MODELOS ECONOMTRICOS DE VENTA

Econometra busca la explicacin y prediccin de los fenmenos

econmicos, mediante el uso de modelos expresados en forma matemtica y
mediante la utilizacin de mtodos estadsticos de estimacin. Un modelo
economtrico de ventas sirve para estimar hipotticamente las ventas futuras de un
bien o un servicio partir de los elementos que contribuyen en los procesos de
fabricacin y comercializacin del producto o servicio.
Econometra es una disciplina que busca la explicacin y prediccin de los
fenmenos econmicos, mediante el uso de modelos expresados en forma
matemtica y mediante la utilizacin de mtodos estadsticos de estimacin y
contraste. Esto con la finalidad de explicar a travs de esos modelos los
planteamientos o hiptesis de la economa y representarlos o verificarlos a travs
de las estadsticas, realizando pronsticos.
Ver como responderan los consumidores si se les presentan mayores o
menores medidas de anuncios publicitarios presentando el producto que se va a
vender.

TIPOS DE VARIABLES DEL MODELO ECONOMTRICO

DE VENTAS.
Endgenas
Las endgenas, que son las que creemos que de alguna manera podemos
controlar o estimar su probabilidad desde un modelo econmico.
Exgenas
Las exgenas las cuales escapan de nuestro control. (Variables Independientes).
 Usos de un modelo economtrico estimado:
Pueden ser varios:
1. Anlisis estructural. Se usa el modelo estimado para medir la relacin entre
variables econmicas. Algunos ejemplos, son la medicin de la propensin
marginal a consumir de un pas, de la elasticidad demanda-precio de un bien,
de la elasticidad de la produccin-input de una empresa, de la curva de
Phillips (inflacin y paro).
2. Prediccin. Es el uso ms frecuente de un modelo economtrico. Se usa para
predecir el valor futuro de una variable de inters. Las predicciones se usan
para tomar decisiones.
3. Evaluacin de polticas econmicas. Se usa para simular el valor futuro de
una variable bajo distintos supuestos de evolucin de otras. En nuestro
ejemplo, sera predecir el patrn de evolucin de consumo bajo distintos
escenarios de evolucin de la renta.

PRONOSTICO DE VENTAS
Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una
empresa, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado especfico.
El pronstico de ventas est basado (o debera estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto. Atae a todos
los departamentos de la compaa. El pronstico de ventas es la base para decidir
cunto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales.
MTODOS DE CLCULO PARA EL PRONSTICO DE VENTAS
Mtodo Estadstico y matemtico.
- Mnimos cuadrados
- Logartmicos

Mtodo de criterios personales.

- Personal de ventas y comercializacin.
- Departamento de comercializacin.
- Consultores externos

Mtodo aritmtico.
- Incremento porcentual.
- Incremento absoluto.
- Promedio mvil
En el diseo de pronsticos de venta hay 3 categoras de modelos:

Los modelos basados en series de tiempo: usan datos pasados para

estimar los resultados futuros. Incluyen:

Promedios mviles
Alisado exponencial
Descomposicin de series de tiempo
ARIMA univariado (box Jenkins)

Los modelos causales, que buscan detectar la influencia de variables

incontrolables sobre las ventas y cuantificarlas. Incluyen:

Modelos de regresin y correlacin (simple y mltiple)

ARIMA

Modelos basados en el juicio, que incorpora opiniones y probabilidades.

Incluyen:

Composicin de la fuerza de ventas

Investigaciones de intenciones de compra
Jurado de expertos o de ejecutivos
Pronstico de un solo hombre
Mtodo Delphi
Construccin de escenarios
Analoga
Simulacin

Los pronsticos de venta tambin se clasifican por:

Su alcance
de la economa
de la industria
de la empresa

Su plazo
corto
mediano
largo

Su apertura
por productos
por zonas geogrficas
por canales de distribucin

Su objeto
unidades fsicas
unidades monetarias
 BRIEF DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo significado tena que ver con el
detalle de las instrucciones que se daban en relacin a una operacin militar. Es as
que brief significa informacin, memoria, informe.
El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, en
las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los
objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca
de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief
est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en busca de
informacin. En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia
no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede
presentar un contra brief, en el que le acercar al anunciante las opciones que la
agencia considera ms adecuadas para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para
ello, el director de la cuenta y su grupo deber distribuir el trabajo entre todos
aquellos que estn involucrados en la labor, para poder articular las funciones de
modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deber
aparecer claramente estipulados los parmetros de la planificacin con los aportes
que cada departamento involucrado haya aportado.
La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:
1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.
2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.
Definamos:
1. Brief de producto: La empresa realizar un informe con la mayor claridad y
cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la
agencia contratada realice su tarea. Adems, la empresa debe incluir dentro
de su informe su estrategia de marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin de
este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que est
capacitada para la investigacin de mercados. Si no es as, puede la agencia
contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

2. Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto de mano del
cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los
objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento
donde se establece con claridad cul es el orden de insoslayable a seguir
para el ejercicio de la tarea publicitaria.
 3. El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia
y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su
mejor ejecucin en el camino a alcanzar los objetivos fijados.

Vemos a continuacin un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente

desarrollo de cada punto de la estructura.
1) Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro pertenece el
producto, bien o servicio del cual se trata.
2) Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto,
deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo.
3) Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una descripcin
detallada, incluyendo caractersticas tangibles e intangibles.
4) Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los aspectos
caractersticos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripcin ser
el resultado de un exhaustivo anlisis del consumidor mediante una investigacin
de mercado. Esta informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber
comunicar la campaa al pblico al que deseamos afectar con ella.

ANLISIS MULTIVARIANTE
Podemos definir las tcnicas multivariantes como, un conjunto de mtodos
estadsticos que permiten el anlisis de forma simultnea de ms de dos variables
observadas en una Investigacin Comercial.
Desde una concepcin amplia podemos definir el Anlisis Multivariante como un
conjunto de mtodos que analizan las relaciones entre un nmero razonablemente
amplio de variables (medidas), tomadas sobre cada elemento de anlisis, en una o
ms muestras simultneamente.

REAS DE APLICACIN DEL ANLISIS MULTIVARIANTE

El anlisis Multivariante es de aplicacin en la Investigacin Comercial, en las
siguientes circunstancias:
Reduccin de datos. Se trata de simplificar la estructura del fenmeno investigado
buscando la mayor simplicidad, lo que permitir una interpretacin muy fcil.
Clasificacin y agrupacin Por ejemplo las tcnicas de segmentacin y tipologa
Anlisis de las relaciones de dependencia, con el fin de predecir o bien explicar
En la construccin de modelos. Econometra
CLASIFICACIN DE LAS VARIABLES
En las tcnicas del anlisis Multivariante se entiende por variable alguna magnitud
que representa la caracterstica de los elementos objeto de investigacin que
tratamos de medir. En una primera clasificacin las variables las podemos clasificar
en dos grupos, variables independientes (VI) y variables dependientes (VD).
Las variables dependientes son aquellas cuyo comportamiento es explicado o
pronosticado por una o ms variables independientes. Las variables dependientes
tambin se denominan variables criterio o respuesta, mientras que las variables
independientes son las que servirn para explicar el fenmeno estudiado y se en
ocasiones se denominan como variables explicativas, factores o variables
predictoras.

TIPOS DE VARIABLES
Una variable es una caracterstica o propiedad de un elemento (individuo, objeto,
transaccin, suceso, etc.), que toma distintos valores para cada elemento. En
general se clasifican en dos grandes grupos: variables no mtricas o cualitativas y
variables mtricas o cuantitativas.
Los diferentes tipos de variable los resumimos a continuacin:
Anlisis Multivariante Variables cuantitativas o mtricas: Son aquellas en las
que los valores tomados por diferentes individuos tienen un significado
propio. De hecho, son una medicin o cuantificacin de una determinada
caracterstica, la respuesta a la pregunta: Cunto/s? Ejemplos: altura, peso,
edad, hijos, ingresos, de un individuo, empleados, oficinas, beneficios, de
una empresa, etc.

Variables cualitativas o no mtricas: Son aquellas en las que las distintas

caractersticas de los elementos estudiados son cualidades o categoras
alfabticas. Sin embargo, con el fin de facilitar el tratamiento de los datos,
estas categoras se convierten en unos cdigos, sin que tenga que existir
ningn tipo de relacin entre el valor asignado y el significado de la categora
representada. Ejemplos: nacionalidad, sexo, religin, estudios cursados,
clase social, calificacin (Suspenso, Aprobado, Notable, Sobresaliente), etc.
EJEMPLOS
PRONOSTICO DE VENTAS
EJEMPLO DE BRIEF
Antecedentes: La compaa medical women quiere lanzar al mercado
un calcio de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60
tabletas.

El mercado de calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004

(fuente IMS). Existen ms de 20 marcas de calcio en el mercado
farmacutico colombiano y los principales participantes son: Caltrate
(31%) es el principal competidor del mercado seguido por Calcibn
(29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participacin del
(20%), la mayora marcas regionales. La categora a decrecido un 15%
en el ltimo ao (fuente IMS a diciembre de 2.004).

Perfil demogrfico. Mujeres mayores de 40 aos, pertenecientes a

estratos 3,4 y 5.

Perfil psicogrfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que

disfrutan haciendo ejercicio y que peridicamente asisten a donde el
mdico para sus chequeos. Creen en la prevencin como una manera de
vida. La mayora iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron
embarazadas.

Objetivo principal del estudio:

Identificar las oportunidades que existen para un nuevo calcio en el

mercado farmacutico colombiano.

Objetivos secundarios:

Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.

Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras.

Publicidad de las principales marcas.

Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores. Caractersticas

que debe tener un nuevo producto.
Medios a travs de los cuales se encontraron la marca que actualmente
consumen (masivos, visita mdica, eventos).
EJEMPLO DE ANALISIS MULTIVARIANTE

Se quiere hacer una comparacin de dos frmacos ansiolticos (Diazepan y

Clobazan) con un placebo, que indicaremos D, C, P. Las variables
observables
son efectos secundarios en la conduccin de automviles: Y1 =tiempo de
reaccin (segundos) a la puesta en rojo de un semforo, Y2 =distancia
mnima
(cm.) entre dos puntos que el conductor necesitaba para poder pasar por el
medio. Los datos sobre 8 individuos (media de varias pruebas) eran: