funcionamento, a superioridade de uma forma de

vida.Nocasodestatese,essestrselementos,inseparveisentresi,serotratados

de forma a entender como, na nsia de afastar e mesmo apagar um estigma

coletivo (marcado, sobretudo, pela evidncia de sua no conformidade com os

padres universais preconizados pela modernidade), a assimilao procede de

modo a fazer com que o jovem (o estranho, o outro) se torne semelhante, seno

igual, a mim. Entendese que aquilo que importa destacar neste momento a

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

maneira pela qual as caractersticas de um grupo so reconduzidas e

reinterpretadas,ouseja,comotaiscaractersticasganhamumanovaroupagemem

temposdeneoliberalismovalelembrarqueessaquestoseranalisadaapartir

da expresso ter atitude, ampla e polissimicamente enunciada tanto pelas

revistas,comopelosprpriosjovens,emrelaoasimesmos.

Talvez a proliferao discursiva da expresso ter atitude (que pode,

paradoxalmente, estar presente seja na voz do adolescente, da professora, do

presidente,doempresrioe/oudomilitantedoMST),sejailustrativa,eaomesmo

tempocategrica,dafalnciadosprojetosdamodernidadenoquedizemrespeito

aoestabelecimentodaordemsocialviadistribuioassimtricadaatuaoisto

, a diviso da sociedade em atores e objetos de suas aes (Bauman, 1999, p.

111).Ouseja,osefeitosdodecessodegrandiososprojetos,comoaquelesligados

postura cirrgica cultural, engenharia social, jardinagem39 acabam por

constituiraformamesmadadiluiodasposturasdosatoressociais.Emrelao

postura cirrgica e engenharia social, tivemos no holocausto o maior exemplo

dessas tentativas: a excluso, a extirpao do estranho. No processo de

jardinagem,cabiaaoEstadoopapeldejardineirocoletivo,empenhadonatarefa

de cultivar sentimentos e habilidades improvveis de serem desenvolvidos de

outra forma (Bauman, 1999, p. 74) nos indivduos. Aos Estados, portanto,

competia a tarefa de artificialmente consertar as falhas da natureza (criar

intencionalmente o que a natureza no conseguiu espontaneamente (ibidem, p.

73).Ostrsprocessostmemcomumofatodeconstituremsecomomecanismos

39 A postura de um Estado jardineiro (Bauman, 1999, p. 29) aquela que deslegitima uma certa
condio original da populao (que, como tal, seria selvagem, indcil e inculta) e enfraquece os
mecanismos de autoequilbrio da mesma. Em funo disso, aposta na Razo como um valor
inquestionvel para promover a distino da populao entre plantas teis (que merecem ser
cultivadas,tratadasemultiplicadas)easervasdaninhas(quedevemserextirpadaseextintas).A
questo principal desta lgica tornar tanto uma categoria quanto a outra objetos de ao e
destituirdeambasodireitodeagentecomautodeterminao(ibidem,grifosdoautor).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

de produo da homogeneidade livre de ambivalncia que a sociedade opaca e

confusanoconseguiuproduzir(ibidem,p.46).

Contudo,apartirdeumcertomomentohistrico,noeramaissomenteo

Estado,aEducaoouquaisqueroutrosprocessossociaisquevinhamdefinindo,

demodoperemptrio,adistribuiodosatoressociaisoumesmodosobjetosde

suas aes. Isso significa afirmar a falncia do modelo de estabelecimento da

ordem social por meio da artificialidade, uma vez que a sociedade mostravase

incapazdealcanarumaexistnciaordeiraporsimesma(Bauman,1999,p.111).

Talvez seja possvel dizer que, ao contrrio disto, atualmente, e numa

sistemtica de privatizao da ambivalncia, cabe ao indivduo a escolha, a

disposioemesmoaopoemrelaosposturasindividuaisaseremseguidas

entre o vasto leque de alternativas que culturalmente lhe so dadas. Ou seja,

paralelamenteaosprocessosquefazemdoindivduosujeitopelomododoser

(oque,decertaforma,oaliaaoutrosporsentimentosdepertena)ouseja,sou

branco, sou homem, sou ndio , ele agora passar a ser objetivado tambm por

caractersticas, muitas vezes inigualveis, derivadas do ter, ou seja, tenho

iniciativa, tenho fora de vontade, tenho ousadia, tenho um diferencial, tenho,

finalmente,atitude.

De certa forma, podese dizer que se inverte a lgica moderna, na qual a

vontadeautnomaplenamentedeslegitimada:amesmavontadequeantesera

desconsiderada em funo, especialmente, da superioridade da razo sobre as

paixes, da conduta racional sobre os impulsos irracionais (Bauman, 1999, p.

111), recebe outro status. Ter atitude, algo plenamente desejvel, , no

depoimentodosalunos,quandotufazalgoparatesatisfazer;fazerascoisassem

ficarseimportandocomoqueosoutrosvofalararespeito;tupoderfazeraquiloque

tuquer,ahoraquetuquer,semterqueolharparaosoutrosefazeroqueosoutrosfazem;

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ter atitude , antes de mais nada, acreditar nos sonhos, seguir em frente at

realizar.

Caractersticas basicamente de origem dos projetos modernos (que vo

desde as ambies uniformizantes intolerncia do que da ordem do

peculiar), implicam, antes de mais nada, uma aceitao convicta do padro

geral.Aofazerisso,acabamporcolocaremjogoopapeldoprprioindivduona

suaconsecuo(Bauman,1999,p.158,grifosmeus).Comosepodeobservar,ter

atitude, nesse caso, envolve o esforo individual: o esforo pessoal. E

igualmente o fracasso do esforo. E a culpa pelo fracasso. E a conseqente

sensao de culpa (Bauman, 1999, p. 207). Esforo que se manifesta na voz dos

jovens:eubatalhoporaquiloqueeuquero,corroatrsetudo,maseunotenhoatitude.

Olhansaqui,agentetfalando,aeupodendofalar,eunofalo.Issoumacoisaqueeu

podiamudar....<figuras4e5>

Figuras4e5

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Oquesetornacadavezmaisclaroeexplcitoaformamesmadecomose

daconstruodeumaidentidadejovem.Paradoxalporexcelncia,oconceito

deidentidade,talcomotratadoporBauman(2006,s/p),operasobreacisoentrea

impossvelemancipaoindividual(individualidadeabsoluta)eaintegraoa

um grupo (a entrega absoluta). Neste sentido, ter atitude acaba por expor, de

forma inequvoca, os perigos que sofrem, em nosso tempo, os conceitos de

individualidade e de coletividade. O caminho seguido para a definio da

identidadesedportrilhasnasquaisapresenadebatalhasinterminveisentre

o desejo de liberdade e o desejo de segurana irrefutvel. Por essa razo, a

guerra pela identidade sempre inconclusa e, mais do que isso tambm

provavelmenteumaguerrasemvencedores(ibidem).

Ao constituremse como um grupo ambivalente, os jovens acabam por

assumireseremportadoresdecaractersticasquenosoapenassuas.Nose

podeafirmarqueteratitudesejaalgoespecficodajuventudeequepermanea

restrito a ela. Talvez a expresso seja um resultado, um efeito de caractersticas

previamenteadministradas,equeprovmdoestigmacoletivoqueojovemvem

carregando, pelo menos, desde a dcada de 60. A, sim, nessa condio, tais

caractersticaspassamaserreconduzidaseaplicadas(ouno)atodoseacadaum

(jovemouno).Perguntase,comisso,combasenasafirmaes,descritasacima,

sobre o conceito de identidade: que perspectivas de individualidade e de

coletividade podem, nessa conjuntura, julgarse concludos, fechados e mesmo

singulares?

Qualquercoisaquecomprometeaordem,aharmonia,oplano,rejeitando

assimumpropsitoesignificado,Natureza.E,sendoNatureza,devesertratada

comotal(Bauman,1999,p.49).Arebeldia,oespritoaventureiro,adisplicncia

soincansavelmentetratadaserepetidascomoqualidadenaturaisdosjovense

como que lhes peculiar. E como algo que faz parte do domnio da Natureza,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

tratasedecaractersticasquedevemsersubordinadasrazo.Comosefosseum

objetopassivodeao,prestesaobedecerereceberospropsitosefinsquelhe

forem embutidos. O natural o oposto do sujeito dotado de vontade e

capacidade moral, e, por isso, deve expelir tais caractersticas naturais,

reorganizlas,superlas,acimadetudo,comatitude.

Trataseaquideumfenmenodeambivalncianamedidaemqueobservo

o quanto a expresso ter atitude tornase emblemtica para tornar visvel a

negaodaquiloqueaordemseesforaemser,ouseja,tornarvisvelooutroda

ordem.Apartirdeseuemprego,deseususoseatribuiesnouniversojovem,a

expressoteratitudepercorreosmaisvariadosespaosnoafdeafastaroque

daordemdoindeterminadoedoimprevisvel.Maisdoquereconstruirumoutro

mundopossvelporaquelesquetmatitude,cabeconstruir,repetidamente,o

outro, o avesso, desse mesmo mundo (Bauman, 1999). E justamente isso que

acabaporcaracterizarofenmenodaambivalncia.

Assim, os jovens acabam por examinar e censurar outros portadores do

estigmaqueelesprpriosdesejamapagar(Bauman,1999p.146):ah,teratitude

passarporcimadosoutros!,muitagenteachaisso.Eunoacho.Euachoqueteratitude

turespeitarooutro,respeitaroespaodooutroerespeitaroteuespao,saberrespeitaras

pessoaseseguiremfrente.Nocasodaexpressoemquesto,aquestopassaasera

do exerccio: eu acho que todo mundo tem atitude, mas uns exercem mais e outros

exercemmenos.

Contudo, mesmo assim, a suposta autonomia e o carter individual so

tomados como atributos no naturais, como algo que necessita de um esforo

conscienteasergeradoesustentado(Bauman,1999,p.208),portanto,comoalgo

a ser construdo. Melhor dizendo, ter atitude envolve uma longa empreitada.

Nesse sentido, o sucesso da assimilao devia ser avaliado e considerado

individualmente,masoestigmadequedeverialivraraassimilaobemsucedida

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

eracoletivo,atribudocomunidadecomoumtodo(Bauman,1999,p.143).Ter

atituderesultadodeumprogressivoecomplexoexerccioindividualeparaos

jovens acadmicos: fazer aquilo que acredita sem se importar com a opinio dos

outros; vencer preconceitos prprios; no ter medo de expressar o que pensa;

tentarabrirosolhosdaspessoassobreosassuntospolmicos;ficarcomalgumque

realmenteamaeserfielaela;fazeralmdoesperado,donecessrio;serbomnoque

tufaze,ainda,sergil,rpido,fazeroqueprecisaantesmesmoquetepeam.

O processo de assimilao tratado por Bauman, e que retorno agora,

baseado em algo mais (muito mais) do que na mera mudana, ironicamente, de

atitude. Ela vai alm de uma alterao de cdigos, sejam eles lingsticos,

comportamentaisederelacionamentocotidiano,namedidaemquesodefinidos

padresaparentementeunvocosdoqueprprioouimprprio(Bauman,1999,

p.163).Nocasodajuventudehoje,plenamenteidentificvelcomaexpressoter

atitude,omovimentonocentradonoplenoapagamentodecaractersticasat

hoje entendidas como essenciais dos jovens (afinal, seria plenamente

equivocado afirmar que a identidade jovem no desejvel, ainda mais quando

fenmenos como o da adultescncia40 se mostram cada vez mais intensos). De

fato,aquestodeadministrartaiscaractersticas,controllase,acimadetudo,

assimillas. O processo de assimilao se d, ento, de forma no a ignorar ou

desprezar um conjunto de caractersticas que, por muito tempo, vm sendo

identificadas como pertencentes ao universo jovem. Antes disso, a questo

propostaadareutilizaodasmesmas,desuareconduo.Issosignifica,nesse

caso, dar, por exemplo, ao desejo de se diferenciar de outras geraes ou, mais

diretamente, dar ao conflito de geraes outro sentido: Em alguma coisa voc

tinha que se parecer com os seus pais! Chegou o Adicional Mesada Caixa: o carto para

Emrelaoaessefenmenodaadultescncia,cabeapontaraperguntaquefazBauman,citando
40

T. H. Marshall: quando muitas pessoas correm na mesma direo, preciso perguntar duas
coisas:atrsdequedoquestocorrendo?(Bauman,2001,p.95,grifosdoautor).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

quem a cara dos pais41. Nem que, mais adiante, se possa observar que o limite

[docartodecrdito]determinadopelotitulardocarto,seupaiousuame.

Da mesma forma, assimilar as marcas que historicamente foram reconhecidas

comodosjovenstemaver,porexemplo,comofatodeavontadedemudaro

mundo42, ser dissolvida e remodelada, j que matriaprima para a inovao.

Inovao, no glossrio neoliberal, plenamente identificada com a capacidade

(ouno)deteriniciativa.

Destaforma,manchassodiludas.Poderamosdizervontadedemudar

o mundo, inconformidade e rebeldia tenderiam, em sua composio,

irresponsabilidadeou,utilizandonossoglossrio,faltadeplanejamento.Cabe,

ento,afastarosjovensdesuairresponsabilidadeoriginaleafastaroEstadoou

mesmo a cultura da irresponsabilidade dos jovens. Ou seja, no se trata mais de

conscientizar os jovens, de apelar para sua salvao ou de promover sua

emancipao; tratase, sim, de mostrar a importncia que assume, nos dias de

hoje,umapessoaquetematitude.<figura6>

Figura 6

41RevistaMTV,junho,2001,n4
Esta histrica relao da juventude com o compromisso de mudar o mundo ser melhor
42

desenvolvidanocaptuloASolidezdaJuventudeLquidadatese.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Nesse processo, na medida em que implicam condies convenientes e

subtraem outras, inconvenientes, os usos da expresso ter atitude acabam

constituindo o jovem como pertencente, de certa forma, ao grupo dos

indefinveis (Bauman, 1999, p. 65). Ora, no momento em que qualidades e

caractersticas historicamente construdas para esse grupo acabam sendo

administradas de outra forma (e, algumas delas, at apagadas), eles acabam no

sendo mais nem uma coisa, nem outra. No so nem adultos (responsveis,

administradoresdedecises),nemjovens(displicentes,rebeldes).Antesdisso,o

prprio universo jovem acaba por nos expor o fracasso da prpria oposio

(Bauman, 1999, p. 69). Pela expresso ter atitude possvel observamos nas

manifestaesdosjovensditoscomo:teratitudeserumcidadoconsciente,(...),

quecumprecomdireitosedeveres,queconheceoquepodeeoquenopodefazer;ter

atitudesignifica,ainda,sereducado,gentilemostraroverdadeirocarter.Ou,que

umapessoadeatitudebemvistapelafamlia,pelosamigosepelasociedade.Ter

atitudepodesertambmsabercurtireserfelizcomcoisassimples.(...)nofazero

que se tem vontade ou o que se quer, mas saber aproveitar e aprender com tudo o que

fazemos.

Nas imagens escolhidas pelos jovens, para a montagem de suas

composies,podemosvercircularcomoexemplos,comoexpressodaquiloque

ter atitude, Bob Marley, Gisele Bndchen, Sharon Stone, Fidel Castro, Ivete

Sangalo,WillianBonneraoladodeBillGates,JanisJoplin,Supla,ZecaPagodinho,

BinLaden,ElkeMaravilha,JosSarney,JohnGalliano,DainedosSantos,Mrcio

Siprinano(presidentedoBancoBradesco)eRobertoSetbal(presidentedoBanco

Ita).conesdasmaisvariadasesferassemisturam,numamlangetalquenose

pode mais dizer, com segurana, de que grupo provm, de que grupo se

originaram os ditos e selees de imagens. A oposio que aqui est em jogo

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

(jovem X adulto, ou jovem X criana), que, como tal, nascida do terror da

ambigidade,tornaseafonteprincipaldaambivalncia(Bauman,1999).

Contudo, identidades que eram ento tomadas e dadas naturalmente,

acabamsendotensionadaspelaexpressoteratitudeepelaformacomqueela

definida(oupelofatodeelanoserdefinida).Teratitudeoperanolimiteentre

o natural e o nonatural, entre o espontneo e o produzido. E aquilo que

artificialmente formado, acaba sendo precrio, e, portanto, objeto de minuciosa

ateno(Bauman,1999).

Ao se deslocarem (e serem deslocados) de um ponto a outro, carregados

pelosmltiplossentidosdaexpressoteratitude,osjovensacabamporcolocar

emjogoaoposiocomotal,oprprioprincpiodaoposio,aplausibilidadeda

dicotomiaqueelasugereeafactibilidadedaseparaoqueexige(Bauman,1999,

p. 68). Portanto, no h qualquer tom negativo em caracterizar os jovens como

indefinveis ou, mais do que isso, como ambivalentes, uma vez que

justamentesuasubdeterminaoasuafora:porquenadaso,podemsertudo

(Bauman,1999,p.65).

Juventudelquida

Em seu livro Modernidade lquida, Bauman efetua um outro (e novo) olhar

sobreamodernidade.Paratanto,oautorutilizasedasmetforasdafluidezeda

liquidez, e o faz no intuito de compreender os processos de redistribuio e

realocao de grandes ideais, de grandes projetos, enfim, de slidos e o

modo como esses so, neste momento preciso da histria, constantemente

redirecionados, reconduzidos e reorganizados agora em novos e aperfeioados

slidos,nomaispassveisdealteraes(Bauman,2001,p.9).

Interessa aqui, a apropriao das idias lanadas por Bauman sobre a (e

para pensar a) modernidade lquida, a fim de poder entender tanto os

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

movimentos, como as alteraes histricas que vm atravessando esse grupo

denominadojuventude.Nestesentido,apartirdeagora,aidiaaquimostrar

de que modo as alteraes e deslocamentos de certas caractersticas desse grupo

cultural ambivalente podem ser melhor compreendidas a partir das profundas

alteraes a que vimos presenciando nos ltimos tempos. Tratase no de

fenmenosisolados,masdedesdobramentos,defenmenoscontguosentresi.

Assim,cabe,ento,evidenciarcomoessegrupoambivalenteconvergepara

oentendimentodeumajuventudelquida,ouseja,considerando,destaforma,

aspectosmaisamplos.Cabedestacaraindaqueajuventudeconsideradaapartir

destaperspectivalquidanoporquesetratadeumgrupoambivalente,mas

porque ela se constitui como efeitosuperfcie da modernidade lquida. Contudo,

comoveremosaseguir,asdiscussesentrejuventudelquidaegrupoambivalente

no se separam, mas, antes, remetemse umas s outras. Em poucas palavras, o

trabalho aqui, ao falarmos de juventude lquida, o de promover uma

aproximaocomidiasdifundidasporpesquisadorescomoAbramo(1997),que

nos indicam o quanto a juventude pode ser entendida como uma espcie de

metfora da cultura; ou, talvez, em outras palavras, tratase de idias que nos

indicam o modo como os jovens representam, de certa forma, uma espcie de

lente de aumento sobre as profundas mudanas culturais que caracterizam o

mundocontemporneo.

Bauman afirma que a sociedade que entra no sculo XXI no menos

modernaqueaqueentrounosculoXX(Bauman,2001,p.36).Oquesepode

dizer,talvez,queasociedademodernadeummododiferente(ibidem).Eo

quediferenciaumadaoutraqueaprimeiraseriaslida,easegundalquida.

Baseado em acepes extradas da Enciclopdia Britnica, Bauman ressalta

que,comoqualidadedoslquidosedosgases,aquiloquefluidosedistinguedos

slidos, especialmente, porque no pode suportar uma fora pressionante sem,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

com isso, sofrer uma mudana contnua de forma. Ou seja, diferentemente dos

slidos,[osfluidos]nomantmsuaformacomfacilidade:antesdisso,elesno

fixam o espao nem prendem o tempo (Bauman, 2001, p. 8). Para os slidos, o

espao definido por suas dimenses claras e mensurveis; o tempo, nessa

conjuntura, pouco importa; na condio de slidos, mais do que sofrer com as

marcas deixadas pelo tempo, eles as absorvem, as superam ou as suprimem. Os

lquidos,porsuavez,dependemdotempoparasuadescrioecompreenso;eo

espao, nesse caso, tem pouca importncia, j que est sujeito alterao

constante,jquepreenchidoapenasmomentaneamente(ibidem,p.8).

Nesse sentido, sobre os fluidos, compreendemos que sua caracterstica

fundamentalresidenamobilidade,demodoqueretratlos,descrevlosimplica

sempre em um movimento de apreenso momentnea, imediata e nada alm

disso.Sugeriralgoalmdomomentneoedoimediato,nosleva,invarialvemente,

aoquedaordemdoobsoleto.

Assim, caracterizar a juventude lquida supe tratar, portanto, de um

grupo que, para afirmarse como tal, precisou, em determinados momentos

histricos, romper, ou talvez fosse melhor dizer, dissolver, derreter certos

slidos. Nesse processo de dissoluo, a juventude acabou por constituirse

como rebelde, irreverente, obstinada, inconformada. Com isso, acabou

criandonovosslidosparasi.Esoelesque,contemporaneamente,vosendo

despejados no cadinho para serem novamente reformados, reformulados e

refeitos.

Asmarcasqueseconstituram(equedemodoalgumdesapareceram)como

aquilo que hoje, no senso comum, definimos como juventude, foram

cuidadosamente trabalhadas; alis, talvez se possa dizer que tanto o processo de

liquefaodeslidos,comoseuresultado,foramaquiloquecaracterizou(evem

caracterizando)ajuventudelquida.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Contudo, o momento agora parece ser o de dissolver tambm os slidos

que foram moldados a partir da. Jamais considerada como apartada da

modernidade lquida, mas antes como parte de sua superfcie de atuao, a

juventude lquida sofre, de forma pungente, da necessidade de recriao de

novos e aperfeioados slidos (Bauman, 2001, p. 9). De fato, tal recriao faz

parte de uma estratgia que objetiva substituir o conjunto herdado de slidos

deficientes e defeituosos por outro conjunto, aperfeioado e preferivelmente

perfeito, e por isso no mais altervel(ibidem) e se relaciona diretamente com a

questodaambivalnciaquediscutianteriormente.

Como efeitosuperfcie da modernidade lquida, a juventude lquida

coloca em cheque, talvez de forma mais incisiva do que outros grupos, os elos

queentrelaamasescolhasindividuaisemprojetoseaescoletivasospadres

de comunicao e coordenao entre as polticas de vida conduzidas

individualmente, de um lado, e as aes polticas de coletividades humanas de

outro(Bauman,2001,p,12)

Anoodeliberdade,tocaradejuventude,foiconquistadaapartirda

dissoluodeoutrasnoes(talvezsepossadizer,porexemplo,quenadcadade

1970,anoodeliberdadetevequeocuparespaosantespreenchidosporfortes

valores ligados famlia, religio e bons costumes). Uma vez que se tornaram

slidas (j reconduzidas por algo mais prximo de uma liberdade de

expresso, liberdade sexual), precisam ser novamente dissolvidas,

reformuladas, remoldadas: numa sociedade de consumo, compartilhar a

dependnciadeconsumidoradependnciauniversaldascomprasacondio

sine qua non de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser

diferente,de`teridentidade(Bauman,2001,p.98,grifosdoautor).

Se a modernidade lquida marcada pelo advento do capitalismo leve e

flutuante,oqualcaracterizadopelo(...)desengajamentoeenfraquecimentodos

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

laosqueprendemocapitalaotrabalho(idem,p.171),talvezsepossadizerque,

najuventudelquida,ofatormaismarcantesejaoenfraquecimentodoslaosque

ligamaidiadejuventudeidade,aumaetapadevidadeterminada,passvelde

serdefinidacronologicamente.

Justamente por ser to deslizante, escorregadia, a juventude lquida acaba

se constituindo como uma pletora de problemas, e um mundo que se

desintegranumapletoradeproblemasummundogovernvel(Bauman,1999,

p. 20) por mais paradoxal que possa parecer tal afirmao. Um mundo onde

sempre preciso intervir, onde sempre vlida a resposta quela dvida, onde a

instruo,aorientao,aeducaoparecemsempreadequadas;enfim,ummundo

sobreoqualhsemprealgoadizer.

Noaproveitarouniversodepossibilidadesqueseabreparaajuventude,

no se expor ao cmbio incessante de trocas e aquisies fornecidas pelo

caldeiroculturalapresentasecomoumamanifestaodeprivao.Comuma

gama to extensa de opes, com as escolhas sendo continuamente ampliadas e

diversificadas,optarporumnmerolimitadodelas,noabralasouatmesmo

o fazer, porm por um curto espao de tempo, acaba por ser considerado como

uma espcie de desperdcio. Colecionadora de sensaes, a juventude lquida

invadida, prioritariamente talvez, por um dos sete pecados capitais: tambm

avarentaem relao sopes quelhesoapresentadas. Paraos indecisos, esses

tambmtmodireitodeserfeliz:noHondaFit,porexemplo,elespodemescolher

entre14posiesdebanco43(carro).<figura7>

Uma vez que a infinidade de possibilidades esvaziou a infinitude do

tempo de seu poder sedutor, a durabilidade perde sua atrao e passa de um

recurso a um risco (Bauman, 2001, p. 146). Ou seja, conforme o depoimento do

aluno:Noseisesnanossaprofisso,todomundo,principalmentenaPublicidadee

43 RevistaMTV,junho,2003,n26

99
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Propaganda, s espera o novo, o novo, o novo. Mais do que algo a ser esperado, o

novoumaquestodecompromisso:Sabe,cobradodemaisonovo.Agenteno

tem muita noo do que o novo, ainda, e muito cobrado isso. At um celular:

Incrvelcomo,danoiteparaodia,oseuficouvelho 44.Comoqueprotegidoporuma

incubadora,apropagandanosmostraoaparelhocelularvendidopelamarcaOi,

simples assim, que apresenta tecnologia de ltima gerao: <figuras 8, 9, 10>

proteocontraclonagem,apossibilidadedetrocardetoqueedecapadeacordo

comoseuhumoredeser,displicentemente,umadiscotecaambulante.


Figura 7

Figuras8,9e10

44 RevistaMTV,julho,2002,n16

100
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O tempo que, por vezes, poderia ser considerado sumariamente como

espao futuro de realizao de projetos e de anseios deslocase, na juventude

lquida,paraseuvalorenquantotempodurao:oilimitadodassensaesocupa

olugarqueeraocupadonossonhospeladuraoinfinita(Bauman,2001,p.144).

Ouseja,omodocomocadamomentoencaradojustamenteaquiloquefazdele

(ouno)partedeumasensaoilimitadaemsimesma.

Poralgumtempo,aslidanecessidadeabriunovosespaosparaofluido

desejo. A necessidade, uma vez definida e delimitada, tornase fixa,

inquestionvel e irrefutvel, em contradio ao desejo, algo mais propenso

dilatao e variao. Contudo, mesmo o desejo tende, em tempos de

modernidadelquida,acederespaoparaoquerer,queseconstituicomoalgo

ainda mais imediato, instantneo e fugaz. Se o desejo apela para uma expanso

queanecessidadenotem,oquererdissolveoplanejamentoeacontigidadedo

desejo e joga ainda com artifcios improvveis tanto por parte da necessidade

comoporparte do desejo: ele aparecesobodisfarce dolivrearbtrio,em vez

derevelarsecomoforaexterna(Bauman,2001,p.101).

Como efeitosuperfcie da modernidade lquida, a juventude lquida cede

grande parte do espao daquilo que se entende por planejamento de vida ou

como projeto de vida. Nesse sentido, parece claro e mesmo legtimo que a

prudnciaseassentenomaisnaaberturadeumapoupana,masnaobteno

decartesdecrdito,eumacarteiracheiadeles(Bauman,1998,p.51).Ofuturo

algo que precisa de uma fora (Banco Ita)45, e uma viagem, sim, de

planejamento(BancoReal).46Mais,aantecipaogarantidaparaqueasatisfao

imediata preexista a si mesma: hoje em dia, os jovens contam com a opo de

45 RevistaMTV,agosto,2002,n17
46 RevistaMTV,novembro,2001,n.9

101
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

carto de crdito prpago (Credicard One o seu primeiro Credicard)47. Assim,

vemosque:

O longo prazo, ainda que continue a ser mencionado, por


hbito,umaconchavaziasemsignificado;seoinfinito, comoo
tempo, instantneo, para ser usado no ato e descartado
imediatamente, ento mais tempo adiciona pouco ao que o
momento j ofereceu. [...] O curto prazo substituiu o longo
prazoefezdainstantaneidadeseuidealltimo(Bauman,2001,p.
145).

Figura11Figura12Figura13

Oqueseobserva,emtemposdemodernidadelquida,abuscavidade

um exemplo a ser seguido, de uma palavra ou expresso a ser imitada, um

conselhoe/ouumadicasempreprontosaseremaplicadosnaminhasituao.

Nomundodosindivduoshsempreoutrosindivduoscujoexemploseguirna

conduo das tarefas da prpria vida, assumindo toda a responsabilidade pelas

conseqncias de ter investido a confiana nesse e no em qualquer outro

exemplo (Bauman, 2001, p. 39). No por acaso que cerca de 90% das imagens

produzidas pelos jovens dos grupos da pesquisa apresentam imagens de

celebridadesemesmodeannimosparailustraroqueteratitude.Comoefeito

do fato de serem um grupo ambivalente o que implica em observarmos os

efeitos de um processo de realocao de determinadas caractersticas , a

47 RevistaMTV,dezembro,2001,n10

102
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventude lquida explora o carter individual. Sobrecarregase o sujeito e se

incide nele as responsabilidades por seus atos. Afinal, ter atitude isso: ou se

tem,ounosetem.

(...) se ficam doentes, supese que foi porque no foram


suficientemente decididos e industriosos para seguir seus
tratamentos;seficamdesempregados,foiporquenoaprenderam
a passar por uma entrevista, ou porque no se esforaram o
suficiente para encontrar trabalho ou porque so, pura e
simplesmente, avessos ao trabalho; se no esto seguros sobre as
perspectivasdecarreiraeseagoniamsobreofuturo,porqueno
sosuficientementebonsemfazeramigoseinfluenciarpessoase
deixaram de aprender e dominar, como deveriam, as artes da
autoexpressoedaimpressoquecausam(Bauman,2001,p.43).

possvel observar, com isso, que a expresso ter atitude encarna de

modo absoluto os atributos e predicados dados esfera individual na

modernidade lquida. Ao assumir para si um amplo conjunto de

responsabilidadese,demodoincisivo,umamploconjuntoderesponsabilidades,a

juventudelquidatornaseinseparveldotempoedaculturaqueaproduziu.(...)

ser um indivduo de jure significa no ter ningum a quem culpar pela prpria

misria, significa no procurar as causas das prprias derrotas seno da prpria

indolnciaepreguia,enoprocuraroutroremdiosenotentarcommaisemais

determinao (Bauman, 2001, p. 48). Ter atitude parece uma espcie de

inclinao,umaquestodeaptidoqueoindivduopossui,masque,mesmo

nessa condio, precisa ser aprimorada e desenvolvida; caso ele no a possuir, o

exerccioeainsistnciaprecisamserredobradosemboraemcadaumdoscasos

sesaibaqueoencargodafalhaouainsuficinciadesuaresponsabilidade:

[...] quando eu quis fazer vestibular, eu fiz. Fui l batalhei e consegui


passar.Ebatalhoparapassaremtodasasmatrias.Euachoqueissoter
atitude.

[...]Quandoeupensoematitude,eupensonojeitoquetu.Seeuestou
sentadaassim,porquemeujeitoassim,entonotemcomomudar.E
iniciativa, pra mim, mais ligado ao profissional. Tipo, eu entro num

103
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

lugarpratrabalhar,eutenhoquefazeraquiloali,euvoufazeraquiloali,
tenhoqueterainiciativa,etal.Agora,tempessoasquetmatitudeeno
tminiciativapradeterminadascoisas.

Figura14

Num mundo em que o tempo perde seu espao para a durao, onde as

oportunidades e escolhas avanam umas sobre as outras, poucas coisas so

irrevogveis. A noo de progresso tornase individualizada e, como tal,

irregular. Entendido como uma medida temporria, o progresso passa a ser

transitrio e no mais um fim a que se chega, um estado de perfeio a ser

buscado:tratasedeprogressos,e,comotal,constantes,mltiplosevariveiseno

maisdoprogresso.medidaqueprivatizado,oprogressoemerge:

[...] porque a questo do aperfeioamento no mais um


empreendimento coletivo, mas individual; so os homens e
mulheres individuais que a suas prprias custas devero usar,
individualmente, seu prprio juzo, recursos e indstria para
elevarseaumacondiomaissatisfatria(Bauman,2001,p.155).

104
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Paratanto,otrabalhodevesersatisfatriosepossvelagradvelporsi

mesmoeemsimesmo(ibidem,p.160).Namodernidadelquida,elepassano

mais a ser medido pelos efeitos genunos ou possveis que traz a nossos

semelhantesnahumanidadeouaopoderdanaoedopasemenosaindabem

aventuranadasfuturasgeraes(ibidem).

Assim, posso dizer que o que me interessou discutir neste captulo foi,

primeiramente, o modo como os murmrios da modernidade (slida) produzem

estegrupoambivalentee,emseguida,aformacomoajuventudeseconfiguraem

tempos de modernidade lquida. Longe de buscar uma mera aplicao entre

modernidade lquida e juventude lquida, procurei, por um lado, analisar os

efeitos das novas roupagens trazidas pelo processo de ambivalncia que a

juventude sofreu (ou sofre); por outro, ao fazer isso, utilizeime de uma

abordagemmaisampla,quedizrespeitoanlisedosprocessosculturais,sociais

ehistricosquevivemosnosltimostempos.Destacoqueasdiscussesrelativas

noo de tempo (e, com ela, de progresso, longo/curto prazo, futuro e

planejamento), bem como de individualidade foram meus focos centrais

justamente porque acredito que so essas categorias que, de modo mais

contundente,operamnamodernidadelquida.Buscando,atodoomomento,no

sugerir umavisonostlgica dajuventude,interessameosefeitosdasalteraes

deumtempoemquemesmoosmedos,ansiedadeseangstiascontemporneos

sofeitosparaseremsofridosemsolido.Nosesomam,noseacumulamnuma

causa comum, no tm endereo especfico, e muito menos bvio (Bauman,

2001,p.170).

105
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo5

Asolidezdajuventudelquida





Nossosfilhosprecisamaprender,desdecedo,
averasdesigualdadesentreseusprpriosdestinoseosdeoutrascrianas,
nocomoaVontadedeDeusnemcomoopreonecessriopelaeficciaeconmica,
mascomoumatragdiaevitvel
(Bauman,2005,p.44).

Cada vez mais, a juventude tem sido vista como lugar de ateno de

diferentesorganizaessociaisbastaobservar,porexemplo,asinmerasONGs

voltadas para jovens com problemas de drogadio, gravidez na adolescncia,

DSTs e AIDS. Da mesma forma, as polticas pblicas, bem como os trabalhos

acadmicos,emsuagrandemaioria,voltamseparaessesmesmostemastomando

os aspectos relacionados vulnerabilidade social, ao mercado de trabalho ou

formaoprofissionalcomofocosmuitofreqentes.Quantoaosaspectosculturais,

encontramostrabalhosqueproblematizamosartefatosculturaisproduzidospela

106
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

mdiaparaosegmentojovem,arelaodejovenscomessesartefatosou,ainda,a

cultura juvenil como, por exemplo, as formas como jovens (geralmente de

periferias) produzem e organizam suas manifestaes culturais. Freqentemente,

a juventude abordada como lugar de perigo, de ameaa, de cuidado, de

observaopermanente,devigilnciaconstante,detransitoriedade.

Quando falamos em juventude, alguns significados so imediatamente

invocados como cones desse grupo rebeldia, inconformismo, instabilidade,

ambigidade, capacidade para transformar o mundo. Nesse captulo, meu

objetivo problematizar os significados recorrentemente utilizados para

caracterizar a juventude e estabelecer relaes entre tais significados e alguns

aspectosprpriosdomodeloglobalizantedacontemporaneidade.Argumentoque

ossignificadosquecaracterizamessajuventudelquidaterminamporconstituirse

em uma espcie de solidez fundamental para a manuteno da economia

neoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.Afinal,valedestacarque

o processo de liquefao implica, sim, em eliminar slidos, mas somente para

quesejapossveldarespaoaoutros,destavez,novoseaperfeioados(Bauman,

2001). Sendo assim, inicio apresentando um breve retrospecto das formas de

representaodajuventude,para,emseguida,trazeralgunsdosprincipaispontos

que caracterizam a globalizao. Por fim, concluo apontando possveis relaes

entre os significados atribudos juventude contempornea e as demandas da

economiaglobal.

A(in)definiodajuventude

De modo geral, os trabalhos existentes sobre juventude compartilham de

uma dificuldade: a delimitao etria desse grupo social. Groppo (2000) afirma

que, quando se tenta definir juventude, nos deparamos com dois critrios

inconciliveis: o etrio e o sociocultural. Aris (1981) demonstra que no sculo

107
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

XVI,porexemplo,ajuventudecomeavaquandooindivduopassavaaterfora

fsicaparatrabalhar,demodoqueassimpudessegerirsuavidaou,pelomenos,

suasnecessidadesbsicas.EntreossculosXVIeXVIII,osindivduosentre10e25

anosdeidadefreqentavamamesmaclasseescolar,poisonveldeconhecimento

do latim era o critrio utilizado para formar grupos de alunos, enquanto que as

diferenasetriassequereramlevadasemconsiderao.NaIdadeMdia,umadas

divises apresentadas por Aris (ibidem) indica sete etapas diferentes da vida: a

infncia,queduravaatosseteanoseapartirda,atos14,apueritia;aterceira

etapa era a adolescncia que poderia ir at os 35 anos caracterizada,

principalmente, pela capacidade de procriar; em seguida vinha a juventude, que

podia ir at os 45 ou 50 anos, marcada pela plena capacidade de trabalho; e,

finalmente, a velhice. No custa lembrar que essas divises no eram comuns a

todas as classes sociais, considerando que muito de suas caracterizaes eram

marcadas pela capacidade fsica e disposio corporal; e, desse ponto de vista, a

utilidadedoscorposvariavaentreanobrezaeopovo.

Sposito(1997,p.40),afirmaqueomodeloburgusdelineavasepelaidia

do diletantismo que possibilitava adiar o momento e as etapas definitivas de

entrada na vida adulta sem renunciar, no entanto, a conhecer certas formas de

independncia;jagrandemaioriapobredapopulaonotinhacomoadiarsua

entradanasdiferentesetapasdavida.Pelocontrrio:muitasvezesainseroem

outra etapa era antecipada em funo de necessidades materiais extremas, que

obrigavam famlias a utilizar crianas como modeobra indispensvel

sustentaodogrupo.Essasbrevesrefernciashistricasdemonstramoquanto

complicadaatentativadedelimitaresseperododavidaqueajuventude,jque

suacaracterizaotalcomooutrasfasesdenossasvidasestrelacionadacom

condies histricas, sociais e culturais fundamentais para sua constituio. Ao

realizar um levantamento dos trabalhos e das pesquisas produzidos sobre

108
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventudenoBrasil,percebioutrodadofreqentequereforaacomplexidadeda

tentativadedefinirajuventude:ousodostermosadolescenteejovemcomo

sinnimos. Embora a utilizao da faixa etria entre 15 a 24 anos para marcar o

tempodajuventudetenhasidoumdadocomumencontradonomapeamentodas

pesquisas,decidinodelimitarumafaixaetriaespecficaparaaorganizaodos

gruposdediscusso.

Manipulando as revistas selecionadas como corpus emprico, foi possvel

perceber que o tempo nomeado como juventude muito mais amplo do que

parece. Ao utilizar a expresso ter atitude para fazer referncia juventude, o

que est em jogo a idia de comportamento, de estado de esprito, de postura

diantedavida,ouseja,significadosquenoestonecessariamenterelacionados

idadecronolgica.

Em relao, ainda, ao material emprico, outro aspecto merece ser

destacado.Analisandoasfalasdosalunossobreoquesignificateratitude,bem

como as Revistas, seus editoriais, propagandas e campanhas institucionais, foi

possvel observar o quanto significados como inconformismo, capacidade para

mudar o mundo, ousadia, desejo de liberdade, rebeldia, esto relacionados

juventude contempornea. Nesse sentido, acho importante fazer um breve recuo

para um dos momentos histricos mais significativos na construo dessa idia

recorrentedejuventudeedossignificadosrelacionadosaela.

Em1968,umasriedeacontecimentospontuaisdeuincioaumperodode

transformaes marcantes no cenrio ocidental. Um desses acontecimentos teve

como local uma Universidade de Paris, na qual o reitor proibiu que alunas

recebessem visitas de alunos em seus quartos. Em protesto a essa deciso, um

grupo de estudantes invadiu a reitoria, a polcia foi chamada para resolver o

incidente,queterminouemconfrontoentreaspartes.Esseacontecimentoapenas

109
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umexemplodeumasriedeoutrosconfrontosqueestavamporvir,noapenas

naFranacomotambmemmuitosoutrospasesocidentais.

Oepisdioocorridoentreoreitoreosestudantesfoiapenasoestopimpara

umasituaoquehalgumtempovinhaseconfigurando,demodoqueaadeso

de professores, de operrios e de outros setores da sociedade aos protestos

iniciadosemumauniversidadenotardouaacontecer.Porpartedosestudantes,

a insatisfao era crescente em funo da estrutura curricular arcaica, da rigidez

disciplinar e da estrutura acadmica bastante conservadora para a poca. A

situao poltica e econmica do Pas tambm era motivo de insatisfao dos

estudantesfranceses.Nestemesmoperodo,noBrasil,aditaduramilitarpassava

por um de seus momentos mais violentos, provocando protestos por parte de

vrios grupos organizados, muitos deles formados por jovens, resultando em

mortes,priseseexlios.

O fato que o papel desempenhado pela juventude daquele perodo foi

decisivoparaaconsolidaodeumconjuntodesignificadosqueterminarampor

se tornar parte distintiva da juventude. Basta lembrar algumas das frases mais

famosas que podiam ser lidas nos muros de Paris assim como em cidades do

Brasil:proibidoproibir,Opoderestnasruas,Aimaginaonopoder,Gozar

semfreios,NemDeus,nemmestres.Arebeldia,oinconformismo,ainstabilidade,

a falta de adaptao s normas sociais, a irreverncia, a pretenso de mudar o

mundo, o mpeto de transformao da realidade, o desejo de liberdade foram

alguns dos elementos que passaram a caracterizar o comportamento jovem. Ao

promover os movimentos de protesto que resultaram em mudanas nos campos

da cultura, da tica, da moral e ao expor o conflito de geraes, a juventude

rebelde foi responsvel por profundas transformaes, principalmente, no

campodocomportamento.Desdeento,ossignificadosacimacitadospassarama

110
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

constituirgrandepartedosdiscursosproduzidossobrejuventude,aindaque,em

algunsmomentos,deformamaisevidentedoqueemoutros.

Se, no Brasil, nos anos 1960 e 1970 a juventude era vista como um grupo

rebelde e politizado, freqentemente envolvida com protestos e articulaes

contra a desigualdade social, a misria e vrios outros problemas resultantes do

capitalismo, nos anos 1980, o perfil traado estava mais para um grupo sem

maiorescomprometimentospolticos,aindaque,comofimdaditaduramilitar,os

movimentosemfavordaseleiesdiretasparaPresidentedaRepblicativessem

dado novo nimo para os jovens. Mesmo assim, nos anos posteriores a 1985,

houveumcertoretornocalmariaeosacontecimentospossibilitadospelofim

do regime militar produziram uma juventude que descobria a liberdade de

expresso, o rock brasileiro, mas que deixava em segundo plano a participao

poltica na sociedade. Ainda que a participao poltica tivesse passado para

segundo plano, adjetivos relacionados rebeldia, ao inconformismo, ao

comprometimentopolticoemgrandemedidarelacionadoscomomaiode1968

continuaram a ser utilizados para caracterizar a juventude. Em 1992, com o

pedidodeimpeachmentdoPresidenteFernandoCollordeMello,ajuventudevolta

cena,destavez,nomeadapelamdiadecaraspintadasumaalusoscores

verdeeamarelaoupretaqueosjovensusavamparapintarorosto,comoformade

protesto contra a situao poltica do Pas. O que se segue a esse episdio um

contextonoqualpragmatismoerealismotornamsemarcasdeumajuventudeque

tem como preocupao maior questes como emprego, mercado de trabalho e

formaoprofissional(Muxel,1997).

Na proliferao de discursos em torno de jovens e juventude, possvel

identificarumconjuntodesignificadosnemsempreharmoniososentresi;eno

possvel identificar apenas um discurso que seja hegemnico, pois so discursos

111
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sobrepostos que ora se referem a uma juventude rebelde, ora se referem a uma

juventudeconservadoracomogrupoemblemticodacontemporaneidade.

AsprpriaspesquisasdaMTVapontamatendnciaparaestamudanade

rumos. Na pesquisa Dossi Universo Jovem MTV, de 1999, as informaes que

mais se destacaram foram aquelas ligadas ao mapeamento de diferentes tribos,

queindicavamdiferentesformasaceitveisdecomportamento,demodoque[a]

tolerncia e o respeito por atitudes ou opes diferentes revelamse tambm um

trao marcante da gerao (2005, p. 09). Segundo o mesmo documento, [o]

individualismo comeava a ficar em alta, o esprito ou pensamento coletivo e

comunitrio estava em baixa: medos, desafios e muita competitividade estavam

conduzindoaumalutaparticular(ibidem).Demodosemelhante,deacordocom

os dados coletados na pesquisa de 2005, o individualismo continua sendo um

trao marcante da juventude, refletindose at mesmo nos relacionamentos

amorosos;agorajnomaistosimplesaidentificaodetribos,emfunodas

inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. Se por

um lado a juventude identificada com inconformismo, ousadia e rebeldia, por

outro, de acordo com o Dossi Universo Jovem MTV, alguns dos adjetivos

utilizados pelos prprios entrevistados para definir a juventude atual so

individualista, consumista, egocntrica, vaidosa, hedonista, acomodada e menos

preconceituosa48.

AofazerumcruzamentoentreosdadosapresentadospeloDossieasfalas

dos participantes do grupo de discusso, o que podemos observar uma certa

dissociao, na medida em que foi freqente a relao estabelecida entre ``ter

48 Um dos itens da pesquisa solicitava aos entrevistados que definissem sua

gerao em uma palavra e os resultados foram os seguintes: vaidosa 37%,

consumista26%,acomodada22%,individualista22%(Dossi,2005).

112
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitude e ser solidrio, respeitar as diferenas ou ser politicamente

posicionado:

Euachoqueteratitudeturespeitarooutro,respeitaroespaodooutro
e respeitar o teu espao, saber respeitar as pessoas e seguir em frente.
Realizarteussonhos,masrespeitandooespaodecadaum.

,sebemquetambmpodeacontecerdetuserumapessoadeatitudee
no agradar as outras pessoas, mas eu acho que o sentido bom de ter
atitudequandotuconseguemudarocursodascoisasparamelhor,para
obemteueobemdaspessoas.Euachoque,seil,tipoteratitudeser
participativo, mobilizador assim, o mximo possvel, sabe? Uma pessoa,
por exemplo, uma pessoa que no vota uma pessoa sem atitude. Uma
pessoaquenofala oque certo,quevuma coisaerradaeficaquieto,
tambmnotematitude.

...ela[SharonStone]podeserbonitaetudo,mastirandoessefatodeser
bonitaelaestenvolvidacomONGs,elaestsempretentandopromover
alguma coisa boa para crianas, desabrigados. Ento, eu acho que isso
umacoisaboadeteratitudeeelatemmuitodisso.


Figura15Figura16















113
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Mas o que faz com que a juventude, que vive num mundo de tantos

conflitos,guerras,fomeedesigualdadeestejasendoconfiguradacomoumgrupo

cada vez mais individualista? Quais transformaes ocorreram nos ltimos

tempos que permitiram discursos to conflitantes como rebeldia X comodismo,

por exemplo? Para tentar responder a essas perguntas, no h dvida de que

fortesrelaespodemserestabelecidasentreoperfildajuventudecontempornea

eoprocessoconhecidocomoglobalizao.Assim,seanteriormenteessadiscusso

foi feita a partir das transformaes trazidas pela modernidade lquida, neste

momentointeressafocalizla(elocalizla)apartirdeseusefeitosmaisamplos,

que dizem respeito, sobretudo, aos intricados e sofisticados processos de trocas

econmicasglobais.
Figura17

O uso freqente do termo globalizao passou a ocultar uma srie de

implicaes que atravessam esse complexo processo. A vulgarizao do termo

esconde as tramas polticas, culturais e econmicas, ao mesmo tempo em que

114
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

expressa todas elas, de modo que, ao usarmos o termo globalizao, dizemos

tudoenada.quesetornamaisfcil,maistranqilo,maisseguro,paraobemou

para o mal, atribuir as mazelas de nosso tempo globalizao. Como afirma

Bauman(1999a.,p.07),todasaspalavrasdamodatendemaummesmodestino:

quantomaisexperinciaspretendemexplicar,maisopacassetornam.Nomeu

objetivoexplicaroprocessodeglobalizao;antesdisso,pretendodemonstraras

alteraes, o processo por ele provocados na constituio das identidades

contemporneas, das prticas e dos arranjos culturais, sociais e econmicos de

nossotempo,demodoqueafasteaopacidadedestapalavra,semprecisardeuma

explicaoexaustiva.

Cabeesclarecer,quefoiofatodeaMTVserumexemplodopapelqueas

grandes corporaes internacionais desempenham na produo da cultura

contempornea, que me levou a abordar o tema da globalizao. Acredito que a

expresso ter atitude, uma das mais emblemticas da juventude

contempornea.Elaemergeemumcontextoespecfico,maslogocapturadapela

lgicacorrentedaglobalizao,qualseja,apretensodehomogeneizaraomesmo

tempo em que alimenta a obsesso pela singularidade. Nesse sentido, a

identificaodosespaosmarcadospelaidiadeteratitudedeixaevidente,no

meuentender,acooptaodaexpressopelalgicaglobalizante.Nocontextode

economia neoliberal, ter atitude significa uma espcie de singularidade que

pretende tirar o sujeito do geral e trazlo para o particular, a partir de suas

caractersticas,comportamentos,hbitos,modos de vestirargumentoquepode

ser observado, de forma emblemtica, na propaganda de sapatos da marca Via

Uno.Nessapropaganda,aparecemapenasaspernasdeumagarota,acompanhada

daseguintefrase:Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodomundovaiusar49(sapato).

49 RevistaMTV,maiode2001,n03

115
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Chegaaserirnicaamensagemdapropagandaveiculada,noapenasnaRevista

daMTV,masemvriasoutrasvoltadasparaomesmosegmento,queapelaparaa

singularidade,paraaexclusividadequepodeseradquiridausandoseumsapato

produzidoemlargaescala,distribudoportodooPaseexportadoparapasesda

AmricadoNorteedaEuropa.

Nestecontexto,aeconomiademercadoocupaumlugarfundamental.Por

isso, considerei importante apresentar alguns aspectos relacionados ao carter

econmico epoltico da globalizao,seguidosdosaspectosculturaisimplicados

nesse processo. Acredito que tal caminho permite estabelecer relaes entre o

perfildajuventudecontemporneaealgunsdosprocessossociaismaisamplos.

Figura18

116
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aoabordarotemadaglobalizao,FredricJameson(2001)destacaquatro

posies diferentes relativas ao tema: para alguns, no existe globalizao; para

outros, as primeiras marcas da globalizao aparecem j no perodo neoltico;

alguns argumentam que a relao entre a globalizao e o mercado mundial

apenas sofreu algumas mudanas em sua estrutura, mas sua lgica continuou a

mesma;e,porfim,hosqueacreditamqueestamosvivendoumterceiroestgio

multinacionaldocapitalismo(ibidem,p.11).Demodogeral,aidiacorrentea

de que a globalizao ganha novo status a partir da Segunda Guerra Mundial,

quando binarismos como metrpole/colnia, pases ricos/pases pobres ou

agrrios/industrializados, comeam a enfraquecer. Lembremos que em 1962,

Marshall MacLuhan usa o termo aldeia global, para fazer referncia ao

fenmenodaglobalizaocomoalgoquejcaminhavaapassoslargos,umavez

que todas as esferas das sociedades ocidentais estavam sendo atingidas pelas

transformaescorrentes.

Ento,oquefazcomque,namaioriadasvezes,faamosrefernciasatodas

essas transformaes como algo do tempo presente? Sem dvida que a resposta

passa pelo surgimento das novas tecnologias, principalmente, pela rede de

computadores,pois,agorasim,diferentedapopularizaodateleviso,existe,de

fato, uma comunicao bidirecional, que o que caracteriza a comunicao

humana. Pelo celular, pelo computador podemos trocar informaes com

indivduosqueestonooutroladodomundo,oquenoaconteciacomateleviso

via satlite,quandoapenasrecebamosinformaes,ainda queem temporeal.

A nova comunicao instantnea, resultante da associao entre informtica e

telecomunicaes,viabilizaainterligaodemercadosnacionais,amovimentao

financeira por computador, o compartilhamento de significados culturais, como

valores,hbitosecomportamentos.Outramarcadestetempoaintimidade,cada

117
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

vez maior, entre economia, poltica e cultura, buscada por meio de um processo

crescente de homogeneizao, onde a pluralidade de ofertas no compensa a

pobreza de ideais coletivos, e cujo trao bsico , ao mesmo tempo, o extremo

individualismo (Sarlo, 1997, p. 09). Cabe ressaltar que a pobreza de ideais

coletivos e o extremo individualismo, aos quais se refere Beatriz Sarlo, so

resultantes de um movimento neoliberal em direo a uma srie de

transformaes que tm como objetivo afirmar esse modelo econmico. Ainda

assim, o que estamos presenciando um processo amplo de redefinio global

dasesferassocial,polticaepessoalnoqualcomplexoseeficazesmecanismosde

significaoerepresentaosoutilizadosparacriarerecriarumclimafavorvel

visosocialepoltica(Silva,1995,p.13).

Nesse amplo processo, uma das estratgias repousa na redefinio de

categorias, termos, conceitos pedagogicamente trabalhados, principalmente,

atravs da mdia. De modo geral, competitividade, individualismo eficincia,

produtividade, so termos relacionados mais intimamente ao mercado de

trabalho,entretanto, sotermosigualmenterelacionadosacomportamento,e, de

modoespecial,aofatodeteratitude.Nessesentido,podemosidentificarcomoa

mdia no caso desta tese, a Revista MTV utiliza esses termos para constituir

uma identidade jovem adequada, em grande parte, s novas configuraes do

mercado. Um exemplo desse processo pode ser observado na propaganda de

celular da Simens50. A imagem apresentada traz um homem negro, vestido em

estilo fashion, segurando um celular. No centro das pginas temos a seguinte

frase: Crie uma Ong para defender voc mesmo. Esse apelo ao individualismo vem

acompanhado da idia de autenticidade, de singularidade, autoestima,

caractersticas fundamentais para juventude contempornea, uma vez que, na

lgicaneoliberal,omercadodetrabalho,marcadopelalivreiniciativa,necessitade

50 RevistaMTV,novembro,2002,n20

118
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sujeitosqueseadaptemaseufuncionamento.Osdiscursosqueantesnarravama

juventude como uma fase da vida relacionada aventura e rebeldia,

enriquecido agora com a idia de singularidade, de originalidade, de ocuparse

consigomesmo.

O embate de caractersticas ou qualidades relacionadas juventude com

problemas e qualidades pouco desejveis, constante em todas as revistas

analisadas, bem como est presente nos depoimentos dos alunos que fizeram

parte do grupo de discusso. Editoriais e propagandas ora valorizam o

individualismo e a singularidade, ora reivindicam comportamentos e

posicionamentos polticos em favor da coletividade. Na mesma revista dedicada

ao combate AIDS, encontramos tanto a propaganda, citada acima, que sugere

Crie uma Ong para defender voc mesmo, <figura 19> como tambm a campanha

institucional presente em vrios outros exemplares da revista Tome Conta do

Brasil.

Figura19

119
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O texto que chama a juventude a tomar conta do Brasil traz o seguinte

argumento:

(...) Em poltica parece ser a mesma coisa, no se trata de escolher


salvadoreselderesdispostosafazermilagresouseuscontrrios,esimde
escolher produtos de qualidade relativamente garantida, com prazo de
validade e telefone para reclamaes na embalagem. Essa a grande
conquistadademocraciamodernae,apesardeparecervulgar,nopouca
coisa. Supostamente, com o passar do tempo e a experincia adquirida,
encontrase o melhor caminho. Nem que para isso seja preciso devolver
alguns produtos quando a propaganda for enganosa. Enquanto isso,
compramse discos, livros, roupas e o que for do gosto de cada um.
Democraciaisso,emelhortentarsentirsevontade.(RevistaMTV
Novembrode2002,n20)


O que era para ser uma reivindicao de formas de protesto contra os

polticos brasileiros e uma demonstrao da importncia da democracia, termina

fazendo um apelo ao gosto de cada um, de modo que podemos observar um

exemplo do embate ao qual me referi acima, onde coletividade e individualismo

ocupamomesmotextosemnenhumaproblematizaodoquetaiscaractersticas

representamsejanocontextopoltico,sejanoeconmico.Ouseja,tudoservepara

representarumajuventudequeaomesmotemponicaeplural.

Outra evidncia na campanha institucional Tome conta do Brasil o

movimentodejogarapolticaparaumplanosecundrioeapontarapossibilidade

de reclamao de produtos defeituosos como uma das mais importantes

conquistasdademocracia.Problemassociaisficamofuscadospelasupremaciado

mercadoeoconsumidortrazidoparaocentrodacampanhademarketingeno

poltica.

Acentralidadedomercadoconsumidordestacadadeinmerasmaneiras

na configurao da juventude contempornea. A educao do consumidor no

estseparadadaconstituiodosujeitoidealparaomercadodetrabalho.Ojovem

queficaindignadocomafomeeamisriaomesmojovemquedecideligarpara

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

um SAC Servio de Atendimento ao Consumidor e que, tambm por isso

identificadocomoaquelesujeitoquereclama,reivindica,reageebrigapelosseus

direitosdeconsumidor,algumquetematitude.

Algicaneoliberal,aomesmotempoemqueprovocaumadiminuioda

intervenodoEstadoemquestesqueregulamacidadania,estimulaainfluncia

domercadonaconfiguraodasociedade,provocandoasensaodequeaesfera

poltica no tem relao com a esfera econmica. Essa caracterstica do

neoliberalismo torna mais compreensvel a separao, que aparece nas falas dos

jovens, entre trabalho voluntrio e participao na vida poltica do Pas. Nesse

ponto, vale ressaltar a forte relao que existe entre o trabalho voluntrio e a

economianeoliberal.

NoBrasil,ataltimadcadadosculoXX,falavaseemcaridade.Aidia

detrabalhovoluntrioganhaforasimultaneamentesmudanaspolticas,sociais

e econmicas implantadas pelo neoliberalismo. No por acaso, a ONU

(Organizao das Naes Unidas) declarou 2001 como o Ano Internacional do

Voluntariado. Transformar o cidado em voluntrio, especialmente o jovem,

implica na transferncia por parte do Estado para a sociedade civil da

responsabilidade de gerir uma srie de problemas sociais; o envolvimento e a

soluo dessesproblemas,muitasvezes,pode revelar parao mercadoumjovem

motivado, que tem iniciativa, que sabe trabalhar em equipe (entendidas como

caractersticas fundamentais desejadas pelas empresas); portanto, o trabalho

voluntrio, nesta perspectiva, aumenta as chances de empregabilidade. Visto

assim, no se trata de mera solidariedade, mas de necessidade de sobrevivncia

numambientedecrescentecompetitividade.Porfim,nosepodeesquecerqueo

estmulo ao trabalho voluntrio especfico de sociedades marcadas pela

desigualdadesocialeeconmica.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O entrelaamento entre o desejo de solidariedade, to ressaltado pelos

jovens, e o fortalecimento da economia neoliberal, fortemente relacionada com a

globalizao,soapenasexemplosdecomooprocessodeglobalizao,juntocom

aeconomianeoliberal,penetraemdiferentescamposdavidasocialeterminapor

cooptar, inclusive, categorias que durante muito tempo estiveram ligadas aos

movimentossociaisemfavordeumasociedademenosdesigual.Nessesentido,a

juventudecirculapordiferentesespaos,emumalutapermanenteparafazerjusa

adjetivos como rebelde, inconformada, revolucionria, dos quais ainda

depositria.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.












Captulo6
Avidanoapenasumagrandefesta.
Sovrias!



Comefeito,viajaresperanosamentenavidado
consumidormuitomaisagradvelquechegar.Achegadatemesse
cheiromofadodefimdeestrada,essegostoamargodemonotoniae
estagnaoqueporiafimatudoaquilopeloqueeparaqueviveo
consumidoroconsumidoridealequeconsideraosentidoda
vida.Paradesfrutaromelhorqueestemundotemaoferecer,voc
devefazertodotipodecoisa,excetouma,quedeclararcomoo
FaustodeGoethe:,momento,vocbelo,dureparasempre!O
consumidorumapessoaemmovimentoefadadaasemover
sempre(Bauman,1999a,p.93).
Podemos afirmar que a juventude contempornea vm se constituindo de

mltiplas formas e numa mutao constante, de forma especial, neste momento

preciso, em que a expresso ter atitude se torna cada vez mais emblemtica e,

poderamosdizer,propulsoradeummovimentodeambivalncia.Vivemosnum

tempo de fluidez, exatamente porque tornamonos conscientes de que o

pertencimento e a identidade no tm a solidez de uma rocha, no so

garantidos para toda a vida, so bastante negociveis e revogveis (Bauman,

2005,p.17).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Desordemsobcontrole

Uma quantidade expressiva de campanhas produzidas e colocadas em

circulao pela mdia tematizam e popularizam palavras como paz, guerra,

diversidade, igualdade, terrorismo, fundamentalismo, globalizao, cultura,

mercado, isso sem mencionar tantas outras expresses que carregam mltiplos

significados.SejanaspginasdaRevistaMTV,sejadiariamentenasmanchetesde

jornais, nos anncios publicitrios, nos telejornais, nos filmes, nas novelas, estas

palavrasnossoapresentadas,invariavelmente,juntoaimagensquenoschocam,

nosemocionamounosprovocam.

AscampanhasinstitucionaisdaRevistarecorrentementeabordamtemasda

atualidadecomumcunhosocial.Umexemplodissopodeservistonacampanha

colocadaemcirculaonaedion18,dedezembrode2002,queconvocaleitoras

eleitorespararefletiremsobreoatentadode11desetembrode2001,ocorridonos

EstadosUnidos,quandoamdiadetodooplanetaconcentrousenesteepisdio.

Escolhoestacampanhaparadiscutiroquevemsendoumamarcahojenaprtica

miditica,ouseja,aposiodealerta,dennciae,inclusive,opersistenteconvite

aos jovens para sensibilizaremse com os problemas do seu tempo: preconceito,

guerras, misria, etc. Destaco, mais uma vez, que a necessidade de o jovem ter

atitude, recorrentemente relembrada nas pginas da revista MTV, pode ser

facilmente relacionada com as polticas neoliberais que centram no indivduo o

poder de decidirsobreseuprpriodestino.Mas,paradoxalmente,podem,por

umlado,alertarparaanecessidadedestejovembuscarumpossvelenecessrio

engajamentonasquestessociaise,poroutro,podemfuncionarparamostrarum

pretenso envolvimento da Revista em campanhas como luta contra a

discriminaotnica,sexual,AIDS,drogas,degradaoambiental,etc.

Naprimeirapropagandadacampanha, <figura20>umafotodeNovaYork,

comastorresgmeasemchamasocupando50%doanncio.Aoladodastorres,a

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

informao: 2.823 mortos. De costas para o leitor e olhando na direo das torres

em chamas, aparece uma pessoa suja, mal vestida, junto a um saco de lixo. Ao

ladodestapessoa,ainformao:630milhesdemiserveisnomundo.Nofundoda

foto e ocupando a outra metade do anncio, uma vista panormica dos

onipotentesprdiosda cidadeamericana. Abaixo,numa notadepde pgina, a

chamada:Omundoseuniucontraoterrorismo.Deviafazeromesmocontraapobreza.

Ao lado da frase o smbolo da MTV, funcionando como a assinatura ou como a

marcadeautoriadoapelo.

Na segunda pea da campanha, <figura 21> ao lado das torres, repetese a

mesmachamada:2.823mortos.Emprimeiroplano,ummendigosentadonocho

comumsacodelixoecomumamoestendidapedindoajuda;naoutramoum

cartazcomosdizeresHIVPLEASEHELP.Aoladodestehomem,ainformao:

36 milhes de infectados no mundo. Abaixo, o mesmo apelo da pgina anterior,

acompanhado do logotipo da MTV, porm apenas com uma alterao na parte

finalOmundoseuniucontraoterrorismo.DeviafazeromesmocontraaAIDS.

Na terceira pea, <figura 22> as torres aparecem mais ao fundo e com a

mesma informao: 2.823 mortos. Nesta cena, aparece uma tomada dos grandes

prdioseocupandoumagrandepartedaimagem,umaponte.Emprimeiroplano,

naesquerda,ummeninodecabeabaixa,sentadonopeitorildaponte.Aoladodo

menino, a informao: 824 milhes de subnutridos no mundo. Abaixo, repetese o

mesmoapelodasduaspginasanteriorescomaassinaturadaMTVe,maisuma

vez, apenas a parte final da frase modificada: O mundo se uniu contra o

terrorismo.Deviafazeromesmocontraamisria.

125
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras20,21e22

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

OimpactodestacampanhadaMTVapontaparaaforadamdiaenquanto

produtora de valores, de preocupaes, de prioridades. Esta campanha pode

chamaraatenoparaaimportnciadadiscussosobreadireodaspautasque

delimitam aquilo que vai preencher as pginas de jornais e revistas, as telas da

televiso,doscomputadoresligadosemredeemesmodoscinemas.Aafirmao

imperativa: O mundo se uniu contra o terrorismo. Devia fazer o mesmo contra a

misria, fome e AIDS, coloca em pauta as razes pelas quais o mundo est

assumindoumaposiohegemnicaeocidental.Esteanncioalertaparaopoder

de mobilizao da mdia na direo de um olhar nico e direcionado. Neste

sentido,Foucaultnosajudaapensarsobreatramaqueaconstruoouaautoria

dapautadagrandemdiaquedirecionaoolharoespectador:

Mas, no chega, evidentemente, repetir a afirmao oca de


queoautordesapareceu.Domesmomodo,nobastarepetir
indefinidamente que Deus e o homem morreram de uma
morteconjunta.Tratase,sim,delocalizaroespaodeixado
vazio pelo desaparecimento do autor, seguir de perto a
repartiodaslacunasedasfissuraseperscrutarosespaos,
as funes livres que esse desaparecimento deixa a
descoberto(Foucault,1992,p.41).

PartindodopensamentodeFoucault,quandocolocaemxequenossabusca

incansvel de identificao do autor, comeo a refletir sobre a necessidade de

compreenderaconstruodeumapautacomoumconjuntodediscursosocupado

porinmeraslacunasefissuras.

Assim, ao mesmo tempo em que esta campanha institucional est

buscando sensibilizar os/as leitores/as da revista sobre questes sociais (AIDS,

misria,pobreza),elaestratificandoanoodequeomundoestunidocontra

oterrorismo,ouseja,queomundosolidriocomasociedadeestadunidense.A

campanha faz um chamamento para a importncia do engajamento em questes

sociaisetrazcomoexemplodestapossibilidadedeengajamentocoletivo,aunio
127
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

domundocontraoterrorismo.Temosevidenciadaanoodequeoterrorismo

algo nefasto e to grave quanto a AIDS, a pobreza ou a misria. Assim, a

organizao de uma pauta permite que certas imagens sejam exaustivamente

repetidas e que outras sejam estrategicamente esquecidas. Qual seria hoje a

postura deste mundo, dito unido contra o terrorismo, conforme a campanha da

MTV, se tivssemos sido bombardedos pelos meios de comunicao com as

imagens dos adolescentes iraquianos sendo dizimados, por exemplo? neste

sentidoqueFoucaultnosalertaparaasfissurasdodiscurso,paraosilenciamento,

quandofaladaprodutividadedosespaosembranco.

UmfatorimportanteasedestacarnestacampanhadaMTVaimpecvel

produo fotogrfica, o extremo cuidado com a esttica. Apesar de retratarem

cenas de terror, as imagens chamam a ateno pela beleza. Elas lembram, por

exemplo,asimagenspolmicasdofotgrafobrasileiroSebastioSalgado,quetem

sidoalvodemuitascrticasporterestetizadoamisriahumana.Namaioriadas

pginas da Revista, utilizada uma diagramao arrojada, com muitas imagens

coloridas.Justamentenestacampanha,apenasumafotografiacomumtomspia

ocupaduaspginasdarevista.Oleitordeparasecomabelezadaenormefotoque

invadearevista.

Outrofatorimportanteautilizaodopretoebranconastrspginasque

compem a campanha, como elemento que causa impacto entre tantas pginas

coloridas da revista. Em pesquisa anterior (Schmidt, 1999), aponto que estamos

imersosnomundodaimagem,daseduodascoresdosannciospublicitriosou

doimpactosutileoportunodopretoebranco.Nesteemaranhodeimagensem

que estamos imersos, a utilizao do preto e branco remete, igualmente, para a

noodefotojornalismo,oquecriaumanoodeveracidadeoudedramaticidade

scenascapturadas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aschamadasdascampanhasinstitucionais,propagandasereportagensso

apresentadas nas revistas sempre acompanhadas de imagens caprichosamente

produzidas,criando,emseuconjunto,umespetculoemcadapgina.Poderamos

dizerquealeituradaRevistaMTVtornaseumaexperincia,sobretudo,esttica,

que oportuniza uma viagem fascinante sem sair da poltrona. E na busca desta

fantasia, das promessas anunciadas em cada propaganda publicada na Revista,

que os jovensleitores so, muitas vezes, capturados. Estamos vivendo a cultura

dasimagense,segundoLemert(1997),aquelesqueconcordamcomasteoriasps

modernas de Baudrillard acreditam que hoje o mundo muito mais um

espetculo que simula a realidade. Melhor dizendo, as pessoas recebem a

realidade basicamente atravs da mdia. H algo de verdadeiro a, mas, (...), isto

no necessariamente significa que o mundo no existe apenas que ele existe

numa forma estranha e nova (Lemert, 1997, p. 27). Verificase, assim, que a

existncia de um novo mundo virtual de entretenimento, informao, sexo e

poltica est reordenando percepes de espao e tempo, anulando distines

entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experincia e

subjetividade(Kellner,2001,p.27).

Comojdito,estacampanhadaMTV,assimcomomuitasoutraspublicadas

na Revista, surge como uma convocao da comunidade leitora, em sua maioria

jovem,paraapreocupaocomasquestessociaiscomomisria,AIDS,fome.Ao

mesmo tempo, a campanha cria a noo de quemso os outros, ou seja, aqueles

que precisam ser ajudados, aqueles que carregam algum dficit, que precisam da

benevolnciadasociedade.Estesoutrossoascrianas,ospobres,osfamintos,os

portadores do vrus da AIDS. Segundo Skliar (1999, p. 16) esta uma poca de

guerras virtuais e pobrezas reais, onde o discurso sobre os outros, sobre a

alteridade, adquire novos significados e perspectivas polticas. Neste sentido, o

autor discute a produtividade imposta pela nova ordem global, que classifica os

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

povosouaspessoas,determinandooespaoquecadaumdeveocuparconformea

suacondioeconmica,etnia,gneroouidentidadesexual.

este o mundo das solues para um mundo moderno,


onde milhes de pessoas se desfazem em matanas tnicas,
morrem por falta de gua potvel, se destroem diante da
desintegrao do emprego, porm se reafirmam a partir de
novasidentidades,senutremdenovosmovimentossociais.
Curiosamente, os governos e os governantes, instituies
oficiais e organismos no governamentais insistem com
obsesso que ningum tem direito de desistir da aldeia
global, de viver em supostas margens ou periferias.
Ningum pode negarse a estar dentro do mundo global,
aindaquesejadeumaformaparcial,incompleta,ineficiente
oudeficiente(Skliar,1999,p.16).

Neste momento de tantas mudanas, quando temos decretada a morte do

sujeito autnomo, quando as promessas do Iluminismo esto sendo revistas,

quando j no acreditamos num caminho nico atravs do qual atravessaremos

umaponteemdireolibertaodetodos,quandofalamosemcontinuidades

e descontinuidades e quando no vemos mais a histria como linear e orientada

para o progresso, talvez seja possvel buscar pistas, alguns fragmentos que nos

ajudemarevisaralgumascertezascompreendendoqueocaosjnopareceum

maulugarparareflexo(Villaa,1996,p.10).

Nestetempodecaos,dedescompasso,amdiaquedenunciaodesrespeito,

o descaso com a situao de risco em que vivem milhares de jovens, produz e

coloca em circulao estratgias que seduzem os jovens para ter atitude como

algoquedependesimplesmentedainiciativaindividual.

Podemos exemplificar, de mais uma forma, o paradoxo produzido pela

mdia com outra campanha institucional da MTV intitulada 0% Silicone, <figuras

23,24,25,26 e 27> colocada em circulao na Revista MTV na edio de janeiro e

fevereiro de 2003. A Revista dedica nove pginas inteiras para divulgar uma

criativa e instigante discussosobre o usodo silicone com dados alarmantes. De

130
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

incio,oeditorialtrazumachamadaparaacampanha:Nestaedio,asaberturasdos

blocos trazem nossa campanha para esse vero: 0% silicone. Todas que posaram para as

fotosgarantiramqueestomaisfelizesdojeitoquevieramaomundo51.

Figuras23,24,25,26e27

51 RevistaMTV,janeiroefevereiro2003,n22

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Dentreosdadosapresentadosnacampanhaantisilicone:

...S ano passado 350.000 brasileiros fizeram cirurgia plstica.


Resumindo, em cada grupo de 100.000 habitantes 207 foram operados.
Os Estados Unidos, tradicionais lderes do ranking, registraram no
mesmo perodo 185 operados por 100.000. Isso significa que o Brasil se
tornoucampeomundialdacategoria...

...Um dado alarmante: calculase que existam mais de 1500 mdicos no
pasquepraticamcirurgiaplsticasemestarpreparados.Issoprovocaum
aumentocontnuonasdennciasdeerro.Desde2000,oConselhoFederal
de Medicina registrou um crescimento de mais de 35% no nmero de
processos por impercia. Essa rea mdica com a maior proporo de
reclamaes. Alm disso, quase 10% das operaes que os cirurgies
plsticosmaisrespeitadosdopasfazempararepararestragoscausados
porprofissionaisdesabilitados...

Contudo,aomesmotempoemqueaRevistaabreespaoparacombatero

excessivousodesiliconenoBrasil,dedicaumnmerosignificativodepginas,na

mesmaedio,tantonaspropagandascomonasreportagensoumesmonascapas,

paraexibircomomodelooucomorefernciaamulherestilosiliconada.Ouseja,

aRevistacolocaempautainformaesparaconscientizarasmulheressobreos

riscos do uso do silicone e colocar em xeque o modelo hegemnico de beleza

feminina. No entanto, temos um espao muito maior e conseqentemente

cooptandoaindamaisos/osleitores/asparareforaraidiadequepeitobonito

peitogrande<figura28,29,30e31>52.

Revista MTV, agosto 2001, n 06; Revista MTV, janeiro e fevereiro 2003, n 22; Revista MTV,
52

maro2005,n46;RevistaMTV,janeiroefevereiro2006,n56.

132
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figura28

Figuras29,30e31

Compromissocomosucesso

Podemosperceberumacertametamorfosepelaqualosjovenspassame

que repetidamente exaltada tanto nas propagandas que ocupam as pginas da

Revista(nocaso,aquelasqueanunciamaliberdadeproporcionadaporumcarro

ou um jeans com o seu estilo jovem de ser), como nos editoriais (que

recorrentemente falam da importncia de ter uma atitude sintonizada com o

novotempooudequantoojovemdeveestarpreparadoparaassumirtantouma

posio de vantagem ou de vencedor na sociedade, como para desarticular

relaes de desigualdades historicamente estabelecidas). Um exemplo da

convocao do jovem para o entendimento de que o novo algo natural e

inerente ao nosso tempo, e especialmente para o entendimento de que o fato de

133
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ter atitude algo resultante da mutao constante do indivduo, pode ser

observadonoeditorialdaRevista,quandofeitoumbalanodosquatroanosda

publicao:

Delpracomundomudoupracarambaenumavelocidadeestonteante.
Nemprecisafalardo11desetembro,daglobalizao,doBush,doLulaou
dabatalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugars.Seagenteficar
s no item tecnologia, j d pra avaliar bem que estes quatro anos no
foram bolinho. E assim, depois de muita Internet, blogs e fotologs, com
um de celular poderoso na mo, palavras novas na boca e no teclado,
downloads e um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos ns,
fazendo esta revista para voc. No vou esticar a lista (Revista MTV
maro,2005).

Nos depoimentos dos acadmicos fica tambm evidenciada a convocao

permanente da juventude para o sucesso, no momento em que colocam em si

mesmos a potncia para ocupar o espao reservado para os vencedores na

sociedadeeoquantonecessrio,paraisso,noserigual:agente,cadavezmais

tendoatitude,agentepodeconseguirascoisasdifceisderealizar,Claro,teratitude

tercoragem...teratitudedefazeralgumacoisadiferente,tunoseroigual,Porque

uma pessoa que consegue realizar as coisas que ela espera... uma pessoa de atitude, ela

conseguerealizaronovoqueesperamdela.Euachoqueelafazoqueelaprecisaparaela,e

agradaosoutrosparaisso.

Comojditoanteriormente,Baumannosexpeenosdetalhaosprocessos

pelos quais se deu (e vem se dando) a transio de uma fase slida da

modernidade para uma fase fluida. Poderamos relacionar este movimento com

aqueledametamorfoseconstantedosjovensnumasociedadeglobalizada,ondeas

fronteirasseesmaecem,osespaosserestringemeascertezassocadavezmais

mutveis. Penso que preciso estarmos atentos para a importncia de pensar

sobre este emaranhado de surpresas a que estamos sujeitos a cada dia,

especialmente quando j no temos delineada a fronteira entre o pblico ou

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

privado,entreoticoeantitico.Lembrodosolharesdemeusalunosemsalade

aulafuturosjornalistasoupublicitriosquandodizemquejnosabemmais

em quem acreditar ou ter como referncia. Nomes como Duda Medona, at

pouco tempo comumente apontado por professores em sala de aula como

exemplo de um profissional bem sucedido, ou o presidente Lula, como cone da

luta pelo combate s desigualdades sociais, colocam em xeque a possibilidade

destesjovensdebuscarumcaminhoalmdaindividualizao:

Autoridades hoje respeitadas amanh sero ridicularizadas,


ignoradas ou desprezadas; celebridades sero esquecidas;
novidadesconsideradaspreciosasseroatiradasnosdepsitosde
lixo; causas eternas sero descartadas por outras com a mesma
pretensoeternidade(Bauman,2005p.57).


Parecequedasurgeummovimentoque,maisumavez,reforaaidiade

que o jovem onipotente e detentor de uma fora capaz de modificar

individualmentequestesestruturadasglobalmente.

...Ascoisastmquemudar.Eagentetemquefazeranossaparte.Sa
gente que pode fazer essa mudana. Votando direito, assumindo nossos
deveres,aprendendoasercidado,construindocidadesepasespossveis,
dignosdagente.,eutambmpreferiaestaraquifalandodeflores...Mas
parachegarsflores...Semperderamsica,apoesia,semperderaf,a
alegria.Jouviissoantes...Pois.Temhorasqueagentedevemesmoser
repetitivo.Acreditando,vai.Eeuacredito...(RevistaMTVjulho,2002).
...Temcriseaqui,temcrisenomundo,agentesemsaberdireitoparaonde
ir...Ningumprecisapiorarascoisas.OBrasilestcomeandoumanova
etapa importante, em que vamos precisar ser maduros, em que vamos
precisaracreditar.Chegademedo.Chegadepuxarparabaixo.Chegade
terrorismo, no assim? Qualquer tipo de terrorismo. Precisamos
trabalhar. Arregaar as mangas e trabalhar pra valer. Com conscincia,
responsabilidade, claro, mas com esperana tambm... (Revista MTV
novembro,2002).
...Que imparcialidade, o qu! isso que procuramos fazer aqui nesta
revista:mostraranossacara,dizeroqueagentepensa,semmedodeser
feliz. Ou de chorar, se for o caso. Discordar faz parte. Afinal, o que
mostraqueagentesaiudaadolescncia?Independentementedaidadeque
a gente tenha... Pois : justamente saber discordar. Trocar. Idias,

135
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

figurinhas,pontosdevista,informaes,receitas,discos,livros...(Revista
MTVmaio,2001).
Em minha pesquisa de mestrado53 na qual estudei propagandas e

reportagenssobreotemaeducao,publicadosemjornais,tiveoportunidadede

analisar anncios de universidades particulares buscando estudantesclientes.

Seguindo a lgica que associa a idia de universidade com sonho, liberdade,

futuro,juventude,felicidade,constantementeencontramosnosjornaiscampanhas

publicitrias de universidades particulares, e mesmo de cursos prvestibulares,

que prometem uma vida mais livre ao custo de um curso superior. Como

exemplo,possotrazeralgunsdosslogansqueforamanalisadosnaquelapesquisae

que apareciam nos jornais acompanhando fotos coloridas e com grande impacto

visual:Existevidadepoisdovestibular;Eoqueforverdadevale:ograndelanceagente

ser feliz; ULBRA: onde o futuro j comeou; Direito de escolha: no abra mo do seu.

Tratase de slogans de anncios publicitrios que vendiam a imagem de

determinadas universidades, associando as mesmas com os sonhos e desejos

naturalizadospelojornalcomocomunsaosjovens(Schmidt,1999).

Podemos identificar estas enunciaes com a retrica neoliberal que

apregoa que todos os indivduos podem, so capazes e responsveis por

conquistar o seu prprio espao no concorrido mercado de trabalho. Tudo

dependeria do esforo prprio e da capacidade e dedicao de cada um. Veiga

Neto (2000, p. 202), quando discute, na perspectiva foucaultiana, relaes entre

educaoegovernamentalidadenoneoliberalismo,apontaquedacombinao

inextricvelentresujeioeexpertisequevemailusodequecadaumcapazde

dirigirativaeracionalmenteassuasescolhas;emoutraspalavras,ailusodeque

DissertaointituladaAEducaonaslentesdojornalrealizadanoProgramadePsGraduaoemEducao
53

daUFRGS(Schmidt,1999).

136
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

as escolhas pessoais so mesmo pessoais54. Podemos dizer, com isso, que os

jovens da sociedade da governamentalidade neoliberal podem dispor do seu

prpriodestino,oqueequivalea,cadaumaseumodo,teratitudecomonos

dizem, incessantemente, tanto a revista MTV no seu espao publicitrio ou

editorial, como os inmeros depoimentos dos alunos. No estudo mencionado,

VeigaNeto(2002)apontaoquenecessrioparaviverbemnalgicaneoliberal:

a)saberoquebomparasi;b)saberfazeridentificaesealianasculturaisque,

reforando o sentido de pertencimento, marquem o que cada um , ou, talvez

melhor,suasmltiplasidentidades.

Assim,estarfrentedoseutempoouocompromissodeser,cadavezmais,

melhor e mais esperto, est sendo amplamente ensinado nas propagandas ou

nos editoriais da Revista (como em muitos outros espaos, miditicos ou no).

Como exemplo disso, podemos citar as chamadas das seguintes propagandas:

Enquantovocvai,eujfuievoltei(tnisAllStar);Indecisotambmtemodireitodeser

feliz(carroHondaFit); Um dia vocvai ganhar o mundo.Preparesedesdej para ele.

54 Como forma de ilustrar o quanto estas escolhas no so essencialmente pessoais, apresento as


informaes reunidas por Denise Leite (2004) em seu artigo O jovem brasileiro: Segundo o
CensoBrasileiro(IBGE,2000)existem33milhesdejovensentre15e24anosnoBrasil.Dessetotal,
novemilhesdejovensvivememextremapobreza,comumarendapercaptainferioraR$61,00.Os
indicadoressociaisdoumaclaradimensodasmltiplasdesigualdadesreferentesaosndicesde
escolarizao, renda, desemprego, mortalidade, gnero que marcam, especialmente, as condies
devidadosjovenspobresnonossopas.Ataxadeescolarizaodapopulaojuvenilde15a17
anos foi ampliada de 55% para 78,8%. Apesar da aparente positividade, os altos ndices de
reprovaes sistemticas e de distoro idadesrie permanecem como um desvio ao sistema e
revelam a crise do ensino pblico, j que a maioria desses jovens ainda freqenta o ensino
fundamental,queseriadestinadofaixaetriados7aos14anos.Osndicesdeescolarizaoso
maisfrgeisquantoaosjovensentre18e19anos,jqueapenas50,3%dessapopulaofreqentaa
escola.Osndicescaemaindamaisentreosjovensde20a24anos,poisapenas26,5%podemter
acessoescolarizao,jqueprecisamtrabalhar.Semdvidanenhuma,odesempregorepresenta
umdosgravesdilemasvividospelosjovensquerepresentam50%dosdesempregadosdopas.Os
anos90acirraramacrisedodesempregojuvenil,inclusivepelaprecarizaodaforadetrabalho,
instabilidade das vagas e baixa qualificao profissional(Disponvel em:
<http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21> Acesso em 18 de julho de 2004).

137
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Vocseabreparaomundoeomundoabretodasasportasparavoc.Faaaescolhacerta.

Venha para a Wizard e abra todas as suas portas (curso de idiomas Wizard). Nestas

chamadas, temos anunciada a noo da esperteza, do chegar antes, do estar

frente como algo inerente e natural condio de ser jovem. Mas preciso,

sobretudo, estar sintonizado com um tempo em que somente os mais rpidos,

espertos, tero espao. As oportunidades esto l esperando por todos, mas

somentealgunsteroatitudeparafazeraescolhacerta.

Individualismoprogramado

Figura32

Emrelaospromessasdapublicidade,Bauman(2005,p.38)lembraque

em nosso mundo de individualizao em excesso, as identidades so bnos

ambguas.Podemosrelacionarfacilmenteestaambigidadeeabuscaincessante

da individualizao, com as promessas do toque pessoal e nico anunciado

nasinmeraspropagandasdecelular,quesemultiplicamnaspginasdaRevista

MTV <figura 32>. Conforme o autor, esta ambigidade da (re)construo das

138
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

identidadesoscilamentreosonhoeopesadelo,enohcomodizerquandoum

se transforma no outro(ibidem, p. 38). Poderamos dizer que a juventude

lquida de nosso tempo vive entre o cu e o inferno, ou talvez que ela tem, na

necessidadedaindividualizao,apossibilidadedeliberdadeedepriso.Assim

como o celular que muda de cor ou tem uma imagem diferente a cada dia na

pequena tela, num ambiente de vida lquidomoderno, as identidades talvez

sejamasencarnaesmaiscomuns,maisaguadas,maisprofundamentesentidas

eperturbadorasdaambivalncia(ibidem,p.38,grifosdoautor).

nesta relao fluda que podemos diferenciar a ambigidade e a

ambivalncia, compreendendo que o ambguo est relacionado contradio ou

aosentimentodemedividirentreduascoisas.Jaconcepodeambivalnciano

implica em excluso, em optar entre duas coisas. No entanto, no pensamento

modernoqueinsisteemclassificar,emordenarcadacoisanoseudevidolugar,a

ambivalnciatornaseumainimigaqueprecisasercontrolada.

Aidiadeliberdadedeescolhanumtempoemqueoexcessonoparece

maisexcessivoenoqualodesperdcionosignificaperda,nosexpe,cadavez

mais, o paradoxo da individualizao. A sociedade que evidencia uma cultura

joveminterpeladapordoisextremos:aliberdadedeescolhasemlimitescomo

afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado (Sarlo,

1997, p. 9). Para a autora argentina, as contradies desse imaginrio so as da

condio psmoderna realmente existente: a reproduo clnica de necessidades no

afdequesatisfazlasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,grifosda

autora). nesta dualidade que os jovens vivem o nosso tempo, ou seja, quando

acometidospelaimposiodedesejarincessantementeonovoe,aomesmotempo,

quandotmnestedesejoasensaodequenaescolhaenaoposumariamente

individualresideumaformadeviveraliberdadeplena.Esteumdosparadoxos

do nosso tempo e umas das caractersticas da cultura jovem em uma sociedade

139
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

quetemcomomarcaareproduodedesejos,mitosecondutas.Estabuscapelo

desejodonovofeitacomaidiadequeareproduoempautaumexerccio

daautonomiadossujeitos.Nesseparadoxo,baseiaseahomogeneizaocultural

realizadasobasordensdaliberdadeabsolutadeescolha(Sarlo,1997,p.09).

A pretensa liberdade de escolha nos faz viver num estado de constante

ansiedade,deconstanteincompletude;vivemosumasensaodeinseguranano

momento em que estamos imersos num mundo fluido e imprevisvel de

desregulamentao,flexibilidade,competitividadeeincerteza(Bauman,2003,p.

129). Os efeitos disso so que cada um de ns sofre a ansiedade por conta

prpria, como problema privado, como resultado de falhas pessoais e como

desafio ao nosso savoir faire e nossa agilidade (ibidem). neste movimento

circular que procuramos a salvao individual de problemas compartilhados

(ibidem).Omovimentodeapeloindividualizaooudeilusodadiferenaest

recorrentemente presente na Revista, por exemplo, quando as chamadas das

propagandasprometemevalorizamtudoaquiloquedaordemdosingular:

comotatuagem:umamarcanica,pessoaleintransfervel/comotatuagem:umamarca

quevaideixarasuamarcaporondepassa55/Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodo

mundovaiusar/Vocnuncavaiganharumamedalhausandoestetnis:sfama,sucesso

e admirao / (calados Via Uno)56 <figura 33, 34, 35 e 36>; Stabilo liberdade de

expresso(lpis)57<figura37>.

55RevistaMTV,abrilde2002,n13
56RevistaMTV,maiode2001,n03
57RevistaMTV,setembro2002,n18

140
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figura 37
Fig

Figuras33,34,35e36

Liberdade de escolha e valorizao do singular, marcas da expresso

ter atitude para a qual o jovem est sendo convocado pelos anncios da

Revista ou espao editorial esto diretamente conectadas com a construo do

cidado MTV que, alm de considerar a MTV como uma referncia para sua

prpria educao/aprendizagem, tambm deve ter uma perspectiva global. Um

exemplodessaestratgiapodeserpercebidonoeditorialdaRevistademarode

2002,quandooveculobuscaidentificarsecomaindividualizaoe,maisuma

vez,refora,emrelaoaoprpriotrabalhodeproduodaRevista,oprazerde

tornarsonhorealidade:

Esseograndebarato,alis,dessenossotrabalhoedotrabalhoaquina
MTVdeummodogeral:oqueagentefazartesanato,mesmo.Ningum
aqui faz nada em srie, dentro de um modelo ou um padro tipo
industrial. Tudo se faz assim: coisa por coisa, com o cuidado e a

141
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

delicadezanecessriosacadaumadelas,olhando,prestandoateno,com
aquele amor de quem vai tecendo seu ofcio no diaadia, com todo o
deslumbramento e o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade(RevistaMTV,maro/2002)

NsfazemosarevistadaMTV,ouseja,pordefiniojnascemossendoa
revista de uma turma. E toda vez que vejo essa turma em ao,
sintonizada,ficofelizeemocionada.Ficocontentedepertenceraumtime,
e de ajudar a trazer voc para dentro dele tambm. Assim, a nossa vida
ficamelhor...(RevistaMTV,maro/2002).

Estaconvocaosetornamaisevidenteselevarmosemcontaaabrangncia

da marca MTV como uma grife que alcana jovens de diferentes lugares do

planeta. No incio, a MTV no era apenas uma mquina de marketing para os

produtos que divulgava ininterruptamente...; era tambm uma propaganda 24

horasparaaprpriaMTV:aprimeiraredeverdadeiramentedegrife(Klein,2002,

p.67).Aculturajovemglobalseexpressaquandojovensdediferenteslugaresdo

planeta,tornamsemomentaneamenteprximosaoconsumirasmesmasimagens,

msicas, etc. Milhes de jovens esto conectados pela mesma rede de desejo e

venerandoosmesmosastrosdoshowbiz,dastelasdecinema.Maisdoqueisso,

em perfeita sintonia (ou quase), os jovens mudam simultaneamente do heavy

metal para o rap, das calas bocadesino para a ltima moda em tnis atlticos,

fulminam o mesmo inimigo pblico (global), temem o mesmo vilo (global) ou

aplaudemomesmosalvador(global)(Bauman,2005,p.104).

Em linhas gerais, como anunciado no captulo metodolgico, as

propagandasassociamomundojovemmuitaaventura,aummundosemlimites

e barreiras, movido pela paixo e o desejo. O jovem como irreverente, como

algumquerompebarreirasrecorrentementerepresentadonosanncios,assim

comoopoderouapotnciaquepossui.Ojovemcomodonodomundoecomo

portadordeumavitalidadesuficienteparatransformlotambmsorecorrentes

(especialmente em propagandas de calas jeans). Da mesma forma, as


142
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

preocupaescomosocial,comomeioambienteecomquestestnicassurgem

nas propagandas publicadas na Revista, como j referido. A necessidade de ser

diferente ou ter o seu estilo prprio aparece na maioria das propagandas

veiculadas, assim como a idia de que consumir viver a natureza. E, acima de

tudo,apossibilidadedeviverintensamenteapromessaqueseduzosjovenspara

consumirsejaumcarrocrossparaasaventurasdedirigirnoasfaltoouumacala

jeans.Contudo,comopodemosobservaranalisandooconjuntodaspublicaes,a

Revista MTV anuncia que, mais do que msica e entretenimento, ela est

buscando sensibilizar os jovens leitores para questes sociais, sendo que,

recorrentemente, nos editorias, declarada a preocupao da revista em alertar

para questes como preconceito, AIDS, meio ambiente, uso da camisinha, violncia,

pobreza. A emergncia destes temas surge em meio discusso acerca da

capacidade e mesmo o compromisso do prprio jovem de intervir,

individualmente,nomundo.Ouseja,omesmojovemqueconvidadoavivera

natureza,usarcamisinha,viverintensamente,sernicoserdiferente,

tambmaqueleaquemseconvocaparaefetuarasmudanasdeordemcoletiva:

A partir dessa edio, vamos usar as nossas aberturas visuais de uma


maneira diferente, lanando, a cada ms, uma espcie de campanha.
Explico:arevistadivididaemblocos,certo?Agoraessesblocos,juntos,
vocontarumahistria.Adoroessacoisadeternarevistaestaspginas
visuais, assim mesmo meio loucas, bonitas. Viva a beleza, sempre, em
tudonestavida.Mascomeamosaacharqueabelezapelabelezaestava
ficando gratuita. No queramos ter uma srie de pginas tipo intil
paisagem, sabe? E assim, uma coisa levando a outra, resolvemos usar
estaspginasmelhor.Contarumahistriaatravsdelas,quenofinalo
motivo de a gente estar aqui, de fazer revista e jornalismo. A cada ms,
um tema. Para comear: DESPERDCIO. Tudo a ver, por todos os
motivos do mundo: internos e externos. A lembrei desse texto do
Arnaldo. O Jimmy Leroy, nosso diretor de arte, com o pessoal dele do
PROMOdaMTV,fezotrabalho.Adorei.Achomesmoqueagenteno
anda podendo desperdiar nada, nem pginas, luz, gua, saliva, nem
nenhumtipodeenergia,nemafeto,nemateno,nemtempo...Olance
concentrar. E acreditar. E cada um faz a sua parte...(Revista MTV,
julho,2001).

143
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.


...Verumaidiavirarverdade.Oquenoexiste,agenteinventa.Que
nem na vida. D trabalho, claro. Mas ser careta e acomodado tenho
certeza,dmuitomais!...(RevistaMTV,maro,20002)

Assimcomonosdepoimentos dosacadmicos percebese,igualmente esta

associao do jovem com a possibilidade de mudar o mundo, j que dotado de

caractersticasimprescindveisparatanto.Ouseja,oprprioentendimentodoque

seria mudar o mundo relacionado com um conjunto de prticas e saberes

exercidospelosjovens:

(...)agente,cadavezmais,tendoatitudeagentepodeconseguirascoisas
difceispararealizar.Entoeuachocomcerteza,euachoquetodomundo
tematitude,masunsexercemmaiseoutrosexercemmenos...

Figura38

(...)No sei se s na nossa profisso, todo mundo, principalmente na


Publicidade e Propaganda, se espera o novo, o novo, o novo. Sabe,

144
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

cobrado demais o novo. A gente no tem muita noo do que o novo,


ainda,emuitocobradoisso...

Poderamosrelacionarestaconvocaodojovemparaabuscaconstantedo

novo com a necessidade de consumir permanentemente. Partindo da construo

das identidades provisrias, Sarlo (1997) faz uma instigante anlise do

significado dos shoppings, local maciamente ocupado por jovens, como espao

paraoexercciodacidadania.Segundoaautora,nosimulacrodoconsumo,o

exerccio da cidadania pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero

desejo de identificarse com aquele que consome, mesmo que de forma

marginal. Afirmase que a cidadania se constitui no mercado e, por isto, os

shoppings podem ser vistos como os monumentos de um novo civismo: gora,

templo e mercado como nos foros da velha Itlia romana (ibidem, p. 18). Os

jovenstornamseconhecedoresdesteparasodemocrtico,pois,sobreoshopping,

ningum sabe mais que os adolescentes, que podem ali praticar um

sentimentalismoantisentimentalnoentusiasmopelaexibioepelaliberdadede

trnsito, apoiada numa desordem sob controle (ibidem). Neste contexto

democrtico que o shopping, os jovens ocupam um espao estratgico onde

muitoscirculame,maisdoqueisso,ondemuitosdelesseencontramparaexercer

sualiberdade.

Serdiferenteparaserigual

Na condio de professora, tenho desenvolvido um projeto58 por meio do

qual os acadmicos de Jornalismo esto produzindo fanzines e jornais com

crianas e jovens de uma comunidade de baixa renda, vizinha do Centro

Tratase doprojeto Nosso Bairro em Pauta, desenvolvido pelo Ncleo de Jornalismo da Agncia
58

Experimental de Comunicao do Centro Universitrio Feevale, na Vila Martin Pilger, em Novo


Hamburgo.

145
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

UniversitrioFeevale.Emnossosencontros,temostidooportunidadesderealizar

trocasdeexperinciasentreosjovensditosdeclassemdia,queocupamosbancos

universitriosnabuscadeumaprofisso,eaquelesjovensquenofreqentama

universidade e que, igualmente, tm seus sonhos e aspiraes atravessados pela

mdia. interessante observar que, constantemente, a experincia compartilhada

entre os dois grupos a discusso sobre msica. Nomes como Skank, Jota Quest,

Sandy&Jnior,KellyKey,ZecaPagodinho,Tits,Pitty,fazempartedoscdigosda

comunidade jovem, independentemente da condio econmica. Existe tambm

uma forte identificao no vesturio destes dois grupos de jovens. Tenho

observado, ainda, que muitos dos artistas anteriormente mencionados, alm de

ocuparemaspginasdarevistaMTV,estonastrilhasdasnovelas,nosprogramas

de auditrio ou estampados nas coloridas camisetas que circulam tanto nos

corredoresdauniversidadecomonosbecoseruelasdaVila.

SegundoSarlo(1997),osobjetosdeconsumosemprenosescapam,deuma

forma ou de outra. Tanto para aqueles que no conseguem obtlos, como para

aquelesquejosconseguiram.Nestesentido,opblicojovemestsemprenesta

sedeinsacivelestabelecidapelomercado,nesteandaremcrculonabuscadeum

novoobjetoquegarantaaconstruodasuaidentidade,quedescrevaaquegrupo

elepertence(ouno).Omercadounificaeaomesmotempoproduzailusoda

diferena. Um corte de cabelo moicano, uma cala desfiada, um piercing, uma

marca de tnis, um tamanco, um CD, uma capa de caderno, uma agenda vo

descrevendoaquetribocadaumpertence,quemsoosmeusiguaisequemso

aqueles que de mim se diferenciam. Estamos imersos no perene processo de

construodenossa(sempretransitria)identidade;processoqueafetatantoaos

colecionadores s avessas quanto aos menos favorecidos colecionadores

imaginrios:ambospensamqueoobjetolhesd(oudaria)algodequeprecisam,

nononveldeposse,massimnodaidentidade(Sarlo,1997,p.28).

146
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

De fato, poderamos afirmar que o rtulo ou a embalagem jovem est

relacionado a uma identidade cultural e no mais a uma questo financeira ou

econmica.(...)Oforrozeirodehojepodeseroclubberdaravedoprximofimde

semana (Curi, 2004, s/p).E neste sentidoque podemosproblematizaromodo

comoastribossocadavezmaisefmerasemnossotempo,ouseja,umtempoem

que o jovem pode ser identificado,dediferentesformas,emumcurtoespaode

tempo: ploc, indie ou clubber, mas nenhum destes grupos exclui os tradicionais

yuppies, mauricinhos, nerds, caipiras, skatistas, esportistas e playboys, que numa

verso atualizada j so denominados pitboys. H ainda os metaleiros, rappers,

pagodeiros, funkeiros, forrozeiros, punks, gticos, skinheads e os headbangers

(ibidem). Esta formao ou organizao das tribos pode ser evidenciada em

funodautilizaodediferentesestratgiasqueacabamporconstituiracultura

jovem global em nosso tempo. Um exemplo desta (re)construo da identidade

jovempodeserevidenciadonaspalavrasdodiretordemarketingdeumaempresa

decelulares:

A Nokia v o pblico jovem com grande poder de opinio e


trabalha pensando nesse segmento. Temos celulares com kit
colorido para mudar a cor do aparelho e tambm possvel
personalizarotoque.Comessesrecursos,oadolescente,quebusca
autoafirmao,podecolocarnoaparelhosuaexpressopessoal59.

ExatamentecomodescritonodepoimentododiretordemarketingdaNokia,

temos a propaganda do aparelho publicada na Revista MTV, que garante o seu

toquepessoalrecursotilespecialmentequeleque,naspalavrasdoexecutivo,

busqueautoafirmao.Comachamada:Nokia3520FalaporVocOcelularcom

o seu toque60 a propaganda ocupa duas pginas da publicao. Na primeira, uma

DeclaraododiretordemarketingdaempresadetelefonescelularesNokiaementrevistaparao
59

CadernoFolhaTopofMindAsmarcascampes2003,publicadonojornalFolhadeSoPaulo,08
deoutubrode2003.
60 Revista MTV, abril 2003, n 24

147
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

menina ostenta orgulhosa sua tatuagem com uma flor vermelha. Esta imagem

reproduzida na pequena tela do celular, que ocupa a pgina ao lado. Ao p da

pgina,omesmoaparelhoemtrscoresecomimagensdiferentes.Comosepode

observar, esta propaganda ou o aparelho que ela busca vender promete a

individualizao, o seu toque pessoal e, ao mesmo tempo, a possibilidade de

mutaoconstante.

TambmaquicabelembrarumareportagemquesurgecomottuloSomoso

quevestimoseouvimos.Amatriatemumalinhadeapoiosugestiva:Naprimavera

daEuropa,fomosaomaioremaistradicionalfestivaldaHolanda,quecompletou32anos.

Durante os trs dias de Pinkpop, fotografamos pessoas que, naturalmente, ditam as

tendnciasdastreeetwear.OcupandoseispginasdaRevista,umensaiofotogrfico

comjovensquefalamsobreoseuestilomusicaledesevestir.Damesmaforma,

observoque,nosdepoimentosdosjovensacadmicosqueintegramosgruposda

pesquisa,ficaevidenciadaanecessidadedeserdiferente.Maisdoqueisso,ofato

desernicotornaseumvalorimportanteparaosjovens.Cadaumbuscauma

possibilidadedeexibirasuamarca(ecomplaaseumodo):souestiloskate;

adorooCheGuevara,porexemplo,masagoraresolvimudarecompreiumasroupasmais

caretas; uso camisetas das minhas bandas preferidas; gosto de roupa dos anos 80

misturada com o estilo anos 70 e tento sempre colocar um detalhe a ver com a minha

personalidade61.

Na busca por ser diferente, o corpo tornase um produto que pode ser

lapidado, esculpido, moldado de acordo com as mutaes que estamos vivendo.

Nadaeternoetopoucorgido:tudo,inclusiveocorpo,podesercambivel.Na

lgica em que est sendo forjada a juventude lquida, todos temos mltiplas

identidades ou, no admirvel mundo novo das oportunidades fugazes e das

61 RevistaMTV,agosto2002,n17

148
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

seguranas frgeis, as identidades ao estilo antigo, rgidas e inegociveis,

simplesmentenofuncionam(Bauman,2005,p.33).

Figuras

39,40e41

Aestreitarelaoentremdiaecultura,produzindoaditaculturaglobal,

discutidaporFischer(1996),quandoaautoraanalisaosdiscursosdamdiasobre

a adolescncia. Ela nos mostra como o jovem adquire centralidade nos produtos

dapublicidadeenosmeiosdecomunicao,noapenascomopblicoalvoparao

consumo direto de mercadorias, mas tambm como modelo para outras

geraes. Para tanto, cita o exemplo do mito do corpo jovem, que se torna um

sonho tanto de crianas, como de pessoas mais velhas. possvel destacar que,

nesteprocesso,surgeumanovareorganizao,quebuscaconvocarojovemparao

consumo numa sociedade ou numa cultura globalizada. A autora lembra que ao

149
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

mesmo tempo em que crescem as tribos juvenis (rappers, grunges, hiphop), os

jovensdonossotempoenfrentamdificuldadescomafragilidadedaqualidadede

ensino e despreparo para o mercado profissional, bem verdade que eles

encontraramacolhidaespetacularnamdia:sodescobertoscomoonovoalvodo

mercado,justamentenotempoemqueseexperimentaoaugedaglobalizaodas

economiasedasculturas(Fischer,1996,p.21).

Poderamos afirmar que a mdia funciona como uma grande arena que

coloca em cena disputas mercadolgicas. Vivemos uma constante busca de

identificao com um grupo, com as identidades que gostaramos de assumir. A

mdiafuncionacomooeixocentraldomercadointernacional,tornandoacultura

umproduto dedesejo paratodos ede consumoparaalguns.Particularmentena

RevistaMTV,temosevidenciadaanoodequeojovem,paraserconectadocom

o seu tempo, precisa ser diferente, irreverente. Como exemplo, cito algumas

chamadasdeanncioscolocadosemcirculaonaRevista:Sevocvaiquebraralei,

quesejadagravidade(tnis);Caiananoite.MassegurefirmeasuaMuller(cerveja);Seja

vrias. Seja voc. Nova linha de maquiagem cores. (cosmticos); Gasoline. igual a voc.

sempre diferente (jeans); Preparado para enfrentar o mundo? Faa intercmbio cultural

(escoladeidiomas);VisitelugaresondeoHomemnuncapsospsantes(tnis);Esta

conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos (banco); Beba

Adrenalina(tnis)62.

OsinmerosannciospublicitriosdaspginasdaMTVdivulgammaisdo

que produtos: eles ensinam o estilo de vida irreverente MTV, convocando os

jovens leitores para ter atitude. A identificao dos anunciantes com a marca

MTVratificaa produodeumacultura jovemglobal. Dentro desta lgica, mais

do que uma mercadoria, o produto tornase o prprio adolescente global, de

62 RevistaMTV,novembro2003,n31

150
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

maneira que o marketing da juventude global um exemplo de entorpecimento

mental repetitivo, utilizando a idia do que est tentando formar: uma terceira

noodenacionalidadenoamericana,nemlocal,masqueunaasduas,atravs

dascompras(Klein,2002,p.144).

Asmarcasdepertencimentodiscutidasanteriormente,relacionadascomas

polticas de identidade, criam formas de ser jovem, homem, mulher, negro,

homossexual,adequadassexignciasdosnovostempos.ConformeMira(2001),

nopodemosmaissepararidentidadeeconsumo,numtempoderelaoentreo

processo de segmentao do mercado e a reorganizao das divises ou das

identidades sociais. Quando esses fenmenos esto acontecendo globalmente,

tendem a formar segmentos internacionais de pessoas que vivem experincias

semelhantes e, por isso, tendem a consumir as mesmas coisas, uma vez que

consumo e construo das identidades se entrelaam (Mira, 2001, p. 216). O

mercado global tenta captar as ansiedades dos diferentes grupos, reforando a

noo discutida por VeigaNeto (2000) de que o neoliberalismo cria a iluso de

que as escolhas pessoais so mesmo pessoais, ou seja, prometendo que a

realizao pessoaldependedecadaum.Omercadoassimcomocriaansiedades,

ofereceestratgiaspara,aparentemente,sanlas.

A recorrente convocao ao desejo de ter o novo, o mais moderno ou o

melhor,bemcomoaprovocaodapublicidadeatingeatodos,consumidoresou

no dos produtos. Cabe lembrar que o estmulo ao consumo ocorre em escala

planetria e, paralelamente, acaba por ensinar uma forma globalizada de ser e

mesmodeconsumir,deseraceito.Vivemosumtempoemquepensarnasrelaes

entre cultura e identidade discutir tambm o que est sendo consumido por

determinados grupos. Vamos nos afastando da poca em que as identidades se

definiamporessnciasahistricas:atualmente[asidentidades]configuramseno

151
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a

possuir(Canclini,1996,p.15).

Aconstruodasidentidadesestemconstantemutaoevariadeacordo

comademandadomercado.Asrevistasvoltadasparaopblicojovemproliferam

enostrazemconstantemente,emsuaspginasimpactantes,oapeloaoconsumo,

no s de mercadorias propriamente, mas tambm prescries de formas de ser

jovem.Algicaestarsemprebuscandoalgonovoparaumasatisfaoquenunca

seratendida.ConformetemnosensinadoHall(1997a.),aidentidadepermanece

sempre incompleta e em processo de construo. Considerando essa constante

mutao ou incompletude, ele nos sugere pensar no em termos de identidade

como algo acabado, mas pensar em identificao como um processo em

andamento. Para o autor, a identidade surge no tanto pela plenitude da

identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de

inteireza que preenchida a partir do nosso exterior, pelas formas atravs das

quaisnsimaginvamosservistospelosoutros(ibidem,p.24).Talvezpossamos

pensarqueomercadoseapropriadestafalta,destaincompletude,apresentando

se como uma alternativa para nos tornarmos mais completos, mais prximos

daquiloquedesejamosnostornarouquedesejamospareceraosolhosdosoutros.

E nesta busca da satisfao que a mdia tem apostado com excelentes

resultadosmercadolgicosnaconstruodeumaculturajovemqueprecisaser

constantemente renovada. Como exemplo, temos alguns editoriais da Revista e

depoimentosdealunosquedemonstramaconexoentreculturajovemeabusca

constantedonovocomoalgoquesignificaserdiferente:

Se voc um leitor fiel, vai reparar que o papel da nossa revista est
diferente.Mudamos, sim,para continuar crescendo.Naeterna buscade
descobriroquemelhorpragentenaquelemomento.Seotempotodoest
tudomudandoeseaindabem!oscaminhossosinuosos,misteriosos
etc.etal,quemnoasadaptadana!assimemtudoenavidadeuma
revistanopoderiaserdiferente...

152
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.


Estamos contentes por poder mostrar na prtica que estamos aqui, sem
medo, criando msculos e aprendendo a fazer a melhor revista da MTV
que voc sonhou. Todo dia a gente aprende mais um pouco. Se somos
lderesnessesegmentodesdeoprimeironmero,podecrer,foipornoter
medo de errar, de inventar, de acreditar. Cada nova edio, um novo
desafio. Dvidas, apostas... Aumenta a responsa, claro, mas tambm
aumentamuuuitootesodeestaraqui,trabalhandoparavoc...(Revista
MTV,novembro/2001)

O mundo mudou, ponto. E tudo bem. Numas coisas, ele mudou para
melhor,noutrasparapior,mastemcoisasquenomudamnadinhaenem
podem mudar. Nosso compromisso com voc, por exemplo, continua
exatamenteomesmo.Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
aconscinciadequepodemos/devemosfazerdesteespao,decadapgina
desta revista, uma continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa tambm no mudou.
Estamoscomvocenoabrimos.Obrigadoportervindocomagenteat
aqui e vida longa para todos ns, para nossos projetos e nossos sonhos.
Principalmenteaquelesmaisloucos!Muitasvezes,elesviramrealidade
como essa revista e a que a loucura mais maravilhosa comea pra
valer...(03/2005)

Porqueumapessoaqueconseguerealizarascoisasqueelaespera...uma
pessoadeatitude,elaconseguerealizaronovoqueesperamdela.Euacho
queelafazoqueelaprecisaparaelaeagradaosoutrosparaisso...

Todo mundo quer ser diferente, quer se novo, porque j que tu no tem
capacidadedecriaralgonovo,tutemqueserdiferente,dealgumaforma,
tu tem que ter alguma coisa nova. Ento, da as pessoas pem um
piercing,pintamacara,pintamocabelo,seiloqueelesfazem,metem
uma roupa diferente, fazem alguma coisa nova, at que aquela cobrana
seja...jquetunotemcapacidadedecriar,tupeemti....

Euachoqueeleentrounumapartedaatitudeassim,quandoaspessoas
viram referncia, sabe? Porque isso muito assim, as pessoas tomam
como... ah, aquele tem atitude quando vira uma referncia, sabe?.
Porque lanou uma nova moda. De certa forma, tem atitude, porque o
Supla comeou a se vestir desse jeito e tiveram vrias pessoas que
comearamareagircomoele,usaraspalavrasqueeleusa.Entoassim,

153
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitudetambmpodeserconsideradaumapessoaquevirarefernciapara
asoutras,umapessoadeatitude...

Figura42

Figura43

Seria possvel citar inmeros exemplos da produtiva relao entre

identidadeeconsumotantonaspginasdarevistaMTV,comonosdepoimentos

dosacadmicosquerelacionamoteratitudecomapossibilidadedeconsumir.

Estamoscadavezmaisassociandovidaeconsumo,numapocaemquevivemos

o dilema se ainda somos capazes e sentimos a necessidade de distinguir aquele

que vive daquele que consome (Bauman, 1999, p. 88). A mdia voltada para o

pblicojovemestrepletadeannciosqueapresentamroupas,calados,bebidas,

cosmticos, carros, bancos, universidades, escola de idiomas, computadores de

ltima gerao, maquiagens, cartes de crdito, roupas de grife, tnis,

universidades, telefones celulares, etc. Os objetos esto em exposio para o

consumoeparaseuimediatodescarte,tudoparaquesejapossvelaaquisiode

um produto mais atual, ou melhor, para que uma nova necessidade possa ser

154
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

criada para ser satisfeita. A busca constante de sempre possuir o novo, o ltimo

lanamento,classificadaporSarlo(1997)comocaractersticadocolecionadors

avessas.

Bauman (1999a) utiliza a expresso acumuladores de sensaes, para

referirse aos consumidores em geral, explicando que, neles, a avidez de

adquirir vai alm do desejar possuir algo material, mas implica, sobretudo, a

excitaodeumasensaonova,aindanoexperimentada.Almdisso,oautor

conclui afirmando que os consumidores so primeiro e acima de tudo

acumuladores de sensaes; so colecionadores de coisas apenas num sentido

secundrioederivativo(ibidem,p.91).

Tanto colecionadores s avessas , como acumuladores de sensaes,

so interpelados pelos veculos de comunicao e pensando nas relaes de

consumo local e global, importante considerar a importncia, nos dias de hoje,

do esquecimento constante, ou do no apego aos objetos, ao conhecimento, aos

lugares. Tudo est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer,

apenas o novo desejo pelo novo, pois a cultura da sociedade de consumo

envolve, sobretudo o esquecimento, no o aprendizado (Bauman, 1999a, p. 90).

Nestemovimentopermanente,estedesapego,estedescartesoestratgiasparaa

buscapermanentedetentarsempreserdiferenteparaserigual.

Comunidadeglobalizada

Aoadquirirumarevista,osleitoressoconvocadosaconsumirasimagens

que ocupam inmeras pginas. As reportagens abordam lanamentos culturais

(msica, cinema) nacionais e internacionais, estratgias para conquista de novos

amores, sade (depresso, alimentao, DSTs), dicas de beleza, entrevistas com

personalidades famosas. Canclini (1996, p. 29), lembra que a distribuio global

dosbensedainformaopermitequeoconsumodospasescentraiseperifricos

seaproximem(ibidem).Sejanossupermercados,noscinemas,naslocadoras,nas
155
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

concessionrias de carros, nos telejornais, nas lojas de departamentos, estamos

imersosnumagrandecomunidadeconsumidora.Ouainda,conformeHall(2003,

p.36),precisotensionarasnovasrelaesentrelocaleglobal,entendendoque,

como outros processos de globalizao, a globalizao cultural

desterritorializante em seus efeitos. Suas compresses espaotemporais,

impulsionadaspelasnovastecnologias,afrouxamoslaosentreculturaelugar.

nestesentidoqueKlein(2003,p.18)remetenosnoodeteiaglobalde

logoseprodutos.Aautoraapresenta,emseuminuciosoestudo,umprovocativo

panoramadosignificadodamarca,numtempoemqueascorporaesdesucesso

devem produzir principalmente isso marcas e no produtos. Ela

problematiza tambm a fora do patrocnio tanto em atividades culturais, como,

por exemplo, as esportivas, que envolvam a participao massiva de jovens. O

papel do jovem ou a formao da cultura jovem global fundamental numa

engrenagemqueestesvaziandoapreocupaocomaesferapblica.

Aseguir,transcrevoaschamadasdealgunsdosannciosencontradosnas

pginas da Revista. Nestas chamadas dos anncios, os leitores so convocados

para adotar uma atitude sintonizada com o tempo presente, em que preciso

escolherasuaposio:vencedorouperdedor.

Crave.Thenewscentforman.Gititon(perfumeCalvinKlein)<figura
44>

Mostre que a sua lngua estaile no s pelo piercing, garoto.
(cerveja:NovaSchin)<figura45>

Igualavoccamaradasaradavaidosagulosashowdebolameioanjomeio
fera normal sexsymbol virtual gente fina carente vidente sempre
diferente(roupaGasoline)<figura46>

BebaAdrenalina!(tnisDiadora)<figura47>

Se voc vai quebrar a lei, que seja a da gravidade (tnis Converse All
Star)<figura48>

156
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.


Cores e formas para expandir sua mente. E derreter a dos homens (
sandliasMelissa)<figura49>

Esta conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos
(contauniversitriaBradesco)<figura50>

Mais uma grande questo para a humanidade: emprestar ou no
emprestar?(carroNovoFordFocus)<figura51>

Qualoseuestilo?(tintadecabelosSoho)<figura52>

Istonoumanncio.avidamandandoumrecadoparavoc(carro
NovoPalioWeekend)63<figura53>

Supermodel of the world 2001. Suba na vida de salto alto (concurso de
modelos)64<figura54>

Ocelularcomoseutoque(celularNokia)65<figura55>

Ondepessoasfelizesseencontram!(cursodeinglsFisk)66<figura56>

Avidaassim.Umdiaagenteganha,ooutrotambm(carroGolf)67
<figura57>

Voctemavidainteiraparainvestirnumbanco.Porenquanto,procure
umbancoafimdeinvestiremvoc.(contauniversitriaBancoReal)68
<figura58>

Olhandoesteannciovocjfazaprimeirareviso:adasuavida(carro
StradaAdventure)69<figura59>




RevistaMTV,junho2001,n04
63

64 RevistaMTV,agosto2001,n06
65 RevistaMTV,setembro2003,n29
66 RevistaMTV,maio2003,n25
67 RevistaMTV,setembro2003,n29
68 RevistaMTV,maio2003,n25
69 RevistaMTVnovembro2003,n31

157
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras44,45,46,47,48,49,50,51e52











































158
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras53,54,55,56,57,58,59











































159
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Neste movimento que mobiliza o jovem para ter atitude, ter estilo ou

ganharsempre,omercadopromoveaconstituioepropagaodeumacultura

jovem globalizada quando as identidades coletivas comunitariamente

administradas podem chocarse com a idia de estilos de vida individualmente

escolhidosidiaaqueomercadodeveapegarfirmementecomamaissincerae

absolutasimpatia(Bauman,1999p.290).Nestaperspectiva,doenaaescassez

de consumo; a cura um consumo ilimitado. O resultado combinado uma

indiferenapolticamacia(ibidem,p.294).Ouseja,precisoestaratentoparaa

compreenso de que ter uma identidade significa estar claramente definido,

inclui continuidade e consistncia. Mas, ao mesmo tempo, nas condies fluidas

do mundo de hoje, almejar continuidade e consistncia se tornou uma estratgia

suicidaefracassada.

Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!

Nos ditos tempos psmodernos, Bauman (1999) coloca em pauta trs

palavras que sugerem uma trade de valores que esto sendo amplamente

propagadosemnossotempoequetambmforamrecorrentementeratificadosno

material de anlise da pesquisa: liberdade, diversidade e tolerncia. No

desenvolvimento da pesquisa percebeuse a estreita relao entre o direito

liberdade e o acesso ao consumo quando podemos descrever que o exerccio da

cidadania para o jovem pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero

desejodeidentificarsecomaquelequeconsome.Tambmodireitodiversidade,

ou a conquista do direito diferena, foi uma das promessas que mais

recorrentemente apareceram nas inmeras campanhas publicitrias, editoriais

analisados e depoimentos dos acadmicos. Evidenciouse o quanto o jovem est

constantemente buscando e sendo interpelado para a iluso da diferena. Nas

palavrasdeBauman(199,290)adiversidadeprosperaeomercadoprosperacom

160
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ela. Mais precisamente, s se permite prosperar a diversidade que beneficia o

mercado.Alutapelatolerncia,oterceirovalorapontadocomopremissadaps

modernidade, tambm perpassa a cultura jovem de nosso tempo, quando temos

propagada a frmula viva e deixe viver nas propagandas, editorias e

depoimentos. A tolerncia que tem como propulsora o mercado pressupe uma

certasuperioridadedaquelequetolerasobreotoleradoouaquelequediferente.

O material analisado na tese cria a noo de quem so aqueles que precisam ser

ajudados, que precisam da benevolncia da sociedade e, sobretudo da tolerncia

dojovemdonossotempo.

Talvezeupudessenestemomentoarriscaracrescentarmaisumaexpresso

nesta trade que caracteriza a psmodernidade num tempo em que temos

instaurado um embate entre Modernidade e Ambivalncia. Eu diria que ter

atitudetornouseumaexpressoquetemsintoniacomestatradeanunciadapor

Baumanquandopensamosnaspalavrasdeordemqueregemajuventudelquida

da PsModernidade. A partir das discusses e anlises desenvolvidas na tese

percebo o quanto o jovem deste tempo convocado para lutar pela liberdade de

consumir,pelodireitodiversidade,pelatolernciacomaquelequenotemoseu

estilo ou que precisa da sua ajuda. Nas inmeras propagandas, nos editorias da

Revista MTV e nos depoimentos dos jovens acadmicos, temos uma confluncia

que aposta na expresso ter atitude como alternativa ou um apelo para as

conquista das trs promessas ou os direitos da PsModernidade plenamente

sintonizados com o projeto neoliberal: liberdade, diversidade e tolerncia.

Poderamosinterpretar estaconvocaodo jovem para teratitudecomo

algoqueestaoalcancedetodosequedependedainiciativaindividual.Durante

a pesquisa tornouse recorrente que as conquistas de nosso tempo dependem da

capacitao da juventude e isto perpassa a discusso que Bauman (1999, p. 63)

estabelecenarelaoentreoconhecimentoeaoquandosubmetidosaomesmo

161
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

princpio de estruturao, o conhecimento e a ao combinam, de modo que o

conhecimento pode informar a ao e a ao pode confirmar a verdade do

conhecimento. Ou seja, o jovem pode escolher o seu lugar, o seu espao, basta

paraistoteratitudequecapacitaointeligenteaprosseguir.

chegadootempo,nodefinalizaodatese,masdeinterrompla.Este

talvezsejaomomentomaisdesejadodesdeaescritadaprimeirapalavra,mas,

tambm,omaisdifcil.ahoradereconhecerquenemtodasaspropostasforam

alcanadasequemuitasperguntascontinuamemaberto.

Eu gostaria de ainda nesta ltima seo, demarcar minha preocupao

comoprofessora/jornalistaepesquisadoraemdarascostasparaperspectivasque

analisam a mdia como algo nefasto ou um mal para a sociedade. Para ns,

pesquisadores do campo da Educao, lidar com a produtividade dos

ensinamentos miditicos talvez ainda seja um desafio. Talvez a questo de se

conseguirultrapassaratradicionalposiodeanalistascrticos,quecolocamna

mdia a responsabilidade de todo o mal que atinge a sociedade contempornea,

possasercolocadacomoumanecessidadederigor.Rigorque,entreoutrascoisas,

implica em colocarse externamente a interpretaes maniquestas, que no so

capazes de capturar a complexidade das formas e processos culturais

contemporneospostosemoperaopelascorporaesmiditicas.

A pesquisa discutiu a relao da cultura jovem global e a cooptao desta

para ter atitude. O conjunto de propagandas, editoriais e campanhas

institucionais analisadas reforaram a importncia das conquistas individuais

numtempodecaoscoletivo.Istocriandoumaestreitarelaoentreteratitudee

o compromisso com a liberdade, diversidade e tolerncia. A juventude pode ser

entendida como uma espcie de sntese da cultura e poderamos dizer que

possvel observar, que a expresso ter atitude encarna de modo absoluto os

atributos e predicados dados esfera individual na modernidade lquida. Ao

162
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

assumir para si um amplo conjunto de responsabilidades, a juventude lquida

tornase inseparvel do tempo e da cultura que a produziu. Durante a tese

argumentei que os significados que caracterizam essa juventude lquida terminam

por constituirse em uma espcie de solidez fundamental para a manuteno do

projetoneoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.

Nesse contexto, ter atitude significa uma espcie de singularidade que

pretende tirar o sujeito do geral e trazlo para o particular, a partir de suas

caractersticas, comportamentos, hbitos, modos de vestir. Esse apelo ao

individualismo vem acompanhado da idia de autenticidade, de singularidade,

autoestima, caractersticas fundamentais para juventude contempornea. Os

discursos que antes narravam a juventude como uma fase da vida relacionada

aventura e rebeldia, enriquecido agora com a idia de singularidade, de

originalidade,deocuparseconsigomesmo.Ouseja,tudoservepararepresentar

umajuventudequeaomesmotemponicaeplural.

163
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

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170
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Anexos

171
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

APNDICEAApresentaodapesquisa

FichaTcnica:

Responsvelpelapesquisa:SaraiPatrciaSchmidtDoutorandadoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
Orientadora:Prof.Dr.MarisaVorraberCosta
VnculoInstitucional:FACED/PPGEDU/UFRGS
AuxiliardePesquisa:MariaClaudiaDalIgnaMestreemEducaoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.

SobreaPesquisa:
Objetivo:ConhecerediscutircomumgrupodeacadmicosdeComunicao
SocialdoCentroUniversitrioFeevaleosseusentendimentossobreoquesignifica
TerAtitudenaatualidade.
Paraisso,serorealizadosalgunsencontrossemanais(doisencontros),com
duraode3horascada.
Asconversasserogravadasparafinsdepesquisa.Osparticipantesnosero
identificadosesemanterocarterconfidencialeannimodasinformaes.
Assim,asinformaes,imagensfotogrficaseresultadosdestapesquisaestaro
sempresobsigilotico,nosendomencionadososnomesdosparticipantesem
nenhumaapresentaooraloutrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
Ausnciadecustospessoais.
Osparticipantestmaliberdadederetiraroseuconsentimentoaqualquer
momentoedeixardeparticipardoestudo,semqueissometraganenhumtipode
prejuzo.
Garantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoaqualquer
dvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscomapesquisa.

Dimensespedaggicas:

Esse processo de investigao considerado tambm um processo educativo na


medidaemqueaagendaelaboradaparaosencontrospossibilitar:

Discussesondeosacadmicospoderoexporseussaberesetambmconfront
losapartirdediferentesopinieslanadasnogrupo;
Analisarcriticamentealgunsmateriaisdiscusso,reflexoeavaliao(trazidos
pelapesquisadoraresponsvelpelapesquisa)sobreatemtica,confrontandoos
comseusconhecimentos.
Almdisso,esteespaodeinteraoedediscussopermite,aos
acadmicos,constantereflexodeseusconceitos.

172
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

APNDICEBTermodeconsentimentolivreeesclarecido
Prezado/aAcadmico/a:

Estou realizando uma pesquisa com a finalidade de conhecer e discutir com um


grupo de acadmicos de Comunicao Social do Centro Universitrio Feevale os seus
entendimentos sobre o que significa Ter Atitude na atualidade. Cada participante da
pesquisa far parte, junto com outros colegas, de reunies, em que sero discutidos
assuntospertinentestemticadapesquisa.Paraisso,serorealizadosalgunsencontros
semanais (dois encontros), com durao de 2 horas cada. As conversas sero gravadas
parafinsdepesquisa.
Esse processo de investigao considerado tambm um processo educativo na
medida em que a agenda elaborada para os encontros possibilitar: discusses onde as
professoras podero expor seus saberes e tambm confrontlos a partir de diferentes
opinies lanadas no grupo; analisar criticamente alguns materiais (trazidos pela
pesquisadora responsvel pela pesquisa) sobre a temtica, confrontandoos com seus
conhecimentos. Alm disso, este espao de interao e de discusso permite, aos
acadmicos,constantereflexodeseusprpriosconceitos.
Pelo presente Termo de Consentimento, declaro que fui esclarecida/o, de forma
claraedetalhada,livredequalquerformadeconstrangimentooucoero,dosobjetivos,
dajustificativaedosprocedimentosaquesereisubmetida.
Fuiigualmenteinformada:
1. Dagarantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoa
qualquerdvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscoma
pesquisa.
2. Daliberdadederetirarmeuconsentimentoaqualquermomentoedeixarde
participardoestudo,semqueissometraganenhumtipodeprejuzo.
3. Daseguranadequenosereiidentificadaequesemanterocarter
confidencialeannimodasinformaes.Assim,asinformaes,imagens
fotogrficaseresultadosdestapesquisaestarosempresobsigilotico,no
sendomencionadososnomesdosparticipantesemnenhumaapresentaooral
outrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
4. Daausnciadecustospessoais.
A pesquisadora responsvel por este projeto de pesquisa a doutoranda Sarai
PatrciaSchmidt,orientadapelaProf.Dr.MarisaVorraberCosta.

_____________________________________ ___________________________________

AssinaturadaparticipantedaPesquisaAssinaturadaresponsvelpelaPesquisa

NovoHamburgo,______demaiode2005.

Elaborado em duas vias, uma entregue para a pesquisadora e outra para a participante da
pesquisa.

173
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ENCONTROI31demaiode2005

Local:CentroUniversitrioFeevaleNovoHamburgo
Horrioderealizao:8:3010:30
Equipe:SaraPatrciaSchmidt(coordenadora)
MariaCludiaDalIgna(auxiliardepesquisa)

Participantes: Disposiodoslugares:

JP6 JP5 JP4 JP3 JP2 JP1


JP1(mulher)70 JP7
JP2(mulher)
Sara
JP3(mulher) JP8
JP4(mulher)
JP5(mulher) JP9

mesa
JP6(homem)
JP7(homem) JP10
JP8(mulher)
JP9(homem)
JP10(mulher) Maria Cludia

Sara [Inicia comentando sobre a realizao da atividade no encontro anterior. Explica


quedigitalizouostrabalhosequegostariaqueogrupocomentasseoqueprocuroudizer
emostrar.]Comovocstentaramresponderaperguntaoquesignificateratitude?
JP4 (mulher) Ah, eu tentei responder... Num primeiro momento eu estava com
dificuldades, mas eu tentei responder pelo menos da melhor forma para a gente estar
discutindohoje,paratentarfalarparatentarfalarparatodomundoassim...mesmoseno
estiver... porque eu acho que no vai estar o que eu sinto mesmo no papel, mas pelo
menoseucoloqueiassimalgunstpicosparachegaraqui,paraexplicaralgumacoisase
algumnoentenderaquelaimagemqueeutinhacolado.
SaraEoquetevemcabeaLetcia,aprimeiracoisaquetevemcabeaquandotu
pensaoquequeteratitude?
JP4(mulher)Teratitude...muitasvezesagenteachaque...muitodifcilassim,mas
todo mundo tem como eu coloquei, eu acho, no papel, mas tem uns que tem mais, tem
outrosquetemmenos.Entoeuachoimportante,assim,porquemuitasvezesaspessoas:
ah, ter atitude passar por cima dos outros, muita gente acha isso. Eu no acho. Eu
acho que ter atitude tu respeitar o outro, respeitar o espao do outro e respeitar o teu
espao, saber respeitar as pessoas e seguir em frente. Realizar teus sonhos, mas
respeitandooespaodecadaum.

70 JovemParticipante.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Ano:2001
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

Ano:2002
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

175
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Ano:2003
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO



Ano:2004
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.1ANO1Maro2001/Preocapa:R$5,00/n.pginas:138/

pginascomanncio:35

CAPA:

Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Aparece ao lado esquerdo da capa uma
Mandeibemnaquelahoraeugritei:pratudo! seqnciadechamadasassimdispostas:

Fotoprincipal: Casa/mundomorarnoespao+
Eumesmo/osoutrosodomingodemanh+
Umajovemvestindocalaxadrez,blusaetnisAll
Star vermelhos, como se tivesse acabado de chutar Corpooslimitesdosexo+
algo bem longe. Ao fundo muitos prdios e o cu Diversoamodadosorixs+
azul.
Msicatrilhassonoras+

Almafitadobonfim+
Abordagem:(p.1823)
Mtvforadoarnareal+
Chamadaprincipal: Fotos:

Pratudo!!!
Fernanda Lima (VJ da MTV)
Diante dos absurdos que se vive todo dia (leg.)entrevista:FernandaLima
violncia,lixonasruas,desrespeitocostumamos
fecharosolhos,ovidro,aalma,epassarreto.Tem
p. 52(chamada): Fernanda Limaemverso e
gente que faz ao contrrio: pra, respira e pe a
prosa
bocanomundo.

CarlinhosBrown(cantor)
Foto com efeito desfocado de um jovem de culos
escuros correndo e gritando. Reportagem com (leg.)CarlinhosBrown:vivaavaia
pessoas que no se conformam em ver as coisas
p.28(chamada):VivaVaia
erradasenofazernada,muitasdooseurelato(
EduardoBueno,Peetssa,EduardoConde,etc)eao
longodareportagemasfotosdestaspessoas,como BonequinhoPlaymobil
mesmoefeitodesfocadodaprimeira.
(leg.)Vocoquevoclembra

p.66(chamada)Vocoquevoclembra

177
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:

Tema Imagem Texto Citao/pensamento


principal

Apresen Sem Crenasdaequipeedarevista; Em relao a todos os atos de


tao da imagens iniciativaedecriaoexisteuma
Boasvindasaosleitores,aberturade
viso da verdade fundamental cujo
trocas.
revista. desconhecimentomatainmeras
Esta revista acredita que existe vida idiaseplanosesplndidos:ade

inteligente entre os jovens. Acredita que no momento em que nos


que possvel falar de comprometemos
comportamento com seriedade, definitivamente, a providncia
profundidade, humor e leveza. movese tambm. Toda uma
Acredita que tem muito mais coisa corrente de acontecimentos
legal para ser dita do que fuxicar brota da deciso, fazendosurgir
sobreavidaalheia.Estarevistaeas a nosso favor toda a sorte de
pessoas que trabalham nela incidentes e encontros e
acreditam que a gente pode fazer assistnciamaterialquenenhum
diferena com nosso trabalho, nossas homem sonharia que viesse em
risadas, nossas dvidas e sua direo. O que quer que
principalmente nossas buscas. voc possa fazer ou sonhe que
Queremos trocar figurinha, possa, faa. Coragem contm
informao, impresso, sentimentos. genialidade, poder e magia.
Queremosserfelizes,fazernossavida Comeceagora.
melhor e que voc venha junto. Com
(Goethe)
muito prazer, orgulho, e emoo,
bemvindo revista MTV, uma
revistabrasileira,feitaparavoc,que

tambm acha que a vida muito,
muitoboa.
(Mnica Figueiredo diretora de
redao)

ANNCIOSDAEDIO:

p.23(todarea) p.34(todarea)

Produto:carroNovoSienaFiat Produto:UsinadoSomeZip.Net
(leg.) Primoroso Jornal da Tarde; difcil de (leg.) Usina do som e Zip.net. Agora dividindo o
superar Correio Braziliense (vrias citaes de mesmopalco.
jornais). Na verdade, estas so as crticas do ltimo
Foto: Ao fundo uma cortina vermelha. A frente
cd do Ed Motta. Mas a gente acha que elas definem
um microfone num pedestal e um computador
muitobemonovoSiena.
sobre um banquinho. Na tela do computador
Foto: Novo Siena no centro das duas pginas estabertaapginadawebdaUsinadoSom.
cercadopelascitaes.Fundocinzento.

178
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

p.56(todarea) p.8(todarea)repetida
Produto:maquiagensHelenaRubinstein Produto:shampootonalizanteLoreal
(leg.)Shinjuku Colors Coleo de maquiagem (leg.)ProcurandoCORESUAVIDADEsemdeixar
outono/inverno 2001. cores surpreendentes que razes?Eujdescobri.
mudamcomaluminosidade
Foto: rosto de mulher branca sorrindo com os
Foto: Na pgina 5, o rosto de uma modelo cabelostingidos.
branca maquiada e com os cabelos prateados/
cinzentos. Na pgina 6 a legenda e foto dos
produtos,abaixo,direita.
p.10(todarea) p.1112(todarea)
Produto:tnisDiadora
Produto:roupasColcci
(leg.)Inverno2001Colcci (leg.) Guga+ :a tecnologia para quadras rpidas do
aced.a
Foto:Quatrojovensbrancos,trsrapazeseuma
garotasentados/escoradosemumsofdeestilo Foto:sobreumamesa,algunsnegativosdefotos
antigo.Agarotaestaocentro,comasmosno de um jogo de Guga. Ele no aparece
bolsoedejoelhos.Umdosrapazesestcomum enquadradoemnenhumafoto,excetonaltima
skatenamo. quando senta para descansar, no intervalo do
jogo. Alm dos negativos, uma xcara de caf,
um prato com um sanduche que no foi
terminado, um culos e um lpis vermelho. A
foto em que Guga aparece est circulada de
vermelho.

p.1516(todarea)repetida p.2627(todarea)
Produto:festivaldemsicaSkolbeats Produto:gravadordecdPhilips
(leg.)Afestamaisredondadoplaneta. (leg.)GravadordecdPhilips.Ocdcomasuacara.
Foto: rapaz branco. A foto privilegia o ngulo Foto: Rosto de uma garota branca, com uma
superior da cabea que exibe inmeros botes faixanocabeloebastantemaquiada.Aofundo,
coloridosdemesadesomnolugardosfiosdos cdsazuisflutuandonumcenrioamarelo.
cabelos.
p.33(todarea) p.4041(todarea)
Produto:GravadoraSonyMusic Produto:roupasHering
(leg.)SonyMusic2001.Novinha,novinha. (leg.)HeringColors.OcoloridobsicodoBrasil.
Foto: Fundo preto e uma bateria (pilha) com os Foto: Cinco jovens brancas, todas com cabelos
escritos High Power Sony Music como se claros, sorrindo e usando minisaias da cor
fossem uma marca, ocupando quase toda a branca. Cada uma delas veste camiseta de uma
pgina cordiferente.

p.4647(todarea) p.51(todarea)
Produto:ContaUniversitriaBradesco. Produto:achocolatadoGarotadaGaroto
(leg.) Linhas de crdito, acesso grtis Internet, (leg.) Ela Onde tem Garotada, tem garotada. O
tarifa diferenciada e outras coisas essenciais para a

179
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

faculdade. Conta universitria Bradesco. Pra voc j chocolatedebeberdagaroto.


comearbem.
Foto: Bem ao centro da pgina, a foto do
Foto: Modelo loiro de olhos claros falando ao produto. Ilustraes de crianas, todas com os
telefoneeolhandoparaumlaptop braosestendidosemdireoaoproduto.
p.59(todarea) p.6465(todarea)
Produto:cddoPavilho9 Produto:lojasC&A
(leg.) Derrubando barreiras. Reao: o novo cd do (leg.) O Brasil est na moda. A moda est na
Pavilho9. C&A.Voc precisa conhecer a nova coleo
outono/invernodaC&A(GiseleBndchen)
Foto: Acima, foto da banda com efeito
desfocado. Abaixo, direita, a capa do cd e a Foto: modelo Gisele Bndchen, ocupando as
esquerda um tatuagem destacvel com o duaspginas.
smbolodoPavilho9.

p.75(todarea) p.8485(todarea)
Produto:caladosRivaBianca Produto:perfumeAnasAnas
(leg.) Apresentadora de TV e louca por sapatos. (leg.)Umdiaaternuramoveromundo.
Tirandoaprofisso,atparecequeestamosfalandode
Foto: Modelo branca de olhos azuis. Os cabelos
voc.
esto como que voando e ela assopra um beijo.
Foto: Apresentadora Babi sorrindo, deitada Bemafrente,umfrascodoperfume.
numa cama, de bruos. Ao seu lado, alguns
modelosdiferentesdesapatos.
p.9293(todarea) p.97(todarea)
Produto:motoHonda Produto:jeansEllus
(leg.) Um dia voc acorda e fica difcil pegar a (leg.)EllusJeansdeluxe.
estrada.
Foto: Modelo branco, cabelos bagunados, com
Foto:Doisjovensbrancosvestidosdenoivos(ao os braos levantados. A legenda est como que
fundo vemos que esto numa igreja cheia de tatuadanopeitodorapaz.
convidados).Elasorrindo,segurandoobuque

ele com as mos sobrepostas, olhando para ela,
desconfiado,comumqudearrependimento.
p.114115(todarea) p.137(todarea)
Produto:BCPTelecomunicaes Produto:bebidaenergticaFlashPower
(leg.)PromooCDgrtis.Almdefazerfalar,BCP (leg.)energysite
AlFcilagoratambmfazcantar.
Foto: Em primeiro plano, imagem da lata da
Foto:Umjovembranco,dentrodeumabanheira bebida e na parte inferior da pgina janelas
cheia de espuma, cantando e simulando um exibindoapginadoprodutonaInternet.
microfone com o chuveirinho. Numa das mos
eleseguraumcartoAlFcildeR$50,00.

180
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:Marlboro Produto:produtosClean&Clear
(leg.)GPdoBrasildeF1Dias30,31/03e01/04. (leg.)Mododeaplicar:rpido
Foto: uma espcie de desenho de carro de Foto:Duasjovensbrancasesorridentesvestidas
frmula 1 com o patrocnio da Marlboro ocupa de branco na parte de cima da pgina. Abaixo
asduaspginasdoanncio. fotodosprodutoselegenda.

181
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.12ANO2Maro2002.

Preocapa:R$5,90/n.pginas:122/pginascomanncio:28

CAPA:

Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Notem. As chamadas so exibidas abaixo das suas respectivas fotos e
estoassimdispostas:
Fotoprincipal:
SEXO:meninacommenina
Notem.
DROGAS:qualadoseaoverdose?
Destaque para um CD
personalizado (presente da MODA POPULAR BRASILEIRA: a moda dos grandes
Ediodeaniversrio). magazines,barataebonita
Imagem de um bolo de GRTIS: CD exclusivo com as msicas gravadas no Luau
aniversrio com caricaturas de MTV2002
alguns cantores e bandas
ENTREVISTAS: Rodolfo, Lobo, Paulo Miklos, Jive Jones,
contempladasnaedio
PedroLuseCPM22
GANHE50presentesnestaedio
Descolando o CD de presente visualizamos mais algumas
chamadas:
RPM:VOCCONHECEMESMOESTESCARAS?
OSBASTIDORESDOACSTICOCIDADENEGRA
A INDSTRIA DA FOFOCA: FALAR DA VIDA DOS
OUTROSVIROUUMGRANDENEGCIO

EDITORIAL:

Tema Imagem Texto Citao/pensament


principal o

Edio de Imagens das Apresentaodaedio. Para ser grande, s


Anivers aberturas inteiro: nada teu

rio. visuais de cada exagera ou exclui.
bloco que Neste ms de maro nossa revista est S todo em cada

exibembolosde fazendo 1 ano de vida! Nossa... Um ano! coisa. Pe quanto s


aniversrio, J???Pois,j.Eaomesmotempo... no mnimo que
fazendo Fica frio: no vou gastar uma linha fazes. Assim em
referncia a falando como sobre o tempo relativo, cadalagoaluatoda
primeiroanoda como as coisas passam rpido demais ou brilha, porque alta
RevistaMTV. devagar... Muito menos vou entrar vive.
naquelas viagens nostlgicas de ficar (FernandoPessoa)

182
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

relembrando como foi este ano porque,


apesar da data redonda, do ciclo que se

fecha toda vezque fazemos aniversrioe
dos mil motivos que temos para
comemorar, nossa energia est to
renovada que no estou conseguindo
olharparatrsnadinha,sprafrente!
Em bom portugus: aqui na revista ns
estamos to cheios de teso e de planos,
que a gente s consegue pensar nas
edies que ainda vai fazer, nas pginas
queagenteaindavaidesenhar,enfim,no
mundodecoisaqueagentetemparair
buscar,parairatrs,paraconquistar.
Esseograndebarato,alis,dessenosso
trabalho e do trabalho aqui na MTV de
um modo geral: o que a gente faz
artesanato, mesmo. Ningum aqui faz
nadaemsrie,dentrodeummodeloou
um padro tipo industrial. Tudo se faz
assim:coisaporcoisa,comocuidadoea
delicadeza necessrios a cada uma delas,
olhando, prestando ateno, com aquele
amor de quem vai tecendo seu ofcio no
diaadia,comtodoodeslumbramentoe
o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade.
Estamos especialmente felizes de, no
nosso aniversrio, conseguir dar este
disco de presente para voc. Ele
absolutamente exclusivo, no vai ser
vendido em loja, voc s vai encontrar
aqui,efimdepapo.Escolhemosadedoas
msicas mais legais deste Lual 2002 e
pronto,ta,seu,todinhoseu.
E vamos em frente, porque atrs vem
gente e ainda bem! temos muito
trabalhoparafazer.(semassinatura)

ANNCIOSDAEDIO:

p.25(todarea) p.67(todarea)
Produto:festaSkolBeats2002
Produto:caladosViaUno
(leg.)Apesardastendnciasmudaremtodaaestao, (leg.) So Paulo 20/04 sbado 16h s 10h
Autdromo de Interlagos 2002. A festa mais

183
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitudeumamarcaqueficaportodavida. redondadoplaneta.
Foto: em primeiro plano, duas modelos usando Foto:rapazbrancoflutuandonoaresegurando
diferentes produtos da marca. Em segundo uma lata de cerveja Skol. Texto informativo
plano,uma texturaque nas primeiraspgina se sobreoproduto.
assemelha a pele humana. Nas ltimas pginas
isso se confirma com duas fotos em close do
ombro e do trax de um homem, as quais
sugeremqueasmodelosestotatuadasnapele.
Uma das modelos tambm exibe tatuagens nos
braos.
p.89(todarea) p.15(todarea)
Produto:sistemadeensinoPositivo Produto:motoHonda
(leg.)Qualotamanhodeumsonho? (leg.)XR250Tornado.Umamotoparatodososdias
dasemana..
Foto: imagem de uma rvore seca e de um
menino regando sua raiz. A imagem exibe a Foto: dois quadros de imagens so exibidos. O
rvoreeomeninonasuatotalidade,oquetorna primeiroquadroexibe,emsegundoplano,uma
evidenteadesproporoentrearvore(alta)eo cidade esquerda e, em primeiro plano, uma
menino (baixo). H ainda um texto que montanha direita. Sobre a paisagem um
desenvolveaidiadesonhodalegenda. pedao de calendrio com destaque para as
letras iniciais dos dias da semana (S T Q Q S S
D).Osegundoquadroexibeamotocomaroda
traseirasobreoasfaltoearodadianteirasobrea
terra, fazendo referncia caracterstica onoff
road (dentro e fora da estrada, ou ainda,
estradaeterra)doproduto.
p.2425(todarea) p.31(todarea)
Produto:carroFordFiestaAction
Produto:cervejaKaiserSummerDraft
(leg.)AcadaActioncorrespondeumareaction. (leg.)KaiserSummer.UmaCervejaforadosrio.
Foto:doprodutoetextoinformativo. Foto: modelo de biquni segurando o produto.
Ela fotografada de perfil, o que permite
destacar seu bumbum. H dois personagens
representativos do produto que procuram tirar
obiqunidamoa.
p.3637(todarea) p.39(todarea)
Produto:CDTeenSpirit(UniversalEMI) Produto:roupasColcci
(leg.)TeenSpirit.Pedeumprasuaav. Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
Foto: senhora idosa com fones de ouvido. Ela Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem
exiberugaseusaumamaquiagemforte.Afoto roupasdamarca.
igual exibida como capa do produto, tambm
destacadonoanncio.

p.45(todarea) p.55(todarea)repetida
Produto:festivaldemsicaRocknHalls Produto: banco Banco Real (ABN AMRO

184
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

(leg.)Inscrevase.Libereasuavoz. Bank)
Foto: moa branca gritando. Ela usa fones de (leg.) Existe uma maneira melhor de prever o seu
ouvidoeseucabeloestarrepiado. futuroprofissional.
Foto: Em primeiro plano, cartaz que diz:
Descubra o seu futuro Profissional! Medicina,
Direito, Administrao. Jornalismo, Engenharia? Se
vocestemdvidasobreoqueaprofissoquevoc
escolheu oferece, consulte Madame Regina Clia, a
vidente especializada em futuro profissional
Consultas:2,4e6das14s20horas.Abaixodo
cartaz,alegendaacimareferida.
p.59(todarea) p.6061(todarea)
Produto: campanha contra as drogas
Produto:programa de TVBuffy a caavampiros e
AssociaoParceriaContraDrogas
Angel(CanalFox)
(leg.)Oquevocquerserem2002:anjooucaador? (leg.)Voc,usandodrogas.
Foto:imagensdosprogramas. Foto:imagemdeumtubodeinseticidacadono
cho.Emvoltadoprodutoalgumasmoscas.No
tubo exibida a seguinte frase: Detefon. Mata
tudo.
p.7677(todarea) p.89(todarea)repetida
Produto: fascculo, CD e fita VHS Coleo A Produto: CD NOW Thats what I call music!
HistriadoRocknRoll. (UniversalEMI)
(leg.)Oshowvaicomeardia7demaro.ColeoA (leg.) Thats what I call music! NOW. O som que
HistriadoRocknRoll. voc gosta ta aqui (seta apontando para o
produto).
Foto:imagemdeumaguitarraautografadaedos
produtos.Haindaumtextoinformativo. Foto:imagemdoproduto.
p.9192(todarea) p.103(todarea)
Produto:somautomotivoJVC Produto:programadeTVMTV
(leg.)SomautomotivoJVC.Vaiserdifcilpensarem (leg.)Destaqueeassista.
outracoisa.
Foto: imagens de alguns programas da MTV
Foto:imagemderuaemobras(destaqueparaas (MTVNeurnio,MTVSportsePioresClipesdo
placasdecuidado,retornoemenatwork Mundo) e de seus respectivos apresentadores
e para os cones e cavaletes indicando trechos (Caz, Fernando Meligeni, Ferrugem e Joo
obstrudos).Acenaexibidapeloprabrisade Gordo). Abaixo das imagens a seguinte frase:
um automvel. No interior do carro msica+atitude=programaoMTV2002
visualizamos a silhueta de um homem ao
volante.Partedeseurostoexibidapeloespelho
retrovisor. So exibidos ainda outros produtos
damarca.
Contracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:chesterLinhaChesterPerdigo Produto:cerealCrunchCerealNestl
(leg.) Linha Chester Perdigo. Mais sabor, menos (leg.) Novo Crunch Cereal. Pra comear o dia

185
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

calorias. detonando. A vizinhana inteira vai saber a que


horasvocacorda.
Foto: Daniella Sarahyba (modelo) sorrindo e
usandotop. Foto:imagemdocerealemumpotetodocolado
comfitaadesiva.

186
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.23ANO3Maro2003

Preocapa:R$5,90/n.pginas:130/pginascomanncio:30

CAPA:

Chamadaprincipal: Outraschamadas:
As supertops Luciana Curtis e Marcelle
Bittarvestemosconesdorock
Surgemportodososladosdacapaumaseqnciade
chamadasassimdispostas:
Fotoprincipal:
No centro da pgina, Luciana Curtis e JOVENS, BONITAS, UNIVERSITRIAS E...
Marcelle Bittar (modelos). Elas esto PROSTITUTAS! (PORQUE GOSTAM, PORQUE
vestidascomoroqueiras.Umadelassegura QUEREM)
umaguitarra.

DINHO, SOOP DOGG, CYBERMANOS,


OSBOURNES, HERMES E RENATO,
MONOBLOCO, GAMES, BALADAS, BANDAS
Abordagem:(p.5665)
NOVAS, TATUADOS ARREPENDIDOS,
Apresenta vrias fotos das modelos com SAMURAIS MODERNOS E OS LANAMENTOS
diferentes figurinos, algumas bandas de DECDS.
rockedicasderoupasestilorocknroll.

Destaqueparaaatituderock.
MAKING OF DO MTV AO VIVO DANIELA
MERCURY

Chamadaprincipal: ENTREVISTA:MVBILL
Itsonlyrocknroll
JACKASS: OS CARAS MAIS IDIOTAS DO
MUNDO

EDIODEANIVERSRIO:2ANOS!!!

Outrasfotos:
No.

187
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:

Tema Imagem Texto Citao/pensamento


principal

Destaque Sem Comenta sobre o aniversrio de dois anos DEMANH


parao imagens. daRevistaMTVesobreaalegriadetrabalhar ESCUREO
aniversrio naMTV.
DEDIATARDO
dedois

anosda DETARDE
Revista. Edio de aniversrio! NESTE MS, ANOITEO
ESTAMOSFAZENDO2ANOSDEVIDA,e
DENOITEARDO
eu adoro aniversrio. Adoro comemorao,
adoro festejar. Parabns para ns, portanto.
Datassoimportantes,eeunoesnoboessas AOESTEAMORTE
coisas, no! Pelo contrrio, ACHO
SUPERIMPORTANTE QUE A GENTE CONTRAQUEM
MARQUE BEM O PASSAR DE TEMPO; VIVO
justamente para poder sentir com mais DOSULCATIVO
clarezaedefinioosciclosdavida,osnossos
prprioscicloseosdascoisas,oqueoque, OESTEMEU
quando comea uma etapa da vida equando NORTE
terminaoutra...
EM DOIS ANOS, J TEMOS UM OUTROSQUE
PASSADO, MEU AMOR. E o que melhor: CONTEM
temos msculo, corpo e alma para um belo
PASSOPORPASSO:
futuro! , se temos! Nossa revista comea a
colher os frutos desta caminhada. Vencer o EUMORROONTEM
Concurso Tim Lopes um exemplo do que

estou falando e nos encheu de orgulho.
(Aguardeamatriavencedorademaio!) NASOAMANH

Pois , esse lance de tempo muito louco ANDOONDEH


mesmo. Minha av dizia que nada acontece ESPAO:
na vspera. Acredito nisso, sim, NESSA MEUTEMPO
SABEDORIA DA VIDA QUE NOS QUANDO.
COLOCA SEMPRE NOS LUGARES
CERTOS, nas horas certas... Nas (PoticaIVincius
sincronicidades.Atquandoagenteachaque deMoraes)
as coisas esto erradas... Compliquei? Espero
que no, porque simples o que quero falar.
ACREDITO NA MGICA DA VIDA E
RESPEITO A FORA DO TEMPO. Talvez
por isso goste tanto de comemorar

aniversrios.
UMBRINDEPARAVOCLEITOR!Sem
voca,agentenoestariaaqui.
UMBRINDEPARAANOSSAREVISTA
E PARA TODOS OS QUE PASSAM POR

188
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ELA, que nos ajudaram a ser o que somos


hoje.
UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,o
lugar mais legal do mundo para trabalhar!
Voc pode pensar que eu no devia falar
assim, que estranho, ou piegas, ou puxa
saquismo, sei l; afinal, sou diretora da
Revista MTV e a fica uma coisa estranha e
tal... Bobagem! Posso falar, sim, claro que
posso. a pura verdade! TRABALHAR NA
MTV UM TESO ABSOLUTO E ESSE
TESO QUE A GENTE QUER PASSAR
PARAVOC,acadaedio,emcadapgina,
acadams.
Com um enorme orgulho de ser quem eu
sou,deestarondeestouecomquemestou.
EM NOME DE TODO MUNDO AQUI
DAREVISTA,TINTIM!
(MnicaFigueiredodiretoraderedao)

ANNCIOSDAEDIO:

p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto:carroFordranger
Produto:maquiagemOBoticrio
(leg.) Na balada. O Boticrio. O mundo nunca viu (leg.)Ondecelularnopegaerdionopega,apick
voctobonita. upnopodefalhar.

Foto:napgina2,moabrancacommaquiagem. Foto: imagem do produto sobre uma pista de


Na pgina 3, alguns produtos da marca: lpis barroetextoinformativo.
sombra, lpis contorno dos olhos, sombra
cremosa.
p.67(todarea)repetida p.9(todarea)
Produto:CDAMPMTV2(SonyMusiceMTV)
Produto:perfumeAvon
(leg.)Omelhordamsicaeletrnicabrasileira (leg.) Avon hits. Descoberta. Novidade. Tecnologia.
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo. Informao. Aventura. Se essas palavras combinam
com seu jeito de ser, experimente Cyberlink, o novo
perfumedaAvon.Elefoifeitoparaquemestligado
nomundo:voc!
Foto: imagens de dois frascos de perfume
(masculinoefeminino)edesenhodeumrapaze
umamoa.Amoatemtatuagem.Haindaum
textoinformativosobrecadaumdosprodutos
masculinoefeminino.

189
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

p.11e13(todarea) p.17(todarea)repetida
Produto:cursodelnguaestrangeiraFisk
Produto:carroPalio,SienaePalioWeekend
(leg.)Destaquese.Temosqueestarpreparadospara
(leg.) Tem horas que tudo que voc mais quer enfrentar os desafios que a vida nos impe... Nesses
ultrapassar.Ebemrpido.NovosPalio,SienaePalio momentos, s os melhores conseguem destaque, por
Weekend.Agoramaispotentes,commotor1.8. isso quem estuda ingls e espanhol na FISK faz a
Foto:napgina11,imagemtraseiradeumtrator diferena!
edeumhomem(quedirigeotrator).Umaparte Foto: em primeiro plano,rapaz e moa brancos
de suas ndegas est exposta. Na pgina 13, sorrindo. Eles destacamse dos demais jovens
imagens de alguns produtos da marca e texto que aparecem na cena, atravs do recurso de
informativo. coresnaimagem.Suafotocolorida,enquanto
aimagemdosoutrosjovensexibidaempretoe
branco.

p.19(todarea) p.2223(todarea)
Produto:roupasColcci Produto:promooMTVSocialClube
Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.) Preparese. Voc pode ganhar uma Harley
Davidsonzerinhoemuitomais.
Foto: imagem de uma banda (dois rapazes e
duasmoas)usandoroupasdamarca. Foto: na pgina 22, logotipo do MTV Social
Clube. Na pgina 23, imagem de uma moto
HarleyDavidson.
p.25(todarea) p.27(todarea)
Produto:perfumeHugoBoss Produto:celularMotorola
Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.)Motocromtico.
Foto: rapaz e moa brancos e imagens de dois Foto: moa branca sorrindo e exibindo o
frascosdeperfume(masculinoefeminino). produto. Destaque para o visor que exibe foto
colorida de um rapaz. H ainda um texto
informativo.
p.33(todarea)repetida p.35(todarea)
Produto:culosdesolconjugadocomumgorro Produto:produtosesportivosFazendoOnda
decouroOakley
(leg.)Oprazerdeestarbem.
(leg.) Medusa. Precision instrument of abuse.
Foto:jovembrancausandoproduto(calalege
Oakley.com
top)damarca.Elaestrealizandoumexerccio
Foto: homem com um culos de sol conjugado fsicoparadefiniodamusculatura.
com um gorro de couro preto com fios do

mesmomaterial(quesimulamcabelos).
p.4849(todarea) p.89(todarea)
Produto:carroRenaultClio Produto:filme8Mile.RuadasIluses.
(leg.)NovoRenaultClio.Seucarro,suamarca. (leg.)8Mile.RuadasIluses.Cadamomentouma
novachancededaravoltaporcima.
Foto: imagem do produto e texto informativo.
Destaque para uma imagem exibida no rodap Foto:Eminem(rapperamericano).
dapgina48:umhomemfazendoumatatuagem

190
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

nascostasdeumamulher.
p.112113(todarea) p.115(todarea)
Produto: campanha ADESF (Associao de Produto:camisetaStampRockwear
DefesadaSadedoFumante)
(leg.)StampRockwear.Camisetasoficiais.
(leg.)Emcadamao,20encostos.
Foto: quadros com diversas estampas (imagens
Foto:cigarroacesso.Afumaadocigarroforma dasbandas).
aimagemdeumacaveira.
p.116117(norodapdapgina) p.120121(todarea)
Produto:vodkaSmirnoff. Produto:CDeDVDGabrielOPensador(Sony
Music)
(leg.)DescubrasecomSmirnoff
(leg.) Gabriel O Pensador. 10 anos de carreira com
Foto:logotipodamarca.
osmaioressucessosemsicasINDITAS,incluindo
RETRATODEUMPLAYBOYparteII
Foto:doGabrieledeimagensdoproduto.
p.129(todarea) Contracapaladodedentro(todarea)
Produto:CDParadadaPaz(MundoMix) Produto:roupasAngel
(leg.) Mercado Mundo Mix apresenta... lanamento Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
doCDParadadaPaznoMercadoMundoMix!
Foto:moabrancavestindoroupasdamarca.
Foto:legendaetextoinformativo.
Contracapaladodefora(todarea)
Produto:cervejaMiller
(leg.) Its Miller Time. O clima est perfeito: abaixo
dezero.
Foto: imagem area de pessoas danando e do
produto.

191
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.34ANO4Maro2004

Preocapa:R$7,50/n.pginas:138/pginascomanncio:38

CAPA:

Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Encalhados
Meninos e meninas bonitos, inteligentes e Surgem por todos os lados da capa uma seqncia
interessantesquenoarrumamnamorado dechamadasassimdispostas:

Fotoprincipal: RITALEE
No centro da pgina, imagem de um corpo uma aventura ser dona de casa, tudo que eu
feminino.Closenacalcinhabrancaqueexibe quero
umafrase:lovemeplease.

BANDANOVA
Abordagem:(p.5459)
Umguiaprticoparavocdeixarsuabandaomais
Apresenta vrias reportagens com profissionalpossvel
depoimentosdepessoas(homensemulheres

solteiros). Cada chamada exibe o nome da
pessoa e uma frase que sintetiza o seu AMODADASTOPS
pensamentosobreoassuntonamoro: Oqueasmodelosvestemforadaspassarelas
Ana_tudofcildemais
Maguila_muitocertinho STEVEJOBS
Yasmin_difcilchegarjunto O cara que colocou o mouse no computador e
Pmela_meiodesconfiada conseguiuvendermsicapelainternet

Rafael_semcompromisso

Isac_manias,carnciaseimpacincia DROGAS

Priscila_faltadetempoedefeitosdemais Artistas contam como elas apagaram momentos


importantesdesuavida

NOSSOANIVERSRIODE3ANOS!
Chamadaprincipal:
Novoscolunistas,novassees,novovisual
Carreirasolo

Jovens que so bacanas, bonitos e
admirados, mas por algum motivo
inexplicvelestosempreencalhados.
Outrasfotos:
No.

192
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:

Tema Imagem Texto Citao/


principal pensamento
Destaque Sem Apresentaodaediodeaniversrio. PREFIROSER
parao imagens. Comenta sobre a mudana de visual que uma das ESSA
aniversr marcasdaRevistaMTV. METAMORFO
iodetrs Enfatiza a mudana como necessria para todos e, SEAMBULANE
anosda sobretudo, para a profisso de jornalista. Comenta DOQUETER
Revista. sobre o pessoal da Revista MTV (curioso, atento, de AQUELA
antenaligada,empermanentemudana). VELHA
OPINIO
Gostomuitodeaniversrio,derituais. FORMADA
Gosto de comemorar as datas importantes, seja no SOBRETUDO
pessoal,sejanotrabalho,aquelasdanossaprpriavida, (RaulSeixas)
dascoisasdopas,domundo,dahumanidade...bem
assim mesmo: adoro uma comemorao! Acho
importante saber festejar, valorizar as coisas que nos
acontecem, nossas conquistas, nossa histria... uma
forma de agradecer, de deixar marcado um lance
importante,defazermaisimportanteaindaoquej...
Pensa bem: se no for assim, a vida fica banal, pobre,
semgraa.Seagentenoderodevidovalorscoisas
queagentefaz,quemhdefazerissoporns?
Maro,aquinarevista,msdefesta.Mudamosde
visual o que j virou uma tradio , comeamos o
anoparavalerefazemosaniversrio.Trsanos,j!
Assim como na TV, que em maro estria a grade,
com os novos programas do ano, a gente tambm
estria novo projeto grfico, novas sees, novos
colaboradores...
Mudar. Esta a palavra de ordem. Mudar para
continuar vivo, para continuar esperto, para continuar
aprendendo. Para crescer. Mudar sempre, porque essa
alei, esse o nico jeito. Falandoassim parece fcil,
mas como a gente resiste! Bobiou, estamos repetindo
velhos truques, velhos jeitos de fazer as coisas,
querendo segurar o tempo nas mos, transformando
frmas em frmas. O tempo passa, ainda bem, e
sabendo usar... A gente s melhora. Repito: sabendo
usar! Para isso, preciso estar atento e forte, esperto,
ligado,commuitagraxanacintura!Definitivamente,a
vidanoparaamadores...NsaquidaRevistaMTV
achamos que nosso trabalho maravilhoso porque,
alm de tudo, nos obriga a esse constante exerccio de
mudana. Um jornalista, seja ele da rea que for do
caraquefazodesenhodapginaaoquevaiparaarua
apurar uma informao , tem que estar o tempo
inteiroatento,curioso,aguandosuaantena.Cochilou,

193
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

o cachimbo cai, e a gente aqui no quer cochilar, no;


de jeito nenhum! Pode ficar tranqilo: um cutuca o
outrootempointeiro.
Etemvoca,ora,queparaquemagentetrabalha
e que sabe mais que todos ns juntos o que legalou
noparaestarevista.Porisso,maisumavez,peosua
bno,meuchapa!
E vamos nessa, pedindo passagem para colocar
nossobloconarua,comaalegriaeotesodesempre.
Felizaniversrioparans!Vivanossos3anos!(Eo3
umnmeromgico,poderoso,adoro3...Atmearrisco
adizerqueacho3melhorque2!Vaisaber...)
Umbeijo.Alis,3beijosparavoc!
(MnicaFigueiredodiretoraderedao)

ANNCIOS DA EDIO:

p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto: Banco Banco Real (ABN AMRO
Produto:cervejaNovaSchin
Bank)
(leg.)Garota,eunovoupraCalifrnia.Lnotem
NovaSchin,p. (leg.)Essebancoexiste.EssebancoReal.

Foto: conjunto de imagens que forma um Foto:quatrojovens(duasmoasedoisrapazes)


desenhodeumrapazcarregandoumaprancha. sentados em uma escadaria. Um dos rapazes
No centro desta imagem, um copo de cerveja exibe um talo de cheques e uma das moas o
comlogotipodamarca. carto,ambosprodutosdoBancoReal.Aolado
de cada um, uma legenda que informa seu
nome e a sua condio de cliente universitrio
Real.Haindaumtextoinformativo.
p.67(todarea) p.911(todarea)

Produto:refrigerantePepsi Produto:maquiagemOBoticrio
(leg.)Apegada.Anovelaondetodomundopegatodo (leg.)Rodrigotem4namoradas.ABia,ABia,ABia
mundoetodomundopegapepsi. e a Bia. Seja vrias. Seja voc. Nova linha de
maquiagemcores.
Foto:seqnciadecenasexibidasemquadrosde
uma situao que veiculada tambm como Foto: na pgina 9, rapaz branco sorrindo e
anncio televisivo: vizinho passa uma cantada legenda: Rodrigo tem 4 namoradas. Nas
emvizinhacasada.Orapazseguraumagarrafa pginas10e11,quatroimagensdamesmamoa
dois litros de Pepsi. Os dois se beijam no com maquiagem e penteado diferentes. So
corredor do prdio enquanto a moa abre a exibidos, ainda, alguns produtos da marca:
porta de seu apartamento. Quando entram no batom,sombra,p.
apartamentoosdoissosurpreendidosporuma
festasurpresadomaridoparaaesposa.
p.13(todarea) p.15(todarea)
Produto:roupasColcci Produto:cervejaMiller

194
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.)Caiananoite.MassegurefirmesuaMiller.
Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem Foto: em primeiro plano, longneck da marca.
roupasdamarca. Em segundo plano, como marca dgua,
imagemareadepessoasdanando.
p.17(todarea) p.19(todarea)
Produto:chocolateBis Produto:intercmbioAFSInterculturaBrasil.
(leg.)ExperimenteonovoBislaranja. (leg.)Preparadoparaenfrentaromundo?
Foto: abaixo da legenda est colada uma Foto: foto de uma intercambista na Tailndia,
embalagem de bis amassada, sem o produto. posandoaoladodeumelefante.
Logo aps exibido o seguinte texto: J

dispensei vendedor de enciclopdia, cosmtico,
pedido de doao. Achei que merecia uma
recompensa.Ass.Adailtonzelador.
p.2021(todarea) p.2425(todarea)
Produto:promooMTVeKibon Produto: shampoo e condicionador Garnier
Fructis
(leg.) Eles chegaram, danaram e levaram!
Calixto e Nex so os vencedores do Dance o (leg.)Cabelos3Xmaislisos,maisforteseprotegidos
ClipeMTVKibon. daumidade.Vocvaidarumbanho.
Foto: legenda e foto dos vencedores da Foto: rapaz negro com cabelo estilo rasta e
promoo. moabrancacomcabelosloiroselisos.Orapaz
olha com surpresa para o movimento dos
cabelos da moa, os quais comeam a se
enroscarnosseus.
p.3435(todarea) p.42(meiapgina)
Produto:eventodemodaFashionRio Produto: microfones Microfones AKG (AMI
InternationalComercialLtda.)
(leg.) Evento oficial da Moda Brasileira no Rio de
Janeiro. Lanamento das Colees OutonoInverno (leg.)AMTVBrasilusaMicrofonesAKG..
2004.
Foto: mulher de perfil exibe tatuagem nas
Foto: imagem da fachada de um prdio com o costas.Umclosenatatuagemrevelaapresena
letreiro Fashion Rio. So exibidas tambm as de um microfone da AKG (o microfone parece
logomarcasdospatrocinadores. estartatuadonocorpodamulher????).
p.43(todarea) p.4445(todarea)
Produto:canetasUniball Produto:produtoMTVMTVSocialClube
(leg.)Vocpodeestaralegre,nervosoouapaixonado. (leg.)Faz1anoquevocnotnemaproresultado
AUniballsemprevaicolorirasuavida. daMegaSena.
Foto: desenho de um boneco formadopor: uma Foto: logomarca do MTV Social Clube e
carinha de felicidade, duas tampas de caneta legenda.
(que substituem seus braos e tronco) e duas

canetas (que representam as pernas). So
exibidastambmoutrascarinhascomexpresses
de raiva, dvida, alegria, medo, etc., outros

195
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

modelosdaLinhaetextoinformativo.
p.105(todarea) p.112113(todarea)
Produto:celularNGageNokia Produto:cursodelnguaestrangeiraWizard
(leg.) Foi aqui que eu errei o alvo [imagem de um (leg.)Ligadonomundo!
banheiro].
Foto: rapaz branco sorrindo. Ele est sentado
Foto:banheiro,cenasdeumjogodefutebolpara comaspernascruzadas.Suasroupas,bemcomo
celularedeumaparelhoNGagedaNokia. alguns acessrios sugerem um estilo reggae.
Humalegendaquediz:Youthculture.
[NGage um aparelho celular que tambm
funciona como videogame, rdio FM e MP3,
etc..]
p.115(todarea) p.121(todarea)
Produto:celularMotorola Produto:roupasAdventureGears
(leg.)Multimotomdia. (leg.)Oespritodaaventura.
Foto:moadanandoesegurandooproduto.Do Foto:imagemverticaldeumsapo.
aparelho so projetadas ondas de luzes. H
aindatextoinformativoeimagensdoaparelho.
p.125(norodapdapgina) p.126127(norodapdapgina)
Produto: intercmbio CI (Central de Produto:vodkaSmirnoffIce.
Intercmbio)
(leg.) Com saudade das baladas da praia? vero,
(leg.)Omundocabeemsuasmoseemseubolso. noesquenta.
Foto: imagem de moa branca com roupas e Foto:imagensdosprodutos(verseslongnecke
acessriosdeviagemetextoinformativo. lata).
p.128129(todarea) p.134135(todarea)
Produto:DVDProgramadaMTVNeurnio Produto:CDeDVDlbumCssiaEller(MTV
eUniversalMusic)
(leg.)Tnahoradevoccolocarseusneurniospara
funcionar! (leg.)Nodpraesquecer
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo. Foto:desenhodorostodacantora,imagensdos
produtosetextoinformativo.
p.138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:refrigeranteGuaranAntarctica Produto:tnisPuma
(leg.)Vaibeberoqu? (leg.)VisitelugaresondeoHomemnuncapsosps
antes.
Foto: em primeiro plano, rapaz branco sorrindo
e segurando o produto. Em segundo plano, Foto:imagemdeumtetocompegadasdotnis
imagemdeumparque. edoproduto.

196
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan46ANO5Maro2005

Preocapa:R$7,50/n.pginas:146/pginascomanncio:37

CAPA:

Chamadaprincipal: Outraschamadas:

4anos! As demais chamadas esto espalhadas por toda a
pgina:
Edioespecialdeaniversrio!
Eu queria ser Felipe Dylon o guitarrista do Led
Ummontedesurpresas!
Zeppelin


Fotoprincipal:
CELULAR
Jovem branca (loira de olhos azuis) usando
msica, jogos e diverso: tudo o queseu aparelho
umbiqunibrancocomologodaMTV.
podefazer(evocnemimagina)


Abordagem:(p.9297)
VIRTUDE

todo mundo tem a sua, por isso o mundo no est


Chamadaprincipal: perdido
1dianamtv.
Nossos reprteres subiram e desceram as FRUMSOCIAL
escadas do prdio onde funciona a MTV e
alongadistnciaentreteoriaeprtica
contam, emforma de histria e nmeros, o
que rola nos bastidores dos bastidores.
Pegueaquioseucrachevenhananossa.
ENTREVISTO

Tato, do Falamansa: No nordeste j corremos o


riscodelevarbala

MODAcamisetasdebandaparavocescolher

Outrasfotos:
No.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:

Tema Imagem Texto Citao/pensamen


principal to

Mudanas Sem Comenta sobre a citao inicial, que trecho do Estarevista


que ilustra editorialdarevistanmero1. acreditaqueexiste
ocorreram o. vidainteligente
Fala sobre algumas mudanas que ocorreram de
no mundo entreosjovens.
lprac.
desde o Estarevistaeas
lanamento Ressalta que o compromisso com o leitor no pessoasque
da revista muda,continuaomesmo. trabalhamnela
MTV. Agradece queles que acompanham a revista acreditamquea
desdeoincio. gentepodefazer
diferenacomo
nossotrabalho,
Estefoioeditorialqueescreviparaanossarevista nossasrisadas,
nmero 1 e que tenho aqui na minha mo. De l nossasdvidase
pra c, caramba, quanta coisa! Estamos principalmente
comemorando nosso quarto ano de vida e releio nossasbuscas.
essaspalavrasdeestriabememocionada,sabia? Queremostrocar
Primeiro,porconstatarquetodosessessentimentos figurinha,
de que eu falava a continuam idnticos. Quer informao,
dizer,quase...Continuamsim,masrenovados!Isso impresso,
quemuitoloucoetambmomaismaravilhoso:a sentimentos.
gente, hoje, tm ainda mais teso em fazer essa Queremosser
revistadoquetnhamosento. felizes,fazernossa
vidamelhoreque
Delpracomundomudoupracarambaenuma vocvenhajunto.
velocidadeestonteante.Nemprecisafalardo11de Commuitoprazer,
setembro,daglobalizao,doBush,doLulaouda orgulhoeemoo,
batalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugar bemvindo
s.Seagenteficarsnoitemtecnologiajdpra revistaMTV,uma
avaliar bem que estes quatro anos no foram revistabrasileira,
bolinho.Eassim,depoisdemuitaInternet,blogse feitaparavocque
fotologs, com um de celular poderoso na mo, tambmachaquea
palavras novas na boca e no teclado, downloads e vidamuito,
um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos muitoboa
ns,fazendoestarevistaparavoc.Novouesticar
a lista. O mundo mudou, ponto. E tudo bem.
Numas coisas, ele mudou para melhor, noutras
parapior,mastemcoisasquenomudamnadinha
e nem podem mudar. Nosso compromisso com
voc,porexemplo,continuaexatamenteomesmo.
Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
a conscincia de que podemos/ devemos fazer
deste espao, de cada pgina desta revista, uma
continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa
tambm no mudou. Estamos com voc e no

198
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

abrimos. Obrigado por ter vindo com a gente at


aqui e vida longa para todos ns, para nossos
projetos e nossos sonhos. Principalmente aqueles
mais loucos! Muitas vezes, eles viram realidade
como essa revista e a que a loucura mais
maravilhosacomeapravaler.
MnicaFigueiredo

ANNCIOS DA EDIO:

p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto:Gatoradebebidaenergtica Produto:FestivalClaroquerock
(leg.)comGatoradevocvai+longe (leg.) Inscreva sua banda no Claro que rock, o
festivalderockdeverdade.
Foto: garota branca suada, pedalando com uma
mochila nas costas e no suporte da bicicleta ela Foto: desenho de um jovem de culos escuros
levaumGatorade. cantandonomicrofone
p.67(todarea) p.1213(todarea)
Produto:PepsiTwist
Produto:jeamsColcci
(leg.)PromooPepsiTwistnocelular (leg.)semlegenda.
Foto: close no bumbum de uma garota, que Foto: Gisele Bndschen vestindo roupas da
carrega o celular no bolso de trs da cala. O marca. O anncio trs uma legenda original da
celulartemumchaveirodaPepsi,emformatode marcaacopladanapgina12.
limo,eeleestabrindoumalatadabebida.
p.23(extremidadedireitadapgina) p.2527(todarea)
Produto:Bancorealclienterealuniversitrio.
Produto:STBStudentTravelBureau
(leg.) Seu estilo. Sua carteira. Carteira Mundial do (leg.)Realuniversitrio.orealinvestindoemvoc
Estudante. quandovocmaisprecisa.

Foto:jovembrancasorrindo(fototiradadecima) Foto: Na pgina 25, apenas o rosto de uma


segurandoumacarteiradoestudante. menina oriental, com o rosto pintado, escrito
calouro na sua testa. Sua expresso de
insatisfeita.Nsoreferncianenhumamarcae
nemlegenda.Napgina27,amesmajovemest
sorrindo e segurando um carto do banco na
mo.
p.29(todarea) p.31(todarea)
Produto:Clean&Clearcosmticos Produto:TnisAllStarConverse
(leg.) Novo Clean & Clear Esfoliante Suave Anti (leg.)Autnticocomovoc.
cravos.Tiratodosospontinhos.Atodeinterrogao
Foto: Na metade superior da pgina, uma
sobrecomotiraroscravos.
garota usando aparelho dentrio, sorrindo e

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Foto: rosto de duas jovens brancas com a pele segurando um doce. Na parte inferior, modelo
lisa,sorrindo. dotnispretocommetlico.(Pessoasqueusam
aparelho costumam ser chamadas de sorriso

metlico)
p.33(todarea) p.35(extremidadedireitadapgina)
Produto:CIcentraldeintercmbio Produto:preservativosBlowtex
(leg.)Viajarfcil! (leg.)Faaaexperincia:atritoprovocafogo.
Foto: jovem branco, de cabelos bagunados e Foto:embalagensdoproduto.
cacheados,seguraumaplacacomalegenda.

p.4445(todarea) p.59(todarea)
Produto:chinelosHavaianas Produto:CamisetasMalwee
(leg.)No adianta ter um metro e meio de perna se (leg.) SE DEPENDER (As cores transmitem
vocerrarnosltimos2centmetros. sensaes,tmopoderde)DEMIM,VOC(mudar
oastral,estimularossentidoseencherodiade)VAI
Foto: desenho bastante colorido de uma mulher
GANHAR (boas vibraes. As roupas M Colection
calandoHavaianas.
trazema)MUITAENERGIA.(magiadascorespara
quemvesteeparaquemv.
Foto:alegendaesttodaescritadentrodeuma
camisetaamarela.Norodapdapgina,fotode
8jovens,cadaumusandoumacordecamiseta.
p.65(todarea) pg.67(todarea)
Produto:culosdesolXtremeRadical Produto:Imationmdias
(leg.)Cobravo (leg.)Suacriatividadecabeaqui.Parasempre.
Foto: culos de um dos modelos da marca(Dog Foto: mo segurando uma mdia da marca. Em
Fight Black) amarrado por correntes. Fundo foto menor, ganhadora da promoo escorada
preto. emumcarro(prmioquerecebeu).

p.69(metadeinferiordapgina) p.8081(todarea)
Produto:MicrofonesAKG Produto:RelgiosMormaii
(leg.)AMTVBrasilusamicrofonesAKG. (leg.)Semlegenda.
Foto: jovem branca com um drago e um Foto:Napgina80,umdosmodelosderelgio
microfonetatuadonascostasenacintura.Afoto da marca. Ocupando as duas pginas, foto de
maiorempretoebranco,umquadrodestaque umamanobradesurf.
coloridomostraodesenhomaisdeperto.
p.83(todarea) p.87(todarea)
Produto:CVCViagensTurismo Produto:bebidaRumBacardi
(leg.) Entre um pop rock nacional e um rock (leg.)Saboeepaixodesde1862
alternativo,quetalumbarulhodeavio?
Foto: garrafa da bebida e ao fundo rplica do
Foto:Vriasnotasmusicaisedentrodelas,fotos seulogo(ummorcego).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

dejovensemdiferenteslugares.
p.89(todarea) p.107(todarea)
Produto:preservativosProsex Produto:McDonaldsMcMenuofertas
(leg.) Nesta Pscoa, (no) como muito chocolate e (leg.)Quando a gente cresce assim. As camisetas
abusedestasfrutas. ficam curtas. As calas ficam curtas. A grana fica
curta.
Foto: embalagens do produto dentro de uma
cestadePscoa. Foto: brao de uma guitarra e uma dos
sanduches em promoo. Desenho de um
jovemcomummicrofonenamo.

p.108109(rodapdaspginas) p.118119(todarea)
Produto:McDonaldsMcMenuofertas Produto:desodoranteAxe
(leg.)Todos ns passamos por esa difcil fase de (leg.) Jeremias no desperdia garotas. E nem
transionavida,entrealtimamesadaeoprimeiro dinheiro.
salrio.
Foto: garotopropaganda da marca (Jeremias)
Foto: brao de uma guitarra e uma dos sem camisa, colocando o desodorante e
sanduchesempromoo.Desenhodeumjovem sorrindo.
comummicrofonenamo.

p.124125(todarea) p.136137(todarea)
Produto: Promoo CI Central de intercmbio Produto:CDeDVDMTVaovivoRitaLee
eMTV.
(leg.)Clssicosdeantes,dedepoisedemaisadiante,
(leg.)EnglishinBostonforfree?Sure! damaiorroqueiradoBrasil.
Foto:fundovermelho,desenhodeumamalade Foto:capadoCDedoDVD.
viagem.
Contracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:jeansDopping Produto:celularMotorola
(leg.)semlegenda (leg.)MOTORAZR
Foto:jovemruivadeperapazsentado,ambos Foto:jovembrancacomcabeloloiroecomprido,
usando roupas da marca. Ao fundo um sof e com a franja cortada de maneira disforme. Ela
umaguitarra. tem um modelo do celular pendurado no
pescoo.

201