Você está na página 1de 4

CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL FIDLIS REIS1

Trabalho
Aluno 01: ________________________________________________________
Aluno 02: ________________________________________________________

EXERCCIO DE FIXAO PROCESSO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO

A empresa Ella atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de higiene e beleza, h


mais de 20 anos.

Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa


sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade,
mesmo cobrando altos preos por eles.

A Ella sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como


uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos
humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada
(Mooca-SP). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios at
programas de educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras
de prmios concedidos empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma


pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de seus produtos pertencentes
classe A e B, a maioria afirmou que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo.
Outros pontos citados foram a valorizao dos locais onde o produto era vendido
(geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa
tecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente.

No incio de 2009, os conselheiros da empresa se reuniram para avaliar o ano de


2008, que no foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que
comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de
2008 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10%
de prejuzo em relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos
produtos, que em mdia so da ordem de 40%, e sim pela diminuio da demanda
(venda).

Essa situao levou o presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas


drsticas como substituir o pessoal de diretoria e de gerncia. No decorrer do segundo
semestre, verificou-se que a situao no melhorara, o que levou a crer que o problema
no estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido
no incio do ano.

Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para


se ter uma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos
classificados como suprfluos (que incluem os itens fabricados pela Ella) em torno de
20%, que aliada s recentes crises financeiras que o pas passou, fez com que o poder de
compra dos consumidores cassem vertiginosamente. O governo tem ainda, incentivado
as exportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs de
benefcios fiscais.
CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL FIDLIS REIS2

Sabe-se tambm, que as consumidoras que antes compravam os produtos da Ella


adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Beleza e Glamour, que
apesar de no atuarem na faixa de mercado da empresa, vem absorvendo essas
demandas. Para se ter uma idia, essas empresas experimentaram um crescimento
acentuado no ano de 2008.

J com relao sua concorrente direta, a Charm, verificou-se que os impactos


das variveis colocadas acima no foram to significativos.

A Charm, que tem produtos similares aos da Ella e atende ao mesmo pblico,
adotou uma estratgia de crescimento para cidades do interior de So Paulo (So Jos
do Rio Preto, Campinas e Ribeiro Preto) e vem conseguindo excelentes resultados.
Apesar disso, a Ella ainda lidera o mercado de venda de produtos de higiene e beleza,
participando com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi
25%).

No entanto, nem tudo desvantagem para a Ella. A empresa conta com um


excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao
tempo de mercado, fazem com que a Ella compre matrias-primas com preos e prazos
melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos
cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu
concorrente direto, a Charm.

No entanto, os preos dos produtos da Ella poderiam ser menores se levado em


conta que a tecnologia empregada na fabricao de seu portflio est h muito
ultrapassada. As mquinas tem em mdia 10 anos de uso e seus nveis de produtividade
no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel
de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so
diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua
concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Ella.

J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para


as demais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados.

A empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em


produtos de higiene e beleza percorre as lojas para orientar os vendedores como
demonstrar o produto, explicando todas as caractersticas do mesmo. No que se refere
aos consumidores, a empresa mantm uma central de telemarketing que tira dvidas a
respeito do uso do produto, alm de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem
permitindo empresa a adoo de estratgias de relacionamentos que nenhuma outra
concorrente dispe.

Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cpula da
empresa para desenvolver as estratgias para 2010. Sabe-se que a tarefa no ser nada
fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e
a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Ella. Ciente da
dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo.
CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL FIDLIS REIS3

Elabore o Planejamento Estratgico para a Ella para o ano de 2010, observando o


roteiro apresentado a seguir:

1) Defina a Inteno estratgica para a empresa Ella:

1.1 Misso;
1.2 Viso;
1.3 Valores.

2) Defina objetivos e metas a serem atingidas no ano de 2010 pela empresa;

2.1 Objetivos organizacionais;


2.2 Metas organizacionais.

3) Faa um diagnstico situacional para empresa Ella.

3.1 Utilize a ferramenta SWOT para analisar as oportunidades e ameaas do ambiente


geral (macro ambiente) e ambiente de negcios (micro ambiente), nos quais a empresa
est inserida, alm das foras e fraquezas da organizao, pesquisadas a partir de um
estudo relacionado ao seu ambiente interno.

AMBIENTE GERAL - MACRO AMBIENTE


OPORTUNIDADES AMEAAS

AMBIENTE DE NEGCIOS - MICRO AMBIENTE


OPORTUNIDADES AMEAAS

AMBIENTE INTERNO
FORAS FRAQUEZAS
CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL FIDLIS REIS4

3.2 Aps a construo da anlise SWOT, defina (em tpicos) os fatores que geram valor
para os clientes.

4) Formule estratgias que determinem cursos de ao apropriados para o alcance dos


objetivos e metas traadas para a empresa Ella.

5) Para a implementao de cada estratgia traada, elaborar um Plano de Ao: