ADMINISTRACION Y GESTION DEL CRECIMIENTO Y EL MANTENIMIENTO DE LAS

MARCAS

EXTENSIONES DE MARCA

Comercializar productos y servicios en diferentes categoras bajo la misma marca permite

reducir costos y aumentar las ganancias en el corto plazo.

Cmo aumentar las ganancias y reducir los costos es una de las preguntas ms
formuladas en las empresas. En determinadas circunstancias, diversificar la oferta de
productos y servicios brindados por la empresa, ingresando a nuevas categoras y
mercados, resulta una opcin rentable.

La empresa decidida a ingresar en otros mercados para ofrecer productos y servicios en

rubros diferentes de los que se venan trabajando deben resolver, entre otros factores, la
siguiente pregunta: Conviene extender la marca hacia otras categoras o crear una
nueva?

Diferencias entre la extensin de marca y la extensin de lnea

Cuando una empresa extiende su lnea de productos y servicios, ofrece nuevas y

diferentes opciones de los mismos dentro de una categora. Es el caso de una empresa
que agrega a su lnea de bebidas una nueva variante baja en caloras.

Mediante la extensin de marca, a diferencia de la de lnea, la empresa intenta ingresar

en nuevos mercados comercializando productos o servicios de categoras diferentes. Este
sera el caso de una empresa que comercializa neumticos bajo una marca y decide
extenderse hacia otros rubros como equipos e indumentaria de seguridad laboral, siempre
bajo la misma marca.

Cules son los beneficios de extender una marca

Los especialistas coinciden en que la extensin de marca permite a las empresas reducir
costos e incrementar las ganancias en un corto plazo siempre que se realice
adecuadamente, esto es, manteniendo los valores de la marca de manera coherente en la
nueva categora y planificando cuidadosamente su ingreso a la misma para evitar los
peligros de la llamada sobre-extensin, frecuentemente sealados.

A diferencia de la extensin de marca, la creacin y lanzamiento de una nueva marca

implica costos muy elevados, al igual que los esfuerzos de comunicacin y marketing
necesarios para lograr su posicionamiento en el mediano y largo plazo, contando siempre
con el riesgo que implica la introduccin de una marca desconocida en un nuevo
mercado.

Extender la marca, por el contrario, permite reducir los costos de comunicacin

y publicidad al concentrar las inversiones y contribuye a reducir costos y acelera la
llegada al mercado, aade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita los
riesgos financieros porque el canal comercial confa en que esos distintos productos se
promovern unos a otros bajo el mismo paraguas, sostiene el especialista en marketing
Dominique V. Turpn.

Optimizar las inversiones y lograr sinergias, ventajas de la extensin de marcas

La concentracin de las inversiones en publicidad y marketing permite a la empresa

optimizarlas y evitar la dispersin de recursos que implicara la inversin publicitaria en
ms de una marca.

Adems de aumentar el conocimiento de la marca y capitalizar el prestigio ganado por la

misma en otra categora, la extensin de marca aumenta potencialmente la posibilidad de
ganar participacin de mercado no solo por la base de clientes leales a la marca con los
que ya cuenta sino tambin porque Un alto reconocimiento permitir sostener con ms
facilidad una prima de precio en el tiempo, tal comoexplica la especialista en marketing
Gabriela Salinas Fabbri.

Las sinergias logradas a partir de la utilizacin de los mismos activos productivos y

canales de distribucin representan otra ventaja considerable como as tambin la
posibilidad de realizar ventas cruzadas.

La extensin de marca. Una estrategia rentable pero peligrosa

La extensin de marca es una estrategia muy conveniente para aumentar las ganancias
econmicas de la empresa siempre que se realice de manera adecuada de lo contrario
puede resultar muy perjudicial. Debido a esto, los expertos recomiendan evaluar
cuidadosamente la conveniencia de extender la marca o crear una nueva.

http://gestion-de-marca-online.blogspot.com/2011/10/la-extension-de-marca-y-sus-
beneficios.html

COMPRENSION Y ADMINISTRACION DEL PORTAFOLIO DE MARCAS

Cuando una empresa tiene dos marcas o ms con frecuencia poseen ms de una en un
mismo campo de productos. Es entonces, que se hace necesario crear un Portafolio de
Marcas. Como definicin, diremos que un Portafolio de Marcas est representado por el
conjunto de marcas que pertenecen a la empresa, las estrategias, el posicionamiento y la
las decisiones que se toman respecto a ellas. En especfico este enfoque contempla las
decisiones para administrar las marcas de la empresa por separado, pero tambin
administrarlas en su conjunto.

Una vez que se adquiere conciencia de la posicin que se tiene, el Portafolio de Marcas
propone estructurar las marcas de la siguiente manera:

Generar o desarrollar una marca Premium que ser la ms cara y la de mejor

calidad.
Una o ms marcas Flanqueadoras que brinden una propuesta de valor especifica
o un conjunto diferente de cualidades.
Una marca Luchadora que compita con marcas propias.
Como empresario, usted debe disponer todo para que la marca Premium, ocupe el
centro del segmento de mercado definido para ella. Debe ser la marca con mayor
cantidad de clientes, la que ms brille, la ms conocida, es decir, la estrella. Por ejemplo
en Mxico, Cigatam tiene a Marlboro y Seagram tiene a Chivas Regal .

Las marcas Flanqueadoras se dedican a incrementar la participacin de mercado de la

empresa en la categora o funcionan eficazmente como bloqueadoras para impedir que la
competencia se apodere de sus clientes. Si consideramos la misma empresa Cigatam
ademas de tener a Marlboro tiene a Brodway y Boots que hacen juegan este rol.

Aqu cabe hacer un alto y comentar que si usted no tiene la marca Premium de la
categora quiz no vale la pena que desarrolle un ataque frontal contra el numero uno sino
que desarrolle marcas flanqueadoras que le permitan generar una buena participacin de
mercado. ETN , la marca de transporte terrestre inici especializndose en ciertas zonas
de la Repblica en vez de enfrentarse a los gigantes de mnibus de Mxico, Estrella
Amarilla o Estrella Blanca.

Finalmente, la marca Luchadora es la que debe competir por precio y a la que se debe
hacer eficiente ya que su desempeo hablar por si misma y es por volumen que se tiene
negocio.

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