Curso Nacional de TBC CIEC - CAP Conceptos

PER - CANAD Ministerio de Salud
COOPERACIN TCNICA
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PARA EL CONTROL DE LA TUBERCULOSIS TU B ERC U L O S I S
Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Lima - Per
CURSO NACIONAL DE INFORMACION EDUCACION Y

COMUNICACIN PARA EL CONTROL DE LA TUBERCULOSIS
Proyecto: Apoyo al Programa Nacional de Control de la Tuberculosis.

Manual especialmente diseado para el Curso Nacional de
IEC.
MANUAL AUTOFORMATIVO MINISTERIO DE SALUD
Autores: Lic. Segundo Armas Castaeda

Lic. Estela Roeder Carbo
Lic. Abel Santibaez Collado
Lic. Iris Tinoco Casallo
Br. Fernando Palomino
Proyecto
TBC MINSA: Lic. Enf. Edith Alarcn Arrascue
Dr. David Zavala Rosas
Dr. Pedro Guillermo Surez
Coordinador Dr. Fernando Prez Lastra

UAP
Coordinador del curso Dr. Eduardo Zrate Crdenas

UNMSM
Derechos de autor:
PROGRAMA NACIONAL DE CONTROL DE LA TUBERCULOSIS

DEL MINISTERIO DE SALUD (PNCT).
UNIDAD DE APOYO DE PROGRAMAS (UAP) AGENCIA
CANADIENSE PARA EL DESARROLLO INTERNACIONAL
(ACDI)
Av. Salaverry cuadra 8 s/n, Jess Mara, Lima Per

Reservados todos los derechos.
Impreso en el Per.
Printed in Per.
ISBN:
D
DISTRIBUCION GRATUITA
22.10.99 2
INDICE
Presentacin Pg.
UNIDAD I : TEORAS DEL COMPORTAMIENTO
APLICABLES A LA COMUNICACIN EN SALUD 6
1. Cambios de enfoques y concepciones en salud: importancia de la

promocin de la salud y la comunicacin. 7
2. Comunicacin en salud: cambios en los ltimos aos. 8
3. Las teoras del comportamiento. 10
4. Resumen 20
5. Actividades individuales y grupales 21
6. Autoevaluacin 25
7. Bibliografa
UNIDAD II : MODELO Y ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIN EN SALUD.
1. La triple alianza IEC 27

2. Experiencias exitosas de comunicacin en salud: revisando
los modelos y estrategias 28
3. Diagnstico de comunicacin en salud: Tuberculosis. 31
4. Diagnstico y tcnicas de Investigacin Cualitativa 36
5. Resumen 40
7. Autoevaluacin 43
8. Bibliografa 44
UNIDAD III : COMUNICACIN ESTRATGICA Y TBC,

DETERMINACIN DE PBLICOS Y PERFILES. MERCADEO SOCIAL. 45
1. Por qu es importante la comunicacin? 46

2. Mercadeo Social 47
3. Posicionamiento y segmentacin del pblico 48
4. Marco conceptual del pblico objetivo 50
5. Conductas actuales, ideales y factibles 51
6. Objetivos de comunicacin en salud 52
7. Resumen 54
9. Autoevaluacin 56
10. Bibliografa 57
UNIDAD IV : ARBOL TEMTICO Y CONSTRUCCIN DE MENSAJES. 58
1. Arbol temtico. 59
2. Proceso de produccin de materiales de comunicacin
en salud TBC. 62
3. Elaboracin de mensajes. 63
4. La validacin de los mensajes y materiales 64
5. Espacios de comunicacin. 66
6. Tcnicas grupales e interpersonales de salud. 68
7. Resumen 69
22.10.99 3
8. Actividades individuales. 70
9. Guas de trabajo 72
10. Actividades Grupales 75
11. Autoevaluacin. 77
12. Bibliografa. 78
UNIDAD 5 : DISEO DE CAMPAAS DE COMUNICACIN PARA EL

CONTROL DE LA TBC. 79
1. Qu es un Plan de comunicacin? 80
2. Indicadores de comunicacin en salud 84
3. Campaa de comunicacin 85
4. Monitoreo y evaluacin 86
5. Modelo de comunicacin 87
6. Resumen 88
8. Autoevaluacin 91
9. Bibliografa 92
ANEXOS :
1. Glosario de trminos 95
2. correo electrnico
22.10.99 4
PRESENTACION
El Programa Nacional de Control de Tuberculosis (PNCTBC) del Ministerio de Salud,

con el objetivo de mejorar los diferentes niveles de intervencin, ha desarrollado el
CURSO NACIONAL DE INFORMACION, EDUCACION Y COMUNICACIN PARA EL
CONTROL DE LA TUBERCULOSIS (CNIEC), dirigido a los equipos de gestin del
PNCTBC de todas las direcciones departamentales del pas.
La informacin, educacin y comunicacin en salud se ha convertido en el

componente estratgico ms importante de los programas de salud, porque permite
el cambio de conocimientos, actitudes y prcticas de los pblicos usuarios de los
servicios, en la perspectiva de lograr comportamientos y estilos de vida saludables.
Asimismo, el desarrollo de acciones de IEC influye en la oferta y demanda de

servicios de salud institucional, modificando las percepciones y sistemas de trabajo,
toda vez que la cultura organizacional de los servicios de salud se acerca a los
usuarios a travs de los procesos de comunicacin, que necesariamente los lleva a
construir relaciones ms equitativas y humanas.
Es un reto para todos los participantes del CNIEC para el Control de la Tuberculosis,
apostar a esta nueva metodologa, complementando las estrategias locales. Todo
ello redundar en la salud de la poblacin y as estaremos cumpliendo nuestra
misin institucional de prevenir y controlar la tuberculosis en el Per.
22.10.99 5
UNIDAD I
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APLICABLES A LA A L A
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22.10.99 6
OBJETIVO
El estudio de esta UNIDAD te permitir:

1. Conocer las teoras del comportamiento en salud para aplicarlas en planes de
comunicacin del programa
1. CAMBIOS DE ENFOQUES Y CONCEPCIONES EN SALUD: IMPORTANCIA

DE LA PROMOCIN DE LA SALUD Y LA COMUNICACIN
Los enfoques tradicionales entendan a la salud como la ausencia de

enfermedad (percibida como un problema de orgenes fsico-biolgicos). Por
eso, durante muchos aos, la orientacin principal ha sido la curacin de
enfermedades para evitar la muerte.
Ha sido en aos recientes que se ha propuesto la necesidad de cambiar esta

idea por otra ms integral: vale ms prevenir que tener que curar.
La incorporacin del enfoque preventivo y de promocin de la Salud se ha dado

en forma gradual durante varios aos y en diferentes momentos. Esto lo
podemos observar en el siguiente cuadro histrico:
UN POCO DE HISTORIA...
En 1974 el Gobierno del Canad public el informe LALONDE en el que se

abandonaba la nocin de la medicina como nica fuente de proteccin de la
salud y se le reemplaz por el concepto ms amplio de Campo de la Salud
(integrado por la biologa humana, el medio ambiente, el estilo de vida y la
atencin mdica), sosteniendo que lo preventivo debe primar sobre lo
curativo.
Otro hito importante es la realizacin en 1978 de la Conferencia Internacional

sobre Atencin Primaria de la Salud en Alma-Ata (OMS-UNICEF). En este evento
se proclam que la salud no puede ser un privilegio porque es un derecho
universal y fundamental, donde la poblacin tiene el derecho y el deber
de participar individual y colectivamente. Otro aspecto importante fue
declarar prioritaria la salud primaria (atencin materno-infantil).
Posteriormente, En 1979 el Servicio de Salud Pblica de los Estados Unidos

present otro documento revolucionario (US DEPT OF HEALTH, EDUCATION
AND WELFARE, ) en el que se opta por una poltica de Promocin de la Salud,
la cual es definida, en base a cambios en los estilos de vida y por la
prevencin de enfermedades.
La Primera Conferencia Internacional sobre Promocin de la Salud en 1986

(OMS) realizada en Canad permite elaborar la Carta de Otawa en la que se
define la Promocin de la Salud como el proceso para habilitar a la gente
para aumentar su control sobre la salud y mejorarla. Asimismo, para
alcanzar un estado adecuado de bienestar fsico, mental y social los individuos y
grupos deben ser capaces de identificar y realizar sus aspiraciones,
satisfacer sus necesidades y cambiar o adaptarse al medio ambiente.
22.10.99 7
Algo que debemos remarcar es que en este contexto en la lgica de promover y

prevenir la salud, empiezan a cobrar mucha importancia los conceptos de
Informacin, Comunicacin y Educacin como herramientas
fundamentales en la promocin de la salud, precisamente por la necesidad
de contar con recursos educativos y comunicativos para lograr cambios en los
comportamientos y prcticas de salud de la poblacin.
2. COMUNICACION EN SALUD: CAMBIOS EN LOS LTIMOS AOS
Tal como hemos sealado anteriormente, en los ltimos aos se han logrado
cambios significativos en la valoracin y el entendimiento de la comunicacin en
el campo de la salud. Dichos cambios son muy importantes porque permiten
ubicar actualmente a la comunicacin como un recurso estratgico y
til para la prevencin y promocin de la salud y el cambio de prcticas
de la poblacin.
Sin embargo, durante muchos aos se ha trabajado con un enfoque limitado

de la comunicacin que reduca sus posibilidades de aportar a un mayor
impacto en la promocin y prevencin de la salud.
ENFOQUE ACTUAL
REFORZABA
MAYOR
LO
ENFOQUE ANTERIOR CURATIVOE
APORTE
IMPACTO A LA
PROMOCION
DE LAS SALUD
Las diferencias entre este enfoque tradicional anterior y el enfoque actual de
la comunicacin los podemos observar en el siguiente cuadro comparativo:
ENFOQUE ANTERIOR ENFOQUE ACTUAL

Se pens que la comunicacin era La comunicacin pasa a ser un
como una serie de acciones aisladas, hecho planificado y medible
puntuales e improvisadas. (cuantitativa y cualitativamente).
La comunicacin era vista como un Se entiende a la comunicacin,
proceso vertical y unilateral (del como un proceso interactivo, de
emisor hacia el receptor). negociacin con el otro, de dilogo
Se pens que la comunicacin era un y de realizacin de acuerdos que
recurso omnipotente que poda posibilitan cambios en la poblacin.
propiciar cambios de comportamientos La comunicacin se constituye en
inmediatos y automticos, o una dimensin estratgica para
manipular a la poblacin. propiciar cambios de actitudes,
La comunicacin era vista y utilizada prcticas y comportamientos en la
como algo complementario y accesorio poblacin desde una lgica
al trabajo de promocin de la salud. preventiva.
La comunicacin era reducida al La comunicacin no se limita al
concepto de "medio de comunicacin", "medio de comunicacin", sino que
desconociendo todo el proceso emplea de manera creativa
comunicativo (donde participan variadas formas de comunicacin
diversos actores, mensajes, contextos interpersonal, grupal y masiva.
socioculturales diferentes, etc.). Se ve la necesidad de enfocar el
La comunicacin slo era utilizada trabajo de comunicacin desde una
para efectos de difusin de actividades perspectiva comunitaria (con
(difusionismo). participacin ciudadana y
concertacin social de los
22.10.99 8
diferentes actores sociales como

estado, organizaciones, ongs,
iglesia, medios de comunicacin).
Se revalora la importancia de
trabajar en la opinin pblica,
colocando los temas de salud en la
agenda pblica.
3. LAS TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO
El trmino "teora" proviene de la palabra griega theoria, la cual se refiere al

acto de ver, contemplar o pensar respecto a algo. Una Teora es una serie de
conceptos abstractos acerca de un grupo de hechos o acontecimientos.
La Teora puede ser vista tambin como un conjunto de conceptos, definiciones

y proposiciones interrelacionados que presentan una visin sistemtica de
fenmenos, por medio de la especificacin de relaciones entre variables, con el
fin de explicar y predecir los fenmenos.
EN ESE SENTIDO...
Una Teora del Comportamiento es un sistema organizado de creencias que

ayuda a entender y explicar el comportamiento o la conducta humana
(individual, social) y sealar las maneras de lograrlo.
La teora puede aplicarse en diversos momentos o etapas de la planificacin,

ejecucin y evaluacin de una intervencin, ayudando a responder preguntas
bsicas como porqu? cmo? qu?.
EN OTRAS PALABRAS...
Las teoras del comportamiento pueden ayudarnos a comprender la ndole

de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar, explicando la
dinmica del comportamiento individual o colectivo, los procesos para
cambiarlo y los efectos de las influencias externas en l.
Por qu es til aplicar las Teoras del Comportamiento en el trabajo de

comunicacin para promover la salud?
PORQUE...
Se ha comprobado que los programas de salud que tienen ms posibilidades

de lograr el xito se basan en una clara comprensin de los
comportamientos de salud a los que se quiere llegar y su contexto
ambiental. Y para ello, las teoras del comportamiento son una
herramienta til.
22.10.99 9
Por otro lado, es importante sealar que no existe una sola Teora del
Comportamiento que se aplique y domine la educacin sanitaria y la promocin
de la salud, sino que existen diversas teoras y enfoques del
comportamiento ya que el campo de la salud abarca diversos aspectos
(poblaciones y realidades distintas, problemticas diferentes, etc.).
Existen teoras que se concentran y dirigen al individuo (teoras para el cambio

individual), mientras que otras se dirigen a promover el cambio en las
organizaciones y grupos (teoras para el cambio grupal).
TEORIA PARA EL CAMBIO INDIVIDUAL INTRAPERSONAL
TEORIA PARA EL CAMBIO GRUPAL INTERPERSONAL
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO INDIVIDUAL (O

INTRAPERSONAL)
Las teoras del cambio individual parten del punto de vista de que el individuo
es la referencia ms importante e inmediata para propiciar los cambios
de comportamientos en la poblacin.
En este caso se seala que el nivel individual es el nivel bsico para empezar a
desarrollar la prctica de la promocin de la salud ya que en el otro nivel, los
grupos, organizaciones y comunidades se componen de individuos.
Adems, los profesionales de la salud dedican la mayor parte de su tiempo y

esfuerzo a trabajar en este nivel en la relacin cercana con sus pacientes.
En este nivel se describen cuatro teoras del comportamiento que pueden ser
tiles para la promocin de la salud:
1. TEORA DE ETAPAS O ESTADOS DEL CAMBIO
La teora de Etapas o Estados del Cambio (Di Clementi, Prochaska) tiene que
ver con la disposicin de los individuos al cambio o al intento de cambiar
hacia comportamientos saludables. Su premisa bsica es que el cambio
de comportamiento es un proceso y no un acto.
EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO ES UN PROCESO
22.10.99 10
Como parte de este proceso se identifican cinco etapas diferentes:

precontemplacin, contemplacin, decisin/determinacin, accin y
mantenimiento.
Tambin se seala que este proceso no es lineal, sino ms bien circular; es

decir, las personas no pasan por estas etapas y las superan, sino que pueden
entrar y salir en cualquier punto o momento del proceso, y con frecuencia
reanudarlo. Por ejemplo: el caso los pacientes de TBC que se hacen un
diagnstico y deciden seguir las pautas para su tratamiento mdico.
Generalmente esto no se produce de un momento a otro, sin que es
todo un proceso en el cual se dan varios momentos (etapas) en los que
el paciente valora su situacin actual en base a los sntomas que tiene,
procesa la informacin tcnica que le han dado sobre el estado de la
enfermedad, luego toma la decisin de seguir (o no) el tratamiento
prescrito y su continuidad.
2. TEORIA DE CREENCIAS DE SALUD
El modelo de Creencias de Salud (Hochbaum, Rosenstock) aborda las

percepciones que tiene una persona de la amenaza de un problema de
salud y de la evaluacin de un comportamiento recomendado para
prevenir o manejar el problema.
Este modelo resulta til para analizar la falta de accin o de incumplimiento de

las personas, identificando las razones para ello.
El modelo de Creencias de Salud tiene un buen ajuste cuando el

comportamiento o la afeccin que constituye un problema suscita una
motivacin de salud, ya que precisamente este es su punto central o de partida
para todo el proceso. Por ejemplo, cuando las personas usan o no un
medicamento recomendado para el tratamiento de la TBC. La aplicacin
del modelo de creencias en salud permite identificar las razones o
causas por los que la persona no lo utiliza: puede ser por falta de
informacin, prejuicios o temores de que el medicamento afecte su
salud, determinados hbitos o costumbres, etc.
FALTA DE INFORMACIN
RAZONES O CAUSAS DEL COMPORTAMIENTO HBITOS Y COSTUMBRES
PREJUICIOS O TEMORES
Este modelo se explica en base a seis ideas: la susceptibilidad, la gravedad, los

beneficios, las barreras percibidas, las seales para la accin y la autoeficacia.
3. TEORA DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION POR EL

CONSUMIDOR
La teora del Procesamiento de la Informacin por el Consumidor aborda los

procesos mediante los cuales los consumidores reciben y utilizan la
informacin en su toma de decisiones. Esta teora parte de la premisa
22.10.99 11
que la informacin es un elemento fundamental para que las personas

tomen decisiones.
Si bien, se seala que la informacin es importante, tambin se aclara que sta

es insuficiente para estimular comportamientos saludables (si es que no va
acompaada de otros procesos y acciones).
En esta lnea se resalta la necesidad de las personas de recibir informacin, ya

que la misma puede aumentar o disminuir la ansiedad de los pacientes.
Entre los criterios para aplicar la informacin en la promocin de la salud se

seala que, antes de que las personas puedan utilizar esta informacin, la
misma debe: estar disponible, vista como algo nuevo y til, finalmente, que
sea procesable o de formato fcil. Por ejemplo: la informacin dada a los
pacientes con TBC para aplicar regmenes de autocuidado mdico o
para escoger entre diversas modalidades de tratamiento. Esta
informacin debe estar al alcance de la mano de los pacientes (no
slo en las visitas al mdico, sino tambin utilizando otras formas y
materiales comunicativos como los folletos y hojas informativas que se
pueden llevar a su casa para leerlos, o a travs de medios masivos
como la radio, mediante programas consultorios donde se de
informacin sobre este tema) y debe ser dada en forma sencilla para
que las personas la entiendan sin dificultad.
LA INFORMACION ES
BASICA USUARIO
PARA LA TOMA
DE DECISIONES
Esta teora se explica en base a 6 conceptos: capacidad de procesamiento de

informacin, bsqueda de informacin, reglas de decisin, consumo
aprendizaje, entorno de la informacin.
4. TEORIA DE LA ACCIN RAZONADA
La teora de la Accin Razonada (Ajzen, Fishbein) enfatiza la importancia de

la norma social percibida por las personas en forma individual.
En otras palabras, se seala la importancia que tienen las actitudes positivas o

negativas hacia la accin y el control percibido, para lograr un cambio sostenido
en el comportamiento de los individuos. Por ejemplo: la forma en que las
personas ven o perciben el establecimiento de normas y leyes
orientadas a establecer control sobre ciertas actividades de riesgo para
la salud (que pueden afectar en forma individual o colectiva a las
personas) como son: manejar en estado de ebriedad, arrojar basura en
la va pblica, etc.
22.10.99 12
PERCEPCIONES NORMA SOCIAL

ACTITUDES
USUARIO
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO PARA EL CAMBIO GRUPAL
Segn estas teoras, el diseo de iniciativas de promocin de la salud para

prestar servicios en grupos o comunidades es importante (y no
solamente las que se dirigen a los individuos). Por eso, estas teoras estn
ubicadas en el campo de la salud pblica.
Desde este punto de partida se afirma que el bienestar colectivo de los

grupos se puede estimular mediante la creacin de estructuras y
polticas que apoyen estilos de vida saludables (como soporte) y
mediante la reduccin o eliminacin de los peligros en los entornos
sociales y fsicos.
Las teoras del comportamiento para promover el cambio a nivel grupal sirven
para comprender cmo funcionan y cambian los sistemas sociales, y cmo
pueden activarse las comunidades y organizaciones. Estos modelos son
esenciales para las actividades integrales de promocin de la salud,
complementando los otros modelos individuales.
Los modelos para promover cambios de comportamiento a nivel grupal sugieren

estrategias e iniciativas que son planeadas y dirigidas por organizaciones e
instituciones cuya misin es proteger y mejorar la salud: escuelas, centros de
trabajo, establecimientos de atencin de salud, grupos comunitarios y entidades
gubernamentales.
En este nivel se describen tres teoras del comportamiento que pueden ser
tiles para la promocin de la salud:
1. TEORIA DEL APRENDIZAJE SOCIAL O COGNOSCITIVA
La teora del Aprendizaje Social supone que las personas existen en entornos
donde los pensamientos, consejos, ejemplos, ayuda y apoyo emocional de otras
personas influyen en sus propios sentimientos, comportamiento y salud. Es
decir, las personas se ven influidas por sus entornos sociales y al
mismo tiempo ejercen influencias en stos.
Esta teora supone que las personas y sus entornos interactan continuamente,
aborda y explica claramente los factores psicosociales que determinan el
comportamiento de salud y sirve para disear las estrategias para promover el
cambio de comportamiento. Por ejemplo, la aplicacin o no de regmenes
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de autocuidado mdico por parte de los pacientes de TBC. La Teora del

Aprendizaje Social permite identificar las causas que lo motivan,
estableciendo relaciones entre las personas y los factores sociales que
producen estas actitudes y prcticas como la influencia de sus
relaciones familiares, de trabajo, etc.
En la Teora del Aprendizaje Social el comportamiento humano se explica en

trminos de una teora dinmica, recproca y de tres vas, en la cual los factores
personales, las influencias ambientales y el comportamiento interactan
continuamente.
COMPORTAMIENTO INFLUENCIAS
AMBIENTALES
FACTORES PERSONALES
Esta teora se explica en base a seis conceptos: determinismo recproco,

capacidad de comportamiento, expectativas, autoeficacia, aprendizaje por
observacin y refuerzo.
2. TEORIA DE DIFUSION DE INNOVACIONES
La teora de Difusin de Innovaciones aborda cmo las ideas, los productos y

las prcticas sociales nuevas se difunden en una sociedad o de una
sociedad a otra.
Esta teora sirve para comprender las inquietudes de los usuarios en relacin a
la aplicacin de nuevos productos o tecnologas, y tambin para la difusin de
nuevas estrategias y herramientas de promocin. Por ejemplo, la
introduccin de nuevos productos y/o procedimientos para el
tratamiento de los pacientes con TBC. Generalmente esto conduce a que
los pacientes busquen informacin sobre el tema, tengan inquietudes y
expectativas en relacin al nuevo producto o tratamiento (ventajas,
posibilidades, acceso, costo) por lo que es necesario llegar a estos
grupos en forma rpida y directa utilizando diversas formas y medios
de comunicacin masivos (como la radio, la TV, los peridicos,
revistas)
INNOVACIONES DIFUSIN CANALES DE COMUNICACIN
SISTEMAS Y REDES
22.10.99 14
El desafo de la difusin requiere mtodos que difieran de los que se concentran

nicamente en individuos o grupos pequeos. Comprende prestar atencin en la
innovacin, sea esta una idea, producto, prctica o tecnologa nueva, as como
los canales de comunicacin y los sistemas sociales (redes con miembros,
normas y estructuras sociales).
En esta teora hay conceptos claves: ventaja relativa de la innovacin,

compatibilidad, complejidad, posibilidad de ponerla a prueba y posibilidad de
observar.
3. TEORIA DEL MERCADEO SOCIAL
El Modelo del Mercadeo Social es un proceso para desarrollar, realizar,

evaluar y controlar programas de cambio de comportamiento mediante
la creacin y el mantenimiento de intercambios. Tambin se le define
como la adopcin de tecnologas de mercadotecnia comercial para el anlisis,
planificacin, ejecucin y evaluacin de programas destinados a influir en el
comportamiento de audiencias destinatarias con el fin de mejorar su bienestar
fsico y mental o el de la sociedad de la cual forman parte.
Con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor es preciso entender lo

que impulsa y mantiene el comportamiento actual, as como las "palancas" que
podran impulsar y mantener el nuevo comportamiento. Pero, tambin se debe
comprender lo que impulsa, facilita y mantiene el comportamiento de los
potenciales intermediarios, los canales de distribucin y comunicacin, los
competidores reales y potenciales.
Parte del anlisis del consumidor es dividir el mercado en sub-grupos que sean
relativamente homogneos en sus necesidades y su probable respuesta a
diferentes programas y mensajes. Cuanto ms especfico sean los grupos
destinatarios, ms se podr adaptar el programa ofrecido para satisfacerlos. Por
ejemplo: generalmente para disear estrategias de promocin de la salud se
diferencian varios tipos de pblicos o grupos de actores que intervienen y estn
involucrados en la problemtica de la TBC, como son los pacientes, los
familiares, el personal mdico, los trabajadores del establecimiento de salud,
etc. Precisamente, la Teora del Mercadeo Social plantea como una necesidad la
segmentacin, diferenciando y precisando los grupos o pblicos a los que
queremos llegar ya que entre ellos hay muchas diferencias (no es lo mismo
dirigirse a un grupo de pacientes que a un grupo de profesionales mdicos ya
que son distintos, y tienen diferentes formas de ver la problemtica de la TBC).
Incluso, al interior de cada uno de estos grupos se puede hacer una
diferenciacin y precisin mayor, por ejemplo, dividir al grupo de pacientes de
acuerdo a su sexo (hombres y mujeres) o sus edades (nios, jvenes, adultos,
ancianos). Como se puede observar, cada grupo es distinto a los otros, y por lo
tanto requieren una estrategia especfica, de relacin y llegada, con cada uno de
ellos.
22.10.99 15
MERCADEO SOCIAL
SEGMENTACIN DE PBLICOS HOMBRES MUJERES- RURALES

URBANALFABETO, MIGRANTES,
ETC.
NIOS JOVENES ADULTOS-

RURALES URBANOS-
ALFABETOS-
MIGRANTES ETC.
En el Mercadeo Social se aplican los siguientes aspectos: planificacin y

seleccin de estrategias, seleccin de canales y materiales, elaboracin de
materiales y prueba previa, ejecucin, evaluacin de la eficacia,
retroinformacin.
NIVEL TEORIA DEL DESCRIPCIN ETAPAS

COMPORTAMIENTO
INDIVIDUAL O TEORIA DE ETAPAS O Disposicin de individuos al Pre-contemplacin,
cambio. contemplacin,
INTRAPERSONA ESTADOS DEL
decisin,
L CAMBIO determinacin,
accin y
mantenimiento
TEORIA DE LAS Percepciones de las
personas sobre problema
CREENCIAS DE
de salud y evaluacin de un
SALUD comportamiento para
prevenirlo.
TEORIA DEL Procesos de recepcin y uso Capacidad para

PROCESAMIENTO DE de informacin para la procesar
toma de decisiones. informacin,
LA INFORMACIN DEL bsqueda de
CONSUMIDOR informacin, reglas
de decisin,
consumo y
aprendizaje,
entorno.
TEORIA DE LA Importancia de la norma
social percibida por las
ACCIN RAZONADA
personas: importancia de
actitudes hacia la accin y
del control percibido de la
accin para lograr un
cambio sostenido en el
comportamiento de las
personas.
22.10.99 16
GRUPAL O TEORIA DEL Las personas y sus Determinismo

INTERPERSONAL APRENDIZAJE SOCIAL entornos interactan recproco, capacidad
continuamente. de comportamiento,
O COGNOSCITIVA expectativas,
autoeficacia,
aprendizaje por
observacin y
refuerzo.
TEORIA DE LA Cmo las ideas, los Ventaja de

productos y las prcticas innovacin,
DIFUSION DE
sociales nuevas se difunden compatibilidad,
INNOVACIONES en una sociedad o de una complejidad,
sociedad a otra. posibilidad de
ponerla a prueba y
de observar.
TEORIA DEL Proceso para desarrollar, Planificacin y

realizar, evaluar y controlar seleccin de
MERCADEO SOCIAL
programas de cambio de estrategias, de
comportamiento mediante canales y
la creacin y materiales,
mantenimiento de elaboracin de
intercambios. materiales y prueba
previa, ejecucin,
evaluacin y
retroinformacin.
RESUMEN
En esta primera unidad se ha hecho una introduccin general al concepto de

Promocin de la Salud, ya que este es el eje principal en la implementacin
actual de las polticas de salud pblica.
Asimismo, se han revisado los enfoques y conceptos de la Comunicacin en

Salud, establecindose las diferencias principales entre el enfoque tradicional
(anterior) y el nuevo enfoque de la comunicacin.
Luego, se ha abordado el tema central de esta unidad, es decir, las Teoras del
Comportamiento. Para ello se ha distinguido y agrupado las teoras en dos
niveles: por una parte, las Teoras del Comportamiento orientadas a promover el
cambio a Nivel Individual y, por otra parte, las Teoras del Comportamiento
orientadas a promover el cambio a Nivel Grupal.
Dentro de las Teoras del Comportamiento que promueven el cambio individual se

han explicado cuatro teoras importantes: la Teora de Etapas o Estados del
Cambio, la Teora de las Creencias de Salud, la Teora del Procesamiento de
la Informacin por el Consumidor y la Teora de la Accin Razonada.
Dentro de las Teoras del Comportamiento que promueven el cambio grupal se han
explicado tres teoras importantes: la Teora del Aprendizaje Social o Teora
Cognoscitiva Social, la Teora de Difusin de Innovaciones y la Teora del
Mercadeo Social.
22.10.99 17
FICHA DE ACTIVIDADES INDIVIDUALES
NOMBRE Y APELLIDOS:
LUGAR:
CENTRO DE TRABAJO:
E. MAIL:
FECHA:
ACTIVIDAD INDIVIDUAL No 1.1
1. Desde su punto de vista, seale cuales son los cambios ms importantes en los
enfoques de comunicacin en salud en los ltimos aos (comparando el enfoque
anterior y el enfoque actual).
2. A partir de su experiencia personal de promocin de la salud analice
crticamente y compare ambos enfoques-propuestas (sealando los principales
avances y logros, as como los principales vacos y problemas en las
propuestas).
ACTIVIDAD INDIVIDUAL No 1.2
1. Cul es la ventaja, utilidad e importancia de aplicar los modelos y teoras del

comportamiento en las prcticas de promocin de la salud?
2. Qu elementos o aspectos comunes comparten las teoras del comportamiento
que promueven el cambio a nivel individual?
3. Cules son las diferencias entre las teoras del comportamiento que promueven
el cambio individual y grupal?
ACTIVIDAD GRUPAL No 1.1
1. Si tuvieran que definir y priorizar una teora orientada a promover cambios en

relacin a polticas de salud, cul elegira y porqu razones?
2. Anlisis de caso: un grupo de profesionales de salud del PNCTB consideran que,
para promover cambios en el comportamiento de grupos de familiares de
pacientes con TBC es importante tomar en cuenta dos aportes tericos: la teora
de las creencias y la teora del mercadeo social. Es correcta esta eleccin?
porqu? se pueden utilizar otras teoras del comportamiento adicionales?
cules seras estas teoras y porqu?
22.10.99 18
BIBLIOGRAFIA
- VARIOS,
POR UNA POLTICA DE COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE LA SALUD
Divisin de Promocin y Proteccin de la Salud, OPS-OMS, Washington D.C.-
EE.UU, Mayo 1994.
- VARIOS,
MODELOS Y TEORAS DE COMUNICACIN EN SALUD
Reproduccin de Documentos, Serie # 19, Divisin de Promocin y
Proteccin de la Salud, OPS-OMS, Washington D.C.-EE.UU, Abril 1996.
- MARCHIORI BUSS, PAULO

PROMOCIN DE LA SALUD Y LA SALUD PBLICA: Una contribucin para el
debate entre las Escuelas de Salud Pblica de Amrica Latina
OPS-OMS, Rio de Janeiro-Brasil, Julio 1998.
- ENGLER, BARBARA
INTRODUCCIN A LAS TEORAS DE LA PERSONALIDAD
Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edicin, Mxico DF., 1996.
22.10.99 19
AUTOEVAOLUACION
INSTRUCTIVO:
Antes de continuar con el siguiente UNIDAD debers de autoevaluarte.

Responde las preguntas en forma individual
Evala tus respuestas, las que las encontraras en la pagina
Autocalifcate de acuerdo a la siguiente escala:
5 correctas : EXCELENTE
4 correctas : BUENO
3 correctas : REGULAR
2,1 correctas : NO ADECUADAS
Si tienes un puntaje de tres puntos, debers estudiar de nuevo las partes que has
errado.
Si tu calificativo es menor de 3 no avances al siguiente UNIDAD, vuelve a releer el
UNIDAD.
PREGUNTAS:
La presente autoevaluacin es parte del desarrollo del CNIEC y consta de cinco

preguntas para lo cual dispondrs de 15 minutos para responder, tu controlaras tu
tiempo. Lee detenidamente las preguntas y responde.
Las siguientes afirmaciones pueden ser verdaderas o falsas. Coloque una V o una F
dentro de los parntesis segn corresponda.
1. Las teoras del cambio grupal enfatizan la importancia de los individuos para
incidir en las prcticas y comportamientos de los grupos ( )
3. En Alma-Ata se declar prioritaria la atencin primaria de salud ( )
4. La retroinformacin es un aspecto bsico de la Teora del Mercadeo Social ( )
5. El Modelo Creencias de Salud tiene que ver con la disposicin de los individuos
al cambio ( )
6. La Autoeficacia es un concepto aplicado en la Teora del Aprendizaje Social ( )
Verifique si sus respuestas son correctas (en el anexo) y luego ubique su

rendimiento en la escala de evaluacin (cada respuesta correcta tiene un valor de 5
puntos).
22.10.99 20
UNIDAD II
M
MOODDE
ELLO
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GIIA
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CO M UN I CA C I N
COMUNICACIN EN SALUD E N S A L UD
22.10.99 21
OBJETIVOS
El estudio de esta UNIDAD te permitir:

1. Conocer las experiencias exitosas de Comunicacin en Salud desarrolladas en
la presente dcada.
2. Conocer las tcnicas cualitativas para valorar la percepcin y prctica en

ciencias de la salud.
M
MOODDEELLO
OSSY YEES
STTR
RAAT
TEEG
GIIA
ASSDDEE
C
COOMMUUNNIIC
CAAC
CII
NNEENNSSAALLU
UDD
Tradicionalmente, la salud ha sido entendida como la ausencia de enfermedad,

considerando slo los problemas fsico - biolgicos. Trascendiendo esta visin,
surgi la Salud Pblica, que con el tiempo se convierte en la disciplina que centra
su inters en lo colectivo y social, desde el enfoque preventivo-promocional.
La Comunicacin en Salud es parte de ese proceso, teniendo como base a la

Promocin de la Salud, la Educacin y la Informacin, que busca lograr conductas
saludables.
MAS VALE PREVENIR QUE CURAR, PARA ELLO ES NECESARIO EDUCAR Y

COMUNICAR.
1. LA TRIPLE ALIANZA: Informacin, Educacin y Comunicacin (IEC).
En 1987, la Organizacin Mundial de la Salud y el Fondo de las Naciones

Unidas para la Infancia, deciden conjugar esfuerzos a favor de los Estados
miembros, respecto a informacin, educacin y comunicacin, al servicio de la
poltica general: movilizar a todos por la salud de todos. Seguidamente, se
dio prioridad al diseo de planes en IEC.
Los conceptos primordiales se sustentaban en que la sociedad coloque a la

salud como un asunto de jerarqua nacional, con el fin de tomar decisiones y
adquirir comportamientos saludables, con una amplia movilizacin social.
En la misma perspectiva de la Promocin de la salud se ubica la

comunicacin. Su presencia posibilita la movilizacin social, el manejo de
informacin y la construccin de relaciones recprocas con y entre la poblacin.
Las estrategias de Informacin, Educacin y Comunicacin en

concordancia con la promocin de la salud - influyen significativamente en los
conocimientos, actitudes y prcticas de la poblacin, buscando estilos de vida
saludables.
Y qu son los conocimientos, actitudes y prcticas?
Los conocimientos se refieren a las ideas, informacin o mensajes que

maneja o posee un individuo, a partir de diversos factores: la socializacin
(referentes colectivos), la experiencia, el acceso informativo, entre otros.
22.10.99 22
Las actitudes, corresponden a la predisposicin y los valores que tenemos

las personas frente a una situacin, problema o comportamiento (posicin
emocional). Es la que facilita o imposibilita la prctica y /o la ejecucin de un nuevo
comportamiento.
Las prcticas, con aquellas acciones y eventos que realizamos a lo largo de

nuestra vida; son resultado del contexto familiar, de los hbitos y las costumbres.
Es el nivel ms complejo, porque implica conocer y tener voluntad de ejercitar ese
conocimiento.
Para el cambio de los conocimientos, actitudes y prcticas, se realizan

estudios de indagacin (Estudios CAP), a fin de determinar los niveles de
posicionamiento de determinadas ideas o situaciones. Posteriormente, se
establecen estrategias de informacin, educacin y comunicacin para
cambiar, mejorar o incoporar comportamientos saludables.
INFORMACION
Crear ambientes informativos propicios.

Difundir nuevos conocimientos.
Socializar experiencias.
EDUCACIN
Impartir orientaciones y consejos.

Desarrollar capacidades y destrezas.
COMUNICACIN
Difundir conocimientos.
Lograr actitudes saludables.
Motivar nuevas prcticas.
Movilizar a la poblacin
2. EXPERIENCIAS EXITOSAS DE COMUNICACIN EN SALUD:

REVISANDO DOS MODELOS Y LAS ESTRATEGIAS.
El trabajo en comunicacin para la salud se ha desarrollado con mayor

impulso en la presente dcada. Una situacin que marc este proceso fue la
epidemia del Clera, emergencia que exigi al Sector Salud liderar la informacin y
las acciones de comunicacin para la prevencin y control de esta enfermedad.
Otro modelo, ha sido el trabajo del Programa Ampliado de Inmunizaciones

del MINSA, que gracias a la convocatoria y trabajo de comunicacin, moviliz a la
poblacin y hoy en da nuestro pas tiene altas coberturas de inmunizacin, con lo
cual se han cumplido las metas del Programa.
Teniendo estas dos experiencias, revisaremos las similitudes y diferencias de
estas intervenciones. La primera, en una situacin de emergencia nacional; la
segunda, como parte de un programa regular del Ministerio de Salud.
22.10.99 23
a. La epidemia del Clera
- La intervencin de la comunicacin en situaciones de emergencia

nacional tiene caractersticas diferentes a las situaciones regulares. El
pas no estaba preparado para la epidemia del El Clera y la situacin
exiga respuestas rpidas. En una emergencia, la finalidad de la
comunicacin es controlar y detener la expansin de la enfermedad y
evitar as que otras personas se infecten.
Elementos de comunicacin presentes desde el enfoque de una

campaa de corte o control por emergencia: epidemia del Clera.
El liderazgo (quin dirige el proceso) y la participacin social en el control

del problema, juegan roles preponderantes para su superacin. El
Ministerio de Salud asumi su responsabilidad y dirigi las acciones
sanitarias en todo el pas. El personal de salud se identific rpidamente
con la decisin institucional y tuvo un rol preponderante en el control de
la epidemia. En resumen podemos identificar la presencia de:
- Portavoces oficiales con reconocimiento institucional y social.

- Dominio tcnico del tema/problema/recomendaciones.
- Identificacin de los miembros (personal de salud) con la Misin
institucional.
Sensibilizacin a los medios de comunicacin: Se busc en ellos aliados

estratgicos para desarrollar las diversas acciones informativas hacia la
poblacin. Se establecieron actividades periodsticas:
- Reuniones de prensa
- Notas informativas y comunicados oficiales continuos
- Entrevistas a especialistas
- Charlas informativas a los periodistas
Emisin de mensajes: Se trabaj un solo lema: Paremos el Clera, con

tres sub mensajes: Lavado de manos, hervir el agua y cocinar los
alimentos.
Medios masivos de comunicacin: considerada la epidemia como un

problema nacional, se busc la intermediacin de los medios de
comunicacin, quienes transmitieron los mensajes gratuitamente.
- Radio: cuas informativas (nacional y regional).

- Televisin: spots de prevencin (nacional y regional)
- Diarios: avisos de informacin (artes).
Movilizacin y bsqueda de aliados estratgicos: el Sector Salud

involucr a la opinin pblica en la solucin del problema. Participaron
las agencias de cooperacin tcnica, las ONGs, empresas y
organizaciones sociales. Asimismo, se hizo extensiva la solidaridad de
algunos pases, sobre todo, el de las instituciones cientficas y sanitarias.
Los elementos ms importantes fueron:
- Convocatoria institucional: salud es tarea de todos.

- Complementariedad en recursos y esfuerzos.
- Logros compartidos.
22.10.99 24
b. El Programa Ampliado de Inmunizaciones (PAI).
El PAI desarrolla sus actividades como direccin desde 1985. Su pblico

objetivo programtico son los nios menores de cinco aos y las mujeres en
edad frtil. El eje sensible para la realizacin de las acciones de
comunicacin han sido los nios y los mensajes han estado dirigidos en
primer lugar a la madre y en segundo trmino, al esposo y familiares.
Podemos distinguir que:
- La comunicacin es parte de los procesos de planificacin regular del

Programa de inmunizaciones.
- Estn determinados con mayor claridad los problemas o resistencias de
la poblacin respecto a las vacunas (predomina el tiempo de la
experiencia y las investigaciones propias, como de otros pases).
- Los servicios y el personal de salud estn organizados para la atencin
regular y extraordinaria en la aplicacin de vacunas (es parte de la
rutina).
- La informacin sobre vacunas se encuentra disponible y se cuenta con
una amplia documentacin.
Otro aspecto importante ha sido la identificacin del personal del Programa

con la Misin, asumiendo un rol activo en los procesos de convocatoria y
movilizacin de la poblacin.
Elementos de comunicacin presentes:
Promocin y Educacin: Se han desarrollado lineamientos de trabajo con

el personal de salud de manera permanente, adems de haber
propiciado espacios de evaluacin.
- Acciones programticas de capacitacin.

- Personal con actitud favorable hacia el pblico objetivo (calidad y calidez
de la atencin).
Sensibilizacin a los medios de comunicacin: Para lo cual se ha contado
con el apoyo tcnico y financiero de entidades de cooperacin.
- Campaas base y campaas sostenibles (definicin de momentos).

- Intervencin de agencias de publicidad con tiempos ms amplios.
- El tema se coloc en la agenda social de los medios. Compromiso poltico
de las autoridades.
Aliados estratgicos: El haber ubicado al nio, desde la perspectiva de

futuro (un nio vacunado, garantiza un pas saludable), concentr el
apoyo de instituciones y de la poblacin.
- Apoyo de entidades de cooperacin tcnica internacional (OPS-UNICEF,

USAID, Rotary Internacional).
- Apoyo de entidades del Estado. Ministerio de Educacin.
- Apoyo de entidades diversas (ONGS, instituciones privadas, Iglesias).
- Medios de comunicacin.
Movilizacin social: La poblacin de identific con los objetivos del

Ministerio de Salud, toda vez que la institucin trabaj con ella.
22.10.99 25
- Amplia participacin de la comunidad organizada y voluntariado local,

bajo el lema: todo por los nios.
LECCIONES APRENDIDAS
- La comunicacin siempre ha estado presente en los programas del

Sector Salud. En los ltimos aos se han desarrollado
experiencias exitosas, tanto de los programas nacionales como de
los proyectos de inversin.
- Es importante conocer y perfeccionar el significado de la
comunicacin en la salud pblica, hoy denominada IEC.
- No basta producir materiales de comunicacin para lograr
impacto. Debemos interactuar, relacionarnos directamente con
nuestros pblicos y reconocer que tambin es necesario trabajar
con aliados (medios de comunicacin, promotores, etc.) que
complementen y refuercen nuestra intervencin comunicativa.
- La comunicacin est al alcance de todos; pero es importante la
actitud de dialogar y reconocer al otro como un sujeto de
derechos y deberes respecto a la salud.
3. DIAGNSTICO DE COMUNICACIN EN SALUD TUBERCULOSIS
a. Concepto
El diagnstico es una investigacin, basado en el ejercicio de conocer y

diferenciar los elementos de una determinada situacin, para su posterior
anlisis. La informacin que obtendremos como resultado del diagnstico
nos permitir planificar las acciones de comunicacin en salud.
Para qu?
El diagnstico nos llevar a definir el problema de salud y las condiciones

que estn alrededor de ese problema. No slo debemos considerar la
informacin epidemiolgica (que es la bsica), sino la extensin y gravedad
del problema a otras esferas (cultural, econmico, social).
Simultneamente debemos analizar la situacin de salud y todos los

elementos de comunicacin que interactan en ella. Ello implica en primer
lugar, caracterizar y elaborar el perfil de los pblicos, considerando su
realidad socio econmica, cultural, ambiental y familiar, que nos lleven a
conocer las conductas colectivas e individuales respecto al problema de
salud; el uso y manejo informativo que tienen; la capacidad de cambio o
modificacin de los conocimientos, actitudes y prcticas; las posibilidades de
intervencin desde su realidad local; sus modos y formas de comunicacin.
En Medicina, tal diferenciacin busca distinguir unos sntomas de otros,
mediante un cuidadoso reconocimiento y una lectura minuciosa de lo que
inicialmente aparece a los sentidos. Quien no distingue ni discierne bien y
puede atribuir el sntoma a causas errneas. Un mal diagnstico puede
conducir a un error.
Por lo tanto, un diagnstico de comunicacin incompleto o deficiente,

puede llevar a elaborar estrategias erradas de intervencin y por lo tanto, el
fracaso de nuestras campaas y de nuestros objetivos de comunicacin para
la salud.
22.10.99 26
b. Buscando informacin
Si vamos a realizar un diagnstico de comunicacin en salud,

debemos precisar, en primer lugar, qu es lo que queremos indagar y luego,
qu es lo que queremos hacer con los resultados.
PRIMER PASO: identificacin y seleccin de los problemas del

programa de control de tuberculosis.
Un elemento importante a considerar en este proceso de desarrollo

de medidas preventivo- promocionales es el tener claro cules son los
problemas a solucionar, y para ello debemos tener en claro qu constituye
un problema.
El proceso de determinacin de los problemas consiste en dos etapas

diferenciadas: la primera, es la formulacin de problemas, que genera un
listado preliminar de aquellos aspectos relacionados con el desarrollo del
espacio y/o sector poblacional con el que se opera. La segunda, es la de
anlisis de esos problemas para determinar las causas y efectos de cada uno
y seleccionar los ms importantes, cuya solucin es esencial para avanzar en
el desarrollo. Las soluciones correspondientes podrn ser concebidas a partir
de la precisin de sus principales causas.
Formulacin Anlisis del

del problema
problema
Debemos tener en claro que PROBLEMA es un componente de la realidad

que se requiere modificar para avanzar en la direccin del desarrollo propuesto.
En esta definicin es necesario resaltar tres aspectos:
1. El problema es un componente de la realidad.- es decir, el problema

existe Es algo que est ocurriendo o que se prev que va a ocurrir
prximamente.
2. El problema es algo que tiene solucin, es decir, lo que no tiene solucin

no es un problema, por ms que su existencia resulte incmoda.
3. El problema es algo que se requiere modificar.
... PROBLEMA ES UN COMPONENTE DE LA REALIDAD QUE SE QUIERE (Y

SE PUEDE) MODIFICAR PARA AVANZAR EN LA DIRECCIN DEL
DESARROLLO PROPUESTO.
22.10.99 27
Los problemas pueden ser trabajados como rbol de problemas,

que nos permite identificar las posibles causas y los efectos en una
determinada situacin, como parte del proceso de trabajo que se ha
venido desarrollando.
Causas Responde a los por qu
Problema
Efectos Qu est pasando, dnde y

cundo, a quines afecta,
efectos principales, posibles
causas.
Estas preguntas son el inicio de esta ruta de indagacin, que posteriormente

nos permitir priorizar los problemas, y de acuerdo a su urgencia sern
incorporados para trabajarlos desde las tres dimensiones de la comunicacin
en salud: conocimientos, actitudes y prcticas.
SEGUNDO PASO: anlisis de la situacin de salud y de comunicacin

aplicando el anlisis FODA: determinar las fortalezas y debilidades
(que competen al interior de la institucin y que dependen de
nosotros); determinar las oportunidades y amenazas (que se
encuentran al exterior de la institucin y no dependen de nosotros).
Ejemplo:
Fortalezas del Programa Debilidades del Programa
- Personal del Programa capacitado en IEC - Ausencia de Planes de Comunicacin en

TBC TBC
Oportunidades Amenazas
- Desarrollo del Curso Nacional de IEC- - Falta de presupuesto para financiar el

TBC. Plan de Comunicaciones
TERCER PASO: Ubicacin de los problemas de comunicacin de

nuestros pblicos (principal, secundarios y aliados estratgicos)
frente a los problemas de salud.
22.10.99 28
Una manera sencilla es determinar los vacos, dificultades o carencias en las

tres dimensiones ya expuestas: los conocimientos, las actitudes y las
prcticas:
Por ejemplo:
Problema de salud Problema de comunicacin

- Un porcentaje x de pacientes del - Conocimientos: No conocen las
Programa de Tuberculosis abandonan el consecuencias por abandono de
tratamiento. tratamiento.
- Actitud: Tiene vergenza de acudir al
establecimiento.
- Prctica: Recurren a medicamentos
caseros.
TERCER PASO: Cmo se relaciona nuestro pblico (pacientes,

usuarios, poblacin en general) con los elementos de comunicacin
en salud?
Los elementos de comunicacin estn referidos a los medios masivos y

locales, acceso y uso de la informacin y en general, con la oferta de
comunicacin con la que permanentemente convive nuestro pblico.
Tambin se consideran las fiestas, ferias, asambleas, mercado, la consulta
en el establecimiento de salud, las celebraciones religiosas, etc. como los
espacios de comunicacin, donde se relaciona los pblico con otros. No
debemos dejar de lado a las personas (red social-familiar) que estn
alrededor de nuestro pblico principal.
Una manera sencilla e inicial de obtener informacin sobre los pblicos y los
elementos de comunicacin con los cuales interacta es establecer su rutina
y mapeo de consumo comunicacional.
Medios de comunicacin Espacios de intercambio
Espacios de convivencia Celebraciones
Acceso informativo Necesidades de informacin
Relaciones sociales Espacios educativos
Ejemplo 1:
Una mujer en edad reproductiva de la zona rural de Bambamarca, escucha

Radio Santa Mnica de 6 a.m. a 8 a.m. La radio es encendida por el esposo
a las 5 a.m. y l selecciona el programa. Cuando ste se va a la chacra, la
mujer escoge el programa de su preferencia. La radio cumple una funcin de
compaa (noticiero y msica) mientras la esposa realiza sus actividades
domsticas.
22.10.99 29
Ejemplo 2:
Mara y Jos acuden, cada sbado, a la Feria local de su distrito a vender sus
productos agrcolas. Ellos tienen reuniones mensuales con los responsables
(Asambleas) y cada seis meses realizan campeonatos deportivos. La
actividad es perifoneada en la feria.
c. Cmo obtener la informacin sobre el pblico y su relacin con los

elementos de comunicacin?
Para obtener informacin que nos aproxime a las diferentes

percepciones, valoraciones y prcticas de los pblicos respecto a salud (en
este caso Tuberculosis) y las relaciones de ellos con los elementos de
comunicacin, trataremos a continuacin las tcnicas de investigacin
cualitativa, pues stas nos van a permitir acercarnos al mundo subjetivo de
las personas, sus prcticas y entorno cultural y, posteriormente, con la
informacin podremos trazar las estrategias de comunicacin pertinentes.
1 2 3 4
Identificacin de Arbol de Anlisis FODA Identificacin de

problemas problemas Elementos de
comunicacin
ANALISIS SITUACIONAL ETAPA PRE - PLANIFICACION

experiencia futuro
4. DIAGNSTICO Y TCNICAS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
La investigacin cualitativa es un tipo de investigacin formativa que ofrece

tcnicas especialziadas para obtener informacin de los que las personas piensan,
perciben y sienten. Esto permite a los miembros de un programa comprender
mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de la poblacin o pblico
objetivo.
Los estudios cualitativos proporcionan profundidad de comprensin (por qu?),

mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una mediacin (cuntos?).
a. Algunos caractersticas bsicas
Investigacin a fondo de los que las personas piensan y sienten.

Es complementaria con la investigacin cuantitativa.
Es de tipo interpretativa en vez de descriptiva.
Trata aspectos emocionales y contextuales.
Busca responder el por qu.
Busca descubrir, ms que probar
22.10.99 30
b. Races de la investigacin cualitativa
Tiene en su base varias disciplinas: la crtica literaria, las ciencias

sociales y la teora psicoanaltica.
La interpretacin y sntesis de ideas es parte de la crtica literaria.
El anlisis social coloca al centro a las personas.
Las tcnicas de entrevistas de la investigacin cualitativa surgieron
principalmente de la teora piscoanaltica.
c. Por qu utilizar la investigacin cualitativa?
Permite una mayor profundidad de respuestas.

Nos permite una mejor comprensin de las razones causas de las
conductas.
Las entrevistas directas permiten al investigador combinar grupo de
comportamientos a un nivel adopcin, permitiendo distinguir la ruta de
decisiones que tiene la persona.
Es ms econmica.
Pueden realizarse con rapidez (ejecucin y anlisis).
Es flexible, pues permite incorporar cambios (instrumentos, informantes)
en el proceso.
Se crea vnculos directos con los pblicos.
Las tcnicas cualitativas se utilizan para la realizacin de estudios de

conocimientos, actitudes y prcticas en salud (CAP), para los diagnsticos de
comunicacin y para evaluar y validar material de informacin y de educacin.
Comparacin de los mtodos
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Permite al investigador estudiar en El investigador busca determinaciones
profundidad los temas, casos o cuantitativas y porcentuales, a partir de la
acontecimientos y abordar las razones o aplicacin de encuestas.
causas de los problemas seleccionados. Se
recoge informacin mediante contactos
directos, relaciones, observacin.
Busca saber el por qu.

Trata de determinar la cantidad y las
. relaciones entre las variables.
Es una investigacin exploratoria y
profunda, que nos permite ser meticulosos Permite hacer amplias generalizaciones de
en la indagacin. los resultados referentes a grupos de
poblacin ms grandes.
Toman nota de los saberes

(conocimientos), las emociones, lenguaje, Documenta la forma en que las normas,
sentimientos, percepciones y actitudes de conocimientos, creencias, actitudes, estn
los participantes y de quienes les influyen a relacionadas con conductas concretas.
hacer algo.
Tiene propsitos muy especficos y usa Usa muestras tomadas al azar

pequeas muestras.
22.10.99 31
Toma referentes ambientales y de cultura. Facilita el uso de estadsticas para agrupar,

resumir, describir y comparar informacin.
Se centra en el proceso y la historia de Se centra en los resultados.

la(s) persona(s).
Trabaja con tendencias (mayora/minora, Utiliza porcentajes partiendo de la

algunas). generalidad (20% del total).
Tiene informacin abundante. Se produce ms datos estadsticos.

.
Se tarda menos tiempo en recopilar Se tarda ms tiempo
informacin.
El costo es ms barato. Es ms cara.
Existe flexibilidad del protocolo. Su protocolo es estricto.
PASOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
1. Seleccin del problema.

2. Pregunta fundamental: qu est pasando? .
3. Variables o aspectos de los cuales creemos o sabemos que depende el problema.
4. Mtodo.
1. Instrumentos (Gua de preguntas, cuaderno de campo, gua de observacin, grficos,
etc.).
2. Saber escuchar.
3. Indagar creativamente.
MTODOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
Grupos Focales: es una dinmica de grupo (8 a 12 personas), guiados por un

moderador calificado, para alcanzar niveles crecientes de comprensin y
profundizacin del tema o problema de salud.
Entrevistas en profundidad: un entrevistador formula preguntas abiertas sobre el
tema o problema. Sigue un esquema (gua). Es flexible y se amplan de acuerdo a
las respuestas del informante.
Entrevistas de intercepcin: entrevistas rpidas con 2 a 3 preguntas que se realizan
cuando el usuario ha utilizado un servicio y se les pregunta de manera inmediata
(fuera del mercado, establecimiento de salud, etc).
Observacin directa: Se utilizan para examinar una persona u objeto, con la
finalidad de describirlo.
Anlisis de relato: se apela al uso del lenguaje oral, a partir de la presentacin de
historias, experiencias o informacin que tienen las personas sobre un tema o
problema. Est ligado a su realidad cultural.
Tcnicas de etnografa rpida: tcnica que permite una recopilacin detallada del
contexto socio cultural y su relacin con el comportamiento humano.
Tcnicas psicogrficas: nos permiten determinar las preferencias, gustos, rechazos
de las personas, estableciendo escalas.
Recomendaciones:
- Para la elaboracin de planes de comunicacin es importante haber

realizado estudios exploratorios o de Conocimientos, actitudes y prcticas
22.10.99 32
de la poblacin objetivo, pues estas nos permitirn conocer y comprender

las percepciones y razones que determinan su conducta, como las
resistencias que ella tiene frente al cambio.
- El manejo de las tcnica cualitativas requiere de cierto adiestramiento y
prctica. (Ver anexo 1).
- Las entrevistas a profundidad, grupos focales y guas de observacin son
las ms utilizadas.
- Dependiendo del tema o problema, seleccionaremos la tcnica cualitativa
ms apropiada para el trabajo.
- Es importante tener una actitud abierta hacia los resultados de la
investigacin, pues de ella depender los cambios en la organizacin.
22.10.99 33
NOMBRE Y APELLIDOS:
LUGAR:
CENTRO DE TRABAJO:
ACTIVIDAD INDIVIDUAL No. 2.1
1. Selecciones los cinco problemas que usted considere ms importantes y

construya un rbol de problemas, con sus posibles causas y efectos.
ACTIVIDAD INDIVIDUAL No. 2.2
1. Explique cada uno de los pasos de la investigacin cualitativa.

2. Enumere tres diferencias centrales entre la investigacin cualitativa y la
cuantitativa.
3. En qu situaciones debe realizarse un diagnstico?
22.10.99 34
ACTIVIDAD GRUPAL No. 2.1
1. Elabore un esquema FODA, identificando cinco elementos para cada uno.
ACTIVIDAD GRUPAL No. 2.2
1. Analicen qu tipo de investigacin son los ms frecuentes en su trabajo y por

qu.
2. Realicen un diagnstico de los principales problemas que enfrenta en la
actualidad al Programa de Control de Tuberculosis en su localidad.
3. De los mtodos de investigacin cualitativa propuestos, determinen cul es el
que mejor se adapta a su trabajo y por qu.
22.10.99 35
R
REES
SUUM
MEEN
N
En esta segunda unidad, se han abordado los modelos y estrategias de

comunicacin en salud, teniendo como punto de partida la introduccin del
componente IEC en los programas y planes del Ministerio de Salud. Asimismo, se
han abordado las experiencias exitosas de comunicacin en salud desde dos temas
trascendentales en la presente dcada: la epidemia del Clera y el aumento de las
coberturas de vacunacin.
Se han brindado adems, los conceptos e instrumentos necesarios para realizar

diagnsticos de comunicacin aplicados a la salud, especficamente al campo de la
Tuberculosis, que abarcan las percepciones, costumbres, prcticas y consumos de
comunicacin de las audiencias (pblicos).
De la misma forma hemos tratado sobre lo que es un PROBLEMA y su diferencia

con las condiciones en las que debemos desarrollar nuestro trabajo. Para identificar
mejor un problema hemos resaltado cinco aspectos: el problema es un
componente de la realidad, jams se debe formular un problema en trminos de
falta de algo, el problema es algo que tiene solucin. Tambin los problemas
pueden trabajarse como ARBOL DE PROBLEMAS.
Otra forma es a travs del anlisis FODA, que consiste en ubicar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas del Programa.
Se han abordado las tcnicas cualitativas, describiendo sus cualidades y

estableciendo un cuadro comparativo con el mtodo cuantitativo.
Asimismo, se ha mencionado cules son los elementos de comunicacin que

interactan permanentemente con el pblico objetivo.
22.10.99 36
AUTOEVALUACION:
Las siguientes afirmaciones pueden ser verdaderas o falsas. Coloque una V 0 F

dentro de los parntesis segn corresponda:
1. En las estrategias de comunicacin existen enfoques de corte o control por

emergencias y de acciones permanentes. ( )
2. Los elementos de comunicacin estn referidos exclusivamente a los medios de
comunicacin ( )
3. El diagnstico es un ejercicio de diferenciacin de elementos de una
determinada situacin ( )
4. La investigacin cualitativa es una investigacin profunda que nos permite
cuantificar datos. ( )
5. La investigacin cuantitativa usa pequeas muestras para una mayor
efectividad ( )
22.10.99 37
B
BIIB
BLLIIO
OGGR
RAAFFA
A
1. UNESCO-OPS/OMS: POR UNA POLTICA DE COMUNICACIN PARA LA

PROMOCIN DE LA SALUD EN AMRICA LATINA. Quito, Ecuador, Setiembre
1993.
2. WIEGOLD, Maril y GUTIERREZ, Carlos: PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE

LA COMUNICACIN EDUCATIVA. PSNB/MINSA-BIRF. Lima, Per, 1998.
3. DEBUS, Mary; PORTER/NOVELLI. MANUAL PARA EXCELENCIA EN LA

INVESTIGACIN DE GRUPOS FOCALES. Academy for Educational
Development. Washington, USA, 1994.
22.10.99 38
UNIDAD III
C
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22.10.99 39
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1. POR QU ES IMPORTANTE LA COMUNICACIN
La comunicacin es indispensable en toda actividad humana, pues nos

permite acercarnos y crear relaciones. Es una forma de interaccin humana
que alude a la transferencia y entendimiento entre personas; es un medio
para intercambiar y compartir ideas, actitudes, valores y opiniones. El
desarrollo de la comunicacin requiere de un emisor (la persona que pone
en marcha el proceso) y un receptor (el individuo destinatario del mensaje).
El ciclo se completa cuando el receptor comprende la comunicacin.
Emisor Receptor
La comunicacin como un acto de interaccin humana es un componente

vital para el buen funcionamiento de todas las instituciones; entre sus funciones
tenemos:
Enlace de las actividades de las diversas instancias de la organizacin.

Informa a los miembros de la organizacin de las diversas actividades o
acciones que se realizan y/o se pretenden realizar.
Dinamiza a la organizacin en tanto alienta la movilidad de sus miembros;
promueve, motiva la participacin y favorece las condiciones para realizar
cambios.
En esta dcada, se han desarrollado los mayores avances tecnolgicos en

comunicacin, cuyo impacto compromete a millones de personas, a tal punto
que existen redes humanas a nivel mundial, donde el espacio y el tiempo han
sido minimizados. El desarrollo social, pensando en el estado donde el conjunto
de habitantes de un pas, regin o comunidad alcanzan situaciones de equidad y
bienestar, est ligado estrechamente a los procesos de comunicacin.
Dentro de este panorama, la salud se convierte en el elemento ms sensible o

de acciones comunicativas, tendientes a mejorar y/o reforzar los conocimientos,
actitudes y prcticas de las personas respecto a su salud y a su sobrevivencia.
Los problemas de salud que encontramos estn relacionados directamente a los

pblicos con quienes vamos a trabajar. Una manera de determinar esta relacin
es estableciendo cules son las conductas actuales de las audiencias
seleccionadas, cules seran las ideales (conductas metas) y cules podran ser
las factibles que nos van a permitir elaborar objetivos de comunicacin.
22.10.99 40
2. MERCADEO SOCIAL
Tal como se ha visto en la Unidad I, el modelo del Mercadeo Social es un

proceso para desarrollar, realizar, evaluar y controlar programas de cambio de
comportamiento mediante la creacin y el mantenimiento de intercambios de
informacin.
Tambin se le define como la adopcin de tecnologas de mercadotecnia

comercial para el anlisis, planificacin, ejecucin y evaluacin de programas
destinados a influir en el comportamiento de audiencias destinatarias con el fin
de mejorar su bienestar fsico y mental o el de la sociedad de la cual forman
parte.
Sin embargo, a diferencia de la Mercadotecnia, que adopta una orientacin de

consumidor (el xito llega a la organizacin que determine mejor las
percepciones, necesidades y deseos de los mercados), el Mercadeo Social utiliza
el principio de Intercambio Voluntario, es decir, parte de la premisa que los
individuos, los grupos y las organizaciones tienen determinados recursos (como
dinero, esfuerzo y tiempo) que estn dispuestos a cambiar por beneficios
percibidos (como verse mejor, sentirse mejor, prestigio social, ser
independiente).
Con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor es preciso entender lo

que impulsa y mantiene el comportamiento actual, as como las "palancas" que
podran impulsar y mantener el nuevo comportamiento. Pero, tambin se debe
comprender lo que impulsa, facilita y mantiene el comportamiento de los
potenciales intermediarios, los canales de distribucin y comunicacin, los
competidores reales y potenciales, etc.
Parte del anlisis del consumidor es dividir el mercado en sub-grupos que sean
relativamente homogneos en sus necesidades y su probable respuesta a
diferentes programas y mensajes. Cuanto ms especficos sean los grupos
destinatarios, ms se podr adaptar el programa ofrecido para satisfacerlos.
Gran parte de la investigacin realizada en un mercadeo es una investigacin

formativa y de proceso para conocer al consumidor, elaborando y refinando
conceptos, mensajes, productos, servicios, precios y canales de distribucin.
En ese sentido, el Mercadeo Social emplea los siguientes aspectos:
Planificacin y seleccin de estrategias

Seleccin de canales y materiales
Elaboracin de materiales y prueba previa
Ejecucin
Evaluacin de la eficacia
Retroinformacin
Es el diseo, ejecucin y control de programas que aspiran a aumentar la

aceptacin de una idea o prctica social de un grupo objetivo, utilizando las
tcnicas analticas del mercadeo social. Apela al inters propio de las personas
para vender los productos bsicos y/o prcticas o ideas.
22.10.99 41
As, fomenta cambios de comportamiento en beneficio de la sociedad y del

individuo. El mercadeo social depende de una orientacin fundamental del
pblico objetivo.
Una caracterstica esencial del mercadeo social es que casi siempre comienza
con la promocin de una actitud o creencia relacionada con la salud. Parte de
ella para trazar recomendaciones de un producto o servicio nuevo y para
proporcionar instrucciones sobre su uso eficaz.
Las tcnicas del mercadeo permiten observar en los productos socialmente

beneficiosos (campaas de vacunacin, control de epidemias) un aumento de la
motivacin del consumidor, la estimulacin de la actividad entre los
proveedores de los servicios y los usuarios, el aumento de las posibilidades de
auto suficiencia del programa a largo plazo y una medida simple del xito del
programa. Tambin son esenciales para vender las nuevas prcticas.
Debido a la complejidad de uso, efecto, beneficio, distribucin, anlisis de

mercado, limitacin econmica de usuarios y otros factores influyentes en los
productos sociales, se concluye que las etapas de investigacin y planificacin
de una actividad de mercadeo social debe ser especialmente fundamentadas. La
investigacin se inicia con la segmentacin del pblico.
3. SEGMENTACION y POSICIONAMIENTO DEL PUBLICO
El posicionamiento est dirigido a ubicar un mensaje, idea o concepto en la

mente del pblico objetivo.
Para posicionar un producto o servicio correctamente es esencial comprender la

etapa de preparacin de los distintos segmentos de un pblico.
La determinacin del pblico objetivo atraviesa el siguiente criterio de seleccin:
a. Pblico principal o audiencias primarias: personas que esperamos

que realmente adopten comportamientos prescritos. Cuando esta
audiencia es numerosa, se establecen sub-audiencias menores que
tengan en comn ciertas caractersticas significativas como nivel
educativo, zonas geogrficas, idioma, cultura, edad o estado familiar.
b. Pblico secundario o audiencias secundarias: influye en la audiencia

primaria y puede utilizarse para ensear y apoyar los comportamientos
prescritos.
Para definir las audiencias primarias y secundarias se depende del tiempo y

los recursos disponibles.
El pblico objetivo del programa es el centro de todo esfuerzo comunicativo.

El objetivo principal de cualquier tarea de educacin sanitaria, entonces, es
dirigirse a su pblico para ayudarlo a que adopte costumbres ms sanas.
Esta adopcin de costumbres implica, adems de la toma de conciencia y el

compartir la informacin brindada, un cambio de comportamiento. El primer
paso para ayudar a la gente es entenderla y comprenderla.
22.10.99 42
La AUDIENCIA META es el segmento de la audiencia ms sujeta a riesgo.

Adems, el mensaje puede llegar a ellos con mayor facilidad, contando con
recursos limitados y est altamente predispuesto a la adaptacin total de los
nuevos comportamientos.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIN DEL PBLICO

CONSIDERACIONES OBJETIVAS
GENERALES REFERENTES A LA CONDUCTA
Edad Contacto con el sistema de salud

Ingreso aproximado Conductas actuales, ideales y factibles
Sexo Acceso a los productos
Lugar de residencia Distancia al centro de salud
Grupo tnico, raza
Procedencia
Idioma Conducta de los familiares

Tamao de su casa Conducta de la comunidad
Nmero de hijos Nmero de horas que ve televisin
Grado de instruccin Nmero de horas que escucha radio
Presencia del esposo Distancia de las fuentes
Edad de los nios
Recursos de la comunidad
Nivel socioeconmico
Entorno familiar
NO OLVIDEMOS QUE TAMBIEN TENEMOS INFORMACION OBTENIDA POR EL

DIAGNOSTICO SITUACIONAL
El mercadeo social concibe al consumidor como centro de un proceso que

incluye cuatro variables: producto, precio, lugar y promocin. Un buen
programa se organiza en torno a un anlisis cuidadoso de cada variable y
una estrategia que considera su interaccin.
Un producto propuesto se define en trminos de las creencias, prcticas y

valores de los usuarios.
El precio puede hacer alusin a un gasto monetario, a un costo de

oportunidad, a una prdida de la condicin social o al tiempo de un
consumidor. El precio de un producto en particular nunca es fijo, vara segn
el segmento del grupo objetivo, y a menudo segn el individuo.
La promocin exige una amplia educacin para asegurar un uso apropiado

de los productos. Las estrategias de motivacin contribuyen al fomento de la
adopcin de nuevas ideas y productos sociales.
El lugar define los canales por lo que el producto pasa hasta los usuarios y
los puntos donde se ofrece el producto. Una importante tarea de
planificacin en un programa de comunicacin en salud pblica es la
seleccin de canales poderosos y apropiados para llevar los productos al
pblico objetivo.
22.10.99 43
Precio
Promocin
Producto
Pblico
Lugar
Estos elementos deben ser considerados para la elaboracin de estrategias en el

Plan de Comunicacin
4. MARCO CONCEPTUAL DEL PBLICO OBJETIVO
El anlisis del comportamiento del pblico objetivo es el estudio de eventos

ambientales o determinantes que mantienen o cambian los patrones de
comportamiento. Puede ayudar a indagar las razones por las que una
determinada prctica persiste y determinar cmo puede introducirse
ptimamente un comportamiento distinto para asegurar su adopcin y
mantenimiento en el tiempo a travs de mtodos sistemticos.
Los programas de comunicacin en salud pblica utilizan este anlisis para

definir un riguroso enfoque en el consumidor, determinando qu hacen las
personas frente a un problema de salud en particular, y por qu lo hacen.
Los diseadores de programas de salud, gracias a este anlisis, centran su

atencin en la complejidad y naturaleza secuencial del comportamiento
requerido de un grupo objetivo, adems de proporcionar las herramientas
necesarias para dividir las prcticas en componentes observables y as
hacerle frente con mayor facilidad en un programa de instruccin.
Los principios de este anlisis han sido aplicados satisfactoriamente en

diferentes mbitos de salud, como en la prevencin de enfermedades
cardiovasculares, la prevencin de los usos de los cinturones de seguridad
en los automviles, el control diettico, el abandono del tabaco y el control
de las enfermedades diarricas.
TRABAJOS CON UN RIGUROSO ENFOQUE EN EL PUBLICO OBJETIVO IMPLICAN

DETERMINAR QU HACE LAS PERSONAS FRENTE A UN PROBLEMA DE SALUD EN
PARTICULAR Y POR QU LO HACEN
22.10.99 44
5. CONDUCTAS ACTUALES, IDEALES Y FACTIBLES
En la etapa de diagnstico indagamos acerca de cmo piensa, siente y acta

el pblico objetivo (jvenes, mujeres, varones, familia, personal de salud,
promotor comunal, etc.) respecto al problema de salud identificado. Frente a
la informacin obtenida, debemos establecer con exactitud qu
comportamientos esperamos lograr, qu nivel de informacin o aprendizaje
necesita obtener, los estilos de vida poco saludables que debe cambiar y
cul actitud positiva o valor subjetivo debera fomentarse.
Los comportamientos son un conjunto de decisiones y acciones que deben

entenderse a partir del anlisis de las percepciones, creencias, costumbres,
motivaciones y hbitos de los grupos objetivo. El diagnstico de
comunicacin, los estudios CAP y los estudios cualitativos en general nos
permiten acercarnos a las conductas de nuestro pblico.
Con respecto a un problema de salud, existen diversas conductas y no se

pueden modificar o introducir todas al mismo tiempo. Por eso hay que
priorizarlas.
Para identificar el comportamiento que deseamos que el pblico objetivo

adopte o modifique, debemos diferenciar primero entre:
Conducta actual: la que desarrolla y no es la ms adecuada; es la

que se desea modificar.
Conducta ideal: aquella que queremos alcanzar como meta superior,
y que corresponde a los objetivos del programa de salud.
Conducta factible: la que puede adoptar en trminos de menor
tiempo y decisin. Es lo que el pblico objetivo est en capacidad de
practicar.
Las conductas tambin estn en relacin al grado o nivel de conocimientos,

actitudes y prcticas de salud de la poblacin.
Por ejemplo:
Un paciente que abandona el tratamiento de TBC, puede ser porque:
- No tena informacin completa sobre las consecuencias del abandono del

tratamiento. No tena claro si al reingresar pagara o no para continuar
con el tratamiento.
Bsicamente lo que se expresa es la deficiente informacin, ya sea por

ausencia o de otro lado, la poca claridad o comprensin de los mensajes.
Obviamente, nuestra estrategia de comunicacin estar dirigida a cubrir esta
deficiencia.
PARA COMPRENDER Y EJERCITAR ESTA ETAPA, PASE A DESARROLAR LA

ACTIVIDAD INDIVIDUAL N 1, CUADRO DE CONDUCTAS.
6. OBJETIVOS DE COMUNICACIN EN SALUD
Los objetivos indican los comportamientos a modificarse en trminos

medibles que permitan evaluar el efecto del comportamiento de
comunicaciones, con la finalidad de:
22.10.99 45
Mejorar el conocimiento de la poblacin.

Aumentar la demanda de productos y servicios.
Ensear aptitudes especficas necesarias para corregir los problemas.
Reforzar y mantener comportamientos una vez ensayados.
Existen tres tipos de objetivos de comunicacin en salud y que estn

referidos a cambios de conocimiento, cambios de creencias/actitudes y
cambios de conducta del pblico objetivo.
Si bien los tres son importantes, los objetivos de cambio de conducta son
esenciales para lograr la meta del programa (por ejemplo, mejorar el estado
de salud), por lo tanto, los miembros del equipo generalmente comienzan
describiendo los objetivos en trminos de las conductas que desean que el
pblico realice y que sean factibles.
Los objetivos de comunicacin en salud indican el cambio que se espera en el

pblico, respecto a su estado de salud, conducta, conocimiento, actitud o proceso
como resultado de la estrategia de comunicacin.
El objetivo debe determinar en qu se va a intervenir y hasta qu punto;

durante cunto tiempo. El objetivo de comunicacin es el cambio de
conducta que se tratar de promover entre el pblico (conductas factibles)
CULES SON LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN EN RELACION A LA

PROMOCION DE LA SALUD
CONVOCAR SENSIBILIZAR EMPODERAR INFORMAR
ORGANIZAR SISTEMATIZAR CAPACITAR PRODUCIR
DIFUNDIR EVALUAR CAMBIAR MEJORAR
Caractersticas de los objetivos.
SIGNIFICATIVOS: se basan en la lista de comportamientos que se

desean cambiar.
PRAGMTICOS: describen lo que se puede lograr realmente con los
recursos existentes.
CLAROS: el personal de otras agencias deben comprenderlos.
MEDIBLES: para evaluar si se ha alcanzado o no el objetivo.
Es importante recordar, que los objetivos de comunicacin corresponden a

cada objetivo de salud. Por ejemplo:
Objetivo de salud:
- Disminuir el ndice de abandono del Programa TBC en el distrito de El

Agustino.
Objetivo de comunicacin en salud:
22.10.99 46
- Desarrollar acciones de informacin sobre TBC en las 12 comunidades

del distrito a travs de medios interpersonales.
Cada objetivo de salud puede contener 1 o ms objetivos de comunicacin,

toda vez que se construyen diferentes dimensiones de comunicacin para
cada pblico.
Si buscamos, por ejemplo, mejorar la cobertura de atencin, tendremos que

combinar diferentes dimensiones: informar, convocar, sensibilizar, etc.
22.10.99 47
RESUMEN
En esta tercera unidad hemos visto las funciones de la comunicacin; entre ellas la
de enlace de las actividades a nivel de diversas instancias de la organizacin, el
informar a los miembros de las acciones realizada o ha realizar y la dinmica que
imprime en la organizacin.
Tambin se ha desarrollado los conceptos de mercadeo social, el cual es definido

como un proceso para desarrollar, realizar, evaluar y controlar programas de
cambio de comportamiento mediante la creacin y el mantenimiento de
intercambios. El mercadeo social concibe al consumidor como centro de un proceso
que incluye cuatro variables: producto, precio, lugar y promocin.
Un aspecto previo a los objetivos ha sido determinar los pblicos y las conductas
actuales, ideales y factibles, las mismas que van a ser la base para la elaboracin
de los objetivos de comunicacin en salud.
En esta tercera unidad tambin se han visto los objetivos y sus caractersticas, as
como el marco conceptual del pblico objetivo. En este punto podemos concluir que
los trabajos con un riguroso enfoque en el consumidor implican determinar qu
hacen las personas frente a un problema de salud en particular y por qu lo hacen.
22.10.99 48
NOMBRE Y APELLIDOS:
LUGAR:
CENTRO DE TRABAJO.
E. MAIL:
FECHA:
ACTIVIDADES INDIVIDUALES
1. Seleccione uno de los pblicos con los cuales el programa desarrolla acciones de
comunicacin en salud (por ejemplo: jvenes, MEF, familiares, promotor de
salud, encargada del servicio, etc.) y desarrolle la siguiente matriz
determinando las conductas actuales, ideales y factibles. No se olvide que estas
se encuentran en funcin de los conocimientos, actitudes y prcticas.
Pblicos Conducta actual Conducta ideal Conducta factible
2. Defina al pblico objetivo principal y secundario de una futura de campaa de

comunicacin para la promocin de las acciones en TBC.
a) Pblico principal
...............................................................................................................
...............................................................................................................
.........
b) Pblico secundario
...............................................................................................................
...............................................................................................................
..........
3. Plantee tres objetivos generales para la referida campaa
a).............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
..............
b)............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............
c).............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...................
22.10.99 49
ACTIVIDADES GRUPALES
1.Tomando como referencia el trabajo de TBC, defina qu constituira producto,

precio, lugar, y promocin.
a). Producto
....................................................................................................
b). Precio
.......................................................................................................
c). Lugar
..........................................................................................................
d). Precio
.........................................................................................................
2. Utilizando los criterios para la segmentacin del pblico, defina cul es la

audiencia meta del programa de TBC en su regin
3. Plantee tres objetivos generales para una campaa de Comunicacin en TBC en

su regin.
a).............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
..............
b)............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............
c).............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...................
22.10.99 50
AUTOEVALUACION
Las siguientes afirmaciones pueden ser verdaderas o falsas. Coloque una V o una F
dentro de los parntesis segn corresponda.
1. El Mercadeo Social utiliza el principio del intercambio voluntario, que lo diferencia

esencialmente de la Mercadotecnia. ( )
2. El Mercadeo Social debe considerar las siguientes variables, producto,

aceptacin, lugar, promocin. ( )
3. Para definir las audiencias primarias y secundarias se depende del tiempo y

los recursos disponibles. ( )
4. La adopcin de costumbres implica, adems de la toma de conciencia y el

compartir la informacin brindada, un cambio de comportamiento ( )
5. La audiencia meta no necesariamente es el segmento de pblico ms sujeto a

riesgo. ( )
22.10.99 51
UNIDAD IV

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22.10.99 52
OBJETIVO
El estudio de esta unidad te permitir:
1. Desarrollar mensajes de Comunicacin en Salud.
2. Elaborar contenidos y seleccionarlos para la Comunicacin en Salud, en particular

para el PNCTBC.
ARBOL TEMTICO Y ELABORACIN DE MENSAJES
1. ARBOL TEMTICO
El rbol temtico es una tcnica que ayuda a identificar todos los temas
vinculados al problema de salud, en este caso a la tuberculosis.
Para el desarrollo del rbol temtico y la construccin de mensajes es necesario

contar con el diagnstico de comunicacin para conocer el contexto en el cual
vamos a trabajar las estrategias de comunicacin. Esto nos permite evaluar los
conocimientos, actitudes, practicas, creencias, mitos, que tienen sobre la
enfermedad, las preferencias y lugares o espacios de comunicacin de la
poblaciones o pblicos meta.
Debemos tener respuestas a estas preguntas:

qu queremos comunicar?
cmo lo vamos a comunicar?
qu canales o medios vamos a utilizar?
qu es lo qu deben saber?
cmo percibe la poblacin los mensajes de salud?
Estaremos de esa forma segmentando a la poblacin afectada por el problema,

teniendo un gran acercamiento a la realidad que nos interesa conocer para
luego trabajar sobre ella.
Los lineamientos temticos en este caso son los del Programa Nacional de
Tuberculosis:1
Generar y difundir mensajes sobre control de tuberculosis

Colocar como tema de discusin en los medios de comunicacin
Que la poblacin tome decisiones relacionadas a la proteccin de la
enfermedad
Sensibilizar a la poblacin a travs de las campaas
Motivar a las personas para que adopten nuevas medidas, hbitos.
La informacin obtenida en el diagnstico ser de gran ayuda en esta parte del

trabajo, ser el insumo para desarrollar el rbol temtico, para lo cual es necesario
seguir los siguientes pasos:
1
MINSA. "Tuberculosis en el Per" Nuevos paradigmas ante el nuevo milenio. Direccin General de
Salud-Direccin del Programa Nacional de Control de la Tuberculosis. Lima, 1999. P.43
22.10.99 53
Incluir todos los temas y subtemas relacionados a la tuberculosis, para luego en

forma analtica ir discriminando lo directamente vinculado al tema de
tuberculosis
Definir las relaciones entre tema principal y tema secundario, cual es el tema
causa y cual es el tema efecto
Dibujar un rbol temtico, donde se seale las relaciones y niveles de los temas
secundarios con el principal 2
22.10.99 54
2
ARBOL TEMATICO
TEMA PRINCIPAL
SOBRE TBC
por qu queremos comunicar?
TEMA SECUNDARIO TEMA SECUNDARIO TEMA SECUNDARIO

por qu queremos por qu queremos por qu queremos
comunicar? comunicar? comunicar
CONCEPTOS CONCEPTOS CONCEPTOS

qu queremos qu queremos qu queremos
comunicar? comunicar? comunicar?
IDEAS CLAVES IDEA CLAVE DE

VIABLES CAMPAA PRINCIPAL
cmo lo van a IDEAS CLAVES qu har la
aplicar? NO VIABLES poblacin?
SLOGAN PRINCIPAL
SLOGAN DE qu es lo que deben saber?
APOYO
HISTORIA
cmo lo contar?
CANAL O MEDIO
qu medio o canal
usaremos para difundir
los mensajes?
PERSONAJES
quines lo van a
comunicar?
2
Esquema del Arbol Temtico elaborado para el CNIEC
22.10.99 55
2. PROCESO DE PRODUCCION DE MATERIALES DE COMUNICACIN EN

SALUD
PARA EL PNCTBC
Para elaborar materiales de comunicacin es necesario conocer lo siguientes

elementos de todo proceso de comunicacin:
a. El lenguaje
Es una de las caractersticas socioculturales de todo grupo humano. El tiempo y
el espacio influyen en la forma que use la poblacin un determinado lenguaje.
Recordemos que conocemos palabras que antes se hablaban y hoy tiene su
equivalente o sinnimo lingstico ms utilizado.
La forma de hablar en forma oral y escrita corresponde a las caractersticas

culturales de la poblacin, de all la importancia de tomar en cuenta esto para el
proceso de elaboracin de materiales y mensajes en salud.
Cdigos visuales: las formas, colores, perspectivas, lneas, diagramacin

utilizada por la poblacin meta
Cdigos escritos: los estilos de escritura local, la redaccin sencilla y

concreta. Saber si la poblacin es alfabeta, analfabeta quines? cuntos?
Cdigos orales: formas del habla local, modismo y giros lingsticos.

Conocer si la poblacin es monolinge, bilinge quines? cuntos?
Ninguna informacin tcnica que se plantee como propuesta de comunicacin

en salud, debe obligar a utilizar lenguajes desconocidos e incomprensibles para
la poblacin.
Los cdigos de comunicacin de la poblacin nos indican los

canales a usar para la difusin de los mensajes y el tipo de
material a elaborar
b. La frecuencia
Es otro factor de mucha importancia tomar en cuenta, las das, las horas, las
actividades, los momentos de comunicacin, conocer estos indicadores para
proponer el horario y frecuencia ms adecuada para la campaa de
comunicacin.
3. ELABORACION DE LOS MENSAJES
Conociendo las formas de comunicacin de la poblacin tenemos insumos

valiosos para desarrolla mensajes que responda a las necesidades de
informacin de la poblacin meta.
Elaboramos una promesa de salud, es decir explicarle que beneficio obtiene la

poblacin ante el mensaje que recibe, ante el esfuerzo que realiza. Proponemos
22.10.99 56
prcticas de salud en la poblacin y promocin de los servicios de salud para

disminuir el nmero de casos estimulando la participacin de los pacientes de
tuberculosis y sus familias en los programas que existen.
- El mensaje es el alma de la estrategia

- Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos
transmitir
- Un mismo mensaje puede tener diferentes circunstancias o contextos
- El mensaje influye en la poblacin de manera distinta
- La elaboracin del mensaje no se logra siguiendo modelos rgidos sino por
medio de la creatividad
- Tomamos en cuenta la informacin recogida en el diagnstico para elaborar
mensajes
- Los mensajes deben considerar los objetivos de conocimientos, actitudes y
practicas, y deben ser redactados en ese sentido. Por ejemplo: Si los
objetivos son de conocimiento sobre tratamiento de TBC. los mensajes
deben reflejar propuestas de informacin sobre tratamiento de TBC.
Principios bsicos para elaborar mensajes:
a. Ser atractivos
Los mensajes deben ser giles, despertar el inters en la poblacin, efectivo
para llamar la atencin, sugestivos.
b. Comprensivos
Ser claros en sus contenidos y presentacin. Nada de usar palabras difciles,
rebuscadas y/o de poco uso por la poblacin para asegurar de esta manera
que el pblico comprenda el mensaje
c. Identificacin
De nada sirve que el mensaje se atractivo y comprensivo si no toman en
cuenta al mensaje como propio, como dirigido exactamente a ellos. Por lo
tanto debemos utilizar los cdigos visuales, orales, escritos y auditivos que
refleja y usa la poblacin.
d. Uniformidad
Proponer en lo posible mensajes uniformes en el contenido tcnico sobre la
enfermedad.
e. Repeticin
Los principales aspectos del mensaje deben repetirse , recalcarse, no estar
ocultos
f. Credibilidad
El portavoz y la fuente deben ser confiables y fidedignos
g. Aceptacin
El mensaje no debe entrar en contradiccin con la poblacin sino ver con la
factibilidad
h. Induccin a la accin
Si el mensaje no expone lo que queremos que haga el pblico todo el
esfuerzo ser en vano, el mensaje debe convencer a la poblacin para el
cambio.
22.10.99 57
i. Necesidad pblica
Los mensajes deben basarse en lo que la poblacin percibe como ms
importancia para ella.
j. Redaccin en positivo
La promesa de salud, el mensaje de salud debe ser redactado en un enfoque
positivo, no negando si sancionado al pblico por no practicar lo que
proponemos.
Para la redaccin del mensaje tambin es necesario tomar en cuenta lo

siguiente:
Tono comunicacional, utilizar elementos atractivos, el humor, la

objetividad, la motivacin, es decir la emocin que le pondremos a los
mensajes. Podemos utilizar la alegra o la seriedad, ser didcticos,
coloquiales, distantes, afectivos, sencillos, depender de la estrategia que
nos planteemos en el plan de comunicacin.
Lema o slogan, es la sntesis del mensaje principal presentado en forma

corta, gil, atractiva que se pueda recordar fcilmente.
La elaboracin de los mensajes es uno de

los momentos importantes en el proceso de
comunicacin en salud
4. LA VALIDACIN DE LOS MENSAJES Y MATERIALES
La validacin de mensajes y materiales de comunicacin permite a travs de

ciertas tcnicas medir la reaccin de un grupo determinado de personas, que
sern es nuestro caso los pacientes, personal de salud y la comunidad.
Tiene como propsito determinar sistemticamente cual de las versiones

alternativas de materiales es la ms efectiva o tambin para identificar
elementos de un mensaje que pueden ser cambiados para lograr mayor
efectividad.
La validacin tiene las siguientes variables:
Atraccin
es el mensaje suficientemente atractivo para llamar la atencin del pblico
objetivo?
le gusta a la gente?
cul de los mensajes atrae ms la atencin?
Comprensin
se entiende el mensaje claramente?
cul de los mensajes se entiende mejor?
Aceptacin
22.10.99 58
contiene el mensaje algn elemento que puede ser ofensivo o de mal

gusto?
contiene elementos falsos?
Involucramiento
involucra el mensaje al pblico?
siente el pblico objetivo que el mensaje es para ellos?
cul de las alternativas est mejor dirigida al pblico?
Persuasin
es el mensaje lo suficientemente convincente para el pblico objetivo para
obtener el comportamiento deseado?
cul de las alternativas motiva mejor al cambio?
Los mtodos de prueba en la validacin:
- Cuestionarios
Se realizan con el objetivo de conocer las reacciones personales
- Entrevistas por telfono o en casa

Pretende probar las respuestas y creencias de la persona
- Entrevistas a grupos focales

Obtiene informacin en profundidad sobre creencias, percepciones, lenguaje,
intereses, inquietudes.
- Pruebas de legibilidad
Evaluar las habilidades de comprensin requeridas para entender los
materiales impresos.
- Revisin de facilitadores
Revisarlos con los capacitadores quienes tienen mayor conocimiento de la
poblacin y conocen sus procesos de aprendizaje.
Todo material y mensaje debe ser validado

antes de difundirlo en la poblacin objetivo
Las tcnicas de la validacin

pueden ser utilizadas en forma combinada
5. ESPACIOS DE COMUNICACIN
La difusin de los mensajes es otra etapa de mucha importancia, a veces el

mensaje es el ms adecuado pero no se toma en cuenta los canales adecuados
y el plan de comunicacin puede fracasar por que no llega a la poblacin. Para
ellos hemos elaborado el siguiente cuadro
22.10.99 59
Clasificacin de canales, pblicos y lenguajes 3
CANALES PUBLICOS SOPORTE LENGUAJES

TECNOLOGICO
1. Masivo Poblaciones Peridicos Escritos/fotos

(De gran grandes Radio Oral
cobertura, Org. Sociales Televisin Audiovisual
nacional, REDES, DISAS, Paneles Grfico/fotos
regional, AIC, SBS, UVAS Volantes Escrito/grfico
distrital, Lderes Folletos Grfico
etc.) Pacientes Afiches
2 . Micro Municipalidades Volantes Escrito

Medios Comunidad Murales Grfico
(Cobertura Colegios Afiches Grfico
limitada, C.S./ P.S. Pasacalles Grfico/musical
comunal, Mercado Ferias de salud Mltiple
zonal, etc) Club Deportivo Teatro Oral/corporal
ONG Pancartas Escrito/grfico
Unidad Vigilanc. Paneles Escrito/grfico
PAN-TBC Folletos Escrito
Proyectos esp. Altoparlantes Oral
Org. comunales Vdeo cerrado Audiovisual
De salud
3 Inter Pacientes Volantes Escrito/grfico

Personal Familias Folletos Escrito/grfico
(cobertura Manuales Escrito/grfico
ms Hojas de Escrito
limitada) seguimiento
Como se puede apreciar es necesario considerar varios indicadores como:
a. Alcance
Se refiere al nmero de personas que oyen o ven el mensaje
a. Frecuencia
Es el nmero de veces que nuestro mensaje llega al pblico en un perodo de
tiempo
b. Impacto
Es la facilidad con la que el mensaje se interioriza o llega a la poblacin objetivo
c. Costo
Es lo que cuesta la elaboracin y difusin del mensaje, para lo cual es necesario
tener criterios sobre calidad y el costo/beneficio de los materiales a producir.
3
Elaboracin realizada para el curso de IEC-TBC
22.10.99 60
En la construccin de mensajes no olvidemos :

- el problema/tema principal de salud
- las caractersticas del pblico objetivo
- los objetivos de comunicacin
- el medio a travs del cual se transmitirn los mensajes
6. TECNICAS GRUPALES E INTERPERSONALES DE SALUD
Las tcnicas de comunicacin interpersonal son :
- Consejera: se realiza en los centro de salud o en las actividades (

campaas, jornadas, etc.) y consiste en la orientacin a los pacientes y
familiares sobre la enfermedad, sus causas, medidas preventivas,
campaas, etc.
- Visita domiciliaria: es la llegada a la casa del paciente del personal de

salud que informa y orienta in situ sobre el problema de tuberculosis, realiza
el seguimiento a las terapias, brinda informacin sobre el tema, etc.
Entre las tcnicas grupales tenemos:
- Asambleas: son espacios de comunicacin grupal y de inters colectivo,

donde se analizan y socializan temas de inters comn, se plantean
propuestas y se llega a acuerdos por consenso o votacin
- Dinmicas grupales: son tcnicas que nos permiten crear un ambiente

fraterno, participativo y horizontal en las acciones de capacitacin y de
comunicacin.
RESUMEN
En esta unidad hemos abordado el desarrollo del Arbol Temtico y la

forma de construir mensajes, para lo cual debemos conocer las actitudes,
prcticas, creencias, mitos, que tienen sobre la enfermedad de la
tuberculosis.
Se ha conocido la importancia de producir los mensajes en tuberculosis

tomando en cuenta el lenguaje, los cdigos orales, escritos, orales, y la
frecuencia de consumo de mensajes.
Los mensajes son el "alma" de nuestro trabajo en IEC por tanto es de vital
importancia utilizar los principios bsicos de atraccin, claridad, compresivos
y el tono que debe tener .
Se ha visto tambin la validacin de materiales, los indicadores y mtodos

que se deben usar para evaluar su efectividad
Por ltimo hemos desarrollado los espacios de comunicacin para la difusin
de nuestros mensajes donde debemos discriminar los medios que realmente
nos sirven en nuestros objetivos de IEC
22.10.99 61
NOMBRE Y APELLIDOS:
LUGAR:
CENTRO DE TRABAJO.
E. MAIL:
FECHA:
ACTIVIDADES INDIVIDUALES No. 4
Enseguida Ud. desarrollar las actividades sealadas a continuacin:
1. Realice una relacin de sinnimos lingsticos que le da la poblacin a la

enfermedad del TBC, sus sntomas, cuidado, medicamentos, etc.
Denominacin mdica Expresiones Quienes lo

lingsticas hablan
Enfermedad
tuberculosis "tosera", "ronquera" Pacientes
sntomas
tratamiento
medicinas
Consulta
Otras palabras
2. Desarrolle una propuesta de material grfico para el programa de tuberculosis de

su centro de trabajo. Considere todos los elementos que son parte de un material
de IEC y lea el ejemplo que est a continuacin:
Elementos Preguntas que responder
Material grfico Ser afiche o folletos o volante o rotafolio?
Objetivos Por qu realizamos el material?
Pblico meta Para quines preparo el material?

Pacientes, poblacin, trabajadores, profesionales?
Tema Cul es el problema de salud?
Slogan Cul es la frase creativa que usar en el material?
Personajes Quines y cmo son los personajes del material?
Historia Cul es la historia a presentar en el material?
Lenguaje Qu cdigos escritos, visuales, orales usar?
Tono El material ser cmico, serio o sencillo?
Habiendo visto el ejemplo anterior ahora responde el siguiente cuadro que es la

base de su propuesta grfica:
22.10.99 62
Elementos Preguntas que responder
Material grfico
Objetivos
Pblico meta
Tema
Slogan
Personajes
Historia
Lenguaje
Tono
3. Elabore una propuesta de encuesta o de entrevista en base a cinco preguntas .

este instrumento ser material para realizar la validacin de los materiales de
IEC que ha desarrollado en la Actividad Individual anterior.
TECNICA ENTREVISTA
PBLICO META USUARIOS DEL SERVICIO TBC
OBJETIVO CONOCER LAS OPINIONES SOBRE LOS MATERIALES

GRAFICOS SOBRE TBC
LUGAR
HORA
PREGUNTAS 1.
2.
3.
4.
5.
TECNICA GRUPO FOCAL
PBLICO META USUARIOS DEL SERVICIO TBC
OBJETIVO CONOCER LAS OPINIONES SOBRE LOS MATERIALES

GRAFICOS SOBRE TBC
LUGAR
HORA
PREGUNTAS 1.
2.
3.
4.
5.
Lea a continuacin las guas de trabajo de Entrevistas Grupales a profundidad y

la de Grupos focales que le explican detalladamente las caractersiticas de cada
tcnica.
22.10.99 63
GUIA DE TRABAJO
ENTREVISTAS GRUPALES EN PROFUNDIDAD
RESUMEN
Propsito Sondeo minucioso de las actividades,

creencias y emociones de los
destinatarios.
Materiales que deben Concepto de mensajes

someterse a prueba previas Borradores de textos, incluso los que
estn dirigidos a sujetos sensibles o
emotivos.
Nmero ideal de entrevistado de 10 a 25 como mnimo.
Tiempo necesario 3 semanas para preparar el cuestionario

y organizar las entrevistas.
De 30 a 90 minutos por entrevista.
El nmero de das para las entrevistas
vara segn la disponibilidad de los
entrevistados.
De 5 a 10 das para analizar las
entrevistas y preparar el informe.
Total desde la planificacin hasta la
terminacin del informe: de 4 a 6
semanas
Recursos necesarios Esquema de la organizacin o

Cuestionario.
Entrevistador preparado.
Sala de reuniones tranquila.
Grabadora y cinta.
Ventajas Ofrece la oportunidad de sondear a

cada entrevistado a fondo
Se puede obtener informacin preliminar
sobre sujetos sensibles o emotivos.
Buen mtodo para entrevistar a personas
con las cuales sea difcil ponerse en
contacto.
22.10.99 64
ESTRATEGIAS DE GRUPOS FOCALES
RESUMEN
Propsito Obtener informacin sobre las

percepciones, las creencias y el lenguaje
de los destinatarios en las primera etapas
de la elaboracin de mensajes y
materiales sobre la salud.
Materiales que deben Concepto de mensajes que se

someterse a pruebas previas difundirn por televisin, radio o la
prensa, lema.
Logotipos y bosquejos de ilustraciones
grficas.
Nmero ideal de entrevistados De 8 a 12 por grupo.

4 grupos como mnimo.
Tiempo necesario Unas dos semanas para organizar los

grupos y conseguir personas que estn
dispuestas a ser entrevistadas
90 minuto por grupo.
2 das para las entrevistas.
5 das para analizar las entrevistas y
preparar el informe.
Total de la planificacin hasta la
terminacin del informe: de 3 a 4
semanas.
Recursos necesarios Esquema de la conversacin.

Moderador preparado.
Entrevistados caractersticos del sector
destinatario.
Sala de reuniones cmoda para las
entrevistas.
Grabadoras y cintas.
Espejo que permita ver en un solo
sentido para observar las entrevistas
(optativo).
Ventajas El clima del grupo estimula ms la

conversacin que las entrevistas
individuales.
Tcnica excelente para obtener
informacin cualitativa de varios
entrevistados a la vez.
22.10.99 65
Se puede encontrar con relativa rapidez

una orientacin para la formulacin del
mensaje.
Desventajas No debe usarse si se necesita datos

cuantitativos para tomar decisiones,
como ocurre en la etapa de difusin del
mensaje.
Debido a la ndole cualitativa de la
investigacin y al tamao pequeo de la
muestra, no se pueden adoptar normas
para comparar los resultados.
22.10.99 66
ACTIVIDADES GRUPALES
En grupo desarrolle las siguientes actividades:
1. Construya un rbol temtico sobre el TBC en su zona de trabajo, indicando las

causas, manifestaciones y conceptos ejes en comunicacin que pueda
desarrollar en su medio (Para realizar esta actividad lea la pgina 58)
Veamos un ejemplo que le puede servir de modelo:
TBC EN
VILLA EL SALVADOR
Tema principal
TEMA TEMA SECUNDARIO

SECUNDARIO Abandono del tratamiento
Poca informacin al
paciente
CONCEPTOS
CONCEPTOS necesidad de no dejar el tratamiento
Mejorar la comunicacin con por efectos secundarios
el usuario/paciente
IDEA DE CAMPAA
PRINCIPAL
Sensibilizar al paciente sobre
no dejar el tratamiento
MATERIAL (autoestima)
Folleto
PUBLICO META
Pacientes de TBC y familiares
SLOGAN PRINCIPAL:
"porque me quiero, me curar"
PERSONAJES
Pedro y su esposa
HISTORIA
una pareja de esposos, l tiene TBC y su esposa le ayuda
a continuar el tratamiento
TONO
emotivo
22.10.99 67
2. Elabore un cuadro esquemtico que tome en cuenta el lenguaje, la frecuencia y

la actividad de comunicacin que tiene la poblacin con la que trabaja
Trabajen el cuadro de resumen siguiente:
Pblicos Lenguajes Frecuencia Actividad

Pacientes
Familiares
Trabajadores
Profesional
Mdico
- lenguaje : escrito (recetas, citas, etc., ) oral (conversacin,

consulta, etc.)
- frecuencia: siempre, casi siempre, poco
- actividad: consulta, oficina de recepcin, tratamiento, visita domiciliaria, etc.
3. Valide la propuesta de materiales que ha propuesto para su centro de

trabajo con los pacientes que vienen al consultorio.
Para validar el material que ha realizado durante el desarrollo del mdulo debe
emplear la entrevista o reunin. Es necesario que conforme el equipo de
validacin integrado por pacientes y trabajadores del Programa TBC
Considere los siguientes elementos:

a. claridad del mensaje
b. atraccin de la presentacin
c. aceptacin de la propuesta
d. involucramiento del pblico meta
22.10.99 68
AUTOEVALUACION
INSTRUCTIVO:
Antes de continuar con el siguiente unidad debers de autoevaluarte.
Responde las preguntas en forma individual
Evala tus respuestas, las que las encontraras en la pgina
Autocalifcate de acuerdo a la siguiente escala:
5 correctas : EXCELENTE
4 correctas : BUENO
3 correctas : REGULAR
2 1 correctas : DEFICIENTE
Si tienes un puntaje de tres puntos, debers estudiar de nuevo las partes que has
errado.
Si tu calificativo es menor de 3 no avances al siguiente unidad, vuelve a releer el la
unidad.
PREGUNTAS:
La presente autoevaluacin es parte del desarrollo del CNIEC y consta de cinco

preguntas para lo cual dispondrs de 15 minutos para responder, tu controlaras tu
tiempo. Lee detenidamente las preguntas y responde.
Ahora que ha concluido con el proceso de autoaprendizaje pase a su

autoevaluacin, para ello encierre en parntesis la respuesta que crea correcta.
AUTOEVALUACION
Ahora que ha concluido con el proceso de autoaprendizaje pase a su
autoevaluacin, para ello encierre en parntesis la respuesta que crea correcta.
a. La forma de hablar de la poblacin es una de las caractersticas que

debemos tomar en cuenta para elaborar los mensajes?
V F
b. Los cdigos visuales son las formas, los colores, la diagramacin, las lneas,
las perspectivas utilizadas por la poblacin meta?
V F
c. La atraccin y la comprensin son principios deben tomarse en cuenta en la

elaboracin de los mensajes?
V F
d. Los medios o canales de Comunicacin Masivos son las REDES, DISAS,

SBS, UBAS?
V F
e. La validacin de materiales es importante porque nos permite

conocer la comprensin del pblico meta
V F
22.10.99 69
BIBLIOGRAFA
- AIDSCAP
Como crear un proyecto de comunicacin efectivo
Arlington 2201, EEUU, Proyecto de Control y Prevencin del SIDA (AIDSCAP)-
USAID, s.a.*
- MINISTERIO DE SALUD
Planeamiento Estratgico de la Comunicacin Educativa
Gua del planificador IEC. Lima, PSNB-Ministerio de Salud, s.a*
- MINISTERIO DE SALUD
La comunicacin en el proyecto salud y nutricin bsica
Taller de estrategias y Gestin de planes de comunicacin
Lima, Proyecto Salud y Nutricin Bsica
- OPS/OMS
Manual de comunicacin social para programas de salud, Washington D.C.
Programa de promocin de la Salud (HPA) 1992
- ORGANIZACIN PANAMERICAN DE LA SALUD (OPS)

ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA SALUD UNICEF (OMS)
Manual de Tcnicas para una estrategia de comunicacin en salud
N 11. Serie Paltex para tcnicos medios y auxiliares. Washington, 1985
- UNICEF
Para la Vida Lecciones de la experiencia
Canad, Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, s.a.*
s.a. sin ao en los datos de la publicacin, Tambin equivalente a s.f. sin fecha
22.10.99 70
UNIDAD V
DISEO DE CAMPAAS
LOCALES EN COMUNICACION
PARA EL CONTROL DE LA TBC
22.10.99 71
OBJETIVOS
El estudio de esta unidad te permitir:
1. Elaborar un plan estratgico de comunicacin para la prevencin y control de la

TBC.
2. Disear una campaa de Comunicacin en Salud local para el PCTBC.
DISEO DE CAMPAAS
LOCALES EN COMUNICACION
PARA EL CONTROL DE LA TBC
Para poder disear las campaas o acciones comunicativas del programa, tenemos
que planificar. Por ello, es importante que contemos con un Plan de Comunicacin
de comunicacin, como un paso previo.
1. QUE ES UN PLAN DE COMUNICACIN?
Es un documento que detalla las acciones de comunicacin.

Fija objetivos y metas especficas.
Identifica los pblicos, medios y espacios de comunicacin que deben
emplearse para lograr los objetivos.
Un plan tiene un tiempo determinado de ejecucin (plan anual, trienal,
etc.).
PASOS PARA ELABORAR EL PLAN DE COMUNICACIN
PASO 1: Anlisis del ambiente externo (mirando fuera de nuestra

institucin) Definir Oportunidades y Amenazas.
Antes de organizar y disear el plan, es necesario analizar cules son las entidades
que realizan acciones en el rea de comunicacin e indagar quines podran apoyar
las futuras actividades. Asimismo, determinar quines podran ser los aliados
estratgicos (apoyo).
PASO 2: Anlisis del ambiente interno (mirando al interior de nuestra

institucin). Definir Debilidades y Fortalezas.
A fin de llegar a realizar el anlisis del ambiente interno, debemos contestar las
siguientes preguntas:
1. Cul es el objetivo o misin del Programa?

2. Qu metodologa de comunicacin utiliza(mos)?
3. Con qu recursos contamos?
4. Quines hacen acciones de comunicacin en la institucin?
5. Cules son nuestras fortalezas (muralla de xitos) como programa de TBC?
6. Cules son las fortalezas institucionales y que podemos aprovechar para
desarrollar acciones de comunicacin?
22.10.99 72
En conclusin son tres pasos importantes en el proceso de planificacin:
- Fase de diagnstico y anlisis

- Fase de Planificacin
- Creacin del plan de comunicacin
FASE DE ANALISIS
ANALISIS EXTERNO ANALISIS

INTERNO
Fase de planificacin
Creacin de un Plan de Comunicacin
NO OLVIDEMOS DETERMINAR:
Misin del Programa de TBC.

Objetivos a largo plazo. Metas
especficas.
Diseo de estrategia institucional
Las acciones deben fortalecer al
Programa
PASO 3: ETAPAS DE LA PLANIFICACION
1. Anlisis: de los problemas de salud pblica de la TBC, del pblico al que

va destinado el programa, los comportamientos actuales y los factibles, as
como los recursos y limitaciones del programa.
22.10.99 73
2. Planificacin: se organizarn las actividades de comunicacin,

determinando pblicos, los medios de comunicacin y los recursos
disponibles.
3. Anteproyectos/bocetos/validacin/produccin: de los materiales
apropiados, ya sean impresos, de audiovisuales o de asesora.
4. Difusin: del programa de comunicacin y de los grupos que van a
facilitar la difusin del servicio.
5. Supervisin y evaluacin: decidir si el programa se est realizando bien,
hacer correcciones a medio camino en la estrategia o en los materiales,
evaluar el impacto general del programa y de sus partes.
PLAN DE COMUNICACIN PARA LA SALUD
Decisin sobre poltica de comunicacin
Segmentacin de
RETROALIMENTACION RETROALIMENTACION
PROBLEMA
DE SALUD
la audiencia
Conductas factibles
Objetivos de comunicacin
Estrategia creativa
Mensajes rbol temtico
Produccin de materiales y distribucin

SUPERVISION
EVALUACION: PROCESO IMPACTO - RESULTADOS
Ya hemos analizado el ambiente externo e interno, adems sabemos cules

son los pasos para planificar las acciones de comunicacin
PASO 4: EMPECEMOS A PLANIFICAR
a) Seleccionar los objetivos del Programa de TBC para incorporarlos al

Plan de Comunicacin.
b) Elaborar los objetivos de comunicacin (en base a las conductas meta).
22.10.99 74
ACTIVIDAD INDIVIDUAL
Objetivos del Programa de TBC Objetivos de comunicacin en salud-

TBC
General General
Especficos Especficos
Conducta
Conocimientos
Actitud
- Al Objetivo General del Programa, le corresponde un

objetivo de comunicacin en salud.
- Por cada objetivo especfico del Programa, le puede
corresponder uno o ms objetivos de comunicacin en
salud. Es conveniente recordar que en la redaccin de los
objetivos de comunicacin se debe considerar las
dimensiones a las que se quiere apelar.
- Realice el ejercicio de acuerdo a la informacin que usted
tiene sobre el Programa.
INDICADORES DE COMUNICACIN EN SALUD-TBC
Los indicadores de comunicacin nos sealaran los cambios (niveles) de

comportamiento de los diferentes pblicos del programa, en las tres reas
bsicas; conocimientos, actitudes y prcticas. Los indicadores pueden ser
cuantitativos y cualitativos.
Es importante elaborarlos a fin de que podamos hacer un provechoso

seguimiento y evaluacin.
Por ejemplo :
Indicadores de comunicacin:
Conocimiento: El 70% de la poblacin est informada

sobre los sntomas de la Tuberculosis.
Actitud: El 50% de la poblacin est sensibilizada y
tiene una actitud positiva para acudir al
servicio de salud .
Prctica: El 30% de pacientes con TBC va al servicio
de salud y no abandonan su tratamiento
diario.
22.10.99 75
3 Prcticas
2 Actitudes
Conocimientos
1
Planifiquemos:
Desarrolle el siguiente esquema de planificacin a fin de resumir las acciones

previstas. Lea el ejemplo.
Objetivo general de salud:

Objetivo general de comunicacin:
Problema Pblicos Conducta Objetivos de Medios Espacios Indicadores

de salud Factible Comunicacin
I
Abando Paciente No abandona -Brindar Comunica Servicio de Nmero de
no de y es consejera cin salud pacientes
tratamie responsable permanente a l interpers infromados
nto con su salud y su familia. onal que no
y la de su Folleto abandonan
familia tratamiento
POSICIONAR EL PLAN DE COMUNICACIN.
1. Comunicar y socializar las acciones de comunicacin a todo el personal del

establecimiento de salud.
2. Deben identificarse con los objetivos del programa.
3. Responder a los objetivos.
4. Revisin permanente de las estrategias.
5. Adaptacin del establecimiento a las necesidades de comunicacin
6. Creacin de un clima organizacional propicio.
QUE ES UNA CAMPAA?
Las campaas de comunicacin son una serie de actividades integradas, que usan
operaciones y canales mltiples, que apuntan a poblaciones o audiencias grandes,
que pueden ser de mediana y larga duracin y que tienen un objetivo especfico.
Las campaas de comunicacin buscan producir cambios, influyendo tanto en las

opiniones como en los comportamientos de los individuos. Tambin se usan en el
mercadeo para las empresas y en poltica.
22.10.99 76
DISEO DE CAMPAAS DE COMUNICACIN
Las campaas son una serie de acciones integradas, que combinan diversas
estrategias y estn dirigidas al pblico general o audiencias grandes, con un
propsito claro. Estn insertas dentro del Plan de Comunicacin del Programa; se
planifican con anticipacin y son desarrolladas por un equipo responsable.
Algunas veces surgen imprevistos o emergencias que obligan a disear una

campaa en el momento, a fin de responder a las inquietudes y presiones, ya sean
institucionales como sociales.
Por ejemplo, el Plan estratgico de Comunicacin para la prevencin y control de la

TBC puede tener 5 campaas hasta el 2005, a nivel nacional, sin descartar las
diferencias locales y regionales que se pudiesen presentar.
PASOS A CONSIDERAR EN UNA CAMPAA
1. Seleccin del problema de salud.

2. Convertirlo en un tema para la comunicacin en salud. Desarrollar y usar
mensajes, fuentes y canales de alta calidad
3. Elaborar mensajes para cada pblico.
4. Atraer y mantener la atencin del pblico seleccionado.
5. Alentar una comunicacin interpersonal, para hacer ms efectiva la relacin.
6. Motivar el cambio en el comportamiento de los individuos, junto con el
desarrollo de informacin, conocimientos, opiniones, actitudes, sentimientos,
creencias normativas, intenciones o habilidades.
7. Convocar a los aliados estratgicos (instituciones, organizaciones, medios de
comunicacin, etc.), para acciones de apoyo.
8. Motivar mayores cambios sociales.
9. Obtener conocimiento de los efectos de la campaa a travs de evaluaciones
post-campaa.
Ruta estratgica de la campaa:
Medios de comunicacin
Persona informada sobre

prevencin y control de la Consejeria (servicio)
Tuberculosis
Personas influyentes
Persona a grupo
Persona a persona
Campaa
22.10.99 77
MONITOREO Y EVALUACION
Al desarrollar el Plan y/o la Campaa de comunicacin se deber considerar el tipo

de evaluacin a usarse para cada actividad del proyecto. La evaluacin se realiza en
funcin de los objetivos del plan y considera tres elementos:
a) El tipo de cambio que se ha producido despus de la intervencin o actividad.

b) La forma de medir ese cambio.
c) El grupo objetivo donde se espera que ocurra ese cambio.
Existen dos tipos de evaluacin:
- Evaluacin de proceso : donde se examinan los procedimientos y

tareas involucradas en la implementacin del programa. Se
pueden formular algunas preguntas.
a) A cunta gente lleg?
b) Cunto dur la difusin de los spots?
c) Cmo fue la cobertura de prensa?
d) Cuntas charlas se realizaron?
- Evaluacin de impacto: es la que se concentra en los resultados

del programa. Existen diversas formas de medir los resultados de
un programa. Esas formas van desde la medicin de cambios en
los conocimientos, actitudes y prcticas de la poblacin objetivo,
hasta llevar a cabo una encuesta a nivel nacional para monitorear
los cambios.
Lo ms importantes, es que la escala de evaluacin del impacto

vaya de acuerdo con la escala del proyecto. Tambin se pueden
realizar preguntas:
a) Respondi el pblico objetivo a las recomendaciones dadas por el

programa?
b) Cuntos respondieron?
c) Quines respondieron caractersticas demogrficas-
d) Hubo algn cambio en el conocimiento o actitud de la audiencia
objetivo en relacin a las recomendaciones propuestas?
e) Cul es la cantidad o grado de ese cambio?
MODELO DE COMUNICACIN: despus de una intervencin de

comunicacin.
Un modelo implica crear pautas de trabajo, donde se grafiquen los procesos de

comunicacin a desarrollar.
Para ello, es importante seleccionar los problemas ms graves de salud en relacin

a la TBC y la propuesta temtica para responder a los mismos.
En el modelo de comunicacin en salud se considera:
1. Conocimiento sobre el contexto socio-cultural.

2. Los principales problemas/resistencias que tienen los pacientes del programa,
frente a la oferta institucional.
3. La oferta institucional: beneficios y limitaciones.
22.10.99 78
4. La oferta de comunicacin: beneficios y limitaciones

5. Los pblicos involucrados, perfiles.
6. Situacin de la cultura organizacional respecto a la oferta del Programa de TBC.
Para que el modelo nos sirva como pauta de trabajo a futuro es importante
documentar el proceso de comunicacin. Por ejemplo, hacer el registro fotogrfico
de todas las actividades del Plan. Generar un registro o banco de materiales de
informacin, educacin y comunicacin producidos. Hacer un mapeo de
experiencias exitosas en comunicacin (nacional, regional y local).
22.10.99 79
RESUMEN
En esta ltima unidad, se ha abordado el proceso de planificacin estratgica en

comunicacin. Se han brindado conceptos sobre estrategia, dimensiones y sus
elementos fundamentales.
El plan estratgico de comunicacin ha tomado como punto de partida el anlisis de

los entornos, para facilitar la seleccin de problemas y sus respectivos objetivos de
comunicacin en salud.
Las etapas de planificacin en comunicacin se describen y resumen en un grfico,

entendido como una accin integradora y complementaria.
El participante utilizar el esquema de planificacin para elaborar su plan regional o

local.
Tambin se ha sealado los conceptos de campaas de comunicacin y la tarea de

construir el modelo de comunicacin para la prevencin y control de la TBC, bajo
los lineamientos del programa central y locales.
22.10.99 80
NOMBRE Y APELLIDOS:
LUGAR:
CENTRO DE TRABAJO:
E.MAIL:
FECHA:
ACTIVIDAD INDIVIDUAL No. 5
Descubra y analice sus posibilidades:
1. Con qu grupos puede relacionarse el Programa de TBC?

2. Qu relacin han tenido estos grupos con nuestra organizacin?
3. Con qu pblico vamos a desarrollar las acciones preventivas?
4. Cules son los problemas que piensa abordar el Programa de TBC?
5. Cules son los recursos de financiamiento?
6. Quines son los destinatarios finales de los materiales de comunicacin para
prevenir y controlar la TBC?
7. Qu otras organizaciones participan actualmente en programas de salud
similares con el mismo pblico?
ACTIVIDAD GRUPAL No. 5
Seleccione los pblicos del Plan de Comunicacin.

Determine las dimensiones a trabajar con cada pblico.
Establezca los ejes temticos para cada pblico, a fin de construir el rbol de
mensajes.
Seleccione los espacios y medios de comunicacin que usted va a utilizar para
cada pblico.
Elabore los indicadores de comunicacin en salud.
Finalmente, determine el Cronograma, Presupuesto y Responsables.
Elaboren el mapa temtico y de campaas que su establecimiento va a trabajar
en el 2000.
Problema/tema Pblico Fecha de campaa Acciones realizadas
22.10.99 81
AUTOEVALUACION
1. Los objetivos de salud son similares a los de comunicacin en salud? V

F
2. Para producir materiales de comunicacin es necesario planificar. V
F
3. Las campaas tienen larga duracin V
F
4. Los modelos de comunicacin son producto de la experiencia V
F
5. Explique las fases del plan IEC para la prevencin y control de la Tuberculosis
22.10.99 82
BIBLIOGRAFIA
1. WIEGOLD, Maril; GUTIERREZ, Carlos. Planeamiento Estratgico de la

Comunicacin Educativa. PSNB/MINSA-BIRF. Lima, Per, 1998.
2. AED. Herramientas para desarrollar destrezas en comunicacin para la salud.
Washington, EEUU. Abril 1995.
22.10.99 83
ANEXO No. 1
Respuesta A las autoevaluaciones por unidades
Unidad No. 1
RESPUESTAS:
1. (F) 2. (V) 3. (V) 4. (F) 5. (V)
ESCALA DE EVALUACIN:
EXCELENTE: 5 correctas
BUENO : 4 correctas
REGULAR : 3 correctas
DEFICIENTE: 2 1 correctas
ANEXO
Unidad No. 2
Respuestas
1. (V) 2. (F) 3. (V) 4. (F) 5. (F)
Escala de Evaluacin
Excelente : 5 correctas
Bueno : 4 correctas
Regular : 3 correctas
Deficiente : 2 1 correctas
22.10.99 84
ANEXO
Unidad No. 3
Respuestas
1. (V) 2. (F) 3. (V) 4. (V) 5. (F).
Escala de Evaluacin
Bueno : 3 correctas
Deficiente: 1 correcta
ANEXO
Unidad No. 4
Respuestas
1. (F) 2. (V) 3. (F) 4. (V)
Escala de Evaluacin
Bueno : 3 correctas
Deficiente: 1 correcta
22.10.99 85
ANEXO
ENTREVISTAS GRUPALES FOCALES
Una entrevista en grupo corresponde de seis a diez personas reclutadas de tal

modo que cumplan caractersticas predefinidas (edad, sexo, uso de determinados
productos , inters en la idea de un nuevo producto o servicio, etc.) La entrevista,
usualmente, se realiza en una atmfera tranquila e informal, de estilo cuarto de
conferencia o sala de recibo, que estimule la conversacin. La reunin
normalmente dura entre una y dos horas y son dirigidas por moderadores
experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusin.
Como la dinmica de un grupo individual puede hacer que una sola sesin sea
engaosa, es deseable realizar ms de una reunin por tema lo mejor es de dos o
tres por tema Es comn entender geogrficamente las entrevistas a fin de
obtener una indicacin de las diferentes regiones.
Para muchos tipos de problemas de mercadeo, las entrevistas en grupo son un

primer paso tpico en la investigacin. Constituyen una manera lgica de empezar
debido a que son relativamente baratas y flexibles; se pueden, entonces, adaptar a
una variedad de problemas y cuestiones
Las entrevistas en grupo son una forma efectiva de desarrollar informacin con
base en lo dicho por los informantes, pues mediante ellas se ayuda a que ocurran
varias cosas provechosas dentro del grupo.
Interaccin.- los consumidores escuchan la conversacin dentro del grupo y se

sienten estimulados por las ideas y los comentarios de los otros en la sesin. Esto,
usualmente, genera una conversacin ms animada entre los participantes en un
grupo de lo que puede ser factible en una entrevista individual.
Sinerga.- Debido a la interaccin del grupo, los informantes a menudo resultan

ser ms creativos, interesantes y reflexivos en sus comentarios de lo que seran si
se les entrevistara individualmente. En este sentido, un grupo puede generar ms
ideas y ms informacin de lo que seran si se les entrevistara individualmente. En
este sentido, un grupo puede generar ms ideas y ms informacin de que
resultara si los participantes se les entrevistara individualmente.
Afinidad.- Es importante que quienes hacen parte de un grupo comparten

similitudes bsicas en sus actitudes y/o en sus estilos de vida. Esto crea un
sentimiento de coparticipacin y entendimiento que ayuda a estimular la discusin.
Seguridad y Libertad.- En algunos tipos de temas dedicados, el grupo puede

ayudar a que los participantes se sientan en libertad de compartir ideas y opiniones
no ortodoxas. Or a otros decir que no entienden o que no les gusta algo, puede
ayudar a que los informantes se sientan cmodos en admitir que ellos comparten el
mismo punto de vista.
Diversin.- a la mayora de los informantes les gusta participar en una entrevista

en grupo bien dirigida. Usualmente es divertida y estimulante. Como resultado,
los participantes se interesan en hacer que la sesin sea productiva.
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Adems de estos factores que hacen que las entrevistas en grupos sean
productivas, hay varias razones por las que los grupos son efectivos desde el punto
de vista del cliente o usuario.
Flexibilidad.- con los puntos de vista de los clientes o usuarios es relativamente

fcil revisar las preguntas o la estructura de la investigacin, si se quiere, de un
grupo al siguiente. Si una persona no esta funcionando bien, por ejemplo, puede
ser revisada para la siguiente sesin.
Velocidad.- Los resultados son virtualmente instantneos, al menos para os que

estn observando la reunin. De modo que cuando las presiones de tiempo son
intensas, las entrevistas en grupo pueden ser una forma de desarrollar una
comprensin preliminar acerca de un tema, en unos pocos das.
Experiencia de primera mano.- Escuchar a personas reales hablar sobre un

producto o una categora, proporciona una experiencia de primera mano muy
valiosa para los observadores. Escuchar cmo hablan realmente los informantes
sobre un producto y sobre la forma como lo usan, por ejemplo, es importante para
un equipo de mercadeo.
Estimulacin.- Las entrevistas en grupo son tiles no slo por lo que ocurre en la
sesin del grupo sino tambin por las ideas que pueden estimular en las mentes
de las personas que estn observando la sesin. Por esta razn, es valioso que los
usuarios finales de la investigacin puedan asistir y observar la sesin.
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GLOSARIO
Acceso ( a un producto o servicio): La oportunidad de obtener o usar un

producto o un servicio. Si es acceso a un canal, tener los medios fsicos o
tecnolgicos para recibir un mensaje a travs de un medio Por ejemplo, una
persona tiene acceso a la radio a travs de su receptor, pero no percibe la onda,
porque vive en un lugar alejado.
Adopcin: Uso continuo y adecuado de un producto, servicio o conducta.
Alcance y frecuencia: La cobertura potencial de una transmisora. El nmero
de veces que una audiencia est expuesta a un mensaje. Por ej, la radio puede
llegar al 80% de la poblacin total. La frecuencia de la transmisin radial es de
10 minutos al da durante una semana.
Anlisis de comportamiento: El anlisis de las caractersticas generales y
especficas de la audiencia meta, basado en resultados de investigacin en
comunicacin. Las audiencias metas incluyen a los usuarios y a las personas
que las influencian.
Anlisis de conducta: Anlisis de eventos que condicionan, cambian y
mantienen un comportamiento.
Antropologa: El estudio cientfico de la cultura, organizacin y conducta de los
grupos humanos.
Audiencia o poblacin meta: la poblacin objetivo, principal, receptora de los
mensajes y los materiales.
Audiencia primaria: Un trmino usado en la segmentacin de la audiencia.
Generalmente se considera que son aquellos de quienes se espera que adopten
la conducta deseada, como es usar los productos o los servicios del programa.
Audiencia secundaria: Generalmente se considera a aquellos que influyen en
la audiencia primaria y cuya participacin bien informada es necesaria, pueden
intervenir para que enseen y apoyen a la audiencia primaria en el cambio de
su comportamiento.
Comportamiento: Se define como la conducta, es decir, la forma de ser y
proceder de las personas. El Behaviorismo fue la primera corriente terica que
llam la atencin sobre la importancia de estudiar el comportamiento. Las
modernas teoras cognoscitivas plantean que el comportamiento es mediado por
el conocimiento (es decir, lo que sabemos y creemos afectan la manera como
actuamos). Asimismo, plantean que el conocimiento es necesario pero no
suficiente para producir cambios en el comportamiento.
Canal: Vehculo o medio que transmite el mensaje de salud, pueden ser los
medios masivos (prensa, radio, tv, etc.) o los medios locales de comunicacin
(radio parlantes, murales, pizarras, banderolas. Tambin se considera a los
medios interpersonales (consejera, visita domiciliaria) o grupales (asamblea,
dinmica de grupos, etc.).
Comunicacin: Proceso social de compartir e intercambiar informacin entre
dps o ms personas mediante la interaccin interpersonal (cara a cara) o por
otros medios como el peridico, radio o televisin, folletos o afiches, palabras y
smbolos (fotos, grficos, sonidos).
Comunicacin interpersonal: Comunicacin directa entre dos o ms personas
que permite la retroinformacin inmediata (comunicacin de doble va).
Comunicador: Elabora mensajes tomando en cuentas los diversos lenguajes,
pblicos, medios y temas.
Costo-efectividad: Mtodo para medir la eficiencia relativa de una campaa
mediante la comparacin del costo con el impacto.
Difusionismo: Enfoque terico de la comunicacin que la define a partir de la
produccin y la transmisin-difusin de informacin. El enfoque difusionista se
caracteriza por su direccionalidad (vertical) y por estar centrada en la relacin
emisor-receptor.
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Encuesta: Estudio que se realiza para obtener datos sobre la poblacin por
medio de una muestra representativa.
Entrevista a fondo: Una forma de investigacin cualitativa que consiste en
entrevistas profundas con objeto de averiguar cmo piensa y qu siente la
gente sobre un tema dado.
Estrategia: Un mtodo para resolver o controlar un problema.
Estudio de los medios: estudio del acceso, aceptabilidad y modelos de uso de
varios medios, con el propsito de elegir la mejor combinacin de los medios
para llegar a la audiencia meta.
Estudio C.A.P. : Estudio de conocimientos, actitudes y prcticas de la
audiencia, relacionadas a un producto, servicio o conductas especficas. Se
complementa con estudios cuantitativos (encuestas) y tambin deben
examinarse las redes sociales y de comunicacin.
Etnografa: El registro sistemtico de las caractersticas culturales, de
organizacin y de conducta de los grupos sociales.
Exposicin: Estar en contacto con (oyendo o viendo) un mensaje.
Focus group: Conocida tambin como grupos focales. Tcnica cualitativa de
investigacin que rene a varias personas a la vez para conocer sus
percepciones y opiniones sobre un tema determinado mediante unas preguntas
que realiza un facilitador.
Feed - back: Respuesta de la poblacin sobre el mensaje recibido.
Impacto: Es la medida en que la campaa o actividad de IEC ha cambiado o
mejorado los conocimientos, actitudes, comportamientos o salud de la poblacin
meta.
Informador clave: Los miembros de la comunidad elegidos por el investigador
para obtener informacin a fondo sobre los valores y las creencias culturales de
la comunidad. La eleccin se basa en su deseo y habilidad para participar y su
conocimiento sobre la comunidad.
Indicador: Es el elemento que nos permite medir y comparar los resultados de
reales obtenidos con las intervenciones de IEC. Indica cierta condicin,
capacidad o medida numrica.
Investigacin de mercado: Una parte de la investigacin dirigida hacia la
comprensin de las preferencias del usuario, sus necesidades e impedimentos
para adoptar un producto o servicio, dado para poder planear las maneras de
mantener o aumentar el nmero de personas que adoptan un servicio o
producto.
Investigacin en comunicacin: Busca las caractersticas de las audiencias,
las redes y recursos de comunicacin disponibles, la factibilidad y la
disponibilidad de las conductas que se estn promoviendo, como la efectividad
de las estrategias y materiales dados. Es la base para la planificacin y la
ejecucin efectiva de las actividades de comunicacin.
Lema o slogan: Sntesis del mensaje principal presentado en forma corta y
atractiva.
Logo: Una marca, aseveracin o smbolo que identifica algo.
Mapeo comunicacional: Proceso mediante el cual se registra informacin o
datos sobre las caractersticas comunicacionales de la poblacin e un diagrama
o plano de la comunidad con el fin de monitorear cambios.
Medio: Sinnimo de canal.
Medios masivos: sistemas o instrumentos de comunicacin como radio,
televisin o peridicos usados para llegar con mensajes uniformes a las
audiencias annimas, heterogneas y geogrficamente dispersas.
Medios de comunicacin populares: Canales tradicionales de comunicacin,
como el drama, canciones, bailes tteres y los relatos de historias. Alguna vez se
llama comunicacin tradicional.
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Mensaje: Conjunto de conceptos seleccionados y trabajados sobre un tema y

que presentamos a la poblacin mediante diversos materiales de IEC.
Monitoreo: Revisar regularmente para determinar que las actividades del
programa se estn realizando como se plane con el propsito de identificar
problemas y soluciones oportunas.
Promocion de la salud: El conjunto de actividades, procesos y recursos, de
orden institucional, gubernamental o ciudadano, orientados a propiciar el
mejoramiento de condiciones de bienestar y acceso a bienes y servicios
sociales, que favorezcan el desarrollo de conocimientos, actitudes y
comportamientos favorables al cuidado de la salud y el desarrollo de
estrategias, que le permitan a la poblacin mayor control sobre su salud y sus
condiciones de vida, a nivel individual y colectivo.
Perspectiva ecolgica: Enfoque holstico-sistmico-global el cual plantea que
existen diversos factores (en diversos niveles) que inciden directamente en la
problemtica de salud y que interactan entre ellos. Estos factores son:
intrapersonales, interpersonales, institucionales, comunitarios y de poltica
pblica (Mc Leroy, et al, 1988).
Prueba: Medir la reaccin de una muestra representativa de la audiencia meta
hacia un mensaje o material de comunicacin, previo a su difusin generalizada
para poder hacer que el material sea efectivo.
Ruido: interferencias en la comunicacin que impiden llegue o se entienda el
mensaje.
Segmento de audiencia: Un sub grupo homogneo de la audiencia meta.
Permite a los planificadores describir y comprender mejor un segmento,
predecir una conducta y formular mensajes y programas compuestos para que
satisfagan las necesidades especficas. Las audiencias meta pueden
segmentarse demogrficamente (por edad, sexo, educacin, ciclo de vida
familiar); geogrficamente (urbana, rural, nortea, surea), econmicamente
(nivel de ingresos) y por una variedad de caractersticas (personalidad, estilo de
vida, modalidades de uso de los servicios, factores de riesgo, beneficios
buscados).
Teora: Conjunto de conceptos, definiciones y proposiciones interrelacionados
que presentan una visin sistemtca de fenmenos por medio de la
especificacin de relaciones entre variables, con el fin de explicar y predecir l
Validacin: es la aplicacin experimental de los materiales de IEC y pretende
saber cual es la ms efectiva .
Volantes: planfetos u hojas.
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Curso Nacional de TBC CIEC - CAP Conceptos

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Autores: Lic. Segundo Armas Castaeda

Coordinador Dr. Fernando Prez Lastra

Coordinador del curso Dr. Eduardo Zrate Crdenas

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