Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387

Administrativa (RECADM)

VALOR DAS MARCAS (BRAND
EQUITY) PARA CONSUMIDOR:
RECADM - Revista Eletrônica de Ciência Administrativa / Faculdade Cenecista de Campo Largo, Paraná, Brasil.

desenvolvimento e validação de um instrumento
de mensuração no setor automotivo

1- Cid Gonçalves Filho 2- Gustavo Quiroga Souki
Universidade Fumec Universidade Fumec
cid@consumer.com.br souki@consumer.com.br

3- Carlos Alberto Gonçalves
Universidade Fumec
carlos@face.fumec.br

Diego Maganhotto Coraiola – Editor

RESUMO ABSTRACT
A importância das marcas tem sido cada vez mais The importance of brands have been more and more
referenciada, como forma das organizações mostrar referred to, as result of the increase o competitiveness
diferenças, agregar valor aos produtos e serviços e obter and of the need of organizations to show the differences
vantagem competitiva. Por outro lado, o conceito de and to aggregate value to their products and services. On
Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente the other hand, the concept of Brand Equity for the
citado na literatura (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), consumer has been strongly quoted in the existing
mas são poucos os estudos empíricos que buscam literature by distinguished authors in this field (AAKER,
mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de 2000; KAPFERER, 2004), but there are only few empiric
compra dos consumidores. Através de duas surveys, studies that try to measure it, verifying its impact on the
com 715 questionários válidos, buscou-se validar uma consumer’s purchasing intent. Through two surveys with
escala de valor da marca para o setor automotivo. A about 760 questionnaires that were preceded by a
escala mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em qualitative exploratory phase the study was aimed in
seguida, em busca de validade nomológica, e aplicando validating a scale of Brand Equity for the automotive
um modelo testado através de equações estruturais, sector. The scale that was created revealed to have good
observou-se impacto significativo do Valor da Marca nas psychometric proprieties. Next, during the search for a
intenções de compra. Também foi sugerida a criação do nomological validity, it was possible to observe the impact
BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas of the brand equity in the customer’s purchasing intent.
marcas e avaliar sua atratividade. As altas correlações do This paper also suggests the development of the BEI
BEI com as intenções de compra e com as vendas reais (Brand Equity Index), capable of comparing several
de automóveis corroboram para indicar sua capacidade different brands and evaluating their attractiveness. The
como preditor de transações no mercado. Os resultados high correlation between the BEI, the purchasing intention
contribuem com significativas implicações gerenciais, and the actual automobile sales volume, corroborates to
permitindo identificar dimensões consideradas relevantes point out their capacity as a predictor of market
pelos clientes em suas escolhas. A metodologia pode ser transactions. The results also contribute to the marketing
aplicada em outros setores da economia, amplificando as managers, since they show significant managing
contribuições do trabalho. implications of the brand equity, enabling them to identify
the dimensions which are considered relevant in the
client’s choice of an automobile’s brand. The proposed
methodology can be applied in other sectors of the
economy, amplifying therefore the contribution of this
paper.

Palavras-Chave Keywords
Valor da marca, Indústria Automobilística, modelagem Brand Equity, automobile industry, structural equation
em equações estruturais. modeling.

http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm 106 RECADM | v. 8 | n. 1 | p. 106-118 | Maio/2009.

esta pesquisa tem como objetivo 1993). a econômico nacional. o setor automobilístico nacional Modelos clássicos sobre mensuração de recebeu inúmeros investimentos na última década. . implementação da vantagens competitivas sustentáveis que ela pode identidade e controle. 106-118 | Maio/2009. além de marca. mensuração e gerenciamento do Keller (2006). pois componentes do valor da marca para o consumidor aumentam a probabilidade de o cliente escolher a de automóveis 1.br/index. se tornam um dos principais segundo Aaker (1995). que passaram a alcançado quando os clientes fazem associações competir no mercado interno com as tradicionais fortes. além de contribuir de forma pensam com relação à marca é o que determina o considerável para o PIB brasileiro (ANFAVEA. O trabalho dólares. que seria dotar produtos valor da marca sob a perspectiva do consumidor. O setor automotivo foi escolhido pela sua que agregam ou subtraem valor a um produto ou considerável importância no cenário macro- serviço. proporcionou a instalação de novas resistência das associações mentais das pessoas montadoras no país. termo. sinal ou favoráveis. seu valor. símbolo ou combinação destes. O processo de administração da marca envolve quando combinados. a equidade de veículos no Brasil de 1996 a 2006: http://revistas. Segundo Kotler e conceituação. a análise estratégica da recursos da empresa e uma das principais marca. Já para Dyson. o nome da marca e o seu significado. um conjunto de recursos e deficiências. inerentes a uma marca. Um dos exemplos disso é a marca Coca- principal desenvolver uma escala válida de valor da Cola. Nesse sentido. Bridges. KELLER. o branding.0 no contexto brasileiro. no sentido de facilitar de marca. 8 | n. definição da identidade. Por outro lado. Para consumidor. conforme literatura pertinente ou grupo de vendedores. o 2007). 1998). KAPFERRER 2004). equidade da marca podem ser encontrados em o que tem elevado de forma significativa a Keller (1993). Ford. estar disposto a pagar preços mais altos. Com a vinda dessas empresas. A marca tem valor aos olhos do sua tomada de decisão. Assim. segundo Aaker (1995). do que extrema relevância. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR 1 Introdução da marca com base no cliente é obtida quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) O estudo das marcas tem sido um tema de aos estímulos de marketing de uma marca. Esse setor foi responsável marca existe na mente dos potenciais pela geração de mais de 80 mil empregos nos consumidores. e o que estes consumidores últimos anos.php/recadm 107 RECADM | v.8 bilhões de consumidores. estudo busca também verificar o impacto do valor da marca na intenção de compra de um novo A equidade (ou valor) da marca sob a ótica do automóvel. Keller Mitsubishi. Aaker utiliza-se de forma equivalente os termos equidade (1998) salienta que a marca é um dos recursos da da marca. Uma marca guarda na memória algumas associações pode ser definida como um nome. O conhecimento é formado pela ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento consciência ou lembrança da marca e pela imagem sobre produtos e serviços. marca desta empresa. Nesse sentido. KELLER 1993. favoráveis e únicas na memória sobre a montadoras que já existiam no País (Fiat. ao mesmo tempo em que consumidor quando este é familiar à marca e esse processo gere valor à empresa. Farr e Hollis (1996). que faz uma importante revisão produção nacional. já que conforme Iacobucci (2001) o valor de marca de automóveis 1. e diferenciá-los dos (AAKER 2000. no contexto brasileiro. 1 | p. 2006). Atualmente é de parte do consumidor é o conhecimento que esse extrema importância criar estruturas mentais e tem da marca. que objetiva identificar mercadorias e serviços de um vendedor Neste estudo. competidores (AMA.facecla. esse autor. General Motors e Volkswagen). Nesse sentido. Esse autor enfocou a crescente de mostrar diferenças. no início da década valor da marca seria o valor da força e da de 90. uma vez que existe uma quando estimulados por um produto sem marca ou grande proliferação das mesmas e uma dificuldade de marca fictícia. consumidor é. o valor da marca pode marca é considerado pelo autor instrumento constituir-se num dos maiores ativos das gerencial tanto na etapa de análise quanto para a organizações e em uma fonte de vantagem etapa de controle do processo de gestão da marca. marcas de alto valor podem gerar pretende ainda identificar os elementos diferencial de mercado para as empresas. o principal influenciador das respostas por uma prioridade no marketing. testar a validade e a confiabilidade da escala. O além de aumentar a efetividade da comunicação de marketing (AAKER. para esses autores. A mensuração do valor da construir. e serviços com o poder de uma marca. se tornou Para ele. tais como as japonesas sobre esta marca. Honda e Toyota e as francesas e Sood (2000) salientam que o valor da marca é Peugeot. De forma similiar. Citröen e Renault. A abertura do mercado. fortes e únicas. 1998. O Gráfico 1 mostra a produção teórica sobre o tema. Segundo o autor.0 sob a ótica dos mercado da mesma é de cerca de 83.com. valor da marca e brand equity para o empresa que pode ser considerado chave. competitiva sustentável (AAKER.

106-118 | Maio/2009. Na empresas.br/index. A partir daí os profissionais de Brand Equity e Brand Image. a começar por essa introdução. mas também o lugar na mente dos segunda parte são abordados os estudos sobre consumidores. compradores estavam comprando não só a O presente trabalho encontra-se dividido em capacidade produtiva e os ativos tangíveis das cinco partes. quando foi quando os comerciantes a utilizavam sem o ultrapassada a barreira de 2. considerações finais. 8 | n. Nessa época ocorreram ser estudado de extrema importância para a vários processos de fusões e aquisições de economia brasileira. nacionais e internacionais nos últimos 10 anos. A quarta seção se ocupa da análise dos garantir vantagem competitiva. A terceira parte marketing passaram a ver as marcas como um explicita os procedimentos metodológicos ativo estratégico para as empresas. http://revistas. bem como a exploração inicial dos dados maximizar o valor das mesmas.5 milhões de unidades conhecimento exato de sua importância e do seu produzidas.php/recadm 108 RECADM | v. a indústria automotiva significado. considera-se o setor a ser vista de outra forma. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) Gráfico 1 – Produção de Veículos no Brasil Produção de Veículos no Brasil 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Fonte: ANFAVEA (2007). 1998. Essa quantia adicional foi relacionada às existe uma forte lacuna de estudos empíricos sobre marcas. e que.facecla. capaz de oferecer dados descrevendo as análises multivariadas receitas futuras e estáveis para as empresas realizadas. em função de província de origem dos artefatos comercializados. . percebe-se que a 2 Brand Equity e Brand Image: origens e produção de automóveis no Brasil tem passado por evidências empíricas um significativo crescimento desde 2002. foi na década de 80 que a marca passou a outros setores. identificar fabricantes e a desenvolvimento industrial do país. pois segundo Kapferer (2004). KOTLER e KELLER. os o assunto.com. com A noção de marca surgiu na Antigüidade. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Através do gráfico 1. conforme pesquisas empresas por valores muito acima do seu valor realizadas nos principais periódicos e congressos contábil (AAKER. Deste modo. Atualmente as coletados e dos construtos a serem considerados marcas são consideradas um meio poderoso de na análise. 2006). A função da marca era apenas a de possui importância estratégica para o diferenciar produtos. suas repercussões econômicas e tecnológicas em Porém. 1 | p. e a procurar utilizados. 2006). Além disso. destaque para o ano de 2006. Na última parte são feitas as (KOTLER E KELLER.

45 Utilitário Durável . Os respondentes profissionais de marketing.44 .50 47.01 . 1 | p.23 Seguro em caso de acidentes .01 . Na pesquisa realizada.01 . (2) A 1993.20 Boa aceleração .01 .25 Confiável .35 35. A pesquisa foi realizada no setor de aspectos tangíveis da oferta e por atributos do calçados esportivos (tênis).17 Simbólico Itens luxuosos . concessionária.01 .36 Prestígio . produto: utilidades diretamente ligadas aos Segundo Vasquez. Utilidade funcional associada com o consumidor após aquisição de um produto.01 . 106-118 | Maio/2009.12 Bom serviços da concessionária . Del Río e Iglesias (2002) realizaram o incluindo aquelas que envolvem utilidades desenvolvimento e a validação de um instrumento funcionais e simbólicas.60 .39 36. fazendo uma referência às técnicas de importância de vários atributos. Na tabela 1 se tem os pesos dos avaliou as imagens de 53 marcas no período de atributos mensurados.19 . Os participantes indicaram o desejo e a aquisições. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR Com relação ao Brand Equity.01 . com 4. acidentes).17 23.65 .00 .85 . e foram brand valuation.01 .02 . O segundo motivo se baseia na selecionadas 14 associações de benefícios estratégia para aumentar a produtividade da área mencionadas pela maioria como convicções de marketing.01 .05 . ou para fusões e dedução. itens de luxo). nas seguintes dimensões: para as utilidades obtidas da marca pelo 1.01 . desempenho gerencial.57 38.01 . sendo utilizado como indicador de importantes sobre automóveis. incluindo 20 países. . moderno e seguro em 20 países e 70 regiões. O autor realizou fatorial confirmatória no LISREL.01 . que foram financeira em estimar mais precisamente o valor da administradas com o objetivo de gerar livre- marca para fins contábeis.facecla. A dimensionalidade da imagem da marca foi Já o conceito de imagem de marca tem sido explorada por uma amostra global através de amplamente utilizado por acadêmicos e survey.48 Divertido para dirigir . os autores definem a de imagem principais associdas às marcas: (1) A imagem de marca como sendo um conjunto de dimensão econômico-simbólica (incluindo associações (presentes na memória) que os economia de combustível. Em geral. http://revistas.php/recadm 109 RECADM | v. a atributos tangíveis da oferta que satisfaça equidade da marca baseada no consumidor é as necessidades do ambiente físico do caracterizada como a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da marca.22 . Keller (1993) inicialmente uma pesquisa exploratória com grupos verificou a existência de dois motivos principais de foco utilizando técnicas qualitativas.320 donos de carros.00 .60 56. AAKER.com.15 Econômica Boa economia em combustível .41 46. dimensão sensorial (que inclui boa aceleração. prestígio.32 Fonte: Hsieh (2002) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Vasquez. obtidos por meio de análise setembro a outubro de 1997. bom serviço na consumidores conectam às marcas (KELLER. 8 | n. existem três dimensões consumidores.Parâmetros de Estimativa do Modelo de Medida 2 Construtos Estimativas t-valores Erro padrão R Não padronizadas Ordem primeira dos construtos Sensorial Excitante .03 Esportivo . tais de mensuração de valor da marca baseado nos autores consideraram os atributos do produto os consumidores. no sentido de mapear o avaliaram marcas em 14 atributos. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 1 .45 53.41 47. 1998). Segundo a que determinada marca representa para os pesquisa de Hsieh (2002). O primeiro seria a motivação tarefas de livre-associação e projetivas.65 . divertido de dirigir e esportivo) e (3) as dimensões Hsieh (2002) em um estudo amplo realizado em utilitárias (incluindo seguro.17 Estilo atraente .14 . Del Río e Iglesias (2002). Tais autores nome da marca as associações com o produto feito desenvolveram um instrumento de mensuração pelos consumidores. tais como para se estudá-lo.67 57.69 63.br/index.48 48.

auxiliando na identificação de utilidades.1 Estratégia de pesquisa tangíveis (por exemplo. A produto com um certo nome de marca. 1 | p. por exemplo.Revisão das escalas propostas C . visou estudar o fenômeno com maior profundidade. A segunda fase tem relacionadas ao ambiente psicológico e como objetivo validar os instrumentos. por 3 Metodologia exemplo: garantia embora algumas delas possam estar associadas a certos atributos 3. Validade – Survey 1 Psicométrica D A D Passo 3: Geração de itens Passo 7: Refinar o questionário e Dados E representando os fatores: coletar dados – Survey 2. Amostra V A Passo 2: identificação dos fatores L críticos formadores do domínio de Passo 6: Avaliar Confiabilidade e Avaliação I construção. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 1 – Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor Passo 1: Revisão da literatura e especificar o domínio do construto do valor da marca baseado no Passo 5: Refinar o questionário e Dados consumidor. como por exemplo: conforto. Seguiu uma social. modelo estrutural com estes quatro fatores. Utilidade funcional associada a marca: utilidades que suprem as necessidades funcionais ou práticas do indivíduo. Del Río e Iglesias (2002) testaram um resistência e performance. coletar dados – Survey 1. produtos. Utilidade simbólica associada com o Uma survey foi aplicada de modo a prover dados produto: utilidades obtidas pelas para esta avaliação. 106-118 | Maio/2009. Utilidade simbólica associada com o nome maior familiaridade com o problema com vistas a da marca: ao contrário das demais torná-lo explícito. Os outros impressões desejáveis sobre si passos metodológicos podem ser verificados na mesmo e ajudar indivíduo a viver e Figura 1: promover o seu auto conceito. durabilidade dos veículos da marca). 2. um pré-teste.facecla. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) consumidor.Grupo de foco com usuários O . supre as necessidades variáveis (fase qualitativa). de caráter exploratório. Amostra de .com. como por exemplo comunicar aos estratégia quantitativa através de survey. Vasquez. Fonte: Adaptado de Vasquez.php/recadm 110 RECADM | v. proporcionar 4.Entrevista com especialistas . cor dos consumidores em pagar preços prêmio pelos e design artístico. Del Río e Iglesias (2002). http://revistas. 3. estilo. . O consumidor aprecia tais utilidades graças à identificação do A pesquisa foi organizada em duas fases.Jornais especializados e estudos no Passo 6: Avaliar Confiabilidade e N setor Validade – Survey 2 T E Ú D Passo 4: Refinamento da escala Passo 8: Avaliar validade O através da opinião de especialistas e nomológica. que foi validado através de análise fatorial confirmatória. primeira fase.br/index. tendo os autores encontrado características tangíveis da oferta que impactos estatisticamente significativos dos fatores respondem as necessidades do ambiente de brand equity nas recomendações e intenções psicológico e social. 8 | n.

explicando 67% da variância. exibidos na Tabela 2: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 2 .827 18) Oferecer carros que diferenciem e tragam prestígio aos -. ao número de residentes nas nove regiões Del Río e Iglesias (2002). foi elaboração de um questionário reduzido de feita uma segunda coleta.0 Fatores Itens Econômicos Sociais Tangíveis 15) Ter um preço final baixo . com base em Os itens do instrumento de pesquisa foram amostras estratificadas por quotas.691 Fonte: Dados da pesquisa http://revistas. proporcionais retirados inicialmente de Hsieh (2002). Um pré-teste questionários estruturados em proprietários com 50 respondentes foi conduzido.698 10) Ser espaçoso e confortável -. 1 | p. .771 17) Oferecer carros que os meus parentes e amigos gostem -. Vasquez.php/recadm 111 RECADM | v. que resultou em 3 fatores e 15 itens. 106-118 | Maio/2009. constando considerados válidos. Keller e Machado (2005). 8 | n. Para melhor validação da escala.Fatorial Geral – Brand Equity – Auto 1. O procedimentos são descritos a seguir: questionário então foi submetido a especialistas em  Na 1ª survey.428 8) Ter uma excelente qualidade de atendimento e de serviços das .2 Confiabilidade e Validade – Escala Brand com motor 1000 cc. com a As coletas foram realizadas entre setembro e retirada de valores extremos uni e multivariados e o novembro de 2005. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR 3.2 Amostra e Período de Coleta 4 Tratamento e Análise dos Dados Durante a fase quantitativa foram realizados 4. Após análise exploratória dos dados. Sociais nessa fase forneceram subsídios para a e Tangíveis. A análise de validação brand equity. foram aplicados 360 marketing e no setor automobilístico. sendo que 393 Equity Automóveis 1.br/index. questionários incluíram apenas questões Após análise fatorial exploratória. Em seguida foram cortes transversais e variáveis quantitativas. cada um com 12 participantes cada.658 13) Ser fácil encontrar peças de reposição .427 concessionárias 16) Oferecer carros que estão na moda -.1 Fase Exploratória dois levantamentos do tipo survey. tratamento de dados ausentes.581 5) Ser resistente e durável (dar pouca manutenção) . foram aplicados 400 questionários em proprietários de automóveis 4. O questionário de automóveis com motor 1000 cc.581 11) Ter uma tecnologia avançada -. Tais inicial ficou composto com 51 itens.facecla. foi feita uma análise fatorial exploratória.466 4) Ser fácil de revender e ter um excelente valor de revenda . o questionário fechadas com escalas de 11 pontos (0 a 10).809 12) Ter um acabamento (interior) luxuoso -. que foram então utilizados na da escala é descrita a seguir. conduzidos 3 grupos de foco com proprietários de conforme sugere Malhotra (2001).0. da primeira aplicação de survey foi reduzido a 15 sendo que 322 questionários foram itens.  Na 2ª survey. Os carros 1.622 6) Ser econômico . administrativas de uma capital do sudeste.774 proprietários 9) Ter um design moderno e bonito -. 2ª survey.0 questionários foram considerados válidos.655 14) Ter formas de pagamento excelentes . Os resultados obtidos então de três fatores: Fatores Econômicos. com Aaker (1995) e Kapferer (2004).554 7) Ter uma ampla garantia .com.

77 Tangíveis Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ O modelo com os construtos correlacionados correlações entre os fatores.71 . conforme a Figura 2: Tabela 3: Alphas de Cronbach Fator Alpha de Cronbach' Econômicos 0.74 .7). 106-118 | Maio/2009.70 .76 w3 w4 w5 w6 .69 .77 . 8 | n.facecla.Análise Fatorial Confirmatória q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 . As covariâncias são significativos ao nível de 5%.78.br/index.8). Todos os caminhos foram possível validade convergente. e todos os indicadores carregaram modelo com os construtos não correlacionados de forma significativa nos construtos.65 .59 . Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) No que se refere aos Alfas de Cronbach Com o objetivo de verificar a robustez do (confiabilidade simples) dos fatores. (2003).822 Fonte: Dados da pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 2 . conforme sugere Netemeyer et al.75 Sociais .62 .php/recadm 112 RECADM | v. . em especial as exibidas na Tabela 4: http://revistas.72 .5) do que o (mínimo de 0.56 ‘ .65 . Tabela 3 que estão acima dos valores a seguinte análise fatorial confirmatória foi recomendados: realizada. .70 . relativamente altas apresentou melhor ajuste (df/cmin de 3.807 Sociais 0.com. observa-se na modelo.847 Tangíveis 0. o que mostra (df/cmin=7.64 Econô- micos q9 q10 q11 . 1 | p.51 .

043 0 Fonte: a pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.068 13.065 13. .787 0 V17 <-.842 0. conforme sugere Li e Calantone verificar a associação do Brand Equity com a (1998).391 6.096 0 V11 <-.php/recadm 113 RECADM | v.898 0 V12 <-. Físicos 0.596 0 V7 <-.886 0.4 Validade Nomológica Keller. o que indica significâncias estão na Tabela 5: validade convergente.772 8. Econômicos 0. Físicos 1.15 Econômicos <--> Sociais 1.113 0 V10 <-.066 8. Econômicos 0.94 0. buscou-se somatórios.947 0. Barich e Kotler (1991) e ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 3 .6 0.com.Modelo Brand-Equity e Intenção de Compra e1 Econômicos .261 7.701 Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.06 15. Tangíveis <--> Sociais 1.br/index. Os pesos e significativos nos referidos fatores. 106-118 | Maio/2009.077 9. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 5 . Sociais 1 V18 <-. O seguinte modelo intenção de compra de automóveis.Covariâncias Estimativa C. P V15 <-. Econômicos 0.R. Marshall e Na (1999).Validade Convergente – Pesos da Regressão Relações Estimado erro. Físicos 1 V9 <-.107 10.354 0 V6 <-.285 Físicos <--> Econômicos 1.05) se confirma. conforme estrutural foi testado (Figura 3): sugerem Aaker (2000).659 0 V8 <-.571 0 V16 <-.948 0.154 0.066 8. Foi avaliada uma marca.231 Fonte: Dados da Pesquisa http://revistas.093 9. Físicos 0.078 7.R.871 0. Sociais 0.429 0 V5 <-.094 0. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR Tabela 4 . 1 | p.facecla. Aplicando-se os fatores como escalas somatórias em análise fatorial confirmatória Conforme o teste do modelo da Figura 3. o mesmo fato (pesos significantes ao observou-se que todas as variáveis têm pesos nível de p=0.3 Validade Convergente Yi e Philips (1991). Sociais 0. Econômicos 0.73 Brand . no AMOS 4. Econômicos 0. Econômicos 1.849 0 V14 <-.41 Propensão e2 Compra Sociais Equity . Econômicos 1 V13 <-. Os fatores foram operacionalmente implementados por índices Para realizar a validade nomológica. C.587 0. conforme sugerem Bagozzi.735 0.18 0 V4 <-. Econômicos 0.78 .097 9.553 0.055 16.82 e3 Tangíveis p=0. 8 | n.082 14.

821 e confiabilidade composta de e Sorborm (1998) para dados moderadamente não 0.001 > 0.com.460 6.162 6.90 Ajuste parcimonioso PRATIO 0.637 173.2 N.A P 0.A PCFI 0.70 7. a 0.796 7.729 > 0.2 N.933 N.Ajuste do Modelo Medida de ajuste Modelo Básico Nível desejado CMIN 2.38 5. procedeu-se o marcas (médias dos itens. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ A partir dos pesos estruturais do modelo. o normais sob o aspecto multivariado. L.340 75. considerando-se as Cálculo do Brand Equity Index (BEI) – metodologia propriedades de escalas somatórias) nos três de cálculo explicitada mais abaixo.08 Probabilidade (RMSEA <0.83 223.716 Peugeot 6. ambos índices aceitáveis e adequados.A Fonte: Dados da pesquisa.999 > 0. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) O modelo possui ótimo ajuste.710 7.90 TLI 0.90 RFI 0.90 CFI 1 > 0. com p-valor igual O modelo teve estimação direta.610 75.570 6.672 Ford 7.650 77.05) <0.280 68. 8 | n. Na Tabela 7 fatores de BEI (Brand Equity Index): ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 7 .212 71.05 72. O ajuste do que corrobora para aceitação da escala somatória.A PNFI 0.500 7.31 5. A variância explicada do construto Brand (Maximum Likelihood).62 7. modelo é exibido na Tabela 6: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 6 .467 <4 Ajuste absoluto GFI 0.035 < 0.Avaliações das Marcas e Brand Equity Index Brand Equity Int Comp Vendas 2005 Marca Econômicos Sociais Tangíveis Index Compra (Anfavea) Fiat 7.033 GM 7.br/index.21 20.965 7.231.602. 1 | p.997 > 0.960 7.68 Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ http://revistas.930 7.2 N.facecla.A DF 2 N. e as pode-se verificar as avaliações das diversas avaliações das diversas marcas.999 > 0.89 192.730 7.231 >0. .394 7.660 70.php/recadm 114 RECADM | v.A CMIN/DF 1. conforme sugerem Joreskog Equity foi de 0.07 6.15 6.899 Renault 6. com método M.05 NPAR 12 N.90 RMSEA 0.70 7.420 7.90 Ajuste Incremental NFI 0. 106-118 | Maio/2009.593 VW 7.

6 7.5 8.0 6. 106-118 | Maio/2009.8 7.php/recadm 115 RECADM | v.Avaliação dos Fatores de BEI (Brand Equity Index) Avaliação dos Atributos Brand Equity 8 7. Brand Equity elevado 80 VW GM Fiat 75 Preferência Preferência baixa elevada 5.0 Ford Legenda: Peugeot 70 Mais de 1 desvio padrão abaixo da média Renault Entre a média e 1 desvio padrão negativo Entre a média e 1 desvio padrão positivo Mais de 1 desvio padrão acima da média 65 Brand Equity baixo Fonte: Dados da Pesquisa http://revistas.0 7. 1 | p.Avaliação dos Fatores de BE.br/index.8 6.2 6 Fiat Ford GM Peugeot Renault VW Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Já no Gráfico 3.6 6.4 6. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR O Gráfico 2 busca gerar uma melhor visualização das avaliações das marcas em fatores: Gráfico 2 .com. .5 6. se pode verificar mapas representa a participação de mercado das marcas perceptuais de brand equity versus intenção de no ano de 2005 (ano de realização da pesquisa): compra.5 7.facecla. sendo que o diâmetro dos círculos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Gráfico 3 .2 Econômicos 7 Sociais Tangíveis 6.4 7.0 5. 8 | n.

906* verificar correlações entre este indicador e as *significativa ao nível de 5% intenções de compra (mensuradas em escala Fonte: Dados da Pesquisa psicométrica) e as vendas reais de veículos 1.php/recadm 116 RECADM | v. no padronizado na avaliação estrutural do fator) caso 0)  Xi – media do atributo i da marca.906). automóveis 1. 8 | n. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) 4.br/index. Σ Wi * Min (Xi) i=1 i=1 BEI = __________________________________________ * 100 n n ( Σ Wi * Max (Xi) . Tabela 9 .0 no ano de 2005: Tabela 8 . no caso 10) Simplificando a formula. a correlação entre BEI e vendas de nomológica e prática do BEI. que marca para o cliente em um só indicador.6 Relações entre BEI (Brand Equity Index). 106-118 | Maio/2009. segue o padrão recomendado por Fornell et al facilitando comparações entre marcas. no ano da coleta de dados.Brand Equity Index.5 Cálculo do BEI – Brand Equity Index – Conforme Fornell et al.  Max (Xi) – Valor máximo de X (da escala . o uso de índices Procedimentos Metodológicos que utilizam de modelos de validação estrutural possuem melhor precisão e poder de mensuração De forma preliminar e exploratória. mostra-se a correlação entre BEI com as vendas reais em 2005 (correlação linear de (Brand Equity Index) e intenção de compra.facecla. 1 | p.963) e Na tabela 8. e na 0. (1996).963* Conclui-se que o Brand Equity ou Valor da *significativa ao nível de 5% Marca sob a ótica dos clientes é um antecedente Fonte: Dados da Pesquisa importante da intenção de compra dos consumidores. n n Σ Wi * Xi . . A fórmula aplicada.0 2005 segundo Anfavea Intenções de Compra e Vendas Correlação Com o objetivo de validar o BEI. Tal proposta (1996) é a seguinte: ainda carece de estudos posteriores e validação.número de atributos (três fatores no caso)  Wi – Peso / Importancia do atributo (peso não  Min (Xi) –Valor mínimo de X (da escala . propõe-se à do que índices criados através de regressões ou criação de um índice que possa resumir o valor da indicadores isolados.Correlação Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.0 no mercado.Correlação Linear Brand Equity Index e Intenção 5 Conclusões e Principais Contribuições do de Compra Estudo Correlação BExIC 0.  n . Dados como a alta correlação entre o BEI (Brand Equity Index) e a intenção de compra http://revistas. indicando uma possível validade tabela 9.3 4.com.Σ Wi * Min (Xi) ) i=1 i=1 Legenda:  BEI . buscou-se BE x Vendas 0. se tratando de uma proposta preliminar para o problema.3 BEI = ______________ * 100 n Σ Wi * 10 i=1. Conclui-se que existem fortes correlações entre o BEI e Intenção de Compra da Marca (0. obtem-se: n Σ Wi * Xi i=1.

1-11. nova dimensão: a econômica. K. 1991. luxo).facecla. com duas contribuindo para o desenvolvimento de negócios. p. 8 | n. BARICH. A metodologia de cálculo do BEI (Brand <http://www. desta metodologia pode ser a base para geração apresentando diferenças com relação aos estudos de mensurações de valores das marcas em outros anteriores de Hsieh (2002) e Vasquez. estudos futuros. S. P. bem como atuar nos enhancing perceived fit by establishing explanatory instrumentos de gestão de marcas.com. 1996. BAGOZZI. uma melhor validação das escalas. Iglesias (2002). 4. A. o que representa um avanço no campo.. P. Y. devido ao forma transversal. bem como a Understanding measuring.2 Implicações Gerenciais Administrative Science Quarterly. dimensão utilitária do estudo de Hsieh (2002). dos itens e fatores relevantes (pesos) na avaliação DYSON. PHILIPS.. Isso demonstra ainda a Quanto às limitações do trabalho. S. no que se refere à instrumento de pesquisa. Management Review. Nesse sentido. Marcas: Brand Equity. Esta metodologia.marketingpower. R. em especial links. . Acesso em 05 jan 2006. 9- nestes fatores. Por outro lado. Já a AMA. São que nesta pesquisa não ocorreu separação entre Paulo: Futura. v.afavea. p. Del Río e Iglesias (2002). SOOD. KELLER. L. S. de certa forma. 6. D. v. esta pesquisa não comprova AAKER. Por outro lado. 2000. se mensurar o Brand Equity de suas organizações BRIDGES.br>. comunicação e produto./Dec. A. n. nos programas de construção de marcas.org. 36. Disponível na Internet em (2002). a aplicação qualitativa e duas surveys de validação de escalas). apesar de se encontrar dimensões utilitárias AAKER. Ainda quanto às diferenças aos estudos anteriores. v. São Paulo: Futura. Acesso em 18 mar Equity Index). ótica dos clientes.. p. Sloan marcas. 421- Para os gerentes de empresas do setor. Cabe ainda ressaltar AAKER. São Paulo: Negócio Editora.com>. que resume e mensura o valor da 2007. permite comparações diretas de atratividade das marcas em um mercado. do Brand Equity pelos consumidores. http://revistas. dimensão “tangíveis” mostrou-se compatível com a Disponível em: <http://www.1 Implicações para a Teoria etc) com o objetivo de verificar a possibilidade de generalização de escalas ou mesmo criar escalas Este estudo foi realizado em 3 fases (uma distintas por segmento. D. 5. de custo de aplicação é relativamente baixo.php/recadm 117 RECADM | v. Winter 1991. n. marca numericamente. KOTLER. cujo somente em um mercado e região específica. 1998. neste trabalho a dimensão econômica aparece separada Referências da dimensão simbólica (prestígio. fatores de produto e marca. P. Assessing construct validity in organizational research. 29. 36. Río e Iglesias (2002). p. 458. Como construir marcas líderes. A framework for sendo uma inovação na difícil tarefa de gestão de marketing image management. sugere. 1995. Del sucesso. Criando e administrando marcas de diretamente o modelo proposto por Vasquez. Por outro lado. aparece uma valor da marca. 97-104. pode-se mensurar o valor da 5. 5. como sugerem Vasquez. Nov.br/index. Este fato ANFAVEA. surveys consecutivas. N.. e dos concorrentes.3 Limitações e Recomendações para Estudos marca ou Brand Equity de automóveis com um Futuros questionário com apenas 15 itens. é importante possibilidade de geração de um instrumento destacar a questão da amostra. A leitura 2000. o valor da marca para elaboração de estratégias de posicionamento impacta na diferenciação das montadoras sob a mercadológico. gerenciando o (tangíveis) e simbólicas (sociais). como possível instrumento Communication strategies for brand extensions: preditivo de vendas. 106-118 | Maio/2009. podem ser elementos importantes 21. verificação de como são avaliadas suas marcas Journal of Advertising Research. contribui fortemente para marketing e gestão de marcas.. pois na análise fatorial. 1 | p. Del Río e setores da economia e ramos de negócio. Anuário estatístico da indústria também não foi corroborado pelo estudo de Hsieh automobilística brasileira.. FARR. isso pode refletir uma situação número reduzido de itens constantes no deste cenário.. Como foi testado gerencial para marketing e gestão de marcas. YI. recomenda-se inicialmente re- aplicar a escala em outros estados e com outros modelos / segmentos de veículos (luxo / utilitários. HOLLIS. L. H. Journal of Advertising. American Marketing Association. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR demonstra que. and using brand equity. (anos diversos). D.

2001. The American Customer Satisfaction Index: nature. n. W. Journal of International Marketing. KOTLER. v. L. 8 | n. São Paulo: Futura. KELLER. A. Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Cross-National Study. E.. 8. Scaling procedures: issues and applications. HSIEH. BEARDEN. IGLESIAS. SORBOM. 1998. 62. 46-67. K. Jean-Noël. Journal of Marketing. v. R. p. Gestão estratégica de marcas. 1998. B. Chicago: v. São Paulo: Pearson Prentice Hall. L. L.. CALANTONE. KELLER. 13-29. N. KELLER.. 2003. NA. v. IACOBUCCI.facecla. JOHSON. The Journal of Product and Brand Management. 1 | p. K. 3. R. R. 2002. JORESKOG. 2005. Journal of Marketing. V. DEL RÍO. 18. . http://revistas. n. O. Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. 2. 7-18. K. R. 12. M. KELLER.. C. G. VASQUEZ.. p. 57. MALHOTRA.php/recadm 118 RECADM | v. D. Oct.. NETEMEYER. K. SHARMA. 2004. 2001. purpose and findings. Journal of Marketing Management. 2006. E. 1.com.. M. B. n.. 1-22. B. Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument. D. Porto Alegre: Bookman. CHA. measuring and managing customer-based brand equity. M. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) FORNELL. ANDERSON... J. D. J. Conceptualizing. L.. MACHADO. 27-48. p. KAPFERER. W. Marketing research: an applied orientation. Chicago: SSI.. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall. New York: Sage. MARSHALL. Os desafios do marketing. 106-118 | Maio/2009. P. T. BRYANT. 1999. K.. 60. Journal of Marketing. 10. p.br/index. Chicago: v. W. 1993. n. 2002. As marcas. ed. New Jersey: Prentice Hall. Lisrel 8 user´s reference guide. D. Jan. The impact of market knowledge competence on new product advantage: conceptualization and empirical examination. 1996. LI. p. S. K.