ANALISIS RETORICO DEL DISEÑO GRAFICO

ERDWIN ARLEY CABREJO URREGO

TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN
FREDY MORENO
DOCENTE

FUNDACION UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
BOGOTA, D.C.
08 DE AGOSTO DE 2009

ANALISIS RETORICO DEL DISEÑO GRAFICO

¿Las figuras retoricas expuestas por Aristóteles son las bases principales de lo
que hoy conocemos como diseño gráfico? Esta es la pregunta que muchos
diseñadores noveles se hacen al respecto, algunos cuestionan el hecho de que
muchos de los diseñadores más experimentados, ni siquiera conozcan algunas
de las figuras retóricas más importantes, pero sin embargo es claro el hecho de
que la gran mayoría las usan; Actualmente la utilización de elementos de la
comunicación, como la imagen, son sumamente importantes para el proceso
de información que se lleva a cabo entre el diseñador y el público al que se le
presenta. Uno de los principales representantes de esta retórica de la imagen
fue Roland Barthes, quien planteo el hecho de que era posible pensar en una
sola forma retorica común, pero fue su discípulo Jacques Durand el que
hablaría de una relación entre la retorica y la publicidad.

La actividad profesional de Jacques se baso en la relación que comparten la

retórica, la publicidad, y el diseño grafico, exponiendo elementos evidentes
como: la persuasión, y la comunicación, pero estos elementos aunque no sean
objeto de estudio para todos, son conocidos y aplicados por todos nosotros
cotidianamente, además continuamente estamos siendo bombardeados de
publicidad. Revistas, libros, carteles, son apenas unos pocos de los que
podemos encontrar, pero que sin su uso, tal vez, no podríamos realizar algunas
cosas que normalmente hacemos, como por ejemplo las instrucciones de algún
electrodoméstico. Tanto el diseño grafico, como la retórica tienen acepciones
que dan un entendimiento casi ofensivo hacia el receptor, ingenuamente se
compra por la utilización de términos como “de diseño”.

Aunque para todo el desarrollo que se le da a algún diseño, se maneja una

estética artística, no podemos definir a el diseñador grafico como un “artesano”,
puesto que durante el análisis de un diseño este crea y no ornamenta como
claramente lo hacen los artesanos, ciertamente es indispensable tener
conceptos de arte y técnica como recursos para procesos de realización, pues
es a partir de estos que se fundamenta esta creación de objetos, tal vez esta
sea la principal diferencia entre sus similares como: Diseño industrial, diseño
arquitectónico, diseño de modas…etc.

Especificando las funciones del diseño grafico, podemos nombrar algunas

como:
Función comunicativa: El diseñador gráfico sintetiza la información para hacerla
más clara para el receptor, bien sea con el uso de imágenes o textos.
Función publicitaría: En esta función el diseñador debe pensar en hacer
atractiva visualmente su creación, para hacerla agradable al receptor.
Función formativa: Esta función se da más con fines educativos y docentes,
definiendo la ordenación del mensaje.
Función estética: Mediante forma y funcionalidad, el diseñador gráfico debe
pensar en la creación de productos que satisfagan una necesidad, o ayuden a
mejorar algún aspecto de nuestra vida, y también pensando en hacer más
agradable su uso; Pero podríamos afirmar que por fines lucrativos, algunas
empresas crean necesidades innecesarias, que mediante la unión de esta y
otras funciones llevan al receptor a la compra de esto, sin tiempo si quiera de
pensar en si él es o no útil. Mediante la retórica se pueden especificar sus
funciones actuales tales como:
Función persuasiva: Como su nombre lo dice, se trata de inducir al receptor.
Función propagandística: Esta función es muy conocida, ya que atreves de
esta se trata de vincular al receptor a un idealismo, bien sea político o religioso.
Función constructiva: En esta se aplican las figuras retóricas para desarrollar el
mensaje dándole una finalidad específica para un público determinado.
Función comunicativa: Se aplica el uso del lenguaje estricto, para que cree un
mensaje figurado, con la intención de atraer y convencer.

Dentro de lo que conocemos como diseño grafico, podemos afirmar que

comparte muchas características con la retorica, ya que en ambas se
desarrolla el interés por crear, persuadir y convencer a el receptor, claro, cada
una con sus respectivos medios para hacerlo, en el caso del diseñador por
medio de la creación de imágenes y textos, manejando una estética para
ambos casos.

Podemos afirmar que la función más importante que tiene que desarrollar un
diseñador es la que se da a nivel constructivo, porque es en esta donde se
aplican las figuras retoricas, indispensables para la debida realización de un
diseño más novedoso. Para llegar a dar una definición más clara de la retorica
aplicada a el lenguaje visual, fue necesario pensar en otra definición que
abarcara retorica e imagen publicitaria, para dar una aplicación más general.
Es aquí donde se evidencia la diferencia más importante entre la literatura, y la
retórica, ya que mientras en una se cuenta todo de manera natural y franca, en
la otra se hace uso de un “arte de la palabra fingida”, como lo plantea Durand
en su modelo, pero es gracias a el uso de la retórica que la publicidad como tal
tiene un interés cultural, por esa ficción que es tan atractiva al receptor, y no
por la información verdadera que se pueda presentar en este.

Este planteamiento se debe en mayor parte al trabajo de Roland Barthes, ya

que fue el primero en clasificar aquellas figuras descritas anteriormente en la
imagen publicitaria, por medio de un análisis de anuncios publicitarios.

Aunque dentro de los niveles del lenguaje retorico se puede expresar un

lenguaje claro y conciso, este se da de modo figurado, es aquí donde podemos
hablar de los momentos simétricos, que serían los cambio que se dan en el
momento de la creación del mensaje, ya que durante este tiempo el emisor del
mensaje parte de un concepto simple para transformarlo en una figura retorica;
En el momento en el que el oyente capte el mensaje, este lo hará en sentido
figurado y restablecerá esa información a un lenguaje propio. Hablando en
general de todas las figuras retóricas podríamos decir que siempre se da una
violación a una norma, ya sea de tipo ortográfico, gramatical etc. Además del
uso de elementos que toma para su desarrollo como el humor, la fantasía, y el
erotismo; Así podemos ver que las transgresiones que se dan, van cambiando
nuestra percepción de algunas cosas, como por ejemplo el hecho de retocar
una imagen, aquí se transforman figuras retoricas en imágenes.

Podríamos clasificar estas figuras según la naturaleza de su acción, donde

encontramos: la adjunción, la supresión, la sustitución, y el intercambio, y la
relación que se dé entre otros elementos, donde se pueden citar algunas como:
la identidad, la similitud, la oposición, y la diferencia; Jacques Durand destaca
forma y contenido, como las unidades más importantes entre las dimensiones
de operación y relación anteriormente nombradas y las clasifica.

Actualmente podríamos decir que el diseñador gráfico más influyente de los

últimos años es David Carson, quien para muchos puristas del diseño es una
de las personas que más ha quebrantado las leyes del diseño, tal vez sea esa
irreverencia que durante sus primeros años como “diseñador” la que llevo a
cuestionarse acerca de todas las bases sobre la creación de revistas en este
caso, aunque las criticas no se hicieron de esperar, Carson fue reconocido por
el público, generalmente subculturas como: punk, skateboard, rock, debido a
sus trabajos para revistas de este tipo, esto le fue reconocido y gano
numerosos reconocimientos. Era de destacar que los trabajos de Carson eran
bastante confusos, con una mezcla de tipografías ilegibles, y con diferencias
entre tamaño, color, y dirección, que obligaba a su lector a esforzarse más para
interpretar los textos, y así obtener la satisfacción de entender lo leído y que no
sea algo aburrido y estático, sobre todo para el público joven, que está
acostumbrado a el lenguaje por medio de tecnologías, perdiendo así el
verdadero sentido de la lectura, que es el de transmitir diferentes emociones a
el público, aunque podríamos decir que en esta última década mucho de eso
no ha cambiado, ya que está demostrado que la mayoría de estudiantes de
colegios y universidades no leen; Carson apela simplemente a su intuición
como método de trabajo, aunque dice que no siempre el uso de esta, es
suficiente para crear un trabajo bueno, pero es uno de las mejores formas de
avanzar en tu trabajo, otro factor importante en la creación de sus diseños es la
experimentación, rompiendo así con las reglas del diseño que se deben en su
mayor parte al servicio del contenido.
Sus trabajos han sido criticados por que según ellos, no cumplen con la función
principal del diseño grafico, que es la de ayudar a la comunicación, pero
Carson se defiende afirmando que un diseño, sea bueno o malo, comunica
algo, afirma que no se debe confundir la legibilidad con la comunicación, ya
que la lecturabilidad de un texto puede ser buena, pero si la letra con la que se
escribe no es buena, se pierde la legibilidad, y por tanto no hay comunicación,
como lo afirma Rudolf Flesh, que un texto es más difícil de leer si tiene frases
muy largas, además se debe hacer un buen uso de los puntos apartes, y una
interlinea proporcionada de acuerdo a el tamaño de la letra, y tal vez lo más
importante que sea la legibilidad de el texto, para ello plantea que son mas
legibles las minúsculas que las mayúsculas, las letras redondas que las
cursivas o la negrita, y se debe tener un cuidado con los tamaños de las letras,
que generalmente oscilan entre 8 y 12 para personas jóvenes y adultos sin
problemas de la vista.

Pero como no fomentar a la poca lectura, si la información que nos llega

diariamente es demasiada e innecesaria en muchos casos, por eso solo
leemos lo que nos parece interesante porque tiene, tal vez, alguna imagen que
nos llamo la atención, o porque simplemente nos toca leerlo; Las nuevas
tecnologías nos facilitan la lectura de muchos textos, pero sin embargo mucha
de esa información no tiene fundamento, y se dificulta el proceso de
comunicación, el diseño es una gran herramienta para combatir la falta de
lectura, pero en ocasiones se puede oscurecer el contenido de un mensaje.

Otra particularidad del trabajo de Carson, es el hecho de que en su

metodología de trabajo no se tome la molestia de realizar cuadriculas y líneas
guías, para el desarrollo de sus diseños, ya que son fundamentos bastante
establecidos, para el desarrollo de todo lo que tiene que ver con diseño gráfico,
ya sean cuadros de textos, imágenes…etc. Pero sin embargo Carson afirma
que ese trabajo lo puede realizar un técnico, que se rige por reglas que conoce
para la realización de un buen diseño, esto lo hace aburrido, casi un
estereotipo.

Carson utiliza diferentes elementos en sus trabajos como usos poco frecuentes
de la tipografía, ruptura de retículas, y algo muy interesante que es el hecho de
utilizar fotografías a modo de fondos para sus diseños, e incluso el uso de
elementos deteriorados, desechables como fotos rasgadas, maltrechas,
servilletas, entre otros. Además es uno de los pocos diseñadores gráficos que
se aprovecha el error, para utilizarlo como elemento en sus trabajos, en
conclusión podemos decir que David Carson si utiliza la retórica como
elemento fundamental de todos sus proyectos, la pregunta es porque a pesar
de utilizar estos elementos para la solución de problemas que requieren
argumentos visuales, es atacado y considerado un hereje que dificulta el
proceso de comunicación, debido a sus diseños ilegibles, es posible que
Roland Barthes halla exceptuado alguna otra forma de retórica no aplicable al
trabajo de Carson, o tal vez no exista una sola forma retórica común para la
literatura, y la imagen, en mi opinión, todos los nuevos diseñadores debemos
tener un concepto más propio de lo que creemos es el diseño gráfico, y pensar
en algunas formas novedosas de creación de diseños, que nos satisfagan
personalmente, como claramente lo expresa Carson en sus diseños, y no
sentirnos como mas del montón de personas que se convierten en el sustento
de una publicidad sin sentido, que día tras día, se alimenta de ignorancia.