Relaciones pblicas: qu son, para qu sirven y cmo

agregan valor?
Para muchos, el trmino "relaciones pblicas" remite a figuras de la farndula y
un mundo de frivolidad. Qu es exactamente lo que hace un profesional de las
relaciones pblicas y cmo agrega valor a las organizaciones?

Muchos ejecutivos del mbito empresarial se preguntan para qu sirven con exactitud, las
relaciones pblicas y, en definitiva, cules son las funciones bsicas que debe desempear
un profesional a su cargo.

Lo cierto es que existen muchas confusiones en este asunto. Sin pretender ser exhaustivos,
podemos clasificar las acciones procedimentales especficas de las Relaciones Pblicas en
tres grandes categoras: operativas, tcticas y estratgicas.

Acciones operativas

Las primeras acciones especializadas del rea de Relaciones Pblicas en empresas e

instituciones pblicas han estado vinculadas con la elaboracin de informes de prensa
internos orientados a directivos, con el resumen clasificado de la informacin ms
relevante.

Otras de las actividades clsicas de los comienzos de la profesin, all por mediados del siglo
pasado, han sido las de Ceremonial y Protocolo.

Los primeros esfuerzos en esta rea estuvieron orientados a la unificacin de criterios para la
redaccin de los diferentes textos corporativos e institucionales, la correcta ubicacin de la
Bandera Nacional y tratamiento de los smbolos patrios y la disposicin necesaria, en actos
internos y externos, de autoridades e invitados de acuerdo al Orden de Precedencia.

Acciones tcticas

Con el correr del tiempo, la creciente importancia del concepto de "imagen institucional"
reconvirti la funcin del relacionista pblico. El inters de las organizaciones por transmitir
solvencia y confiabilidad se ubic en el centro de los programas de relaciones pblicas.

En la dcada del '90, las principales agencias de RR.PP. comenzaron a consolidar dos
acciones fundamentales: "Publicity" (o Prensa) y la organizacin de eventos corporativos.

1) Publicity

"Publicity" (hacer pblico, dar a conocer) es la accin que consiste en divulgar informacin
relevante de una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de que sea
difundida total o parcialmente por diferentes medios de comunicacin, en el contexto de su
propia oferta informativa y editorial. Al tratarse de informacin, la pugna por formar parte
del contenido de un medio debera sustentarse en la calidad y relevancia de la noticia.

2) Eventos corporativos

Los eventos y su organizacin profesional se han transformado en otra de las herramientas

que colaboran activamente en la consecucin de los objetivos de comunicacin y marketing
de las organizaciones.

La participacin en eventos organizados por terceros como ferias y exposiciones representa

una oportunidad nica para tomar contacto directo con los consumidores, para promover
acciones vinculantes con pblicos potenciales y para articular el posicionamiento de imagen
institucional, de marca y de producto.

Los eventos propios, por su parte, forman parte del men de acciones que una empresa
puede aplicar para conseguir resultados especficos y puntuales: workshops para clientes,
visitas guiadas, conferencias, muestras, actividades abiertas y capacitaciones.

Acciones estratgicas

Quiz por la naturaleza integradora de la imagen institucional, en los ltimos aos comenz
a tomar vuelo el enfoque estratgico de las Relaciones Pblicas y sus alcances de largo
plazo.

Ms all de las acciones especficas que se escojan, el objetivo subyacente de todo programa
de Relaciones Pblicas consiste en articular, en la mente del pblico, una imagen
institucional de acuerdo a parmetros conceptuales determinados a priori.

Dentro de este nuevo rol de gestin profesional, actualmente se registran tendencias como
los planes anuales y proactivos de Relaciones Pblicas, participacin de programas activos
de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados por terceros, diseo y ejecucin de
acciones de alcance comunitario y social, reconocimiento del valor de la comunicacin para
los pblicos internos, "e-communications",Comunicaciones Integradas y Direccin por
Valores.

Un programa ambicioso de Relaciones Pblicas plantea, entre sus propsitos, hacer pblicos
los pilares corporativos e institucionales con los que vertebrar las relaciones con los
principales grupos de inters: clientes, accionistas, empleados y la comunidad.

En este contexto, la capacidad de generar confianza es el indicador que mejor refleja el

xito en la gestin de un profesional de relaciones pblicas.

La confianza ayuda a reducir las interferencias, a potenciar las comunicaciones (al disminuir
las barreras que impiden la transmisin y recepcin de los mensajes) y a mejorar los
procesos de toma de decisiones.

El pblico escucha a las organizaciones en las que confa y acepta su influencia. La

desconfianza, por el contrario, genera confusin, tensin y frustracin en el auditorio.

Instalar niveles razonables de confianza mutua con el pblico es un trabajo arduo que
requiere paciencia, dedicacin y disciplina. Pero, en ltima instancia, este es el aporte de
valor que pueden hacer los profesionales de relaciones pblicas a las organizaciones.