CMO LLEGAR A UN ACUERDO SOBRE

UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE
MARKETING
Copyright ICC/ESOMAR, 1988

PRLOGO

ICC y ESOMAR conjuntamente publicaron su Cdigo Internacional

para la Prctica de la Investigacin de Marketing y Social en Noviem-
bre de 1977 (Publicacin n. 312 de ICC, en ingls, francs y alemn).
Este Cdigo fue el resultado prctico de muchos aos de esfuerzo por
parte de las dos organizaciones con el fin de promover la aplicacin
de reglas que reflejaran un alto nivel tico en la investigacin de
marketing y de opinin.

Tambin gracias a la cooperacin entre ICC y ESOMAR, se confeccio-

n un documento con las directrices de cmo llegar a un acuerdo sobre
un proyecto de investigacin de marketing. El documento se public
en 1979, como gua prctica para contratar estudios de investigacin
de marketing. Esta gua trata de los muchos aspectos intrnsecos a la
relacin entre el contratante de la investigacin y el proveedor, que
deben ser considerados y acordados antes de llevar a cabo el estudio.

Ahora, pasados diez aos, presentamos la versin revisada del

documento de 1979. Recomendamos este documento a todos los que
estn involucrados en la contratacin de estudios de investigacin de
mercados.

J. Hugh Faulkner Jean-Louis Laborie

Secretario General de ICC Presidente de ESOMAR

127
INTRODUCCIN

En 1977 ESOMAR e ICC cooperaron en la redaccin de un nuevo Cdigo

Internacional para la Prctica de la Investigacin de Marketing y Social.
Desde entonces su labor se ha ampliado para cubrir adems otros aspectos
relacionados con la investigacin de marketing y social. Queda pues de-
mostrado el inters de ambas organizaciones por mejorar y armonizar el
nivel en la prctica de dicha investigacin. Los objetivos de este trabajo
pueden resumiese:

i) Mejorar los estndares del ejercicio de la actividad y facilitar acuer-

dos en negocios de mbito internacional.

ii) Fomentar que la experiencia acumulada en reas de economa ms

desarrollada sea transferida a las menos desarrolladas.

iii) Estimular la auto-regulacin, con el fin de reducir al mnimo la nece-

sidad de intervencin de los organismos gubernamentales e interna-
cionales en las empresas.

El hecho de que en 1986 se gastaron ms de 3.000 millones de dlares

(US$), pone de manifiesto la importancia de la investigacin de marketing
y social en el mundo. Sin embargo su significado es mayor de lo que estas
cifras pueden indicar, ya que los planes de inversin de las empresas ms
importantes y de los gobiernos, as como otras decisiones se basan hoy en
da en la investigacin. Una investigacin ineficaz o inadecuada puede
implicar la prdida de enormes sumas de dinero.

Cualquier medida que ayude a mejorar la efectividad del uso de la investi-

gacin, ser una contribucin importante para los negocios y para el go-
bierno, as como para los consumidores de sus productos y servicios, es
decir para la poblacin en general.

La segunda publicacin conjunta trata sobre la contratacin de proyectos

de investigacin de marketing y social. Las dos organizaciones creen fir-
memente en la libertad de contrato, o sea el derecho de las partes impli-
cadas, cliente y proveedor, de llegar al tipo de acuerdo que ms les con-
venga, siempre que ste se cia al Cdigo Internacional para la Prctica
de la Investigacin de Marketing y Social, y por supuesto dentro de la
Ley. Estas directrices (cdigos) no establecen recomendaciones especfi-
cas respecto a la forma o contenido de los contratos entre el cliente de la
investigacin de marketing y el proveedor. Estas recomendaciones, dispo-

128
nibles ya en varios pases, deben reflejar siempre la prctica local y los
requerimientos legales.

El principal objetivo de esta publicacin es ayudar al cliente y al investi-

gador, recordndoles los diversos temas que intervienen al especificar y al
acordar un proyecto de investigacin. De esta manera pretende reducir los
riesgos causados por error, omisin o malentendidos, adems de contri-
buir a mejorar la calidad general de los proyectos de investigacin. Cubre
por tanto una amplia lista de temas que van ms all del propio contrato y
su fin es que sirva de gua o recordatorio para ayudar a las partes impli-
cadas, sin imponerles obligaciones especficas. En su preparacin partici-
p un Grupo de Trabajo de las dos organizaciones, que agrupaba intereses
diversos: clientes, investigadores y consultores.

La necesidad de esta publicacin es mayor entre los usuarios de la inves-

tigacin que tienen poca experiencia, pero incluso los clientes y provee-
dores ms experimentados pueden utilizarla como gua para revisar todos
los pasos recomendados. Sobre todo en el caso de proyectos internaciona-
les, donde pueden producirse errores y malentendidos al preparar un pro-
yecto a largo plazo. Esta gua de Cdigos va dirigida a clientes con un
conocimiento bsico sobre lo que es la investigacin de marketing, ya que
su funcin no es la de responder a la pregunta qu es la investigacin de
marketing?.

Al preparar estos Cdigos se han tenido en cuenta las diferentes situacio-

nes que pueden presentarse:

Encuestas cuantitativas ad hoc

Encuestas cualitativas
Encuestas mnibus (p.ej.: encuestas sindicadas conjuntas en
las que los clientes pueden comprar espacio para las preguntas
individuales que deseen formular)
Investigacin continua, incluidos paneles
Investigacin de un sector
Investigacin de despacho (desk research)

Tambin toman en consideracin las cuestiones que habitualmente for-

man parte de los trminos contractuales en varios pases (incluyendo las
recomendadas por asociaciones profesionales, como por ejemplo los C-
digos Internacionales de Investigacin de ESOMAR), sin pretender susti-
tuirlos. No se puede pretender que estos Cdigos sean exhaustivos y traten
absolutamente todas las cuestiones y problemas que puedan plantearse en

129
tan amplia variedad de actividades, pero la mayora de los puntos ms
importantes se han cubierto. El texto consta de dos partes:

La primera trata, en trminos generales, los temas clave que surgen al

planificar o realizar un estudio de investigacin de marketing.

La segunda establece una lista detallada de los puntos que deben ser dis-
cutidos y acordados entre cliente e investigador, antes de empezar la in-
vestigacin.

En 1987 ICC y ESOMAR publicaron conjuntamente otro documento rela-

cionado con los problemas especiales que surgen cuando compradores y
vendedores de investigacin preparan un proyecto de investigacin inter-
nacional. Este documento, titulado Gua de Investigacin Internacional,
debera leerse junto con el presente documento cuando se trate de contra-
tos para un proyecto internacional.

PUNTOS CLAVES A CONSIDERAR

Determinar la naturaleza del proyecto

Informacin preliminar

Los proyectos de investigacin pueden iniciarse o ser diseados de for-

mas muy variadas. Por un lado, el cliente puede subcontratar al proveedor
de la investigacin, para que lleve a cabo un nmero determinado de en-
trevistas usando un cuestionario diseado por el propio cliente y/o sim-
plemente para que realice una determinada lista de tablas sin ningn co-
mentario o interpretacin. Por otro lado, el cliente puede desear del inves-
tigador el mximo de ayuda y consejo para resolver un problema compli-
cado (y posiblemente mal definido). La cantidad de informacin y discu-
sin necesaria para acordar la forma exacta del proyecto variar en cada
caso: ser poca en caso de un proyecto subcontratado, y ser mucha en
el caso de proyecto para la solucin a un problema. De todas formas, el
principio bsico siempre debe ser: cuanta ms informacin preliminar
pertinente proporcione el cliente al investigador, mayores sern las posi-
bilidades de que el proyecto se realice con eficiencia y efectividad.

Antes de presentar una propuesta detallada de la investigacin, el mis-

mo investigador es responsable de asegurarse de que recibe la informa-

130
cin preliminar necesaria, tanto del cliente como de otras fuentes, para
poder establecer si la investigacin es realmente necesaria y si respon-
der al problema del cliente de forma rentable y eficaz. A partir de
esto, es responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegu-
rarse de que el estudio, tal como ha sido planeado, proporcionar los
datos necesarios, y que esta informacin ser realmente til. Con fre-
cuencia, esto exige discusiones para aclarar y matizar el briefing, (es-
pecialmente los objetivos de la investigacin), antes de disear el estu-
dio de investigacin. Sobre todo cuando se trata de clientes con poca
experiencia en el uso de la investigacin, el investigador jugar un pa-
pel importante para definir correctamente el briefing. Por todas estas
razones, el cliente y el investigador deben trabajar juntos en un clima
de confianza donde todas las ideas e informacin relevante puedan ser
libremente expuestas y discutidas.

El Briefing

Excepto en los casos de los proyectos subcontratados ms simples, el

cliente debe informar al investigador sobre los siguiente puntos:

a) La naturaleza del problema para el que se necesita la investigacin

y el tipo de decisiones y acciones que se tomarn dependiendo de
los resultados de la misma.

b) Los objetivos de la investigacin y el punto de vista del cliente

sobre la informacin que requiere y sus prioridades. Esto supone,
tambin, llegar a un acuerdo sobre el nivel de precisin de los
resultados y manifestar cmo la informacin aportada por la in-
vestigacin se usar para llegar a decisiones especficas, a Crite-
rios de Accin. Deber aclararse tambin hasta qu punto se
espera que el investigador aporte sus recomendaciones de accin
o poltica, basadas en los resultados.

c) Toda la informacin preliminar disponible, que sea relevante para

el diseo de un estudio de investigacin efectivo y rentable. Debe
incluir la definicin del pblico objetivo, su posible tamao, etc.
y toda la informacin sobre cualquier tema que pueda afectar al
coste.

d) Cualquier reserva o requerimiento que pueda afectar al diseo de

la investigacin, por ejemplo: calendario, disponibilidad de mues-

131
 tras del producto, etc. Al principio el cliente, por diversas razo-
nes, puede no querer manifestar con exactitud cunto dinero est
dispuesto a gastar en el proyecto. Sin embargo, le conviene dar al
investigador una idea de la escala del proyecto que tiene en men-
te (aunque pueda cambiar despus de discutirlo), para evitar una
posible prdida de tiempo en propuestas de investigacin inade-
cuadas.

e) La solicitud de Proyecto a ms de un investigador (cuando sea

as) para obtener propuestas de investigacin y/o presupuestos
alternativos. Es una buena costumbre dar a conocer al investiga-
dor con cuntos ms est compitiendo; y en ningn caso convie-
ne solicitar propuestas a ms de 2 3 investigadores distintos,
excepto en el caso de grandes contratos o servicios estndar como
las encuestas (conjuntas) sindicadas. Es esencial que todos los
investigadores implicados partan en igualdad de condiciones res-
pecto a la informacin que reciben, etc. (El Artculo 18 del Cdi-
go Internacional para la Prctica de la Investigacin de Marketing
y Social establece tambin que los clientes no deben comunicar
las propuestas o presupuestos recibidos de un investigador a los
dems, ni utilizarlas para influenciar las propuestas de otro in-
vestigador).

El cliente suele incluir todos o la mayora de estos puntos en el brie-

fing al investigador. Adems deber animarle para que aporte sus pro-
pias ideas y puntos de vista sobre el tipo de problema, los objetivos de
la investigacin, definicin del pblico objetivo, criterios de accin,
etc., con el fin de aprovechar al mximo sus conocimientos y expe-
riencia al hacer el proyecto del estudio.

Estudios propuestos por el investigador

No siempre es el cliente quien toma la iniciativa para realizar un estu-

dio de investigacin. Como sucede con los proyectos sindicados (con-
juntos) tales como paneles, estudios de un sector, etc. son primero
los investigadores quienes los proponen y venden a los clientes poten-
ciales. En estos casos, el investigador debe presentar, de una forma
clara, los objetivos, usos, especificaciones y lmites del servicio que
ofrece, adems de informar en qu medida ser (o se pretende que sea)
compartido con otros clientes.

132
Proceso para llegar a un acuerdo en las propuestas de
investigacin
Propuesta de investigacin

Despus del briefing y las discusiones entre cliente e investigador, ste

preparar una propuesta de investigacin en base al proyecto acordado.
Una vez se hayan acordado los detalles especficos de la investigacin y se
haya decidido realizar el estudio, habr que tener en cuenta muchos pun-
tos que pueden agruparse as:

a) Objetivos de la investigacin
b) Especificaciones tcnicas del estudio
c) Presupuesto
d) Otros temas contractuales

En la prctica, la propuesta de investigacin no cubre necesariamente

estos puntos. Por tanto, es de suma importancia que antes de comenzar
el estudio se tengan en cuenta y se acuerden, por lo menos en las discu-
siones, todos los puntos relevantes. El no hacerlo puede llevar a
malentendidos y a una investigacin ineficaz. Por ello ser mejor y ms
seguro llegar a un acuerdo por escrito lo ms detallado posible, antes
de proceder a la investigacin.

Objetivos de la investigacin

Los temas que se presentan aqu ya han sido tratados antes. Resumiendo,
implican un acuerdo en las cuestiones siguientes:

a) Cul es el problema que se va a investigar?

b) Cules son los objetivos del propio estudio de investigacin?
c) Qu informacin aportar el estudio?
d) Cmo se va a utilizar dicha informacin?

Caractersticas tcnicas del estudio

No todos los clientes desean o quiz no estn tcnicamente cualifica-

dos preocuparse de los detalles de un plan de investigacin. An as,
es conveniente que el cliente y el investigador se aseguren de que los
principios ms importantes del enfoque de la investigacin se han

133
entendido y acordado de antemano. Por ltimo, el investigador es res-
ponsable por su propio inters de asegurarse que el cliente es cons-
ciente de las principales implicaciones de las caractersticas tcnicas
y sobre todo de los posibles lmites (cualquier lmite) del proyecto de
investigacin y sus mtodos. Los puntos ms importantes a tener en
cuenta son:

a) El diseo de la muestra.

b) El tipo de informacin que se va a recoger (p.ej.: el borrador de

un cuestionario) y el mtodo que se va a emplear para recogerla.

c) Anlisis y requerimiento de informe.

d) Calendario.

e) Otros aspectos, como la subcontratacin, provisin de muestras

de producto y de otros materiales para la encuesta, etc.

En caso de que algunos detalles no se hayan incluido en la propuesta de

la investigacin, el cliente, si lo desea, deber ser informado del enfoque
que se va a seguir, incluyendo las listas de puntos importantes, antes de
que apruebe definitivamente el proyecto. Lo anterior ser una excepcin
slo si la totalidad de los detalles no pueden establecerse hasta que no se
haya realizado la fase inicial (p.ej.: un estudio de exploracin). El cliente
no debe esperar que le informen de todos los detalles tcnicos al tiempo
que se le presenta la propuesta inicial de investigacin esto es innecesa-
rio y supone una prdida de tiempo y de dinero; pero es aconsejable
que antes de empezar el trabajo en s, se revisen todos los puntos para
asegurarse de que todos los aspectos importantes se han cubierto y acor-
dado, preferentemente por escrito.

Presupuesto

Es de vital importancia saber exactamente qu es lo que est

incluido en el presupuesto y cules son los puntos que se
consideran como coste adicional. En algunos casos esto supondr
determinar quin el cliente o el investigador es responsable de
pagar ciertos elementos del estudio, como pueden ser los produc-
tos para el test. Cuando las cifras son estimaciones provisionales
y no definitivas hay que dejado claro, y en ese caso ser conveniente

134
presentar una escala de costes o establecer un tope mximo. Las con-
diciones de pago y acuerdos deben establecerse con claridad y de co-
mn acuerdo.

Otros temas contractuales

Incluyen una sede de puntos que no tienen una relacin directa con
las caractersticas tcnicas, ni con los costos: problemas de copyright
(derechos de autor) y exclusividad, cualquier acuerdo sobre la publi-
cacin de los resultados de las encuestas, responsabilidad sobre la se-
guridad del producto, posibles clusulas de penalizacin, etc. A pesar
de su carcter variado, muchos de estos puntos son de extrema im-
portancia y, por su variedad, se incrementa el riesgo de que alguno sea
pasado por alto.

Contacto y comunicacin

Adems de los puntos relativos al contrato mencionados, conviene en

una primera etapa, ponerse de acuerdo sobre lo convenido respecto al
contacto y la comunicacin entre cliente e investigador, especialmen-
te en los trabajos internacionales: qu personas participarn, qu ca-
nales de comunicacin se van a utilizar, sobre qu temas, etc.

Contrato y acuerdo

Cuando sea posible, es aconsejable redactar por escrito y de forma de-

tallada un contrato y acuerdo. No obstante, la planificacin y ejecu-
cin de los estudios de investigacin de marketing son un proceso muy
variado y flexible. Habr ocasiones en que no se haya establecido un
contrato formal, especialmente cuando se trata de proyectos menores.
En ese caso se proceder simplemente a presentar un breve resumen
del plan, que ser aprobado por carta. En muchos casos se har refe-
rencia a las especificaciones por medio de cartas y documentos, entre
los que slo uno (y no necesariamente el ltimo) ser la verdadera
propuesta de investigacin. Se redacte o no un contrato formal deta-
llado, se reducir el riesgo de malentendidos, olvido de temas impor-
tantes, o de una investigacin ineficiente e ineficaz, si de forma siste-
mtica se verifican todos los puntos sealados antes y relacionados
detalladamente en el apartado Lista a revisar (ver pgina siguiente).

135
Cumplimiento del Cdigo Internacional para la Prctica de
la Investigacin de Marketing y Social
Adems de los puntos especficos referidos arriba, el contrato debe in-
cluir una clusula por la que ambas partes se comprometen a observar
las reglas establecidas en el Cdigo Internacional para la Prctica de
la Investigacin de Marketing y Social. Esto enfatiza la necesidad de
una prctica comercial y una tcnica digna de confianza; subraya tam-
bin la importancia de una mayor responsabilidad por parte del clien-
te y del investigador a la hora de llevar a cabo la investigacin. Estas
consideraciones profesionales ms amplias, son igualmente elementos
importantes en una buena investigacin. Por lo tanto, cliente e investi-
gador deben asegurarse de que cualquier proyecto en el que estn
involucrados se remite de forma especfica al hecho de que respetar
los requisitos del Cdigo. Este punto adquiere una importancia ca-
pital en el caso de proyectos de investigacin internacionales.

Tomar la lista de puntos a revisar y el Cdigo Internacional como refe-

rencia reduce el peligro de malentendidos y de un posible desacuerdo. Si
a pesar de esto surgen problemas, ESOMAR e ICC estn dispuestos a ejer-
cer como rbitros para ayudar a resolver cualquier litigio. Sin embargo
deben hacerse todos los esfuerzos para conseguir una solucin a nivel
nacional, como se indica en el Cdigo (Artculos 36 y 37).

LISTA A REVISAR:
Puntos a considerar al planificar y al encargar un proyecto
de investigacin

Al disear una propuesta de investigacin, normalmente se suceden una

serie de etapas de reflexin y discusin. En primer lugar, qu tipo de estu-
dio puede ser el ms apropiado para obtener la informacin que se requie-
re (encuesta de consumidores, encuesta al trade o investigacin de des-
pacho. En segundo lugar, cul es el enfoque de investigacin ms ade-
cuado (un estudio cualitativo a pequea escala, o un estudio cuantitativo
ms grande; ad-hoc, repetitivo o continuo, etc.). En tercer lugar, determi-
nar las tcnicas ms tiles para obtener los datos y analizarlos. En la prc-
tica, estas consideraciones se interrelacionan unas con otras, y no se suce-
den en una secuencia ordenada. Siguiendo la lista, son tres los puntos
principales a tener en cuenta:

136
 No es necesario que la composicin de la lista de puntos a revisar
siga el mismo orden en que stos han surgido y se han acordado.
Su funcin es facilitar la continua revisin desde el principio
para asegurarse que todos los puntos importantes se han cubierto
antes del acuerdo final de la investigacin.

El uso efectivo de la lista debe depender de la clara definicin de

los objetivos del proyecto y de una completa evaluacin de los
datos preliminares.

No todos los temas expuestos son relevantes para todos los tipos
de proyectos de investigacin. Se sobreentiende que la expresin
cuando sea relevante debe aplicarse a lo largo de toda la lista
de puntos a revisar.

Diseo de la muestra

a) Definicin del universo que se va cubrir, p.ej.: qu secciones de la

poblacin total (amas de casa, tiendas, compaas, etc.) van a ser re-
presentadas. Quiz sean necesarias definiciones ms precisas (p.ej.:
consumidoras, supermercados, ingenieros, etc.).

b) Mtodo de muestreo que se va a utilizar:

cuotas, probabilstico, rutas aleatorias, etc.
controles de estratificacin / de cuotas, etc.
cualquier enfoque desproporcionado de la muestra que vaya a
usarse (p.ej.: sobremuestreo o grupos sobrerrepresentados de
especial inters).

c) Tamao de la muestra a cubrir. En muchos casos habr que referirse

a la muestra efectiva (junto con el nmero de contactos iniciales y
tambin la tasa de respuesta anticipada). Incluso puede ser necesa-
rio definir efectiva con cuidado p.ej.: nmero de entrevistados
que completen todas las etapas del test, nmero de tiendas que
tienen en stock la marca X.

d) Proporcin del universo y/o mercado cubierto por la muestra efecti-

va, y listado de organizaciones a visitar. (Este punto es particular-
mente relevante en los casos de investigacin de un sector de la in-
dustria, del comercio y paneles, excepto que en este ltimo caso, la
identidad de las tiendas que forman parte del panel suele ser confi-

137
 dencial). Cualquier listado de este tipo no debe, sin embargo, contra-
venir el artculo 5 del Cdigo Internacional para la Prctica de la
Investigacin de Marketing y Social.
e) Distribucin geogrfica y cualquier especificacin clave del diseo
de la muestra (p.ej.: proporcin de amas de casa que trabajan, entre-
vistados que posean algn artculo de equipamiento domstico).
f) (En caso de paneles u otras investigaciones repetitivas o continuas)
el nivel de participacin/mortandad continua esperada.
g) El grado de precisin estadstica relacionada con los resultados
clave.

Recogida de datos

a) Mtodo que se va a utilizar (entrevista personal individual, por co-

rreo, telefnica, observacin, grupo de discusin, etc.). En el caso de
entrevistas de grupo/grupos de discusin, determinar el tamao y la
naturaleza de los grupos.
b) Si la identidad del cliente puede ser revelada al entrevistado antes o
despus de la entrevista (conforme a los requerimientos del Cdigo
Internacional para la Prctica de la Investigacin de Marketing y
Social artculo 23).
c) Si van a usarse datos secundarios (p.ej.: datos ya existentes y que
no se han recogido especialmente para el propsito de la encuesta),
se indicarn sus posibles fuentes.
d) Lugar de la entrevista (en el domicilio/ en la calle/ en el trabajo/ ayun-
tamiento/ en autocaravana/ en la tienda, etc.).
e) Algunas proyecciones especiales o procesos de seleccin que se
vayan a utilizar.
f) Nmero y tipo de llamadas o recordatorios que se vayan a
realizar.
g) Cmo se registrarn los datos (cuestionario/ grabacin en cinta/ pel-
cula, etc.).
h) Qu tipo de incentivo o compensacin se ofrecer a los entrevistados
(y quin se encargar de ello).
i) Qu tipo de fichas de contacto se utilizar (p.ej.: informacin sobre
entrevistas no-efectivas).
j) Qu tipo de personal se utilizar para la recogida de datos:
a tiempo parcial, o jornada completa
tipo y nivel de estudios, prctica y experiencia
otras caractersticas relevantes para la encuesta (p.ej.: grupo tni-
co, edad).

138
k) Qu tipo y qu nivel (expresado en nmero o porcentaje) de contro-
les de calidad y supervisin se llevarn a cabo en el campo y en la
oficina (porcentaje de visitas acompaadas, de visitas posteriores,
comprobaciones postales o telefnicas, etc.).
l) Tipo de briefing que se dar a los entrevistadores o a los coordinado-
res de los grupos de discusin (oral, por escrito, etc.) y quin lo reali-
zar.
m) Qu tipo de investigacin exploratoria y/o estudio piloto se llevar a
cabo, previo a la encuesta principal.
n) La gua para el cuestionario/entrevista que se va a utilizar o indica-
ciones sobre su contenido/ longitud/ enfoque tcnico (incluido el uso
de preguntas abiertas-cerradas, escalas de valoracin, tcnicas
proyectivas, etc.).
o) Otros materiales a utilizar en la entrevista (listas, ayudas visuales,
productos, publicidad, etc.) y quin los va a proporcionar y pagar.
p) Acuerdos para la aprobacin del cuestionario, etc. y de los materia-
les para las entrevistas.
q) Que el trabajo se combine con el de otros clientes. En el caso de en-
cuestas mnibus, el nmero y la naturaleza general de las preguntas
precedentes.
r) Hasta qu punto el cliente estar presente y participar en cualquie-
ra de las etapas del proceso de recogida de datos.
s) Qu acceso tendr el cliente a los datos de campo y controles (p.ej.:
apartados (i) y (k) arriba indicados).

Anlisis e informe

a) Formato del informe (tarjetas/ slo disco o cinta/ slo tabulaciones/

con un breve resumen/ con conclusiones y recomendaciones).
b) En el caso de estudios continuos, frecuencia de los informes.
c) Requisitos para validar la muestra conseguida (segn el plan origi-
nal, otra informacin, etc.)
d) Requisitos de codificacin/clasificacin (para preguntas abiertas-
cerradas, tipo de producto, etc.)
e) Especificaciones sobre anlisis y desgloses que se facilitarn.
f) Especificaciones de cualquier modelo matemtico y tcnicas esta-
dsticas que se utilizarn.
g) Requisitos de tests estadsticos de significacin, etc.
h) Anlisis suplementarios disponibles, si fueran solicitados.
i) Lista de organizaciones visitadas (principalmente para proyectos de
investigacin de un sector industrial y del comercio).

139
j) Detalle de las fuentes estadsticas utilizadas.
k) Idioma en el que se escribir el informe.
l) Nmero de copias del anlisis/informe que se van a entregar.
m) Si se van a hacer presentaciones (una o ms) de los resultados y dnde.
n) Si el cliente recibir los datos de archivo (copia duplicada), p.ej.:
transcripciones o grabaciones de las entrevistas, etc. y, segn lo acor-
dado, si se har un control/ seleccin de dicho material.
o) Requisitos para el almacenamiento (archivo) de cuestionarios, tarje-
tas, cintas, etc. por el investigador.

Calendario

a) Para que el cliente apruebe la propuesta de investigacin (y si fuera

pertinente cada una de las etapas o elementos de la encuesta p.ej.;
el cuestionario).
b) Para la provisin del producto, lista de direcciones, materiales, etc.
c) Fechas de comienzo y terminacin de las entrevistas/recogida de
datos.
d) Fechas de finalizacin de las etapas intermedias del proyecto.
e) Fecha de presentacin de los datos preliminares.
f) Fecha de presentacin del informe final.

Otros puntos especficos

a) En qu medida se utilizarn los servicios de personal subcontratado

o free-lance para la recogida de datos, procesamiento de los mismos,
etc. y las responsabilidades del investigador principal en esta rela-
cin (p.ej.: para el control de calidad, calendario, etc.).
b) Qu reuniones, si las hay, sern necesarias durante el curso del estu-
dio para discutir el progreso y los resultados conseguidos hasta la
fecha, etc.
c) Acuerdos para cualquier traduccin, directa o inversa del idioma(s)
de la encuesta, de los cuestionarios, material de encuesta, datos, etc.
que sea necesaria.

Presupuesto

a) Coste total del proyecto, con los detalles de cualquier cargo adicional
(p.ej.: impuestos), o costes que no se hayan incluido (p.ej.: provisin

140
 del producto, otros materiales para la encuesta, coste de envo, via-
jes, traducciones).
b) Detalle de las cantidades supuestas en que se han basado los costes
estimados, cuando el cargo final presentado al cliente resulte afecta-
do (p.ej.: tarifa diaria de contacto, proporcin de contactos necesa-
rios para una entrevista completa).
c) Coste de las etapas intermedias o secciones individuales (casos
en que el proyecto pueda dividirse en operaciones separadas de
investigacin).
d) Costes de trabajo adicional (anlisis adicionales, reuniones espe-
ciales y presentaciones, provisin de cintas de datos y datos du-
plicados).
e) Si el presupuesto es firme o provisional, y para qu perodo es
vlido.
f) Detalles de descuentos/recargos que se apliquen.
g) Detalle de los acuerdos sobre indexacin de los precios - proteccin
contra la inflacin aplicables a los costes durante el perodo de la
investigacin.
h) Forma de pago (fecha, moneda, etc.).

Otros temas contractuales

a) Cualquier disposicin relativa a la exclusividad (de tcnicas, servi-

cios, etc.). Esto incluye en qu medida otros clientes pueden partici-
par en la encuesta, ahora o en el futuro.
b) Acuerdos sobre el Copyright de cualquier parte del estudio.
c) Acuerdos para publicar alguno o todos los resultados (ver Artculo
29 del Cdigo Internacional para la Prctica de la Investigacin de
Marketing y Social).
d) Responsabilidad de la seguridad de los productos y de facilitar las
instrucciones de uso adecuadas (normalmente, responsabilidad del
cliente), y seguro contra toda responsabilidad/reclamacin que pue-
da surgir en relacin con el estudio por parte de los entrevistados o
los empleados.
e) Acuerdos de modificacin/terminacin del contrato o de las espe-
cificaciones del estudio despus de un acuerdo inicial; y las obli-
gaciones y responsabilidades del cliente y del investigador en
tales situaciones.
f) En el caso de estudios repetitivos o continuos: la duracin del
contrato, preaviso estipulado para efectuar cambios o cancelarlo,
etc.

141
g) Clusulas de penalizacin por incumplimiento de lo acordado (p.ej.:
fechas, nmero de entrevistas efectivas realizadas).
h) Mtodos o procedimientos acordados para resolver las disputas que
puedan surgir entre las partes.

Cdigo de Prctica

El acuerdo por escrito de las partes, de conformidad con el cumpli-

miento del Cdigo Internacional para la Prctica de la Investigacin
de Marketing y Social. Algunos artculos del Cdigo tratan de for-
ma ms extensa varios de los puntos tratados anteriormente. La con-
sulta de estos Artculos proporciona una mejor orientacin sobre di-
chos temas adems de servir como recordatorio de otros temas que
son fundamentales para una buena prctica de la investigacin.

142