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Fragmentos do discurso publicitrio para idosos no

Brasil: estratgias de positivao da velhice, novos


velhos ou novos mercados de consumo?
Annamaria da Rocha Jatob Palacios
Universidade Federal da Bahia
anna@ufba.br

ndice faixa de pblico, para enquadr-las, segui-


mos algumas pistas: a ateno s imagens
1 Introduo 1 que as compem, expondo cenografias nas
2 Crescimento demogrfico como ten- quais os idosos comparecem de forma desta-
dncia mundial 2 cada e a ateno aos elementos clssicos de
3 Nova velhice e/ou novas formas de constituio de um anncio.
abord-la? 5 Estes elementos so materializados pe-
4 A presena do idoso na esfera medi- los ttulos que, literal e textualmente, evo-
tica 9 cam a ateno do pblico; pelos slogans,
5 Concluses 11 a frase emblema que define o produto ou
6 Referncias 12 a marca(PINTO, 1997, p. 20), relembram
a marca ou produto anunciado; e pelos tex-
1 Introduo tos argumentativos - ainda que no se apre-
sentem, no campo enunciativo dos anncios,
Esta comunicao analisa pequeno corpus de com a mesma regularidade dos ttulos e slo-
anncios publicitrios impressos dirigidos a gans - evocam, de maneira explcita, a aten-
cidads e cidados idosos. Como nem sem- o do leitor da pea - potencial consumidor
pre se encontra explicitamente presente, nes- do produto ou do utilizador do servio anun-
tas peas, qualquer inscrio que ateste se- ciado -, expondo argumentos, provas, dedu-
rem elas reconhecidamente dirigidas a esta es, alegaes, na busca direta pelo conven-

Trabalho originalmente apresentado ao GT Pu- cimento para o ato da compra.1
blicidade e Propaganda, do IX Congresso de Cin- 1
cias da Comunicao Regio Nordeste, Faculdade de 3 Pinto (1997, p. 20) define que a estrutura tra-
Comunicao, Universidade Federal da Bahia, Bra- dicional de um anncio publicitrio comporta vrios
sil. Reapresentado na VI Bienal Iberoamericana de elementos: o ttulo normalmente a frase que em le-
Comunicacin, Uniniversidad Nacional de Crdoba, tras mais destacadas acompanha a ilustrao; esta l-
Crdoba, Argentina. tima , por sua vez, encerrada pela linha de assina-
tura que inclui o nome do produto e que se posici-
2 Annamaria Palacios

As peas observadas possuem mltiplas rio. Discurso este, inserido em um conjunto


origens: publicadas em revistas informati- imenso de outros discursos - mdico, despor-
vas brasileiras, folders e folhetos encontra- tista, jornalstico, cientfico etc. - que susten-
dos em balces de estabelecimentos comer- tam as relaes enunciativas, materializadas
ciais (farmcias, supermercados etc.) e ins- nos anncios voltados para o pblico idoso
tituies financeiras situadas na cidade de contemporneo.
Salvador, estado da Bahia/Brasil. Julgamos Os anncios publicitrios, como modo de
necessrio destacar que foram peas coleta- manifestao dos discursos para a afirmao
das aleatoriamente, apesar de possurem en- de uma nova velhice, concorrem para a cons-
tre elas um elo de ligao representado pelo truo de uma outra mentalidade social para
pblico-alvo ao qual so destinadas: cida- a compreenso do fenmeno do envelheci-
dos e cidads com 60 anos ou mais. mento. Fenmeno este, que vem se tornando
O objetivo da comunicao observar, objeto central em investigaes, nos mais va-
ainda que de maneira introdutria, como riados campos de conhecimento, em virtude
a publicidade dirigida a este pblico es- da unnime constatao em torno do en-
trutura e fundamenta seu discurso. Na velhecimento da populao terrestre, como
busca pela compreenso do contexto que uma tendncia demogrfica mundial.
pr-determina, atribui e define quadros de
sentidos dos enunciados publicitrios, re-
2 Crescimento demogrfico
correremos a conceitos, oriundos da prag-
mtica lingstica, como cena de enuncia- como tendncia mundial
o, quadro cnico do texto, cenografia, den- Institutos de pesquisa, organismos interna-
tre outros, especialmente desenvolvidos pelo cionais, rgos governamentais de polticas
lingista francs Maingueneau (2001, p. 85): pblicas, pesquisas acadmicas, tcnicas e
um texto no um conjunto de signos iner- de mbito profissional atestam ser esta ten-
tes, mas o rastro deixado por um discurso em dncia decorrente do decrscimo da taxa de
que a fala encenada. natalidade, tambm presenciada nos pases
Procuramos apontar e compreender alguns em desenvolvimento, e do acrscimo da m-
aspectos especialmente situados na intersec- dia de vida das populaes, propiciado, so-
o dos modos de vida, nas sociedades ur- bremaneira, pelo avano das cincias e tec-
banas contemporneas e as estratgias dis- nologias mdicas.
cursivas utilizadas pelo discurso publicit- Ainda que estes fatos tragam com eles
ona, habitualmente, junto ao logtipo e do slogan, a aspectos positivos como o da longevidade
frase-emblema que define o produto ou marca. Mui- e conseqentes benefcios, que o estar no
tos anncios incluem ainda o texto de argumentao mundo podem propiciar a quem dele possa
que , como facilmente se conclui, aquela parcela de desfrutar com plenitude - boas relaes fa-
texto de maior dimenso, onde se concentram os argu-
mentos especficos de venda. Nem todos os anncios
miliares, boas condies de sade, boa mo-
obedecem a uma estrutura clssica com a presena de bilidade, exerccio da cidadania e muitos ou-
todos os elementos referidos; alguns deles, como sa- tros -, alm da possibilidade de se ter mo-
bemos, limitam-se a exibir a ilustrao e a linha de de-obra madura nos mercados de trabalho, a
assinatura.

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triste realidade scio-poltico-econmica dos duzindo diferenas no perfil de sade entre


pases subdesenvolvidos ou em desenvolvi- grupos sociais.
mento, marcada pela pobreza, pelo aban- As variveis operantes no mbito social
dono e pela precariedade das relaes soci- podem ser mais poderosas que a idade cro-
ais, intensifica-se na velhice. nolgica e podem se configurar de maneira
No inverno da vida, um dos simbolismos diferenciada em diversos pases, regies e
para a velhice, os reflexos das condies da grupos sociais, exigindo que cada pas te-
vida que se teve, tanto podem repercutir po- nha conhecimento especfico sobre como e
sitiva como negativamente. Se, durante a em que grau tais variveis esto operando
vida adulta houve possibilidade de acmulo em seu contexto, a fim de viabilizar progra-
do capital social, cultural, familiar e pes- mas apropriados de interveno. Ainda que
soal, as chances de desfrute de uma velhice se verifique um crescimento significativo da
mais ativa e plena so maiores. O que sig- produo cientfica sobre velhice e envelhe-
nifica dizer que algumas variveis operan- cimento, nas ltimas dcadas, a autora alerta
tes no mbito da sociedade - nvel de ins- que ainda reduzida a produo cientfica
truo/escolaridade, natureza das atividades sobre estas temticas, no Brasil:
de trabalho e de lazer, caractersticas do am- H necessidade de se estabelecer um con-
biente fsico e social e valores culturalmente junto integrado de aes e metas especficas
assimilados ao longo da vida - podem vir a para que o pas galgue um patamar diferen-
ter uma influncia e peso maiores que a pr- ciado de envelhecimento com qualidade de
pria idade. vida e atinja os objetivos gerais de manter a
Apesar da existncia do Estatuto do Idoso2 sade fsica e mental do idoso, sua integrao
, na opinio de Feitosa (2003), infelizmente, sociedade nela ampliando seu papel, preve-
o envelhecimento acelerado da populao nir e reduzir as doenas e os distrbios asso-
brasileira ainda no foi configurado como ciados idade, bem como suas implicaes,
um problema a exigir a formulao de uma promover a aquisio e/ou treinamento de ha-
poltica pblica prpria, conforme atesta. bilidades ou de comportamentos associados
Para ela, esforos sistemticos para o enten- produtividade e adaptao social e psicol-
dimento da velhice e do envelhecimento tm gica compatveis terceira idade (FEITOSA,
2003, p. 37).
sido identificados em pases da Amrica do
Norte, Europa, sia e Oceania, atentos ne- As projees demogrficas sobre o cres-
cessidade de promoo de pesquisas de car- cimento das populaes de 60 anos ou mais
ter biolgico, comportamental e social, para colocam em contradio uma imagem quase
melhorar a sade e a qualidade de vida de cristalizada no Brasil, nos ltimos cem anos:
pessoas de mais idade, compreendendo os aquela que atribui juventude de sua popu-
processos de envelhecimento saudvel e re- lao um dos bens mais preciosos para o seu
2
desenvolvimento. O que torna necessrio,
Sancionado em outubro de 2003, o Esta-
tuto do Idoso entrou em vigor em 7 de ju- para falar da velhice e objetivar que este dis-
lho de 2004. Disponvel em: <http://www. curso alcance legitimidade social, segundo
planalto.gov.br/ccivil/LEIS/2003/L10.741.htm-10k>. Debert (2007), destacar as projees demo-
Acesso em: 26 de abr. 2007. grficas.

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4 Annamaria Palacios

A queda de fecundidade o fator funda- pases emergentes. Em uma dcada, o n-


mental que explica a reduo da taxa de cres- mero de idosos no Brasil cresceu 17%. Em
cimento e a mudana da estrutura etria da 1991, ele correspondia a 7,3% da populao.
populao, como tambm deve-se levar em Entretanto, a importncia dos idosos para
considerao o aumento da mdia de vida do o pas no se resume sua crescente partici-
brasileiro. A estrutura etria do Brasil em pao no total da populao. Boa parte de-
1980 mostrava uma predominncia dos jo- les, hoje, chefe de famlia e nessas famlias
vens com idade inferior a 15 anos. Nesta a renda mdia superior quelas chefiadas
poca era comum, ouvir dizer que o Bra- por adultos no-idosos. Segundo o Censo
sil era um Pas de jovens. As projees do 2000, 62,4% dos idosos e 37,6% das idosas
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica so chefes de famlia, somando 8,9 milhes
(IBGE) mostram que a pirmide etria em de pessoas. Alm disso, 54,5% dos idosos
2030 ter outra conformao, com a predo- chefes de famlia vivem com os seus filhos e
minncia de pessoas nas faixas entre 15 e 60 ainda os sustentam.
anos.3 Analisando o perfil do consumidor do fu-
Conforme o Serasa (2006), no Brasil, os turo, documento elaborado pelo Programa
idosos so hoje 14,5 milhes de pessoas, de estudos do futuro, publicado no semin-
8,6% da populao total do pas. Utilizando- rio sobre Tcnicas de elaborao de cen-
se para estas projees dados do IBGE, com rios: uma viso do consumidor do futuro,
base no Censo 2000. O instituto considera ocorrido na Faculdade de Economia e Ad-
idosas as pessoas com 60 anos ou mais, ministrao da Universidade de So Paulo,4
mesmo limite de idade considerado pela Or- destaca que a terceira idade ganhar espao
ganizao Mundial da Sade (OMS) para os no mercado de consumo e atesta a dimi-
3 nuio da participao da populao jovem
Dados do governo brasileiro fazem um retros-
pecto histrico sobre o rpido processo de envelhe- na estrutura social brasileira, em contrapo-
cimento da populao brasileira. Segundo o Livro sio ao aumento do papel da terceira idade
Branco da Previdncia Social, no final dos anos 60, no mercado consumidor. Renata Giovinazzo
iniciou-se no Brasil um processo de declnio acele- (2007), coordenadora da pesquisa, afirma
rado da fecundidade. Inicialmente restrito aos seg-
ainda que esse um mercado grande que
mentos urbanos mais privilegiados das regies de-
senvolvidas, este processo se espalhou para todos surge, com disposio para consumir produ-
os segmentos sociais, tanto na rea urbana quanto tos especficos e que no pode ser despre-
na rea rural. A generalizao do declnio da fe- zado pelas empresas.
cundidade e o avano dos mtodos contraceptivos,
4
conjugados s transformaes econmicas e soci- Terceira idade ganhar espao no mercado de
ais podem ser responsveis pela continuidade deste consumo. In: SEMINRIO SOBRE TCNICAS DE
processo pelos prximos anos. Segundo o livro, ELABORAO DE CENRIOS. Programa de estu-
uma vez atingida a taxa de reposio, o cresci- dos do futuro. Faculdade de Economia e Administra-
mento populacional declina e a populao tende a o, Universidade de So Paulo.
ficar estvel. Em muitos pases do mundo a taxa Disponvel em: <http://www.aldeiadesign.com.br/
de fecundidade j est abaixo da taxa de reposi- usen/artigos/artigo.asp?idartigo=87> Acesso em 06
o e a populao est diminuindo. Disponvel em: de outubro de 2007.
<https://www.planalto.gov.br/publi_04/COLECAO/P
REBC.HTM>. Acesso em: 07 abr 2007.

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3 Nova velhice e/ou novas formas gunda - a maturidade. Ainda que aponte
de abord-la? para a etapa final da vida, a expresso ter-
ceira idade faz desaparecer a aluso direta
O discurso da publicidade, como uma prtica a vocbulos to semanticamente marcados,
moldada pelo social, perseguidor atento, si- como velhice, senilidade, decrepitude e en-
multaneamente legitimador e instaurador das velhecimento. Quer atribuir novas significa-
constantes alteraes ocorridas na compre- es para esta etapa.
enso dos fenmenos sociais, nas modernas Em recente artigo (PALACIOS, 2004b),
sociedades urbanas. Torna-se uma prtica detivemo-nos mais detalhadamente para
configurada pelo social ao mesmo tempo em compreender este processo, amparando-nos
que o constitui, instaura, legitima. em noes oriundas da anlise crtica do dis-
O processo de positivao da velhice pre- curso, especialmente a obra de Fairclough
senciado no discurso do campo meditico (2001). O autor explica que a mudana dis-
chamou-nos a ateno durante o processo cursiva ocorre mediante a reconfigurao dos
de elaborao de nossa investigao douto- elementos da ordem de discursos que atuam
ral (PALACIOS, 2004a). Nos anncios de dinamicamente na relao entre as prticas
cosmticos destinados a mulheres, publica- discursivas, estendendo seus efeitos sobre os
dos em revistas femininas na dcada de 90 sujeitos e suas identidades, sobre as rela-
e que constituam o corpus da pesquisa, ob- es sociais e os sistemas de conhecimento
servamos um paulatino processo de mudana e crena.
discursiva concernente ao processo de enve- Contudo, falar em velhice e/ou terceira
lhecimento e ao emprego da palavra velhice. idade ainda representa uma ambivalncia
No decorrer de nossas observaes perce- semntica, embora haja uma assimetria
bemos a existncia de um ponto de tenso lingstica entre os sinais de desapareci-
ou ponto evidenciador de mudanas, que jul- mento de um termo e de sua substituio
gamos merecedor de destaque: a existncia por outro, em uma comunidade lingstica.
de duas vises quase conflitantes de velhice. A expresso terceira idade tende a tornar-se
Uma primeira, mais cristalizada, fortalece a menos evidente, mais familiar pela visibili-
compreenso de que o processo de envelhe- dade e pelo emprego, ao mesmo tempo em
cimento representa uma poca sombria, de- que a palavra velhice vai se transformando
crpita, repleta de temores da morte, de aco- em um marcador encoberto, esquecido, que
metimento de doenas e que culmina com o cada vez mais tende a tornar-se sutil.
isolamento do indivduo dos processos de so- No pequeno corpus que analisamos as de-
cializao. nominaes velhice so representadas por
Convivendo com a concepo tradicional, expresses, como melhor idade, maturidade
uma segunda viso aponta para a existncia e terceira idade:
de uma terceira idade. inegvel que a ter-
ceira idade posiciona-se como o ponto cul- Aproveite a liberdade que a maturi-
minante de uma linha abstrata, convencio- dade te d. Maria Helena, 22 anos pro-
nalmente instituda como condutora da vida:
situada aps a primeira - a infncia- e a se-

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fessora. Maria Helena, 64 anos, pin- grandes vantagens: no cobra anuidades e


tora.5 permite que os aposentados financiem suas
despesas no chamado crdito rotativo com
Aposentados e pensionistas do INSS, juros mais baixos, em torno de 4%, que os
aproveitem a melhor idade com o BB praticados no mercado, que podem chegar
Crdito Consignao.6 faixa de 12% ao ms. Pelo fato de conceder
Viva e Melhor Idade. Os geriatras mais tempo para pagar as despesas - entre
Antnio Carlos Jr e Francisco Tapioca a data da compra e o vencimento da fatura
falam em entrevista exclusiva ao In Fr- pode chegar a 40 dias - o carto de crdito
mula.7 o produto que est ganhando, a cada dia,
maior nmero de adeptos entre as pessoas da
Nos anncios observados, a terceira idade terceira idade.
quer parecer uma fase da vida na qual o ci- Dentre as mais de 15 milhes de pessoas
dado e a cidad podem usufruir ou colher com 60 anos ou mais, no Brasil, os gas-
os frutos do que plantaram: para as institui- tos com sistemas de sade (planos de sade,
es financeiras, o momento propcio para remdios), totalizam 72%, dos 90 bilhes
desfrutar da melhor idade. A aposentadoria de reais gerados pelo consumo direto desta
alm de tempo livre, de certa forma, tam- faixa de pblico, em 2006, segundo dados do
bm representa o fim das obrigaes de or- IBGE.8 Embora os medicamentos ainda no
dem familiar, uma vez que os filhos, criados, sejam considerados gneros de primeira ne-
no mais necessitam de cuidados bsicos dos cessidade, estabelecimentos comerciais vol-
pais. tados para a venda de medicamentos tm no
Uma das novidades voltadas para a ter- idoso, uma clientela cativa.
ceira idade, o carto de crdito exclu- No anncio de farmcia de manipulao,
sivo para pensionistas da previdncia oficial, que selecionamos, um casal de idosos, sorri-
desde que o governo permitiu a concesso de dente, corre beira-mar. Na pgina interna,
emprstimos atrelados aos pagamentos dos os geriatras entrevistados falam sobre os cui-
benefcios do INSS, gerando uma modali- dados que devem ser tomados para alcan-
dade de crdito para os aposentados que no ar a to sonhada qualidade de vida na ter-
parou de crescer no Brasil. Carto de cr- ceira idade. Dentre eles, recomendam ava-
dito como os tradicionais, mas que traz duas liao mdica sistemtica e alimentao ba-
lanceada. O casal, personagem do campo
5
Anncio publicitrio do Banco Real (Concurso enunciativo do anncio, parece preencher os
Banco Real Talentos da Maturidade) na Revista Veja,
25 de maio de 2005.
requisitos que concorrem para que os su-
6
Crdito Consignao uma operao de crdito jeitos, nesta faixa de idade, estejam bem:
na qual o tomador autoriza o banco a debitar parte ambos tm um porte relativamente atltico,
da dvida do crdito que ele recebe mensalmente do levando-nos a crer que devem fazer atividade
INSS. Cartaz afixado e folder distribudo nas agncias
8
do Banco do Brasil, na cidade de Salvador. Dados disponveis em: <http://www.jornal. va-
7 leparaibano.com.br/especial/terceir3.htm>. Acesso
Jornal publicado pela farmcia de manipulao
A Frmula, distribudo nos balces da mesma. Em em 30 nov 2006.
Salvador, Bahia, Brasil.

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fsica, sistematicamente, atendendo aos atu- Maingueneau (2001), a cena englobante


ais conselhos das cincias mdicas quanto publicitria, reconhecida pelos leitores com
necessidade de se pratic-la. tal.
Por possuir maior tempo livre, as pessoas Nas cenografias que compem os quadros
com mais de 60 anos de idade so pblico- cnicos dos anncios, h um elemento co-
alvo para o turismo. Para as agncias de via- mum a todas elas: a presena do idoso/idosa
gens, significa a oportunidade de empregar o como personagens centrais. Outro elemento
tempo livre e o salrio-aposentadoria incre- configurador do cenrio dos anncios a
mentando o fluxo do turismo em outras sa- presena destes atores em ambincia repre-
zonalidades, como, por exemplo, a baixa es- sentada por paisagens beira-mar. Entende-
tao. Igualmente, o encarte da Pinheiro Vi- mos que o fato de estarem em ambientes na-
agens tambm evoca a ateno dos aposen- turais quer representar que desfrutam de seu
tados/pensionistas oferecendo-lhes a viagem tempo, como lazer, diverso e prtica de ati-
dos seus sonhos: Aposentados e Pensionis- vidades fsicas.
tas: depois de certa idade, a experincia que Entretanto, para Maingueneau (2001), a
mais vale a que voc no teve.9 No ann- cenografia no simplesmente um quadro,
cio, o casal de idosos passeia de mos da- um cenrio, como se o discurso aparecesse
das, com ar romntico, sorridente, elegante- inesperadamente no interior de um espao
mente vestido, apesar de estar em uma paisa- j construdo e independente dele; mas a
gem beira-mar. A escolha cenogrfica para enunciao que, ao desenvolver-se, esfora-
o anncio, leva-nos a inferir que se trata de se para construir progressivamente o seu dis-
pessoas em boas condies fsicas e financei- positivo de fala. O autor conclui que a ceno-
ras. grafia ao mesmo tempo a fonte do discurso
Para Maingueneau (2001), o quadro c- e aquilo que ele engendra;
nico define o espao estvel no interior do
qual o enunciado adquire sentido. Segundo o ela legitima um enunciado, que por sua vez,
deve legitim-la, estabelecendo que essa ce-
autor, os gneros discursivos - espaos inst-
nografia onde nasce a fala precisamente a
veis - so historicamente determinados, no
cenografia exigida para enunciar como con-
fazendo sentido pensarmos que alguns g- vm, [...] a poltica, a filosofia, a cincia
neros atuais, como o talk-show televisivo e ou para promover certa mercadoria (MAIN-
a publicidade, existiram em pocas passa- GUENEAU, 2001, p. 88).
das. Os leitores diferenciados destes ann-
cios que selecionamos, ainda que publicados Afora as paisagens martimas que com-
em diferentes suportes, no compreenderiam parecem em trs dos anncios selecionados,
estas peas se no possussem a experin- h tambm a aluso a ambientes buclicos.
cia prvia com o que o autor denomina ser Em ambos, as cenografias concorrem para a
cena englobante e cena genrica: a cena de construo de um entendimento no qual os
enunciao de um anncio publicitrio. Para idosos so pessoas alegres, saudveis, en-
9
tusiasmadas, com boa mobilidade. E, para
Encarte da Pinheiro Turismo
(www.pinheiroturismo.com.br) compreender a atividade enunciativa da pu-
blicidade e a adequao das cenografias ao

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8 Annamaria Palacios

universo enunciativo dos anncios selecio- legiados da sociedade brasileira, com poder
nados, recorremos, mais uma vez, a Main- aquisitivo e potencial de consumo.
gueneau (2001, p. 88), quando ele comple- Pesquisa realizada pelo Ibope Mdia10
menta: O que diz o texto deve permitir vali- com o objetivo de mapear os hbitos de con-
dar a prpria cena por intermdio da qual os sumo dos idosos e descobrir os mercados po-
contedos se manifestam. Por isso, a ceno- tenciais a serem explorados, nesta faixa da
grafia deve ser adaptada ao produto. populao, conclui que os produtos finan-
Ao mostrarem pessoas idosas com aparn- ceiros alcanam a maior receptividade. Das
cia bem cuidada, interessadas pela vida, feli- pessoas entrevistadas, 19% usam carto de
zes: a av sorrindo e brincando com a neti- crdito, 10% j realizaram emprstimos, 7%
nha, usufruindo do crdito consignao ofe- tm previdncia, 39% operam conta corrente
recido pelo banco; o casal completando 45 e 9% possuem seguros de vida.11
anos de casamento e comemorando mais um Diretora comercial da pesquisa, Dora Ca-
dia dos namorados, sentado em plataforma mara comenta que 84% dos idosos pesqui-
envidraada contemplando o mar; os casais sados tm como principal preocupao cum-
beira-mar; a ex-professora, agora pintora aos prir deveres e obrigaes e acham este item
64 anos, comemorando a aquisio do pr- um dos mais importantes da vida: Isto re-
mio Talentos da Terceira Idade, todas estas flete um grande potencial para servios como
cenografias constroem um universo enunci- emprstimo pessoal e cartes de crdito, ins-
ativo que parece querer dizer que a velhice trumentos que tm propostas de facilitar o
- sempre chamada de terceira idade, melhor dia-a-dia das pessoas.12
idade, maturidade - significa, ou pode signi- Em sua avaliao, a partir de dado reve-
ficar, uma poca de desfrute, de benesses. lado pela pesquisa, muitas vezes a terceira
As marcas lingsticas associadas ve- idade toma emprstimos (principalmente o
lhice confirmam que um novo ideal para consignado e com juros mais baixos) para
o fenmeno do envelhecimento vem sendo ajudar a outros membros da famlia. Dado
socialmente esboado e, a publicidade, em importante revela que 50% da populao
sua atividade enunciativa, como uma pr- pesquisada so economicamente ativos e que
tica scio-discursiva - essencialmente, uma 63% so chefes de famlia, demonstrando
forma de comunicao do marketing comer- 10
Disponvel em: <http://www.partnerconsult.
cial - afinada com outras instncias discursi- com.br>. Acesso em 4 fev 2007.
vas - a jornalstica, a das cincias mdicas - 11
Foram entrevistadas cerca de 2.200 pessoas em
desempenha um papel crucial nas modernas So Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Re-
sociedades urbanas. cife, Fortaleza, Salvador, Braslia e Belo Horizonte,
representando um universo de 5 milhes de pessoas
Entretanto, a observao dos campos com faixa etria entre 60 a 75 anos. Disponvel
enunciativos destes anncios, como modo de em:<http://www.partnerconsult.com.br>. Acesso em
manifestao da conjugao dos discursos 4 fev 2007.
12
em questo (publicitrio, jornalstico, m- Disponvel em: <http://www.partnerconsult.
dico, cientfico), leva-nos a aferir que so com.br/partnerreport/v2/sessoes.cfm?sessao=Reporta
gens&id=155>. Acesso em 6 out 2007.
dirigidos para um pblico, ainda que idoso,
inserido em grupos economicamente privi-

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Fragmentos do discurso publicitrio para idosos no Brasil 9

que o idoso tem grande parcela de partici- faixa etria em favor de mercados voltados a
pao na renda familiar. pblicos mais jovens, entre os 18 e 35 anos.
Ainda que todos os dados afirmem o po- Centralizando sua anlise no mercado vol-
tencial de consumo do idoso no Brasil, no tado para os que possuem mais de 50 anos,
encontramos pesquisas detalhadas que apre- Stroud (2005) taxativo ao afirmar que
sentem dados estratificados de consumo, que muito tem mudado desde 1980, porque a po-
levem em considerao a condio econ- pulao tem envelhecido. Acrescenta que
mica dos grupos de pessoas com 60 anos ou juntamente com o aumento da expectativa de
mais. vida, vem o poder econmico dos consumi-
dores mais velhos. Mais importante, con-
4 A presena do idoso na esfera forme o autor, que a mentalidade (mindset)
dos que possuem 50, 60 ou 70 anos, hoje,
meditica mudou, quando comparada com seus equi-
Ampliando o universo discursivo da publi- valentes de 25 anos atrs.
cidade, em breve consulta bibliogrfica, en- Considerando que o mundo ocidental e
contramos concordncia quanto recente in- oriental institucionalmente voltado para a
sero do idoso nos media. Debert (2007) idade, Stroud (2005, p. 162) adverte que ju-
destaca que a literatura sobre o tratamento ventude, juventude plena, vitalidade, jovia-
dado velhice no campo meditico aponta lidade sempre ganharam vantagem em rela-
ter sido na dcada de 70, especialmente na o idade, maturidade, sabedoria e experi-
Inglaterra e Amrica do Norte, onde se per- ncia. Isto no surpresa para os que vivem
cebe uma crescente modificao na maneira em uma cultura na qual a juventude boa
de abordar o tema.Conforme a autora, at e a velhice chata, aborrecida. Segundo ele,
esta dcada, a maioria das imagens era ne- os homens de marketing comportam-se desta
gativa e desrespeitosa com os idosos, acen- mesma maneira. E antes que sua constata-
tuando os esteretipos da dependncia fsica o venha a ser interpretada como um julga-
e afetiva, da insegurana e do isolamento: mento de valor, assegura que este um fato
da vida, real.
A dramaticidade dessas situaes, s vezes, Outro fato considerado real pelo autor,
substituda pelo elemento cmico, em que a o deslocamento do centro de gravidade, na
teimosia, a tolice e impertinncia dos velhos
economia, em direo s pessoas mais ve-
aparecem como temas explorados, particu-
lhas. A cada dia, elas so em maior n-
larmente nos programas humorsticos (DE-
mero, enquanto os jovens so em nmero
BERT, 2007, p. 02).
menor e encontram-se crescentemente endi-
Parece haver consenso entre autores que vidados. Conforme Stroud (2005), enquanto
investigam as formas de abordagens ou de nossa cultura possui uma feio jovem, a re-
tratamento aos consumidores mais velhos - alidade econmica aponta em direo ao ve-
acima dos 60 anos ou ainda, para alguns, lho.
aqueles com 50 anos ou mais - que, na esfera Concorrendo para captar a ateno dos ho-
meditica, persiste, ainda, uma certa indife- mens de marketing, o autor destaca a exis-
rena quanto ao potencial de consumo desta tncia de dois argumentos opostos. De um

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10 Annamaria Palacios

lado, a demanda para que o mundo do mar- se deve assumir ou fazer generalizaes so-
keting pare com a obsesso pelos mais jo- bre as maneiras como as pessoas mais velhas
vens e trate seriamente os consumidores com se comportam. Pesquisas realizadas por va-
mais de 50 anos. Muitas destas pessoas de- riadas fontes - o autor centraliza sua anlise
fendem haver uma nica forma de compre- em pases como Inglaterra, Japo e Alema-
ender a mente dos mais velhos: por meio da nha - mostram que a magnitude de diferenas
freqente obsesso pela virada cultural dos comportamentais resultantes da idade pare-
anos 60 e como ela determinou um compor- cem ser pequenas e diferenciadas em cada
tamento coletivo da gerao mais velha. pas. Ou seja, no se deve fazer suposi-
Assegura que, para fortalecer seus argu- es generalistas sobre troca de marcas, ado-
mentos estas pessoas misturam uma dose de o de tecnologias, aceitao de mudanas e
sociologia e psicologia e destilam uma mis- busca de novas experincias.
tura em direo a simples regras sobre os pr Em muitas instncias, a idade cronol-
e ps baby boomers e outros grupos geraci- gica um caminho inconfivel de segmen-
onais com nomes estranhos. Suas regras so tao do mercado adulto mais velho, exceto
vendidas como salvao aos homens de mar- quando o produto unicamente direcionado
keting para que escrevam suas publicidades e para certas faixas de pblico - lembramos do
lancem novos produtos. Acredita o autor que crdito consignado oferecido pelo BB a apo-
todas estas advertncias so acompanhadas sentados e pensionistas do INSS. O que leva
de um bombardeamento de fatos, imagens e o autor a concluir, no tocante segunda ca-
exemplos da nova e financeiramente liberta tegoria, que mais seguro assumir que idade
gerao mais velha, e destinadas a despertar no um caminho vlido de segmentao do
os jovens homens de marketing para a ao. mercado e fazer a exceo somente quando
De outro lado, o argumento fortalecido uma clara relao entre idade e comporta-
por uma potente combinao de apatia, pre- mento possa ser provada. necessrio con-
guia e esteretipos do marketing. Por que siderar que a segmentao por estilo de vida,
preocupa a mudana quando a vida parece por exemplo, deve ser derivada de pesquisas
estar em seu final? Por que sofrer os reve- sistemticas, em mbito nacional.
ses de um trabalho fora de uma zona segura e Sobre construtos do marketing (marketing
entrar nas mentes de pessoas como os nossos constructs), terceira categoria, o autor relem-
pais e mes? O autor ironiza, quando conclui bra que a instintiva abordagem do marketing
que todos ns sabemos que as pessoas mais ser jovencntrica (youthcentric). Os cons-
velhas no tentam novas marcas, no usam trutos que os homens de marketing usam
tecnologia ou no gostam de mudanas. para guiar suas relaes com os mercados
Pesquisa e evidncia encontradas por oca- mais velhos incluem como os esteretipos
sio da elaborao do livro sugerem que so empregados, quais fatores do envelheci-
o pensamento do marketing precisa mudar. mento so ressaltados como importantes, e
Apontam que a nova realidade do marketing outros que so ignorados, e pressuposies
pode ser agrupada em categorias: comporta- sobre como a idade afeta o comportamento
mento, segmentao e construtos do marke- dos consumidores.
ting. Quanto primeira, recomenda que no

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Fragmentos do discurso publicitrio para idosos no Brasil 11

O debate que ocorre sobre marketing para o dos baby-boomers. Ainda que no haja
pessoas mais velhas focalizado quase ex- consenso quanto denominao da faixa et-
clusivamente na comunicao do marketing, ria nascida entre 1946 a 1964, Debert (2007,
especialmente na publicidade. Embora con- p. 3) destaca Featherstone e Novais (2005)
sidere a comunicao como vital, Stroud e cita Philip Kotler, entre os autores que se-
(2005) adverte que a publicidade no a guem esta interpretao.
nica dimenso do marketing; as audincias Ainda que o sistema financeiro tambm
e mercados, desenvolvimento de novos pro- oferea servios a aposentados e pensionis-
dutos, os canais de marketing e de apoio ao tas do INSS, com rendimentos parcos se
cliente so igualmente importantes. Em re- comparados aos de profissionais liberais ou
sumo, recomenda que necessrio resistir funcionrios pblicos, esta breve pesquisa
instintiva reao em direo a pblicos na nos leva a compreender que falar de terceira
faixa dos de 18 a 35 anos e avaliar todos os idade, velhice, melhor idade, maturidade no
aspectos do marketing, no apenas no que se quer significar igualdade de oportunidades e
refere comunicao (publicidade). que esta fase da vida acontea de maneira
plena para todas as pessoas.
No Brasil, chegar velhice no representa,
5 Concluses
para todos, melhoria de vida em seus dife-
Muito embora a dimenso deste artigo no rentes domnios: material, fsico, emocional,
nos permita fazer afirmaes e tirar conclu- cultural, familiar etc. Nos fragmentos do dis-
ses de mbito mais genrico, chegamos a curso publicitrio que observamos, a velhice,
algumas suposies, alcanadas a partir da terceira idade, melhor idade ou maturidade
anlise do corpus - em que pesem suas ca- parece ser representada como um processo
ractersticas de composio: corpus alea- social homogneo.
toriamente selecionado, constitudo de pe- Como uma prtica social e discursiva,
as publicitrias variadas, ainda que todas levando-se em considerao a amplitude de
impressas, e circunscrito cidade de Sal- sua penetrao no tecido social e o fato
vador. Constatamos a presena de tmi- de sermos primeiramente consumidores de
das estratgias de positivao da velhice, mensagens, independentemente de consu-
nos fragmentos de discurso publicitrio ob- mirmos ou no o produto anunciado, esta re-
servados. Como anteriormente afirmado, presentao acaba por projetar uma imagem
a substituio do vocbulo velhice por ex- reducionista da realidade, na medida em que
presses como terceira idade - nomenclatura tende a universalizar uma situao vivenci-
predominante -, melhor idade e maturidade ada por um segmento de pblico particular,
constituem-se no que temos chamado de es- ainda que inserido na faixa etria dos 60 anos
tratgias de positivao da velhice. ou mais.
Parece haver consenso que uma imagem
mais positiva do envelhecimento est sendo
projetada, em sintonia com a gerao que
ocupa, atualmente, papel central na produ-
o intelectual e cultural: a chamada gera-

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