UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Asignatura: MARKETING

EXPOSICIN

GRUPO 1

Tema: INVESTIGACIN DE MERCADOS, ANLISIS Y PROCESAMIENTO

DE LA INFORMACIN Y DISTRIBUCIN Y USO DE LA INFORMACIN
DE MARKETING

AE7-2

INTEGRANTES:

KATHERINE FERNNDEZ
DAVID GALLARDO
DANIEL GOMEZJURADO
MARCELO LEMA
LUIS PEA

Docente: Galo Gallardo

D. M. Quito, 30 de octubre
NDICE

Introduccin .......................................................................................................................... 1

Investigacin de mercado ...................................................................................................... 2

Relacin de da investigacin de mercados con otras ciencias .............................................. 3

Tcnicas de investigacin de mercados ................................................................................ 4

Caractersticas de una buena investigacin de mercados ...................................................... 6

Objetivos de la investigacin de mercado ............................................................................. 7

Pasos para hacer una investigacin de mercados .................................................................. 8

Procesamiento de la informacin de marketing .................................................................. 11

Distribucin y uso de informacin de Marketing ............................................................... 11

Bibliografa ......................................................................................................................... 13
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Introduccin
La investigacin de mercados es un paso primordial para cada empresa que compita con
otras dentro de cualquier mbito de negocio. Es un proceso que influir en la toma de
decisiones respecto a nuestra actuacin. La informacin no se debe slo se debe utilizar para
conocer nuestro entorno e introducirnos con uno o varios productos/servicios. Es adems una
herramienta capaz de hacernos mejorar e innovar para conseguir una mejor posicin de cara a
nuestros competidores.

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un

estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar quines
son los competidores, entre otros aspectos.

Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo,
tambin es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus
de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos
competidores o cambien los hbitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, cmo se
puede saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin de este mtodo de estudio.
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Investigacin de mercado
La investigacin de mercados es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe
sistemtico de datos pertinentes de una situacin de marketing especfica que enfrenta una
organizacin. Las compaas utilizan la investigacin de mercados en una gran variedad de
situaciones. Por ejemplo, la investigacin de mercados permite que los mercadlogos
entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfaccin de los clientes;
tambin les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participacin en ste, as como a
medir la eficacia de la fijacin de precios, del producto, de la distribucin o de la promocin.
(Philip, 2008)

Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin, los cuales
trabajan con gerentes de marketing para realizar proyectos de investigacin de mercados.
sta es la forma en que P&G, GE y muchos otros gigantes corporativos manejan la
investigacin de mercados. Adems, tales compaas (al igual que sus contrapartes ms
pequeas) con frecuencia contratan especialistas de investigacin externos para consultarlos
acerca del manejo de problemas especficos de marketing y para llevar a cabo estudios de
investigacin de mercados. En ocasiones las empresas tan slo adquieren datos obtenidos por
firmas externas, como un recurso de ayuda en su toma de decisiones. (Philip, 2008)

La investigacin de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan recopilar

informacin de manera sistemtica para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero
valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor. (Castro, 2015)

Para hacer esta investigacin se recurre a mtodos estadsticos y analticos y de diversas

tcnicas para obtener los datos o informacin que necesitemos. Los informes realizados luego
de realizar dicha investigacin nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener xito
en la compaa, tambin para definir, por ejemplo, campaas de publicidad y marketing,
lanzar nuevos productos.

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier

aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven
al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfaccin de sus clientes.
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Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en
definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.

Relacin de da investigacin de mercados con otras ciencias

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general, siendo nutrida por la integracin de mltiples
disciplinas, como la (Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica,
Comunicacin entre otras). La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa (Naresh, 1996).

La relacin q obtenemos con algunas otras ciencias son:

Matemticas.- Aporta los modelos probabilsticas, simulacin, investigacin de

operaciones y estadsticas, se puede utilizar en el momento de la fijacin de precios y para la
interpretacin de la investigacin de mercado, ejemplo, la estadstica.

Contabilidad.- Ayuda a la toma de decisiones, dado que la correcta aplicacin de la

mercadotecnia se refleja en los estados financieros, por lo que servir como una tcnica de
control.

Ingeniera Industrial.- sta se enfoca principalmente al rea de produccin en las

empresas industriales y uno de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia es el producto
o los productos que se fabrican en dicha rea.

Sociologa y Antropologa.- Como su nombre lo indica, la sociologa estudia la sociedad

y la dinmica de sus estructuras, mientras que la antropologa estudia la cultura y
el desarrollo del hombre en sociedad por lo que ambas son de gran utilidad al querer delimitar
el mercado, definir sus necesidades y como cambian con el tiempo y en cada cultura para
ajustar el producto y/o servicio.

Psicologa.- Estudia el comportamiento del ser humano y ayuda a predecirlo, controlarlo

y cambiarlo si es necesario, lloque es muy til para estudiar el comportamiento y motivacin
de compra de los consumidores, disear el producto y/o servicio.
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Tcnicas de investigacin de mercados

Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar
datos o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados. Entre las
principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la tcnica
de observacin, la prueba de mercado, el focus groe y el sondeo (Alma, 1981).

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas
de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin, a travs de esta
tcnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta, se pueden obtener datos muy precisos.

La entrevista

La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se les realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de

acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas
difciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica,
brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.

La tcnica de observacin

La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos,

objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria
para la investigacin.

La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el

comportamiento de los consumidores en sus medios naturales, permite obtener informacin
precisa que de otro modo no se podra obtener, o informacin que las personas no podran o
no quisieran brindar por diversos motivos; es una tcnica fcil de aplicar y de bajo costo.

La prueba de mercado

La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en

procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea,
publicidad, entre otros y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
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Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo

producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el
nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda, permite obtener
informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un
determinado producto, servicio, idea o publicidad.

Focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas

(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria
para la investigacin, permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas,
opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Sondeo

El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se les realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea
muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la
encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal o va Internet,
permite obtener informacin rpidamente, es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de bajo
costo.
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Caractersticas de una buena investigacin de mercados

Mtodo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del
mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y
comprobacin.

Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para

solucionar un problema.

Uso de mtodos mltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza

exclusiva de un mtodo. Reconocen tambin la conveniencia de utilizar dos o tres mtodos
para obtener un mayor grado de confianza.

Interdependencia de datos y modelos: Los investigadores de mercados reconocen que la

informacin se interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de gua para
encontrar el tipo de informacin buscada.

Valor y costo de la informacin: Los investigadores de mercados tienen inters en

comparar el valor de la informacin con su costo. Los costos de la investigacin son fciles
de cuantificar, pero su valor es ms difcil de determinar, ya que esto depende de la validez y
confiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuaren
consecuencia.

Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo

sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado.
Estn alerta para detectar los problemas causados por los mitos de marketing.

Sentido tico: La investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora

como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigacin de mercados puede
daar o molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su
privacidad o que se est utilizando una artimaa para venderles.
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Objetivos de la investigacin de mercado

Administrativo

Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeacin,

organizacin y control del recurso tanto material como humano, para as poder cubrir las
necesidades especficas dentro del mercado en el tiempo exacto.

Sociales

Satisfacer las necesidades especficas del cliente mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando
sea utilizado.

Econmicos

Determinar el grado econmico del xito o fracaso que pueda tener una empresa al ser
nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para as poder
saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
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Pasos para hacer una investigacin de mercados

Hacer planeacin es vital para el proceso de investigacin de mercados. El hecho de saber
qu hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigacin te ahorrar
tiempo y problemas (Peter, 1996).

Definir el problema

Una vez que el problema se defini meticulosamente, el gerente y el investigador deben

establecer los objetivos de investigacin. Un proyecto de investigacin de mercados podra
tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de la investigacin
exploratoria es recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a sugerir
hiptesis. El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en describir fenmenos, como el
potencial de mercado de un producto o la demografa y las actitudes de los consumidores que
adquieren el producto. El objetivo de la investigacin causal es probar hiptesis sobre
relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, una disminucin del 10% en la colegiatura de una
universidad generara un incremento suficiente en la matrcula que compense tal
disminucin? Los gerentes suelen empezar con investigacin exploratoria y luego continuar
con investigacin descriptiva o causal

Definir la muestra

Determinar el tamao de la muestra que se va a seleccionar es un paso importante en

cualquier estudio de investigacin de mercados, se debe justificar convenientemente de
acuerdo al planteamiento del problema, la poblacin, los objetivos y el propsito de la
investigacin.

Realizar la recoleccin de los datos

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas

que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de informacin, los
cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observacin, el diagrama de
flujo y el diccionario de datos.
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Analizar los resultados

El anlisis del resultado obtenido por un determinado fondo es un proceso que se

desarrolla en dos etapas. Primero, se compara la rentabilidad del fondo respecto a su ndice
de referencia. Luego, se analiza los mtodos utilizados por los gestores para llegar a ese
resultado.

Realizar el reporte de los datos

Un informe escrito o reporte es una comunicacin dirigida a una o varias personas con un
propsito esencialmente instructivo respecto a un tema preciso. En l se entrega la
informacin sistemtica, los datos y resultados obtenidos en una investigacin la cual puede
ser bibliogrfica, emprica o mixta.

Tomar decisiones

Es el proceso mediante el cual se realiza una eleccin entre diferentes opciones o formas
posibles para resolver diferentes situaciones de la vida en diferentes contextos: empresarial,
laboral, econmico, familiar, persona, social, etc. (utilizando metodologas cuantitativas que
brinda la administracin).

Desarrollo del plan de investigacin

Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de informacin necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de
manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigacin establece las fuentes
de datos existentes y define los mtodos de investigacin especficos, as como las tcnicas
de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos
datos.

Obtencin de datos secundarios

Los investigadores por lo general recaban primero datos secundarios. La base de datos
interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin embargo, la compaa tambin
aprovecha una amplia variedad de fuentes de informacin externa, incluyendo los servicios
de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
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Obtencin de datos primarios

Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigacin y con
frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigacin. Sin embargo, en la
mayora de los casos, la empresa tambin debe recabar datos primarios. As como los
investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la informacin secundaria,
tambin deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Deben asegurarse de que sean
relevantes, precisos y actuales, e imparciales.

Anlisis de la informacin de marketing

Al hablar de sistemas de informacin de marketing se refiere a aquellas estructuras

formadas por procesos, tecnologa y personas, que las empresas utilizan para obtener,
almacenar, tratar y difundir informacin.

En trminos generales, deberan tener las siguientes caractersticas: ser permanentes, con
una gran organizacin, con una visin holstica, y constantemente actualizadas.

La informacin se obtiene, segn las necesidades, de diferentes fuentes, algunas internas o

que se encuentran dentro de la misma empresa (como las estadsticas sobre las ventas) y otras
son externas, como encuestas a los clientes, o la informacin almacenada en bases de datos
externas. (Castro, 2015)

El anlisis de informacin tambin podra implicar una serie de modelos analticos que
ayuden al mercadlogo a tomar mejores decisiones.

Los cientficos de marketing han creado gran cantidad de modelos que ayudan a los
directores de marketing a tomar mejores decisiones acerca de la mezcla de marketing, a
disear territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para instalar
expendi de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad optimas, y a
pronosticar las ventas de productos nuevos (Philip, 2008)
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Procesamiento de la informacin de marketing

El procesamiento de la informacin del marketing se basa en los siguientes pasos:

Definicin de las necesidades de informacin

Determinacin de las fuentes a las que acudir
Tratamiento de la informacin
Comunicacin de la informacin
Controles de la informacin

Distribucin y uso de informacin de Marketing

La informacin de marketing no tiene ningn valor hasta que se utiliza para obtener
informacin del cliente y tomar mejores decisiones de marketing. As, el sistema de
informacin de marketing debe poner la informacin a disposicin de los gerentes y otros que
la necesiten (Boyd Harper y Westfall R, 1981).

En algunos casos, esto significa proporcionar a los gerentes informes regulares sobre
desempeo, actualizaciones de inteligencia e informes sobre los resultados de los estudios de
investigacin.

Pero los gerentes de marketing tambin pueden necesitar informacin no rutinaria para
situaciones especiales y la toma de decisiones inmediatas.

Por ejemplo, un gerente de ventas que tenga problemas con un cliente importante puede
querer un resumen de ventas y rentabilidad de la cuenta del ao anterior. O un gerente de
marca podra querer hacerse una idea de la cantidad de rumores en lnea que rodea el
lanzamiento de una reciente campaa de publicidad.

En estos das, por lo tanto, la distribucin de la informacin implica introducir

informacin en bases de datos y ponerla a disposicin de manera oportuna y amigable para el
usuario.

Muchas empresas utilizan la intranet de la compaa y los sistemas internos de CRM para
facilitar este proceso. Estos sistemas proporcionan acceso inmediato a informacin de
inteligencia y de investigacin, informacin de contacto de clientes, informes, documentos de
trabajo compartido y ms.
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Por ejemplo, el sistema CRM del minorista 1-800-Flowers, que vende regalos por telfono
y en lnea, da a sus empleados acceso en tiempo real a la informacin de sus clientes. Cuando
llama un cliente habitual, el sistema recupera de manera inmediata los datos sobre
transacciones anteriores y otros contactos, ayudando a los representantes a facilitar la
experiencia del cliente y a hacerla ms relevante.

Los proveedores, clientes, revendedores y otros miembros seleccionados de la red pueden

tener acceso a la extranet de la empresa para actualizar sus cuentas, organizar las compras y
comprobar pedidos contra inventarios para mejorar el servicio al cliente.

Gracias a la tecnologa moderna, los gerentes de marketing pueden hoy acceder de manera
directa al sistema de informacin de la empresa en cualquier momento y desde cualquier
lugar; pueden ingresar al sistema desde su oficina en casa, su habitacin de hotel, cualquier
lugar donde puedan conectarse con una laptop o telfono inteligente. Estos sistemas permiten
a los gerentes obtener la informacin que necesitan rpida y directamente y adaptarla a sus
propias necesidades.

Canales de distribucin

Dentro del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser estos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector
indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern
los que marquen el xito de toda empresa (Marcela, 1992).

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,

independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo
podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
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Bibliografa

Alma, F. L. y. N., 1981. Investigacin de Mercados. primera edicin ed. Mxico:

Editorial Interamericana.
Boyd Harper y Westfall R, 1981. Investigacin de Mercados, Texto y Casos.
tercera edicin en espaol ed. s.l.: Editorial Uteha.
Castro, J., 2015. anlisis de la informacin en marketing. [En lnea]
Available at: https://jorgecastro.mx/importancia-del-analisis-de-la-informacion-en-
marketing/
Marcela, B., 1992. Mercadotecnia para Microempresarios. primera edicin ed. s.l.:
NAFIN-ITAM.
Naresh, M., 1996. Marketing Research, An Applied Orientation. segunda edicin
ed. Espaa: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
Peter, C., 1996. La Esencia de la Investigacin de Mercados. primera edicin ed.
s.l.: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
Philip, K., 2008. Fundamentos de marketing. Octava ed. Mxico: s.n.