Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387

Administrativa (RECADM)

VALOR DAS MARCAS (BRAND
EQUITY) PARA CONSUMIDOR:
RECADM - Revista Eletrônica de Ciência Administrativa / Faculdade Cenecista de Campo Largo, Paraná, Brasil.

desenvolvimento e validação de um instrumento
de mensuração no setor automotivo

1- Cid Gonçalves Filho 2- Gustavo Quiroga Souki
Universidade Fumec Universidade Fumec
cid@consumer.com.br souki@consumer.com.br

3- Carlos Alberto Gonçalves
Universidade Fumec
carlos@face.fumec.br

Diego Maganhotto Coraiola – Editor

RESUMO ABSTRACT
A importância das marcas tem sido cada vez mais The importance of brands have been more and more
referenciada, como forma das organizações mostrar referred to, as result of the increase o competitiveness
diferenças, agregar valor aos produtos e serviços e obter and of the need of organizations to show the differences
vantagem competitiva. Por outro lado, o conceito de and to aggregate value to their products and services. On
Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente the other hand, the concept of Brand Equity for the
citado na literatura (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), consumer has been strongly quoted in the existing
mas são poucos os estudos empíricos que buscam literature by distinguished authors in this field (AAKER,
mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de 2000; KAPFERER, 2004), but there are only few empiric
compra dos consumidores. Através de duas surveys, studies that try to measure it, verifying its impact on the
com 715 questionários válidos, buscou-se validar uma consumer’s purchasing intent. Through two surveys with
escala de valor da marca para o setor automotivo. A about 760 questionnaires that were preceded by a
escala mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em qualitative exploratory phase the study was aimed in
seguida, em busca de validade nomológica, e aplicando validating a scale of Brand Equity for the automotive
um modelo testado através de equações estruturais, sector. The scale that was created revealed to have good
observou-se impacto significativo do Valor da Marca nas psychometric proprieties. Next, during the search for a
intenções de compra. Também foi sugerida a criação do nomological validity, it was possible to observe the impact
BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas of the brand equity in the customer’s purchasing intent.
marcas e avaliar sua atratividade. As altas correlações do This paper also suggests the development of the BEI
BEI com as intenções de compra e com as vendas reais (Brand Equity Index), capable of comparing several
de automóveis corroboram para indicar sua capacidade different brands and evaluating their attractiveness. The
como preditor de transações no mercado. Os resultados high correlation between the BEI, the purchasing intention
contribuem com significativas implicações gerenciais, and the actual automobile sales volume, corroborates to
permitindo identificar dimensões consideradas relevantes point out their capacity as a predictor of market
pelos clientes em suas escolhas. A metodologia pode ser transactions. The results also contribute to the marketing
aplicada em outros setores da economia, amplificando as managers, since they show significant managing
contribuições do trabalho. implications of the brand equity, enabling them to identify
the dimensions which are considered relevant in the
client’s choice of an automobile’s brand. The proposed
methodology can be applied in other sectors of the
economy, amplifying therefore the contribution of this
paper.

Palavras-Chave Keywords
Valor da marca, Indústria Automobilística, modelagem Brand Equity, automobile industry, structural equation
em equações estruturais. modeling.

http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm 106 RECADM | v. 8 | n. 1 | p. 106-118 | Maio/2009.

Com a vinda dessas empresas. que passaram a alcançado quando os clientes fazem associações competir no mercado interno com as tradicionais fortes. Esse autor enfocou a crescente de mostrar diferenças. A abertura do mercado. Aaker utiliza-se de forma equivalente os termos equidade (1998) salienta que a marca é um dos recursos da da marca. que faz uma importante revisão produção nacional.facecla. o principal influenciador das respostas por uma prioridade no marketing. o setor automobilístico nacional Modelos clássicos sobre mensuração de recebeu inúmeros investimentos na última década. implementação da vantagens competitivas sustentáveis que ela pode identidade e controle. proporcionou a instalação de novas resistência das associações mentais das pessoas montadoras no país.php/recadm 107 RECADM | v. . 106-118 | Maio/2009. esse autor. que objetiva identificar mercadorias e serviços de um vendedor Neste estudo. seu valor. segundo Aaker (1995).0 sob a ótica dos mercado da mesma é de cerca de 83. a equidade de veículos no Brasil de 1996 a 2006: http://revistas. fortes e únicas. e diferenciá-los dos (AAKER 2000. equidade da marca podem ser encontrados em o que tem elevado de forma significativa a Keller (1993). Nesse sentido. O conhecimento é formado pela ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento consciência ou lembrança da marca e pela imagem sobre produtos e serviços. símbolo ou combinação destes. a econômico nacional. conforme literatura pertinente ou grupo de vendedores.0 no contexto brasileiro. e serviços com o poder de uma marca. Farr e Hollis (1996). consumidor é. e o que estes consumidores últimos anos. competidores (AMA. no sentido de facilitar de marca. do que extrema relevância. além de contribuir de forma pensam com relação à marca é o que determina o considerável para o PIB brasileiro (ANFAVEA. que seria dotar produtos valor da marca sob a perspectiva do consumidor. definição da identidade.8 bilhões de consumidores. valor da marca e brand equity para o empresa que pode ser considerado chave. O além de aumentar a efetividade da comunicação de marketing (AAKER. Ford. um conjunto de recursos e deficiências. se tornam um dos principais segundo Aaker (1995). já que conforme Iacobucci (2001) o valor de marca de automóveis 1. o valor da marca pode marca é considerado pelo autor instrumento constituir-se num dos maiores ativos das gerencial tanto na etapa de análise quanto para a organizações e em uma fonte de vantagem etapa de controle do processo de gestão da marca. Citröen e Renault. o 2007). termo. ao mesmo tempo em que consumidor quando este é familiar à marca e esse processo gere valor à empresa. 8 | n. para esses autores. Para consumidor. estar disposto a pagar preços mais altos. Nesse sentido. mensuração e gerenciamento do Keller (2006). esta pesquisa tem como objetivo 1993). O processo de administração da marca envolve quando combinados. De forma similiar. se tornou Para ele. estudo busca também verificar o impacto do valor da marca na intenção de compra de um novo A equidade (ou valor) da marca sob a ótica do automóvel. KELLER 1993. tais como as japonesas sobre esta marca. Segundo Kotler e conceituação. pois componentes do valor da marca para o consumidor aumentam a probabilidade de o cliente escolher a de automóveis 1. 1998). Honda e Toyota e as francesas e Sood (2000) salientam que o valor da marca é Peugeot. competitiva sustentável (AAKER. inerentes a uma marca. 2006). Atualmente é de parte do consumidor é o conhecimento que esse extrema importância criar estruturas mentais e tem da marca. no contexto brasileiro. sinal ou favoráveis. O setor automotivo foi escolhido pela sua que agregam ou subtraem valor a um produto ou considerável importância no cenário macro- serviço. Segundo o autor. o branding. A mensuração do valor da construir. Esse setor foi responsável marca existe na mente dos potenciais pela geração de mais de 80 mil empregos nos consumidores.br/index. 1 | p. O trabalho dólares. KAPFERRER 2004). General Motors e Volkswagen). VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR 1 Introdução da marca com base no cliente é obtida quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) O estudo das marcas tem sido um tema de aos estímulos de marketing de uma marca. Bridges. Keller Mitsubishi.com. no início da década valor da marca seria o valor da força e da de 90. Um dos exemplos disso é a marca Coca- principal desenvolver uma escala válida de valor da Cola. KELLER. Já para Dyson. além de marca. Assim. Por outro lado. o nome da marca e o seu significado. 1998. a análise estratégica da recursos da empresa e uma das principais marca. marca desta empresa. Nesse sentido. testar a validade e a confiabilidade da escala. Uma marca guarda na memória algumas associações pode ser definida como um nome. uma vez que existe uma quando estimulados por um produto sem marca ou grande proliferação das mesmas e uma dificuldade de marca fictícia. favoráveis e únicas na memória sobre a montadoras que já existiam no País (Fiat. A marca tem valor aos olhos do sua tomada de decisão. marcas de alto valor podem gerar pretende ainda identificar os elementos diferencial de mercado para as empresas. O Gráfico 1 mostra a produção teórica sobre o tema.

pois segundo Kapferer (2004). a indústria automotiva significado. conforme pesquisas empresas por valores muito acima do seu valor realizadas nos principais periódicos e congressos contábil (AAKER. A partir daí os profissionais de Brand Equity e Brand Image. . destaque para o ano de 2006. capaz de oferecer dados descrevendo as análises multivariadas receitas futuras e estáveis para as empresas realizadas. quando foi quando os comerciantes a utilizavam sem o ultrapassada a barreira de 2.com. com A noção de marca surgiu na Antigüidade. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Através do gráfico 1. 1998. foi na década de 80 que a marca passou a outros setores. mas também o lugar na mente dos segunda parte são abordados os estudos sobre consumidores. 1 | p. Na última parte são feitas as (KOTLER E KELLER. 2006). bem como a exploração inicial dos dados maximizar o valor das mesmas. em função de província de origem dos artefatos comercializados.5 milhões de unidades conhecimento exato de sua importância e do seu produzidas. suas repercussões econômicas e tecnológicas em Porém. Deste modo. KOTLER e KELLER. considerações finais. Nessa época ocorreram ser estudado de extrema importância para a vários processos de fusões e aquisições de economia brasileira.br/index. os o assunto. identificar fabricantes e a desenvolvimento industrial do país. Além disso.facecla. 2006). Atualmente as coletados e dos construtos a serem considerados marcas são consideradas um meio poderoso de na análise. A quarta seção se ocupa da análise dos garantir vantagem competitiva. 106-118 | Maio/2009. e a procurar utilizados. Na empresas. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) Gráfico 1 – Produção de Veículos no Brasil Produção de Veículos no Brasil 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Fonte: ANFAVEA (2007). Essa quantia adicional foi relacionada às existe uma forte lacuna de estudos empíricos sobre marcas. 8 | n. A terceira parte marketing passaram a ver as marcas como um explicita os procedimentos metodológicos ativo estratégico para as empresas. http://revistas. nacionais e internacionais nos últimos 10 anos. a começar por essa introdução. considera-se o setor a ser vista de outra forma.php/recadm 108 RECADM | v. compradores estavam comprando não só a O presente trabalho encontra-se dividido em capacidade produtiva e os ativos tangíveis das cinco partes. percebe-se que a 2 Brand Equity e Brand Image: origens e produção de automóveis no Brasil tem passado por evidências empíricas um significativo crescimento desde 2002. A função da marca era apenas a de possui importância estratégica para o diferenciar produtos. e que.

Em geral.facecla. acidentes).36 Prestígio .44 . ou para fusões e dedução.48 Divertido para dirigir .45 Utilitário Durável . produto: utilidades diretamente ligadas aos Segundo Vasquez. 8 | n. sendo utilizado como indicador de importantes sobre automóveis. Os participantes indicaram o desejo e a aquisições.41 47.39 36. Utilidade funcional associada com o consumidor após aquisição de um produto. tais de mensuração de valor da marca baseado nos autores consideraram os atributos do produto os consumidores. tais como para se estudá-lo. A dimensionalidade da imagem da marca foi Já o conceito de imagem de marca tem sido explorada por uma amostra global através de amplamente utilizado por acadêmicos e survey.32 Fonte: Hsieh (2002) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Vasquez. 1998).02 .01 .01 . http://revistas.60 56.01 .17 Simbólico Itens luxuosos .01 . ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 1 . Keller (1993) inicialmente uma pesquisa exploratória com grupos verificou a existência de dois motivos principais de foco utilizando técnicas qualitativas.01 .05 .65 .php/recadm 109 RECADM | v.69 63. dimensão sensorial (que inclui boa aceleração. desempenho gerencial.22 . Del Río e Iglesias (2002). e foram brand valuation. O segundo motivo se baseia na selecionadas 14 associações de benefícios estratégia para aumentar a produtividade da área mencionadas pela maioria como convicções de marketing.00 . Na pesquisa realizada. nas seguintes dimensões: para as utilidades obtidas da marca pelo 1. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR Com relação ao Brand Equity. a atributos tangíveis da oferta que satisfaça equidade da marca baseada no consumidor é as necessidades do ambiente físico do caracterizada como a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da marca.85 .17 23. (2) A 1993. concessionária. existem três dimensões consumidores. com 4.01 . O primeiro seria a motivação tarefas de livre-associação e projetivas. 106-118 | Maio/2009.35 35.45 53. .01 .Parâmetros de Estimativa do Modelo de Medida 2 Construtos Estimativas t-valores Erro padrão R Não padronizadas Ordem primeira dos construtos Sensorial Excitante . Del Río e Iglesias (2002) realizaram o incluindo aquelas que envolvem utilidades desenvolvimento e a validação de um instrumento funcionais e simbólicas. no sentido de mapear o avaliaram marcas em 14 atributos. Segundo a que determinada marca representa para os pesquisa de Hsieh (2002).48 48.12 Bom serviços da concessionária .19 .01 .17 Estilo atraente .01 .57 38.25 Confiável . obtidos por meio de análise setembro a outubro de 1997.com.320 donos de carros.15 Econômica Boa economia em combustível . moderno e seguro em 20 países e 70 regiões.23 Seguro em caso de acidentes . divertido de dirigir e esportivo) e (3) as dimensões Hsieh (2002) em um estudo amplo realizado em utilitárias (incluindo seguro. Na tabela 1 se tem os pesos dos avaliou as imagens de 53 marcas no período de atributos mensurados. Tais autores nome da marca as associações com o produto feito desenvolveram um instrumento de mensuração pelos consumidores.65 .50 47. incluindo 20 países.03 Esportivo . itens de luxo). 1 | p. prestígio.00 . fazendo uma referência às técnicas de importância de vários atributos.14 .01 . que foram financeira em estimar mais precisamente o valor da administradas com o objetivo de gerar livre- marca para fins contábeis.01 . bom serviço na consumidores conectam às marcas (KELLER. A pesquisa foi realizada no setor de aspectos tangíveis da oferta e por atributos do calçados esportivos (tênis). O autor realizou fatorial confirmatória no LISREL. Os respondentes profissionais de marketing.67 57.01 . AAKER.60 .20 Boa aceleração .br/index.41 46. os autores definem a de imagem principais associdas às marcas: (1) A imagem de marca como sendo um conjunto de dimensão econômico-simbólica (incluindo associações (presentes na memória) que os economia de combustível.

Vasquez. Os outros impressões desejáveis sobre si passos metodológicos podem ser verificados na mesmo e ajudar indivíduo a viver e Figura 1: promover o seu auto conceito. primeira fase.com.Jornais especializados e estudos no Passo 6: Avaliar Confiabilidade e N setor Validade – Survey 2 T E Ú D Passo 4: Refinamento da escala Passo 8: Avaliar validade O através da opinião de especialistas e nomológica. tendo os autores encontrado características tangíveis da oferta que impactos estatisticamente significativos dos fatores respondem as necessidades do ambiente de brand equity nas recomendações e intenções psicológico e social. como por exemplo: conforto. coletar dados – Survey 1. auxiliando na identificação de utilidades. Fonte: Adaptado de Vasquez. Utilidade simbólica associada com o nome maior familiaridade com o problema com vistas a da marca: ao contrário das demais torná-lo explícito.Grupo de foco com usuários O . produtos. por exemplo.1 Estratégia de pesquisa tangíveis (por exemplo. Del Río e Iglesias (2002) testaram um resistência e performance. Seguiu uma social. A segunda fase tem relacionadas ao ambiente psicológico e como objetivo validar os instrumentos. estilo. Amostra de . 1 | p.Entrevista com especialistas .facecla. de caráter exploratório. durabilidade dos veículos da marca). por 3 Metodologia exemplo: garantia embora algumas delas possam estar associadas a certos atributos 3. http://revistas. Validade – Survey 1 Psicométrica D A D Passo 3: Geração de itens Passo 7: Refinar o questionário e Dados E representando os fatores: coletar dados – Survey 2. Amostra V A Passo 2: identificação dos fatores L críticos formadores do domínio de Passo 6: Avaliar Confiabilidade e Avaliação I construção. Utilidade funcional associada a marca: utilidades que suprem as necessidades funcionais ou práticas do indivíduo. um pré-teste. Utilidade simbólica associada com o Uma survey foi aplicada de modo a prover dados produto: utilidades obtidas pelas para esta avaliação. Del Río e Iglesias (2002). cor dos consumidores em pagar preços prêmio pelos e design artístico. modelo estrutural com estes quatro fatores. 3. A produto com um certo nome de marca. que foi validado através de análise fatorial confirmatória. visou estudar o fenômeno com maior profundidade. como por exemplo comunicar aos estratégia quantitativa através de survey. proporcionar 4.br/index. O consumidor aprecia tais utilidades graças à identificação do A pesquisa foi organizada em duas fases. 8 | n.php/recadm 110 RECADM | v.Revisão das escalas propostas C . Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) consumidor. 106-118 | Maio/2009. supre as necessidades variáveis (fase qualitativa). ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 1 – Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor Passo 1: Revisão da literatura e especificar o domínio do construto do valor da marca baseado no Passo 5: Refinar o questionário e Dados consumidor. . 2.

proporcionais retirados inicialmente de Hsieh (2002). com Aaker (1995) e Kapferer (2004).658 13) Ser fácil encontrar peças de reposição .827 18) Oferecer carros que diferenciem e tragam prestígio aos -.581 5) Ser resistente e durável (dar pouca manutenção) . A análise de validação brand equity. 106-118 | Maio/2009.691 Fonte: Dados da pesquisa http://revistas.809 12) Ter um acabamento (interior) luxuoso -.0 Fatores Itens Econômicos Sociais Tangíveis 15) Ter um preço final baixo . foi feita uma análise fatorial exploratória.698 10) Ser espaçoso e confortável -. conduzidos 3 grupos de foco com proprietários de conforme sugere Malhotra (2001).  Na 2ª survey. da primeira aplicação de survey foi reduzido a 15 sendo que 322 questionários foram itens.622 6) Ser econômico . administrativas de uma capital do sudeste.php/recadm 111 RECADM | v.581 11) Ter uma tecnologia avançada -.2 Confiabilidade e Validade – Escala Brand com motor 1000 cc. Para melhor validação da escala. questionários incluíram apenas questões Após análise fatorial exploratória. Após análise exploratória dos dados.facecla. Os carros 1. Os resultados obtidos então de três fatores: Fatores Econômicos. com base em Os itens do instrumento de pesquisa foram amostras estratificadas por quotas. O procedimentos são descritos a seguir: questionário então foi submetido a especialistas em  Na 1ª survey. que resultou em 3 fatores e 15 itens. Em seguida foram cortes transversais e variáveis quantitativas. 1 | p. tratamento de dados ausentes. Tais inicial ficou composto com 51 itens. ao número de residentes nas nove regiões Del Río e Iglesias (2002). com a As coletas foram realizadas entre setembro e retirada de valores extremos uni e multivariados e o novembro de 2005.466 4) Ser fácil de revender e ter um excelente valor de revenda .428 8) Ter uma excelente qualidade de atendimento e de serviços das .554 7) Ter uma ampla garantia . Sociais nessa fase forneceram subsídios para a e Tangíveis. foram aplicados 360 marketing e no setor automobilístico. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR 3.774 proprietários 9) Ter um design moderno e bonito -. foram aplicados 400 questionários em proprietários de automóveis 4.br/index. 8 | n. foi elaboração de um questionário reduzido de feita uma segunda coleta.0 questionários foram considerados válidos.Fatorial Geral – Brand Equity – Auto 1. Vasquez.0.1 Fase Exploratória dois levantamentos do tipo survey. cada um com 12 participantes cada. sendo que 393 Equity Automóveis 1.2 Amostra e Período de Coleta 4 Tratamento e Análise dos Dados Durante a fase quantitativa foram realizados 4. exibidos na Tabela 2: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 2 . que foram então utilizados na da escala é descrita a seguir. . o questionário fechadas com escalas de 11 pontos (0 a 10).427 concessionárias 16) Oferecer carros que estão na moda -. 2ª survey.771 17) Oferecer carros que os meus parentes e amigos gostem -.655 14) Ter formas de pagamento excelentes . Um pré-teste questionários estruturados em proprietários com 50 respondentes foi conduzido. Keller e Machado (2005). O questionário de automóveis com motor 1000 cc. constando considerados válidos. explicando 67% da variância.com.

76 w3 w4 w5 w6 .php/recadm 112 RECADM | v. As covariâncias são significativos ao nível de 5%.5) do que o (mínimo de 0. .51 . Tabela 3 que estão acima dos valores a seguinte análise fatorial confirmatória foi recomendados: realizada.847 Tangíveis 0.78.69 .74 . em especial as exibidas na Tabela 4: http://revistas.59 .75 Sociais . (2003).822 Fonte: Dados da pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 2 .807 Sociais 0. o que mostra (df/cmin=7.br/index.62 . 106-118 | Maio/2009. conforme sugere Netemeyer et al.56 ‘ .71 . 8 | n.77 Tangíveis Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ O modelo com os construtos correlacionados correlações entre os fatores.7). .facecla. e todos os indicadores carregaram modelo com os construtos não correlacionados de forma significativa nos construtos.8).72 .com. Todos os caminhos foram possível validade convergente. 1 | p. conforme a Figura 2: Tabela 3: Alphas de Cronbach Fator Alpha de Cronbach' Econômicos 0.Análise Fatorial Confirmatória q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 .65 .65 .77 .70 .64 Econô- micos q9 q10 q11 . observa-se na modelo. relativamente altas apresentou melhor ajuste (df/cmin de 3. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) No que se refere aos Alfas de Cronbach Com o objetivo de verificar a robustez do (confiabilidade simples) dos fatores.70 .

Sociais 1 V18 <-. Econômicos 1 V13 <-. Econômicos 1.05) se confirma.842 0.18 0 V4 <-.082 14. . Sociais 0. conforme sugere Li e Calantone verificar a associação do Brand Equity com a (1998).3 Validade Convergente Yi e Philips (1991). buscou-se somatórios. Econômicos 0.41 Propensão e2 Compra Sociais Equity .Covariâncias Estimativa C.055 16.596 0 V7 <-.066 8. C.659 0 V8 <-.354 0 V6 <-.078 7.br/index. Econômicos 0.735 0. O seguinte modelo intenção de compra de automóveis. no AMOS 4.78 . Econômicos 0.4 Validade Nomológica Keller. Econômicos 0. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 5 .948 0.113 0 V10 <-.15 Econômicos <--> Sociais 1.787 0 V17 <-. o que indica significâncias estão na Tabela 5: validade convergente.73 Brand .391 6. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR Tabela 4 . Marshall e Na (1999).facecla. Sociais 0. Foi avaliada uma marca. Aplicando-se os fatores como escalas somatórias em análise fatorial confirmatória Conforme o teste do modelo da Figura 3.Validade Convergente – Pesos da Regressão Relações Estimado erro. Barich e Kotler (1991) e ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Figura 3 .093 9. Econômicos 0.701 Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4. Os pesos e significativos nos referidos fatores. Físicos 1 V9 <-.429 0 V5 <-.82 e3 Tangíveis p=0. Físicos 0.898 0 V12 <-.065 13.066 8.6 0. P V15 <-.231 Fonte: Dados da Pesquisa http://revistas.886 0. Os fatores foram operacionalmente implementados por índices Para realizar a validade nomológica.Modelo Brand-Equity e Intenção de Compra e1 Econômicos . o mesmo fato (pesos significantes ao observou-se que todas as variáveis têm pesos nível de p=0.772 8. 1 | p. 106-118 | Maio/2009.R. Econômicos 0.849 0 V14 <-.947 0.553 0. conforme sugerem Bagozzi.94 0.077 9.097 9. Físicos 1. 8 | n.R. Físicos 0.06 15.068 13.285 Físicos <--> Econômicos 1. Tangíveis <--> Sociais 1.154 0.871 0.094 0.com.043 0 Fonte: a pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.107 10.php/recadm 113 RECADM | v.587 0.096 0 V11 <-. conforme estrutural foi testado (Figura 3): sugerem Aaker (2000).571 0 V16 <-.261 7.

570 6.83 223.A PCFI 0.90 TLI 0.500 7.21 20.08 Probabilidade (RMSEA <0.637 173.821 e confiabilidade composta de e Sorborm (1998) para dados moderadamente não 0. ambos índices aceitáveis e adequados. 1 | p. modelo é exibido na Tabela 6: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 6 .467 <4 Ajuste absoluto GFI 0.89 192.930 7.31 5.033 GM 7.2 N.899 Renault 6. 8 | n.com. .62 7.90 Ajuste Incremental NFI 0.420 7.05) <0.716 Peugeot 6.90 RFI 0. com p-valor igual O modelo teve estimação direta. e as pode-se verificar as avaliações das diversas avaliações das diversas marcas.001 > 0.212 71.15 6. A variância explicada do construto Brand (Maximum Likelihood).460 6.A DF 2 N.38 5.710 7. procedeu-se o marcas (médias dos itens.650 77.Avaliações das Marcas e Brand Equity Index Brand Equity Int Comp Vendas 2005 Marca Econômicos Sociais Tangíveis Index Compra (Anfavea) Fiat 7.A Fonte: Dados da pesquisa.br/index. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ A partir dos pesos estruturais do modelo.602.A CMIN/DF 1.2 N.933 N. com método M.796 7.960 7.70 7.999 > 0.730 7.610 75.231.660 70.035 < 0.340 75.facecla.593 VW 7.90 CFI 1 > 0. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) O modelo possui ótimo ajuste.90 Ajuste parcimonioso PRATIO 0.162 6. considerando-se as Cálculo do Brand Equity Index (BEI) – metodologia propriedades de escalas somatórias) nos três de cálculo explicitada mais abaixo.394 7. 106-118 | Maio/2009.999 > 0.php/recadm 114 RECADM | v. a 0. O ajuste do que corrobora para aceitação da escala somatória. Na Tabela 7 fatores de BEI (Brand Equity Index): ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Tabela 7 .672 Ford 7.A PNFI 0. o normais sob o aspecto multivariado.68 Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ http://revistas.965 7.07 6.Ajuste do Modelo Medida de ajuste Modelo Básico Nível desejado CMIN 2.997 > 0.05 NPAR 12 N.90 RMSEA 0.729 > 0.70 7.280 68.2 N. L.05 72. conforme sugerem Joreskog Equity foi de 0.A P 0.231 >0.

6 6.5 8.0 7.5 7.8 7.6 7.0 5.facecla. 1 | p.4 7. se pode verificar mapas representa a participação de mercado das marcas perceptuais de brand equity versus intenção de no ano de 2005 (ano de realização da pesquisa): compra.br/index. .php/recadm 115 RECADM | v.com.4 6.Avaliação dos Fatores de BEI (Brand Equity Index) Avaliação dos Atributos Brand Equity 8 7.2 Econômicos 7 Sociais Tangíveis 6.0 Ford Legenda: Peugeot 70 Mais de 1 desvio padrão abaixo da média Renault Entre a média e 1 desvio padrão negativo Entre a média e 1 desvio padrão positivo Mais de 1 desvio padrão acima da média 65 Brand Equity baixo Fonte: Dados da Pesquisa http://revistas.Avaliação dos Fatores de BE.5 6.0 6. 106-118 | Maio/2009.2 6 Fiat Ford GM Peugeot Renault VW Fonte: Dados da Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Já no Gráfico 3.8 6. sendo que o diâmetro dos círculos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Gráfico 3 . Brand Equity elevado 80 VW GM Fiat 75 Preferência Preferência baixa elevada 5. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR O Gráfico 2 busca gerar uma melhor visualização das avaliações das marcas em fatores: Gráfico 2 . 8 | n.

indicando uma possível validade tabela 9.3 4.906* verificar correlações entre este indicador e as *significativa ao nível de 5% intenções de compra (mensuradas em escala Fonte: Dados da Pesquisa psicométrica) e as vendas reais de veículos 1. Tabela 9 .Brand Equity Index. mostra-se a correlação entre BEI com as vendas reais em 2005 (correlação linear de (Brand Equity Index) e intenção de compra.Σ Wi * Min (Xi) ) i=1 i=1 Legenda:  BEI . Conclui-se que existem fortes correlações entre o BEI e Intenção de Compra da Marca (0. 1 | p.facecla. obtem-se: n Σ Wi * Xi i=1. propõe-se à do que índices criados através de regressões ou criação de um índice que possa resumir o valor da indicadores isolados.número de atributos (três fatores no caso)  Wi – Peso / Importancia do atributo (peso não  Min (Xi) –Valor mínimo de X (da escala . automóveis 1.5 Cálculo do BEI – Brand Equity Index – Conforme Fornell et al. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) 4. segue o padrão recomendado por Fornell et al facilitando comparações entre marcas. . no padronizado na avaliação estrutural do fator) caso 0)  Xi – media do atributo i da marca.0 no mercado. se tratando de uma proposta preliminar para o problema.0 2005 segundo Anfavea Intenções de Compra e Vendas Correlação Com o objetivo de validar o BEI. no caso 10) Simplificando a formula.3 BEI = ______________ * 100 n Σ Wi * 10 i=1.963) e Na tabela 8. 106-118 | Maio/2009.906). que marca para o cliente em um só indicador. Tal proposta (1996) é a seguinte: ainda carece de estudos posteriores e validação.Correlação Linear Brand Equity Index e Intenção 5 Conclusões e Principais Contribuições do de Compra Estudo Correlação BExIC 0. Σ Wi * Min (Xi) i=1 i=1 BEI = __________________________________________ * 100 n n ( Σ Wi * Max (Xi) . A fórmula aplicada.  Max (Xi) – Valor máximo de X (da escala . n n Σ Wi * Xi .6 Relações entre BEI (Brand Equity Index). (1996). no ano da coleta de dados. 8 | n.0 no ano de 2005: Tabela 8 . a correlação entre BEI e vendas de nomológica e prática do BEI.  n . buscou-se BE x Vendas 0.Correlação Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.com.br/index.php/recadm 116 RECADM | v. o uso de índices Procedimentos Metodológicos que utilizam de modelos de validação estrutural possuem melhor precisão e poder de mensuração De forma preliminar e exploratória. e na 0. Dados como a alta correlação entre o BEI (Brand Equity Index) e a intenção de compra http://revistas.963* Conclui-se que o Brand Equity ou Valor da *significativa ao nível de 5% Marca sob a ótica dos clientes é um antecedente Fonte: Dados da Pesquisa importante da intenção de compra dos consumidores.

n.1 Implicações para a Teoria etc) com o objetivo de verificar a possibilidade de generalização de escalas ou mesmo criar escalas Este estudo foi realizado em 3 fases (uma distintas por segmento. devido ao forma transversal. Este fato ANFAVEA.php/recadm 117 RECADM | v. BARICH. São que nesta pesquisa não ocorreu separação entre Paulo: Futura.. uma melhor validação das escalas. pode-se mensurar o valor da 5. Por outro lado. dimensão “tangíveis” mostrou-se compatível com a Disponível em: <http://www. Del Río e Iglesias (2002). Disponível na Internet em (2002). D.afavea. 97-104. São Paulo: Negócio Editora. dos itens e fatores relevantes (pesos) na avaliação DYSON.com>. Ainda quanto às diferenças aos estudos anteriores. http://revistas. se mensurar o Brand Equity de suas organizações BRIDGES. 36. S.com. a aplicação qualitativa e duas surveys de validação de escalas). Criando e administrando marcas de diretamente o modelo proposto por Vasquez. marca numericamente. como sugerem Vasquez./Dec. and using brand equity. recomenda-se inicialmente re- aplicar a escala em outros estados e com outros modelos / segmentos de veículos (luxo / utilitários. Del sucesso. v. 1991. aparece uma valor da marca. como possível instrumento Communication strategies for brand extensions: preditivo de vendas. neste trabalho a dimensão econômica aparece separada Referências da dimensão simbólica (prestígio.. N.. isso pode refletir uma situação número reduzido de itens constantes no deste cenário. permite comparações diretas de atratividade das marcas em um mercado. FARR. 1998. estudos futuros. p. Como foi testado gerencial para marketing e gestão de marcas. 1996. é importante possibilidade de geração de um instrumento destacar a questão da amostra. 9- nestes fatores. gerenciando o (tangíveis) e simbólicas (sociais). P. pois na análise fatorial. Anuário estatístico da indústria também não foi corroborado pelo estudo de Hsieh automobilística brasileira. 1 | p. A. HOLLIS. de custo de aplicação é relativamente baixo. fatores de produto e marca. Acesso em 05 jan 2006. D. do Brand Equity pelos consumidores. comunicação e produto. A framework for sendo uma inovação na difícil tarefa de gestão de marketing image management. que resume e mensura o valor da 2007. 421- Para os gerentes de empresas do setor. apesar de se encontrar dimensões utilitárias AAKER. Por outro lado. (anos diversos). . São Paulo: Futura. contribui fortemente para marketing e gestão de marcas. esta pesquisa não comprova AAKER.br>. 5. PHILIPS. L. Já a AMA. dimensão utilitária do estudo de Hsieh (2002). Iglesias (2002). R.marketingpower. KOTLER. 458. Nesse sentido. bem como atuar nos enhancing perceived fit by establishing explanatory instrumentos de gestão de marcas. A metodologia de cálculo do BEI (Brand <http://www. cujo somente em um mercado e região específica. D. A leitura 2000. 2000.org. 1995. L. KELLER. 6. Sloan marcas. bem como a Understanding measuring. 36. A. p. 5. Y. Del Río e setores da economia e ramos de negócio.3 Limitações e Recomendações para Estudos marca ou Brand Equity de automóveis com um Futuros questionário com apenas 15 itens. n. 106-118 | Maio/2009. YI.. Como construir marcas líderes. American Marketing Association. SOOD. ótica dos clientes. o valor da marca para elaboração de estratégias de posicionamento impacta na diferenciação das montadoras sob a mercadológico.. no que se refere à instrumento de pesquisa. VALOR DAS MARCAS (BRAND EQUITY) PARA CONSUMIDOR demonstra que. de certa forma... Assessing construct validity in organizational research. H. Acesso em 18 mar Equity Index). verificação de como são avaliadas suas marcas Journal of Advertising Research. v. Cabe ainda ressaltar AAKER. 29. Río e Iglesias (2002). Journal of Advertising.2 Implicações Gerenciais Administrative Science Quarterly. S. p. Marcas: Brand Equity. P. K. com duas contribuindo para o desenvolvimento de negócios. Nov. Isso demonstra ainda a Quanto às limitações do trabalho. p. v. 8 | n. desta metodologia pode ser a base para geração apresentando diferenças com relação aos estudos de mensurações de valores das marcas em outros anteriores de Hsieh (2002) e Vasquez. luxo). 4. Management Review. podem ser elementos importantes 21. e dos concorrentes. surveys consecutivas. 1-11.facecla. Por outro lado. P. sugere. Winter 1991. em especial links. nos programas de construção de marcas. S. nova dimensão: a econômica.br/index. o que representa um avanço no campo. BAGOZZI. Esta metodologia.

. S.. The Journal of Product and Brand Management. C.. 1999. 12.. Chicago: v. 2001. W. Scaling procedures: issues and applications. O. n.com. Marketing research: an applied orientation. p. Os desafios do marketing. D. 7-18.. 57. KOTLER. R. 8. IACOBUCCI. SHARMA. R. SORBOM. R. p. 2002. 60. New York: Sage. KELLER.. p. K. A. 62.facecla. 2006. B. M. E. p. Journal of Marketing. 1998. Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Cross-National Study. v. n. 1. 1993. 2005. 2004. Journal of International Marketing. 1998. J. L. J. Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument. W. JORESKOG. Revista Eletrônica de Ciência ISSN 1677-7387 Administrativa (RECADM) FORNELL.. L. 18. NA. Porto Alegre: Bookman. IGLESIAS. p.. 2002. Jean-Noël.. São Paulo: Futura.. 2003. P. As marcas. LI. Administração de marketing.. http://revistas. 2001. purpose and findings. 10. Journal of Marketing. B. L. Gestão estratégica de marcas. DEL RÍO. New Jersey: Prentice Hall. BEARDEN. Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. HSIEH. v. K. Conceptualizing. BRYANT. N. KAPFERER. R. CHA. B. M. E. n. K. n. M. The American Customer Satisfaction Index: nature. Journal of Marketing. K. CALANTONE. D... K. Jan. São Paulo: Prentice Hall. measuring and managing customer-based brand equity. 106-118 | Maio/2009. KELLER. MALHOTRA. Oct.php/recadm 118 RECADM | v. G. ANDERSON. D. Chicago: SSI. Chicago: v. L. 3. 8 | n.. V. VASQUEZ. Journal of Marketing Management. v. 1 | p. W. Lisrel 8 user´s reference guide. The impact of market knowledge competence on new product advantage: conceptualization and empirical examination. 46-67. 1996. 13-29. MACHADO. MARSHALL. 27-48. ed. D. JOHSON. São Paulo: Pearson Prentice Hall. KELLER. 1-22.br/index. KELLER. 2. K. NETEMEYER. T.