Ms psicologa y menos tecnologa

para el marketing digital

Cientos de empresas gastan en marketing digital y en promocin en
redes sociales, sin entender cmo funcionan. Jonah Berger, de Wharton,
tiene aconseja cmo para aprovechar esos recursos.

Jonah Berger. Foto: Gerardo Luna.

Por Carlos Morales / Fotos: Gerardo Luna

Vivimos en una nueva era dorada para los negocios. El surgimiento y auge
de internet, el marketing digital, el telfono inteligente y las redes sociales
han permitido que ideas de todos los tamaos encuentren una forma de
prosperar y de transformar al mundo. No obstante, en ese frenes de unos
y ceros, es fcil para las marcas perder de vista el lado humano de la
relacin con sus consumidores.

Hay mucho ruido en torno de conceptos como marketing digital, redes

sociales y big data, pero la realidad es que no se trata de tecnologa, sino
de psicologa, de comprender a los usuarios y cmo ven el mundo y lo que
necesitan, afirma Jonah Berger, profesor de Marketing de la escuela de
negocios de Wharton, de la Universidad de Pensilvania.

El tambin autor de Contagious, Why Things Catch On y Why Ideas

Spread, que exploran la naturaleza de la influencia entre pares, explica
que, cuando pensamos en comunicacin y marketing, solemos evocar
pautas publicitarias en medios.

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Si soy una marca y quiero transmitir mi mensaje, pago para que ese
mensaje viaje por el canal de alguien ms, alguien que atrae a un pblico a
travs de un programa de televisin o de radio; as que el pago es por
aprovechar ese canal. Pero, recientemente, hemos visto el aumento de la
influencia social, en la que las relaciones de persona a persona han jugado
un papel mucho mayor, asegura Berger, en el marco del Foro
Masterpass, organizado por Forbes Mxico y MasterCard.

El acadmico detalla que, ya se trate de algo en lnea, a travs de redes

sociales, o fuera de ese mundo digital, el contacto cara a cara y la
promocin boca a boca siguen siendo ms relevantes. Hace cinco o 10
aos haba una tendencia clara en los influencers, personas que tenan
mucha ms influencia que otras: eran celebridades y personajes con
grandes bases de seguidores en lnea; pero lo que hemos descubierto
recientemente es que existen tambin los micro influencers, gente como
t o como yo, que no tenemos 10 millones de seguidores en Facebook o
Twitter, pero tenemos influencia en nuestra esfera, dice Berger.

Desde su punto de vista, aunque ese influjo se da entre pares de forma

sutil, a pequea escala puede ser aprovechado por los anunciantes para
encaminar un comportamiento.

Se trata de encontrar la manera de hacer que ms personas se enamoren

de nosotros y hablen a ms personas sobre nuestros productos y
servicios, comenta.
Para Berger, el verdadero reto es pasar de un modelo de interrupcin, el
de la publicidad tradicional, a uno de engagement: No puedes hacer que
la gente hable de ti de manera espontnea, si ests interrumpindola todo
el tiempo con publicidad; tienes que generar contenido que la enganche,
experiencias que la hagan querer saber ms. Tienes que ser autntico.

Aade que muchas marcas suponen que la nica manera de jugar es

creando un mensaje y lanzndolo, pero en realidad tienes que hacer ms
trabajo de campo, intentar comprender cules son las necesidades de la
gente, personalizar el mensaje e intentar hacerlo casi para cada individuo.
Eso podra ayudarte a crear una influencia en la comunidad.

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 Foto: Getty Images.

Revoluciona o muere

Con demasiada frecuencia, afirmamos que conocemos a nuestro

consumidor, en vez de estar dispuestos a empezar desde cero. Cuando
hago investigacin, me gusta empezar con datos cualitativos, entrevistar
personas y averiguar cosas sobre ellas. Hay que tener disposicin de
escuchar y conocer cosas nuevas. Es comn que, cuando llevas mucho
tiempo en un puesto, crees que lo conoces muy bien y no ests dispuesto a
aprender, dice Berger.

El acadmico advierte que ese aprendizaje tiene que derivar,

necesariamente, en un cambio en la empresa, a veces superficial, otras,
profundo: Si no revolucionas tu negocio, alguien ms lo har. Piensa
cmo puedes aprovechar lo que tienes para darle a la gente lo que
necesita. Muchas veces, no necesariamente el resultado es hacer ms de lo
que crees que eres bueno haciendo, sino pivotar hacia algo distinto, algo
como Netflix, que empez rentando DVD por correspondencia y dio el
giro hacia el streaming on demand: entr a un negocio completamente
nuevo que mat su idea de negocio original.

A m me gusta hablar de que los empresarios necesitan hacer sus

negocios a prueba de disrupciones, de por qu algunas compaas han
logrado ser disruptoras y cmo evitar que suya tuya sea vctima de una de
ellas, dice Berger.

De acuerdo con el acadmico, no es un secreto ni un misterio por qu

algunas industrias son revolucionadas. Para l, la razn fundamental es
que muchas marcas con tradicin se han vuelto complacientes, ofrecen un
servicio y creen que no necesitan conocer a su cliente, ni hacer nada para
comprenderlo y construir algo en torno de sus necesidades.

Eso ya no va a funcionar. Los consumidores y los clientes estn

esperando ms de las marcas, en trminos de interaccin, y si tu marca no
la provee, alguna otra lo har, y con frecuencia son pequeas compaas
especializadas en un rea en especfico que han surgido de la nada, as que
no tienen sistemas legados, advierte el tambin conferencista.
El mejor consejo de Berger? Que todos los negocios tengan al
consumidor en el centro de su sistema solar y no al producto; pero
tambin deben estar dispuestos a innovar, arriesgarse, probar cosas que
quiz puedan no funcionar en el largo plazo, pero que podran ayudarles a
experimentar y reinventarse.

El acadmico de la Universidad de Pensilvania opina que hace falta una

mayor disposicin de jugar con ideas que podran no funcionar por
completo, pero que tengan aspectos que resulten tiles al final.

Su recomendacin ltima es ser muy persistentes: Piensen en Google o

Facebook, que estn invirtiendo en ideas como la de proveer internet en
zonas remotas a travs de globos o drones. Eso puede convertirse en un
producto a corto plazo? No; pero, al final, pueden servir de inspiracin
para otras cosas. Hay que estar dispuestos a fallar y, de preferencia,
hacerlo rpido y barato, y una y otra y otra vez.

ABC de la interaccin con clientes. Para marcas:

1. S autntico. No es algo nuevo, pero sigue siendo igual de

importante.
2. Piensa en contenido, no en publicidad. No interrumpas a tu
consumidor, entretenlo y dale algo, en vez de pedirle algo.
3. Piensa en la psicologa, ms que en la tecnologa. Es fcil
dar por hecho que las nuevas herramientas digitales van a
solucionarnos la vida e inyectar dinero, sin entender muy bien por
qu, pero, al final del da, las tecnologas van y vienen, si
entendemos ms las ciencias del comportamiento, podremos
usarlas de manera ms efectiva.

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 Hay mucho ruido en torno de conceptos como marketing digital, redes sociales y big data, pero no se trata de
tecnologa, sino de psicologa.: Jonah Berger. Foto: Gerardo Luna.

En su libro Contagious, Why Things Catch On, Berger habla de seis pasos
para lograr que la gente hable y comparta algo sobre una marca, y los
denomina STEPPS, un acrnimo que significa:
 Social Currency (moneda social) Las personas hablan de lo que
les hace ver bien; as que usarn tu marca como una moneda.
Triggers (detonadores) Lo que tienes en mente, lo tienes en la
punta de la lengua. Somos ms proclives a hablar de algo que
tenemos presente.
Emotions (emociones) Cuanto ms nos interese o nos estimule
psicolgicamente algo, ms probable es que lo compartamos.
Public (pblico) Al ver a otros hacer algo, es probable que los
imitemos.
Practical Value (valor prctico) Nos gusta la informacin til y la
compartimos para ayudar a los dems.
Stories (historias) Compartimos ideas y conceptos que estn
envueltos en historias o narrativas.