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A PUBLICIDADE

E OS SMBOLOS
I

RACIAIS

As campanhas Benetton sempre causam polmica. Uma delas,


particularmente, provocou discusses aqui no Brasil, pas com
I
histria escravocrata recente - a da foto que registra duas crianas:
uma negra e uma branca. A especialista em questes tnicas,
Solange M. Couceiro de Lima, analisa as peas publicitrias
da marca no artigo a seguir.

Vrias pesquisas efetua- na mdia, tm sido aborda- certa e constante criatividade


das na interseco Antropo- das em artigos, livros ou te- no modo de tratar detennina-
logia/ Sociologia e Comuni- ses acadmicas. dos produtos ou assuntos.
cao tm focalizado as re- H tambm pesquisas
laes entre a populao ne- sendo realizadas nesse campo.
Por interesse pessoal,
AUTOR
gra e a Comunicao Social.
Entenda-se, aqui, como trabalhando nessa rea em
Comunicao Social tanto a pesquisas e teses, ministran-
do cursos e orientando estu- sora Douto
mdia impressa, o rdio, a
dos de ps-graduao, tenho >elogia da
televiso, a propaganda, co- C ~ m -~:-..~-z,.t i c ua
a ~ECA-USP,
A,.
au
acompanhado de perto as
mo tambm as artes (Cine- reflexes sobre esse tema.
pesquisadora na rea de gru-
ma, Teatro, Msica). pos tnicos e Meios de
Particularmente a rea Comunicao, autora de O
Representaes veicu- de publicidade tem-me des- Negro na televiso de So
ladas pela comunicao so- pertado ateno, por ser um Paulo - Um Estu do de
bre esse segmento tnico, , ed. FFCH
universo ainda pouco explo-
ou ento o modo como os rado academicamente e, tam-
negros se profissionalizam bm, por ser um campo de
92 Comunicaco e Educaco, So Paulo,

Muitas vezes motivo Num pas de histria es-


de polmica, parece-me cravocrata to recente co-
Uma das campanhas que as mensagens emiti- mo o nosso, dificilmente se
publicitrias mais interes- deixaria de interpretar tal
das tm como caractersti-
santes surgida nesses lti- imagem como a atualiza-
ca produzir discusso exa-
mos anos desse ponto de o do uso que a escravi-
tamente por permitirem do e o homem branco fi-
vista , na minha opi-
leituras variadas de seus zeram da mulher negra.
nio, a da marca Benetton
baseada, como se sabe, no contedos.
slogan "United Colors", H que se levar em con-
como que propondo a uma espcie de polisse- ta sempre, como j disse, a
unio das raas atravs mia, uma mesma imagem situao histrica e social
das cores. permitindo vrias interpre- do pas onde a mensagem
taes num jogo pleno de veiculada, que faz com que
ambigidade. determinados signos se
Considerando o car- Para exemplificar lem- transformem em smbolos
ter multinacional da em- braria a imagem que unia por nem sempre tranqilamente
presa, o sentido publicit- algemas a mo branca ne- assimilados pela sociedade.
rio de tal campanha pare- gra. Essa mensagem poderia A me negra pode ser
ce-me apontar para uma sugerir para alguns que o ne- vista, neste caso, como sm-
preocupao com a uni- gro estaria sendo preso pelo bolo da opresso com que a
versalizao. branco, mas tambm poderia escravido contemplou o
ser o contrrio, ou quem sabe, segmento negro. Uma leitu-
estaria demonstrando a unio ra possvel.
Essa universalizo revela- fraterna das duas raas?
se na utilizao de modelos No ms de maio de 1990
de diferentes origens raciais (em comemorao ao Dia das
e tnicas, vestindo roupas Mes, ou seria ao Treze de
coloridas, como que dese- Maio?) surgiu nos outdoors e Parece-me que o tom de
jando abranger todas as co- revistas a majestosa figura de campanha publicitria da
res raciais. um seio negro amamentando marca em questo lidar
De repente, esse jogo uma criana branca. Imagem exatamente com essas am-
multicolorido d lugar a um forte, plasticamente bela, po- bigidades,
jogo de contrastes entre o lmica. Foi debatida pela m- - -

branco e o preto, envolven- dia e pelo movimento negro deixar aberta a possibili-
do pessoas, roupas e obje- por evocar, como uma leitura dade de leituras diferentes
tos, como por exemplo a possvel, a ama de leite, obri- e at divergentes e tratar
criana negra adormecida e gada a abandonar seus pr- mesmo alguns temas com
envolta por ursos de pel- prios filhos para amamentar o certo tom de irreverncia
cia brancos sugerindo a le- filho do senhor de engenho.
veza do algodo ou a bran- Em sntese, a clssica figura (o padre e a novia cujo bei-
cura da neve. da me negra. jo abalou a Itlia, mas foi
Comunicao e Educao, So Paulo, (2):91 a 93, jan./al

bem absorvido neste imenso branco e outro negro. No Como no ver naquela
pas catlico). me pareceu que haveria pos- mensagem publicitria um
Em seguida, um outro sibilidade de segunda, ter- contedo racista?
outdoor da marca Benetton: ceira ou quarta leituras. A
o contraste entre o branco e polissemia deu lugar, neste Como no ver nela, atuali-
o negro era representado caso, a uma imagem unvo- zada, toda a representao
atravs de uma criana loira ca: aquela que o imaginrio negativa que se constri na
de rosto redondo e cachos popular, na tradio oral e sociedade brasileira sobre
no cabelo, abraada a uma folclrica, literria e mesmo o negro e que, circulando
outra criana negra de belos pseudo-cientfica, associa o por ela, captada, reelabo-
olhos e cabelos penteados negro ao mal e o branco ao rada e devolvida pela m-
de modo a parecerem dois bem. Talvez o fato de a es- dia com grande eficincia?
chifres no alto da cabea. colha de imagens ter recado
Figuras bem familiares sobre duas crianas tenha Mais do que isto, como
simbologia crist: o anjinho como resultado provocar um entender que aquela mensa-
barroco e o diabinho, um efeito emocional mais forte. gem tivesse sido veiculada
no pas da democracia ra-
cial justamente na semana
em que se comemorou o
Dia da Conscincia Negra -
o 20 de novembro - dia de
Zumbi, o heri de um povo,
que precisa ser urgentemen-
te resgatado pela histria,
pela mdia e pela vida desse
mesmo pas.

Artigo publicado no Jornal


da USP, na semana de 9 a 12
de dezembro de 1991, p. 2.