Trabajo Final.

POSICIONAMIENTO Y CREACION DE PRODUCTOS Y

CAMPAAS
Fecha de entrega mxima: Lunes 9 de octubre / 7 p.m.
Entregable: PPT de max. 20 slides

Temario:

1. Elijan una marca entre las siguientes:

A. Cerveza Cusquea
B. Supermercados Wong
C. BCP

Se escoge la opcin C) BCP

2. Definir el producto/la categora a la que pertenece la marca elegida. Describan las

caractersticas de la categora y expliquen qu nuevas tendencias estn influyendo en la misma.

El Banco de Crdito del Per es el banco comercial ms antiguo del Per; este banco comenz
sus operaciones el 9 de abril de 1889, con el nombre de Banco Italiano, a principios de Febrero
de 1942 se sustituy la antigua denominacin por la de Banco de Crdito del Per. Esta entidad
financiera cuenta con cuenta con 346 agencias, 1.526 cajeros automticos, 5.400 agentes BCP y
15.564 empleados; y bancos corresponsales en todo el mundo. El Banco de crdito del Per cotiza
en la IGBVL con el ticker BCP.

En el 2015 En tus planes, contigo BCP, desarrollado por la agencia Circus Grey, es una campaa
publicitaria, en la cual buscaba nuevos clientes que dejsaen la rutina a fin de tomar los servicios
financieros del BCP para prestamos que los clientes tienen pensados sin atreverse a hacerlos,
mostrando un tiburn implicando que deban tener agallas. A inicios del 2017 el BCP apuesta
por la nueva plataforma #Digitalmente apostando por brindar mejores experiencias de uso
financiero a travs de su nueva plataforma de comunicacin

Esta tendencia digital, es utilizada por el BCP porque segn sus estudios el 36% de sus clientes
son provenientes de la era digital. El BCP estim a finales del 2016 que los clientes millenials eran
alrededor de 1.6 millones, y segn sus estadsticas en el 2016 se hicieron 9 millones de
operaciones mensuales promedio a travs de la banca mvil del banco VIABCP.
3. Cmo se segmenta la categora. Cuntos subsegmentos hay? Cmo es la divisin? Es por
niveles socioeconmicos, o por estilo de vida o por conducta del consumidor? Elabore y sustente.
Mientras ms fuentes se usen para analizar esta segmentacin, mejor calificacin.

El banco BCP actualmente apuesta por el segmento corporativo, donde tiene gran parte del
sistema bancario. En su ultima campaa #digitalmente apuesta por un segmento ms joven, un
segmento hbil en vanguardia digital.

Clasificacion cartera 2015 %

Corporativo 29.20%
grandes empresas 18.10%
medianas empresas 16.80%
pequeas empresas 6.60%
consumo revolvente 5.50%
consumo no revolvente 8.00%
Hipotecario 15.80%
Total 100.00%
 CLASIFICACION CARTERA CREDITOS
2015
Hipotecario
Corporativo
16%
consumo no 29%
revolvente
8%
consumo
revolvente
5%
pequeas
empresas grandes
7% medianas empresas
empresas 18%
17%

En el BCP todos los segmentos crecieron en el 2015 de manera slida y principalmente en MN.
Asimismo, el crecimiento de esta banca se bas principalmente en la innovacin de productos.

En tal sentido la estrategia del BCP es satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de la
poblacin, as como en la mejora de la propuesta de valor de los productos tradicionales y en el
crecimiento de la red de puntos de acceso a disposicin de los clientes.

Banca Minorista 2015 %

Hipotecario 35%
Pyme 22%
Consumo 19%
Tarjeta de Credito 12%
Negocios 12%
Total 100%

BANCA MINORISTA 2015

Negocios Hipotecario
12% 35%
Tarjeta de
Credito
12%

Consumo
19%
Pyme
22%
4. Esboce un diagrama cartesiano donde dividan segmentos de mercado distintos, ustedes elijan
las variables, pero plasmen visualmente los segmentos que existen en su categora y cules
ocupan las marcas COMPETITIVAS vs. La suya.

Bancos depositos CLIENTES satisfaccion

8.Banco de Comercio 0.70% 6.10%
7.Banco GNB 0.90% 3.07%
10.Banco Azteca 0.90% 10.86%
6.Banco Falabella 1.30% 3.36%
11.Banco Cencosud 1.30% 4.87%
15.Banco Ripley 1.30% 5.37%
2.Citibank 1.50% 12.09%
3.Banco Azteca 1.70% 5.70%
5.Banco Interamericano de Finanzas 3.00% 15.45%
14.Mibanco 3.40% 13.31%
13.Banco Financiero 5.50% 3.03%
1.Scotiabank 8.00% 2.61%
9.Interbank 15.00% 6.33%
12.Banco Continental 23.00% 3.41%
4.Banco de Crdito del Per 32.50% 4.44%
5. Utilizando el modelo de construccin de marcas, encuentren los beneficios funcionales y
emocionales y personalidad de SU marca elegida. Hagan uso de los mapas posicionales,
identificando 3 momentos distintos y marcando los cambios en cada uno de ellos.
A. En los 2000. Qu posicionamiento tena la marca entre elegida entre el 2005 y el 2008
B. A inicios de los 2010. Cul era el mapa posicional entre el 2010-2013
C. Posicionamiento actual.

Cul es el beneficio ms valioso para un cliente? Nos viene a la mente el tiempo, por supuesto,
pero eso es solo una parte de toda la imagen. En cualquier caso, empecemos por ah y pensemos
cmo el servicio de atencin al cliente puede aumentar los ingresos ofreciendo a los clientes lo
que quieren y lo que necesitan.

Por qu el tiempo es oro en el servicio de atencin al cliente en los Bancos el BCP ha apostado
por difundir el uso de los AGENTES BCP
El tiempo es especialmente importante en el servicio de atencin al cliente porque satisface las
necesidades del cliente y de la empresa tanto en trminos emocionales como funcionales. Desde
el punto de vista de las empresas, el tiempo es dinero ya que a mayor nmero de consultas
solucionadas ms rpidamente, mayor es el ahorro de dinero. En el servicio al cliente, ahorrar
tiempo del cliente supone tambin ahorrar tiempo de la compaa.

Ahorrar tiempo al cliente: Una de las mayores quejas que tienen los clientes sobre la
comunicacin con las empresas es el tiempo que pierden introduciendo informacin personal
varias veces o esperando una respuesta.
Ahorrar tiempo a la empresa: Cuando los agentes BCP trabajan ms eficientemente aumenta la
productividad sin haber aumentado el tamao del equipo.
Cmo ahorrar tiempo: Es esencial dar a los agentes BCP herramientas que les permitan trabajar
de manera ms eficiente a travs de los mltiples canales digitales.

Cmo satisfacer las necesidades emocionales de los clientes

El tiempo es solo un escaln en la pirmide de las necesidades del cliente. Otros beneficios del
servicio de atencin al cliente en redes sociales apelan directamente a aspectos emocionales de
la personalidad humana.

Reducir la ansiedad: Cualquier cosa que reduce la ansiedad inspira emociones positivas. Las
empresas pueden reducir la ansiedad del cliente facilitando la comunicacin con ellas, siendo
transparente en cuanto al servicio y a las expectativas, siendo receptiva y ofreciendo resultados.
6. En base a lo explicado en el punto anterior, ilustren los puntos A,B y C con data que lo
sustente. Campaas (TV, radio, impresa, slogans, etc.) Mientras ms data mejor calificacin.

Recuperado de https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-02/Banca_Personal_2014.pdf
Recuperado de
https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-02/MKTData_IP_del_Sistema_Financiero.pdf
7. Identifiquen en base al punto 6 cul es el actual insight del consumidor al que ustedes creen
que apela la marca elegida por ustedes. Elaboren y sustenten su eleccin usando las tcnicas
explicadas en clase

Principales insights de la banca empresarial

La agilidad y rapidez para responder, la solidez y seguridad, y las tasas de inters competitivas
son atributos que las empresas consideran ms importantes para elegir un banco.
La banca por Internet es el canal utilizado por todas las empresas. Los otros medios favoritos
son banca por computadora, banca por telfono y ventanilla.
Las incidencias de problemas han aumentado significativamente este ao, principalmente por
demoras en las operaciones, cobros indebidos y demoras en las operaciones, cobros indebidos
y problemas en el sistema.
La evaluacin de la calidad del servicio en general muestra una tendencia decreciente.
Asimismo, este ao las empresas manifiestan estar menos satisfechas con la banca en relacin
con la ltima medicin

El sectorista tambin obtiene una calificacin baja: solo la mitad de empresas califica como
excelente y muy bueno la atencin brindada por este. 9 El atributo en el que los sectoristas
obtienen el puntaje ms alto es en la actitud para atender a los clientes.
Sin embargo, el conocimiento de las necesidades del cliente y el planteamiento de soluciones
favorables por parte del sectorista podran ser las oportunidades de mejora para la banca en
general.
Para finalizar, la percepcin de valor de los bancos, es decir, lo que reciben del banco versus lo
que pagan por ello es otro punto que debe ser tomado en cuenta para mejorar, ya que solo tres
de cada diez empresas consideran que reciben un muy buen y excelente valor por el costo.
8. Es importante que hallen OTROS universos de sentido que no han sido tocados por la marca
pero que podran serlo, como en los ejemplos de clase de la leche o los bancos.

Recuperado de
https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-02/Banca_Personal_2014.pdf

Los bancos aun no apuestan por difundir el BITCOIN

Los bancos aun no difunden en todos sus canales de atencin el uso de Fondos Mutuos
Los Bancos aun no difunden el uso masivo de dinero mvil
Los bancos aun no incursionan en traer productos del exterior con garanta de pago y
entrega

9. Consideran que la marca que estn trabajando es una lovebrand actualmente? Qu

requisitos de las lovebrands cumplen. Sustenten dichos puntos.
En 1889 se funda el Banco Italiano, en 1942 cambia su denominacin a Banco de Crdito del
Per. El BCP fue el primer banco peruano presente en las dos ciudades financieras ms
importantes del mundo: Nassau y Nueva York. El BCP se ha reinventado con el tiempo, grandes
campaas y controvertidas campaas han hecho del BCP una de con la que los peruanos se
sienten identificados. El BCP si trabaja en LOVEBRAND

La compleja coyuntura econmica no interviene en los planes del Banco de Crdito del Per de
convertirse en lovemark en el mercado peruano. En el 2014 el Banco de Crdito del Per (BCP)
cumpli 125 aos en el mercado peruano, y los celebr incrementando su presupuesto de
marketing y publicidad en un 50%. De acuerdo a su nueva estrategia, el BCP plantea el enfoque
en el cliente. Lograr que este quiera ms a la marca es el objetivo. Los planes del BCP de
convertirse en una lovemark en el largo plazo no se ven afectados por el menor crecimiento de
la economa, que s afecta al sector bancario. Sabemos que fortalecer la relacin con los clientes
requiere una inversin.

10. Ahora imaginen que necesitan hacer una NUEVA campaa publicitaria pero tienen que
cambiar el UNIVERSO DE SENTIDO (regresar al punto 8). Hallen un nuevo universo de sentido,
sustenten por qu es creible y construyan sobre l un nuevo insight tras una nueva oportunidad.
En base a ello adapten el mapeo posicional y creen un nuevo mantra de marca

11. Con UN NUEVO mantra de marca, construya un ejemplo de NUEVOS:

A) Comercial de TV, explique el guin y el argumento
B) Accin de MKT experiencial
C) Ejemplo de promocin alineada a la campaa