Lunes 30

E.A.S.D.G.C.
TEORA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA [UD 3]

RECORRIDO VISUAL
A. METODOLOGA ANALTICA
(Extractos de Anlisis de la forma y sistemas de representacin de Felicia Puerta. Editorial UPV. 2005, y
de Teora de la Imagen de Justo Villafae. Editorial Pirmide. Madrid, 1996).
Debemos evitar la oposicin forma-contenido; el contenido de la obra es la forma en cuanto a tema.

Antes de iniciar el anlisis particularizado de los elementos que componen la obra, intuimos ese todo
perfecto. Mirar el valor de los elementos en s mismos y simultneamente en relacin al conjunto es el
fundamento del anlisis gestltico; cada parte es esencial y al mismo tiempo relativa al todo; el valor de las
formas en un contexto determinado, cambiaran si pasara a pertenecer a otro conjunto. As todas las
gamas tonales, cromticas, grficas, textuales, etc., son formas y posibilidades, que no poseen un valor sino
en el interior unitario de la obra.
Maurice Denis dijo que una buena pintura era, ante todo, un ajuste feliz de tonos y colores: algunos
formalistas puros lo redujeron nicamente a ese juego; para la semntica, el arte es un lenguaje; la obra es
una forma significante, es un signo, pero un signo especial, que suele tener un valor, un sentido; no es slo
la comunicacin de contenidos sino que los expresa estticamente. En la percepcin artstica no es el
reconocimiento del significado de la forma, sino su poder de evocacin.
Los significados de la forma artstica pueden ser mimticos, expresivos o connotativos; se propone el
siguiente modelo de anlisis general:
Respetar el carcter unitario de toda imagen, valorar no slo lo evidente, sino lo secundario. Realizar
formulaciones generales que puedan ser particularizadas en cada obra concreta.
Niveles de aproximacin al anlisis de la imagen fija-aislada:
a. Exhaustiva operacin de lectura; para la definicin plstica de la imagen: discriminando lo

esencial de lo secundario, sin despreciar ninguna informacin presente en la obra.
b. Definicin de la imagen; averiguar las variables de anlisis a partir de la cualificacin de los datos
extrados de la lectura y en funcin de la naturaleza de la imagen: significacin plstica, formular
hiptesis, pues de la correcta formulacin de stas depender el enfoque; definicin estructural,
basada en los datos extrados de la lectura, que ms tarde se confirmarn mediante el anlisis
plstico de la imagen.
c. El anlisis plstico: propiamente dicho, supone el estudio sintctico de la imagen, y la explicacin

plstica de la misma. En el nivel anterior se analizaban aspectos parciales de la composicin,
aquellos que definen estructuralmente la imagen, y que fundamentalmente hacen referencia al
espacio y a la temporalidad. En esta fase, es necesario un anlisis global, totalizador de la
composicin, no se trata de analizar cada una de las estructuras, sino la forma general de la
imagen que es la responsable de la significacin plstica de la misma; esto es, el estudio de la
sintaxis compositiva.
En el anlisis hay que guiarse por la respuesta perceptual organizada; el anlisis formal, es el nico que da
un significado plstico, concreto y desconectado de otros componentes de la imagen, para ello, necesita un
CICLO FORMATIVO SUPERIOR DE GRFICA PUBLICITARIA

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Departamento de Diseo grfico
E.A.S.D.G.C. TEORA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA [UD 3]
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mtodo de anlisis especfico, el que tiene en cuenta principalmente las variables formales. No tener
prejuicios, no esperar resultados concluyentes, como ciencia pura. El rigor de un mtodo no se basa en
obtener un slo sentido, o resultado, sino en formalizar presupuestos, hacerse preguntas.
El significado plstico ser la suma de todas las relaciones producidas por los elementos formales
organizados en estructuras, al margen del sentido. Una forma siempre significa; la teora de la imagen
especficamente, se dedica al estudio de los elementos formales, y el anlisis de su significacin.
Un mensaje se puede comunicar de diversas maneras, visual, oralmente, etc., pero al explicar el significado
se acaba con la especificidad del mismo; la diferencia entre las obras est en la estructura compositiva de
cada una de ellas; en cmo se ha establecido los elementos portadores de ese mensaje; estos son los mismos
para todos los creadores, es el valor de la puesta en escena, los que los hace originales: si se pudiera contar
con palabras, lo mismo que se cuenta con imgenes, nadie se tomara la molestia de crearlas
La lectura de la imagen parte del nivel de realidad que sta posea y su cualificacin que del referente se
hace en la imagen. Es necesario valorar la naturaleza espacial y la temporalidad de la imagen.
Nivel de realidad, si se identifican los referentes de la imagen, se puede dar una lectura monosmica,
para relacionar plsticamente los elementos figurativos de la obra.
La cualificacin que del referente se hace en la imagen. Los referentes de una imagen actan como
paradigmas normativos de la representacin, y cualquier desviacin o alteracin plstica de esa norma, va
a producir significacin.
Valoracin de la naturaleza espacial y la temporal. Qu forma de construccin espacial posee; y cmo se

relacionan los elementos

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B. DEFINICIN ESTRUCTURAL DE LA IMAGEN: Aproximacin a la naturaleza espacio-

temporal.
Aunque toda imagen tiene tres estructuras: la espacial, la temporal y la de relacin (constituida por los
elementos escalares de la imagen), se clasifican a partir de cuatro criterios [los dos primeros espaciales y
otros dos temporales]:
El primer criterio espacial es la dinmica objetiva de la imagen. En funcin a este criterio podemos
clasificar las imgenes en fijas o mviles.
El segundo criterio se refiere a la naturaleza de las dimensiones fsicas del soporte, los dos
espacios posibles en este tipo de imgenes: el bidimensional y el tridimensional.
El tercero hace referencia a la temporalidad o estructura temporal de la imagen. Existen dos

alternativas: la simultaneidad o la secuencia temporal, lo que origina imgenes aisladas o
secuenciales.
Por ltimo, en funcin de las caractersticas dinmicas formales de la imagen, stas pueden
dividirse en estticas o dinmicas. Los factores que favorecen la temporalidad son:
1. La representacin espacial.
2. El formato.
3. El ritmo.
4. Las direcciones visuales, que son generadas por:
- Las miradas.
- La atraccin de los objetos o elementos entre s.
- El formato.
- La propia estructura de la composicin.
Existen ciertas antinomias (perspectivas igualmente racionales pero contradictorias) que nos posibilitan
saber cmo estn configurada una imagen. Entre las ms significativas se encuentran:
1. Connotacin / Denotacin. Cada receptor descodifica un mensaje grfico-plstico a travs de una

doble accin perceptiva y psicolgica.
- La primera, racional y prctica, identifica objetivamente las cosas: es la denotacin.
- La segunda donde la subjetividad es el factor ms significativo para hacer la lectura de la imagen:

es la connotacin.
Denotacin: Es el nivel objetivable de la imagen. Identificamos objetivamente las cosas. Cuando

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hablamos del nivel denotativo ajustamos nuestro anlisis a la literalidad de lo representado. En una
lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo que aparece representado, sin
incorporar valoraciones personales que no estn presentes en ella.
La Connotacin no nos es mostrada, no es observable directamente y tampoco es igual para todos

los receptores. La connotacin est ligada a un nivel subjetivo de lectura. Los valores, las normas, las
pautas sociales, etc., entran en juego en este nivel de anlisis. Las experiencias previas y el contexto
van a permitir una serie de asociaciones y proyecciones particulares en cada individuo. La lectura de
una imagen es significativa en un determinado momento de una sociedad, ya que el individuo
reconoce en ella alguno de sus signos y puede descifrarlos en funcin del valor que le otorga su
propio contexto.
2. Simplicidad / Complejidad.
Imagen simple: Fcil de interpretar. No necesariamente precisa tener pocos elementos.
Imagen compleja: Requieren ms tiempo y ms atencin para su anlisis. El nivel de complejidad va

a depende de los siguientes aspectos:
- Grado de iconicidad.
- Relaciones entre los elementos (composicin).
- Correspondencia entre estructura y contenido.
- Sentido abierto o cerrado de la representacin.
- Valores sociales, polticos, culturales o histricos de los elementos que aparecen en la imagen.
- El contexto.
- La organizacin perceptual.
3. Monosemia / Polisemia
La imagen monosmica slo tiene un significado.
La mayora de las imgenes nos dicen ms cosas de las que muestran. En una imagen la
combinacin de ciertos elementos provoca en el receptor distintos tipos de asociaciones en su
interpretacin.
Una imagen supone primariamente:
1. Una seleccin de la realidad. (La Percepcin)
2. Un repertorio de elementos plsticos especficos. (La Representacin)
3. Una sintaxis. (La Representacin)

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C. ANLISIS PLSTICO DE LA COMPOSICIN

Consiste en explicar la sintaxis de la imagen.
El peso y las direcciones visuales, factores de los que depende el equilibrio.
A. La lectura objetiva de la imagen fija (denotacin)
1. Aspectos globales de la imagen:
Objetos, personas y acontecimientos.
Iconicidad: grado de realismo o parecido de una imagen con respecto al objeto que representa.
Clasificamos el nivel de iconicidad del 11 al 1, segn la escala de Justo Villafae.
Simplicidad / complejidad:
Imagen simple: Fcil de interpretar. No necesariamente precisa tener pocos elementos.
Imagen compleja: Requieren ms tiempo y ms atencin para su interpretacin.
Monosmica: Slo tiene un significado.
Polismica: Varios significados.
2. Funciones de la imagen:
Expresiva. Informativa. Exhortativa. Artstica. La representacin objetiva, etc.
3. Elementos morfolgicos de la imagen: Punto Lnea Plano Forma Textura Color Luz.
4. Elementos dinmicos: movimiento, tensin y ritmo.
5. Elementos escalares: dimensin, formato, escala y proporcin, angulacin.
6. La Composicin: tipos, centros de inters y direcciones visuales
Pesos y direcciones visuales.
Equilibrio esttico y dinmico.
ASPECTOS GLOBALES DE LA IMAGEN
Tamao y formato.
El tamao, grande, pequeo o mediano, condiciona notablemente la sensacin del espectador ante una
imagen: todos hemos experimentado cierta sorpresa cuando hemos ampliado una fotografa o contemplado
el original de un cuadro de grandes dimensiones. El formato ms frecuente de los medios de comunicacin
es el rectangular. Existen otros menos frecuentes (poligonales, circulares, mixtos) de gran importancia en
medios como el cmic, la pintura, etc. El formato en una imagen rectangular viene definido por la proporcin

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o ratio, que existe entre sus lados vertical y horizontal. Los formatos de ratio corta son fundamentalmente
descriptivos, mientras que los de ratio larga favorecen la narracin al permitir crear direcciones, ritmos,
compartimentaciones espaciales, etc.
Nivel de iconicidad.
El nivel de iconicidad designa el grado de realismo de una imagen con respecto al objeto que representa.
Existen varias propuestas de escalas de iconicidad, una de las ms conocidas es la de Justo Villafae.
Grado de iconicidad 8: Fotografa en color.
Grado de iconicidad 7: Fotografa en blanco y negro
Grado de iconicidad 6: Pintura realista.
Grado de iconicidad 5: Representacin figurativa no realista. An se produce identificacin entre la

imagen y lo representado, pero algunas relaciones estn alteradas: Ej.: el Guernica de Picasso o una
caricatura.
Grado de iconicidad 4: Pictograma. Todas las caractersticas sensibles, excepto la forma, estn
abstradas. Ej.: siluetas, monigotes
Grado de iconicidad 3: Esquemas motivados. Se abstraen las caractersticas sensibles, solo se

conservan las relaciones orgnicas. Ej.: Organigramas, planos
Grado de iconicidad 2: Esquemas arbitrarios. No representan caractersticas sensibles del objeto

representado. Ej.: la seal de ceda el paso.
Grado de iconicidad 1: Representacin no figurativa o abstracta. Ej.: Un cuadro de Kandinski.
Imgenes simples imgenes complejas.
Una imagen es simple cuando es fcil de interpretar, exigiendo poco esfuerzo de atencin y dedicacin
para su comprensin. Las imgenes complejas, al contrario, obligan a un esfuerzo superior.
Una imagen no es ms compleja porque tenga ms o menos elementos: podemos encontrarnos con
imgenes simples de muchos elementos y complejas con solo tres objetos. La diferencia entre imgenes
simples y complejas es que las primeras son monosmicas, es decir, no dice ms que el objeto que
representa. Las imgenes de nuestros lbumes familiares suelen ser as, no expresan otra cosa ms que
un instante fugaz. Las imgenes complejas, por el contrario, son polismicas, porque adems de
representar un aspecto de la realidad, sugieren significados ms complejos. Por ejemplo, la fotografa de un
perro hermoso, cuidado y alimentado, junto a un nio harapiento y famlico sugiere significados ms
complejos que la simple representacin de un aspecto de la realidad.

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Objetos, personas y acontecimientos.
Las imgenes se perciben globalmente, de forma intuitiva y ms o menos rpida, a travs de un rpido
movimiento de la mirada que no siempre es el mismo. Es fcil, en consecuencia, que en un viaje tan
rpido, determinados elementos presentes en la imagen no sean percibidos de manera consciente. Por eso,
cuando procedamos al a lectura de imgenes, es fundamental que nos detengamos un poco ms de tiempo
en la descripcin de los objetos, formas y acontecimientos presentes en la imagen. Esto es particularmente
importante cuando se trata de imgenes complejas.
LOS SIGNOS BSICOS DE LA IMAGEN
El punto.
Es el signo ms simple que se puede utilizar en la comunicacin visual. La caracterstica ms importante

del punto es su gran fuerza de atraccin sobre el ojo humano. Cuando el punto est colocado en el centro
visual (ligeramente por encima del centro geomtrico) el punto da estabilidad a la composicin, creando una
sensacin de equilibrio; a medida que el punto se aleja del centro visual, su fuerza, su dinamicidad
aumenta. Cuando en una superficie se introducen dos puntos se crea una lnea visual con un elevado
poder dinmico.
Cuando los puntos estn relativamente cercanos, la percepcin tiende a agruparlos, formando lneas,
figuras geomtricas, formasConviene por ltimo no olvidar el carcter constitutivo del punto en algunos
tipos de imgenes: las tramas de puntos son el fundamento de las imgenes de reproduccin mecnicas,
como las de la prensa o la televisin.
La lnea.
Estamos acostumbrados a entender la lnea como la manera de representar el contorno de una figura, sin
embargo, la lnea alcanza por si sola un importante valor simblico y expresivo. Las lneas rectas,
prcticamente ausentes de la naturaleza, se suelen asociar con la frialdad y la dureza, mientras que las
curvas transmiten una sensacin de movimiento, ms clida y blanda; las lneas rectas verticales y
horizontales suelen transmitir la sensacin de equilibrio y reposo mientras que las oblicuas suelen provocar
tensin y movimiento.
La forma.
Las tres formas elementales son el tringulo, el cuadrado y el crculo. El tringulo suele provocar
sensaciones de tensin, el cuadrado de robustez y equilibrio, y el crculo de equilibrio y perfeccin. La
ilimitada combinacin de estas formas elementales da lugar a todas las figuras posibles.

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La textura.
Es la representacin visual de las sensaciones tctiles. En la imagen tambin hace referencia al modo al
que est tratada la superficie donde va inserta la imagen: es muy diferente el efecto provocado por la
diferente textura de una misma imagen reproducida sobre una superficie rugosa que sobre otra lisa, sobre
una pagina de un diario que sobre una de una revista.
La luz.
La utilizacin de la luz en las imgenes puede llegar a modificar los atributos o cualidades de las personas
o cosas a las que se quiere representar o fotografiar, en funcin de lo que queramos expresar.
Las cualidades de la luz son la luminosidad y la tonalidad; la luminosidad es la cantidad de luz que incide
sobre un objeto, la tonalidad o matiz se refiere a la calidad del color de una luz, hablamos as de luces
blancas, amarillas o clidas, azules o fras
Segn el tipo de fuente de luz cabe distinguir entre luz natural y luz artificial: La primera es la que proviene
del Sol y la segunda de lmparas y reflectores.
Segn el grado de dispersin diferenciamos luz directa y luz difusa. La luz directa o dura es la que procede
de puntos claramente definidos; produce sombras en los objetos, resaltando texturas y contrastes de
luz/sombra; la luz difusa es la que procede de pantallas blancas o paredes a los que se hacen dirigir la luz
de varias fuentes. Es una luz que no produce sombras duras, distribuyndose la claridad de modo uniforme
sobre la totalidad del objeto: Su efecto, por tanto es suavizar las imgenes, eliminando contrastes y
texturas.
Segn la direccin de la luz, sobre todo la luz directa distinguimos los siguientes tipos de iluminacin:
La luz frontal proporciona informacin de todas las superficies visibles del motivo, pero al eliminar las
sombras le resta volumen y textura.
La luz lateral aporta sensacin de volumen y aumenta la textura
El contraluz destaca la silueta, la forma global del motivo, que destaca del fondo por el efecto del halo
luminoso que lo rodea.
La luz cenital o alta es una luz poco habitual por crear sombras inadecuadas que exageran ojeras y
arrugas. Se utiliza para empequeecer o deprimir a un personaje.
La luz baja, en contrapicado, produce la inversin de las sombras, alargndolas y provocando un

efecto fantasmal y amenazador.
La direccin de la luz en la iluminacin de un objeto o sujeto nunca suele ser nica. Lo ms usual es la
combinacin de varios puntos. La diferencia radicar en la importancia que se de a cada uno de ellos. La
luz principal ser, entonces, la que seale la direccin predominante en la iluminacin.

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El color.
El color es un signo bsico de muy difcil formalizacin en sus funciones expresivas, algunas de las
cualidades y funciones ms claramente atribuidas al color son las siguientes:
A. Cualidades trmicas. La tendencia de un color o de toda una gama de colores utilizados en una imagen
hacia el amarillo o hacia el azul determina la propiedad trmica correspondiente: Los colores clidos (el
rojo, el naranja, el amarillo) provocan sentimientos de accin, vitalidad, emocin, tensin; son
colores que parecen acercarse, envolver al espectador: Tienen por ello gran fuerza y peso visual. Los
colores fros (verde, azul, violeta) evocan, al contrario, quietud, frialdad y predominio de la razn sobre
la emocin; son colores que se alejan, creando profundidad. Tienen por ello menos fuerza y peso
visual.
B. Relacin entre los colores. Relacin armnica. Se produce cuando el conjunto de tonalidades comparte
una parte de color por situarse en lugares prximos del crculo cromtico; la armona se traduce en una
sensacin de agrado y equilibrio. La relacin de contraste surge entre colores opuestos en el crculo
cromtico, o colores complementarios; sin el contraste lumnico o cromtico, se perdera toda
capacidad de diferenciacin en una imagen.
El encuadre.
El encuadre es la porcin del espacio real recogida en una imagen. Podemos distinguir en un encuadre
distintos elementos:
Externos: el tamao y formato que hemos visto al principio.
Elementos internos: escala, angulacin y ptica.
La escala.
Est determinada por el tamao de un objeto o persona dentro de la imagen, por la distancia de ste a la
cmara y por la ptica empleada.
Cada una de las posibilidades en que se puede plasmar la escala en el encuadre se denomina plano.
Tomando como base la figura humana se suelen distinguir los siguientes tipos de planos:
Gran Plano General (GPG). La escala de la figura humana dentro del encuadre es muy pequea. Lo
que importa es el escenario. Expresivamente este tipo de plano resulta ideal para dar la sensacin de
la mayor potencia de lo exterior sobre el hombre, su soledad, su pequeez o su subordinacin ante
cuanto lo le envuelve.
Plano General (PG). El sujeto aparece completo, ocupando una cuarta parte de la altura del cuadro. Se
reconoce el sujeto, que no es absorbido por el paisaje, transmitindose una impresin de equilibrio
entre el paisaje y el individuo.

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Plano Conjunto (PC) o Plano General Corto (PGC). Caben holgadamente 6 7 personajes y ya se les
pueden distinguir algunos rasgos y expresiones.
Plano Entero (PE). Los extremos de la figura humana coinciden con los lmites superior e inferior del
encuadre.
Plano Americano (PA). o Plano Medio Largo. Se corta a la figura ms o menos por la rodilla. Recibe
este nombre por la frecuente utilizacin en el cine clsico norteamericano. Se trata de un plano que
equilibra el protagonismo de la gesticulacin y el movimiento de los personajes; es decir, sabemos
cmo estn situados en el espacio, y apreciamos algunos de los rasgos psicolgicos. Es por ello uno
de los ms utilizados.
Plano Medio (PM). Corta al sujeto por la rodilla. Se aprecia con ms claridad la expresin del rostro,
aunque la presencia del cuerpo marca una distancia respetuosa. Es muy apropiado para mostrar
acciones d personajes en reposo.
Plano Medio Corto (PMC). Corta al sujeto a la altura del pecho. Es un plano hbrido entre el PM y el
PP, del que adquiere su carcter dramtico centrado en el rostro.
Primer Plano (PP). El sujeto se corta a la altura de las clavculas o de la barbilla. Desliga cuerpo y
escenario para mostrar el rostro como espectculo. Se utiliza para expresar sentimientos, emociones y
pensamientos.
Plano Detalle (PD). Presenta una parte del cuerpo: ojos, manos, boca, etc. Produce un fuerte impacto,
invitando a profundizar psicolgicamente en su interior.
La angulacin.
El ngulo de visin es el punto de vista fsico desde el que se registra la escena.
ngulo normal o medio. Es aquel en el que el eje ptico del a cmara se ha hecho coincidir con la lnea
horizontal que va desde el ojo al horizonte.
ngulo picado. La escena se registra desde arriba hacia el suelo: produce el mismo efecto que el de
contemplar algo desde un nivel superior, dando a las figuras el efecto de empequeecerse. Sirve, en
consecuencia, para empequeecer al sujeto, resaltando su fragilidad o inferioridad.
Contrapicado. Posicin inversa a la interior. El ngulo del visor de la cmara es ascendente. Es la

posicin del que mira desde abajo. El valor expresivo de este ngulo determina potencia, superioridad,
triunfo. Busca una visin pica, como si estuviramos viendo una estatua.
Planos inclinados o ngulos aberrantes. La lnea del horizonte se desnivela por inclinacin lateral de la
cmara. Sirven para expresar accin, movimiento, inestabilidad o inquietud, reforzndose el efecto
cuando se combina con el contrapicado.
ngulo imposible. Corresponde a la colocacin de la cmara en una posicin imposible, slo lograda

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mediante determinados artificios de decorado y trucaje.
La composicin.
La composicin en la imagen es el procedimiento mediante el cual se organizan sus distintos elementos

visuales para provocar un efecto y un sentido determinados de totalidad.
Los principios compositivos fundamentales son el de claridad, simplicidad y unidad. Con stos se pretende
huir de la ambigedad y la confusin en la disposicin de los elementos visuales, para posibilitar la
creacin de relaciones entre ellos que hagan que la composicin sea algo ms que una suma. La claridad,
unidad o simplicidad en la composicin no se opone con la idea de complejidad, ya que muchos elementos
visuales y muy distintos entre s pueden tener el efecto de relacin que se pretende en una composicin
acertada.
El principio de claridad-simplicidad de una imagen exige el establecimiento preciso de uno o varios centros
de inters donde se concentra el sentido de la imagen, en torno a los cuales se ordena y jerarquiza la
composicin. Debern por lo tanto coincidir con los puntos de mayor peso visual.
El peso y la direccin visual, que veremos a continuacin son los principales factores de los que depende
el equilibrio de la composicin.
El concepto de peso visual hace referencia a la fuerza, a la capacidad de atraccin sobre la mirada que
posee un elemento de una imagen. Este peso visual se debe a varios factores, veamos algunos de ellos:
Posicin del objeto dentro del cuadro o imagen: Como consecuencia de la experiencia visual del
espectador y sus hbitos de lectura, existe una zona de mayor estabilidad que coincide con el
cuadrante inferior derecho, y otra de mxima inestabilidad en el superior derecho, donde, en
consecuencia, pesan ms los objetos. La experiencia visual de la inestabilidad es paralela a la del
peso visual: mayor inestabilidad provoca mayor peso visual. Otros lugares con mucho peso visual,
son aquellos que se localizan en la interseccin de las lneas que dividen una imagen en tercios (regla
de los tres tercios).
Tamao: En una misma zona de la superficie de la imagen, el aumento de tamao implica un aumento
del peso visual del objeto.
Forma: Las formas regulares suelen pesar ms que las irregulares.
Color: Los colores claros suelen pesar ms que los colores oscuros, y las tonalidades clidas ms
que las fras.
Aislamiento: Cuanto ms aislado se encuentre un elemento, mayor peso visual posee.
Tratamiento superficial: Los elementos con un acabado texturado pesan ms.
Las direcciones visuales en la imagen, son el medio que permite prever un recorrido visual, que lleva al
ojo hacia los centros de inters, permitiendo una lectura clara y bien precisa, y aportando dinamismo y

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movimiento a la imagen. Las direcciones visuales son las que crean los elementos visuales: brazos o
dedos extendidos o elementos que aportan vectores grficos de direccin, como objetos puntiformes,
miradas, atraccin de los elementos entre s por semejanza de color, forma o tamao hasta el mismo
formato de la imagen puede jugar este papel, como es el caso de los formatos de ratio larga.
Al margen de su papel de gua y relacin, las direcciones sugieren por s mismas diversas relaciones
aadidas a la lectura de una imagen. Un recorrido en lneas curvas sugiere calma y agrado, mientras que
las lneas quebradas dan la sensacin de vitalidad y violencia. La direccin vertical es ms impactante que
la horizontal, dentro de esta, el ojo se desliza mejor de izquierda a derecha que al revs. Las diagonales,
por su parte, tienen un fuerte protagonismo, incrementando el dinamismo de la composicin.
EL TEXTO EN LA IMAGEN
En las imgenes estticas el texto se incorpora como un elemento ms, bien como un globo de un cmic,
bien como eslogan de un anuncio, o bien como un pie de foto en un anuncio. Esto es as porque las
imgenes no constituyen un cdigo universal e inequvoco, y las interpretaciones pueden variar segn el
espectador.
En su relacin con la imagen, el texto puede cumplir varias funciones:
Funcin de anclaje: Mediante ella se reducen las posibilidades significativas de la imagen, guiando al
lector hacia un determinado sentido elegido de antemano. En ocasiones, esta funcin provoca un
equvoco premeditado con vistas a explotar la pluralidad de significados de la imagen.
Funcin de relevo: Se utiliza fundamentalmente en los dibujos humorsticos y el cmic. En este caso la
imagen y la palabra se complementan formando un todo.
Un texto, adems de soporte del lenguaje verbal, es una imagen, y como tal comporta una expresividad a
la que afecta todo lo que hasta aqu hemos analizado: forma, color, tamao A veces la imagen del texto
se convierte en algo decisivo de la imagen en cuestin: es el caso de los logotipos, o de muchos anuncios
de prensa en los que, mediante muchos procedimientos, se pretende llamar la atencin del espectador
sobre un texto determinado.

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B. La lectura subjetiva de la imagen fija (connotacin).
La connotacin est ligada a un nivel subjetivo de lectura.
Percepcin global de la imagen. Interpretacin y valoracin de los elementos ledos objetivamente.
Estereotipos socales a los que responde la imagen.
Reacciones vi venciales que se pretenden provocar en el espectador. Pblico al que se dirige.
El contexto comunicativo. Recursos, estereotipos que maneja.
Finalidad de la imagen y medios utilizados. Funciones y objetivos de la imagen
Conclusin: Valoracin del fenmeno comunicativo.
Estereotipos sociales a los que responde la imagen.
Si analizamos imgenes publicitarias nos damos cuenta de que en muchos casos stas juegan con
determinadas asociaciones que el espectador ha aprendido en su interaccin con la sociedad concreta en la
que vive, y que forman lo que llamamos convenciones socio-culturales. Por ejemplo, el deporte del golf
viene asociado a una determinada clase social; si en un anuncio publicitario de un coche, situamos a su
dueo jugando al golf, estamos provocando al espectador mediante esa asociacin de ideas, que ese
coche es signo de riqueza, elevado estatus social, elitismo, exclusivismo, etc.
Entre estas convenciones socio-culturales hay que destacar los estereotipos. Con estereotipo designamos
la idea simplificada y comnmente admitida que se tiene acerca de alguien o de algo. Los medios de
comunicacin y sobre todo la publicidad hacen mucho uso de ellos, contribuyendo a su difusin entre la
sociedad. Por qu? Sencillamente les facilita las cosas: informar, vender, convencer, entretenerda lo
mismo. Las consecuencias negativas de esta prctica son innumerables: desinformacin, visin simplista
de la realidad y sus problemas, degradacin de los mas indefensosvalga como ejemplo alguno de los
estereotipos asociados ala mujer en nuestras sociedad machista occidental: obsesionada por la belleza,
ama de casa y madre tierna y cariosa, su consideracin como simple objeto sexual, etc.
Reacciones vivenciales que se pretenden provocar en el espectador.
Una vez analizados los efectos que la imagen puede provocar por s misma (percepcin global de la
imagen) as como las convenciones y estereotipos sociales presentes en la mente del receptor, es cuando
se procede al paso siguiente: anunciar la reaccin que se pretende provocar en el espectador.
El contexto comunicativo.
No es lo mismo el planteamiento de un anuncio que se va a insertar en prensa diaria, en blanco y negro,

que en una revista a todo color. No se plantea lo mismo para un anuncio que se va a insertar en una

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publicacin juvenil, que el que lo va a hacer en una revista dirigida a un pblico masculino. De forma
significativa tambin interviene que el anuncio se valla a ver en una mampara urbana que en una valla
publicitaria en medio de una carretera. Estos ejemplos nos dan una idea de la importancia que tiene el
contexto en la elaboracin de un menaje publicitario.
ENCARGO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

Realizacin de un trabajo-dossier digital donde se incluyan las siguientes actividades con sus imgenes de
ejemplo. El trabajo se presentar en PDF va e-mail (dacilv v@gmail.com). La fecha de envo del trabajo es
el jueves 27 de enero de 2011.
Actividades
1. Comenta alguna pgina de un cmic en la que se juegue con el tamao y formato diferenciados de la
vieta. Comentar en cada caso la influencia del tamao y formato en el contenido (narracin,
descripcin).
2. Selecciona un ejemplo de cada uno de los grados de iconicidad. Si encuentras algn anuncio que
juegue significativamente con el nivel de iconicidad, comenta cmo contribuye a configurar el mensaje.
3. Recoge imgenes simples que tengan pocos y muchos elementos, e imgenes complejas comentando
los distintos niveles de lectura o interpretaciones de la imagen.
4. Localiza imgenes en las que el punto tenga protagonismo, analizando su importancia dinmica;
localiza tambin imgenes de reproduccin mecnicas en las que la trama de impresin adquiera
importancia expresiva.
5. Localiza y comenta imgenes con un protagonismo significativo de las lneas.
6. Localiza y comenta imgenes en las que la textura juegue un papel expresivo importante.
7. Selecciona imgenes en las que predomine claramente algn estilo de iluminacin; comenta la
intencin del autor en la eleccin de ese tipo de iluminacin.
8. Selecciona y comenta imgenes en las que se juegue con el grado de calidez del color para transmitir
un mensaje determinado.
9. Localiza imgenes para cada uno de los tipos de plano y para cada uno de los tipos de ngulos (sin
comentar).
10. Selecciona una imagen e inventa al menos tres pies de foto, que cambien completamente el significado
de la imagen.
11. Selecciona varias imgenes sealando los estereotipos en ellas presentes y comentando cmo juega
con ellos el creativo publicitario.

14
RECORRIDO VISUAL
12. Localiza y comenta ejemplos de anuncios que estn en distintos contextos.
OBJETIVOS
Entender la necesidad de jerarquizar los distintos elementos que configuran el mensaje visual.
Entender y razonar todos los aspectos denotativos y connotativos que intervienen en la construccin la
imagen publicitaria.
CRITERIOS GENERALES DE CALIFICACIN
Los criterios generales de calificacin atendern a la valoracin de los siguientes aspectos y porcentajes:
Comprensin de conceptos: 40%
Capacidades procedimentales: 50%
Valoracin de actitudes: 10%
Todas las actividades sern calificadas entre 0 y 10. Los trabajos no presentados, o presentados fuera de
plazo sin justificacin, se calificarn con 0. Los que sean presentados en un plazo razonable y por causa
justificada ser tenidos en cuenta para el clculo de la media aritmtica de cada evaluacin.
En el cuaderno del profesor se recogern las calificaciones, anotaciones, observaciones y faltas de

asistencia no justificadas. Las anotaciones de carcter negativo se valorarn en -03 puntos.
Los objetivos didcticos se evaluarn en esta Unidad Didctica mediante los siguientes aspectos:
1. Observacin directa en el aula, valorando el inters y el afn de superacin.
2. Participacin en los debates y exposiciones orales de las actividades individuales o en grupo.
3. Realizacin de trabajos prcticos individuales, en los que se valorar:
La capacidad de comprensin y el razonamiento lgico.
La capacidad para aplicar los contenidos tericos de las ex plicaciones.
El inters y el grado de participacin.
La sensibilidad artstica.
La limpieza y puntualidad en la entrega de los trabajos.

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E.A.S.D.G.C.

TEORA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA [UD 3]

Debemos evitar la oposicin forma-contenido; el contenido de la obra es la forma en cuanto a tema.

Niveles de aproximacin al anlisis de la imagen fija-aislada:

a. Exhaustiva operacin de lectura; para la definicin plstica de la imagen: discriminando lo

c. El anlisis plstico: propiamente dicho, supone el estudio sintctico de la imagen, y la explicacin

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Valoracin de la naturaleza espacial y la temporal. Qu forma de construccin espacial posee; y cmo se

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B. DEFINICIN ESTRUCTURAL DE LA IMAGEN: Aproximacin a la naturaleza espacio-

El tercero hace referencia a la temporalidad o estructura temporal de la imagen. Existen dos

4. Las direcciones visuales, que son generadas por:

- La atraccin de los objetos o elementos entre s.

- La propia estructura de la composicin.

1. Connotacin / Denotacin. Cada receptor descodifica un mensaje grfico-plstico a travs de una

- La primera, racional y prctica, identifica objetivamente las cosas: es la denotacin.

- La segunda donde la subjetividad es el factor ms significativo para hacer la lectura de la imagen:

Denotacin: Es el nivel objetivable de la imagen. Identificamos objetivamente las cosas. Cuando

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La Connotacin no nos es mostrada, no es observable directamente y tampoco es igual para todos

Imagen simple: Fcil de interpretar. No necesariamente precisa tener pocos elementos.

Imagen compleja: Requieren ms tiempo y ms atencin para su anlisis. El nivel de complejidad va

- Relaciones entre los elementos (composicin).

- Correspondencia entre estructura y contenido.

- Sentido abierto o cerrado de la representacin.

La imagen monosmica slo tiene un significado.

Una imagen supone primariamente:

1. Una seleccin de la realidad. (La Percepcin)

2. Un repertorio de elementos plsticos especficos. (La Representacin)

3. Una sintaxis. (La Representacin)

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C. ANLISIS PLSTICO DE LA COMPOSICIN

El peso y las direcciones visuales, factores de los que depende el equilibrio.

A. La lectura objetiva de la imagen fija (denotacin)

1. Aspectos globales de la imagen:

Objetos, personas y acontecimientos.

Imagen simple: Fcil de interpretar. No necesariamente precisa tener pocos elementos.

Imagen compleja: Requieren ms tiempo y ms atencin para su interpretacin.

Monosmica: Slo tiene un significado.

Polismica: Varios significados.

Expresiva. Informativa. Exhortativa. Artstica. La representacin objetiva, etc.

4. Elementos dinmicos: movimiento, tensin y ritmo.

5. Elementos escalares: dimensin, formato, escala y proporcin, angulacin.

6. La Composicin: tipos, centros de inters y direcciones visuales

Pesos y direcciones visuales.

Equilibrio esttico y dinmico.

ASPECTOS GLOBALES DE LA IMAGEN

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Grado de iconicidad 8: Fotografa en color.

Grado de iconicidad 7: Fotografa en blanco y negro

Grado de iconicidad 6: Pintura realista.

Grado de iconicidad 5: Representacin figurativa no realista. An se produce identificacin entre la

Grado de iconicidad 3: Esquemas motivados. Se abstraen las caractersticas sensibles, solo se

Grado de iconicidad 2: Esquemas arbitrarios. No representan caractersticas sensibles del objeto

Grado de iconicidad 1: Representacin no figurativa o abstracta. Ej.: Un cuadro de Kandinski.

Imgenes simples imgenes complejas.

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Objetos, personas y acontecimientos.

LOS SIGNOS BSICOS DE LA IMAGEN

Es el signo ms simple que se puede utilizar en la comunicacin visual. La caracterstica ms importante

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La luz lateral aporta sensacin de volumen y aumenta la textura

La luz baja, en contrapicado, produce la inversin de las sombras, alargndolas y provocando un