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Faculdade de Comunicao Social FAC

Comunicao Social Publicidade e Propaganda


Projeto Final em Publicidade e Propaganda
Orientador: Professor Edmundo Brando Dantas

MARKETING SOCIAL
Aplicado s ONGs

Raissa Barreto Barros

Braslia, DF
Dezembro de 2013

MARKETING SOCIAL
Aplicado s ONGs

Raissa Barreto Barros

Monografia apresentada ao Curso de


Publicidade e Propaganda da Faculdade de
Comunicao Social da Universidade de
Braslia, como requisito parcial para obteno
do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda sob orientao do Professor
Edmundo Brando Dantas.

Braslia, DF
Dezembro de 2013

Ficha Catalogrfica

BARROS, Raissa

Marketing Social aplicado s ONGs

Braslia, 2013. 71 pginas

Monografia apresentada Universidade de Braslia, para a obteno do grau de


Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Esta monografia, intitulada Marketing Social aplicado s ONGs, foi


apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de
Comunicao Social da Universidade de Braslia.

Raissa Barreto Barros

Aprovada em ___/___/___.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________
Professor Dr. Edmundo Brando Dantas

Orientador

________________________________________________________
Professor Dr. Fernando Oliveira Paulino

1 membro da banca examinadora

_______________________________________________________
Professora Dra. Elen Geraldes

2 membro da banca examinadora

CONCEITO FINAL: ________________

To me poor people are like bonsai trees. When you plant the best seed of the tallest tree in a flower-pot,
you get a replica of the tallest tree, only inches tall. There is nothing wrong with the seed you planted,
only the soil-base that is too inadequate. Poor people are bonsai people. There is nothing wrong in their
seeds. Simply, society never gave them the base to grow on. All it needs to get the poor people out of
poverty for us to create an enabling environment for them. Once the poor can unleash their energy and
creativity, poverty will disappear very quickly.

MUHAMMAD YUNUS

AGRADECIMENTOS

Ao meu pai que sempre me incentivou a dar o melhor de mim.


minha me pelo carinho e apoio em todos os momentos difceis.
Ao Thiago por ser meu espelho de inteligncia.
Ao Gabriel por me inspirar a ser uma pessoa inovadora.
Renata por me dar conselhos e me divertir.
Ao Victor por sempre me lembrar o quanto eu sou capaz.
Aos meus amigos pela fora e compreenso.
Ao Edmundo pela orientao acadmica, pacincia e dedicao.

RESUMO

A falta de assistncia do Estado nos segmentos mais bsicos da sociedade, propicia o


surgimento de diversas iniciativas da sociedade civil. No Brasil, grande parte dessas
organizaes atua no esforo pela reduo das desigualdades sociais e acaba
influenciando as polticas pblicas do Governo, que replica programas, em geral com
bons resultados. O conceito de marketing social surge em 1971 e passa a influenciar
atividades do Governo, das Empresas e ONGs, pois aborda o marketing como uma
ferramenta para eliminar problemas sociais. Assim, esta pesquisa se prope a estudar
o marketing social, sua aplicao nas ONGs e como ele se diferencia do marketing
empresarial. Posteriormente so apresentadas ONGs e seus programas, em que
analisado se os conceitos de marketing social auxiliaram a organizao a otimizar o
impacto social de suas atividades. Durante as anlises dos cases apresentados,
percebemos que o marketing uma ferramenta importante no sucesso dos programas
propostos pelas ONGs.

Palavras-chave: comunicao, publicidade, marketing, marketing social, terceiro


setor, ONG

ABSTRACT

The lack of public assistance in basic segments of society, provides the creation of
many civil society initiatives. In Brazil, most of these organizations concentrate their
efforts in reducing social inequalities and ends up influencing Governments public
policy, which replicates programs, usually with good results. The concept of social
marketing comes up in 1971 and begins to influence Government activities,
Enterprises and NGOs, as it uses marketing as a tool to eliminate social issues.
Therefore, this research aims to study the social marketing, its application in NGOs
and how it differs from traditional marketing. At last, NGOs and their programs are
introduced and analyzed to see if social marketing concepts helped the organization
optimize the social impact of their activities. In the cases analysis, we realized that
marketing is an important tool to the success of a NGOs programs.

Keywords: communication, advertising, marketing, social marketing, nonprofit, NGO

Lista de Ilustraes

Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing .........................................................................25

Figura 2: O crculo do produto .....................................................................................39

Figura 3: Avaliao de programas de marketing social ...............................................41

Figura 4: Indicadores de ganho de escala ....................................................................45

Figura 5: Impacto da ASC ...........................................................................................46

Figura 6: Pblicos de uma ONG ..................................................................................48

Figura 7: gua como uma catalizadora na preveno de doenas ..............................52

Figura 8: Investimentos em projetos ............................................................................53

Figura 9: Evoluo da Renda .......................................................................................55

Figura 10: Impacto na erradicao do trabalho infantil ...............................................56

Figura 11: Os quatros tipos de responsabilidade social ...............................................58

Figura 12: Avaliao de Impacto .................................................................................60

Figura 13: Cadeia de Impacto ......................................................................................61



Lista de Quadros e Grficos

Quadro 1: rea de atuao das instituies do terceiro setor ......................................19

Quadro 2: Iniciativas sociais corporativas ...................................................................27

Quadro 3: Diferenas entre o marketing comercial e o social .....................................31

Quadro 4: Solues tradicionais e de Marketing Social ..............................................34

Quadro 5: Segmentao das ONGs ..............................................................................62

Quadro 6: Produto das ONGs ......................................................................................64

Quadro 7: Valor ...........................................................................................................65

Quadro 8: Praa ............................................................................................................66

Grfico 1: Mortalidade por acidentes 0 a 14 anos ....................................................50


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Lista de abreviaturas

ONU Organizao das Naes Unidas

ONG Organizao no Governamental

ABONG Associao Brasileira de ONGs

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada

CAE Comisso de Assuntos Econmicos

SUS Sistema nico de Sade

ASC Associao Sade Criana

IPE Instituto de Pesquisas Ecolgicas

CARE Cooperative for Assistance and Relief Everywhere


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SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................... 12
1.1 Tema ...................................................................................................................................... 12
1.2 Problema .............................................................................................................................. 12
1.3 Justificativas ....................................................................................................................... 12
1.4 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 13
1.5 Objetivo Especfico ........................................................................................................... 13
1.6 Sntese da Metodologia ................................................................................................... 13
1.7 Limitaes de pesquisa ................................................................................................... 14

2. METODOLOGIA .................................................................................................. 15

3. REFERENCIAL TERICO................................................................................. 17
3.1 Terceiro Setor .................................................................................................................... 17
3.1.1 Instituies do Terceiro Setor no Brasil ................................................................ 19
3.2 Marketing ............................................................................................................................ 22
3.3 Marketing Social ................................................................................................................ 27
3.3.1 Diferenciao do Marketing empresarial ............................................................. 30
3.3.2 O Marketing Social e o Terceiro Setor .................................................................... 31
3.3.3. Segmentao .................................................................................................................. 35
3.3.4. Mix de marketing .......................................................................................................... 38
3.3.5 Avaliao do programa de marketing social ........................................................ 40

4. APROFUNDAMENTO DO TEMA ..................................................................... 42


4.1 Avaliao de impacto ....................................................................................................... 59

5. ANLISES E DISCUSSES ................................................................................ 62

6. CONCLUSES E RECOMENDAES ............................................................ 68

7. REFERNCIAS ..................................................................................................... 70


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1. INTRODUO

Este trabalho visa analisar as estratgias de Marketing utilizadas pelas ONGs e


os seus resultados. Grande parte sobrevive com poucos recursos, dificultando a
soluo desses problemas em maior escala. Sendo assim, essa pesquisa visa estudar
como as ferramentas de Marketing Social podem ajudar essas instituies a atingirem
seu objetivo em maior escala e, consequentemente, na expanso de suas atividades.

1.1 Tema
O Marketing pode ser utilizado em diversos contextos e aplicado tanto sob
uma perspectiva social quanto gerencial. O tema central deste estudo o Marketing
aplicado s ONGs e os seus resultados.

1.2 Problema
O terceiro setor tem um papel significativo nas mudanas do mundo, pois ,
teoricamente, o mercado para os excludos, o mercado que anseia por um mundo
que funcione para todos. Entretanto, os problemas sociais tendem a ser grandes e as
organizaes que tentam solucion-los, salvo algumas excees, so pequenas e
limitadas financeiramente.
O Marketing uma importante ferramenta para a criao de valor em torno de
uma marca, para a influencia sobre comportamentos e para o aumento da participao
de mercado, podendo ajudar as ONGs a aumentar os seus recursos, colaboradores e
seu impacto social. Partindo desse ponto, pode-se sintetizar o problema de pesquisa
na seguinte questo: como o marketing pode ajudar as ONGs a atingirem seus
objetivos?

1.3 Justificativas
O tema do Marketing Social bastante recorrente no cenrio comercial do pas,
em que as empresas, cada vez mais, querem se mostrar socialmente responsveis.
Nem sempre, porm, o que elas comunicam, se reflete diretamente na cultura da
empresa ou em aes socioambientais.
O Marketing Social possui um conceito bem mais amplo, principalmente quando
aplicado s ONGs. Essas organizaes tm como principal objetivo promover


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mudanas sociais e suprir as deficincias governamentais no mbito social. Grande


parte da receita dessas instituies provm de patrocinadores, o que acaba
restringindo suas atividades, quadro de funcionrios e investimentos.
Alm disso, o senso comum entende que errado uma ONG obter lucro, que seus
investimentos devem ser concentrados unicamente na causa defendida, que suas
despesas devem ser reduzidas e que, portanto, investimentos em marketing no so
bem vistos. Porm, investimentos em marketing, quando bem planejados, podem
trazer resultados e influenciar diversos pblicos, que so essenciais para uma
mudana em grande escala, como por exemplo: empresas patrocinadoras, o Estado, a
sociedade e o prprio indivduo.
O presente trabalho ir estudar o Marketing social e como um investimento nessa
rea pode trazer retornos significativos, ajudando as ONGs a divulgar o seu trabalho,
captar recursos e promover mudanas sociais.

1.4 Objetivo Geral


O objetivo geral do presente trabalho estudar como o investimento em Marketing
Social pode ajudar as ONGs a ampliarem sua atuao.

1.5 Objetivo Especfico


Como objetivos especficos, o presente trabalho almeja:
Conceituar Terceiro Setor;
Conceituar Marketing Social;
Comparar o marketing das empresas com os do Terceiro Setor.
Investigar as organizaes no governamentais que utilizam o Marketing
Social;
Investigar como diversas aes de marketing social podem auxiliar o trabalho
das ONGs.

1.6 Sntese da Metodologia


Esta pesquisa uma pesquisa exploratria e descritiva, relacionada ao tema
proposto. Assim, foi selecionada uma bibliografia na rea de marketing, marketing
social e Terceiro Setor, para dar suporte terico. Tambm foram utilizados cases,


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reportagens e vdeos do TED Ideas worth spreading1com a finalidade de ilustrar os


conceitos e mostrar as suas aplicaes. Foi feita uma anlise do contedo apresentado
e o aprofundamento do tema e, posteriormente, a apresentao das concluses e
recomendaes acerca do tema.

1.7 Limitaes de pesquisa


A maior limitao da pesquisa foi a falta de informao sobre os impactos ou
resultados dos projetos de ONGs nacionais. Percebemos que grande parte das
organizaes se limitava a divulgar o balano financeiro e uma breve descrio dos
seus projetos. Poucas ONGs brasileiras apresentavam os seus resultados e menos
ainda os seus impactos sociais. Assim, tivemos que expandir nosso trabalho pra, no
s, ONGs brasileiras ou com atuao no Brasil, como tambm, ONGs internacionais.


1 TED (Technology, Entertainment e Design) uma instituio sem fins lucravitos dos EUA, cujo

objetivo realizar e divulgar conferncias para disseminar ideias nas mais diversas reas.


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2. METODOLOGIA

Este trabalho teve como principal objetivo estudar o marketing social aplicado
s ONGs, utilizando fontes primrias, estudos de caso sobre ONGs, e fontes
secundrias, livros sobre marketing, marketing social e terceiro setor (ECO, 2007, p.
35). O enfoque do estudo foi dado nos casos das ONGs brasileiras, ou com atuao no
Brasil, em que o uso das ferramentas de marketing geraram algum impacto nas
atividades da instituio (TOMANIK, 2004, p. 17).
A pesquisa uma pesquisa exploratria e descritiva, pois o objeto no
apresenta estudos suficientes (VIEGAS, 2007, p. 129). Segundo Lemon (1994, p.
195), a pesquisa exploratria ir fornecer o conhecimento para o pesquisador obter
intuies sobre o problema de pesquisa. A pesquisa descritiva exploratria se d por
meio da descrio, anlise, classificao e interpretao dos fatos, com o mnimo de
influncia do pesquisador (ANDRADE, 2006).
Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliogrfica e documental para o
levantamento do contedo relacionado ao tema proposto e os principais tericos do
rea de estudo (VIEGAS, 2007, p. 113). A pesquisa bibliogrfica se baseia na
extrao de informaes de livros e trabalhos publicados anteriormente. A pesquisa
documental analisa artigos, reportagens, vdeos e cases.
A pesquisa foi elaborada de acordo com raciocnio dedutivo, que segundo
Viegas (2007, p. 102), partindo do geral para o particular ou da teoria para o fato.
Assim, ser abordado a teoria relacionada ao marketing e ao terceiro setor e
posteriormente para a aplicao destas nas atividades das ONGs.
Na primeira parte do trabalho a pesquisa foi eminentemente exploratria.
Procurou-se conceituar o Terceiro Setor, traar um panorama histrico, assim como as
caractersticas de suas atividades e as diferentes entidades pertencentes a esse setor da
economia. Posteriormente, foi feito um recorte voltado para o Brasil e as distintas
organizaes. Neste ponto foi delimitado que o estudo seria focado em ONGs, devido
s suas caractersticas e reas de atuao.
Tambm foi feito um estudo do marketing e seus principais conceitos, bem
como as suas aplicaes. Posteriormente, como uma das vertentes do marketing, foi
apresentado o conceito de marketing social, suas caractersticas e objetivos. A seguir,
se explicam as diferenas e semelhanas do marketing voltado para empresas e o


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marketing social e as aplicaes das estratgias de segmentao e mix de marketing


nas ONGs.
Em seguida, a pesquisa passou a ser descritiva, a partir do momento em que
foram apresentados aes de marketing social realizadas pelas ONGs e se os
resultados obtidos so positivos, auxiliando essas instituies, a obter melhores
desempenhos e solues dentro das causas defendidas.


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3. REFERENCIAL TERICO

O referencial terico tem como finalidade apresentar conceitos chave para


compreenso do tema proposto, expondo diversos autores com perspectivas distintas e
suas aplicaes. Segue as teorias utilizadas para analisar o marketing aplicado a
ONGs, em que descrevemos e classificamos o Terceiro Setor, o marketing e suas
aplicaes sociais.

3.1 Terceiro Setor


A definio desse termo, Terceiro Setor, possui diversas variaes, assim
como as reas de atuao e os servios prestados por instituies que nele se inserem.
Para melhor entend-lo preciso explicar o modelo dos trs setores, constitudo por
Estado (Primeiro Setor), Mercado (Segundo Setor) e Atividades Sem Fins Lucrativos
(Terceiro Setor). O Estado cria polticas para beneficiar a sociedade. O Mercado
fornece bens e servios por meio da troca, visando o lucro. O Terceiro Setor tem
como principal objetivo a mudana social. Drucker (1994) citado por Shim (2001, p.
6) define:

As empresas fornecem bens e servios. O governo controla. A


tarefa de uma empresa termina quando o cliente compra o produto,
paga por ele e fica satisfeito. O governo cumpre sua funo quando
suas polticas so eficazes. A instituio sem fins lucrativos no
fornece bens ou servios, nem controla. Seu produto no um par
de sapatos, nem um regulamento eficaz. Seu produto um ser
humano mudado. As instituies sem fins lucrativos so agentes de
mudana humana. Seu produto um paciente curado, uma criana
que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com
respeito prprio, isto , toda uma vida transformada.

Segundo Albuquerque (2006, p. 18), a expresso Terceiro Setor (third


sector) provm dos Estados Unidos juntamente com organizaes sem fins
lucrativos (Nonprofit Organizations). Entretanto, existem diversas denominaes
para as instituies que fazem parte desse setor da economia, causando certa
confuso. Na Inglaterra utilizado caridade (charities), mostrando a ligao com o
aspecto religioso das primeiras aes comunitrias, e filantropia (philantropy). Na
Europa continental predomina o termo organizaes no-governamentais (ONGs),


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que acabou sendo disseminado nos pases do Terceiro Mundo. Carlini e Renedo
(2007, p. 13) revelam que a primeira ONG conhecida mundialmente foi a
Organizao das Naes Unidas (ONU), uma entidade que no representa o governo
de nenhum pas, mas possui presena significativa por meio de alguns de seus rgos:
a Organizao Internacional do Trabalho e a Cruz Vermelha Internacional.
Muitas vezes os termos ONG, organizao sem fins lucrativos e filantropia
so usados como sinnimos, j que possuem caractersticas em comum e derivam do
Terceiro Setor. De acordo com o Handbook on noprofit institutions of national
accounts, elaborado pela Universidade Johns Hopkins e citado por Albuquerque
(2006, p. 19), as seguintes caractersticas definem organizaes do Terceiro Setor:

Devem estar organizadas formalmente, ou seja, com estrutura


interna, com estabilidade relativa de objetos formais, distinguindo
scios de no scios. So privadas, ou seja, separadas
institucionalmente do governo. So auto-administrativas ou capazes
de administrar as prprias atividades. No distribuem lucros a seus
proprietrios ou administradores. Tm alto grau de participao
cidad ou do voluntariado, isto , podem ser livremente constitudas
por qualquer grupo de pessoas, sendo a atividade da entidade
livremente decidida por seus membros.

Segundo Carlini e Renedo (2007, p. 14), a principal luta das instituies


atuantes no mundo, por mais de 20 milhes de ONGs, a promoo da incluso
social: democratizao da educao, sade, justia e cultura, defesa do meio
ambiente, proteo e preservao dos direitos da criana e do adolescente, o direito ao
trabalho, acesso cincia e tecnologia e entre outros temas.
fato tambm que as instituies do Terceiro Setor dependem de parcerias
com outras empresas para financiar suas atividades. No sistema descrito por Hudson
(1999), o financiador investe na organizao, que cria bens e servios de utilidade
pblica. Assim, os resultados obtidos na implementao dos projetos, iro beneficiar a
imagem das empresas financiadoras, tambm chamadas de grantmakers.
O grande desafio das instituies do terceiro setor no Brasil, que o nmero
de grantmakers e seus investimentos so pequenos, comparados ao nmero de
instituies que buscam recursos: R$2,2 bilhes, no ano de 2010, segundo a
Associao Brasileira de ONGs (ABONG), o que correspondeu a apenas 0,06% do
PIB do mesmo ano. Segundo pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e


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Estatstica (IBGE) e pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), em 2010


existiam no Brasil mais de 290 mil instituies, que disputavam os mesmos
investidores. Dessas instituies, 72,2% no possuam sequer um empregado
formalizado. J nas demais, a mdia de salrio era de R$1.667,05 mensais.
Esses dados revelam a dificuldade de uma instituio do Terceiro Setor manter
as suas atividades. Por isso, faz-se necessrio que maiores recursos sejam destinados a
essas organizaes e, tambm, que estas busquem outras formas de se autossustentar.

3.1.1 Instituies do Terceiro Setor no Brasil


No Brasil, grande parte das iniciativas da sociedade civil so voltadas para a
reduo das desigualdades sociais, mobilizando grupos para resolver problemas
locais, em que o Estado no atua nos segmentos bsicos. Segundo pesquisa feita pelo
site www.voluntrios.com.br em 2007, a regio Sudeste a que concentra o maior
nmero de instituies (65,3%), em contraste com as regies Norte (2,53%) e
Nordeste (13,15%). O Quadro 1 mostra a distribuio dessas organizaes por rea de
atuao:

Quadro 1: rea de atuao das instituies do terceiro setor


rea %
Assistncia a crianas 17,45
Assistncia e servios sociais 13,74
Assistncia a deficientes 8,95
Educao 8,30
Creches 5,66
Assistncia a adultos e idosos 4,20
Assistncia a jovens 3,82
Direitos humanos e cidadania 3,37
Assistncia familiar 3,11
Desenvolvimento 2,93
Promoo da cidadania 2,26
Hospital 2,02
Cultura 1,82
Continua na prxima pgina.


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Quadro 1: rea de atuao das instituies do terceiro setor (continuao da pgina anterior).
rea %
Ambientalismo 1,58
Sade preventiva 1,55
Educao e pesquisa 1,20
Assistncia a deficientes fsicos 0,93
Associaes de bairro 0,84
Assistncia a adultos 0,79
Tratamento e recuperao dependentes 0,69
Conservao de recursos naturais 0,53
Proteo de animais 0,51
Assistncia a desastres e catstrofes 0,42
Produo e comercializao coletiva 0,42
Assistncia material 0,40
Profissionalizao 0,40
Direitos da mulher 0,38
Moradia 0,27
Proteo dos direitos civis 0,27
Ambulatrio 0,24
Reabilitao de infratores e criminosos 0,22
Servios jurdicos 0,18
Tecnologias alternativas 0,13
Combate a violncia 0,09
Preveno ao crime 0,09
Proteo ao consumidor 0,09
Sanatrio 0,09
Aconselhamento vocacional 0,07
Associaes cientficas 0,07
Controle da poluio 0,02
Museus 0,02
Fonte: www.voluntrios.com.br, 2007.

Falconer (1999, p. 100) divide as organizaes do Terceiro Setor no Brasil


em: Instituies Religiosas, ONGs, Instituies sem fins lucrativos e Fundaes
Empresariais.
As Igrejas, principalmente as catlicas, tiveram um papel importante na
formao do Terceiro Setor no Brasil. As Santas Casas foram as primeiras a atuar
nesse segmento, e aps a separao da Igreja e do Estado, representavam as primeiras
instituies sem fins lucrativos do pas. Suas atividades se caracterizam pelo
assistencialismo. At hoje, uma considervel parcela dessas organizaes possui forte
vnculo religioso (38,6%). O termo assistencialismo, utilizado por Falconer (1999),


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pode gerar uma discusso, pois em certo aspectos, carrega uma conotao negativa. O
dicionrio Houaiss diferencia assistncia social de assistencialismo. A assistncia
social caracterizada por um conjunto de medidas aplicadas pelos Estado, ou por
instituies sem fins lucrativos, com o objetivo de assistir pessoas que no dispem
de meios para suprir suas necessidades bsicas (alimentao, moradia, servios de
sade). J o assistencialismo, definido como sistema ou prtica que se baseia no
aliciamento poltico das classes menos privilegiadas atravs de uma encenao de
assistncia social a ela; populismo assistencial.
As ONGs se originam dos centros de educao popular e de promoo social,
trabalhando com defesa dos direitos, por meio da capacitao de pessoas, mobilizao
popular, articulao poltica e disseminao da informao.
As Instituies Sem Fins Lucrativos oferecem servios s comunidades,
porm, a populao precisa pagar por eles (ex.: clubes de futebol, instituies
culturais, condomnios e at Instituies de Ensino Superior). Isso gera uma
controvrsia, pois suas atividades possuem carter comercial e distribuem lucros aos
seus fundadores, o que vai contra as caractersticas de terceiro setor utilizadas pela
Universidade de Johns Hopkins.
Por fim, temos as Fundaes Empresariais, tambm conhecidas como
instituies de filantropia empresarial, em que empresas pertencentes ao segundo
setor criam organizaes que geram algum benefcio para a populao (ex.: Instituto
Ronald Mcdonald, Fundao Ita).
Segundo Baudens (2000, p.8), a legislao vigente do Terceiro Setor confusa
e obsoleta, pois trata de forma idntica as diversas instituies, oferecendo as mesmas
vantagens e sem considerar o papel social distinto que estas desempenham. Velloso
(1985) citado por Baudens (2000, p. 5), revela diversas empresas com objetivos
altamente comerciais, principalmente nas reas da sade e educao, que se
aproveitaram da facilidade de se obter um certificado de filantropia para a consecuo
da iseno fiscal. Para Baudens (2000, p. 18):

No de estranhar que, em razo da proverbial tolerncia com a


sonegao e do uso poltico das subvenes sociais, surgiram
entidades filantrpicas fantasmas, especialmente, nas reas de
educao e sade, descomprometidas com as camadas pobres e
marginalizadas da populao, onde a filantropia uma questo de
artifcios jurdicos e contbeis, uma desculpa para no pagar


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impostos e contribuies sociais. So as entidades que cobram pelo


servio prestado, praticam a assistncia s pessoas carentes de
forma secundria e marginal, gastam com filantropia bem menos do
que o volume de tributos que teriam que pagar e,
supreendentemente (!) vm seu patrimnio crescer como uma bola
de neve.

Portanto, faz-se necessrio que a legislao vigente se torne mais clara, pois
esta no cobe, por exemplo, eventuais abusos praticados em nome da filantropia e da
assistncia social.
No dia quinze de outubro de 2013, a Comisso de Assuntos Econmicos
(CAE) do Senado aprovou um marco regulatrio para ONGs. O objetivo do projeto
estabelecer um marco legal para a relao do poder pblico com as organizaes da
sociedade civil, de acordo com o Senador Aloysio Nunes do PSDB-SP. A origem do
projeto foi a CPI das ONGs, em que foram detectadas vrias distores nas atividades
dessas instituies. As principais artigos dizem respeito a transparncia da ONG, na
qual a instituio que possui parceria com o Estado dever apresentar suas contas para
anlise da administrao pblica, e impedir que agentes polticos sejam dirigentes da
instituio, evitando benefcios pessoais.
Tomando como base essa diviso feita por Falconer (1999), o presente
trabalho ir estudar apenas as ONGs, tendo em vista que estas so as mais
dependentes de recursos externos e parcerias.

3.2 Marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing uma ferramenta fundamental
para o sucesso de uma empresa, pois o seu papel identificar e satisfazer
necessidades humanas e sociais. tambm um processo de troca, na qual a satisfao
das necessidades transformada em uma oportunidade de negcios. Segundo
Sweeney (1972, p. 3), o marketing pode ser visto, tambm, como um processo social,
em que as necessidades materiais de uma sociedade so identificadas, expandidas e
servidas por um conjunto de empresas. A American Marketing Association define o
marketing como uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e o
seu pblico interessado. J o UK Chartered Institute of Marketing resume o conceito


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de marketing em O processo gerencial que identifica, antecipa e fornece as


necessidades do consumidor de maneira eficiente e rentvel.
Todos esses processos gerenciais e criativos do marketing, partem do
conhecimento prvio do pblico alvo, o qual ir gerar um produto ou servio ideal
para satisfazer determinadas necessidades. Drucker (1973) define o conceito de
marketing, revelando que a venda no o seu principal objetivo:

Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender.


Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda.
O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem
que o produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou
servio disponvel. (DRUCKER, 1973, citado por KOTLER e
KELLER, 2006, p. 4)

Levitt (1960), citado por Kotler e Keller (2006, p.14), diferencia venda de
marketing: A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do
cliente.
Tendo em vista essa citao, podemos definir que o conceito central do
marketing a troca, pois ambas as partes envolvidas so beneficiadas. Dentro da
troca, pode haver uma transao ou uma transferncia. Uma transao uma troca de
valores entre duas ou mais partes: A d X a B e recebe Y em troca e Em uma
transferncia, A d X a B, mas no recebe nada em troca (KOTLER e KELLER,
2006, p. 5). Em uma transferncia, quem transfere espera algo simblico em troca e
no um valor monetrio ou uma permuta, como na transao. Transferncias so
comuns em subsdios, doaes e presentes, em que os especialistas em captao de
recursos oferecem, em troca, benefcios aos doadores como forma de gratido
(KOTLER E KELLER, 2006, p. 5). Churchill Jr. e Peter (2000, p. 5) conceituam que
a atividade de marketing baseada nas trocas e que estas podem ou no ter como
objetivo o lucro, mas que, normalmente, o marketing visa ambos os fins. Segundo
Blythe (2005, p. 23):

Marketing o termo dado as atividades que ocorrem entre a


organizao e seus consumidores. Esse termo vem do conceito
original de mercado, em que os compradores e vendedores negociam


24

uma transao de benefcio mtuo. O objetivo do marketing


assegurar que os clientes iro fazer trocas com determinada empresa,
ao invs de escolher o concorrente. Para fazer isso de forma eficaz, a
empresa deve fornecer aos clientes o que eles desejam comprar, a
2
preos que representem valor monetrio.

As aplicaes do marketing so muitas: bens, servios, eventos, experincias,


pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias. Richers (2000, p.
5) enfatiza que o marketing transps a sua atuao comercial para se tornar uma
atividade aliada das funes sociais e culturais, apoiando aes humanitrias e
ambientais. Sendo assim, o presente trabalho ir focar especialmente no marketing de
organizaes, em que ONGs elaboram estratgias para melhorar sua imagem pblica
e competir por recursos, e no marketing de ideias, que influencia o comportamento
para o bem.
Na dcada de 1950, o marketing era voltado para o produto e isso j garantia o
sucesso de uma empresa. Entretanto, o surgimento da Internet provocou diversas
mudanas no mercado, no comportamento do consumidor e nas mdias, exigindo
novas prticas de marketing e de negcios mais completas.
Assim, surge o conceito de marketing holstico, que reconhece a amplitude das
atividades de marketing e, tambm, a interdependncia destas. Segundo Kotler e
Keller (2006, p.15) No marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios,
outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo. So
quatro temas amplos que constituem o marketing holstico: marketing de
relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing socialmente
responsvel.
O marketing de relacionamento se preocupa em desenvolver relacionamentos
profundos e duradouros com todas as pessoas envolvidas na organizao e que iro
influenciar o sucesso das atividades de marketing. De acordo com Kotler e Keller
(2006, p.16), so quatro elementos principais: clientes, funcionrios, parceiros de
marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros
da comunidade financeira (acionistas, investidores e analistas). Esses iro formar uma
rede de marketing, que um ativo insubstituvel de uma empresa. Entender as
necessidades, metas e desejos de cada um deles ir contribuir para o desenvolvimento
de um relacionamento forte. Blythe (2005) limita o marketing de relacionamento ao

2 Traduo livre da Autora


25

consumidor. As estratgias de gesto do relacionamento entre cliente e empresa e a


adaptao do servio ou produto s necessidades do consumidor, so responsveis
pela fidelizao do cliente.
O marketing integrado visa montar programas de marketing totalmente
integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. McCarthy (1992)
denominou o composto de marketing como os 4Ps: produto, preo
, praa e promoo. Cada P est exemplificado na Figura 1. Devemos levar em
considerao que estes so interdependentes, ou seja, qualquer modificao em um
dos quatro elementos do mix de marketing ir exercer influncia sob os demais.

Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing


Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 17

O marketing interno garante que todos na organizao incorporem o


marketing em suas atividades, com vistas a garantir a satisfao do cliente. Um bom
profissional de marketing sabe que as atividades internas so to importantes quanto
as externas. Ou seja, o marketing uma orientao da empresa e deve ser acolhido em
todos os departamentos internos.
O marketing socialmente responsvel estende suas atividades alm da empresa
e do cliente, passando para o papel que elas desempenham em prol do bem-estar
social. Kotler e Keller (2006, p.20) questionam Ser que as empresas que conseguem
satisfazer por completo os desejos de seus clientes esto necessariamente agindo em
prol dos melhores interesses de longo prazo dos clientes e da sociedade?. De acordo
com os autores, essa pergunta nem sempre pode ser respondida positivamente pelas


26

grandes empresas. A ampliao do conceito de marketing vem se tornando cada vez


mais forte e sendo uma das exigncias do consumidor contemporneo. Kotler e Keller
(2006, p.20) propem cham-lo de marketing societal, no qual a organizao tem a
tarefa de determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercado-alvo e
satisfaz-los de maneira mais eficiente que os concorrentes, de um modo que
conserve ou aumente o bem estar do consumidor e da sociedade como um todo.
incluir nas atividades de marketing os contextos ticos, ambiental, social e legal,
ponderando se os impactos da empresa so positivos ou negativos de acordo com
esses quesitos. Segundo Blythe (2005) o marketing societal traz para as empresas a
responsabilidade de suprir as necessidades da sociedade em geral, e, principalmente,
tornar suas atividades produtivas sustentveis.

A definio de marketing social inclui o conceito de marketing, na


medida em que reconhece as necessidades individuais dos
consumidores, mas vai mais longe, pois visa melhorar o bem-estar de
toda a sociedade em que a empresa opera. Isto significa que a
organizao assume a responsabilidade pela boa cidadania, ao invs
de esperar que os consumidores a compreendam ou levem em conta
as implicaes mais amplas de seu comportamento de consumo.3
(BLYTHE, 2005, p.27)

Entretanto, Blythe (2010, p. 93) crtica Kotler e afirma que a abordagem do


marketing societal, que incentiva o profissional de marketing a pensar a sociedade
como um todo, gera diversos conflitos. Segundo o autor, no papel do marketing
resolver problemas sociais, pois seu trabalho j voltado para suprir necessidades e
desejos do consumidor.
Para Kotler e Keller (2006, p. 21), a empresa que consegue aplicar e
comunicar suas atividades de marketing societal melhora sua reputao, aumenta sua
conscincia de marca, fideliza e vai alm do fornecimento de benefcios morais e
emocionais para o cliente. O Quadro 2, a seguir, mostra algumas iniciativas
corporativas:


3 Traduo livre da Autora


27

Quadro 2: Iniciativas sociais corporativas


Tipo Descrio
Marketing social Apoia campanhas de mudana de comportamento.
corporativo
Marketing de causas Promove questes sociais por meio de esforos como
patrocnios, acordos de licenciamento e propaganda.
Marketing relacionado a Doa uma porcentagem das receitas a uma causa especifica,
causas com base na receita obtida durante o perodo anunciado de
apoio.
Filantropia corporativa Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizaes
sem fins lucrativos, grupos ou indivduos.
Envolvimento empresarial Fornece produtos ou servios voluntrios a comunidade.
na comunidade
Prticas de negcios Adapta e conduz prticas de negcios que pretejam o
socialmente responsveis ambiente, os seres humanos e os animais.
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 21

3.3 Marketing Social


O marketing social a aplicao dos princpios e tcnicas de marketing para
criar, comunicar e entregar valor, com o objetivo de influenciar o comportamento do
pblico-alvo em seu beneficio e de toda a sociedade (LEE e KOTLER, 2009, p. 51).
O termo social marketing foi introduzido por Kotler e Zaltman em um artigo no
Journal of Marketing em 1971, no qual definiram como o uso dos princpios do
marketing para promover uma causa social, ideia ou comportamento. Segundo Vaz
(2003, p. 281), nos anos 1970 j existia a preferncia pelas empresas socialmente
responsveis, mas, o agravamento das crises sociais no mundo e o surgimento de
guerras, fez com que fosse exigido um posicionamento ainda mais forte das empresas
e do Estado. Entretanto, o marketing social no um fenmeno novo, quando
consideramos os esforos para libertar escravos, dar o direito de voto mulher, acabar
com o trabalho infantil, entre outras causas. De acordo com Albuquerque (2006, p.
104):

Trata-se da modalidade de ao mercadolgica institucional que


tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais e carncias


28

da sociedade em questes de sade pblica, trabalho, educao,


habitao e nutrio.

Segundo Lee e Kotler (2009, p. 48), o propsito do marketing social


desenvolver estratgias para promover mudanas de comportamento desejados,
destacando os benefcios dessa mudana e seus custos. A adoo de uma ideia, assim
como a de adoo de um produto, implica uma compreenso profunda das
necessidades, percepes, preferncias, grupos de referncias e padres de
comportamento do pblico alvo, alm da adequao da mensagem, da mdia, dos
custos e facilidades, com o objetivo de potencializar a naturalidade da adoo da ideia
(KOTLER, 1994, p. 287). Para que isso acontea, a ferramenta dos 4Ps utilizada:
tornar determinado comportamento mais atraente e oferecer bens e servios que
ajudem o pblico alvo a incorporar a nova conduta (produto); alterar o custo de um
comportamento em relao ao antigo (preo); criar mecanismos para tornar a
mudana de comportamento mais fcil (praa) e promover os benefcios de curto,
mdio e longo prazo do novo hbito (promoo). Como afirmam os autores:

O marketing social se baseia na compreenso das necessidades do


pblico-alvo, desejos, percepes, preferncias, valores e barreiras,
transformando esse entendimento em um plano eficaz para alcanar
os resultados desejados de comportamento. 4 (LEE e KOTLER,
2009, p. 48)

So destacados por Lee e Kotler (2009, p.56) cinco princpios bsicos do


marketing social: seu foco no comportamento, reconhece que a mudana de
comportamento tipicamente voluntria, utiliza ferramentas tradicionais do
marketing, seleciona e influencia o mercado alvo e declara que o beneficiado a
sociedade e no a organizao patrocinadora.
Mesmo o marketing social utilizando diversas ferramentas mercadolgicas e
embasamentos cientficos, o seu poder de acarretar mudanas reais, ou faz-las
acontecer em um perodo determinado de tempo, muito limitado (KOTLER, 1994).
Wiebe (1952) questionou Por que no se pode vender fraternidade como se vende
sabo?. Assim, ele analisou algumas campanhas sociais eficazes e notou cinco
fatores semelhantes:


4 Traduo livre da Autora


29

1. A fora. A intensidade da motivao da pessoa no sentido


da meta como uma combinao de sua predisposio
anterior mensagem e ao estmulo.
2. A direo. Conhecimento de como e para onde a pessoa ir
para consumar sua motivao.
3. O mecanismo. A existncia de uma agncia que
proporciona pessoa a traduo de sua motivao em ao.
4. Adequao e compatibilidade. A habilidade e a eficcia da
agencia em realizar seu propsito.
5. Distncia. A estimativa do membro da audincia quanto
energia e custo exigidos para consumar a motivao em
relao recompensa.

Segundo Kotler (1994), existem quatro tipos de mudanas sociais e cada uma
delas ter graus de dificuldades variados. A mudana cognitiva tem como meta
informar, a exemplo das campanhas de educao pblica. O principal obstculo a esse
tipo de mudana que cada indivduo ter uma interpretao diferente e de acordo
com suas crenas e valores, nem sempre gerando resultados positivos. A mudana de
ao visa induzir o mximo de pessoas a realizar uma ao durante um perodo de
tempo (ex: campanhas de vacinao). Mesmo que essa ao seja favorvel ao
indivduo, existem diversos fatores que podem impedi-lo de realiz-la, como
distncia, tempo, despesas ou inrcia. A mudana de comportamento tem como
objetivo modificar algum aspecto do comportamento (normalmente prejudicial a
sade), tendo em vista o bem-estar individual. Mudar o comportamento mais difcil
de gerar resultados positivos, pois muitas vezes a pessoa est consciente dos efeitos
prejudiciais dos seus hbitos de consumo. Assim, o profissional de marketing social
deve formular e distribuir solues que proporcionaro meios ou fora de vontade
para o indivduo abandonar os hbitos antigos. Por fim, a mudana de valor procura
alterar profundamente crenas e valores (ex: modificar valores de pessoas
intolerantes). Essas causas so mais difceis de serem mudadas, pois a identidade de
um indivduo est enraizada em seus valores bsicos e a dissonncia de valores ir
causar stress, pois o sistema psicolgico humano resiste informao que o
desorienta. Para modificar os valores de uma pessoa necessrio um programa de
esforos prolongados e intenso. Kotler (1994, p.288) alerta que:

Quando os valores forem muito resistentes mudana, a maior parte


dos planejadores sociais prefere usar a lei, a fim de proporcionar
comportamentos novos, mesmo que no forem acompanhados da


30

mudana de atitude imediata. A teoria que, medida que as pessoas


tenham de se sujeitar nova lei, certas foras que sero acionadas
iro produzir a mudana desejada de atitude.

Muitas vezes o conceito de marketing social usado indevidamente ou mal


interpretado. Lee e Kotler (2009) listam alguns dos principais erros. comum tratar o
marketing social e a publicidade social como sinnimos. Entretanto, a publicidade
uma importante ferramenta do marketing social e este vai alm da promoo de uma
causa. Muitos acreditam que marketing social mais um termo para manipular e
vender, o que , na verdade, o oposto, pois o marketing social s obtm sucesso se for
voltado para o cliente e sua sensibilidade. Muito desse pensamento vem de uma
prtica chamada greenwash, conceituada por Dowbor e citada por Quartim (2010),
em que empresas comunicam valores de responsabilidade socioambiental, mas no
fazem mudanas ou investimentos significativos na rea. Outro erro confundir
social marketing, social networking e social media, mas esses dois ltimos termos so
tticas promocionais utilizadas pelo marketing.

3.3.1 Diferenciao do Marketing empresarial


Segundo Lee e Kotler (2009, p.54), o marketing social uma derivao do
marketing, tendo suas diferenas e similaridades. O marketing comercial e seu
processo tm como objetivo vender um produto ou servio tangvel, enquanto que o
marketing social vende um comportamento desejado. Sendo assim, o objetivo final do
marketing comercial o ganho financeiro e o do marketing social o do ganho
individual ou social. Ao escolher o pblico alvo, o marketing comercial procura
aqueles grupos que iro proporcionar maiores retornos para seus investimentos,
enquanto o marketing social seleciona aqueles que produziro maior quantidade de
mudanas de comportamento. Ambos, buscam maximizar seu retorno sobre
investimento. A concorrncia tambm tratada de maneira diferente. O marketing
comercial v como concorrentes aquelas empresas que ofertam bens e servios
similares, ou que satisfazem as mesmas necessidades. J para o marketing social, a
concorrncia o comportamento atual e seus benefcios percebidos pela audincia.
Isso tambm inclui organizaes que promovem comportamentos contrrios (ex:
indstria de cigarro).


31

Albuquerque (2006, p.104) sintetiza as diferenas no Quadro 3, apresentado a


seguir:
Quadro 3: Diferenas entre o marketing comercial e o social
Marketing Comercial Marketing Social
Mercado material (de produtos ou bens para Mercado simblico (de causas e ideias por
obteno de lucro) apoio e recursos)
Atende a necessidade e desejos identificados Tenta modificar atitudes e comportamentos
no pblico-alvo dos mercados-alvo
Visa o lucro Visa o benefcio social
Trabalha com bens de consumo e servios Trabalho com ideias e causas
Atende aos interesses da empresa Atende aos interesses da sociedade
Fonte: Albuquerque, 2006, p. 104

As semelhanas so relativas ao sucesso de qualquer mercado (LEE e


KOTLER, 2009, p. 55). A orientao do marketing para o consumidor, pois o que
ofertado ao pblico alvo deve resolver algum problema que eles tm ou satisfazer
uma necessidade ou desejo. A teoria da troca deve embasar todas as atividades, a
audincia deve entender os benefcios do que est sendo ofertado. A pesquisa de
marketing deve ser usada durante todo o processo para compreender as necessidades
especficas, desejos, crenas e atitudes do pblico-alvo para os esforos de marketing
serem efetivos. O pblico alvo deve ser segmentado de acordo com seus interesses. E,
por fim, todos os 4Ps devem ser considerados, pois uma estratgia efetiva requer
aes integradas.

3.3.2 O Marketing Social e o Terceiro Setor


Assim como as empresas do Segundo Setor, as do Terceiro tambm dependem
do princpio central do marketing, ou seja, a troca. Boulding (1970) citado por Kotler
(1994, p.20) afirma que

Toda organizao uma aglutinao proposital de pessoas, materiais


e instalaes, procurando alcanar algum propsito no mundo
exterior. Para sobreviver e ser bem sucedida, a organizao deve (1)
atrair recursos suficientes, (2) converter esses recursos em produtos,
servios e ideias e (3) distribuir esses produtos a vrios pblicos
consumidores. Essas trs tarefas so normalmente realizadas numa
estrutura voluntria pelas partes coparticipantes. A organizao no


32

utiliza foras para atrair recursos, convert-los ou distribu-los. Nem


pede doaes desinteressadas. Ela depende principalmente da oferta e
da troca de valores entre as diferentes partes, e de incentivos
suficientes para obter a cooperao entre elas. Em resumo, depende
dos mecanismos de troca em vez dos sistemas de ameaas, de um
lado, ou de sistemas sentimentais.

Essas so as razes bsicas para uma ONG se interessar pelos princpios do


marketing, pois o marketing auxilia as organizaes a se tornaram mais eficazes na
obteno dos seus objetivos. Deve-se captar recursos, os empregados devem ter
estmulo e os clientes devem ser encontrados. Sendo assim, o planejamento de
incentivos apropriados um passo fundamental no estmulo de trocas, pois o
marketing a cincia que se preocupa com o controle eficaz e eficiente das trocas
(KOTLER, 1994, p. 24).
De acordo com Carlini e Renedo (2007, p.17), se uma ONG tem como
objetivo solucionar um problema social, ento justamente essa entidade que deve ter
mais lucro, para que possa ajudar cada vez mais pessoas. Esse pensamento vai de
encontro cultura de muitas organizaes, de que uma ONG no pode ter lucro.
Entretanto, Cesare La Rocca citado por Carlini e Renedo (2007), afirma que bons
projetos no garantem o futuro de uma ONG, mas parcerias com empresas, criao de
produtos e servios. Assim, o marketing auxilia essas organizaes a: aumentar a sua
rentabilidade, otimizar o nvel de arrecadao, melhorar a imagem institucional,
entender as necessidades das pessoas, gratificar os colaboradores, reduzir riscos,
favorecer o crescimento e influenciar comportamentos.
Porm, muitas ONGs tomam decises de marketing com conhecimentos
insuficientes, resultando em um maior custo nas aes ou em menor impacto. Os
fundos das ONGs so, na maioria, inadequados e escassos, o que exige que o
administrador atinja o mximo de eficincia e eficcia quanto s atividades de
marketing (KOTLER, 1994, p. 24). Rados (1981, p. 3) alerta para a responsabilidade
do profissional de marketing social:

Eu dedico bastante ateno s consequncias financeiras das aes de


marketing, porque os programas de marketing consomem dinheiro e,
geralmente, espera-se que tambm gerem lucro, e qualquer


33

profissional de marketing competente, deve se preocupar com o


balano entre os dois.5

Muitas vezes, o desempenho das aes de marketing comprometido, pois os


profissionais de marketing tratam os desafios de uma ONG como qualquer conta
comercial. Entretanto, existem diferenas entre uma organizao comercial e uma
social, o que impede de ser dado o mesmo tratamento. Uma empresa opera para
enriquecer os donos. Uma ONG, por sua vez, no permite o enriquecimento, ou seja,
nenhum de seus excedentes (caso haja) repassado para os indivduos (RADOS,
1981, p. 7). Rados (1981) defende que os problemas enfrentados pelos profissionais
de marketing social so muito mais complexos do que os comerciais. Tentar
influenciar um comportamento pouco substancial e por isso se torna difcil de
comunicar. Os produtos e servios oferecidos por ONGs possuem pouca demanda e,
ao verem que o mercado pequeno, muitos abandonam a ideia. Outro fator que
muitas vezes os clientes de uma ONG esto pouco envolvidos com a causa defendida
pela organizao.
J Lee e Kotler (2009) acreditam que as ONGs, ao oferecerem solues de
marketing social s suas causas, devem ser chamadas de negcios sociais e os seus
administradores de empreendedores sociais. Esses empreendedores sociais esto
comprometidos com a mudana social em larga escala e reconhecem que isso exige
novos produtos e servios inovadores, entregues atravs de novas redes sustentveis e,
em muitas vezes, em parceria com o setor pblico e privado (LEE e KOTLER, 2009,
p. 280).
Segundo Yunus (2010, p. 14), esse novo conceito ir mudar a estrutura da
economia capitalista. Em um negcio social, o objetivo do investidor ajudar o outro
sem ter nenhum ganho financeiro: O negcio social um negcio, porque ele deve
ser autossustentvel - ou seja, que gera renda suficiente para o cobrir suas despesas6.
Assim, parte do excedente econmico criado pelo negcio social investido no
prprio negcio e o restante reservado para cobrir incertezas. Yunus caracteriza um
negcio social como non-loss ou non-dividend company, dedicada inteiramente a
solucionar um problema social.


5 Traduo livre da Autora
6 Traduo livre da Autora


34

Podemos pensar em um negcio social como um negcio altrusta


cujo objetivo pr fim a um problema social. Neste tipo de negcio,
a empresa obtm lucro - mas ningum fica com o lucro. Como a
empresa se dedica inteiramente causa social, toda a ideia do lucro
pessoal removido neste negcio. O proprietrio pode receber de
volta, ao longo de um perodo de tempo, apenas o valor investido.7
(YUNUS, 2010, p. 17)

O Quadro 4 compara as solues tradicionais para problemas relacionados


pobreza com as solues orientadas pelo marketing:

Quadro 4: Solues tradicionais e de Marketing Social


Problemas Solues tradicionais Solues de Marketing Social
relacionados
pobreza
Falta de teto Fornecer roupas, abrigo Fornecer programas para alcanar a
temporrio e refeies autossuficincia, incluindo a formao
servidas por voluntrios. profissional e servios de abrigo.
Socorro s regies Enviar alimentos, roupas e Oferecer programas de treinamento
atingidas por outras necessidades bsicas para desastres nas comunidades locais.
desastres para as comunidades
atingidas por desastres
naturais.
Malria Financiar a distribuio de Fornecer informaes, face a face, que
mosquiteiros gratuitos as iro convencer as mulheres grvidas de
mulheres grvidas que os mosquiteiros tratados no
prejudicaram o beb.
Analfabetismo Desenvolver e implementar Recrutar e treinar voluntrios para
campanhas de conduzir sesses de estudos semanais e
sensibilizao e para aconselhar estudantes do ensino
preocupao com a taxa de mdio e adultos, ajudando-os a atingir
analfabetismo do pas. seu maior potencial.

Fonte: Lee e Kotler, 2009, p. 280. Traduo livre


7 Traduo livre da Autora


35

As ONGs e seus administradores precisam de uma mentalidade estratgica


para direcionar suas aes e solucionar problemas sociais. A aplicao do marketing
uma metodologia comprovada para resolver problemas no setor comercial, assim
como no setor social. Esse sucesso a atribudo a uma preocupao focada em quem
so os clientes e o que eles precisam (LEE e KOTLER, 2009, p. 40). De acordo com
Kotler e Roberto (1989), o marketing social vem h 30 anos aumentando capital
social e implementando programas destinados a atender necessidades humanas
fundamentais e bsicas.
Melinda Gates (2010), em sua palestra no TED, provoca as ONGs e o governo
a aprenderem com as grandes empresas, como a Coca-Cola. Em suas visitas aos
pases emergentes, Gates se diz assustada com tudo que eles no tm, mas surpresa
com algo que onipresente: Coca-Cola. Estamos tentando distribuir preservativos ou
vacinas para essas pessoas. O sucesso da Coca-Cola faz voc pensar: como eles
podem lev-la a lugares to remotos? Se eles podem fazer isso, por que o governo e as
ONGs no conseguem fazer o mesmo?.
Sua proposta aprender com os mais inovadores de todos os setores e utilizar
essas lies para o bem comum. Gates se props a estudar a Coca-Cola e percebeu
que existiam trs fatores que as ONGs precisavam dar mais ateno para obter
sucesso em maior escala. Emitir dados em tempo real para medir o progresso e
apresent-los aos investidores, dando um feedback contnuo. Assim, erros podem ser
corrigidos e introduzidos no produto ou servio. Normalmente, as ONGs s fazem
essa avaliao ao final do projeto, quando no h mais tempo para utilizar os dados a
fim de solucionar os problemas. Outro fator : adaptar-se ao mercado local. O
governo e as ONGs precisam contratar talentos locais, pois estes sabero seus reais
problemas e como motivar a comunidade. Por fim, necessrio um investimento em
marketing para obter melhores resultados. As ONGs cometem um erro grande, ao
supor que, se uma pessoa precisa de algo, no preciso despertar desejo. necessrio
associar essas mudanas sociais a algo que a comunidade aspire. S assim iro surgir
mudanas reais e em grande escala.

3.3.3. Segmentao
Para segmentar o pblico-alvo, Lee e Kotler (2009, p. 81) estabelecem trs
passos importantes. O primeiro a segmentao de mercado, em que a populao de


36

interesse da sua campanha deve ser dividida em pequenos grupos homogneos. Esses
grupos devem ter algo em comum que os faam responder da mesma maneira sua
oferta. As variveis de segmentao de pblico alvo so: demogrficas, geogrficas,
psicolgicas e comportamentais. Posteriormente, deve-se avaliar o tamanho do
segmento, a incidncia de determinado problema social, a gravidade do problema, o
quo desprotegido est aquele segmento da sociedade, as possibilidades de mudana,
os custos de alcance, as possveis respostas ao mix de marketing e a capacidade da
organizao. Por fim, devem ser escolhidas as prioridades do mercado alvo, no qual
devem ser selecionados os principais segmentos que sua campanha deve alcanar.

Antes de implementar as macrossolues em um mercado,


importante identificar os segmentos que sero chave para o sucesso
das aes e, em seguida, pesquisar suas necessidades e possveis
reaes s estratgias propostas. Isso acaba levando, muitas vezes, a
uma estratgia de microssegmentao, que inclui segmentos do
usurio final e outros que possam ameaar a obteno de bons
resultados. Essa a nica maneira de garantir que o objetivo ser
alcanado, evitando resultados indesejados.8 (LEE e KOTLER, 2009,
p. 88)

Carlini e Renedo (2007, p. 45), afirmam que a segmentao um processo de


distinguir pessoas e agrup-las de acordo com suas semelhanas. Segmentar
compreender aquele grupo e formular estratgias de acordo com suas necessidades.
Para campanhas de marketing social, Lee e Kotler (2009) recomendam utilizar
a segmentao comportamental como base primria, ou macro, do segmento a ser
trabalhado, pois o marketing social tem como objetivo mudar o pensamento atual,
atitudes e prticas relacionadas ao comportamento desejado pela campanha. Aps
identificar esses segmentos com comportamentos distintos, deve-se aprofundar cada
segmento utilizando as variveis geogrficas, demogrficas e psicolgicas para
facilitar a priorizao dos pblicos-alvo.
As ONGs, normalmente, segmentam o mercado alvo pelo fatores crticos. The
Bill and Melinda Gates Foundations em seu programa de desenvolvimento agrcola,
focam suas atividades em aumentar a produtividade em pequenas fazendas na frica
Subsaariana e no Sul da sia, introduzindo sementes, irrigao, fertilizantes e
treinamento para os agricultores. A Population Services Internationals possui um

8 Traduo livre da Autora


37

programa de sade materna focado em partos domiciliares, fornecendo kits para um


parto mais seguro, contendo lminas esterilizadas para cortar o cordo umbilical e
uma pina para evitar o ttano e outras infeces.
Os fatores utilizados pelo marketing social para definir o pblico-alvo variam
significativamente com o problema social abordado.
Tuberculose: a segmentao deve comear pela gravidade da doena e os
comportamentos relacionados, dividindo aqueles que esto infectados mas
no foram diagnosticados, os diagnosticados mas que no esto fazendo
tratamento, os que esto fazendo tratamento mas no regularmente e os
que criaram resistncia aos remdios.
Cigarro: os programas de preveno costumam ser direcionados ao pblico
jovem, mas esse segmento tem abordagens diferentes para os jovens do
ensino mdio e os da Universidade. J os programas voltados para ajudar a
abandonar o vcio, geralmente so voltados para a sade, com foco em
mulheres grvidas, obesos e pessoas com problemas cardacos.
Sem teto: pessoas sem teto so segmentadas por quanto tempo esto nas
ruas e se existem crianas na famlia. Esses grupos so grandes e precisam
ser subdivididos em idade, estado de sade fsico e mental e se possuem
habilidades que facilitem a contratao.
Aps a segmentao, deve-se definir bem que comportamento deseja ser
vendido: aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar uma conduta. Segundo Lee e Kotler
(2009, p. 139), o comportamento definido deve ter trs caractersticas
Singular: mesmo que para mudar um problema social seja necessria uma
srie de mudanas comportamentais, a campanha ser mais efetiva quando
focada em apenas um.
Especfico: o comportamento deve ser especificado para que a audincia
entenda o que desejado, como por exemplo Use camisinha com a sua
namorada, no somente com profissionais do sexo. Se fosse apenas Use
camisinha a mensagem poderia no ser eficiente.
Mensurvel: o comportamento deve permitir que o pblico saiba o que
est fazendo e que ser possvel mensurar.


38

3.3.4. Mix de marketing


Segundo Kotler e Lee (2009 p.196), os 4Ps iro guiar todas as aes estratgicas
da organizao. A sequncia com que so definidos tambm importante, o produto
deve ser determinado primeiro, seguido pelo preo, que ir determinar as decises
sobre a praa. Depois dessas trs estratgias serem definidas, a comunicao j saber
o que ser promovido.
O produto qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer um
desejo ou necessidade, podendo ser um bem fsico, um servio, uma experincia, um
evento, uma pessoa, um lugar, uma propriedade, uma organizao, informaes ou
uma ideia. E isso tambm se aplica ao marketing social:
Bem fsico: mosquiteiros, camisinhas.
Servio: orientao profissional, sesses de planejamento familiar.
Experincia: frequentar a escola com o seu filho, visitar a enfermaria da
malria em algum hospital.
Evento: Dia Mundial da Tuberculose, eventos de treinamento de evacuao.
Lugar: locais preferidos para obteno de gua potvel.
Propriedade: uma barraca para venda de artesanato, uma caixa de
armazenamento de gro.
Organizao: Clnicas de planejamento familiar, microcrdito.
Informao: como alimentar as minhocas para as galinhas
Ideia: lavar as mos em tempo suficiente para cantar parabns duas vezes.
A teoria de marketing tradicional prope que a partir da perspectiva do cliente, um
produto mais do que suas caractersticas, qualidade, nome e estilo. Ele define trs
nveis que voc deve considerar ao desenvolver o seu produto: produto principal,
produto real e produto ampliado.
O produto principal o benefcio que o mercado alvo espera em troca ao realizar
determinada mudana de comportamento. O produto real construdo com base no
produto principal. Dentro da perspectiva do marketing social, o produto real descreve
as caractersticas do comportamento que voc quer influenciar. O produto ampliado
algum produto ou servio tangvel que auxilia o indivduo a adotar determinado
comportamento. A Figura 2 ilustra:


39

Figura 2: O crculo do produto


Fonte: Kotler e Lee, 2009, p. 197

O preo deve considerar estrategicamente quanto ir custar para o consumidor


adotar um comportamento novo. Esse custo no necessariamente monetrio: tempo,
esforo, energia, custo psicolgico, desconforto fsico, taxas. Sendo assim, o
profissional de marketing deve elaborar incentivos que iro aumentar os benefcios
percebidos pelo pblico alvo ou diminuir os custo relacionados ao comportamento.
Quatro tticas de preo podem ser aplicadas para conseguir bons resultados:
Incentivos monetrios: recompensar as pessoas que adotarem o
comportamento descontos, subsdios, taxa baseadas de acordo com a
capacidade de pagamento, incentivos em dinheiro.
Desincentivos monetrios: so usados para desencorajar o pblico alvo a
permanecer em um comportamento indesejado multas, aumento das taxas,
diminuio de financiamentos.


40

Incentivos no monetrios: encorajam mudanas de comportamento sem


envolver dinheiro, comumente, oferecendo formas de reconhecimento,
apreciao ou experincias.
Desincentivos no monetrios: so usados para diminuir o valor real ou
percebido de comportamento concorrente, usando constrangimento pblico ou
servio comunitrio obrigatrio.
O preo tambm pode ser entendido a partir do conceito de valor, que definido
por Churchill Jr. e Peter (2012, p.15) como: a diferena entre as percepes do cliente
quanto aos benefcios da compra e o uso dos produtos e servios, e os custos em que
eles incorrem para obt-los. No caso do marketing social, o valor so os benefcios
percebidos pelo pblico alvo ao adotar determinado comportamento. A adoo desse
comportamento pode ou no ter custos envolvidos.
A praa onde e quando o pblico alvo ser incentivado a adquirir o
comportamento alvo e acessar todos os objetos tangveis ou servios associados com
a campanha. A praa no precisa ser necessariamente um espao fsico: telefone, e-
mail, unidades mveis, atendimento em casa, quiosques. O objetivo dessa estratgia
tornar conveniente e prazeroso o acesso aos produtos e servios oferecidos pela
campanha.
A promoo uma ferramenta persuasiva de comunicao projetada e entregue ao
pblico alvo para inspir-lo a agir. Para desenvolver essas estratgia necessrio
determinar a mensagem chave que quer ser passada, elementos criativos e os canais
de mdia. Esta uma importante ferramenta para dar visibilidade ao produto, preo e
praa, e comunicar o posicionamento.

3.3.5 Avaliao do programa de marketing social


Segundo Kotler e Roberto (1992, p. 493), a avaliao do programa de
marketing social poder ter duas vertentes: o impacto e a tica. A primeira diz
respeito s mudanas geradas e se outros fatores tambm influenciaram nessas
mudanas. Ou seja, uma avaliao dos resultados que leva em conta uma anlise
ambiental. J no mbito tico, o programa de marketing deve passar um balano que
engloba trs critrios: consequncia tica; mudana correta ou correo do programa
ao longo do processo; forma correta ou seleo tica de meios adequados para atingir
o programa.


41

O modelo proposto por Weinreich (1999, p. 204) prev duas frentes: a


avaliao de processos e de resultados. A avaliao deve permear todo o programa de
marketing social. O constante feedback traz melhoramentos e corrige erros que no
estavam previstos. A primeira etapa da avaliao a formativa, que se d no processo
de planejamento do programa de marketing o que deveramos fazer?, durante a
implementao, como estamos fazendo e, por fim, a avaliao somativa
conseguimos faz-lo?. A avaliao somativa deve analisar dois aspectos: os
resultados perante o pblico alvo e o impacto, que ultrapassa a mudana
comportamental e individual para a mudana social.
Kotler, Lee e Roberto (2002, p. 327), levam em conta na avaliao o processo
e os resultados, conforme a Figura 3.

Figura 3: Avaliao de programas de marketing social


Fonte: Kotler, Lee e Roberto 2002, p. 327

De acordo com os autores, as medidas de processo so as que dependem do


controle do programa de marketing social e as medidas de resultados referem-se aos
objetivos almejados pelo programa, mas tambm podem ocorrer resultados no
planejados ou indesejveis.


42

4. APROFUNDAMENTO DO TEMA

De acordo com Lee e Kotler (2009, p. 62), o objetivo do marketing social


ajudar a melhorar a sade pblica, prevenir doenas, proteger o meio ambiente e
engendrar o envolvimento da comunidade. Os agentes de mudanas podem ser o
governo, as empresas ou as ONGs. Muitas ONGs apoiam comportamentos que esto
alinhados sua misso, fazendo parcerias com os demais setores, como o caso:
A World Vision treina parteiras em Gana;
The Academy for Educational Development, em parceria com o setor
privado, promoveu aes para aumentar o uso de mosquiteiros tratados
com inseticidas para prevenir a malria;
A Population Services International promove multivitaminas com ferro e
cido flico para mulheres em idade reprodutiva nos pases em
desenvolvimento;
The Kaiser Family Foundations faz campanhas para promover os testes
de HIV.
Porm, o marketing social no a nica forma de gerar mudanas no mbito
social, e os profissionais de marketing no so os nicos que podem influenciar nas
mudanas de comportamento. Tambm no so as ONGs as nicas responsveis por
essas mudanas. Outras organizaes e profissionais podem influenciar
comportamentos, como inovaes tecnolgicas, descobertas cientficas, melhoria de
infraestrutura, novas polticas educacionais, ensino pblico e a mdia (LEE e
KOTLER, 2009, p. 64).
Andreasen (2006, p. 11) acredita que o marketing social se limita a melhorar o
status de algum problema social, apenas mudando o comportamento individual, e este
deveria se preocupar em influenciar um montante maior de pessoas. Para termos um
maior alcance social, devemos influenciar tambm os polticos, figuras miditicas,
ativistas comunitrios, oficiais de justia, juzes, funcionrios da prpria organizao
e outras pessoas cujas aes so necessrias para trazer uma mudana social positiva,
generalizada e de longa durao. Eugnio Scanavino, fundador do projeto Sade e
Alegria, que atende comunidades ribeirinhas da Amaznia, no documentrio Quem
Se Importa (2012), afirma que mudanas no funcionam isoladas dos governos e
empresas. As ONGs possuem solues de baixo custo e alto impacto, as empresas


43

possuem capital para investir e fortalecer esses programas, mas essa unio deve ser
feita estrategicamente para influenciar o governo a alterar suas polticas pblicas.
A ONG Sade e Alegria atua na Amaznia desde 1987, em quatro municpios
do Oeste do Par (Belterra, Aveiro, Juruti e Santarm), atendendo cerca de 30 mil
pessoas em 367 comunidades, em sua maioria povos tradicionais extrativistas
organizados em comunidades das zonas rurais, muitas delas de difcil acesso, em
situaes de risco e excluso social. A organizao possui um programa de
desenvolvimento integrado com trs frentes: sade, desenvolvimento territorial e
educao, cultura e comunicao.
A regio Norte ainda no teve o Sistema nico de Sade (SUS) totalmente
implementado, sobretudo nas zonas rurais. As populaes so dispersas e de difcil
acesso, h baixo investimento em saneamento. Dificuldades de transporte e
comunicao so os fatores que dificultam a implementao do SUS na regio.
Entretanto, a sade a principal reinvindicao das comunidades ribeirinhas e da
floresta. Doenas simples tornam-se graves devido falta de interveno, os ndices
de desnutrio e mortalidade infantil, devido diarreia ou doenas infecciosas
prevenveis, so elevados. Assim, a ONG montou um sistema de Sade Comunitria
para tentar reverter o quadro da regio, somado s polticas pblicas, com forte vis
de preveno e educao. Hoje, 100% das comunidades atendidas pelo projeto possui
nativos capacitados, chamados de Agentes Comunitrios de Sade, que auxiliam a
populao no dia a dia, alm de divulgar campanhas de sade porta a porta. Tambm
foi implementado em 2006 o primeiro Navio Hospital da regio, em parceria com as
Prefeituras. Mais de 20 mil procedimentos de sade/ano foram realizados, dentre eles:
imunizao, pr-natal, ambulatrio, pequenas cirurgias, atendimentos mdicos, sade
oral e planejamento familiar. Os resultados alcanaram 93% de aproveitamento pois,
a cada 100 pacientes, apenas sete so encaminhados aos centros urbanos. Atualmente,
o Ministrio da Sade implementou os hospitais fluviais como uma poltica pblica
integrada ao SUS.
O projeto tambm busca alternativas que substituam os atuais processos de
explorao predatria por modelos sustentveis de desenvolvimento e incluso
econmica e social. O artesanato feito a partir de fibras vegetais conta com 100
arteses, que com o apoio da ONG aprimoraram a produo, utilizando manejo
adequado das rvores que fornecem a matria prima, utilizando pigmentos naturais
da floresta e se organizando coletivamente. Alm de ser uma oportunidade para


44

gerao de renda, resgata a cultural regional. Outra iniciativa o Turismo com base
comunitria. A Amaznia possui um imenso potencial de desenvolvimento na rea do
turismo e ainda pouco explorado. No turismo de base comunitria prope um modelo
que privilegie a regio, garantindo boas condies para o trabalhador local e sem
agredir a natureza. Entre julho de 2010 e junho de 2011, foram recebidos 166
visitantes, entre brasileiros, alemes, norte-americanos, franceses, italianos,
repassando para quatro comunidades mais de R$13 mil reais em apenas 50 dias de
visitas.
Nas atividades de cultura, educao e comunicao foi desenvolvido o Circo
Mocorongo e rdios comunitrias, jornais e televiso em cada comunidade. O
principal objetivo dessa frente informar, capacitar jovens da regio e promover a
incluso digital na floresta.
Segundo a prpria ONG em seu site:

Os melhores resultados de carter qualitativo so a mobilizao e o


capital humano obtido por meio do trabalho de agentes
multiplicadores e voluntrios capacitados e das organizaes
comunitrias criadas e fortalecidas, que compem, em grande parte, a
sustentabilidade social da proposta. Nesse modelo integral e
participativo de desenvolvimento, as comunidades passam a atuar
como corresponsveis, e no apenas como beneficirias das aes.

Tambm so apresentados alguns indicadores de ganho de escala, conforme a


Figura 4:


45

Figura 4: Indicadores de ganho de escala


Fonte: http://www.saudeealegria.org.br/resultados.php

A Associao Sade Criana (ASC) foi fundada em 1991 e tem com o


principal objetivo de reestruturar as famlias das crianas com problemas de sade, a
partir de cinco reas importantes: sade, profissionalizao, moradia, educao e
cidadania. O conceito de sade e incluso social um modelo que reduz a morbidade
de crianas vulnerveis com alta de hospitais pblicos, evitando reinternaes.
Segundo a Organizao Mundial de Sade (2012), 1/3 das causas de morte na
populao mundial devido a causas relacionadas pobreza. Essas doenas poderiam
ser prevenidas ou curadas com baixo custo. A fundadora da ASC, Vera Cordeiro,
trabalhou por 20 anos em um hospital pblico do Rio de Janeiro e percebeu que o
trabalho no hospital era limitado. Para Vera, era preciso criar uma organizao que
trabalhasse famlias carentes do ponto de vista biopsicossocial, complementando o ato
mdico. Aps o sucesso do programa no Rio de Janeiro, foi criada uma franquia
social que permitiu a replicao do programa em todo o pas, impactando polticas
pblicas de sade e de incluso social.
A ONG foi eleita, pelo segundo ano consecutivo, a melhor ONG da Amrica
Latina, pela revista The Global Journal, e est em 38 lugar no mundo. Hoje, a ASC


46

possui 23 unidades em todo o pas e, em todo o seu perodo de atuao, mais de 43


mil pessoas foram beneficiadas. A Misso declarada pela organizao Promover o
bem-estar biopsicossocial de crianas e suas famlias, que vivem abaixo da linha da
pobreza, compreendendo sade de forma integrada e como instrumento de incluso
social.
Em Outubro de 2013 foi divulgado uma pesquisa do Instituto de Polticas
Pblicas da Universidade de Georgetown, sobre a Associao Sade Criana. O
objetivo da pesquisa mensurar o impacto a longo prazo da atuao da ONG na
quebra do ciclo de pobreza e doena de moradores de favelas do Brasil. A Figura 5
sintetiza os principais resultados:

Figura 5: Impacto da ASC


Fonte: Pesquisa Georgetown University, 2013


47

A pesquisa revelou que o nmero de dias de internao hospitalar das crianas


caiu quase 90% aps trs anos de implementao do programa. Estes resultados se
devem a uma administrao efetiva e prolongada da doena, reduzindo a
probabilidade de uma interveno cirrgica ou tratamento clnico. Um estudo
comparativo entre as crianas que fazem parte do programa e as que nunca tiveram
acesso ASC, revelou que as crianas do programa esto 11% menos propensas a
precisar de cirurgias ou tratamento. A renda familiar per capita quase dobrou, quando
comparada aos nmeros logo aps a participao do programa, e houve um aumento
no nmero de adultos empregados de 16%. Os beneficirios do ASC possuem 12% a
mais de probabilidade de estarem empregados, do que os outros adultos da mesma
regio geogrfica e que no foram expostos ao programa. Isso se deve s habilidades
adquiridas nos cursos profissionalizantes oferecidos pela instituio. Na rea da
educao pode-se concluir que a ASC tem um claro impacto sobre a matrcula
escolar, j que grande parte das crianas doentes tinha parado de frequentar a escola.
No incio do programa, apenas 10% das crianas atendidas frequentavam a escola;
hoje 92% frequenta assiduamente. A autossuficincia econmica dos beneficirios
tambm obteve avanos. Em comparao com a taxa de 25% de proprietrios na
entrada do programa, 50% dos beneficirios so agora donos de suas casa. Por fim, os
indicadores de bem-estar da famlia praticamente foi invertido. Ao implementar o
programa cerca de 56% das famlias classificavam o seu bem-estar como ruim ou
muito ruim, hoje 51,2% esto bem ou muito bem.
de suma importncia, ao pensar programas de marketing social, considerar
os principais pblicos que iro influenciar e auxiliar no processo de mudana. A
Figura 6, apresentada por Carlini e Renedo, revela os diferentes pblicos com que
uma instituio deve se comunicar:


48

Pblico
empresarial
Comunidade Imprensa

Funcion-
rios e
Pessoal Organismos
Governa-
mentais

Voluntrios
e Instituio Fornecedo-
colaborado- res
res

Grupo de
presso Bancos

Scios Clientes

Doadores

Figura 6: Pblicos de uma ONG


Fonte: Carlini e Renedo, 2007, p. 46

Lee e Kotler (2009) usam como exemplo o problema do aumento de casos de


HIV. Normalmente, os profissionais de marketing focam suas estratgias em diminuir
os comportamentos de risco (ex.: sexo sem proteo) e aumentar o nmero de testes.
Entretanto, se os profissionais de marketing ampliarem seus olhares, vero que
inmeros grupos, organizaes, empresas, lderes comunitrios e legisladores podem
facilitar essas mudanas. Ou seja, esses facilitadores devem ser considerados como
um dos targets nas estratgias de marketing social. Dentro de suas estratgias devem
ser abordadas as indstrias farmacuticas, para que os testes de HIV sejam mais
rpidos e acessveis, ou parcerias com os mdicos, para criar protocolos que
identifiquem se o paciente est fazendo sexo sem proteo e incentiv-lo a realizar o
teste. Tambm pode ser feita uma parceria com o governo para que seja includa nas
escolas pblicas a disciplina de educao sexual, ou, em parceria com as mdias,


49

incluir nas telenovelas enredos que tratem do problema social. Empresas tambm
devem entrar como parceiros, fornecendo subsdios para fazer os testes na sua rea de
atuao. Assim, podemos notar que o processo e os princpios de marketing usados
devem ser os mesmos das empresas: orientao para o cliente, pesquisa de marketing,
objetivos e metas claras, posicionamento, mix de marketing, monitoramento e
avaliao. Apenas o mercado alvo mudou e no deve ser levado em conta somente o
indivduo que sofre com determinado problema social, mas todos os catalizadores de
uma mudana social.
A exemplo de parcerias feitas entre empresas e ONGs, a Havaianas, marca
pertencente empresa So Paulo Alpargatas, utilizou a ferramenta de marketing
relacionado a causas para estabelecer uma parceria com a ONG IP (Instituto de
Pesquisas Ecolgicas). O IP possui cerca de 30 projetos em andamento, dentre eles:
formao de profissionais em educao ambiental, restaurao de habitats, projetos
de extenso rural, ecoturismo e gerao de renda por meio de prticas sustentveis.
Assim, a Havaianas lanou, em 2004, a primeira coleo de sandlias com a estampa
de animais em extino. A logo do parceiro visava levantar fundos para as aes de
conservao da fauna brasileira, divulgar o instituto e as espcies em perigo e agregar
valor marca Havaianas. A partir do segundo ano de parceria, houve a divulgao
dos resultados obtidos, que foram agregados embalagem e tambm a campanhas em
revistas de circulao nacional. Em um perodo de trs anos, foram arrecadados R$1,1
milho para a causa, maior credibilidade a ambas organizaes e ampliao do
conhecimento sobre as espcies brasileiras.
A Safety Kids Worldwide uma ONG internacional que tambm atua no
Brasil, com o nome de Criana Segura. Sua misso promover a preveno de
acidentes com crianas e adolescentes at 14 anos. Segundo o Ministrio da Sade,
cerca de 4,7 mil crianas morrem e 125 mil so hospitalizadas anualmente devido a
acidentes. De acordo com Abib (2004), 90% poderiam ser prevenidos com aes
educativas, modificaes no meio ambiente, modificaes de engenharia, criao e
cumprimento de legislao e regulamentao especficas. A ONG atua em trs
vertentes:
Mobilizao para a preveno: desenvolvimento de programas
educativos, capacitao de colaboradores, aes de mobilizao,
sistematizao de informaes relacionadas preveno e
realizao de alertas pblicos.


50

Comunicao: disseminao de informaes relacionadas ao tema,


aprofundamento do assunto junto opinio pblica por meio de
campanha de massa e assessoria de imprensa.
Polticas Pblicas: monitoramento e articulao na formao de
politicas pblicas que tenham foco a preveno de acidentes
visando a sade e garantia dos direitos da criana e do adolescente.

A Criana Segura possui parceiros como Johnson&Johnson, que investe na


manuteno da organizao e nas principais linhas estratgicas da empresa,
Comunicao e Polticas Pblicas, Ace, FedEx, Anglo Americana, Ariel, que
possuem patrocnio total ou parcial de programas da organizao. A meta da ONG
reduzir em 25% o nmero de mortes por acidentes com crianas e adolescentes at
2015. Os principais resultados atingidos pela ONG foram: aprovao, por
unanimidade, na Comisso de Seguridade Social e Famlia da Cmara dos Deputados,
a lei 692/2007, que restringe a venda de lcool, articulaes para efetivao do uso da
cadeirinha e reduo do IPI, viabilizando a aquisio desse produto pela populao,
participao em quatro comisses da Associao Brasileira de Normas Tcnicas
(ABNT), insero da causa no Plano Plurianual 2012-2015 do Governo Federal, alm
de divulgaes na mdia, mobilizaes e eventos. Desde a atuao da ONG no Brasil,
at 2010 houve uma reduo de 28% nos ndices de mortes de crianas vtimas de
acidentes, como revela o Grfico 1:

Grfico 1: Mortalidade por acidentes 0 a 14 anos


Fonte: DATASUS / Ministrio da Sade


51

Entretanto, no podemos inferir que essa reduo no nmero de mortes se


deva apenas atuao da ONG, pois existem diversas variveis que podem ter
influenciado essa queda.
A organizao Doutores da Alegria atua desde 1991 junto a crianas
hospitalizadas, sua famlia e profissionais de sade. O trabalho consiste na utilizao
do palhao para construir um ambiente hospitalar mais humanizado e alegre,
contribuindo para a recuperao do paciente. A ONG possui atuao em So Paulo,
Rio de Janeiro e Recife, com cerca de 40 palhaos profissionais e remunerados, e atua
em quatro frentes: interao, expanso, compreenso e formao. A interao o
encontro entre os palhaos e as pessoas que esto no hospital. Os Doutores da Alegria
possuem dois projetos nessa rea: o Programa de Palhaos Besteirologistas, que
visitam crianas hospitalizadas, e as Plateias Hospitalares, presentes em hospitais
pblicos, a fim de levar arte e promover informaes sobre sade. A expanso das
atividades para empresas, espaos culturais, entre outros, faz parte da misso da
instituio em ampliar o alcance da cultura para a sociedade. A compreenso diz
respeito s pesquisas realizadas na rea artstica e hospitalar. Essa avaliao
fundamental para o aprimoramento das atividades dos Doutores da Alegria. A
experincia a partir do trabalho e do estudo da linguagem do palhao levou criao
da Escola para Formao de Palhaos. A formao de palhaos profissionais
essencial para que o trabalho nos hospitais seja realizado da melhor maneira possvel.
Alm disso, a ONG promove encontros entre instituies que promovem um trabalho
similar ao dos Doutores da Alegria. A ampliao do pblico alvo, a formao e a
articulao para polticas pblicas fazem parte da nova estratgia da ONG,
implementada em 2011, para aumentar o seu ganho de escala. O relatrio de 2012
revela que a empresa gasta 38,5% do seu oramento com as visitas em hospitais e
22,7% com pessoal. Mais de 62 mil crianas foram visitadas e 61 espetculos forma
apresentados dentro de hospitais do Rio de Janeiro e So Paulo, atingindo mais de 12
mil pessoas.
A Charity Water uma ONG americana com atuao em 20 pases, incluindo
os continentes Africano, Asitico, Amrica Central e do Sul. A principal misso da
organizao disponibilizar gua potvel e apropriada para consumo nos pases em
desenvolvimento. Segundo estimativas da prpria ONG, cerca de 800 mil pessoas no
planeta no possuem acesso a gua potvel. Das 30 mil mortes ocorridas
semanalmente, 90% causada pelo consumo de gua contaminada e condies de


52

vida insalubres. Alm das doenas causadas pela gua, mulheres e crianas tm que
percorrer longas distncias procura de fontes de gua, afastando essas pessoas da
escola, trabalho e as expondo a riscos. Somente na frica, as pessoas que vivem em
busca de fontes de gua gastam 40 bilhes de horas por ano procura de gua.
Devido amplitude geogrfica de atuao da ONG, foram desenvolvidas oito
solues para captao e fornecimento de gua, aplicada de acordo com as condies
da regio, alm da implementao de banheiros e manuteno. Toda a mo de obra
utilizada na construo dessas estaes de gua regional e oferece capacitao para
a populao. A implementao do programa da Charity Water tambm conta com
aulas sobre higiene pessoal e sanitria, construo de banheiro e locais para lavar a
mo, a capacitao de uma lder mulher para gerir a estao de gua e treinamento da
populao para cultivo de hortas. Os resultados esperados so que as crianas
retornem para a escola e as mulheres passem a produzir, possibilitando o
desenvolvimento socioeconmico da regio.

Figura 7: gua como uma catalizadora na preveno de doenas


Fonte: Charity Water

Desde 2007 a organizao j arrecadou 93 milhes de dlares, instalou mais


de oito mil postos de gua e beneficiou mais de trs milhes de pessoas. O
investimento no programa corresponde a mais de 55 milhes de dlares, como mostra
a Figura :


53

Figura 8: Investimentos em projetos


Fonte: Charity Water

The Bill & Melinda Gates Foundation foi fundada em 1997 e hoje possui
quatro campos de atuao: Sade Global, Desenvolvimento Global, Poltica e Defesa
Global e Programa dos Estados Unidos. Inserido no Programa dos Estados Unidos,
em 2000 a fundao desenvolveu estratgias para ajudar pessoas sem teto do estado
de Washington. Na poca, cerca de 540 mil pessoas no tinham casa para passar a
noite nos Estados Unidos e, em Washington, o nmero era de 22 mil pessoas, mas no
decorrer do ano estimava-se que esse nmero subiria para 50 mil pessoas ou mais.
Outro fator relevante, que 46% desses desabrigados eram famlias com crianas, o
que agrava ainda mais o problema, considerando que essas crianas estaro sempre a
procura de abrigo, o desempenho escolar cai e estas no constituem redes sociais
confiveis. A fundao procurou parceiros locais e o governo para estudar os
resultados e percebeu que, para diminuir os nmeros de sem teto, era necessrio mais
do que um teto para essas famlias dormirem ao final do dia. Ento foram montados
estratgias que oferecessem servios de apoio para dar estabilidade famlia e, mais
importante, ajud-los a retomar o seu autossustento. O objetivo era triplicar a oferta
de abrigos com servios de apoio para as famlias. O projeto iniciou com um
investimento de 40 milhes de dlares da fundao e, ao longo dos sete anos de
projeto, mais de 200 milhes de dlares foram investidos pelo setor pblico e privado
em ajudar os desabrigados. A pessoa atendida pelo programa tinha, por dois anos,
uma casa a preo acessvel e apoio social em diversas reas: capacitao, creches,


54

tratamento para alcolatras e viciados, entre outros. Essas condies favoreciam que
as famlias se reestruturassem e fossem inseridas na sociedade, diminuindo as chances
de reincidncia. S no ano de 2007, mais de mil unidades de apoio familiar foram
fundadas, atendendo cerca de 1.500 famlias e mais de duas mil crianas. Durante o
programa, 89% das famlias atendidas conseguiram ter a casa prpria e sua
autossuficincia.
A CARE (Cooperative for Assistance and Relief Everywhere) uma das
maiores ONGs atuantes na ajuda humanitria internacional. A ONG foi fundada em
1945 para prestar assistncia aos sobreviventes da Segunda Guerra Mundial. A CARE
ainda presta ajuda de emergncia durante e aps desastres, mas, atualmente, a
organizao est mais focada em causas relacionadas a pobreza, como sade,
educao, desenvolvimento econmico e direitos humanos. Em 2010, a CARE apoiou
cerca de 905 projetos de combate pobreza em 87 pases, beneficiando 82 milhes de
pessoas. Alm dos programas de capacitao, entrega de kits emergenciais,
atendimentos e combate fome, a organizao desenvolve projetos especficos para
cada regio de atuao, todos com intuito de desenvolver a comunidade e torn-los
independentes. Foi feita uma anlise de impactos da atuao da CARE no perodo de
2005-2010 nos pases da Amrica Latina que a ONG possui atuao. So eles: Cuba
(desenvolvimento agrcola), Equador (preveno da HIV), Peru, Haiti (reduo da
mortalidade materna), Guatemala (acesso sade), El Salvador (reduo da violncia
familiar), Honduras (reduo do trabalho infantil), Brasil (educao do meio
ambiente), Nicargua (acesso a gua potvel e saneamento) e Bolvia
(desenvolvimento agrcola).
O programa de desenvolvimento econmico impulsionou a transformao e
comercializao de produtos agrcolas e pecurios, alm de fortalecer as organizaes
dos pequenos agricultores. A Figura 9 mostra que o programa contribuiu para um
aumento de 112% da renda mdia anual de origem agrcola e agropecuria.


55

Figura 9: Evoluo da Renda


Fonte: Relatrio CARE (2005-2010)

Esse impacto na renda devido mudana nas prticas dos produtores. Na


Bolvia foram implementadas prticas de cadeia produtiva; na Guatemala os
produtores passaram a utilizar prticas de agricultura sustentveis; na Nicargua
comeou a ser produzido e comercializado o caf orgnico e no Peru a populao foi
capacitada em gesto agrcola para melhorar a produtividade e comercializao.
O programa educacional concentrou-se em trs linhas: incorporar novas
metodologias em sala da aula, apoiar estratgias para educao cultural bilngue e
promover melhorias educacionais que previnam e eliminem o trabalho infantil e
adolescente. Para implementao do programa houve um trabalho nas comunidades,
nas escolas e no nvel de polticas pblicas com funcionrios do setor da educao,
em nvel local e nacional. No Peru, o programa reduziu a repetncia em 40% e a
desero escolar em 14%, nas crianas do ensino primrio. A Figura 10 apresenta os
resultados do programa nos demais pases:


56

Figura 10: Impacto na erradicao do trabalho infantil


Fonte: Relatrio CARE (2005-2010)

Carlini e Renedo (2007, p. 37) abordam o termo Marketing Social de uma


maneira diferente. Para os autores, o marketing social aplicvel s empresas
comerciais e se diferencia das atividades de marketing utilizadas pelas ONGs. As
empresas com fins lucrativos vinculam sua imagem a algum tipo de Marketing Social,
ou seja, a alguma causa.

A sua instituio sem fins lucrativos deve utilizar o marketing para


aumentar a rentabilidade, otimizar o nvel de arrecadao, melhorar a
imagem institucional, entender as necessidades das pessoas, gratificar
os colaboradores e para as mais diversas possibilidades. Tambm
deve estar atento para as oportunidades que surgirem relacionadas ao
marketing social, ou seja, a importncia da causa da sua instituio
pode ser o ponto de partida para o patrocnio de uma empresa
comercial que esteja direcionando seus negcios ao marketing social.

Essa conceituao de marketing social acaba se confundindo com a de


responsabilidade social. Daft (1999, p. 88) define responsabilidade social como um
obrigao das empresas de tomar decises que iro contribuir para o bem estar da
sociedade e da organizao. Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos e um dos
responsveis pela difuso do conceito de responsabilidade social no Brasil, afirma que
a responsabilidade social uma atitude tica da empresa em todas as suas atividades e
relaes com funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes,
meio ambiente e comunidade. O Instituto Ethos refora que:


57

A questo da responsabilidade social vai, portanto, alm da postura


legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio comunidade.
Significa mudana de atitude, numa perspectiva de gesto
empresarial com foco na qualidade das relaes e na gerao de valor
para todos.

Um dos principais oponentes dessa ideia Friedman, que afirma que o


governo, igrejas, sindicatos e ONGs devem se preocupar em satisfazer necessidades
comunitrias atravs de aes sociais, e no as corporaes. H uma, e apenas uma,
responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades
destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam as regras do jogo e
participem de uma competio aberta e livre, sem enganos e fraudes ( FRIEDMAN
citado por STONER e FREEMAN, 1985, p.73).
A respeito das afirmaes de Friedman, o case da Nestl mostra como uma
empresa pode obter lucro e atender comunidades pobres, por meio de inovaes no
seu canal de venda. A Nestl criou, em 2006, um sistema de vendas porta a porta
chamado de Nestl at Voc, em que micro-distribuidores so implementados em
comunidades para abastecer as revendedoras. Hoje a Nestl possui mais de sete mil
revendedoras autnomas. Estima-se que, quinzenalmente, mais de 250 mil lares sejam
visitados em diversos estados do pas. Assim, o programa gera empregos nas
comunidades e proporciona a incluso social atravs da gerao de renda (NESTL,
2013). So mais de 800 produtos vendidos em formatos de kits, com preos reduzidos
e o pagamento pode ser feito at 15 dias depois da compra. Segundo a empresa, o
ndice de inadimplncia zero. Em 2010, a Nestl ampliou o projeto que culminou no
lanamento do primeiro supermercado flutuante do Brasil, atendendo s populaes
ribeirinhas da Amaznia. O objetivo do projeto desenvolver mais um canal de
comercializao que oferece acesso nutrio, sade e bem estar a essas
comunidades. O supermercado atende a aproximadamente 1,5 milho de pessoas e
desenvolve, em paralelo, o projeto de educao ambiental Nestl Cuidar. Esse
projeto visa promover a sustentabilidade socioambiental. Em parceria com escolas
pblicas, capacita os educadores, criou um plano de gesto dos resduos em
colaborao com o governo estadual, promoveu o CEMPRE (Compromisso
Empresarial para reciclagem), criando, em parceria, cooperativas de reciclagem e
junto com a ONG No Olhar, realizou oficinas de reciclagem e coleta seletiva. Em
2011, o programa Nestl Cuidar beneficiou 554 mil crianas, 4.097 educadores e


58

1.595 escolas, alm dos benefcios pela melhor gesto dos resduos slidos,
construo de galpes de reciclagem, gerao de novos empregos e rios despoludos.
J o programa Nestl at Voc obteve um resultado em vendas de R$1,8 bilho em
2011, em que 3,2 milhes de lares foram atendidos.
Carrol, citado por Daft (1999), divide a responsabilidade social em quatro
tipos: econmico, legal, tico e filantrpico. A Figura 11 ordena essas
responsabilidades em funo da sua magnitude e da frequncia com que os
administradores lidam com cada aspecto.

Respon-
sabilidade
Filantrpica:
contribuir para a
comunidade e qualidade
de vida.

Responsabilidade tica: ser


tico, fazer o que certo, evitar
dano.

Responsabilidade Legal: obedecer lei.

Responsabilidade Econmica: ser lucrativa.

Figura 11: Os quatros tipos de responsabilidade social


Fonte: Carrol, 1979, p. 90

O case a seguir mostra um exemplo de responsabilidade filantrpica. Em 2002


a AVON unificou suas estratgias de combate ao cncer de mama criando a AVON
Breast Cancer Crusade com atuao em mais de 50 pases. Foram arrecadados nos
ltimos dez anos cerca de 250 milhes de dlares. Os recursos so investidos em
pesquisa de cura, doao de equipamentos e disseminao de informaes sobre a


59

doena, diagnstico, preveno e tratamento. No Brasil foram realizadas diversas


campanhas da AVON. A principal a Um Beijo pela Vida lanada em 2002. Nestl
mesmo ano o Instituto Nacional de Cncer (INCA) previa que 36 mil mulheres seriam
acometidas pela doena e cerca de oito mil iriam a bito em decorrncia dela. Esse
nmero elevado de mortes est ligado ao diagnstico tardio da doena. Para aumentar
a arrecadao de recursos foi criada uma linha de produtos com o selo da campanha,
em que 7% do valor da venda seria destinado causa. A AVON tambm apoia e
destina recursos a organizaes referncias em preveno e atendimento ao cncer de
mama no Brasil. A empresa tambm promove seminrios cientficos na rea,
fomentando a pesquisa e a troca de informaes entre mdicos e cientista. Para a
disseminao das informaes sobre preveno, as revendedoras AVON so
treinadas, cartilhas so distribudas e h um alto investimento em exposio de mdia.
Desde 2002 foram investidos mais de R$10 milhes em 59 projetos que promovem a
deteco precoce do cncer de mama, beneficiando mais de 750 mil mulheres.
Tambm foram realizados mais de 90 mil atendimentos, 25 mil mamografias, cinco
mil profissionais de sade treinados, doados 24 mamgrafos e 10 aparelhos de
ultrassom, alm dos benefcios atrelados imagem da empresa perante a sociedade.

4.1 Avaliao de impacto


Segundo Roche (2002, p. 14), o trabalho das ONGs vem recebendo diversas
crticas, pois estas se encontram num ciclo vicioso que acaba prejudicando o seu
trabalho. H uma presso para que as ONGs demonstrem seus resultados e os
impactos do seus projetos. A concorrncia entre elas aumenta a cada dia, fazendo com
que seja necessria uma divulgao cada vez maior, para facilitar a captao de
recursos e o trabalho de advocacy9. Outro ponto levantado pelo autor, que grande
parte das ONGs ainda so primitivas quanto aprendizagem institucional e possuem
fracos mecanismos de responsabilidade institucional, resultando em organizaes
amadoras.
Riddell (1997), citado por Roche (2002), realizou um estudo com 240
projetos desenvolvidos em 26 pases e concluiu que o verdadeiro impacto do trabalho


9 Advocacy um conjunto de aes dirigidas aos tomadores de deciso, em apoio a causa poltica,
programas e ou servios especficos


60

das ONGs era pouco claro e que no havia um consenso sobre os mtodos mais
adequados para mensurar esses impactos.
A Oxfam define a avaliao de impacto como a anlise sistemtica das
mudanas duradouras ou significativas positivas ou negativas, planejadas ou no
nas vidas das pessoas e ocasionadas por determinada ao ou srie de aes. Assim,
o impacto no se refere a qualquer resultado ou efeitos imediatos, mas sim, as
mudanas duradouras. Roche (2002, p. 36) atenta para situaes de emergncia ou
conflito, em que, em grande parte, os impactos so significativos Estava bvio que
em tais situaes o fornecimento de gua limpa, por exemplo, poderia literalmente
salvar a vida de algum, o que s poderia ser descrito como um impacto significativo,
seno permanente.
De acordo com Roche (2002, p. 37), deve ser feita uma distino entre os
resultados e o impacto. A Figura 12, ilustra essas diferenas, usando o exemplo de um
programa sobre direitos legais.

Figura 12: Avaliao de Impacto


Fonte: Roche, 2002, p.38


61

Nesse caso, a avaliao de impacto metrifica at onde o conhecimento dos


direitos faz com que as pessoas recorram ao sistema jurdico e se isso melhorou em
algum aspecto a qualidade de vida das pessoas. Enquanto o resultado o nmero de
pessoas que receberam as informaes sobre seus direitos por meio do programa
desenvolvido pela ONG. Ou seja, o impacto a evoluo dos resultados de uma
interveno para uma mudana social, naquele universo que se pretendia beneficiar.
Entretanto, mudanas acontecem devido a uma combinao de atividades do
projeto com o contexto na qual aquele programa est inserido. O processo de uma
mudana no um produto isolado das atividades de uma ONG, mas sim, processos
mais amplos, resultantes de fatores sociais, econmicos, polticos e ambientais.
Quanto mais a ONG deseja aumentar o impacto do seu projeto (elevar a cadeia de
impacto), mais ela sofrer com influncias externas, como mostra a Figura 13:

Figura 13: Cadeia de Impacto


Fonte: Roche, 2002, p.43


62

5. ANLISES E DISCUSSES

A partir dos cases apresentados podemos notar que o uso das ferramentas de
marketing, mesmo que no estejam apresentadas de forma explcita, podem
contribuir, de alguma forma, para a eficincia de diversos programas e atividades das
ONGs apresentadas.
O marketing social tem como foco principal o consumidor. Sendo assim, a
segmentao de suma importncia para entender quais so as prioridades do
mercado alvo e para formular estratgias de acordo com as suas necessidades
(KOTLER, 1994). O pblico alvo escolhido est intimamente ligado ao problema a
ser solucionado, como revela o Quadro 5 abaixo:

Quadro 5: Segmentao das ONGs


INSTITUIO SEGMENTAO CAUSA
Sade e Alegria Populaes ribeirinhas ou que vivem Disponibilizar servios de
na floresta em risco e excludas sade para populaes
socialmente. isoladas.
Oeste do Par
Associao Sade Crianas com problemas de sade e Sade e incluso social.
Criana vulnerabilidade social
Inicialmente no Rio de Janeiro
Safety Kids Crianas a adolescentes at 14 anos Prevenir acidentes com
Worldwide Brasil Brasil crianas.
Doutores da Alegria Crianas hospitalizadas Humanizao dos
Inicialmente em So Paulo hospitais.
Charity Water Comunidades que no possuem Fornecer gua limpa.
acesso a gua
Pases em desenvolvimento
The Bill & Melinda Famlias sem teto Retirar famlias das ruas.
Gates Foundation Washington
CARE Populao com renda inferior a um Diminuir a pobreza.
dlar
Amrica Latina


63

A segmentao um processo de distino de pessoas e agrupamento de


acordo com as semelhanas (CARLINI E RENEDO, 2007) e, segundo Lee e Kotler
(2009), nos programas de marketing social deve-se considerar a segmentao
comportamental como base primria. Posteriormente deve-se aprofundar a
segmentao utilizando as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas, com o
intuito de priorizar alguns grupos. Os dados apresentados no Quadro 5 mostram que
todas as ONGs consideraram aspectos comportamentais, ou seja, grupos que esto
expostos ao mesmo problema social. A varivel geogrfica tambm apresentada e
esta coincide com a rea de atuao da ONG. As organizaes que possuem atuao
internacional possuem diversos segmentos de atuao. Apenas a Safety Kids
Worldwide apresenta a varivel demogrfica, pois seu pblico alvo so crianas de at
14 anos. A exemplo de segmentao de mercado alvo por fatores crticos, temos o
exemplo do The Bill & Melinda Gates Foundation, que priorizou em suas aes as
famlias sem teto que tinham crianas, pois essa varivel desencadeava outros
problemas sociais como o abandono da escola por parte das crianas.
Entretanto, o beneficirio no o nico pblico com quem a instituio se
comunica (CARLINI E RENEDO, 2007). Nos exemplos apresentados, podemos notar
que o Governo e as Empresas so constantemente citados. O Governo auxilia a ONG
ao aprovar leis que reduziram os ndices de determinado problema, como o caso da
Safety Kids Worldwide, que vem influenciando a aprovao de leis que regulamentam
produtos que ameaam ou contribuem para a segurana as crianas. Os programas que
obtm bons resultados e impactos sociais, normalmente so adotados pelo Governo
como poltica pblica, replicando boas prticas e aumentando o alcance do programa.
Segundo Andreasen (2006), ao realizar parcerias e influenciar outros pblicos, a ONG
tem um maior alcance social. A exemplo disso temos o primeiro barco hospital do
Sade e Alegria, que foi incorporado ao SUS, e o programa de sade e incluso social
da Associao Sade Criana, que foi adotado como poltica pblica em Belo
Horizonte. As empresas so parceiras que possibilitam que os projetos sejam
executados e garantem o funcionamento das ONGs, por meio de parcerias e
patrocnio. O case das Havainas e do IP revela como a parceria entre os dois setores
arrecadou fundos e promoveu a fauna brasileira. De acordo com Lee e Kotler (2009,
p. 307), o ideal que os trs setores trabalhem juntos para resolver problemas sociais,
pois cada setor possui caractersticas que auxiliam no desenvolvimento da sociedade.


64

O mix de marketing auxilia as ONGs a perceberem o problema social de forma


mais holstica, ou seja, perceberem todos os fatores que influenciam determinado
comportamento e em quais reas o programa deve atuar para tornar a mudana mais
favorvel. Segundo Lee e Kotler (2009), os 4Ps guiam todas as aes estratgicas da
organizao e a sequncia em que so definidos tambm importante. O produto
deve ser o primeiro, pois ir determinar os demais. Este pode ser qualquer coisa
oferecida ao mercado alvo para satisfazer um desejo ou necessidade. O Quadro 6
revela os produtos oferecidos pelas ONGs analisadas e o tipo de produto de acordo
com Lee e Kotler (2009):

Quadro 6: Produto das ONGs


PRODUTO TEORIA (LEE E
INSTITUIO
KOTLER, 2009)
Sade e Alegria Atendimento de sade Servio
Capacitao da regio Servio
Circo Mocorongo Experincia e Informao
Associao Sade Atendimento de sade Servio
Criana Cursos de capacitao Servio
Moradia Bem fsico
Educao e Cidadania Informao
Safety Kids Worldwide Programas de educao Informao
Mobilizao Eventos
Monitoramento e articulao de Informao
Polticas pblicas
Doutores da Alegria Visitas de palhaos aos hospitais Experincia
Cursos de palhaos Servios
Encontros de palhaos de hospitais Eventos
Charity Water Cisternas Bem fsico
Capacitao das comunidades Servios
Educao sobre higiene Informao
The Bill & Melinda Abrigos Bem fsico
Gates Foundation Assistncia social Servio
Capacitao Servio
CARE Desenvolvimento agrcola Servio
Educao Informao


65

Nota-se que as ONGs oferecem mais de um produto ao seu pblico alvo e de


tipos diferentes, o que Lee e Kotler chamam de Social Marketing Solution e que se
diferencia do assistencialismo praticado por muitas instituies. Os vrios produtos
oferecidos pelas organizaes assistem a populao e auxiliam esse grupos no seu
desenvolvimento social, enquanto no assistencialismo a populao se torna
dependente da organizao. Roche (2002) afirma que mudanas acontecem devido a
uma combinao de programas, alm da influncia de fatores ambientais.
O preo definido por Kotler (1994) como o custo que o individuo ter ao
adotar determinado comportamento. Entretanto, as ONGs no fornecem informaes
suficientes para utilizarmos essa abordagem. Sendo assim, iremos definir como preo
o valor percebido do produto oferecido pela ONG.

Quadro 7: Valor
VALOR (CHURCHILL JR E
INSTITUIO
PETER 2012)
Sade e Alegria
Associao Sade Criana Melhoria na qualidade de vida
Charity Water Economia para o Estado
The Bill & Melinda Gates Foundation Desenvolvimento da regio
CARE
Safety Kids Worldwide Reduo dos acidentes com crianas
Doutores da Alegria Humanizao do hospital

O valor percebido pelo consumidor positivo, caso o valor recebido for


maior ou igual ao valor esperado (KOTLER, 1998). No caso das ONGs, as melhorias
proporcionadas pelos programas das instituies revelam que o valor positivo.
Assim, o valor ir depender dos resultados ou impactos gerados pela atuao da ONG.
Ao pesquisarmos as ONGs brasileiras, percebemos que h uma deficincia
quanto apurao dos impactos. Grande parte das organizaes se limita a divulgar o
balano financeiro e no fazem pesquisas para mensurar mudanas geradas pelas suas
atividades. De acordo com Roche (2002), o impacto de um programa a mudana
social, enquanto o resultado o nmero de pessoas contempladas pelo programa. Das
ONGs estudadas, a Sade e Alegria, a Associao Sade Criana, a The Bill &


66

Melinda Gates e a CARE apresentam indicadores de impacto social. A Doutores da


Alegria apresenta os resultados, ou seja, o nmero de visitas realizadas e o nmero de
pessoas assistidas. A Safety Kids Worldwide apresenta conquistas junto ao governo,
na aprovao de leis, e uma reduo no nmero de acidentes com crianas, mas que
no podem ser atribudos exclusivamente atuao da ONG. J a Charity Water, faz
uma projeo dos benefcios que o acesso a gua potvel pode proporcionar s
populaes atendidas e apresenta os resultados de nmeros de estaes de gua
construdas e pessoas atendidas.
Segundo Lee e Kotler (2009), a praa onde e quando o pblico alvo ser
incentivado a adquirir o comportamento e acessar os demais objetos e servios
associados ao programa. Este no precisa ser necessariamente um espao fsico e o
seu objetivo tornar conveniente o acesso aos servios.

Quadro 8: Praa
INSTITUIO PRAA
Sade e Alegria Barco Hospital
Atendimento em casa pelo Agente Comunitrio de sade
Circo Itinerante
Associao Sade Clnicas instaladas nas comunidades de atuao
Criana
Safety Kids Worldwide Eventos
Site
Doutores da Alegria Alas de internao hospitalar
Salas de espera de atendimento
Charity Water Postos de guas instalados perto das comunidades
Lder comunitrio
The Bill & Melinda Abrigos
Gates Foundation
CARE Unidades mveis

Os exemplos apresentados mostram a importncia de estar inserido no


contexto da comunidade para tornar o servio mais acessvel. Alm disso, a
capacitao de uma pessoa da regio para auxiliar e atender a comunidade ajuda na
manuteno e continuidade do projeto.


67

A promoo, segundo Kotler e Lee (2009), uma ferramenta para inspirar o


pblico alvo a agir. Para essa estratgia deve-se definir a mensagem que ser passada,
elementos criativos e os canais pelo qual a mensagem ser transmitida. A nica ONG
estudada que deixa claro as ferramentas de comunicao utilizadas a Sade e
Alegria. A instituio utiliza o Circo como ferramenta para educar e conscientizar a
populao atravs da arte. Alm disso, a ONG fomenta a criao de veculos de
comunicao comunitrios: rdio, jornal e TV. Por meio desses veculos locais,
tambm so divulgadas campanhas de sade e informaes sobre higiene e bem estar.
As anlises apresentadas, sugerem que as ONGs estudadas e seus programas
possuem proximidade com o contedo de marketing social apresentado no referencial
terico do presente trabalho. Sugerem ainda que, o marketing social auxilia na
elaborao de estratgias inovadoras para resoluo de problemas sociais, como o
exemplo da Associao Sade Criana e seu modelo de sade e incluso social para
reduo da morbidade infantil nas favelas do pas. A ONG tambm se destaca na
mensurao dos impactos em parceria com a Universidade de Georgetown, em que
possvel ver a melhoria na qualidade de vida das pessoas beneficiadas pela instituio
ASC.


68

6. CONCLUSES E RECOMENDAES

O Marketing Social uma das vrias aplicaes do marketing, em que os


mesmos conceitos chaves so utilizados. Entretanto, o marketing social tem como o
principal objetivo o benefcio social. Com o agravamento das crises sociais no
mundo, esse termo tornou-se cada vez mais recorrente. Ele pode ser utilizado por
qualquer organizao que deseje promover causas e influenciar comportamentos para
o bem. O Governo utiliza o marketing social para promover campanhas de utilidade
pblica (ex: vacinao), as Empresas tiveram que adotar um discurso de
responsabilidade socioambiental e o Terceiro Setor, ao implementar conceitos de
marketing social, aumenta sua rentabilidade, otimiza o nvel de arrecadao, melhora
sua imagem institucional, entende as necessidades das pessoas e aumenta o impacto
social de suas atividade.
Devido s inmeras instituies pertencentes ao Terceiro Setor, fez-se
necessrio a distino dessas, j que, especialmente no Brasil, cada instituio
apresenta atividades diferentes e, muitas vezes, conotaes negativas so associadas a
elas. Grande parte das instituies brasileiras esto voltadas para a reduo das
desigualdades sociais, um reflexo dos 8,5% da populao miservel (IBGE).
Assim, o principal objetivo deste trabalho era estudar o marketing social e se o
uso das suas ferramentas poderia auxiliar as ONGs a obter um maior alcance. As
estratgias de marketing quando bem planejadas e executadas trazem bons resultados
para as instituies. Entretanto, ao pesquisar sobre ONGs brasileiras verificou-se que
poucas divulgavam os resultados dos seus projetos e muito menos os impactos
sociais. A maioria se limita a divulgar o balano financeiro e em que os seus recursos
so aplicados. Acreditamos que essa falta de clareza um entrave para as
organizaes, pois de interesse dos patrocinadores, voluntrios e colaboradores
saber se o trabalho da ONG est sendo efetivo ou no. Ao pesquisar as instituies
americanas percebemos uma considervel diferena entre a estruturao dos projetos
e o cuidado em divulgar os resultados e impactos dos projetos.
Os cases selecionados revelaram que para gerar uma mudana significativa
deve-se fazer uma leitura do problema de forma holstica, ou seja, so vrios os
fatores que tornam determinado problema um problema social. Assim, necessrio
que a ONG planeje diversos projetos e influencie diversos pblicos para impactar em
grande escala determinado grupo de pessoas. Esse trabalho ir se diferenciar do


69

assistencialismo que praticado por muitas instituies. O assistencialismo no


ruim, pois ele tambm ajuda pessoas em situaes de risco, mas ele no trabalha para
que aquelas pessoas sejam independentes e haja um desenvolvimento.
As ONGs tm um papel fundamental na sociedade, mas se estas no
trabalharem em parceira com o Governo e as Empresas, suas atividades dificilmente
alcanaro propores maiores. O ideal que cada setor contribua de alguma forma
para a sociedade, dando oportunidades a todas as pessoas.
A ttulo de recomendaes para estudos futuros, sugerimos as seguintes
questes: Estudo de caso de alguma ONG que possibilite a mensurao de impactos;
Estratgias de Marketing para captao de recursos; Anlise das estratgias de
marketing utilizadas por Negcios Sociais.


70

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