Curso:

Mercadotecnia

Csar Alejandra Castro

Sesin 01:
Introduccin
DEFINICIN
 DEFINICIN
Satisfacer las necesidades de los
clientes.
MERCADOTECNIA objeto Crear valor para la empresa y los
clientes.
Arte de administrar
el mercado.
Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores.
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades: Moldeadas
Autorrealizacin, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.
/S

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
PRODUCTO Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
VALOR Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
SATISFACCIN El grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual, mayor).
La totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se relacionan con la
CALIDAD
satisfaccin del cliente
INTERCAMBIO Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
TRANSACCIONES Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con
RELACIONES
clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
MERCADO Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Los consumidores favorecern productos que estn disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin.
PRODUCCIN
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
Los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un
desempeo superiores.
PRODUCTO
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los consumidores no comprarn productos suficientes de la organizacin, a menos
que haga un esfuerzo de venta y promocin.
VENTA
Venta agresiva, poco tica.
Enfoque a las transacciones.
El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los
MERCADOTECNIA deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor
efectividad.
La organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
MERCADOTECNIA mercados meta.
SOCIAL Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
 ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA
PUESTA
ANLISIS PLANIFICACIN CONTROL
EN PRCTICA

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLGICO

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO

Puesta en prctica
Anlisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIN

Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL 8

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO
Productos
EMPRESA y mensajes

MERCADO
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS DEL
USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes

Demogrfica Socio- Poltico

Tecnolgica
Econmica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES
 Alta gerencia
Recursos Investigacin
humanos y desarrollo
Compras
EMPRESA Fabricacin
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas

Recursos PBLICOS Gobierno

PROVEEDORES MICROAMBIENTE
DE LA
Distribuidores MERCADOTECNIA En general Ciudadana

INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales
Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
 Edad
Ubicacin Sexo

Densidad Ocupacin
AMBIENTE Energas
DEMOGRFICO alternativas Investigacin
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnologa
creciente de la TECNOLGICO
energa AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminacin Crecientes
DE LA regulaciones Ergonoma Automatizacin
Legislacin MERCADOTECNIA
AMBIENTE
que regula los POLTICO Cambios en los
negocios AMBIENTE valores culturales
AMBIENTE CULTURAL secundarios
Grupos de ECONMICO
presin tica Persistencia
Acciones Cambios en en los valores
Ciclos la forma de
socialmente Distribucin culturales
econmicos gastar
responsables del ingreso

ECONOMIAS ECONOMIAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 VARIABLES CONTROLABLES
PRODUCTO
PRECIO
Variedad
Precio de lista
Calidad
Descuentos
Caractersticas
Concesiones
Marca
Periodo de pago
Envase
Trminos del
Tamaos
crdito
Servicios
Garantas PLAZA
Utilidad y uso CLIENTE Canales
Cobertura
PROMOCIN
Surtidos
Publicidad
Ubicaciones
Venta personal
Inventario
Promocin de
ventas Transportacin
Relaciones pblicas Logstica
 SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIN
INFORMACIN
DE LAS REGISTROS
ESPECFICA DE MERCADOS
ANLISIS NECESIDADES INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIN

PLANIFICACIN
CANALES DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRCTICA
COMPETIDORES

ORGANIZACIN ANALISIS INVESTIGACIN

DISTRIBUCIN DE LA DE PBLICOS
DE LA INFORMACIN MERCADOS
INFORMACIN
CONTROL
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOTECNIA
Definir el problema
Gerente EXPLORATORIA
PROBLEMA Sugerir hiptesis
Analista Definicin del problema y
objetivos de investigacin DESCRIPTIVA Especificar aspectos

Determinacin de las
Prueba relaciones
necesidades especficas de CAUSAL Causa - Efecto
informacin

Elaboracin del plan Informacin Primaria

Informacin
de investigacin
Secundaria
Fuentes Internas
Fuentes Externas ENFOQUES MTODO DE PLAN DE
PLAN DE Observacin
CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIN Encuesta
Correo Unidad

Desarrollo del Experimento

Telfono Tamao
Recopilar plan de investigacin Personal Proceso
Procesar Computador
Analizar

DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los Interpretacin y reporte Descubrimientos
objetivos de la de los descubrimientos importantes
investigacin Conclusiones
 SEGMENTACIN DE MERCADO
MERCADO Numerosos
VENDEDORES Dispersos
Intercambio de COMPRADORES Diferentes necesidades
bienes y servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecni Mercadotecni Mercadotecni
a de masas a de una a orientada al
variedad de mercado meta
Produce,
productos
distribuye y Identifica
promueve los Elabora y segmentos,
bienes y comercializa selecciona y
servicios entre productos de desarrolla
todos los diferentes mezclas para
compradores. caractersticas, cada uno.
estilos,
calidades.
 BASES PARA LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
SEGMENTACIN
Naciones PSICOGRFICA
Edad
Regiones SEGMENTACIN
Etapa del ciclo de vida
Ciudades CONDUCTUAL
Sexo Clase social
Vecindarios
Tamao de la familia Estilo de vida
Ingreso Caractersticas de Conocimientos
personalidad Costumbres
Ocupacin
Actitudes
Religin Respuestas a un
producto
Raza
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie
de estmulos de mercadotecnia.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Segmentacin Orientacin al Posicionamiento en

del mercado mercado el mercado

Divisin de un Proceso de Hacer que un producto

mercado en grupos evaluacin del ocupe un lugar claro,
distintos de atractivo de cada distintivo y deseable en
compradores con segmento del la mente del segmento
diferentes mercado y la meta, en relacin con
necesidades y, seleccin de uno o los productos de los
caractersticas. ms segmentos. competidores.
MUESTRA
 MUESTRA Y POBLACIN
Poblacin: es el conjunto de todos los elementos que poseen una determinada caracterstica. En general
supondremos que la poblacin es muy grande.
Muestra: es un subconjunto de la poblacin.
Muestreo: es el proceso mediante el cual se escoge una muestra de la poblacin.
Inferencia estadstica: proceso a travs del cual se obtienen conclusiones sobre una poblacin, a travs de la
informacin que proporciona una muestra. La confianza de tal extrapolacin depender de la representatividad
de la muestra.
Razones para usar muestras: economa, observacin destructiva, etc.

La representatividad de la muestra depende de dos cosas:

a) Del mecanismo de seleccin: que ha de garantizar que no hay un
elemento de la poblacin con ms probabilidad que otro de entrar en la
muestra. Si no, sera una muestra sesgada.
b) Del tamao de la muestra: si el mecanismo de seleccin es correcto,
cuanto ms grande sea la muestra mayor ser la probabilidad de que se
parezca a la poblacin.
 TIPOS DE MUESTREO

Ejemplo. Tres empresas estn investigando el nivel adquisitivo de las personas que acuden a un
determinado concierto de msica clsica. Para ello, cada una elige una muestra de la siguiente manera:

1.- 50 primeras personas que entren en el auditorio.

2.- 50 personas elegidas al azar de las que se ubican en la platea baja.
3.- 50 personas elegidas al azar de todas las asistentes.

Muestreo aleatorio Muestreo no aleatorio

Ventajas y desventajas
 TIPOS DE MUESTREO ALEATORIO

Muestreo aleatorio simple: todos los

elementos de la poblacin tienen la
misma probabilidad de ser elegidos
para formar parte de la muestra.

Muestreo aleatorio estratificado: la Estrato 1 Estrato 2

poblacin se divide en grupos
homogneos que llamamos estratos. La
proporcin de cada estrato en la
poblacin se mantiene en la muestra. Poblacin
Cada uno de los estrato de la muestra se
obtiene por muestreo aleatorio simple
sobre el estrato correspondiente de la
poblacin.

Muestra
TIPOS DE MUESTREO ALEATORIO (II)

Muestreo aleatorio sistemtico: se

selecciona al azar un elemento de la
poblacin y a partir de l se seleccionan
de k en k los elementos siguientes.

Muestreo por conglomerados y

reas: se divide la poblacin en
distintas secciones o conglomerados. Se
eligen al azar unas pocas de estas
secciones y se toman todos los
elementos de las secciones elegidas
para formar la muestra.
Para dividir la poblacin en secciones
podemos usar las provincias.
 TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO
1. Muestras errticas o casuales: Encuestas a boca de urna.
Ventajas Bajo costo, no requieren personal entrenado, se sacan
conclusiones rpidamente.
Desventaja carencia de validez y confiabilidad porqu no es una
muestra al azar entrevistar a 1 de cada 5 alumnos que salen de la
biblioteca el da lunes? (actividad)

1. Muestras errticas o
casuales.
2. Muestras intencionadas o racionales sujetos seleccionados por un criterio
2. Muestras intencionadas o establecido.
racionales Ventajas rpida, de bajo costo, no requiere entrenamiento de
entrevistadores, validez relativa para estudios de caso, til para
estudios exploratorios, para la optimizacin de instrumentos de
observacin para ampliar el marco terico y la formulacin de hiptesis.
Desventajas hay problemas en los criterios de seleccin de los sujetos,
carece de validez externa y confiabilidad al intentar generalizar hacia
grupos mayores (actividad)
 TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO
3. Muestras por cuotas A los entrevistadores se les fijan cuotas de individuos
especificndoles sus caractersticas. Ej. Estudiantes de 2do ao UPR,
solteras, con hijos o embarazadas o estudiantes varones de pelo largo con
aros.
Ventajas rpida y eficiente,
Desventajas El sesgo del entrevistador para elegir a los sujetos es su
defecto ms evidente.
3. Muestras por cuotas
4. Muestras bola de nieve Recomendada para el estudio de casos de inters
4. Muestras bola de nieve especial, que son difciles de identificar como drogadictos, homosexuales,
miembros de una secta, etc. Consiste en localizar individuos tpicos y ellos te
conducen a otro, as va creciendo la bola de nieve.
Ventajas acumula informacin enriquecedora para construir marcos
tericos. Recomendada para estudios sociolgicos y problemas
sicopedaggicos.
Desventajas Requiere entrevistadores profesionales bien entrenados. La
interpretacin de los resultados tiene problemas de confiabilidad. Puede
haber sesgo en la seleccin de los sujetos.
 DATOS

Qu son los datos?

Es informacin numrica necesaria para ayudarnos a tomar una

decisin, comprobar o demostrar una hiptesis.
Para que el anlisis estadstico sea til los datos deben ser apropiados.
 RECOLECCIN DE DATOS
Para qu necesitamos recolectar datos?

Proporcionar informacin para un estudio de investigacin.

Medir el desempeo en un servicio o proceso de produccin.
Ayudar a una mejor toma de decisiones
Satisfacer nuestra curiosidad.
 DISEO DE LA MUESTRA

Ejemplos :

1. El gerente de una empresa desea controlar un proceso de

manera regular para investigar la calidad del servicio.
2. Un investigador de mercados busca las caractersticas que
distinguen su producto del de sus competidores.
CUESTIONARIO
 CUESTIONARIO
Es un instrumento de investigacin.
Esta constituido por un conjunto de preguntas orientadas a obtener
informacin especfica de lo que se investiga, por ejemplo en un
censo. Se aplican en viviendas, establecimientos comerciales,
granjas, fbricas, etctera. El cuestionario es un mtodo para reunir
respuestas a preguntas simples.
 VENTAJAS

Requiere de un menor esfuerzo por parte de los encuestados.

Limitan las respuestas de la muestra.
Es fcil de llenar.
Mantiene al sujeto en el tema.
Es relativamente objetivo.
Es fcil de clasificar y analizar.
ETAPAS EN EL DISEO DE CUESTIONARIOS

Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango

 1.) DEFINIR PROBLEMA ESTUDIAR

Enfermedad.
Factores de riesgo.

Aspectos productivos.

Aspectos socio-econmicos.

Aspectos socio-demogrficos.

Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango

2.) IDENTIFICAR INFORMACIN NECESARIA Y
FORMULAR HIPTESIS

Consulta hemerobibliogrfica.

Consulta con expertos (profesionales, tcnicos, productores, comunidad).

Identificar variables de estudio.

Formular preguntas y respuestas para las variables identificadas.

Construir matriz.

Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango

3.) IDENTIFICAR Y DEFINIR POBLACIN DE
ESTUDIO A ENCUESTAR

Caractersticas demogrficas (edad, sexo, raza, nacencias, muertes,

emigracin, inmigracin, etc.).
Caractersticas socio-culturales (nivel educacional, etnias, hbitos,
costumbres, profesiones, oficios, etc.).
Caractersticas socio-econmicas (grado de marginalidad, nivel de ingresos,
ocupacin, vivienda, servicios, etc.).

Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango

 4.) REDACTAR EL CUESTIONARIO

Tipo de cuestionario.
Formato.

Tipo de preguntas.

Lenguaje o fraseo.

Codificacin.

Instructivo.

Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango

 4.) PROBAR EL CUESTIONARIO

OBJETIVOS
Identificar errores, ambigedades, defectos en formato o lenguaje.
Ajustar mtodo de administracin.
Identificar omisiones, aadir o eliminar preguntas.

COMPROBACIN INFORMAL
Profesionales especialistas en el tema.

COMPROBACIN FORMAL (ENCUESTA PILOTO)

Se aplica en una muestra.
Caractersticas similares a la poblacin de estudio.
No puede hacer parte del estudio.
Se evala la concordancia.
Dr. Carlos Julio Jaramillo Arango
 Trabajo grupal (05 y 06 de Octubre)

Exposicin:

1. SISTEMA DE INFORMACIN.
2. ADMINISTRACIN DE DATOS.
3. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN.
4. EL MERCADO DEL CONSUMIDOR
5. MERCADO INDUSTRIAL
6. MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DE LAS
EMPRESAS.