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Introduccin al Marketing

2 Grado ADE

TEMA 1 LAS HUELLAS DEL MARKETING A LO LARGO DEL TIEMPO

MARKETING COMO CONCEPTO:


El marketing procede del ingls to market y no tiene una traduccin nada exacta,
aunque en el diccionario de la RAE dice que es el equivalente a mercadotecnia.
Pero la palabra marketing se utiliza y es un trmino habitual y utilizado por la mayora
de la poblacin y que tiene una penetracin social mxima.
Se utiliza porque una misma palabra incluye una variedad de conceptos, mercadeo,
mercantilizar, mercadotecnia, comercializacin, mercadologa, etc.
El marketing es una ciencia que se enmarca dentro de las ciencias sociales (o ciencias
del comportamiento) por ello nada exacta. En muchos casos se tienen concepciones
diferentes de la idea de marketing, esto lo diagnostican muy bien Lambin y Peeters,
Para muchos dirigentes de empresas el marketing se asimila a la gestin de
ventas,
para otros supone un enfoque agresivo del mercado,
mientras que para un tercer grupo implica una orientacin dirigida al
consumidor.
Muchos economistas consideran que el marketing se asimila a una publicidad
persuasiva dirigida a modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Por ltimo para numerosos responsables polticos y sociales el marketing sera el
gran corruptor y resultara el responsable del sistema de valores materialista de
la sociedad de consumo.
Es una ciencia que se puede considerar moderna, y se basa en otras ramas del
conocimiento para concretar un enfoque comercial, como: psicologa, ciencias de la
comunicacin, sociologa, etc., y para facilitar el alcance de sus objetivos utiliza:
estadstica, la tecnologa, la contabilidad, etc.
Tiene un ncleo central: el intercambio, tal como dice Rufn. Es la esencia del
marketing.
El concepto de marketing incluye las siguientes ideas:
Funcin de las empresas la direccin del marketing- incluida en su
planificacin estratgica.
Cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la anterior: la creacin y
actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o
comunicacin y la distribucin. Las cuatro Pes (de McCarthy): Producto,
Precio, Distribucin (Place) y Promocin.
Intercambio (no solo de bienes y servicios).
Satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores y consecucin de
los objetivos de las organizaciones.
Como definicin ms completa:
Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creacin, desarrollo
y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos e
individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus
deseos y necesidades.

EVOLUCIN DE LA ORIENTACIN DEL MARKETING EN LA


HISTORIA ECONMICA:
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TEMA 1 LAS HUELLAS DEL MARKETING A LO LARGO DEL TIEMPO


El marketing es un trmino relativamente reciente. En el aspecto acadmico y cientfico
tiene origen a principios del siglo XX. Sin embargo, entendiendo el marketing como la
base principal del intercambio, podramos afirmar que dicha disciplina existe desde que
tiene su origen el comercio. Es por ello que el nacimiento del marketing sigue siendo
una cuestin delicada y en la que no es fcil poner de acuerdo a los distintos estudiosos
del tema, ni siquiera en aspectos tales como la fecha o el pas de procedencia.
Kotler (1989): el marketing es tan antiguo como la propia humanidad.
Bradley (1995): aunque las actividades de marketing son muy antiguas, su
estudio es muy reciente. Cabe destacar, en lo que hoy conocemos como
marketing, actividades como: el comercio en el Mediterrneo de fenicios y
griegos, los gremios medievales con sus calles y barrios orientados a
determinadas profesiones, los mercados de mbito local, etc. y tambin, hacia el
siglo XV, la comercializacin de libros donde los propios editores en el mercado
ingls, buscaban los mercados, diseando su producto y haciendo ya un
marketing-mix que se ajustara a la demanda del momento.
Drucker (1973): sita el origen del marketing en el siglo XVII en Japn, cuando
en 1650 se abre en Tokio una tienda a la que puede calificarse como los primeros
grandes almacenes del mundo. Este autor afirma que el marketing en el
mundo Occidental surge a mediados del siglo XIX. No obstante, segn mltiples
autores, no es exacto hablar de marketing en el sentido que hoy lo conocemos,
hasta que se propaga la Revolucin Industrial.
Lambin (1987): afirma que: el marketing no es ms que la expresin social y la
transposicin operacional de los principios enunciados por los economistas
clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economa de mercado.
En el mbito acadmico se podra formalizar la aparicin del marketing durante la
primera dcada del siglo XX, a partir de 1900.
1902: el profesor E. D. Jones imparte en la Universidad de Michigan un curso
titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos.
1905: Kreusi imparte un curso en la Universidad de Pennsylvania titulado
Marketing de Productos.
1910: Ralph S. Butler imparti uno de los primeros cursos de marketing en la
Universidad de Wisconsin.
Cuatro fases principales en la evolucin de la orientacin del concepto de marketing
(segn Lambin), en cada una de ellas la problemtica y filosofa vara:

1.1. La revolucin industrial:


Finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX,
1. Escasez de medios de produccin la empresa se centra en mejorar la estructura
de produccin para poder ser eficientes con los recursos invertidos. Por ahora el
marketing se centra en vender lo producido. Papel puramente pasivo.
2. Demanda es mayor que la oferta, empiezan a aparecer competidores, mejora el
poder adquisitivo de los consumidores y el mercado ve cubiertas sus necesidades
primarias cada vez cuesta ms vender lo producido, es cuando el marketing
comienza a adquirir un papel ms importante. Se producen cambios:
La publicad comienza a adquirir importancia.
Aparece un mayor nmero de vendedores que operan en ms y diferentes
mercados.
Se empiezan a diferenciar los productos.
Aparecen las promociones de ventas para dar salida a excesos de produccin.
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Se dice que el punto de inflexin, del paso del marketing orientado a la produccin al
marketing orientado a la venta, fue la crisis de 1929.

1.2. El Crecimiento econmico:


En esta etapa el problema es la deficiencia de base en la distribucin y organizacin
comercial.
Se puede hablar del despertar del marketing, aunque sigue sin existir una filosofa de
marketing, comienzan actividades orientadas a mejorar la direccin de ventas:
organizar la distribucin fsica, logstica, publicidad y promocin, y el trinomio de
planificacin, organizacin y control de la red comercial.

1.3. La sociedad prspera:


En esta etapa destaca la aparicin de un sistema organizativo e integrado de marketing
desde donde, bajo una nica direccin, se toman las decisiones referentes al
consumidor en lo que respecta al marketing mix: producto, precio, distribucin y
promocin.
La oferta excede a la demanda, las necesidades primarias y bsicas estn ms que
cubiertas. En esta etapa de economa de abundancia (Lambin) o sociedad prospera
(Kotler) el objetivo principal de las empresas pasa a ser:
Detectar la parte del mercado que todava no esta satisfecha.
Ya no se trata de vender lo producido, ahora hay que producir lo que sea posible vender.
Con ello las empresas comienzan a preocuparse y detenerse en aspectos como:
Investigacin de mercados, deseos y necesidades de los consumidores.
Investigacin comercial, cmo acta el consumidor.
Las fuerzas de ventas no solo tienen una funcin comercial, si no que tambin
informan a la empresa de las necesidades y deseos de sus clientes.
Revolucin tecnolgica, muy importante para resultar competitivos.
En esta fase se pasa a la filosofa de marketing basada en el consumidor y teniendo
como eje principal de las actuaciones estratgicas de la empresa, la satisfaccin de sus
necesidades.

1.4. La sociedad posindustrial:


Etapa actual, donde prima la cualitativo no cuantitativo, no se trata de consumir un
mayor nmero de productos si no que estos sean mejores. Nace una filosofa del
marketing que busca un equilibrio de la demanda y la oferta, basada en el respeto hacia
el bien social. Son tres los cambios ms destacables:
Un progresivo cambio en las actitudes sociales provocado por los abusos de
algunas empresas, que han tenido estrategias muy agresivas. Surge el papel cada
pez ms importante de las asociaciones de consumidores que velan por una
correcta praxis por parte de las empresas.
Un cambio de conciencia hacia el consumo verde o ecolgico, provocado por el
cambio climtico, contaminacin, explotacin demogrfica, problemas de salud,
etc.
Conciencia por parte del poder de los pases de la escasez de los recursos
naturales, debido a los abusos cometidos hasta ahora. Surgen asociaciones que
ejercen una importante presin social y meditica.
Estas prcticas han situado al marketing en una posicin difcil, de dudosa credibilidad
y desprestigio por parte de los consumidores y la sociedad en general.
Las caractersticas ms destacadas:
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Promueve el consumo
Difusor de las innovaciones de la sociedad
Generador de empleo.
Mejora la calidad de vida.
Educador del consumidor.
En esta etapa el marketing ha de adoptar una nueva orientacin que satisfaga a
consumidores y empresa y trabaje en beneficio de ambos. Si en la anterior fase deba
centrar su atencin en las necesidades del consumidor en el corto plazo, ahora debe
centrarse en el largo plazo, plantendose estrategias en busca del bien social.

2. PASADO PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING:


La orientacin actual de esta disciplina est estrechamente ligada a una perspectiva
estratgica y social. Las circunstancias actuales obligan a las empresas e instituciones a
tomar medidas y a dirigir sus actuaciones en busca de un consumo responsable.
Educar al consumidor debe ser una tarea continua y fundamental para la evolucin no
slo del marketing sino de la sociedad en s misma.
Existe adems un segundo fenmeno que ha de tenerse presente para labrar un futuro
prspero dentro del marketing: la evolucin de las nuevas tecnologas. Aquellas
empresas que no consideren la propia tecnologa como uno de los pilares dentro de su
funcin de marketing, tendrn un futuro corto en mercados tan competitivos como los
actuales. Dentro del mbito tecnolgico, la constante mejora de la Web, ha permitido
que Internet crezca de manera exponencial y sea cada vez ms determinante en el mix
del marketing de cualquier empresa, compaa u organizacin.
En los prximos aos seguir existiendo una constante innovacin en todo lo referente
al marketing online tanto en formatos como en tecnologas.
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LECTURAS RECOMENDADAS
2. EVOLUCIN DE LA ORIENTACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING:
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PALABRAS CLAVE
Marketing
Intercambio
Ciencias del comportamiento
Planificacin
Satisfaccin
Necesidades

EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN
1) Cmo definira el concepto de marketing?
Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creacin,
desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con
distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la
satisfaccin de sus deseos y necesidades.

2) De los siguientes conceptos, cul podra vincularse directamente con el


nacimiento del marketing?
a) El comercio
b) Las necesidades del consumidor
c) El intercambio
d) La venta de productos

3) Cules son las ideas fundamentales que incluye actualmente el concepto de


Marketing?
. Nace una filosofa del marketing que busca un equilibrio de la demanda y la oferta,
basada en el respeto hacia el bien social. Son tres los cambios ms destacables:
Un progresivo cambio en las actitudes sociales provocado por los abusos de
algunas empresas, que han tenido estrategias muy agresivas. Surge el papel cada
pez ms importante de las asociaciones de consumidores que velan por una
correcta praxis por parte de las empresas.
Un cambio de conciencia hacia el consumo verde o ecolgico, provocado por el
cambio climtico, contaminacin, explotacin demogrfica, problemas de salud,
etc.
Conciencia por parte del poder de los pases de la escasez de los recursos
naturales, debido a los abusos cometidos hasta ahora. Surgen asociaciones que
ejercen una importante presin social y meditica.
Estas prcticas han situado al marketing en una posicin difcil, de dudosa credibilidad
y desprestigio por parte de los consumidores y la sociedad en general.
Las caractersticas ms destacadas:
Promueve el consumo
Difusor de las innovaciones de la sociedad
Generador de empleo.
Mejora la calidad de vida.
Educador del consumidor.
En esta etapa el marketing ha de adoptar una nueva orientacin que satisfaga a
consumidores y empresa y trabaje en beneficio de ambos. Si en la anterior fase deba
centrar su atencin en las necesidades del consumidor en el corto plazo, ahora debe
centrarse en el largo plazo, plantendose estrategias en busca del bien social.
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4) Haga un ejercicio de memoria, e intente recordar las distintas orientaciones
que se le ha dado al marketing durante las etapas ms destacadas de la Historia
econmica.
1 Revolucin industrial: orientacin a la produccin,
Papel pasivo, solo se preocupa de vender lo producido.
Empieza a ser difcil dar salida a la oferta.
2 Crecimiento econmico: orientacin a la venta,
Ms activo dentro del campo de la venta.
Organizar la produccin.
3 La sociedad prspera: orientacin de marketing a corto plazo,
Muy activo, cada vez adquiere mayor importancia.
Usa polticas diferenciadas para llegar a segmentos diversos.
4 La sociedad postindustrial: orientacin de marketing a largo plazo, orientacin
estratgica,
Desprestigio del marketing

5) Por qu cree que se ha incluido el concepto de planificacin dentro de las


palabras claves de este captulo?
Porque el concepto acadmico de marketing incluye en sus ideas fundamentales que
las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en s mismas un proceso de
planificacin el cual se inicia con un anlisis tanto interno como externo- y de
ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se
establezcan.

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