La construccin de marcas fuertes

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La construccin de marcas fuertes

Los profesionales del marketing debe sobresalir por

el proceso de gestin estratgica de marcas.

La gestin estratgica de marcas consiste en

disear y aplicar actividades y programas de
marketing destinados a crear medir y gestionar
marcas con el fin de maximizar el valor.
Que es el capital de marca?

AAM (Asociacin Americana de

Marketing) define la marca con un
nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo o una combinacin de ellos,
cuyo propsito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia.
Que es el capital de marca?

De alguna manera la marca hace que tu producto

sea diferente del de la competencia.

Estas diferencias pueden ser en relacin a lo que
significa el producto

Funcionales, racionales o tangible,

En relacin a lo que significa la marca

Pueden ser simblicas y emocionales

La funcin de las marcas

Las marcas identifican a
un fabricante y nos permite
pedirle responsabilidades.
Tambin tienen un lado
positivo, ante una buena
experiencia queremos saber
como identificarlas.

Las marcas nos simplifican el

manejo y la localizacin de
los productos.
La funcin de las marcas
Las marcas son tambin un elemento de proteccin o un indicador de
nivel de calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los
consumidores sean fieles a la marca.

Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una

predisposicin a pagar ms (20 a 25% ms)

Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los
productos. La marca, de una manera duradera, retiene la impresin que ha
creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son aos de
experiencia en departamentos de marketing y en la relacin con los
consumidores.
 El alcance de las marcas
n Cmo se le pone marca a un producto? Las marcas en ltimo trmino residen en la mente
de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que
refleja las percepciones y quizs incluso las idiosincrasias de los consumidores.

El branding consiste en dotar a los P/S del

poder una marca.

Especficamentede crear diferencias.

Debemos mostrar a los clientes

Quin es el producto (con
nombre y atributos)

Qu hace el producto

Y por qu deben consumirlo.

 El alcance de las marcas
El branding facilita la toma de decisin a la hora de comprar el producto y en
definitiva, genera valor a la compaa.

Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto.

No sucede lo mismo con las personas?

Hay marcas que ha sido lderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante
para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las
motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein)
Se puede poner marca a
- Un bien fsico- Champ Pantene
- Un servicio (Air Europa)
- A un establecimiento (Mercadona)
- A personas (Tom Clancy)
- a Lugares (Sydney, Teruel)
- A organizaciones (RACE, UNICEF)
- Ideas (Aborto, libertad de expresin)
Definicin de capital de marca

Es el valor aadido del que se dota a productos y

servicios.
Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y
la rentabilidad que genera al marca para la empresa.

El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o

potenciales y en sus experiencias directa o indirectas con la marca.

El capital de marca basado en los consumidores podra definirse como el

efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de
los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.
Definicin de capital de marca
Tres elementos clave

1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los
consumidores. Si no existe el producto ser un commodity y la competencia
girara en torno al precio.

2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen
sobre la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias,
creenciasque se asocian a la marca.Y estas asociaciones deben ser exclusivas,
positivas y nicas.Volvo seguridad, Harley-aventura

3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de
marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos
los aspectos del marketing de una marca.

Apple

Experiencia de marca

Uso de los usuarios

Tienda apple
Capital de marca como puente estratgico
Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el
capital de marca.

Calidad de la inversin por encima de la cantidad.

El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictar el camino

estratgico que deberemos tomar. En funcin de lo que piensan los
consumidores debemos decidir haca donde dirigir la marca

En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con

unos resultados predecibles.

Una promesa de marca es la visin de lo que debe ser y hacer la marca

para los consumidores.

El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los

consumidores de ella.

Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el

que seguiremos trabajando.
Ventajas de las marcas fuertes
Mejores percepciones de los resultados del producto

Mayor fidelidad

Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia

Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado

Mrgenes ms altos

Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas de precio

Mayor cooperacin y apoyo comercial

Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

Posibles oportunidades de concesin de licencias

Oportunidades adicionales de extensiones de marca

Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R

Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en ms de 40 pases.

Define que hay 4 componentes clave del capital de marca.

Diferenciacin. Hasta que punto una marca es diferente de las dems.

Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca

Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca.

Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores

La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E indican el valor

futuro de la marca.

E y C conforman la estatura de la marca y determinan los rendimientos del

pasado.
Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R

Nicho Potencial sin explotar Liderazgo

Fortaleza de la marca.
(Relevancia y diferenciacin)

D R E C D R E C

Nueva descentrada Decadente

D R E C D R E C

Estatura de la marca
(Estima y conocimiento)
Modelos de capital de marca
Disney
Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nike

Nicho Potencial sin explotar Liderazgo

XEROX
D&G Burger King
pay pal Gillete

D R E C
D R E C
Decadente

Air France Friskies

Golf Digest
HSBC
D R E C D R E C
Nueva descentrada Erosionada
Modelos de capital de marca
Modelo AAKKER

- Afirma que el capital de marca est formado por cinco categoras de activos y pasivos
ligados a una marca que aaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una
empresa o a los clientes de sta.

- Las categoras son,

Lealtad a la marca

Notoriedad de la marca
Calidad percibida

Asociaciones de marca.
Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin

Asimismo Aakker conceptualiza el termino IDENTIDAD DE MARCA, como El conjunto exclusivo de

asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores.
Con cuatro perspectivas,
Marca como producto
Marca con organizacin
Marca como persona y como smbolo
Modelos de capital de marca
BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un modelo
de fortaleza de marca. Segn este modelo la construccin de marcas requiere
una serie de fases secuenciales, en la que el xito de cada fase depende de la
consecucin de la fase anterior. Los objetivos son,

Presencia Conozco la marca?

Relevancia Me ofrece algo?

Rendimiento Que me entrega?

Ventaja Me ofrece algo mejor que los dems?

Compromiso Nada puede superarla.

El desafo consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir

consumidores de nivel
Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

La creacin de marcas es un proceso ascendiente.

1.- Garantizar que los clientes identifican la marca y que sta se asocia en
la mente con una clase de producto o con una necesidad especifica.

2.- Establecer asociaciones de marca slidas, favorables y nicas.

3.-. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en

cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.

4.- Transformar las respuestas de la marca para crear una relacin intensa
y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.
Modelos de capital de marca
RESONANCIA DE MARCA

4.- Relaciones= Lealtad intensa

T y yo? y activa

Resonancia

3.- Respuesta= Reacciones

Que te positivas y
Juicios Sentimientos
parece? accesibles

Imaginera Asociaciones de
2.- Significado=
Rendimiento Metforas marca solidas,
Qu eres? favorables y nicas
Visuales

Notoriedad de
1.-Identidad= Prominencia marca profunda
Quien eres? y amplia
Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

Para crear un capital de marca importante es necesario alcanzar

la cspide de la pirmide de la marca y esto solo ocurrir si los
bloques anteriores se sitan en el lugar adecuado.

La prominencia de la marca se refiere a la frecuencia y

facilidad con se evoca la marca en las diferentes situaciones de
compra o consumo.

El rendimiento de la marca se refiere al modo en que el

producto o servicio satisface las necesidades funcionales de los
clientes
Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

La imaginera de la marca hace referencia a las propiedades extrnsecas

del producto o servicio incluidas las formas en que se intenta que la
marca satisfaga las necesidades sociales y psicolgicas de los clientes

Los juicios de la marca se concentran en opiniones y valoraciones

personales de los clientes

Los sentimientos de la marca son las reacciones y las respuesta

emocionales de los clientes respecto a la marca

La resonancia de la marca se refiere a la naturaleza de la relacin que

mantienen los clientes con la marca y al alcance de lo que los clientes
creen que sintonizan con la marca.
Modelos de capital de marca
CONSTRUCCIN DE CAPITAL DE MARCA

Los directivos de marketing construyen capital de marca

creando estructuras de conocimiento apropiadas con los
clientes adecuados. Depende de TODOS los contactos.

Tres elementos generadores de capital de marca.

La selecciones iniciales de los elementos de la marca o

identidades que conforman la marca. (Web, marca,
logo, smbolos)

El producto, el servicio y todo lo que acompaa a las

actividades de marketing y apoya los programas de
marketing.

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la

marca, mediante su vinculacin con otra entidad.
El origen de las marcas
Modelos de capital de marca
Seleccin de los elementos de la marca.

Todos aquellos susceptibles de ser registrados y patentados. Deben ayudar a identificar y

diferenciar la marca.

Criterios de eleccin de los elementos de la marca.

Memorable Con qu facilidad se recuerda el elemento de marca?

Significativo Hasta que punto el elemento de la marca es creble y representativo?

Agradable Qu atractivo esttico encuentran los consumidores en el elemento de la

marca?

Transferible Puede utilizar el elemento para introducir nuevos productos en la misma

categora o en otras diferentes?

Adaptable

Protegible Es registrable? Es copiable?

Modelos de capital de marca
DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLSTICO

Las marcas no solo se crean con la publicidad. El capital de marca se

capturan con cualquier contacto tanto positivo como negativo y esto es el
contacto con la marca.

Los contactos han evolucionado con el tiempo

Ferias, convenciones, patrocinios, marketing social, relaciones pblicas.

Hay tres aspectos muy importantes para disear programas de marketing

para crear marcas.

PERSONALIZACIN. Internet te lo permite. El producto y la marca

deben provocar que sea todo lo relevante que se pueda ser.
Modelos de capital de marca
Modelos de capital de marca

DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLSTICO

INTEGRACIN. El mix de marketing y las 4 ps no lo pueden

todo. Hay que integrar todas las actividades para maximizar el
valor.

Todos los elementos de la comunicacin deben afectar, sumar

al todo, han de generar notoriedad, imagen...

El mix de comunicacin debe atacar diferentes aspectos para

incrementar o mantener el capital de marca. La suma + que el
total (sinerga)
Modelos de capital de marca
DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING
HOLSTICO)

INTERIORIZACIN. Hay que hacer todo lo posible para

cumplir la promesa de marca.

Branding interno. Entendimiento profundo de la marca

por parte de los empleados.

Las promesas de marca no se cumplirn a menos que

todos los miembros de la empresa vivan la marca.

Se han de desarrollar programas B2E (employee) creando

un estilo propio, incluso creando una relacin con los
distribuidores.
 Modelos de capital de marca
INGREDIENTES

ALIANZAS EMPRESAS

APALANCAMIENTO DE OTRAS
ASOCIACIONES SECUNDARIAS. MARCAS

El capital de marca se puede crear

vinculando la marca a la informacin EMPLEADOS Localizaciones

almacenada en la memoria que

transmite un significado. PERSONAS MARCA LUGARES

Geografa, canales de distribucin, TESTIMONIALES

CANALES
licencias, personajes, patrocinios, y
otras fuetes pueden ser ejemplos de
asociaciones secundarias.
COSAS
EVENTOS EVENTOS

CAUSAS
Calcular el capital de Marca
Dos enfoques Bsicos.

INDIRECTO.Valora las fuentes potenciales de capital de

arca identificando y rastreando las estructuras de
conocimiento de marca de los consumidores.

DIRECTO. Impacto del conocimiento de marca en las

respuestas de los consumidores.

Es necesario conocer las modificaciones que pueden existir

en las fuentes generadoras del capital de marca y en las
posibles consecuencias. Para esto hay que realizar auditora
de Marca y Seguimiento de Marca.
Calcular el capital de Marca
Auditora de Marca

Ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados
a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de
capital y buscar el modo de mejorar y apalancar el capital de marca.

Son satisfactorias las fuentes generadoras de capital de marca? Carece la

marca de exclusividad? Que oportunidades de marca y qu desafos
potenciales existen para el capital de marca? Tras este anlisis estratgico los
profesionales pueden desarrollar un programa de marketing para maximizar el
capital de marca.

La auditora de marca puede tener considerables implicaciones en la direccin

estratgica y en el rendimiento resultante de las marcas.

la auditora hay que realizarla desde el punto de vista de la empresa para saber que
ofrecemos y desde el punto de vista del consumidor para conocer el significado que
tiene nuestra marca para el.
Calcular el capital de Marca
Auditora de Marca

Inventario de Marca.

El objetivo del inventario es proporcional el perfil actual y exhaustivo de la

marca, los productos que ofrecemos y a que elementos se asocia cada
producto as como a que programa de marketing sostiene a la marca.

Nos ayuda a saber en que podramos basarnos, que plan o programa nos
conviene y donde nos apoyaremos. (Zona geogrfica, tipo de cliente,
canal...)

Exploracin de marca

Investigacin para saber que sienten y piensan los consumidores sobre la

marca y sobre la categora de productos correspondiente.

hay que profundizar en las tcnicas de investigacin. Asociacin de

palabras, tcnicas proyectivas, visualizacin, personificacin de marca,
escalada o etnografa.
Calcular el capital de Marca

Seguimiento de Marca. (Tracking)

Son estudios cuantitativos que nos ayudan a

entender donde, cuando y como se crea
valor. Este estudio nos ofrece un
diagnstico valioso sobre los efectos
colectivos de un grupo de actividades de
marketing.

Es oportuno realizar para poder realizar los

ajustes necesarios en el programa de la
marca.
La gestin del capital de marca
Para realizar una buena gestin
hay que pensar en el largo plazo.

Las respuestas de los

consumidores dependern de
nuestras actividades a corto y
largo plazo. Todas estas
actividades influyen en la imagen.

Hay que prever para actuar.

(Cambios externos en el
entorno de marketing y cambios
internos en los objetivos y
programas de marketing de la
empresa)
La gestin del capital de marca
Refuerzo de marca.

La marca es el activo ms duradero de una empresa.

El capital de marca se refuerza con acciones que

transmiten a los consumidores su significado de una
forma consistente con relacin a

1.- Qu productos representa la marca, qu

beneficios ofrece y que necesidades satisface?

2.- Como contribuye la marca a que estos

productos sean superiores y qu asociaciones de
marca fuertes, favorables y exclusiva deberan
existir en la mente de los consumidores?

Para reforzar el capital de marca la innovacin y la

relevancia son cruciales a largo plazo. La marca
siempre debe ir haca adelante pero en la direccin
correcta. Si no la marca se tambalea....LEVIs

Consistencia en el respaldo. Cantidad y calidad de las

actividades e inversiones
 La gestin del capital de marca
Revitalizacin de marca.

El entorno es cambiante. Hay que adaptarse

a las circunstancias. Muchos se quedan por
en camino.

Para solucionar la decadencia de una marca

es necesario que vuelva a sus races para
restauran sus fuentes de capital de marca.
Con esto reafirmamos nuestro
posicionamiento, identificamos si es
necesario re-posicionarnos, identificar
nuevos elementos de apalancamiento y
programamos actividades acordes con
nuestra imagen.

REPOSICIONAMIENTO-
REINVENCIN
La gestin del capital de marca
Crisis de Marca

Existen por que se agotan las marcas o donde se

apoyan, por escndalos.

En casos de crisis hay que ser rpidos y sinceros.

Decisiones de estrategia de marca

Si una empresa introduce un nuevo producto hay tres opciones.

1.- Desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto.

2.- Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes

3.- Compartir elementos de marca nuevos y existentes.

Extensin de marca. Cuando una empresa utiliza una marca consolidada

para introducir un nuevo producto.

La extensin de marca se puede clasificar en dos categoras generales,

Extensin de linea. Danone. Diferentes lineas de yogures.

Extensin de categora. Honda. Categora de motor.

Decisiones de estrategia de marca
Linea de marca. Esta formada por todos los productos tanto
originales como extensiones que se venden bajo una misma marca.

Mix de marca (o surtido) es el conjunto de todas las lineas de marca

que un determinado vendedor pone a disposicin de los
compradores.
Decisiones de estrategia de marca
Decisiones de marca. Con o sin marca?

Nombres individuales. P&G. Poner una marca distinta a cada uno de sus
productos.

Marca Paraguas. GE/HEINZ

Es ms barato y si la imagen y la reputacin es buena dar ventas.

Marca Lnea. Nombre independiente por lnea de producto.

Mercadona. Deliplus, Bosque Verde, Hacendado.

Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.

Kelloggs/ Honda.

El nombre de la marca legitima el nuevo producto y el nombre individual lo

personaliza.
Decisiones de estrategia de marca
Extensiones de marca.

El 90% de los nuevos productos son extensiones de marca.

VENTAJAS DE LA EXTENSION DE MARCA.

1.- Exito de los nuevos productos.

Hay un conocimiento previo y puede ayudar. (Sony VAIO).

Normalmente es ms barato a la hora de construir marca.

Existen percepciones previas que se pueden aprovechar en el

pack, en los canales de distribucin o en la relacin con los
clientes.

2.- Feed back positivo. Una extensin de marca ayuda a clarificar

la posicin de la marca, su significado y sus valores en el mercado.
Decisiones de estrategia de marca

Desventajas de las extensiones de marca.

Al ries. Trampa de la extensin.

Dilucin de la marca tiene lugar cuando los consumidores

dejan de asociar una marca a un producto especfico o a
productos muy similares. Es clave que se cumpla la promesa
marca. Lo que los usuarios esperan de nosotros, la
extensin suele provocar disparidad de expectativas.

Levis Dockers
Decisiones de estrategia de marca

Caractersticas de xito
la consideracin ms importante es que la
extensin encaje en la mente del consumidor
y pueden hacerlo de distintas maneras, atributos
fsicos, situaciones de uso similares o mismo
tipo de usuarios.
Decisiones de estrategia de marca
Carteras de marca.

Es el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a
compradores dentro de una categora concreta. las diferentes marcas pueden disearse y
comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes.

La cartera optima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en combinacin las
dems marcas de la cartera.

El criterio general es maximizar la cobertura de mercado, de modo que ningn cliente

potencial sea ignorado, y minimizar las coincidencias de marca, de modo que las marcas de la
cartera no compitan entre si por los consumidores.

Existirn diversas funciones dentro de las carteras de marca.

Marcas defensoras. (Flancker)

Marcas Vaca Lechera

Marcas de entrada a menor precio.

Gran Prestigio