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Presentacin
Para estudiar este tema lee el contenido de las ideas clave que puedes encontrar a
continuacin.
En este tema abordamos el proceso de planificacin estratgica en marketing, en
lo que respecta a tipos, contenidos, metas y fases. Analizaremos la planificacin
estratgica con sus diferentes niveles y los conceptos que interviene en la misma. Los
objetivos que nos planteamos sern:
Comprender qu es el marketing estratgico.
Identificar la misin del marketing con el desarrollo a largo plazo
Conocer los conceptos bsicos vinculados a la direccin estratgica, planificacin,
misin, visin, valores, etc.
Conocer el concepto de ventaja competitiva y su utilizacin como motor de la
estrategia empresarial.
Identificar la participacin del departamento de marketing en la estrategia
Diferenciar entre planificacin estratgica y operativa.
Asimilar el proceso de planificacin estratgica.
Marketing estratgico y estrategia empresarial
Estrategia corporativa
En qu mercados y con
qu productos competir
Estrategia competitiva
(Marketing Estratgico)
Cmo competir con xito en
los mercados y productos
seleccionados
Estrategia de marketing
(Marketing Operativo)
Cmo dar a conocer y hacer
llegar los productos a los
mercados seleccionados
Este condicionante o simbiosis entre marketing y estrategia no se producen
nicamente en un sentido, sino que fluye en ambas direcciones, puesto que parte
de la estrategia general de la empresa, (la estrategia empresarial), viene condicionada
por el conocimiento que la empresa recibe del mercado a travs de marketing, entre
otros temas o aspectos:
Las tendencias de cambio en los hbitos de compra y consumo.
La segmentacin y el tamao de los mercados, nuevos mercados y/o
mercados en declive.
Los competidores, su posicionamiento y estrategia por segmentos, lneas de
negocio, y productos.
Por tanto, los procesos de planificacin de marketing deben definir las claves para el
xito de nuestra empresa en lo que a la componente estratgica de conexin con el
mercado se refiere. Igualmente corresponde a la direccin estratgica de marketing
analizar cmo pueden afectar los cambios futuros que puede sufrir el mercado y
adoptar estrategias especficas para aprovecharlos en beneficio de nuestra empresa.
Estrategia
Qu acciones se van a seguir para el logro de los objetivos
Desarrollo
Colocacin
Especificacin de cmo van a ser asignados los recursos
recursos
Fuentes de
Competencias complementarias entre las actividades
sinergias
Las tareas bsicas de la funcin de anlisis del mercado son la definicin del
mercado de referencia, el anlisis de su atractivo, el proceso de segmentacin, la
determinacin de los competidores y el anlisis de la competencia a fin de realizar un
diagnstico estratgico de la situacin que permita elegir una estrategia de marketing.
Marketing operativo
Organizacin y
Diseo del plan de Control del plan
ejecucin del plan de
marketing marketing de marketing
Al reto que marcan los continuos cambios del entorno, hay que aadir los cambios
sociales, tecnolgicos, etc. Se deben tomar decisiones que nos marcarn como
personas y directivos, que irn dirigidas a avanzar en una constante adaptacin, abierta
a conceptos tan intangibles como el liderazgo, la comunicacin, as como a facetas ms
sistematizadas a este proceso. Lo llamamos direccin estratgica.
Como directivos debemos saber que los esfuerzos de mejora y desarrollo de la empresa
tendrn xito si la mayor parte de los integrantes de la organizacin tienen una
aspiracin comn. Esta forma parte de una misin y visin, con unos valores y
estrategia de organizacin clara y asumida.
Adicionalmente, es necesario conseguir las condiciones para que todo el desarrollo del
proceso de planificacin estratgica se desarrolle con realismo, fomentando la
coordinacin y el conocimiento de la informacin entre la direccin y la totalidad de la
organizacin. Para avanzar en esta tarea de forma coordinada y coherente entre s, es
til recurrir a herramientas del tipo de cuadro de mando integral. Estos
recursos nos ayudan a formular, implantar y seguir la estrategia, aprovechando el
aprendizaje y la capacidad de las personas que forman parte de la organizacin para as
obtener resultados que nos vaticinen el mejor futuro posible.
Planificacin estratgica:
o Proponer estrategias viables eligiendo la ms adecuada respecto a los objetivos
establecidos en la misin.
o Desarrollar la estructura organizativa para alcanzar la estrategia.
Implementacin estratgica:
o Garantizar las actividades necesarias para el logro y cumplimiento de la estrategia
de forma efectiva.
o Controlar la eficacia de la estrategia para la obtencin de los objetivos de la
organizacin, evitando desviaciones respecto a los criterios establecidos.
o No olvidar nunca el presupuesto o previsin de costes del producto a elaborar o
del servicio que vamos a ofrecer.
Viene a ser como una imagen de futuro que nos har recorrer el camino a la inversa
hasta el presente, donde realizamos un anlisis en profundidad de la situacin del
entorno, empresa, personas, etc. Para su formulacin estableceremos las interrogantes
del tipo Qu imagen queremos dar?, Cmo seremos y que haremos en el futuro?
Los valores de una organizacin estn compuestos por una gama de principios,
sustentados en saber quines somos y en qu creemos, en nuestras ideas, normas,
compromisos y responsabilidades, tanto internas como externas. As pues, los valores
de la empresa establecen el mbito de relaciones de la empresa con los accionistas,
con los empleados, los clientes, proveedores, etc.
A partir de estas dos dimensiones Ansoff (1957) considera que existen cuatro tipos de
estrategias:
Para que se trate efectivamente de una estrategia de penetracin, debe existir una
oportunidad clara, una estrategia al respecto y ser el resultado de un riguroso anlisis
estratgico. Esta estrategia puede aceptar varios tipos de
consolidacin:
En primer lugar, expondremos el modelo de Miles y Snow (1978). Segn este autor,
las estrategias posibles que puede adoptar una empresa dependen del espritu
emprendedor y el nfasis puesto en el desarrollo de mercado y se muestran a
continuacin:
Muy alto Alto Bajo Muy bajo
Son estas empresas las que originan los cambios a los que han de responder el resto
de las empresas. Ejemplo: Easyjet, Tesla, Apple. Es una estrategia adecuada cuando:
o Entorno en rpido cambio, bien por la aparicin de nuevas tecnologas, bien por
la modificacin de las necesidades de los consumidores.
o Suelen estar en las primeras fases de la industria, donde existen pocos
competidores, y tener una tecnologa emergente.
o Requiere fortalezas en I+D, investigacin de mercados, marketing y ventas.
Estrategia mediante diferenciacin: el negocio debe ser fuerte para mantener una
ventaja competitiva en el tiempo (producto superior), aqu las actividades de
marketing son fundamentales.
Estrategia lder
o Carcter activo:
El desarrollo de la demanda primaria o total.
La expansin de la participacin del mercado.
o Carcter reactivo:
La estrategia defensiva de la cuota de mercado.
Descubrir nuevos usos u ocasiones de uso (por ejemplo, aspirina para prevenir infarto)
Suele existir un lmite ms all del cual el aumento de cuota puede provocar una
reaccin antimonopolstica (abuso de posicin dominante), de intervencin de los
gobiernos (derecho de competencia).
Por ejemplo, fue en Espaa donde el dictamen del tribunal Espaol de Defensa de la
Competencia aconsej al Gobierno que no autorizar la expansin de la marca Coca-
Cola por su compra de Schweppes.
Estrategia retador
Ataque envolvente o por rodeo. Consiste en una gran ofensiva, veloz y en varios
frentes a la vez, de forma que el enemigo se ve obligado a protegerse en todos ellos:
puntos fuertes, dbiles y retaguarda (relaciones con proveedores, distribuidores) al
mismo tiempo. Tiene sentido cuando la empresa retadora tiene muchos recursos.
Ejemplo: Airbnb y Uber estn desarrollando estrategias retadoras sobre sus respectivos
sectores.
Estrategia seguidor
Son empresas que ocupan una posicin inferior a la del lder, pero que entienden que si
le atacan podra perjudicarlas ms que beneficiarse.
Son empresas que adoptan una posicin adaptativa. Se marcan un objetivo de
coexistencia pacfica y de reparto consciente del mercado, lo que no significa que estn
desprovistas de estrategias.
Suelen ser empresas pequeas, rentables pero con una escasa participacin en el
mercado. Su estrategia suele ser poner el acento ms en el beneficio (reducir
costes, etc.) que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado, en la
especializacin ms que la diversificacin.
Estrategia especialistas
Son empresas que se especializan o solo se interesan por unos o varios nichos
y no por la totalidad del mercado.
Suelen ser pequeas empresas (a veces medianas y alguna grande) que actan en zonas
especficas con poco atractivo para las grandes empresas o sobre pequeos grupos de
consumidores.
El problema para la empresa es descubrir el criterio a partir del cual se puede construir
la especializacin. Se deben cumplir los siguientes requisitos:
Tener un potencial de beneficio notable.
Alcanzar un crecimiento suficiente.
Ser poco llamativo para la competencia.
Adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer barreras a la movilidad de competidores.
Sobre estos dos modelos y con diferentes matices suelen plantearse las estrategias
empresariales, principalmente de las grandes compaas, que mantiene un amplio
porfolio y constantemente renuevan productos y mercados.
Bibliografa
3. Cules son los tipos de estrategia que corresponden a las descritas por Ansoff?