Ao del Buen Servicio al Ciudadano

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO

MANUEL AREVALO CACERES

UNIDAD DIDACTICA: PROYECTO EMPRESARIAL.

CARRERA PROFESIONAL: INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

ALUMNOS:

- TAPIA CAMACHO JEANNETTE

- TENA RIOS LADY
- URRUTIA DIAZ BERNARDO

SEMESTRE: VI

DOCENTE: Lic. GLICERIO LEN ROJAS

LIMA PER

2017
 1. Definicin y concepto
El trmino mercado objetivo se utiliza en publicidad para referirse al grupo de
consumidores ideales de un producto o servicio. Se utilizan como sinnimos los
trminos grupo objetivo, pblico objetivo o mercado meta; tambin es frecuente el
empleo de los sinnimos en ingls target market, target group o simplemente
target. Se puede decir que el mercado objetivo es el segmento de la demanda al
que est dirigido un producto.

En otros mbitos el trmino mercado objetivo puede referirse a conceptos

diferentes. Por ejemplo, en mercadotecnia se denomina mercado objetivo al
espacio dnde confluyen la oferta y la demanda para intercambiar bienes y
servicios. Esta concepcin, mucho ms amplia, abarca los canales de distribucin,
territorio geogrfico, competidores, compradores potenciales y al propio grupo de
consumidores meta.

Es el grupo de consumidores u organizaciones que muy probablemente compre

los productos o servicios de una compaa. Debido a que esos compradores son
los que probablemente quieran o necesiten lo que ofrece tu compaa, tiene
sentido que la compaa enfoque sus esfuerzos de marketing en alcanzarlos. El
marketing hacia estos compradores es el enfoque ms efectivo y eficiente. La
alternativa -marketing para todos- es ineficiente y costoso.

2. Principios y objetivos principales

Desde un punto de vista publicitario, la definicin del pblico objetivo se considera

el segundo paso del ciclo STP, siglas del ingls Segmentation Targeting
Positioning. En espaol se conoce ms frecuentemente como Segmentacin
Pblico objetivo Posicionamiento y son las fases consideradas bsicas de un
proceso de promocin. El concepto de mercado objetivo nace del hecho de que
una empresa nunca, o muy pocas veces, puede pretender vender un producto de
forma satisfactoria a todo el mundo. Las necesidades, deseos y hbitos de la
gente alrededor del mundo son muy variadas, lo que hace virtualmente imposible
que se pueda hacer un producto o servicio que sea realmente universal. Centrar
los esfuerzos de promocin en slo uno o varios grupos se vuelve esencial para
conectar con el pblico y completar ventas.

3. Objetivo

La principal razn de que una empresa utilice el mercado objetivo para dirigir sus
campaas es para dar ms fuerza a su marca. Cundo se conoce con exactitud a
quin se le va a vender un producto y lo que lleva a esos consumidores a realizar
la compra, se podrn crear campaas publicitarias que transmitan el mensaje de
forma mucho ms eficaz. Por lo normal esto se traduce finalmente en menores
costes publicitarios, ms ventas y, por tanto, mayores beneficios.

La identificacin y estudio del mercado objetivo tambin se utiliza para

realizar previsiones de ventas. Estas predicciones son especialmente importantes
para los gestores de compras de las empresas, que son los responsables de
comprar todo lo que la empresa necesita para funcionar, incluyendo las materias
primas para la produccin. En esta gestin de compras tiene un papel fundamental
la previsin de ventas, capacidad de produccin e inventario. Las previsiones de
ventas tambin son muy importantes, obviamente, para los supervisores de
produccin, quienes han de programar la produccin en base a lo que los gestores
de compras y gestores de inventario van proporcionando.

Otro punto en el que las previsiones de ventas, y con ellas el concepto de

mercado objetivo, son decisivas es en la bsqueda de financiacin para las
empresas. Los inversores y bancos pueden verse ms favorables a financiar un
negocio si se muestran datos fiables del segmento del mercado al que va dirigido
el producto y las previsiones que se tienen de aceptacin.
 4. Los diferentes enfoques del mercado objetivo

No selectivo o indiferenciado

El enfoque indiferenciado es un enfoque para seleccionar el grupo objetivo que se

basa en la concepcin de un producto con una amplia aceptacin en el mercado
en su conjunto traspasando factores como edad, gnero o lugar de residencia.
Con este enfoque se intenta abarcar muchos grupos sociales diferentes y el
nmero de clientes potenciales es muy alto. La principal dificultad es desarrollar
campaas de marketing atractivas y efectivas para personas muy diferentes.

Selectivo o Diferenciado

El enfoque selectivo o diferenciado trata de definir el mercado objetivo de un

producto seleccionando unos pocos grupos de consumidores con caractersticas
que los hacen idneos para convertirse en consumidores leales. El esfuerzo se
centra en crear vnculos entre el producto, la empresa y los consumidores. El
enfoque selectivo implica la descripcin detallada del grupo seleccionado como
objetivo, especialmente de las necesidades, gustos y hbitos de sus integrantes
que los hacen favorables a la compra del producto.

Centrado

Un tercer enfoque del mercado objetivo es el centrado en el marketing. Aqu se

identifica a un slo grupo de consumidores con una alta probabilidad de generar
ventas suficientes para que la comercializacin de un producto sea rentable.
Puede suponer la bsqueda de un nicho de mercado nuevo o poco explotado o el
desarrollo de bienes y servicios especialmente diseados para cumplir las
demandas que no satisfacen las empresas de la competencia. El enfoque
centrado no es el ms ampliamente utilizado pues las empresas tienden a abarcar
varios grupos de consumidores para diversificar la presencia en el mercado y
disminuir el riesgo que supone concentrarse en un pequeo sector que, en caso
de fallar, pueda obligar a la empresa a redefinirse o, incluso, a cerrar.
 5. La flexibilidad y cambios en los consumidores

Lo que la gente hace, piensa y quiere cambia con el tiempo, esto hace que los
mercados nunca sean estticos. Adicionalmente, cundo un empresa ha estado
haciendo negocios en un segmento del mercado durante un largo perodo puede
llegar a un punto en el que simplemente no haya ms consumidores nuevos que
atraer. En este contexto las empresas suelen tener que modificar sus campaas
publicitarias y dems estrategias de marketing para adaptarse a las caractersticas
cambiantes de su mercado objetivo, incluso puede ser necesario tener
que redefinir el mercado objetivo. El mercado objetivo, por tanto, es algo que debe
reevaluarse de forma peridica.

5.1 Ventajas e inconvenientes

De forma general se puede decir que concentrar los esfuerzos de la empresa en

unos pocos grupos de consumidores hace la mayor parte del proceso de
desarrollo y comercializacin ms eficiente. Pero esta mayor eficiencia no es
gratis: encontrar y definir el mercado objetivo requiere mucho trabajo de
investigacin y, por tanto, de inversin econmica.

6. Encontrando tu mercado objetivo

Para determinar quines componen tu mejor mercado objetivo, empieza por

responder tres preguntas bsicas:

Qu problema soluciona tu producto o servicio? Ayuda a calmar la denticin en

los bebs? Hace que los hombres se sientan altos? Ayuda a las compaas a
tener ms publicidad?

Quin es ms probable que tenga este problema? En qu situacin lo usan?

Aqu es donde empiezas a desglosar en quin deberas enfocarte. Es en
personas individuales? En familias? Negocios?
Existen diferentes grupos con diferentes necesidades? Quizs tengas ms de un
mercado objetivo, o un segmento de mercado, basados en cmo usan el producto
o servicio. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede ayudar a las familias con
nios pequeos a elegir una bicicleta segura para su nio de 5 aos, mientras un
atleta treintaero quizs quiera consejo para elegir una bicicleta profesional de
carrera.

Se ms especfico sobre qu punto dbil tu producto o servicio est dirigido y

quin cubre ese punto.

6.1 Reduciendo a cero tu mercado objetivo

Una vez que tengas claro quien probablemente quiera o le guste tu producto o
servicio, es tiempo de ser ms especficos sobre este grupo o grupos de personas.
Hay muchas manera de definir tu mercado objetivo, basados en las diferentes
caractersticas. Debes decidir qu enfoque se acerca ms a definir tu consumidor
perfecto:

a) Consumidor o negocio: Empieza por definir si tienes una oferta B2B

(Business-to-business)(Negocio-a-negocio) o una B2C (Business-to-
consumer) (Negocio-a-consumidor).
b) Geogrfico: Las tiendas de ladrillo y mortero locales pueden encontrar que
sus consumidores ms probables estn en un radio de 4 kilmetros, o
dentro de un cdigo postal particular. Este mercado objetivo se define
geogrficamente, basado en dnde viven, dnde trabajan, dnde
vacacionan o dnde hacen sus negocios.
c) Demogrfico: Describir a tu mejor consumidor demogrficamente significa
que define tu mercado objetivo en trminos de gnero, edad, nivel de
ingreso, educacin, estatus civil, u otros aspectos de su vida.
d) Psicogrfico: A veces los consumidores no entran en un grupo particular
basado en sus caractersticas exteriores, sino basado en aptitudes internas
y valores. Estas son caractersticas psicogrficas.
 e) Generacin: Hoy en da muchas compaas definen su mercado objetivo
basado en que generacin nacieron como la Generacin Y.
f) Cohorte: Otras compaas encuentran que su mercado objetivo se define
mejor mediante cohortes, o grupos de personas que tienen experiencias
similares en su niez como ser criados por una madre soltera o asistir a un
internado.
g) Etapa de vida: Otros mercados objetivos son ms parecidos por la etapa
de la vida en la que estn, sea post universidad, retiro, recin casados,
recin divorciados, o padres de un hijo pequeo por ejemplo.
h) Conductual: Otro enfoque est basado simplemente en la frecuencia de
uso, o comportamiento, el cual puede ser una buena opcin para salones
de belleza, autolavados, o apartamentos vacacionales, por ejemplo.

Con un buen entendimiento de tus mercados objetivos, puedes empezar a disear

los mensajes de marketing que atraigan el punto dbil o las preferencias de ese
grupo en particular.

6.2 Como Definir y Segmentar el Mercado Objetivo

La base inicial para comenzar a desarrollar una estrategia de fidelizacin de

clientes (CRM) es tener una adecuada plataforma de Creacin de Clientes. Es
decir, contar con los procesos que te permitan identificar a los potenciales clientes
y atraerlos.

Aqu vamos a desarrollar algunos conceptos relacionados con la identificacin del

mercado potencial y especialmente del proceso de segmentacin de este mercado
mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos. Para ilustrar este
proceso, hemos desarrollado un concepto llamado el Principio del Tamiz y la
Seleccin.
6.3 Definir y Segmentar el Mercado Objetivo: El Principio del Tamiz y la
Seleccin

a) Un tamiz funciona como un colador. Un tamiz es simplemente una malla de

filamentos que se entre cruzan dejando unos huecos cuadrados. Es importante
que esos cuadrados tengan todos el mismo tamao, ya que ste determinar el
tamao de lo que va a atravesar el hueco, tambin conocido como luz de malla.

b) Funcin del tamiz

Su funcin es seleccionar los elementos que quiero que pasen por la Luz de
Malla. Esto me permite dejar por fuera aquellos elementos que no pasan.
Solamente me interesan aquellos elementos que pueden pasar por la Luz de
Malla que yo he seleccionado. Puedo utilizar un sistema con tamices de
diferentes tamaos de Luz de Malla, para efectos de agrupar material de
diferente grosor y separarlo.

c) El Mercado es todo el material con el cual cuento. El Tamiz es la

herramienta que voy a utilizar para seleccionar o filtrar nicamente aquellos
elementos que deseo obtener, el resto no me sirve. Puedo utilizar varios Tamices
para hacer filtros cada vez ms finos, es decir con Luz de Malla cada vez ms
pequeo. Este proceso me permite llegar a un Mercado Objetivo, mediante la
aplicacin de un sistema de Tamices.

6.4 Procesos de Negocio

a) Definicin del tamiz

Corresponde a la seleccin de los Criterios de Filtro que conforman mi Luz de

Malla. Estos criterios se relacionan con lo que se conoce como Descriptores.
Veamos algunos ejemplos de tipos de descriptores:
- Descriptores Demogrficos (Edades, Genero, Nivel de Ingresos, Ocupacin,
Nivel Educativo, Origen tnico)

- Descriptores Geogrficos (rea geogrfica de influencia de los potenciales

clientes)

- Descriptores Geo-Demogrficos(Definicin de descriptores demogrficos,

aplicados a reas geogrficas especficas)

- Georefenciacin

- Geo-Segmentacin

b) escriptores Psicogrficos (Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad)

c) Descriptores del Comportamiento (Como se comportan los potenciales

compradores con relacin al uso y la compra de un determinado producto o
servicio. Que hacen con el producto o servicio. Algunos Ejemplos: Necesidades
del Potencial Comprador, expresadas en trminos de: Beneficios que se tratan de
alcanzar, Criterios de Eleccin, Usos posibles del producto o servicio).

Cuando hablamos de un anlisis de descriptores para mercados empresariales,

nos podemos referir a elementos como:

- Demografa: Sector, Tamao de Empresa, Ubicacin geogrfica

- Variables Operativas: Tecnologa aplicada, Frecuencia de uso, Necesidad de

uso

- Enfoque de Compra: Estructura de Compras, Proceso de Compra, Recompra

directa, Hbitos de compra modificados, Nueva compra
- Factores de Situacin: Urgencia, Aplicacin especfica, Tamaos de compra,
Presupuestos asignados, Situaciones de coyuntura competitiva.

6.5 El Principio de la Seleccin

- Despus de definir las Caractersticas del Tamiz o sistema de Tamices que

vamos a utilizar, se debe continuar con el proceso de usar el Tamiz, haciendo
pasar el material (los elementos que componen el mercado) por este sistema de
Tamices.

- Una clara definicin del Tamiz permitir obtener el grupo de elementos

(Mercado Objetivo) que me interesan o el uso de un sistema de Tamices
mltiples, permitir obtener una serie de grupos de material seleccionado
(Segmentos) diferenciados.

- Podemos utilizar tcnicas de mercadeopara cubrir segmentos en los cuales la

empresa desea enfocarse y elaborar ofertas de productos o servicios especficas y
diferenciadas.

Para esto se debe hacer una identificacin de Segmentos Homogneos con clara
diferenciacin, determinando el tamao y potencial del segmento.

La pregunta que surge es Qu tan especficos pueden ser estos grupos de

potenciales clientes?

Normalmente se pueden identificar 4 tipos de grupos:

Segmentos,
Nichos,
Microsegmentos e
Individuos (Uno a Uno)
Existen muchos mtodos para poder realizar una definicin y evaluacin de
segmentos potenciales de mercado. A continuacin exponemos uno llamado
la Malla de Evaluacin de Atractivo vs. Posicin Competitiva de la Empresa.

Este proceso est conformado por 7 pasos que describimos brevemente a

continuacin:

1. Definicin del Tamiz o Sistema de Tamices a usar (ya lo describimos

anteriormente)

2. Ejecutar el proceso de Tamizado para obtener los grupos de material deseado

(Mercado Objetivo o Segmentos Potenciales). En este paso se debe obtener el
nmero de potenciales clientes de acuerdo con los criterios de generacin de cada
segmento. Igualmente es importante calcular el Valor estimado de las
oportunidades de negocio que se pueden presentar en este segmento

3. Seleccionar los criterios para medir el atractivo y la posicin competitiva. En

esta fase se analizan los Factores de Atractivo del Mercado, que podemos
clasificar as:

3.1. Necesidades y Comportamiento del Cliente

o Hay necesidades insatisfechas?
o Son reconocidas por los potenciales compradores?
o Hay evidencias claras que el potencial cliente desea utilizar el
producto o servicio?
3.2. Tamao actual del segmento y potencial crecimiento
o Nmero de potenciales clientes
o Valor promedio por transaccin por cliente
o Nmero de clientes que an no han comprado el producto o
servicio
o Proyeccin de crecimiento del nmero de clientes, de
transacciones o de valor de transaccin
 o Valor estimado de las oportunidades de negocio que se
pueden presentar en cada segmento
3.3. Macrotendencias del Mercadeo o de cada Segmento
o Son favorables la macrotendencias presentadas en este
segmento para la empresa?. Cual es la posicin de la empresa
con respecto a estas macrotendiencias.

En la segunda parte de este proceso procedemos a analizar los Factores de

Posicin Competitiva. Estos estn orientados a realizar un anlisis de cmo se
encuentra nuestra organizacin comparada con competidores cercanos en el
mercado. Los elementos a evaluar son:

Oportunidades para crear ventajas competitivas. Podemos

diferenciarnos?, Podemos obtener un desempeo sobresaliente en lo que
hacemos?, La etapa en ciclo de vida de nuestro producto o servicio es adecuado
para el segmento?. Es el momento justo?

Capacidades y recursos de la empresa y de los competidores. Es importante

hacer una anlisis de factores como: Recursos financieros, Recursos Humanos,
Recursos Tcnicos y Tecnolgicos, Reconocimiento en el mercado, Conocimiento
y Capacidad de servicio

Atractivo de la Industria en la cual se compite. Este factor es muy importante y

debe cubrir aspectos como los siguientes: Amenaza de nuevos competidores,
Amenaza de sustitutos, Poder del Comprador, Poder del Proveedor y Rivalidad
competitiva

4. Ponderar el atractivo del segmento y los factores de la posicin competitiva de

la empresa para reflejar la importancia relativa de este segmento

5. Calificar la posicin actual de cada mercado objetivo potencial para cada factor
6. Proyectar la posicin futura de cada mercado sobre la base de las tendencias
ambientales, de cliente y competitivas esperadas

7. Evaluar implicaciones de cambios futuros posibles para estrategias comerciales

y necesidades de recursos

Herramientas Tecnolgicas que pueden apoyar una correcta evaluacin y

seleccin de Segmentos Objetivo

Son muchas las herramientas que existen en el mercado para apoyar los procesos
de segmentacin. El uso de bases de datos es la premisa fundamental para poder
hacer uso de herramientas informticas que apoyen el proceso.

Por lo tanto, contar con un sistema de informacin tipo CRM puede ser un primer
paso para construir una base de informacin que se convierta en el corazn del
anlisis de mercado potencial y segmentos objetivo.

A travs del uso de la funcionalidad de sistemas CRM como SalesLogix

CRM o NetSuite, se puede seleccionar grupos objetivo o segmentos con base en
caractersticas (descriptores) previamente alimentados en las bases de datos.

Este tipo de sistemas son una excelente herramienta para hacer un trabajo de
segmentacin a travs de indicadores como el LTV (Life Time Value) o valor del
cliente en el tiempo (proyeccin futura de la capacidad de compra del cliente) o
con modelos como el RFM (Recencia, Frecuencia y Monto).

En caso de querer aplicar modelos ms sofisticados, es necesario utilizar

tcnicas estadsticas ms profundas y mtodos como minera de datos (Data
Mining). Algunas de las herramientas aplicables en este campo son: KXEN, CART
y MARS de Salford Systems, MicroStrategy, SPSS PASW y SAS.
7) Ejemplos de mercado objetivo

- Geografa
La geografa puede ser una manera de ayudarte a determinar tu mercado objetivo.
Por ejemplo, una empresa que fabrica neumticos para nieve estara ms
interesada en los consumidores situados en la parte norte de los Estados Unidos y
en las regiones montaosas. Al utilizar la geografa como mercado objetivo,
asegrate de que tu producto ser algo de inters para una amplia gama de otros
tipos de consumidores. Los neumticos de nieve atraeran a cualquier persona
que posea un automvil, que es un grupo que atraviesa otras varias demografas
de mercadeo.

- Edad
A medida que las personas envejecen, cambian sus gustos y preferencias. El
entretenimiento es una industria que utiliza con frecuencia la demografa etaria
para determinar un mercado objetivo. Por ejemplo, se le puede dar a un programa
de televisin un intervalo de tiempo determinado porque la investigacin de
mercado muestra que las personas entre 13 y 18 ven la televisin durante ese
tiempo y ese es el mercado objetivo al que apunta el programa. La edad es un
dato demogrfico que se torna muy especfico de otros factores: las personas de
13 a 18 aos en el sur de Estados Unidos podran escuchar un tipo de msica
diferente a la poblacin de los estados occidentales.

- Sexo
El desglose de tu mercado objetivo por sexo puede ser peligroso si no haces una
investigacin de mercado. Si crees que tu mercado objetivo son las mujeres,
entonces gran parte de tu publicidad estar orientada a un pblico femenino. Esto
tiende a alienar a la audiencia masculina y elimina cualquier posibilidad de que tu
producto pudiera haber tener un atractivo para los hombres. Haz una investigacin
integral del mercado sobre la preferencia masculina o femenina de tu producto
antes de desglosar tu pblico objetivo.
- Combinacin
Un perfil integral del mercado objetivo generalmente abarca una combinacin de
los elementos demogrficos principales. Por ejemplo, el cantante famoso
masculino ms actual va a querer vender su msica a las adolescentes de todo el
mundo. Otro ejemplo de la combinacin de componentes de mercado objetivo es
el uso de anuncios de deportes con mujeres escasamente vestidas para
comercializar cerveza durante la transmisin de eventos deportivos. Las empresas
cerveceras han hecho su investigacin y han determinado que los hombres
heterosexuales que son fanticos de los deportes son consumidores de cerveza, y
dichos anuncios muestran a una empresa que publicita para un mercado objetivo
muy especfico.