VICERRECTORADO DE DOCENCIA

PROGRAMA DE ASIGNATURA SLABO- PRESENCIAL

1. DATOS INFORMATIVOS
MODALIDAD: DEPARTAMENTO: AREA DE CONOCIMIENTO:
PRESENCIAL CIENCIAS ECONMICAS MERCADOTECNIA
ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO
CARRERAS: NOMBRES ASIGNATURA: PERODO ACADMICO:
INGENIERIA COMERCIAL MERCADOTECNIA ESTRATGICA OCTUBRE 2017 FEBRERO 2018
PRE-REQUISITOS: CDIGO: 17095 NRC: No. CRDITOS: NIVEL:
MERCADOTECNIA; 4 SEXTO
PLANIFICACIN ESTRATGICA
INVESTIGACIN DE MERCADO
CO-REQUISITOS: FECHA SESIONES/SEMANA: EJE DE
ELABORACIN: TERICAS: LABORATORIOS: FORMACIN:
09 -10 - 2017 4H PROFESIONAL

DOCENTE:
SEGUNDO CARGUA
MARCELO VEGA

DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA:
Mercadotecnia Estratgica es una asignatura de profesionalizacin de las carreras de: Mercadotecnia;
Comercial; Turismo; Comercio exterior, define el pensamiento estratgico del sistema de marketing,
alineado a la estrategia institucional, cuyo fin ser construir relaciones duraderas con los clientes
actuales y potenciales.
El alumno adquirir el conocimiento de la mercadotecnia estratgica desde la ptica de las acciones y
decisiones respecto a la formulacin; implantacin; y, el seguimiento y evaluacin de la estrategia de
marketing.
En el transcurso del perodo acadmico el estudiante ir paso a paso construyendo sobre la base del estudio
de notas tcnicas el sustento terico y metodolgico del markating estratgico y, su aplicacin prctica
mediante tareas de investigacin en unidades de negocio del medio y/o el anlisis de casos de en los
sectores de desarrollo pblico, privado, o de economa popular y solidaria. Su beneficio es maysculo ya que
se constituye en una muestra de su competencia profesional: saber, saber hacer y hacer.

CONTRIBUCIN DE LA ASIGNATURA A LA FORMACIN PROFESIONAL:

Esta asignatura corresponde a la segunda etapa del eje de formacin profesional, proporciona al futuro
profesional el conocimiento de la normatividad jurdica; y, el marco terico y tcnico de las estrategias de
mercadotecnia, con el enfoque de cliente y su satisfaccin, con el apoyo de las disciplinas de administracin,
planificacin estratgica, mercadotecnia, Investigacin de mercado.

RESULTADO DE APRENDIZAJE DE LA CARRERA: (UNIDAD DE COMPETENCIA)

1. Demuestra en su accionar profesional valores universales y propios de la profesin, fomentando el
desarrollo de las ciencias, el respeto a la diversidad cultural y equidad de gnero.
2. Identifica, investiga y resuelve problemas de la mercadotecnia en unidades productivas de bienes o
servicios del sector pblico, privado, alianza estratgico pblico privado y de economa popular y
solidario, aplicando el conocimiento de las ciencias econmicas y administrativas, con tica profesional,
trabajo equipo y respeto a la propiedad intelectual;
3. Lidera con espritu emprendedor e integral la gestin del sistema de mercadotecnia en correspondencia con
los requerimientos del desarrollo nacional, de la industria y de la unidad productiva.
4. Promueve una cultura de conservacin del ambiente en la prctica profesional y social.

OBJETIVO DE LA ASIGNATURA:

Desarrollar la capacidad organizacional para gestionar estrategias orientadas al mercado, proporcionando altos niveles de
satisfaccin a sus clientes(lealtad), fundamento para alcanzar los mayores niveles de rentabilidad.

RESULTADO DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA: (ELEMENTO DE COMPETENCIA)

Formulacin de estrategias de Mercadotecnia, para enfrentar los desafos del siglo XXI, referentes para unidades
productivas pblicas, privadas y de economa popular y solidaria.

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2. SISTEMA DE CONTENIDOS Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
No. UNIDADES DE CONTENIDOS
UNIDAD I:
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
ESTRATEGICA
1. Marketing presente y futuro
1.1. Sociedad al servicio de mercado Vs Mercado al
servicio de la sociedad.
1.2. Diez pecados capitales del marketing
1.3. Causas y soluciones a los diez pecados capitales
1.4. Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1.5. Evolucin y futuro del marketing
1.6. Enfoque en el cliente y la rentabilidad
1.7. ltimas aportaciones del marketing
1.8. El marketing y la responsabilidad social
2. Gestin del marketing estratgico:
2.1. Nuevo enfoque del marketing en las empresas
2.2. Sectores de desarrollo.
2.3. Estructura de la actividad econmica o industrial
2.4. Zonas de desarrollo del Ecuador
2.5. Normatividad que regula la comercializacin
2.6. Involucrados y competencias en la gestin del
sistema de marketing
2.7. Mapa de procesos de la empresa
2.8. Actividades del marketing
2.9. Mapa de procesos del sistema de marketing
2.10. Estructura orgnica de la unidad de marketing
3. Sistema de informacin de marketing
1
3.1. Significado
3.2. Confiabilidad de la informacin
3.3. Componentes del SIM
3.4. Proceso de bsqueda de informacin
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Y SISTEMA DE TAREAS
Producto de unidad:
Marco referencial del marketing
Anlisis de Normas jurdicas y tcnicas que regulan
la comercializacin en el Ecuador
Anlisis de la estructura del modelo de gestin del
sistema de marketing.
NOTAS TECNICAS:
1. Lectura, anlisis y sntesis de Notas Tcnicas
relacionadas con los temas de la unidad I.
2. Presentacin de los mapas conceptuales de cada
uno de los temas y debate.
INVESTIGACIN:
3. Investigar en la constitucin los sectores de
desarrollo del Ecuador.
4. Investigar en el CIIU 4.Ecuador, el clasificador de
la industria o actividad econmica del pas.
5. Investigar la estructura de las zonas de desarrollo
del Ecuador.
6. En na matriz Identificar las normas jurdicas;
normas tcnicas de la buenas prcticas de
comercializacin; y, polticas comerciales que
regulan la comercializacin en el Ecuador.
APLICACIN PRACTICA
7. En la empresa seleccionada (pblica, privada, EPS)
obtener informacin documental actualizada
respecto a los temas 2.7, 2.8, 2.9, 2.10.
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UNIDAD II: Informe del anlisis situacional: sistema de

ANALISIS SITUACIONAL Y DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO
1. Problemas fundamentales internos que caracterizan al
sistema de mercadotecnia.
1.1. Cumplimiento de objetivos estratgicos
1.2. Anlisis de segmentacin y posicionamiento
1.3. Anlisis de la oferta: producto, precio, distribucin
1.4. Anlisis de la comunicacin: publicidad, RR.PP.
Ventas directas, Promocin de ventas.
1.5. Anlisis del apoyo administrativo
1.6. Indicadores de los resultados del marketing
1.7. Rentabilidad del marketing
1.8. Estrategias de marketing y crecimiento rentable
1.9. Unidades de medida de la rentabilidad de
marketing
2. Anlisis Situacional del entorno que afecta al sistema
de marketing.
2.1. Factores poltico legal
2.2. Factores Tecnolgicos
2 2.3. Factores sociales
2.4. Factores econmicos
3. Conocimiento del mercado
3.1. Estructura del mercado
3.1.1. Lmites del mercado
3.1.2. Mercado actual y potencial
3.1.3. Anlisis de ventas
3.1.4. Participacin del mercado
3.1.5. Desarrollo del mercado
3.2. Anlisis del cliente
3.3. Anlisis de la competencia
4. Direccionamiento Estratgico de Marketing
4.1. Misin
4.2. Objetivos (mapa estratgico)
4.3. Estrategias de ventaja competitiva (Porter)
4.4. Estrategias de crecimiento
4.5. Estrategias competitivas (kotler)
UNIDAD III: GENERACION DE LA OFERTA
3 posicionamiento; y, estrategias operativas de:
marketing; del entorno general y del conocimiento
del mercado
Propuesta del Direccionamiento estratgico del
sistema de marketing
NOTA TECNICA:
1. Lectura, anlisis y sntesis de Notas Tcnicas
relacionadas con los temas de la unidad II.
2. Presentacin de los mapas conceptuales de cada
uno de los temas y debate
APLICACIN PRACTICA :
3. Identificar los problemas trascendentes que
enfrentan una empresa (caso de estudio o una
empresa del medio) en el sistema de
mercadotecnia. Se expondr ante el colectivo para
su debate.
4. Determinar las oportunidades y amenazas respecto
al anlisis del entorno, que fue realizado por una
empresa ( caso de estudio o empresa del medio)..
Se expondr ante el colectivo para su debate.
5. Elaborar el informe del anlisis del Conocimiento
del mercado realizado por una empresa (Caso de
estudio o una empresa del medio). Se expondr
ante el colectivo para su debate.
6. Elaborar el informe de la investigacin del cliente
realizado por una empresa (Caso de estudio o una
empresa del medio). Se expondr ante el colectivo
para su debate.
7. Elaborar el informe de la investigacin de la
competencia realizado por una empresa (Caso de
estudio o una empresa del medio). Se expondr
ante el colectivo para su debate.
8. Identificar el direccionamiento estratgico de
mercadotecnia, Filosofa de la empresa (Caso de
estudio o una empresa del medio). Se expondr
ante el colectivo para su debate.
9. Identificar las estrategias de ventaja competitiva
implementada por la empresa (Caso de estudio o
una empresa del medio). Se expondr ante el
colectivo para su debate.
10. Identificar las estrategias de crecimiento o
desarrollo implementadas por la empresa (Caso de
estudio o una empresa del medio). Se expondr
ante el colectivo para su debate.
11. Identificar las estrategias de competencia
implementada por la empresa (Caso de estudio o
una empresa del medio). Se expondr ante el
colectivo para su debate.
Informe de estrategias de Segmentacin y
Producto; Precio; y, Servicio.

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1. Estrategias de segmentacin de mercados

1.1 Definicin
1.2 Propsito
1.3 Alternativas de estrategias de segmentacin
1.4 Estrategias de segmentacin de mercados
1.5 Bases para segmentar mercado de
consumidores
1.6 Bases para segmentar mercado empresarial
1.7 Estrategias de marketing meta

2. Estrategias de Posicionamiento
2.1 El posicionamiento del producto
2.2 Relacin de las estrategia de posicionamiento
comunicacin.
2.3 Tipos de estrategias de posicionamiento
2.4 El posicionamiento y la diferenciacin de la oferta
2.5 Proceso de posicionamiento
NOTAS TECNICAS:
3. Estrategia de producto y creacin de valor para
los clientes 1. Lectura, anlisis y sntesis (mapa conceptual) de
3.1. Clasificacin de productos para el consumidor los temas que integran la unidad III.
3.2. Clasificacin de productos empresariales 2. Presentacin de los mapas conceptuales de cada
3.3. Lneas de productos y mezcla de productos uno de los temas y debate
3.4. Estrategia de desarrollo de nuevos productos
3.5. Estrategia de productos durante el ciclo de vida APLICACIN PRACTICA:
3.6. Estrategias de marcas y empaques
1. Identificar que estrategias relacionadas con la
4. Estrategia de precios: generacin de la oferta implemento la empresa
4.1 Papel de los precios en la estrategia de marketing (Caso de estudio o una empresa del medio).
4.2 Factores determinantes de la estrategia de precios 2. El anlisis y propuestas sern presentadas al
colectivo para su debate.
4.3 Elasticidad de precios
4.4 Estrategias de precio base
4.5 Estrategias de Ajustes de precio en el mercado
consumidor
4.6 Estrategias Ajuste de precios en el mercado
empresarial
4.7 Aspectos legales y ticos de los precios

5. Administracin de las cadenas de distribucin y

abastecimiento

5.1. Funciones del canal de marketing

5.2. Estrategia para la estructura del canal de
marketing
5.3. Conflictos y colaboracin en la cadena de
abastecimiento.
5.4. Estrategias de canales no tradicionales de
marketing

UNIDAD 4: COMUNICACIN DE LA OFERTA Informe de estrategias de: Comunicacin;

Implementacin; y, control y evaluacin.

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1. Comunicacin de marketing integral NOTAS TECNICAS:

1.1. Fundamentos conceptuales
1.2. Estrategias de publicidad
1.3. Estrategias de relaciones pblicas
1.4. Estrategias de ventas personales y
administracin de ventas
1.5. Estrategias de promocin de ventas para el
mercado consumidor
1.6. Estrategias de promocin de ventas en los
mercados empresariales
2. Implementacin y control del marketing
1.1. Elementos de la implementacin del marketing
1.2. Proceso de evaluacin de la gestin de
marketing
3. Lectura, anlisis y sntesis (mapa conceptual) de
los temas que integran la unidad IV.
4. Presentacin de los mapas conceptuales de cada
uno de los temas y debate
APLICACIN PRACTICA:
3. Identificar que estrategias relacionadas con la
generacin de la oferta implemento la
empresa (Caso de estudio o una empresa del
medio).
4. El anlisis y propuestas sern presentadas al
colectivo para su debate.

3. PROYECCIN METODOLGICA Y ORGANIZATIVA PARA EL DESARROLLO DE LA ASIGNATURA

( PROYECCIN DE LOS MTODOS DE ENSEANZA-APRENDIZAJE QUE SE UTILIZARN)

Los mtodos y tcnicas que se utilizaran para el proceso de enseanza aprendizaje son los siguientes:

Mtodos:

Mtodo Analtico Sinttico

Mtodo Inductivo Deductivo (Estudio de casos, debates, foros, etc.)

Tcnicas:

Lluvia de ideas, analogas, SCAMPER.

Tcnicas creativas para la solucin de problemas.
Clase magistral.(Lineamientos, conceptos, teoras, que brinda el docente a los estudiantes sobre la base
conceptual)
Estudio de casos. (Para resolver problemas concernientes al liderazgo)
Elaboracin de organizadores grficos como mapas mentales y conceptuales, lneas de tiempo. (para sintetizar
la informacin relacionada con los contenidos de estudio)
Anlisis y sntesis de lecturas seleccionadas (para llegar a una conclusin de lo general a lo particular)
Aplicacin de modelos ( para identificar conductas en lderes empresariales)
Trabajo en equipo (para realizar trabajos colaborativamente)
Juego de roles, dramatizaciones.
Autoevaluaciones
Visitas de campo (a empresas para su anlisis y identificacin de caractersticas especficas y propuestas
concretas)

PROYECCIN DEL EMPLEO DE LAS TIC EN LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE

Para optimizar el proceso de enseanza-aprendizaje, se utilizar el Internet como fuente de consulta de temas.

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), se las emplearn para exponer los temas tratados en
el aula, para realizar videoconferencias con expertos en reas puntuales, videos; adems, se utiliza el aula virtual
como herramienta de apoyo en el proceso de interaprendizaje.

4. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE, CONTRIBUCIN AL PERFIL DE EGRESO Y TCNICA DE

EVALUACIN.

LOGRO O NIVELES DE LOGRO

RESULTADOS DE A B C Tcnica de
Evidencia del aprendizaje
APRENDIZAJE Alta Media Baja evaluacin

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A. Anlisis y sntesis del Exposicin de NT y Mapa conceptual: fundamento

marco conceptual de la debate del colectivo conceptual del marketing estratgico
X
estratgica de
marketing
B. Anlisis y sntesis de Exposicin de NT y Mapa conceptual: normatividad
Normas jurdicas y debate del colectivo jurdica y tcnica que regulan la
tcnicas que el constitucin, funcionamiento y
funcionamiento de comercializacin de unidades
X productivas
unidades productivas
pblicas, privadas y de
economa popular y
solidaria
C. Anlisis del Exposicin del 1. Informe de investigacin
direccionamiento informe de de campo de empresa pblica;
estratgico de la investigacin; empresa privada mediana; y,
empresa y organizacin debate del unidad de economa popular y
del sistema de colectivo. solidaria, respecto: Al pensamiento
marketing. Exposicin del estratgico y estructura orgnica de
X informe de la la empresa
aplicacin prctica
propuesta de 2. Informe de aplicacin
organizacin; prctica: diseo de una propuesta
debate del colectivo de organizacin para el sistema de
mercadotecnia de una empresa:
Misin, Cadena del valor y
estructura orgnica por procesos
D. Anlisis situacional del Exposicin del Informe de aplicacin prctica:
sistema de marketing. informe de informe (cualitativo y cuantitativo) ,
X aplicacin prctica; respecto a la situacin actual del
debate del sistema de mercadotecnia.
colectivo.
E. Investigacin del Exposicin del Informe de aplicacin prctica:
anlisis del mercado informe de informe (cualitativo y cuantitativo) ,
aplicacin prctica respecto de los subtemas del anlisis
y debate del del entorno y del sector industrial del
colectivo; prueba que forma parte la empresa
X
parcial: proceso que seleccionada.
se debe aplicar
para las variables
de anlisis del
mercado:
F. Investigacin de Exposicin del Informe de aplicacin prctica:
Anlisis del cliente y de informe de Informe de la investigacin de campo
x
la competencia aplicacin prctica; del cliente y la competencia de la
debate del colectivo empresa seleccionada
G. Propuesta del Exposicin de NT 3 Mapa conceptual: Objetivos (mapa
Direccionamiento estrategias de estratgico); Estrategias generales o
estratgico del sistema negocios.; de negocio.
de marketing Exposicin del Informe de aplicacin prctica:
informe de Diseo de una propuesta de
X aplicacin prctica; direccionamiento estratgico de
debate del mercadotecnia para la empresa
colectivo; prueba seleccionada.
parcial: Alternativas
de estrategias de
negocios generales.
H. Anlisis de estrategias Exposicin de NT Mapa conceptual No 1; 2;3;4:
de: Segmentacin y estrategias de (mapa conceptual) de Estrategias de
posicionamiento; segmentacin y segmentacin y posicionamiento;
Producto; Precio; y, posicionamiento; producto; previo; y, distribucin..
Distribucin producto; precio; y,
distribucin ; debate Informe de casos de estudio de una
X
del colectivo; empresa nacional o internacional que
ofrezca productos tangibles, respecto a los
prueba parcial:
temas: estrategia de segmentacin y
posicionamiento; estrategias de producto;
estrategias de precios; estrategias de
distribucin.

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I. Anlisis de estrategias Exposicin de NT Mapa conceptual No 5:

de: Comunicacin. 5estrategias de (mapa conceptual) de Estrategias de
comunicacin; comunicacin integral.
debate del
X Informe de casos de estudio de una
colectivo; prueba
empresa nacional o internacional que
parcial: ofrezca productos tangibles, respecto a los
temas: estrategia de comunicacin
integral.
J. Anlisis de estrategias Exposicin de NT Mapa conceptual No 5:
de: implementacin y estrategias de (mapa conceptual) de Estrategias de
control y evaluacin. comunicacin ; implementacin y control y evaluacin.
debate del
X Informe de casos de estudio de una
colectivo; prueba
empresa nacional o internacional que
parcial: ofrezca productos tangibles, respecto a los
temas: estrategia de estrategias de
implementacin y control y evaluacin.

5. DISTRIBUCIN DEL TIEMPO: Art. 10 del Reglamento de Rgimen Acadmico un crdito equivale a 40 horas. Para la
organizacin del aprendizaje se consideran las siguientes actividades: DOCENCIA, APLICACIN PRCTICA Y
TRABAJO AUTNOMO. Por cada hora de docencia se considera 1,5 o 2 horas para las dos actividades restantes.

TRABAJO
TOTAL CLASES CLASES CLASES
CONFERENCIAS LABORATORIOS AUTNOMO DEL
HORAS PRCTICAS DEBATES EVALUACIN ESTUDIANTE
86
16 22 22 4
150

6. TCNICAS Y PONDERACIN DE LA EVALUACIN.

Tcnica de evaluacin 1er Parcial* 2do Parcial* 3er Parcial*

Resolucin de ejercicios
Investigacin Bibliogrfica
Lecciones oral/escrita
Pruebas orales/escrita
Laboratorios
Talleres
Solucin de problemas
Prcticas
Exposiciones 2 2 2
Trabajo colaborativo 2 2 2
Examen parcial (exposicin
final en funcin del resultado 16 16 16
de aprendizaje por unidad)
Otras formas de evaluacin
Total: 20 20 20

7. BIBLIOGRAFA BSICA/ TEXTO GUA DE LA ASIGNATURA

TITULO AUTOR EDICIN AO IDIOMA EDITORIAL

1. Marketing estratgico Best Roger Cuarta 2007 espa ol Perso
2. Marketig e el siglo XXI Rafael Gozales Quita

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

TITULO AUTOR EDICIN AO IDIOMA EDITORIAL

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1. Direccin y Arthur Thompso Primera 2005 espa ol Irwi

administracin
estratgicas

8. LECTURAS PRINCIPALES:

TEMA TEXTO PGINA

9. ACUERDOS:

DOCENTE
Asistencia puntual a clases
Proporcionar tutoras presenciales y virtuales en los horarios establecidos
Respetar las opiniones de los estudiantes
Reconocer los aportes adicionales como trabajos colaborativos de los alumnos
Respetar al estudiante como ser humano
Rectificar las equivocaciones del docente en notas
Proporcionar informacin adicional que considere importante para mejorar el acervo del
conocimiento del alumno
Entregar las notas de los exmenes antes de ingresar en el sistema
Cumplir con la normatividad interna de la universidad
Comunicar oportunamente la inasistencia a clases

ALUMNO:
A Asistencia puntual a clases
Generar trabajos colaborativos de recuperacin por la inasistencia a clases
Cumplir con las normas internas de la universidad
Cumplir con los mejores estndares sus obligaciones estudiantiles
Respetar las opiniones de los compaeros y del docente
Vincularse con organizaciones privadas, pblicas y de economa popular y solidaria para
intercalar el aprendizaje terico metodolgico con la practica
Escuchar o leer de los principales medios de comunicaciones opiniones vertidos sobre temas
relacionados con la administracin y gestin financiera
Participar en proyectos de investigacin y vinculacin

10. FIRMAS DE LEGALIZACIN

____________________________ _____________________
DR. SEGUNDO CARGUA ING. DORIS VELASQUEZ
DOCENTE COORDIANDORA DE AREA

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DR. MARCO SOASTI
DIRECTOR DE CARRERA