UNIDAD 2

Identificacin y seleccin de mercados

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Autor Pressma/stershutterstock

Tema 2 Concepto
Investigacin de
mercados
La Investigacin de mercados relaciona a la organizacin con el
medio de su mercado, abarca la especificacin, recoleccin,
anlisis e interpretacin de informacin para ayudar a la
gerencia en la toma de decisiones al identificar y definir las
oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar,
refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o
desempeo y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia
como un proceso(10).

Por ejemplo, si se planea iniciar un negocio en cierta

localizacin geogrfica y se descubre que en ese lugar existe
poca competencia, est altamente poblada y los residentes
renen las caractersticas de su grupo seleccionado entonces
ya identific una oportunidad(11).

La investigacin de mercados vincula al consumidor y/o cliente

con la empresa a travs de la informacin. Este es el punto de
referencia para la toma de decisiones y el soporte para el diseo
e implementacin de las diferentes actividades de marketing.

2
La investigacin de As mismo, mediante la investigacin de mercados se determinan
mercados no es igual al aspectos referentes a la situacin actual del producto, de la
estudio de mercados, competencia y de las preferencias y necesidades de los clientes(12).
aunque ambos se usan
para obtener El objetivo primordial de la investigacin de mercados es suministrar
informacin. La informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones(1).
investigacin de
mercados proporciona Concepto de investigacin de mercados
informacin sobre
oportunidades,
problemas y acciones
de marketing. El
estudio de mercados Elaboracin propia
proporciona
informacin para Algunas investigaciones de mercados se utilizan para planear, otras
determinar la oferta y para solucionar problemas y otras para controlar, as(13):
la demanda de un
La investigacin de mercados para planear: se ocupa principalmente
producto en el
mercado. de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos que
pueden brindar oportunidades de crecimiento.

La investigacin de mercados para la solucin de problema: se centra

bsicamente en los elementos relacionados con la mezcla de
marketing: producto, precio, plaza y promocin.

La investigacin de mercados para controlar: ayuda a la gerencia a

corregir las fallas para poder cumplir las tareas proyectadas.

Importancia de la investigacin de
mercados
Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado es
necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las
caractersticas del consumidor y verificar quines son los
competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, sta no slo se
aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es
recomendable realizarla de forma continua para rectificar durante y
despus de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto
o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hbitos de
compra y la conducta del consumidor(14). Pero, cmo se puede

3
Antes de realizar una saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin de la investigacin
investigacin de de mercados.
mercados, es necesario
preguntarnos qu La investigacin de mercados se aplica en cualquier empresa y es una
problema o aspecto herramienta importante de informacin para la toma de decisiones.
queremos investigar y Permite:
por qu.
Guiar eficientemente las decisiones de la empresa al incrementar
el conocimiento sobre el mercado.

Detectar oportunidades de mercado, reducir riesgos y evaluar

desempeos.

Obtener informacin sobre competidores y el entorno.

Conocer e identificar el mercado objetivo para disear un plan de

marketing ms eficaz.

Identificar necesidades y deseos del consumidor y crear

productos que los satisfaga realmente.

Desarrollar nuevos productos con base en las necesidades y

deseos de los clientes.

Conocer hbitos de compra y de consumo.

Fijar estrategias de mercadeo ms acertadas en la comercializacin

de productos.

Adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Identificar mercados saturados con el producto y por ende tomar

nuevas decisiones.

Implementar campaas de marketing ms efectivas al mercado

actual y potencial.

Conocer el posicionamiento de la marca y la lealtad del cliente.

Evaluar la viabilidad para nuevos negocios.

Con base en lo anterior, podemos realizar una investigacin de

mercados, por ejemplo, para(14):

Hallar una oportunidad de negocio.

Saber si un futuro negocio podra ser rentable.

Saber si un nuevo producto podra tener xito.

4
 Hallar la razn o solucin de algn
problema, por ejemplo, hallar la razn de
la disminucin de nuestras ventas.

Analizar a nuestros competidores.

Pronosticar nuestra demanda.

Saber si exportar a un determinado pas

podra ser viable.

Confirmar una hiptesis, por ejemplo, la

hiptesis de que una rebaja del 10% de
nuestros productos, producir suficientes
ventas como para compensar dicha
rebaja.

Conocer informacin estadstica, por

ejemplo, saber cul es mi participacin en
Elaboracin propia
el mercado.

Proceso de investigacin 1. Formulacin del problema

de mercados 1.1 Situacin problema

El proceso de investigacin de mercados
indica y marca la forma, las tcnicas y el
orden con los que se debe desarrollar la
investigacin en las etapas o pasos que guan
el proyecto desde su concepcin hasta su
presentacin final(15).
No existe un proceso nico, cada investigador
aplica el nmero de pasos que considera
conveniente a su investigacin.
Para este curso, con base en conceptos de
varios tratadistas sobre el tema, se propone el
siguiente proceso para elaborar una investigacin
de mercados. Ver figura a continuacin.
Desarrolla una presentacin clara del
problema (identificacin del problema), los
factores causales, el diagnstico y
pronstico del programa de marketing
(producto, precio, promocin y plaza) y las
variables en el sistema de marketing.
Definir la situacin significa identificar la
causa que invita a pensar en la posibilidad
de desarrollar una investigacin(16).
1.2 Definir el problema
Se formula en forma de pregunta, ya que
sta tiene la virtud de abarcar directamente
el problema.

Se da cuando existe un problema de

marketing nico o cuando se encuentra
presente una oportunidad, esto activa el
5
 proceso de anlisis diseado para
identificar y definir problemas y oportunidades.
Un problema se detecta cuando se
establecen objetivos y una medida de
desempeo que indica que los objetivos
no se estn logrando.
Una oportunidad aparece en situaciones
donde el desempeo puede mejorarse
mediante la realizacin de nuevas
actividades.
En realidad la distincin entre problema y
oportunidad no es muy clara; normalmente
el trmino problema se asocia con una
adversidad, pero puede ocultar una gran
oportunidad. Por lo general se utiliza el
trmino problema como referencia para
iniciar y desarrollar una investigacin, pero
debe tenerse en cuenta que ste puede
aplicarse a una oportunidad.
2.Objetivos
Corresponden al propsito de la investigacin.
La fijacin de objetivos consiste en precisar
exactamente cul ser el objeto de la
investigacin; que se estudiar y por
qu(16).
2.1 General
2.2 Especficos
3. Determinacin de la hiptesis
Planteamiento provisional o posible solucin
del problema. Es una afirmacin o negacin
sobre el comportamiento de una variable o
sobre la relacin existente entre dos o ms
variables. Por ejemplo, una rebaja en el
precio provoca un aumento en la demanda de
un determinado servicio, es una hiptesis
que permite que se haga un estudio para
afirmar o rechazar dicha informacin.
No todos los estudios requieren de hiptesis,
es el caso de la investigacin descriptiva.
4. Metodologa
4.1 Tipos de investigacin
El diseo de investigacin detalla los
procedimientos necesarios para obtener
informacin que se requiere para estructurar o
resolver problemas de investigacin de
mercados(17).
La investigacin por su diseo puede
clasificarse en tres tipos:
Estudios exploratorios
Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta
investigacin se disea con el objeto de
obtener una investigacin preliminar sobre
un problema u oportunidad de mercado.
Tiene por objeto ayudar a conocer el
problema, identificar las variables ms
importantes.
Se disea para facilitar el reconocimiento
de una situacin de decisin y ayuda a
identificar cursos de accin alternativos (18).
Estudios concluyentes: descriptivos y
causales
6
 Buscan caractersticas, perfiles, comportamientos,
tendencias, conocimientos o costumbres de
clientes y mercados.
La investigacin concluyente se ocupa de
suministrar informacin para evaluar y
seleccionar un curso de accin (18).
Estudios de monitoreo y desempeo
Su meta es evaluar resultados de la toma
de decisiones anterior.
La investigacin del monitoreo del desempeo
sirve para controlar el programa de
mercados de acuerdo con los objetivos y
proporciona retroalimentacin con respecto al
desempeo(18).
4.2 Fuentes de informacin
Secundarias:
Esta informacin es aquella que ya existe
dentro o fuera de la empresa y que fue
recopilada para otros fines (15). Pueden
s e r i n t e r n a s ( re g i s t ro s c o n t a b l e s ,
inventarios, informe de ventas y/o banco
de datos de marketing) o externas
(censos, publicaciones peridicas,
informes) a la organizacin.
Primarias:
Es la informacin que no existe antes de
desarrollar una investigacin y se crea
especficamente para ella a travs de
encuestas, observacin o
experimentos(16).
La informacin primaria puede obtenerse
con tcnicas cuantitativas o cualitativas.
Se llaman cuantitativas porque la
informacin obtenida se trata con tcnicas
de anlisis de datos. La cualitativa
generalmente se interpreta sin ayuda de
herramientas estadsticas o
matemticas(16) a travs de tcnicas
como las entrevistas en grupo, las
entrevistas en profundidad o las tcnicas
proyectivas(1).
5. Procedimiento de recoleccin de datos
5. 1 Mtodo (observacin, encuesta,
experimental: mercados prueba)
Hay tres mtodos bsicos de recoleccin
de datos primarios: encuestas, observacin
y experimental. La eleccin del mtodo o
la combinacin de stos mtodos, depende
de la cantidad de factores como tiempo,
dinero, personal, instalaciones, objetividad
deseada y precisin requerida(19).
En la encuesta, se debe tener cuidado
especial al preparar el cuestionario. Las
preguntas deben ser pocas y de rpida
respuesta. Se aplican por correo, por
telfono, entrevista personal, o por internet
(e-mail).
La observacin, es el mtodo ms antiguo
que se conoce, se recopilan los datos
viendo actuar las personas(19).
El mtodo experimental, altera una o ms
variables del mercado y observa los
resultados. Los experimentos pueden
7
 realizarse con marcas similares, productos
complementarios, precios distintos,
colores diferentes y envases con diseos
variados. Ejemplo: el efecto del precio de
un producto, promovindolo con dos
p recios distintos en dos comercios
parecidos(15).
6. Muestreo
Se denomina muestreo al procedimiento
mediante el cual se obtiene una muestra.
La muestra debe ser representativa de la
poblacin que se desea estudiar y reflejar
las caractersticas de los elementos que la
componen; de ah la importancia del
procedimiento mediante el cual se selecciona
la muestra(16).
6.1 Poblacin
Se denomina poblacin a una coleccin
finita o infinita de unidades (individuos o
elementos) de las cuales se desea obtener
una informacin(16) .
Es el conjunto de todos los elementos
definidos antes de la seleccin de la
muestra(18).
Elemento: unidad de la cul solicitamos
informacin.
Unidad de muestreo: elementos disponibles
para la seleccin.
Alcance: cobertura y representacin
total de una poblacin sobre la cual se
infiere.
Porcin de lugar y espacio mensurable y
de aceptacin general dentro de una
poblacin.
6.2!Marco muestral
Listado de todas las unidades de
muestreo en la poblacin.
6.3!Tamao de la muestra
Para la seleccin de la muestra existen
varias clases de muestreo, resumidos en
dos grandes grupos: muestreo probabilstico
y muestreo no probabilstico.
El muestreo no probabilstico: las unidades
muestrales no se seleccionan al azar, son
elegidas por las personas(16). Los tipos de
muestreo no probabilsticos son: muestreo
por juicios (elementos seleccionados a juicio
del investigador), muestreo de
conveniencia (elementos seleccionados
segn comodidad del investigador),
muestreo en bola de nieve (selecciona un
grupo inicial y luego cada integrante
refiere otro con caractersticas similares) y
muestreo por cuotas (dividir por grupos o
estratos)(1).
El muestreo probabilstico: Se seleccionan
las unidades muestrales a travs de un
proceso de azar (16) . Los tipos de
muestreo probabilstico son: muestreo
aleatorio simple (elementos seleccionados
al azar segn lista), muestreo sistemtico
(elementos seleccionados mediante
intervalos), muestreo estratificado (dividir
la poblacin en grupos homogneos -
estratos)(1).
La frmula para calcular la muestra, segn
el muestreo aleatorio simple es la
siguiente:
8
En una investigacin de
mercados, en el
muestreo, los elementos
ms comunes son los
individuos; en otros
casos los elementos
podran ser productos,
almacenes, empresas,
familias, etc.
7. Trabajo de campo

El trabajo de campo es importante porque la investigacin de

mercados depende de los datos que se recopilan en el campo(20).

Comprende la seleccin, capacitacin y control de los

entrevistadores.

7.1 Seleccin

El encargado de la investigacin, debe seleccionar a las personas

ms calificadas para confiarles el acopio de los datos(20).

7.2 Capacitacin

La capacitacin es indispensable para asegurarse de que los

entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de
manera correcta y uniforme. Deben estar bien capacitados en
temas como la manera de establecer el contacto y lograr la
entrevista, cmo formular las preguntas, como profundizar para
obtener ms informacin y como anotar las respuestas.

Enseguida debe hacerse la supervisin de los trabajadores de

campo y la verificacin de su trabajo. Una vez recopilada la
informacin, estamos en posicin de editar, codificar y tabular los
datos(20).

7.3 Cronograma y presupuesto

Se debe establecer el cronograma de actividades y el

presupuesto para desarrollar el trabajo de campo.

9
8. Tabulacin y anlisis ndice.

8.1 Edicin, codificacin y tabulacin de Introduccin.

datos Definicin del problema (antecedentes y
establecimiento del problema).
La edicin comprende la revisin de los
formatos de datos en cuanto a legibilidad, Objetivos.
consistencia e integridad.
Metodologa.
La codificacin es el proceso de expresar Mtodo de recoleccin de datos.
los datos por medio de signos(19). Implica
el establecimiento de categoras para Tcnicas de muestreo.
respuestas o grupos de respuestas, de Trabajo de campo.
manera que los nmeros puedan utilizarse
para representar categoras. Anlisis e interpretacin.

Resultados.
La tabulacin consiste en contar el nmero
de aspectos, caractersticas, datos, etc., Conclusiones y recomendaciones.
que se insertan dentro de las categoras
Bibliografa.
definidas por el investigador(21). Implica el
registro de datos en el software. Anexos.

El anlisis se realiza utilizando paquetes de Por lo general el investigador expone la

software apropiados para el anlisis de investigacin, a parte de la entrega del
datos de los formatos. Permite transformar documento escrito.
las cifras numricas en algo comprensible,
El informe escrito debe ser atractivo, claro,
ilustrativo y til para tomar decisiones.
exacto, conciso y completo(19).
9. Presentacin de resultados

Es la presentacin del informe escrito y la

presentacin oral de los resultados una vez
concluida la investigacin. Abarca desde
antecedentes hasta los resultados obtenidos,
a manera de orientacin se puede utilizar el
formato enunciado en la figura 10. El informe
escrito debe contener como mnimo los
siguientes tpicos(21; 1):

Ttulo de la investigacin.

Portada.

10
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14