UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação Habilitação em Propaganda

ESTUDO SOBRE COMO REPOSICIONAR A IMAGEM DA REVISTA VIP DESVINCULANDO DO APELO SENSUAL

Autor(es): Felippe Arruda Marcelo Ottoni Rafael Simionato São Paulo 2008

Felippe Arruda Marcelo Ottoni Rafael Simionato

ESTUDO SOBRE COMO REPOSICIONAR A IMAGEM DA REVISTA VIP DESVINCULANDO DO APELO SENSUAL

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro Bacharel de Comunicação Propaganda, e Letras da e Universidade Criação – Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de em Publicidade Habilitação em Propaganda sob a orientação do Sr(a). Professor(a) Ana Luisa C. e Souza, do Professor(a) de TGI Professora Ms. Vanessa Aparecida Franco Molina. São Paulo 2008

REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROFESSORA DRª. ESMERALDA RIZZO COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROFESSOR MS. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROFESSORA MS. VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA

Resumo A revista VIP possui uma marca conceituada no mercado e de grande aceitação no segmento masculino, adulto e sem nu, por ser a primeira revista a unir entretenimento e negócios em seu conteúdo. Tida como referência de cultura, diversão, comportamento, moda e beleza do homem moderno. Para aumentar o market share da revista VIP, foram escolhidas estratégias para estabelecer uma comunicação padronizada e dar uma identidade exclusiva pra revista. Com essa proposta espera-se aumentar as venda revista para o público de 18 a 35 anos, pois esse público é o que tem mais interesse no conteúdo editorial, importa-se com a aparência, além de procurar ensaios com modelos bonitas e famosas. Através da pesquisa, com o objetivo de conhecer a preferência do leitor com relação ao conteúdo editorial, foi elaborada a estratégia de marketing e de comunicação, ressaltando o status do leitor e sua posição perante a sociedade fazendo com que se orgulhe de seu estilo de vida. Tornando a revista um artigo essencial no cotidiano do homem moderno.

Resumén La revista VIP posee una marca de reconocimiento en el mercado y de gran aceptación por el gênero masculino, adulto y sin nudez, por ser la primera revista a juntar entretenimiento y negócios en todo su contenido. la belleza del hombre moderno. Para elevar el market share de la revista VIP, fueron elegidas estratégias para establecer una comunicacíon padronizada y dar una identidad exclusiva para la revista. Con esa propuesta se espera aumentar las ventas de la revista a un publico de 18 a 35 años, pues el publico es el que mas se interesa en el contenido editorial ,es el que se importa con la aparencia ,ademas de buscar ensayos con modelos hermosas y famosas. A traves de esa pesquisa, con ele objetivo de conocer la preferencia del lector con relacion al contenido editorial, fue elavorada la estrategia de marketing y de comunicaccion,resaltando es status del lector y su posicion delante de la sociedad, haciendo con que se orgullezcan de su estilo de vida, tornando la revista un articulo esencial en el cotidiano del hombre moderno. Es considerada como referencia de cultura, diversión, comportamiento, moda y

SUMÁRIO

1. 2.
2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.

INTRODUÇÃO................................................................ 1 ORGANIZAÇÃO.............................................................. 3
MISSÃO .............................................................................................. 6 VALORES ............................................................................................ 6 PRINCÍPIOS ....................................................................................... 6 VISÃO ................................................................................................ 6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ....................................................... 6

2.6. RECURSOS HUMANOS ......................................................................... 7 2.6.1. DESENVOLVIMENTO DE TALENTOS ........................................................ 9 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. 2.11. 2.12. 2.13. ORGANOGRAMA DO GRUPO ABRIL .................................................... 10 INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS ...................................................... 10 LOGOMARCA ABRIL .......................................................................... 12 EMBLEMA ABRIL ............................................................................... 12 CORES E TIPOLOGIA ......................................................................... 13 COMPORTAMENTO CROMÁTICO ........................................................ 13 SLOGAN............................................................................................ 15

3.
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

PRODUTO.................................................................... 17
REVISTA VIP .................................................................................... 17 ORGANOGRAMA DA VIP .................................................................... 20 FICHA TÉCNICA ................................................................................ 20 CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA VIP........................................... 21 SAZONALIDADE ................................................................................ 21 LOGOMARCA E EMBALAGEM .............................................................. 21

3.7. DISTRIBUÇÃO E LOGÍSTICA.............................................................. 24 3.7.1. CIRCULAÇÃO....................................................................................... 26 3.7.2. DISTRIBUIDORA NACIONAL DE PUBLICAÇÕES S.A – DINAP ................ 27

3.7.3.

FLUXO DE LOGÍSTICA.......................................................................... 27

4.

PREÇO ........................................................................ 29

4.1. VENDAS, FORÇA DE VENDA E PÓS-VENDA ......................................... 30 4.1.1. ASSINATURAS..................................................................................... 30 4.1.2. PÓS-VENDA......................................................................................... 34

4.2. FINANÇAS ........................................................................................ 35 4.2.1. RECEITA PUBLICITÁRIA ...................................................................... 35 4.2.2. 4.2.3. LOGÍSTICA.......................................................................................... 36 SERVIÇOS GRÁFICOS .......................................................................... 37

5.

COMUNICAÇÃO ........................................................... 38

5.1. COMUNICAÇÃO NOS PONTOS DE VENDAS ......................................... 38 5.2. FESTAS ............................................................................................... 40 5.3. SITE ................................................................................................. 41 5.3.1. NEWSLETTER ...................................................................................... 42

6.
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6.

MACROAMBIENTE ....................................................... 43
AMBIENTE POLÍTICO ........................................................................ 43 AMBIENTE ECONÔMICO .................................................................... 44 AMBIENTE CULTURAL ....................................................................... 45 AMBIENTE LEGAL.............................................................................. 45 AMBIENTE DEMOGRÁFICO ................................................................ 46 AMBIENTE TECNOLÓGICO ................................................................. 46

7.

MICROAMBIENTE........................................................ 48

7.1. MERCADO E CONCORRÊNCIA ............................................................ 48 7.1.1. TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO DE REVISTAS ............................ 48 7.2. CONCORRÊNCIA ............................................................................... 51 7.2.1. CONCORRÊNCIA DIRETA ..................................................................... 52 7.3. 7.4. 7.5. CONCORRENTES INDIRETOS............................................................. 57 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO ...................................................... 58 PÚBLICO INTERMEDIÁRIO................................................................ 58

8.
8.1. 8.2.

PESQUISA................................................................... 59
PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................. 60 HIPÓTESES....................................................................................... 61

8.3. VARIÁVEIS ....................................................................................... 62 8.3.1. VARIÁVEIS INDEPENDENTES: ............................................................. 62 8.3.2. VARIÁVEIS DEPENDENTES: ................................................................. 62

8.4. OBJETIVO......................................................................................... 63 8.4.1. OBJETIVO PRIMÁRIO .......................................................................... 63 8.4.2. OBJETIVO SECUNDÁRIO.......................................................................... 63 8.5. 8.6. 8.7. 8.8. 8.9. 8.10. TIPO DE PESQUISA........................................................................... 64 MÉTODO DE PESQUISA ..................................................................... 64 DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ............................ 64 DEFINIÇAO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS................... 65 AMOSTRAGEM................................................................................... 65 TÉCNICA AMOSTRAL ......................................................................... 65

8.11. TIPO AMOSTRAL ............................................................................... 65 8.11.1. CÁLCULO AMOSTRAL ........................................................................... 66 8.12. 8.13. PROCESSAMENTO DE DADOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES. ............ 66 CONCLUSÕES.................................................................................... 74

9.

ANÁLISES ................................................................... 77

9.1. SWOT ............................................................................................... 77 9.1.1. PONTOS FORTES ................................................................................. 78 9.1.2. 9.1.3. 9.1.4. 9.1.5. PONTOS FRACOS ................................................................................. 79 OPORTUNIDADES................................................................................ 79 AMEAÇAS ............................................................................................ 81 RESUMO ANÁLISE SWOT ..................................................................... 82

9.2. MATRIZ BCG ..................................................................................... 83 9.2.1. ANÁLISE DA MATRIZ BCG.................................................................... 84

10.
10.1.

PROBLEMA DE MARKETING......................................... 86
PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO .......................................................... 87

10.2.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ....................................................... 88

11.
11.1. 11.2.

MARKETING ................................................................ 89
OBJETIVOS DE MARKETING .............................................................. 89 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................................... 89

11.3. COMUNICAÇÃO ................................................................................. 91 11.3.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 91 11.3.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................ 91

12.
12.1. 12.2.

PLANO DE AÇÃO ......................................................... 93
ENDOMARKETING ............................................................................. 93 COMUNICAÇÃO ................................................................................. 94

12.2.1 PROPAGANDA................................................................................... 94 12.2.2 PONTO DE VENDA ............................................................................... 95 12.2.3 12.2.4 12.2.5 12.3 PROMOÇÃO DE VENDA ........................................................................ 95 INTERNET ........................................................................................... 97 MOBILE ............................................................................................... 97

CRONOGRAMA SÍNTESE DAS AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO98

13

CRIAÇÃO..................................................................... 99

13.1 CAMPANHAS ..................................................................................... 99 13.1.1 AFIRMAÇÃO BÁSICA............................................................................ 99 13.1.2 CONCEITO CRIATIVO .......................................................................... 99

14
14.1

MÍDIA....................................................................... 116
OBJETIVOS DE MÍDIA ......................................................................116

14.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS ....................................................116 14.2.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................... 116 14.2.2 JUSTIFICATIVAS ............................................................................... 117

14.3 TÁTICAS/AÇÕES ..............................................................................118 14.3.1 REVISTA ........................................................................................... 118 14.3.2 14.3.3 14.3.6 INTERNET ......................................................................................... 120 MOBILE ............................................................................................. 121 BANHEIRO ........................................................................................ 123

14.4 14.5

VERBA DEFINIDA.............................................................................123 PRAÇAS E PERÍODO .........................................................................123

15 16
16.1 16.2

PLANILHAS E MAPAS DE VEICULAÇÃO...................... 125 INVESTIMENTOS....................................................... 131
Endomarketing ................................................................................131 Sampling .........................................................................................131

16.3 Ações de Comunicação ....................................................................132 16.3.1 Veiculação ........................................................................................ 132 16.3.2 16.3.3 16.4 16.5 16.6 16.7 Produção .......................................................................................... 132 PDV................................................................................................... 133

Consultoria ......................................................................................133 Marketing ........................................................................................134 Comunicação ...................................................................................134 Investimento Total ..........................................................................134

17 18 19
19.1

CONCLUSÕES ............................................................ 135 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................... 137 ANEXOS E APÊNDICES .............................................. 141
QUESTIONÁRIO ...............................................................................141

1.

INTRODUÇÃO

Querendo analisar e compreender os motivos que levaram o produto a perder venda e, conseqüentemente, posição no mercado, a revista VIP será estudada neste trabalho que tentará achar uma solução para que a mesma recupere e aumente seu mercado. Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje um dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina. Presidida por Roberto Civita, busca sempre expandir e diversificar suas operações para atuar como provedor de conteúdo com qualidade e credibilidade em diversas mídias. A revista VIP faz parte, desde 1981, de um importante share na receita total desse grupo. A VIP se diferencia das demais revistas masculinas do Grupo Abril por possuir mais conteúdo jornalístico e mostrar mulheres seminuas em vez de totalmente nuas e também por possuir em suas matérias um humor satírico. Essa revista possui pontos fortes que devem continuar sendo trabalhados e melhorados, mas ainda possui deficiências, as quais serão interpretadas e que, em dado momento pode vir a se tornar o problema de pesquisa no estudo. Sabe-se que o público leitor do segmento de revistas masculinas,

principalmente da revista VIP, possui um baixo nível de fidelidade, reflexo do surgimento e de fortes investimentos dos concorrentes, situação econômica e o fato de que as vendas da VIP são diretamente influenciadas de acordo com a popularidade da modelo de capa no momento da circulação. Sendo assim, o problemático foco nesse estudo é definir e readaptar estratégias de modo a fidelizar o público leitor, que de certa forma tem uma
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possibilidade maior de ser fiel devido a carência de entretenimento com qualidade e sua posição na sociedade. Com o relatório de pesquisa, será possível compreender detalhadamente qual o público e dessa forma atuar estrategicamente na carteira de consumidores, através de ações de promoção, sempre buscando fidelizar os atuais leitores, manter as vendas atuais e fundamentalmente captar os leitores em potencial. Portanto, o estudo da marca levará em conta todos os aspectos já previsíveis, mas o mais importante é ressaltar os novos pontos encontrados, seja na pesquisa, seja em relatórios da própria empresa ou em pequenas observações teóricas e práticas. O mais importante é relacionar todos os fatores que possam ajudar a desenvolver o mais elaborado e completo estudo para otimização da marca VIP. Saber a fundo o conceito da marca VIP, as características da empresa que a lidera (o Grupo Abril), as conclusões da pesquisa com consumidores, de uma análise de macro e micro ambiente eficiente e de uma ação de comunicação objetiva que vai efetivamente colocar em prática as ações de solução desenvolvidas na teoria, assim, o objetivo deste trabalho será atingido. A seguir, dar-se-á início ao estudo detalhado de mercado e da comunicação necessária para atingir esse objetivo, que por fim resultará no sucesso e na continuação desse trabalho de expansão e superação que a VIP vem demonstrando ao longo de sua história.

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2.

ORGANIZAÇÃO

Segundo Kotler (2000, p.18);
“Os conjuntos de crenças e praticas das empresas enfrentam mudanças: todos os departamentos e até o cliente participam no desenvolvimento do produto, determinando o preço com base no valor para o cliente; conjunto amplo de plataformas e veículos de comunicação; mix de canais para alcançar os clientes; desenvolvimento a uma rede dedicada ao fornecimento de valor superior e, principalmente, integração dos departamentos para prestar serviços ou produtos que gerem algum lucro.”

No estudo deste trabalho, a empresa em questão é o Grupo Abril. Fundada em 1950, por Vitor Civita, a Editora Abril começa com a publicação “O Pato Donald”, em um pequeno escritório no centro de São Paulo, com poucos funcionários. No fim da década de 50, a Abril começa sua grande transformação. Deste período para frente, atrai os profissionais mais talentosos do país e investe em treinamento e tecnologia. Inaugura uma cultura jornalística brasileira em texto, fotografia, edição e produção. Hoje com cerca de 6.500 funcionários e atuando nas áreas de revistas, livros escolares, conteúdo e serviços online, internet em banda larga, TV segmentada e por assinatura e database marketing, a empresa publica, anualmente, mais de 300 títulos e suas publicações vendem perto de 164 milhões de exemplares por ano atingindo um universo de 22 milhões de leitores, possuindo com isso uma receita liquida de R$ 2,5 bilhões em 2006 e é um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da América Latina. A Abril está presente nas principais transformações da sociedade brasileira. O crescimento do turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez
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nascer a revista Quatro Rodas. Futebol e sexo ganham revistas sobre o assunto, como Placar e Playboy, respectivamente. E Veja, a quarta maior revista semanal de informação do mundo e a maior fora dos Estados Unidos, hoje, é tida como a mais importante revista neste segmento do país e também é responsável por algumas das melhores reportagens publicadas na imprensa nacional. A Abril também acompanha de perto a mulher brasileira nas últimas cinco décadas, com o lançamento de revistas femininas. A revista Capricho, por exemplo, começa com fotonovelas e em 1981 é reformulada para falar diretamente com as adolescentes. Já a Manequim, primeira revista de moda da Abril, torna-se hoje uma das mais vendidas no Brasil. A Claudia, que nasce em 1961, tem como foco em seu público-alvo, as donas-de-casa. E para manter a liderança no setor, ao longo dos anos, recebe sucessivas adaptações e trata de temas polêmicos, como o feminismo. Nas décadas seguintes, surgem inúmeros títulos, entre eles: Nova, Elle e Estilo. Para continuar na liderança, a Abril diversifica sua atuação. Investe em televisão e internet. Coloca no ar a TVA, pioneira em televisão paga e digital e a MTV, maior e melhor canal de televisão com programação musical dirigida ao jovem, chega a atingir em média 7,9 milhões de espectadores ao mês. Na internet, a primeira iniciativa foi o Brasil On-Line, lançado em 1996. Hoje o Grupo possui mais de 50 sites e atinge cerca de 200 milhões de pageviews ao mês, além do provedor de Internet Ajato. E em seu portfólio inclui ainda as duas mais famosas editoras de livros: Ática e Scipione, que, em conjunto, tem mais de 4.000 títulos em catálogo e chegam a produzir 37 milhões de livros por ano.

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Visando o mercado total de publicações no Brasil, a empresa possui sete das dez revistas mais vendidas no país, sendo que ela é líder em cada segmento de publicações. A Abril criou um padrão interno de divisão das publicações, criando Unidades de Negócios (UN’s). Dentro dessas UN’s existem os Núcleos, e neles são divididas as publicações. Na UN I, existe: - Núcleo Bem-Estar: Bons Fluídos, Vida Simples e Saúde; - Núcleo Consumo: Manequim, Boa Forma, Estilo, Elle e Revista A; - Núcleo Comportamento: Nova, Ana Maria, Viva Mais!, Claudia e Gloss. Na UN II, existe: - Núcleo Jovem: Capricho, Superinteressante, Super Surf e Mundo Estranho; - Núcleo Homem: VIP, PLAYBOY e Men’s Health; - Núcleo Cultura: Aventuras na História, Almanaque Abril, Guia do Estudante e Bravo; - Núcleo Infantil: Recreio, Licenças. - Núcleo Motor/Esporte: Quatro Rodas e Placar; - Núcleo Casa e Construção: Claudia Cozinha, Arquitetura & Construção e Casa Claudia; - Núcleo Turismo: Guia Quatro Rodas, Viagem e Turismo e National Geographic; - Núcleo Celebridades: Contigo!, Minha Novela e Tititi. Separada das UN’s ainda existem as revistas: Veja, Veja São Paulo, Veja Rio. Em um subgrupo denominado Negócios, existem as revistas Exame, Exame PME e Você S/A. Por fim, o Núcleo Tecnologia, com as publicações Info

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Corporate e Info. A Revista Nova Escola, que está presente na Fundação Vitor Civita. 2.1. MISSÃO “O Grupo Abril se empenha em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país”. 2.2. VALORES “Excelência, integridade, pioneirismo e valorização das pessoas fazem jus a seus valores”. 2.3. PRINCÍPIOS “A Abril se preocupa muito com foco no cliente, rentabilidade e

competitividade”. 2.4. VISÃO “A empresa visa ser a companhia líder em multimídia integrada, atendendo aos segmentos mais rentáveis e de maior crescimento dos mercados de comunicação e educação”. 2.5. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO A Editora Abril S.A. atua na atividade editorial e gráfica, compreendendo a edição, impressão, distribuição e venda de revistas, publicações técnicas, na
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comercialização de propaganda e publicidade, bem como a participação no capital de outras sociedades. No ramo editorial e gráfico a empresa é líder da América Latina no mercado de revistas. A Editora Abril e suas subsidiárias são responsáveis por mais de 165 publicações, entre revistas, edições especiais e anuais e atinge a mais de 26 milhões de leitores. 2.6. RECURSOS HUMANOS A Abril passou por um processo de reestruturação, entre fevereiro de 2001 e maio de 2002, que resultou num corte de 1 500 funcionários. Ser cada vez mais enxuto e eficiente foi a lição de casa deixada com essa reestruturação. Sumariamente, as demandas de RH mais urgentes e desafiadoras são: - Aumentar ainda mais a qualidade da gestão, equiparando-a aos padrões de excelência editorial e transformando gestores de linha em grandes gestores de pessoas; - Valorizar os talentos; - Capitalizar a diversidade cultural que existe na empresa; - Fomentar a criatividade e a inovação e compartilhar conhecimento; - Assegurar o crescimento das pessoas com foco na produtividade. Além disso, a Abril quer estar muito próxima do funcionário, ajudando-o, inclusive, a administrar o clima desafiante decorrente das mudanças constantes. Uma das práticas de Recursos Humanos (RH) envolve o treinamento de pessoas. Cursos como o Curso de Gestão Ambiental (CGA) está na sua 7ª
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edição. Desde que foi criado em 2000, cerca de 240 funcionários já fizeram o CGA e desenvolveram temas importantes para o crescimento da Abril e seus funcionários. O recém lançado Núcleo de Desenvolvimento é o embrião de uma Universidade Corporativa que é, estrategicamente, muito importante tanto para a Abril do presente quanto para a Abril do futuro. Com ele, a Abril resolve um velho problema que era a descentralização e a falta de uma visão integrada das ações de treinamento, que estavam muito dispersas na organização. A missão do núcleo indica com bastante clareza a sua importância: "Formar os profissionais de que a Abril precisa e vai precisar". Além disso, há o Programa de Trainee Abril (somente em 2002 foram mais de 25 mil inscritos) e o Curso Abril de Jornalismo. A área de RH na Abril era descentralizada. Em 2001 ocorreu a junção das estruturas de RH. Essa junção eliminou a figura dos diretores de RH das Unidades de Negócios (Veja, Casa, Negócios etc), que passaram a ser atendidas pelo RH de Serviços Compartilhados. Assim, o RH Corporativo pôde estreitar mais o seu foco nas grandes questões estratégicas bem como na criação e no aprimoramento de políticas e ferramentas necessárias para agregar valor as pessoas e a empresa. A política de RH da Abril cria valor aos clientes. Como exemplo, tem-se o Call Center, onde funcionários são treinados para atender, da melhor forma possível, os leitores das publicações do Grupo. O turnover do quadro de funcionários é reforçado nesta área, para que as pessoas estejam sempre motivadas a atender os clientes da melhor forma possível. Falar a mesma coisa todo dia e a cada ligação não é fácil. Por isso, são utilizados colaboradores temporários no Call Center. A motivação dos
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funcionários atrai novos clientes e um cliente bem atendido enxerga valor nesta operação. 2.6.1. DESENVOLVIMENTO DE TALENTOS

O Grupo está concentrado em preparar seus funcionários para uma nova realidade de acompanhamento no processo de avaliação de desempenho realizada anualmente pela empresa, focando a atuação estratégica de Recursos Humanos em quatro pilares: Gestão de Talentos, Gestão do Conhecimento, Gestão de Mudanças e Capitação de Liderança. Entre os programas que refletem essa preocupação, merecem destaque o Curso Livre de Humanidades, os Diálogos Culturais do Meio-Dia, o Professor por um Dia e o Crescendo com Você S/A, uma parceria com a revista que dá nome a ação de endomarketing. Em 2005, a Abril investiu mais de R$ 3 milhões em qualificação de pessoal. Ao todo, foram 5 mil participações em 170 eventos, mais de 1.300 horas em cursos dirigidos para liderança, capacitação técnica e desenvolvimento pessoal.

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2.7. ORGANOGRAMA DO GRUPO ABRIL

Organograma 1 Fonte: Anuário Abril

2.8. INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS Em 1998 o Grupo Abril mudou sua sede para um edifício de 25 andares, o Novo Edifício Abril (NEA), dividido em 2 torres, localizado em Pinheiros, na Av. das Nações Unidas. É nesse prédio que se encontram as redações das revistas do grupo, a sede da DINAP, da Fundação Victor Civita, da TVA, do Ajato entre outras empresas do grupo.

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A Gráfica Abril, o maior parque gráfico da América Latina, ocupa 52,5 mil metros quadrados de área e conta com 1.000 funcionários. Nela são impressos revistas, livros e outros materiais para empresas do Grupo e também para terceiros. Um cuidadoso planejamento define os momentos de pico da impressão das revistas da Abril e assim possibilita a utilização dos períodos de menor atividade para atendimento a outros detalhes por meio de um acordo exclusivo com a RR. Donnelley, um dos maiores grupos gráficos do mundo. Nos últimos anos inclui-se um plano de redimensionamento do parque gráfico, com o objetivo de eliminar alguns gargalos nos picos de produção de revistas e capacitar a gráfica para impressão de catálogos comerciais, tablóides e principalmente livros. Foram adquiridos durante o ano 2005, três novas máquinas: uma rotativa Heidelberg M1000, o que viabilizará a impressão de livros das editoras Ática e Scipione pelo Grupo Abril; uma Muller Martini, que aumenta a capacidade de encadernação minimizando os riscos de atraso e de produção externa nos picos de impressão de revistas mensais e uma Heidelberg Polar, para resolver a falta de capacidade na área de corte. Os investimentos totalizaram R$ 16 milhões e também contaram com o aprimoramento no sistema de gerenciamento da expedição e no sistema de controle de tiragem. A Gráfica Abril opera o sistema filmless (sem fotolito) há mais de 10 anos; aproximadamente imprimem 600 milhões de exemplares de revistas no ano, 50 milhões por mês; 2 milhões por dia, 35 milhões de livros por ano. A gráfica está situada na Marginal Tietê, em São Paulo (SP), próxima das principais saídas da cidade, facilitando o transporte rodoviário, o acesso ao

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Aeroporto Internacional de Guarulhos, utilizando também o Aeroporto de Viracopos, em Campinas. 2.9. LOGOMARCA ABRIL Victor Civita dá o nome da empresa de Abril, porque na Europa o mês de Abril dá início à primavera. "A árvore é a representação da fertilidade, a própria imagem da vida. O verde é a cor da esperança e do otimismo”, diz Victor Civita. A logomarca preferencial é formada pelo símbolo e pelo logotipo alinhados pela base com distância padronizada entre eles.

Figura 1 Fonte: Abril Net

2.10. EMBLEMA ABRIL O emblema da Abril é uma versão emoldurada da logomarca vertical. Deve ser utilizado exclusivamente para identificar os produtos produzidos pela empresa do Grupo Abril. A árvore-símbolo foi criada especialmente para identificar os produtos da Abril e para representar a empresa em manifestações institucionais, empresariais e promocionais. Em casos especiais, a árvore-símbolo da Abril
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pode ser utilizada sem o logotipo. Mas não deve ser associada a qualquer outra palavra que não seja Abril, nos formatos, proporções e cores definidas. O logotipo foi desenvolvido para complementar a árvore-símbolo da Abril em suas várias utilizações. Deve, portanto, estar sempre associado a ela. 2.11. CORES E TIPOLOGIA As cores São os mais sinceros votos,São os mais sinceros votos, um importante componente do sistema de Identidade Visual Abril. O uso consistente do verde Abril como cor preferencial é uma forma de reforçar a identidade da empresa. As logomarcas Abril podem ser impressas também na cor preta ou na cor branca, de modo a se obter o melhor contraste com o fundo a ser aplicado. O Pantone criado para a marca é o 348. A tipologia utilizada pelo sistema de identidade visual da Abril inclui duas fontes: Scala e The Sans, esta nas versões Light e Bold. The Sans, nas versões Light e Bold, é utilizada na composição das extensões da logomarca Abril. Ambas as versões contam também com o formato itálico. Scala é utilizada na composição dos textos de impressos institucionais e empresariais, e pode ser utilizada nos formatos regular, negrito e itálico. 2.12. COMPORTAMENTO CROMÁTICO O impacto da logomarca da editora Abril depende da força e da clareza de sua apresentação. Por isso, além de usá-la corretamente, é muito importante levar em consideração o fundo sobre o qual ela é aplicada.

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A logomarca preferencial é formada pelo símbolo e pelo logotipo, alinhados pela base com distância padronizada entre eles. A logomarca vertical é formada pelo símbolo e pelo logotipo alinhados por seu eixo vertical, com distância padronizada entre eles. A seguir modelos:

Figura 2 Fonte: Mpom

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2.13. SLOGAN A logomarca da Abril com o slogan deve ser utilizada, preferencialmente, nas peças de marketing e de propaganda. A logomarca da Abril pode ser apresentada com o slogan em três posições padronizadas: preferencial, sobreposta e pequena.

Figura 3 Fonte: Abril Net

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Figura 4 Fonte: Abril Net

Deve-se empregar a posição que permita a melhor leitura e visibilidade no espaço em que for aplicada.

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3.

PRODUTO

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.04): “As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamado de produto.” O produto em estudo desse trabalho será a revista VIP, atuante no ramo editorial pertencente ao Grupo Abril na Unidade de Negócios II e inserida no Núcleo Homem. 3.1. REVISTA VIP

A Revista VIP foi lançada no Brasil pela Editora Abril em 1981, como um encarte da revista Exame, conhecida como VIP Exame, e era uma revista brasileira destinada ao público masculino interessado em atualidades do mundo dos negócios. A revista VIP, deixou de ser um encarte da Exame em novembro de 1994 para ganhar vida própria em sua 115ª (centésima décima quinta) edição. Uma das maiores razões para o sucesso da revista é a presença de celebridades como capas da revista. Esta tradição foi uma estratégia adotada a partir de julho de 1997 e foi inaugurada pela Thereza Collor, na época secretária de turismo de Alagoas e uma mulher detentora de um nome importante no mundo economista, com o tempo, o entretenimento foi
Figura 5 Fonte: Abril

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fazendo mais e mais sucesso, até que o Grupo Abril decidiu ser mais interessante separar a Revista VIP da Revista Exame, deixando a VIP com a parte de entretenimento e a Exame focada somente em economia e negócios. Em 1999, com a expansão da Internet no Brasil juntamente com a crise econômica que abalou os hábitos de consumo dos brasileiros, a revista acabou sentindo o peso dessa crise e suas vendas apresentaram um déficit significativo que desestruturou sua imagem diante do consumidor fiel e perdendo seu glamour também diante de outros consumidores. Sendo assim uma fraqueza observada no mix de promoção da revista VIP é manter suas vendas em alta, tanto as avulsas quanto as assinaturas, principalmente para o público entre 20 e 34 anos. Esse público, em sua maioria, está interessado em novas idéias e tem maior possibilidade de ser um comprador, mesmo que esporádico, da revista, o que é um foco importante como problemática de pesquisa e base para desenvolvimento de estratégias e táticas. A marca VIP, além da própria revista, possui outros títulos como: Guia de Estilo VIP; As 100 Melhores fotos de VIP; entre outros, que são vendidos separadamente da edição mensal com preço diferenciado. Para se manter sempre atualizada e inserida nos novos meios tecnológicos, a VIP disponibiliza suas fotos e conteúdo exclusivo na internet e no seu wap site (para telefones móveis). Além disso, a VIP foi a primeira revista no Brasil a fazer parte de um novo mundo virtual, o Second Life. Seguindo a mesma linha de matérias e capas usada no mundo real, em apenas dois meses a VIP SL é sucesso absoluto no Second Life. É muito importante a revista se firmar na web 2.0 (a segunda geração do World Wide Web), pois a tendência é que a internet só
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desenvolva ainda mais sua interatividade com o usuário, que colabora para organizar o conteúdo tornando o ambiente on-line mais dinâmico. Um grande exemplo de interatividade e dessa nova tecnologia é o Wikipedia, cujas informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas. Como já mencionado anteriormente, a Abril agrupou suas revistas formando uma linha de produtos com características semelhantes. A revista VIP se enquadra no segmento denominado Núcleo Homem. Nesse segmento todas as revistas são líderes de alta qualidade técnica tornando-se referência para seu público. A revista VIP é uma fonte de informação e entretenimento para o homem moderno. Posiciona-se como produto ‘premium’, pelo seu preço, por usar nomes de celebridades em suas entrevistas e belas mulheres para compor a capa.

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3.2. ORGANOGRAMA DA VIP

Organograma 2 Fonte: Anuário Abril

3.3. FICHA TÉCNICA A capa da revista VIP é impressa em papel couché brilho 170 gramas, com verniz UV, em quatro cores. O miolo é impresso em papel lwc, 57 gramas, quatro cores, no formato 202 X 266mm. Possui lombada do tipo quadrada, com uma média de 148 páginas. Exceto nas edições especiais, onde se varia o acabamento em cada ocasião.

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3.4. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA VIP A VIP traz todos os meses as mulheres mais lindas do Brasil, em ensaios sensuais. As características do seu conteúdo englobam o bom humor, o altoastral e descompromisso com o lado sério da vida. O foco é informar e divertir, proporcionando fantasias através das mulheres, informações gerais sobre viagens, consumo, diversão, entrevistas, notícias culturais, entretenimentos, relacionamento, comportamento, saúde, moda, etc. A revista apresenta uma abordagem principalmente voltada a temas como estilo, conquistas, paqueras e comportamento geral. A grande quantidade de matérias com conteúdo que interessam ao estilo de vida do leitor mostra que o público consumidor está interagindo cada vez mais e buscando formas de adquirir maior conteúdo informativo e não estão interessados somente na mulher como objeto de desejo. 3.5. SAZONALIDADE A revista VIP não possui uma sazonalidade específica e definida, porém existem dois fatores diretamente influentes: o PO – Planejamento Operacional (são as metas de vendas) e a modelo de capa que interfere diretamente nas vendas. 3.6. LOGOMARCA E EMBALAGEM A logomarca da revista VIP foi desenvolvida em caixa-alta, com letras sobrepostas, podendo variar o tamanho e a cor de acordo com a necessidade da capa. O logotipo está sempre no topo da capa e pode vir em segundo plano, atrás da foto principal com o slogan da revista (O PRAZER DE SER

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HOMEM) em cima do logotipo. Enquanto a logomarca da Editora Abril está sempre presente na capa, mas sem posição definida.

Figura 6 Fonte: Abril

O logo poderá de ser reduzido a 50%, 25%, 20% e 15% de acordo com a necessidade e o local onde for usado. Quando reduzido a 10%, ou menos, o logo não será mais com as letras sobrepostas. E a redução máxima do logo é de 5%.

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Figura 7 Fonte: Abril

As cores que podem ser utilizadas no logo estão especificadas na tabela a seguir, na escala CMYK. Cian (%) Magenta (%) Yellow (%) Black (%) 0 0 65 100 0 0 25 40 30 0
Tabela 1 Fonte: Abril 23

10 30 0 0 75 100 0 0 10 0

100 100 7 0 70 100 90 100 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 40 0

O logo também poderá ser exibido em degradê, somente para a capa.

Figura 8 Fonte: Abril

Quando o logotipo for exibido em preto, também não há sobreposição das letras. Nas bancas a revista circula apenas shrinkada, e para o reparte de assinantes é distribuída dentro de um saco coextrusado (leitoso), para evitar roubos. 3.7. DISTRIBUÇÃO E LOGÍSTICA Em todo o Brasil. O grupo Abril entrega, por meio de assinaturas, cerca de 80 milhões de exemplares por ano, em mais de 2,2 mil cidades brasileiras. São mais de 2 milhões de quilômetros percorridos anualmente por cerca de 4 mil entregadores, que fazem chegar as publicações aos 3,2 milhões de assinantes. Já a entrega de avulsas é realizada pela Dinap, que comercializa em bancas, revistarias, livrarias e varejo produtos da Editora Abril e de outras editoras. Usando uma tecnologia avançada, a Distribuidora Nacional de Publicações (Dinap) leva as publicações a mais de 30 mil pontos de venda, em mais de 3,6 mil municípios de todo o Brasil, utilizando uma ampla rede de distribuidores regionais.

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A VIP é uma publicação que tem quase 100% de abrangência. Este é um fator que diferencia a VIP das outras revistas, pois, as outras publicações a terem essa abrangência são as revistas de apelo mais popular e com preço de capa muito menor. A permanência em bancas da revista VIP é de 35 dias e o lançamento é sempre feito na quarta 6ª feira do mês. Dependendo da função da capa da revista, ocorrem variações regionais, estudadas e aplicadas à estratégia de distribuição feita pelo Grupo de Distribuição (GD). O GD é uma área dentro da Dinap responsável pela tiragem, macro distribuição, lançamento, recolhimento e administração da distribuição de determinado grupo de revistas. Toda a rede de distribuidores é vinculada ao sistema Dinap e seus analistas de micro distribuição consultam esta estratégia, edição a edição, através do sistema Prodin, onde são definidas datas de lançamento, recolhimento, tiragem, permanência em bancas (PEB) e maiores concorrentes. Além disso, na estratégia feita pela Dinap são definidas, plano de mídia, material promocional de ponto-de-venda, exposição na banca (balcão central, prateleira, etc), ganchos de venda, promoções, entre outras informações. As vendas de revistas avulsas (bancas e varejo) sobem muito quando alguma capa muito atrativa é lançada. Isto acaba deixando as vendas de assinaturas para trás na média anual. Quando a capa é mediana, as vendas de assinaturas e avulsas têm números aproximados.

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3.7.1.

CIRCULAÇÃO

A tiragem da revista VIP é de aproximadamente 94.590 exemplares, segundo dados fornecidos pela Marplan, sendo que a circulação líquida de 52.700 exemplares. Estes números variam de acordo com a capa de revista. Circulação Tiragem Exemplares 94.590

Circulação Líquida 52.70 Assinaturas Avulsas Exterior
Tabela 2 Fonte: IVC – Nov 07

29.700 23.000 19

A distribuição da Editora Abril está dividida em dois canais: Assinaturas e Avulsas (pequeno e grande varejo). A divisão da circulação da Revista VIP pelo país e fora dele, está representada no mapa a seguir:

Figura 9 26

Fonte: IVC – dez/07

3.7.2.

DISTRIBUIDORA NACIONAL DE PUBLICAÇÕES S.A – DINAP

A Dinap cuida da outra parte da distribuição das Avulsas. Distribui revistas para os canais: Pequeno Varejo – bancas, revistarias, livrarias e pontos alternativos, entre outros e Grande Varejo – supermercado, hipermercado, entre outros. Esses, requerem uma negociação diferenciada e especial, portando há uma área na Dinap que cuida apenas do Grande Varejo. 3.7.3. FLUXO DE LOGÍSTICA

Depois que a revista está pronta, a Unidade de Negócios manda o arquivo para impressão na gráfica. Na gráfica, o arquivo passa pela matriz, onde são programados a quantidade e ajuste de papel, passa pela impressão e depois acabamento. Enquanto isso é feito o planejamento e a programação das rotas que as freqüências deverão fazer. Freqüências são caminhões que transportam produtos da Dinap para todos os distribuidores regionais. Depois de impressas, as revistas passam pelo manuseio, que é onde as revistas serão preparadas para cada região, ou se tiver algum folder, cupom, etiqueta, é nesta fase onde deverão ser colocados na revista. A partir disto, a operação é dividida em três partes. Saindo do manuseio, o reparte de avulsas e assinaturas vai direto para a Dinap Raposo Tavares, onde de lá saem as freqüências para o todo o Brasil. Chegando à distribuidora regional, as revistas são separadas e enviadas para pontos de vendas (PDV´s) e assinantes. Somente a revista Veja possui um esquema diferenciado de operação. Devido à necessidade de entrega rápida
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aos distribuidores, as freqüências saem direto da gráfica com destino a todas as distribuidoras regionais.

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4.

PREÇO

Segundo Semenik e Bamossy (1997, p.352)
“como o fator usado pelos compradores como um padrão de medida para julgar o valor e potencial de satisfação que percebem um produto. Se o preço for maior que as percepções dos compradores em relação ao valor e a satisfação do produto, eles não comprarão e não ocorrerá a troca.”

O preço da revista diante do mercado hoje em dia está na média em relação aos seus concorrentes, portanto o valor não é um diferencial para o produto. Os custos para produção da revista englobam: cachês (fotógrafo, assistentes - no caso da VIP, a modelo não ganha nada pelo ensaio, está ganhando em exibição e imagem), além de equipamentos, logística, e a própria produção gráfica (impressão, formatação, papel, hora-máquina). Existem dois tipos de compradores finais: Os assinantes e os consumidores de exemplares avulsos. Os assinantes usufruem serviços especializados e preço promocional. Para esse tipo de consumidor, o valor da assinatura para um ano é de R$ 119,88, podendo ser paga em até 10X de R$ 11,98. Portanto há desconto de R$3,00 por exemplar em relação a quem compra avulso. A outra opção de assinatura é durante dois anos, o valor total desta assinatura é de R$239,76, com parcelas de até 12X de R$ 19,98 que também representa um desconto de R$3,00 sobre o preço de capa em relação a pessoas que comprar em bancas.

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Os compradores de exemplares avulsos adquirem a revista esporadicamente pelo valor de R$ 9,99. Esse preço é aplicado para as revistas “comuns”, ou seja, aquelas que não fazem parte de nenhuma edição comemorativa. O custo de produção da revista varia de R$ 1,30 a R$ 1,80. 4.1. VENDAS, FORÇA DE VENDA E PÓS-VENDA O Grupo Abril tem uma valiosa rede de relacionamento – leitores, assinantes, anunciantes, agências de publicidade e distribuidores – e procura tratá-los com respeito e atenção. A Abril se preocupa em entender, atender e encantar todos os seus públicos, e para isso tem aprimorado suas ferramentas de marketing, comunicação e distribuição. 4.1.1. ASSINATURAS

Um dos fatores que influenciaram no tamanho da carteira de assinantes é que houve uma mudança no foco editorial da revista. Até então, o foco era em homens com mais idade de classe AA, e a revista trazia uma linguagem mais rebuscada. Após a mudança, ela tornou-se mais jovem. Outro fator é que nas últimas décadas o mercado de mídia impressa tem crescido muito, aumentando o número de concorrentes. A receita de publicidade se pulverizou junto do mercado e como a publicidade era o grande pilar da receita, a editora Abril decidiu focar em assinaturas, tornando essa forma de venda mais rentável e compensando, assim, as perdas na publicidade. O atendimento é representado por uma equipe de vendas de assinaturas da Abril, que comercializa 47 títulos e utiliza as mais diversas ferramentas de
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marketing. Anualmente são produzidas 130 milhões de malas diretas impressas, gerando uma média de 14 mil assinaturas por semana apenas pelo site (assineabril.com.br). A base de assinantes, de compradores dos produtos do Grupo Abril e de empresas parcerias de dados, formam um banco de dados com as mais diversas possibilidades de segmentação disponibilizado pela Datalista. 4.1.1.1. ASSINATURAS – CANAL DE VENDAS

A Editora Abril é líder no mercado de vendas por assinatura. A empresa iniciou esta prática em 1971 com a revista Veja. A Abril responde por 65% do total de assinaturas do país, através de fatores chave: Sistemas e processos eficazes do gerenciamento de carteira de assinaturas; - Objetividade e clareza na comunicação; - Agilidade operacional; - Foco no assinante; - Eficácia e pontualidade na distribuição; - Atendimento eficaz. O canal Assinaturas corresponde por aproximadamente 1/3 da receita total da Editora Abril, o equivalente a 97 milhões de revistas em um ano e cobre mais de 2,5 milhões de lares e locais de trabalho. Para isso, conta com quase dez milhões de nomes no Banco do Datalistas, usados nos processos de captação de assinaturas por Marketing Direto, Telemarketing e Internet; mais de um milhão de novos nomes de possíveis

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assinantes a cada ano e mais de 12 milhões de ações e conversão, renovação e relacionamento, realizadas anualmente. Estrutura do Canal de vendas do Grupo Abril

Assinaturas
Líder de Segmento
Retenção

PCO

Captação

Desenvolvimento

Recuperação

STAFF

Internet Telefone DBM Promoção

Criação

Processamento
Distribuição Treinamento

Organograma 3 Fonte: Canal de Assinaturas

Dentro do canal de assinaturas, existem três divisões básicas responsáveis pela manutenção da carteira: - Captação; - Desenvolvimento; - Retenção. As assinaturas pela internet triplicaram em três anos, passando de 12% do total em 2001 para 35% em 2004, o que mostra o potencial de expansão da ferramenta.

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4.1.1.2.

ASSINATURAS

-

DETALHAMENTO

DO

PROCESSO

DE

DISTRIBUIÇÃO A Captação é responsável pelos novos assinantes, pessoas que nunca foram assinantes Abril e não constam nos bancos de dados. O desenvolvimento baseia-se em um melhor aproveitamento da carteira de clientes. Malas diretas e equipes de Telemarketing oferecem aos clientes outras assinaturas já contratadas pelo assinante. A retenção trabalha a renovação das assinaturas. Cinco meses antes de a assinatura vencer, o assinante começa a receber um comunicado de desconto na renovação. Se, no prazo do vencimento, a assinatura não for renovada, o assinante continua recebendo ofertas ainda com descontos até dois meses após o vencimento. A primeira renovação de uma assinatura é chamada conversão, que é o ponto de foco das equipes, pois a taxa de conversão é de 40% e a taxa de renovação (do segundo ano em diante) é de 70%, ou seja, a partir do momento que a assinatura for renovada pela segunda vez, a tendência do assinante se manter fiel e continuar assinando pelos anos seguintes é muito grande. Isso porque, ao efetuar a assinatura, o assinante está testando o produto. Muitas vezes ele não chega a usufruir as doze edições, parando de pagar antes do término da assinatura. Mas se ele gostou e já renovou uma vez, sua preferência pela revista já está comprovada e ele continua assinando. Existem 4 áreas do canal de Assinaturas responsáveis por vendê-las: - Telemarketing; - Vendas Pessoais;
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- Marketing Direto; - Internet;

10 33 27 Telemarketing Vendas Pessoais Mkt Direto Internet 30

Gráfico 1 Fonte: Canal de Assinaturas

O canal Assinaturas faz entre 5.500 e 9.000 vendas por mês. Essa variação acontece pelo fato de que em alguns meses existem 4 semanas e outros com cinco, entre outras características sazonais de cada produto. 4.1.2. PÓS-VENDA

Com a preocupação da Abril com o cliente mesmo após a compra, o grupo disponibiliza de um serviço de telemarketing receptivo (0800), onde o cliente pode entrar em contato pelo telefone fazendo reclamações, críticas, elogios, querendo tirar dúvidas, adquirir edições anteriores, etc., ou então pela internet no site abril.com.br, está disponível o e-mail para contato com a editora. Além desse serviço, o leitor pode também falar diretamente com o jornaleiro, que está preparado para eventuais acontecimentos.

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4.2. FINANÇAS Segundo Stevens, et all (1999, p.117):
“O Departamento Financeiro é responsável por administrar os recursos financeiros que uma empresa tem disponível e também o processo pelo qual esses fundos são alocados, em outra palavra, investidos. Este processo da suporte principalmente nas ações de marketing e influenciam na habilidade da companhia em entrar com sucesso em um determinado mercado.”

As atividades da vice-presidência de Finanças e Controle envolvem a administração do caixa, a coordenação do planejamento das metas e o monitoramento do desempenho das Unidades de Negócio. Ao longo de 2007, dedicou-se intensamente a iniciativas de reestruturação patrimonial que resultaram em condições mais favoráveis para o carregamento e amortização dos passivos financeiros e para a gestão dos fluxos de tesouraria. Também participou ativamente da implementação de processos e ferramentas de automação voltadas para a gestão da tesouraria, para o planejamento empresarial e para o controle de desempenho. A receita líquida de vendas totalizou R$ 13,7 milhões em 2007, um crescimento de 1% quando comparados com os R$ 13,5 milhões referente ao mesmo período em 2006. 4.2.1. RECEITA PUBLICITÁRIA

Apesar da VIP perder vendas em 2007, a receita de publicidade cresceu 9% no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período do ano anterior (2007 - R$ 7,1 milhões x 2006 - R$ 6,5 milhões). O investimento no mercado publicitário, na mídia revistas em 2007 apresentou aumento significativo com relação ao ano de 2006, permanecendo, assim, como o principal canal na composição das receitas,
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em razão do aquecimento do mercado durante o ano, privilegiando mídias segmentadas. Como conseqüência, a receita líquida de vendas de publicidade aumentou 1,1% em 2007, tendo um total de R$ 9,1 milhões, se comparada ao ano de 2006, em que pese o aumento na tabela de publicidade dos principais títulos, que compensou parcialmente a redução no volume de páginas veiculadas. A receita líquida de publicidade permaneceu como o principal canal de composição das receitas e corresponderam a 43,7% do total da receita líquida dos primeiros nove meses de 2007, contra 40,4% em 2006. Dentre os 25 principais segmentos que anunciam na revista VIP, os maiores destaques são para as empresas do setor de moda - 26%, automobilístico – 19% e bebidas – 19%. 4.2.2. LOGÍSTICA

A circulação de revistas é efetuada por meio de dois canais de distribuição: Assinaturas e Avulsas, nesta incluindo bancas, supermercados, lojas de conveniências, entre outros. A circulação total comparada com o mesmo período de 2006 houve uma redução no volume de 3% (69,1 mil x 68,8 mil exemplares). Os canais de distribuição, quando analisados separadamente, apresentam o seguinte desempenho: 4.2.2.1. AVULSAS

A receita líquida de vendas neste canal apresentou uma queda de 1%, se comparado 2007 com o ano anterior.

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A controladora, Dinap, alterou seu modelo de operação de prestação de serviços para venda mercantil, conseqüentemente ocorreram reflexos na receita de venda da controladora. Com o enxugo desse gasto, a receita líquida deste canal apresentou um aumento de 8,1%, com R$ 343,8 milhões em 2007, contra R$ 135,4 milhões em 2006. 4.2.2.2. ASSINATURAS

A circulação de exemplares para assinantes da revista VIP em 2007 totalizou R$ 2,2 milhões, com 373.849 mil exemplares entregues, representando um aumento de 1% em relação ao ano anterior. Se comparada a carteira de assinantes da revista VIP entre 2007 e o ano anterior, encontramos um crescimento de 12% no número de assinantes. 4.2.3. SERVIÇOS GRÁFICOS

Em 2007, os custos gráficos (papel e impressão) chegaram em um total de R$ 2,5 milhões contra R$ 2,6 milhões em 2006, gerando uma economia de 1% para o núcleo.

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5.

COMUNICAÇÃO

A VIP possui um padrão de comunicação para o lançamento de sua revista, todos os meses, chamado Kit Comunicação. Os meios de comunicação utilizados neste Kit para uma divulgação significativa da revista são: materiais em ponto de venda, spots em rádios, glacês, Internet, anúncios em outras revistas e eventos (festas de lançamentos a cada edição). Desde o inicio de sua circulação no Brasil, a VIP teve que se preocupar com a melhor forma de chamar a atenção do consumidor, isso por que era difícil vender uma revista masculina pioneira em estilo de vida do homem. O fator chave para uma boa comunicação, quando se trata de uma revista masculina é a valorização do conteúdo atrativo, confirmando as informações de especialistas que trabalham no ramo que afirmam que o sucesso da comunicação está na capa da revista. As edições de VIP têm como princípio, valorizar o conteúdo da revista de entrevistas, colunas, matérias e curiosidades a respeito de assuntos de interesse do universo masculino. A capa acaba se tornando a própria embalagem do produto, uma forma de chamar mais atenção. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a VIP aprimorou ainda mais sua divulgação apostando em formas criativas e inovadoras, como downloads de imagens pelo celular e a sua entrada no Second Life. 5.1. COMUNICAÇÃO NOS PONTOS DE VENDAS São feitos materiais promocionais (mais comuns: mini-totens, cartazes e reprints) para chamar atenção do produto, explorando a capa da edição e principais chamadas.
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Muitas praças possuem permutas com veículos de comunicação locais, e além dos materiais acima citados, também são utilizados glacês e spots de rádios. A seguir alguns exemplos destes materiais: Reprint:

Figura 9 Fonte: Trade Marketing Dinap

Cartaz:

Figura 10

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Figura 11 Fonte: Trade Marketing Dinap

5.2. FESTAS Realizadas mensalmente junto ao lançamento de cada revista, onde convidados como anunciantes, modelos que participaram dos ensaios na revista e consumidores potenciais estão presentes com o intuito de buscar novas oportunidades para investidores e fazer com que os leitores se tornem fiéis.

Figura 12 Fonte: Publiabril

Anualmente, são realizados dois eventos especiais e de grande destaque na mídia espontânea que levam o nome da Revista VIP. Um destes eventos é o “VIP 100 Mais Sexy” que começa com uma votação. Os leitores de todo o
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país escolhem suas candidatas favoritas e ajudam a eleger as cem mais sexy. As 100 Mais Sexy já se tornou uma eleição tradicional e é, todo ano, ansiosamente aguardada pela imprensa e pelo público masculino. Em dezembro o resultado é divulgado, a revista chega às bancas e o evento de premiação acontece. Em 2007 foram alcançados os recordes de votação neste evento como se pode ver na tabela de comparação a seguir: 100 + Sexy Internet Celular
Tabela 3 Fonte: Publiabril

2006 70.000 35.000

2007 368.900 42.000

O outro evento importante e de grande destaque da VIP é o “Homem do Ano VIP”. É um evento sofisticado e disputado, com os homens mais badalados do ano. Para a divulgação dos ganhadores será montado um coquetel VIP onde apenas os finalistas e um seleto grupo de convidados - 150 a 200 pessoas no máximo - participarão do evento.

Figura 13 Fonte: Publiabril

5.3. SITE O site é famoso por ter um editorial aclamado por sua inteligência e estilo, as matérias mais interessantes da revista se fazem presentes e também um

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conteúdo exclusivo para a Internet. O site traz também, making of, fotos dos ensaios da revista (algumas exclusivas), dicas de consumo e lazer. A quantidade de acessos ao site, atualmente atinge a marca dos 9.343.540 page views e 808.503 unique visitors o perfil dos internautas é um pouco diferente do perfil do leitor. 87% dos que acessam o site têm entre 13 e 44 anos, 82% são homens e 78% estão nas classes BC. Acreditamos que isso ocorre porque nem sempre as pessoas que se encontram na classe C têm disponibilidade financeira para comprar uma revista, mesmo se interessando por assuntos nela encontrados.

5.3.1.

NEWSLETTER

Enviada mensalmente a quem se cadastra no site. No conteúdo traz as últimas notícias do site, ensaios exclusivos, making of desses ensaios, games, testes, e algumas coisas mais. O total de usuários da newsletter é de 70.307 pessoas.

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6.

MACROAMBIENTE

Segundo Vaz (2000, p.77): “situam-se fatores de grande amplitude que influenciam as atividades no mercado como um todo, atingindo igualmente ou em diferentes graus de intensidade os vários segmentos e agentes.” Ele também afirma que o macro ambiente de uma empresa envolve: “as determinações políticas, mudanças na legislação, contextos econômicos, inovações tecnológicas, hábitos culturais, recursos naturais e outros elementos que condicionam a atuação de todos.” 6.1. AMBIENTE POLÍTICO Segundo Etzel, et all (1997, p.40):
“A conduta de cada companhia é influenciada mais e mais pelos processos legais e políticos da nossa sociedade. As forças legais e políticas no marketing podem ser agrupadas nas quatro categorias seguintes: Política fiscal e monetária; legislação social e regulamentações; relações governamentais com as indústrias e finalmente legislação relacionada especificamente com o marketing.”

Na América do Sul, houve uma grande crise política envolvendo alguns vizinhos do Brasil (Venezuela, Colômbia e Equador), mas o presidente brasileiro preferiu não intervir em nenhuma das discussões causadas devido à ação colombiana contra as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia FARC em território venezuelano. O atual presidente instituiu uma política de paz e “companheirismo” com todos os países que mantém contato. O emprego, um sério problema na história do país, hoje em dia está menos difícil de conseguir, os indicadores apontam que o desemprego tem caído nos últimos anos e o que tem faltado no mercado é mais mão de obra qualificada.

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Atualmente o país está sofrendo pressão do Paraguai, que quer a separação dos direitos sobre a Usina Hidrelétrica de Itaipu. E apesar de o país vizinho utilizar menos de 5% do que é produzido pela usina, ele quer domínio sobre 50% dela para que possa vender para o próprio Brasil, assim como a Venezuela fez com o petróleo que a Petrobras extraía de lá há algum tempo. 6.2. AMBIENTE ECONÔMICO Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.51)
”O mercado depende tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos as principais tendências e padrões de dispêndio dos consumidores nos mercados mundiais.”

Apesar de todos os escândalos e desfalques da economia com a ação dos políticos brasileiros, o país conseguiu quitar sua dívida externa devido à ótima política econômica implantada no governo de Fernando Henrique Cardoso e com continuidade de Luiz Inácio da Silva. Os investidores internacionais tiveram um período conturbado na entrada do atual presidente no governo, mas logo passou e a economia se encontra num momento muito bom de tranqüilidade e crescimento estável (mesmo com a turbulência do mercado internacional). As classes A e B vêm crescendo bastante, o que mostra um cenário otimista e permite que as empresas invistam mais nos produtos dirigidos a esse tipo de público.

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6.3. AMBIENTE CULTURAL Segundo Kotler (2001, p.174)
“A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, natureza e com o universo. A medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar a auto-satisfação e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, cada tendência parece dar origem a uma contra-tendência, como mostra o crescimento mundial do fundamentalismo religioso. Outras características interessantes para o profissional de marketing são: a persistência dos valores culturais centrais, a existência de subculturas e mudanças dos valores ao longo do tempo.”

O principal conceito da revista VIP é estilo de vida masculino e sensualidade. Isso é um bom indicador quando se fala de um país como o Brasil com todas as mídias mostrando muito a sensualidade e as pessoas terem isso imposto na sua vida desde crianças. Essa situação se fez diante da evolução da comunicação e da própria sociedade, pois antigamente o comportamento feminino era algo muito diferente do que se vê hoje. Nos anos 50 começaram aparecer as primeiras fotos sensuais e a partir daí esse mercado vem crescendo muito, pois é um tipo de produto que o consumidor não se importa muito com o valor, contanto que proporcione prazer. 6.4. AMBIENTE LEGAL Segundo Kotler (2000, p.173):
“As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios.”

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A lei diz que a revista VIP deve colocar em todas as capas a censura para menores de 18 anos. A VIP não pode publicar partes íntimas das modelos em anúncios de mídia externa, caso aconteça, a revisa corre o risco de ser punida pela legislação. 6.5. AMBIENTE DEMOGRÁFICO O país tem quase 190 milhões de habitantes. No caso da VIP a população que é estudada em sua grande maioria é composta por homens de classe AB (com predominância de A), a partir de 18 anos. Os consumidores estão localizados, principalmente, nas regiões Sudeste, nas principais capitais (Rio de Janeiro e São Paulo), desde estudantes até altos cargos profissionais de empresas. 6.6. AMBIENTE TECNOLÓGICO Com a evolução da internet, aumentou também a procura de sites, vídeos, fotos sensuais de todas as categorias. Isso Influenciou diretamente na diminuição das vendas da revista, porque a internet, no começo, não foi vista como parceira ou como oportunidade para as revistas anunciarem ou fazerem parcerias, mas sim como uma ameaça. O tempo disponível para a leitura de uma revista ou jornal é cada vez menor, por isso as mídias impressas devem investir mais em seus próprios, ou outros sites como parceiros e divulgar mais material on-line, como materiais para celular, computador, handhelds, Sistema de Posicionamento Global (GPS) e etc.

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A revista tem algumas vantagens sobre os meios on-line. Primeiro a mobilidade, uma revista se pode ler em qualquer lugar, como na praia, um computador precisaria de uma rede wireless e, por enquanto, não poderia ficar em contato com, por exemplo, a areia, ao contrário da revista. Depois a segurança, com uma revista nas mãos não se tem tanto medo de ser assaltado como quando se está com um notebook ou um celular de última geração. Outra vantagem é que algumas pessoas preferem à revista, ou os meios impressos a ler na tela do computador, segundo pesquisa realizada em blogs na ferramenta de busca do site google.com com o termo “ler na tela do computador”, quase todos os resultados mostram pessoas relatando o quanto é melhor ler no papel do que na tela.

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7.

MICROAMBIENTE

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.39):
“A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionarse com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de fatores do microambiente da empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa”

O microambiente compreende os concorrentes, fornecedores, consumidores finais e intermediários e etc. 7.1. MERCADO E CONCORRÊNCIA De acordo com Kotler (1998 p.225):
“Os mercados consistem de compradores que o diferenciem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de muitas maneiras. A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma resposta. Ela pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.”

7.1.1.

TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO DE REVISTAS

Entende-se que o mercado brasileiro de revistas é composto por diversos títulos, que por sua vez estão à venda em muitos pontos de venda e que diretamente ou indiretamente concorrem com a VIP, como por exemplo: Revista Veja, Super interessante, Casa & Construção, Quatro Rodas, Placar, entre outros títulos. Este mercado é onde o Grupo Abril concentra grande parte de sua receita e seus investimentos, representando 60% dos negócios. São aproximadamente 233 títulos da editora Abril, que atingiram em 2000 o número de 224 milhões de exemplares vendidos e 4,6 milhões de
48

assinaturas, o que representa mais de 2/3 (dois terços) de toda a base de assinaturas do país. A Revista Veja é o principal negócio do grupo representando 30% dos números de exemplares que a editora circula. Segundo Instituto Verificador de Circulação (IVC) e Dinap, o share de circulação do mercado de Revistas da Editora Abril é de 42%, o que representa em volume, a média de 185 milhões de revistas circulando por ano. Em seguida está a Editora Globo (Revistas Época, Marie Claire, Quem) com 13% de participação, o que representa 58 milhões aproximadamente de revistas ao ano. E em terceiro está a Editora Três (Revistas Isto É, Gente, Planeta) administrando 7% do mercado, o que representa aproximadamente 19 milhões de revistas circuladas ao ano.

Share de Circulação

38%

Abril 42% Globo Três 7% 13% Outras

Gráfico 2 Fonte: IVC

Atualmente este mercado é considerado estagnado, tendo uma maior concentração de vendas na região sul e sudeste (aproximadamente 80%). E desses 80%, Grande São Paulo e Rio de Janeiro representam a maior parte das vendas da VIP, segundo IVC e DINAP. De 2005 para 2006, a revista VIP teve uma grande queda em número de exemplares vendidos, em conseqüência da entrada da revista Um como concorrente direto e também estratégias de marketing eficazes.

49

7.1.2. ADULTO

TAMANHO DO SEGMENTO – COMPORTAMENTO MASCULINO

A revista VIP pertence a um segmento de mercado específico chamado Comportamento Masculino Adulto, e desse segmento fazem parte além da VIP seus seis concorrentes diretos, os quais serão detalhados a seguir. Segundo dados do IVC e da Dinap, esse segmento circula aproximadamente 1.4 milhões de exemplares ao ano. Esse segmento é extremamente competitivo e dinâmico, o que poderá ser observado na análise da concorrência em seguida. Sendo assim, a VIP necessita desenvolver um plano que possibilite maior fidelidade de seus leitores através de pesquisa específica desse problema. Nesse segmento os leitores não são considerados fiéis principalmente pelos fortes investimentos da concorrência. Segundo Marplan, a revista VIP teve uma queda de 1,6% desde 2002, quando começou a perder vendas. Para totalizar o market share do segmento em que se encontra a VIP temos como principais parâmetros, definidos pela Abril, as revistas Playboy, Trip, Sexy, Um, Men´s Health e a revista Ele e Ela, que por ter uma pequena participação neste mercado, não foi possível saber exatamente sua respectiva participação. A VIP encontra-se em 3º lugar no share de seu segmento, com 11,5%, perdendo para Playboy, com 43,9%, seguida pela revista Sexy, com 13,4%. Por último a revista Um, com 3,6% (foi lançada em 2004). Este share que acabamos de apresentar significa a somatória da circulação através das assinaturas e das vendas avulsas, que pode ser bem visualizada nos dois gráficos seguintes:

50

7.1.2.1.

Circulação avulsas

2,6 10,3

2,9 Playboy Sexy VIP Um Trip Ele e Ela

13,5

51,2

19,8

Gráfico 3 Fonte: IVC

7.1.2.2.

Circulação assinaturas

1,4 Playboy 23,4 Sexy VIP Trip 67 8,2 Fatia 5 Fatia 6

Gráfico 4 Fonte: IVC

7.2. CONCORRÊNCIA Segundo Kotler (2000, p.36): “A concorrência inclui todas as ofertas e substitui os rivais reais e potências que um comprador possa considerar. Representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera”.
51

No caso da VIP, os concorrentes são todos aqueles que disputam o mercado do entretenimento masculino, sejam revistas, vídeos, páginas de Internet ou qualquer outra forma de entretenimento que o homem possa encontrar. 7.2.1. CONCORRÊNCIA DIRETA

Segundo Kotler (1998, p.207):
“Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem o mesmo mercado alvo e adotam estratégias semelhantes. Assim, cada concorrente persegue um composto de objetivos: Rentabilidade atual, crescimento da participação de mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em serviços.”

No segmento Comportamento Masculino Adulto, existem seis concorrentes que interferem diretamente nas vendas da Revista VIP: as revistas Playboy Trip, Ele & Ela, Sexy, Um e a revista Men’s Health. Como parte do planejamento estratégico, é importante identificar e estudar os pontos fortes e fracos que cada concorrente direto possui, assim como suas características, o que possibilita observar possíveis oportunidades de crescimento ou possíveis ameaças a VIP. A seguir um breve estudo das revistas concorrentes. 7.2.1.1. Logo: PLAYBOY

Figura 14 Fonte: Site Playboy

52

Layout:

Figura 15 Fonte: Site Playboy

Slogan: A revista do homem Editora: Abril Preço: R$ 10,99 Periodicidade: Mensal 7.2.1.2. Logo: SEXY

Figura 16 Fonte: Site SexyClube

Layout:

53

Figura 17 Fonte: Site SexyClube

Slogan: Seja muito mais sexy Editora: Rickdan Preço: R$ 13,90 Periodicidade: Mensal 7.2.1.3. Logo: TRIP

Figura 18 Fonte: Site Trip

Layout:

54

Figura 18 Fonte: Site Trip

Slogan: Não tem Editora: Trip Preço: R$ 7,90 Periodicidade: Mensal

7.2.1.4. Logo:

UM

Figura 20 Fonte: Site UM

Layout:

55

Figura 21

Slogan: Não tem Editora: Bloch Preço: R$ 7,90 Periodicidade: Mensal 7.2.1.5. MEN’S HEALTH

Logo:
Figura 22 Fonte: Site Men’s Health

Layout:

Figura 23 Fonte: Site Men’s Health

Slogan: Viver melhor é fácil Editora: Abril
56

Preço: R$ 9,99 Periodicidade: Mensal 7.2.1.6. Logo: Layout: ELE & ELA

Figura 25 Fonte: Site ELE & ELA

Slogan: Não tem Editora: Manchete Preço: R$ 9,90 Periodicidade: Mensal 7.3. CONCORRENTES INDIRETOS Os concorrentes indiretos da VIP são todas as publicações que, em seu conteúdo, possuem apelo sensual ou informações e novidades sobre o comportamento masculino, bem como vídeos pornográficos ou sensuais, sites com conteúdo erótico que podem ser gratuitos, cd’s room, dvd´s. Ou seja, todas as revistas e demais materiais com tal conteúdo e que estejam nos pontos de venda assim como a revista VIP, estarão sujeitas a preferência e escolha do consumidor final.
57

A internet foi a principal concorrente e que mais fez o mercado retrair na última década. Muitos leitores que compravam a revista por causa dos ensaios, hoje não compram mais, pois têm as fotos disponíveis na internet através da pirataria. 7.4. SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO Segundo Kotler (1998, p. 568), “Público-alvo são aqueles que compraram mais recentemente, compram recentemente, e apresenta uma maior disponibilidade monetária para comprar.” O perfil dos leitores da VIP são homens, entre 18 e 34 anos, urbanos, solteiros, bem sucedidos e em ascensão profissional, antenados e gostam de mulheres “inatingíveis”: modelos, atrizes, apresentadoras de TV. Gostam de badalações, praia, esportes radicais, viagens e informação. Segundo uma projeção com base nos “Estudos Marplan Consolidado 2007” a VIP tem um total de trezentos e setenta e um mil leitores no país e exterior. Destes, 69% são homens, e 66% das classes AB. 7.4.1.1.1. PERFIL PISCOGRÁFICO Homens em ascensão profissional têm uma vida social ativa, viajam, praticam esportes, são modernos, extrovertidos, têm status, gostam de estar com os amigos e/ou namorada e são adeptos da cultura pop.

7.5. PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
58

Podemos considerar público-alvo intermediário, as bancas de jornal que se colocam entre o veículo e o público leitor. Esses intermediadores têm um papel importante: representam o principal canal de venda da revista, pois se trata de um produto no qual a capa é extremamente importante, sendo a principal chamada para a compra em bancas. Grande parte das vendas da revista é feita por impulso. Muitos compradores têm a curiosidade pela mulher da capa especificamente e compram a revista para ver aquele determinado ensaio fotográfico. Por isso as vendas em bancas tornam-se o principal canal de vendas da VIP. As vendas em bancas têm uma variação muito maior se comparado com a venda em varejo ou assinantes, isso ocorre pelo fato de que capas muito boas (lembrando que a modelo da capa influencia diretamente na decisão de compra) vendem muito mais, elevando a média de vendas avulsas em relação aos demais canais.

8.

PESQUISA

Para que informações sejam captadas frente a um determinado público, no caso leitores da VIP divididos em dois grupos (homens acima de 35 anos e homens entre 18 e 34 anos), será elaborado um projeto de pesquisa que, segundo Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25):
“A pesquisa de marketing ajuda a melhorar as decisões empresariais proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil. Cada decisão precisa de informação específicas e únicas, e estratégicas

59

relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing.”

8.1. PROBLEMA DE PESQUISA Segundo Malhotra (1999, p.65):
“A definição do problema envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Somente depois da definição clara do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada.”

Em junho de 1999 o mercado de comunicação encontrava-se em estado de aquecimento e de apreensão: a chamada Nova Economia parecia ameaçar de imediato os modelos tradicionais de negócio. Os jovens, em sua maioria, são mais flexíveis e estão mais dispostos às novas tendências, qualquer que seja a novidade ou moda, eles se adéquam mais facilmente e estão mais propícios a mudanças, sendo considerado um público não tão fiel, porém de grande poder de compra. Já os consumidores com a faixa etária acima dos 35 anos, é um público com opinião própria e já formada, mas não tem muito interesse pelo conteúdo da VIP como guia de estilo pois não tendem a seguir a moda, portanto não é o target da campanha, mas não podemos deixá-los de lado pois também representam boa parte das vendas. Como estratégia pretende-se atrair os leitores mais jovens consolidando a marca e deixando-a com uma identidade definida e conseqüentemente aumentar a carteira de assinantes e também as vendas avulsas a longo prazo. Para isso a revista VIP vai desenvolver uma Pesquisa de Marketing, a fim de descobrir informações fundamentais que servirão de base para o desenvolvimento das táticas para esta estratégia. Nessa pesquisa, a VIP quer descobrir alternativas para o seguinte problema:
60

- O que um homem, em média, com 25 anos espera do conteúdo editorial de uma revista do mesmo segmento que o da VIP? Com esse problema de pesquisa, teremos o embasamento necessário para criação de táticas para atrair o público com idade entre 18 e 34 anos. Nessa pesquisa, além de testar as características principais da própria VIP frente a esse público específico, algumas características dos concorrentes também serão testadas e analisadas. 8.2. HIPÓTESES Segundo Bacha (1998, p.44): “O desenvolvimento das hipóteses, que são basicamente respostas alternativas à pergunta da pesquisa e cabe à pesquisa verificar qual a hipótese / resposta correta”. Hipóteses são suposições feitas quanto ao objetivo da pesquisa. As hipóteses são algumas suposições que ao final da Pesquisa de Marketing serão aceitas ou rejeitadas. Para esse problema em específico foram levantadas as seguintes hipóteses: 1 – Fotos mais ousadas são preferência na maioria desse público específico. 2 – Ensaios compostos com duas ou mais mulheres juntos, chamariam mais a atenção desse público. 3 – A relação custo benefício é bem aceita pelos leitores.

61

4 – As características do conteúdo editorial da revista (bom-humor, alto astral, descompromisso com o lado sério da vida) refletem a personalidade do público em questão. 5 – Os leitores consideram a revista como um guia de estilo e isso poderia ser mais explorado na comunicação. 8.3. VARIÁVEIS Segundo Aaker, et all (2001, p.350):
“Variáveis independentes: a variável que pode ser manipulada, modificada ou alterada pelo experimentador, independentemente de qualquer outra variável. A variável independente é hipoteticamente a influência causal. Variáveis dependentes: a variável cujos valores dependem da manipulação do experimentador. Representa o critério ou padrão pelo qual os resultados do experimento são julgados. As mudanças na variável dependente são presumivelmente os efeitos das mudanças havidas na variável independente.”

8.3.1.

VARIÁVEIS INDEPENDENTES:

-

Conteúdo Editorial. A confiança na marca oferece oportunidade de atrair um grupo de cliente A tradição da marca faz com que o consumidor tenha uma maior

fiel e lucrativo. aceitação na nova comunicação. 8.3.2. VARIÁVEIS DEPENDENTES:

-

Preferência do público masculino com idade entre 18 e 34 anos referente Expectativa do público entre 18 e 34 anos.

às revistas do segmento. -

62

8.4. OBJETIVO Segundo Aaker, et all (2001, p. 71):
“O Objetivo de pesquisa é uma declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal forma que a obtenção de informações assegure a satisfação de propósito da pesquisa.”

8.4.1.

OBJETIVO PRIMÁRIO

Determinar com quais assuntos dentro do conteúdo da VIP o leitor mais se identificará e possivelmente atrairá o público masculino entre 18 e 34 anos. E focar todas as estratégias de comunicação em cima dessa identificação. 8.4.2. OBJETIVO SECUNDÁRIO Os objetivos secundários caracterizam etapas ou fases do projeto, portanto, são um detalhamento do objetivo geral. Têm função intermediária e instrumental, atingindo o objetivo geral e aplicando este a situações particulares. Os objetivos específicos do projeto estão definidos como: O que é mais atrativo na revista tanto para o público maior de 35 quanto Buscar entender se é necessário realizar uma comunicação mais (ou Conhecer as matérias que sejam mais relacionadas ao gosto e

-

para o público menor de 35. menos) ousada para atrair mais atenção do público – alvo. comportamento do consumidor. Conhecer a influência que a confiabilidade exerce sobre os leitores da Conhecer a influência que a tradição da revista exerce sobre os leitores. revista. -

63

-

Conhecer a influência que os diferenciais que a revista oferece exercem Descobrir se a falta de conhecimento de outras revistas influencia na

sobre os consumidores. tomada de decisão pela revista VIP. 8.5. TIPO DE PESQUISA Para realizar nossa pesquisa de campo, utilizamos a Pesquisa Conclusiva Descritiva, pois pudemos descrever características do grupo, população específica que tem determinada característica, opiniões, atitudes e comportamentos, facilitando a existência de relação entre variáveis. 8.6. MÉTODO DE PESQUISA Segundo Etzel, et all (2001, p. 85)
“Há três métodos de coleta de dados primários muito usados: pesquisa, observação e experiência. Já que cada método tem pontos fortes e fracos, a escolha de qual deve ser usado depende do tipo do problema, mas ela também será influenciado por quanto tempo e dinheiro se tem para o projeto.”

Utilizaremos o método quantitativo, por oferecer uma base confiável de informações e um grau de generalidade útil para compreensão da realidade do mercado e futura atuação sobre ele. 8.7. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS Segundo Bacha (1998, p. 72):
“O planejamento da coleta de dados consiste na definição que possa facilitar a coleta de dados, de forma a minimizar fatos que possam comprometer os resultados da empresa. Mesmo que a amostra tenha sido feita com muito cuidado e o questionário bem elaborado, ainda assim a coleta de dados dependerá da forma como os entrevistadores executarem o trabalho.” 64

A forma como abordaremos os entrevistados será através de pesquisas de campo, internet e telefone. 8.8. DEFINIÇAO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS O instrumento usado para coleta de dados, será o questionário estruturado. 8.9. AMOSTRAGEM Segundo Malhotra (1999, p.301)
“A maioria dos projetos de pesquisa de marketing tem como objetivos obter informações sobre as características ou parâmetros de uma população. Já a amostra é um subgrupo de uma população, selecionada para participação no estudo. Utilizam-se ai características amostrais chamadas estatísticas, para efetuar inferências sobre os parâmetros populacionais.”

8.10. TÉCNICA AMOSTRAL Segundo Bacha (1998, p.66)
“Os métodos não-probabilísticos não dão aos elementos selecionados uma oportunidade ou probabilidade conhecida de serem incluídos na amostra. O processo de seleção, pelo menos em parte é subjetivo. O investigador decide quais elementos devem ser observados.”

De acordo com as análises para realizar a pesquisa, é necessário um préjulgamento de entrevistados que sigam o padrão estabelecido. O pesquisador deverá através de seu julgamento pessoal selecionar somente homens que no mínimo sejam maiores de 18 anos e preferencialmente com idade inferior ou igual há 35 anos. 8.11. TIPO AMOSTRAL

65

Nossa amostra é por Julgamento – pois o pesquisador seleciona membros da população que sejam bons fornecedores de informações precisas de acordo com suas próprias análises com relação ao entrevistado. 8.11.1. CÁLCULO AMOSTRAL

Segundo Aaker, et all (2001, p. 418)
“Se um pesquisador conhece o coeficiente de variação, o nível de confiança requerido e o nível de precisão desejado, a estimação do tamanho da amostra poderá ser, então, facilmente obtida. Só o que se tem a fazer é localizar esses números e descobrir o tamanho da amostra.”

Foi determinado que o número de entrevistados para esta pesquisa será de 100 pessoas que serão divididas em dois grupos: um grupo com pessoas de 18 até 34 anos, representando 50% da amostra e outro grupo com entrevistados maiores de 35 anos, representando os outros 50% da amostra. 8.12. PROCESSAMENTO DE DADOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES. Questão 1: Dentre todas as perguntas realizadas no questionário, a única questão que já teria um resultado esperado é a questão 1, que serviu simplesmente para entrevistar exatamente os dois grupos de forma igual (como mostra o gráfico abaixo):

66

Idade

50%

50%

18 a 34 anos

Acima de 35 anos

Gráfico 5 Fonte: Mpom

Questão 2: Na segunda questão, foi analisada a classe social de nossos entrevistados através de sua renda mensal. Fator esse, que não chegou a influenciar em nossa análise final do problema de pesquisa.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

6%

8% 16%

49% 30% 15% 46% 30%

Classe Social 18 a 34 A B C

Classe Social acima de 35 D

Gráfico 6 Fonte: Mpom

67

Questão 3: Na terceira questão foi necessário entender quais as matérias que mais atraíam leitores em uma revista masculina, os entrevistados puderam escolher mais de uma opção, sendo que o público acima de 35 anos teve uma freqüência total de 173 e o público de 18 até 34 anos teve uma freqüência de 117: Características Fotos Ousadas Foto com mulher e homem Dicas de viagem Curiosidades Masculinas Mercado de Trabalho Atualidades Acima de 35 anos Medicina Educação Futebol Finanças Pessoais Esportes Computação Outros Total De 18 a 34 anos Fotos Ousadas Foto com mulher e homem Dicas de viagem Curiosidades Masculinas Mercado de Trabalho Atualidades Freqüência 21 2 23 15 15 18 9 8 14 10 15 10 13 173 26 3 12 3 3 15 % 12 1 13 9 9 10 5 5 8 6 9 6 8 100 22 3 10 3 3 13
68

Medicina Educação Futebol Finanças Pessoais Esportes Computação Outros Total
Tabela 4 Fonte: Mpom

1 3 14 1 14 9 13 117

1 3 12 1 12 8 11 100

Dentro da opção “Outros” alguns entrevistados citaram alguns outros fatores que devem ser levados em consideração, como por exemplo, no grupo de 18 a 34 anos houve interesse por moda, roteiro de bares e restaurantes em primeiro e segundo lugar respectivamente. No grupo acima de 35 anos, o principal interesse (dentro da opção “Outros”) foi também bares e restaurantes e moda respectivamente em primeiro e segundo lugar. Anteriormente nas hipóteses desenvolvidas para auxiliar na pesquisa, foram utilizadas diversas opções que influenciam na decisão de compra da revista, opções estas que foram citadas pelos entrevistados e confirmam que as hipóteses levantadas são coerentes. Questão 4: Na quarta questão o objetivo foi saber qual era a revista preferida pelos consumidores no segmento masculino.

69

Preferência (% )
100% 80% 60% 40% 20% 0% De 18 a 34 anos Playboy Vip Trip Sexy Acima de 35 anos Um Men's Health 2 2 18 20 20 38 10 32 10 48

Gráfico 7 Fonte: Mpom

Portanto, as respostas analisadas deixam claro que a revista está no segundo lugar do Top of Mind do mercado perdendo para a Playboy apenas e empatando com a Trip no gosto dos consumidores com idade entre 18 e 34 anos que é o target da VIP seus principais concorrentes – Playboy e Trip – que possuem um conteúdo editorial semelhante ao da VIP e também estão em uma posição significativa, principalmente a Trip pelo gosto dos consumidores entre 18 e 34 anos, sendo importante analisar sua comunicação bem como demais fatores que possam ser relevantes para o redirecionamento do posicionamento da VIP no mercado. Apenas a revista Ele & Ela não foi citada pelos entrevistados. Questão 5: Na quinta questão o objetivo foi saber com que freqüência os entrevistados costumam ler a revista VIP.

70

100% 80% 60% 40% 20% 0%
Frequentemente

Frequência de leitura (%) 12
22 26

6 4 33 27

26 14 De 18 a 34 anos
Às vezes Raramente

30 Acima de 35 anos
Leu, mas não costuma ler Não leu

Gráfico 8 Fonte: Mpom

De acordo com as informações analisadas, foi concluído que o grupo acima de 35 anos apresenta uma freqüência maior de compra e consumo da revista VIP e que o grupo dos mais jovens é mais espontâneo no consumo (compra por impulso). Esses dados são de grande utilidade para o melhor desenvolvimento do programa de assinaturas da revista, bem como no estudo de uma nova forma de comunicação, baseada no hábito de compra dos jovens. Questão 6: Na sexta questão foi analisado se os entrevistados acham o preço da VIP condizente com o seu conteúdo editorial, ou seja, fora analisado seu custobenefício.

71

Relação Custo X Benefício

36 60

64 40

De 18 a 34 anos Sim Não

Acima de 35 anos

Gráfico 9 Fonte: Mpom

As informações coletadas comprovam que a maioria dos entrevistados do grupo de 18 a 34 anos aprovam o custo X benefício da revista VIP, enquanto o grupo acima de 35 pensa, em sua maioria, que o valor está acima do esperado, fator esse que foi levantado em uma das hipóteses da pesquisa. Questão 7: A questão numero sete foi analisado qual conteúdo menos agrada os leitores.

72

18 14 11 5 77 66 65 55 6 2
O f a a s ut riç ão

9 10 12

10

De 18 a 34 anos Acima de 35 anos

00
O ut ro s

Gráfico 10 Fonte: Mpom

Segundo as informações adquiridas, conclui-se que assuntos relacionados ao interesse do universo feminino (como astrologia, celebridades e nutrição, por exemplo) não agradam ambos os grupos, porém em maior relevância para os maiores de 35 anos. Já no grupo dos mais jovens, fatores como entrevistas e piadas são de menor interesse. Questão 8: A oitava questão foi dissertativa, uma opção para os entrevistados escreverem o que achavam da revista VIP. Portanto, foi analisada de forma qualitativa e dividida em dois grupos: os que lêem a revista e os que não lêem. Os entrevistados na sua maioria disseram que lêem a revista VIP porque acham as modelos que posam nuas interessantes; gostam do conteúdo editorial; das entrevistas e acham que as matérias são inteligentes. Já os que não lêem, informaram que não possuem o hábito de compra da revista deste segmento, outros entrevistados disseram que apesar da VIP ser uma referência no mundo masculino, assumiram que costumam pegar as fotos que saem na revista pela Internet, pois é de fácil acesso e não
73

G en

Ps

ra /A rte /C om te po Fa r.. m . os a As /C tro el lo eb gi ... a /H or ós co po gi a

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ul tu

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precisam pagar, o que acaba prejudicando nas vendas da revista. Surgiram algumas respostas, não muito significativas, onde os leitores informaram que o conteúdo editorial não lhes agrada. 8.13. CONCLUSÕES Após tabulação e interpretação dos dados provindos da pesquisa de marketing, importantes informações foram encontradas, cruzando características dos dois públicos-alvo: homens acima de 35 anos e homens entre 18 e 34 anos. O problema de pesquisa que guiou todo o projeto foi descobrir o que um homem com idade entre 18 e 34 anos espera do conteúdo editorial de uma revista com características do segmento. Porém, através dos objetivos secundários de pesquisa pretendeu-se

descobrir também informações do público homem com faixa etária acima de 35 anos, o que é importante para não perder vendas vindas desse público. Através dessa problemática de pesquisa o objetivo final desse trabalho, que é aumentar o público entre 18 e 34 anos sem perder o de 35 anos ou mais utilizando uma comunicação inovadora e efetiva, pode ser implementado eficazmente. Entende-se que os homens com idade entre 18 e 34 anos têm uma característica de não ser fiel a um produto, mas são suscetíveis a boas e novas idéias. Para implementação precisa das estratégias de aumento de vendas e também das estratégias que irão manter e fidelizar o outro público, deve-se levar em consideração as seguintes táticas que mesclam características de ambos os públicos, onde será focada toda a comunicação:

74

-

Fotos ousadas, dicas de viagem, atualidades e notícias do momento, Curiosidades masculinas, sexo em geral, matérias relacionadas com

devem ser matérias mais atrativas para os leitores; mercado de trabalho e esportes em geral (principalmente o futebol) devem entrar também no foco das estratégias de comunicação; Educação, medicina, descobertas cientificas, curas, finanças, e informática Boas dicas de bares e restaurantes e assuntos relacionados à moda possuem leve prioridade na leitura dos entrevistados; podem ajudar na fidelização dos leitores. É importante lembrar que a estratégia utilizada pela revista VIP, que usa mulheres brasileiras em evidência como modelos de capa, devem continuar sendo um grande fator para gerar demanda. Como segurança para implementação das estratégias, ficou claro na pesquisa que a revista VIP é uma das preferidas entre os dois públicos, é lida mais esporadicamente (dois a cinco meses ao ano) do que freqüentemente (mensalmente). Já o custo X benefício da revista é bem aceito e, portanto não será um item a ser reestruturado. Pode-se observar que o foco nas celebridades e astrologia são assuntos que não despertam interesse diante dos dois públicos analisados, e que para ocorrer a fidelização, matérias dessa natureza não devem ser evidenciadas na comunicação. A Internet continua sendo a grande “vilã das vendas”, pois uma significante parte dos leitores prefere ver as fotos (que são o principal atrativo da revista segundo a visão do público alvo percebida na pesquisa) da revista, on-line por conta da pirataria e vazamento de informações.

75

Por fim, a revista VIP deve investir na comunicação direcionada ao seu ensaio fotográfico, mas também evidenciando seu conteúdo editorial, mesclando as características evidenciadas na pesquisa frente aos dois públicos estudados. O objetivo desta pesquisa é saber quais as principais matérias de interesse dos leitores para utilizarmos na comunicação como um diferencial da revista e não apenas focar na divulgação da mulher da capa, como é feito hoje em dia. Essa comunicação deve ser divulgada de forma intensa, direcionando aos homens com idade entre 18 e 34 anos. Para aumentar o público, a VIP deve desenvolver ações de comunicação e promoção principalmente através das vendas avulsas. Dessa forma o target terá grande possibilidade de se interessar mais pela revista e, provavelmente, a VIP não perderá os leitores já existentes.

76

9.

ANÁLISES

9.1. SWOT A análise SWOT fornece à gerência de um determinado produto importantes parâmetros para o planejamento estratégico e fundamentalmente essa análise é a base para tomada de decisão. Com a análise SWOT desenvolvida é possível identificar as forças (strengths) e fraquezas (weaknesses) referentes ao produto (a revista VIP), e também as oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) que o mercado proporciona em um determinado período. Após identificar os pontos fortes podemos não só bloquear as ameaças, mas também explorar as oportunidades e obter resultados positivos - aumento de vendas, aumento de share ou até mesmo fortalecer a imagem da marca. Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagens competitivas da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. (LAS CASAS, 1999:95). A revista VIP está diante de um mercado onde o público potencial se depara com diversas opções de escolha. As revistas em geral acabam se tornando, de certa forma, concorrentes indiretas (como já mencionado em capítulos anteriores) e, portanto, deve-se realizar a análise SWOT da revista VIP, para analisar de forma crítica o produto e o mercado direcionando assim da forma mais eficaz possível, as estratégias e táticas a serem desenvolvidas. As forças e fraquezas devem situar o produto, tendo como parâmetro a própria concorrência.

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As oportunidades e ameaças indicam a situação do produto frente ao mercado. Ao identificar oportunidades a empresa tem a possibilidade de explorá-las e conseqüentemente melhorar a situação do produto. Já as ameaças são possíveis fatores do mercado que possam vir a interferir negativamente no produto. A seguir análise SWOT da revista VIP: 9.1.1. PONTOS FORTES

As mulheres (capas) são escolhidas de acordo com a popularidade das mesmas. Quando se fala em VIP, os consumidores já imaginam mulheres que estão em destaque na mídia nacional. Portanto na maioria das edições, existe uma mulher conceituada, dando mais valor e atenção para a divulgação da edição do mês. A qualidade das fotos é importante também para fortalecer a imagem da revista. Mesmo se tratando de um aspecto mais técnico, a qualidade das imagens da revista VIP são de extrema importância para o leitor, tornandose mais um ponto forte para a revista. No segmento que está situada, a VIP é uma grande marca e já possui um reconhecimento nacional neste segmento. E quando se fala em revista masculina sem nu, é a primeira marca que vem na cabeça do consumidor. A distribuição em todo o território nacional faz com que a imagem da revista e seu posicionamento sejam bem difundidos e bem sólidos para o público. É uma das únicas publicações premium com quase 100% de abrangência nos pontos de vendas em nível nacional. Essa distribuição é feita pela Dinap, empresa do Grupo Abril responsável por toda a distribuição, logística, permanência em bancas e material promocional. Por possuir uma significativa estrutura física e administrativa, a revista VIP consegue obter
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uma imagem bastante representativa diante dos consumidores e também possíveis compradores, pois sua distribuição alcança todas as regiões do Brasil, atendo-os com grande agilidade e continuidade. A revista passa uma imagem positiva facilitando assim sua aceitação para aqueles que não conhecem ou conhecem pouco a revista VIP. A decisão de compra pode também ser baseada na confiança que o cliente tem diante do produto, e muitos desses compradores já acreditam na tradição da revista, possuindo assim um público fiel, podendo no futuro, se tornar um assinante da revista, sendo este um ponto forte para a marca. O assineabril.com.br é o site de e-commerce que mais vende assinaturas pelo canal internet. 9.1.2. PONTOS FRACOS

A VIP possui grande oscilação de vendas. Como as vendas são muito influenciadas pela capa, quando a revista tem alguma capa muito forte, as vendas em bancas são muito mais numerosas em comparação com assinaturas, onde a venda é fixa. Por outro lado não é sempre que se consegue uma mulher super popular (que recebem a proposta da editora, e aproveitam o momento para aumentar sua popularidade) para ser a capa do mês, ou seja, quando a capa não é tão chamativa, as vendas caem. Não há comunicação (campanha) específica e contínua para captação e retenção de assinantes. 9.1.3. OPORTUNIDADES

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A VIP encontra-se em 3º no segmento Comportamento Masculino Adulto, detendo 11,5% de market share. Isso se torna uma oportunidade, pois é a líder em revistas masculinas sem nu e o líder de mercado pode ter grande influência nos hábitos de consumo. No caso da VIP, alguns hábitos, como a compra ocasional, ficam mais fáceis de serem influenciados. Grande vulnerabilidade à moda do público entre 18 e 34 anos e, como demonstrado pela pesquisa realizada, este é um público de grande potencial de compra, que deve ser mais bem explorado. A evolução da tecnologia (mobile) é um fator de grande interesse no mercado da comunicação. Diante de toda a evolução da comunicação, a tecnologia de envios de mensagens por telefones celulares (SMS/Bluetooth) seria uma das oportunidades tecnológicas para ampliar as divulgações do conteúdo da revista VIP fortalecendo e criando ferramentas que possibilitam uma maior fidelidade. No ano de 2007 o acesso aos wapsites do núcleo homem da Abril cresceram 85% com relação a 2006. O crescente aumento de usuários do canal internet vem sendo um dos meios que complementam as vendas das revistas. O assineabril.com.br é o site de e-commerce que mais vende esse tipo de produto no Brasil. O mercado masculino vem demonstrando crescente demanda por produtos relacionados à moda, beleza e sexo. Os homens estão em busca de mais informações sobre esses assuntos. Com esse mercado em expansão, as revistas masculinas, em geral, pretendem atrair novos anunciantes relacionados a estes segmentos de produtos em geral, além de ter a possibilidade de ajustar o conteúdo editorial para atrair homens de boa situação financeira, que conseqüentemente são homens que tem dinheiro para se preocupar com moda e beleza.
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Atualmente o comportamento masculino está em transformação. Homens procuram mais tratamentos relacionados a beleza do corpo, como a cirurgia plástica, ginástica para manterem-se em forma e roupas para terem um estilo próprio diferenciado. A partir desses fatos, homens querem sempre estar mais atualizados e estes são pontos que o editorial da Vip tem como destaques. 9.1.4. AMEAÇAS

Pouca fidelidade do público masculino entre 18 e 34 anos, que é o público alvo da revista. No mercado editorial, a pirataria também se fez presente, cada vez mais o acesso ao vasto conteúdo em sites sensuais e pornográficos se torna mais fácil. O conteúdo da VIP publicado e também o não publicado tem acesso através da Internet e circulam livremente em e-mails e de forma gratuita. As revistas eróticas e sensuais podem perder público para outros meios. Muitas vezes, através da Internet, conteúdos que não foram publicados nas revistas acabam chegando até o consumidor através deste meio. Atualmente, o canal internet está se transformando em um dos meios mais rápidos de se obter informações e mais pessoas estão tendo acesso. Isso prejudica o meio revista, podendo haver o risco de substituição de conteúdo através da propagação de imagens, textos, tanto nos sites como por e-mail. O hábito de leitura está diminuindo, principalmente entre os jovens onde não há um incentivo.

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O mercado de revistas masculinas, como já citado nas Oportunidades, está crescendo e, cada vez mais concorrentes diretos estão surgindo com um conteúdo parecido e selecionando belas mulheres para ensaios fotográficos. 9.1.5. RESUMO ANÁLISE SWOT

Dessa forma, tendo como base todos estes fatores que fazem parte do estudo e discussão de tomadas de decisões é importante utilizarmos a análise SWOT como base para elaborarmos um planejamento estratégico eficaz para a revista VIP, fazendo um link respondendo as seguintes perguntas: como a VIP pode explorar ainda mais seus pontos fortes e como a VIP pode transformar as fraquezas em oportunidades ou até mesmo em pontos fortes? Como usar os pontos fortes para bloquear as ameaças? Como explorar as oportunidades da melhor forma? A comunicação e as ações de marketing que serão propostas servirão de apoio a essas questões. E será um investimento para ampliar a imagem da revista diante do consumidor final. FORÇAS Mulheres da capa sempre conceituadas; - Qualidade das fotos; Quase 100% de (distribuição); - Top of Mind no segmento masculino adulto sem nu; Tradição (26 anos no mercado brasileiro). FRAQUEZAS bem Dependência da mulher da capa; - Oscilação de vendas; cobertura - Falta de Comunicação Específica e Contínua.

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OPORTUNIDADES idéias; (3G, Bluetooth, etc.); commerce; Aumento na procura do de produtos relacionados a moda, beleza e sexo; Transformação comportamento masculino.
Tabela 5 Fonte: Mpom

AMEAÇAS Escaneamento e distribuição ilegal de fotos na Internet; caindo; Falta de uma comunicação específica e contínua.

- Mente do público suscetível a boas -

- Evolução da tecnologia de comunicação - Mercado total de revistas vem - Aumento de usuários na Internet / e- -

9.2. MATRIZ BCG A matriz GE, assim chamada porque foi utilizada pela primeira vez pela General Eletric, classifica o negócio baseados em duas dimensões: a atratividade do mercado e a força do negócio. Segundo Kolter (2000: p.93) “para avaliar essas duas dimensões, os profissionais envolvidos com o planejamento estratégico precisam identificar os fatores subjacentes a cada dimensão e encontrar um modo de avaliá-los e de combiná-los em um índice”. Para colocar esta teoria na prática das ações do Grupo Abril devemos analisar as particularidades do produto, bem como sua percepção no mercado e fazer com que este tipo de unidade estratégica de negócio acabe propondo uma estratégia adequada para a marca. Dessa forma, a seguir segue a tabela com as características da marca VIP, tendo em vista sua

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única unidade de negócio – a revista, sendo analisada dentro dos conceitos da Matriz BCG.

Tabela 6 Fonte: Mpom

9.2.1.

ANÁLISE DA MATRIZ BCG

Na matriz BCG a VIP aparece como estrela por estar em um mercado que volta a ter um crescimento significante após passar por momentos difíceis até 2006. Foi nesse ano que o mercado assistiu à entrada de novas revistas concorrentes agitando o mundo editorial masculino.

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Com essa movimentação, a VIP se viu obrigada a investir tanto no valor da marca como em seu conteúdo editorial, passando desde então por grandes mudanças. O ápice dessas renovações ocorreu em 2007/2008, começando em Novembro de 07 com a mudança do diretor de redação e, por conseqüência, mudando a linguagem e o tom dos ensaios e das matérias, sem nunca perder a proximidade com o leitor, até Abril de 2008 quando passou por mudanças desde físicas (papel de capa), em seu formato de layout (fonte, diagramação, etc.) até renovando e sofisticando seu logotipo.

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10.

PROBLEMA DE MARKETING

De acordo com Kotler (1998, p.37) “O sucesso em marketing consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para interagir as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos do mercado”. Ao analisar os elementos do composto de marketing voltados para a empresa e o produto estudado, pode-se levantar características que ajudam a entender melhor as possíveis soluções do problema de marketing que enfrentamos. E para isso, é necessário discutir a melhor forma de distribuir o orçamento total de marketing entre as várias ferramentas do mix de marketing para se chegar a uma conclusão confiável: - O produto - VIP. Analisado os resultados da pesquisa e do levantamento dos dados, concluiu-se que os atributos do produto podem ser enfatizados na comunicação, e este é o primeiro componente de marketing que deverá ser levado em conta para trabalhar frente o problema de marketing. - Preço – Segundo o levantamento de dados, a revista VIP teve um pequeno aumento de preço, passando de R$ 9,05 em 2005, para R$ 9,99 que é o preço atual. Como foi analisado na pesquisa, o preço não é algo que impede ou faz com que o leitor não compre a revista por conta disto. Segundo o levantamento de dados, a revista VIP se encontra em meio a um mercado Premium e tem um preço na média das revistas concorrentes. - Praça - Também denominada distribuição, é ponto forte da VIP, como já mencionado em capítulos anteriores, consegue ser acessível e disponível por completo para todos os consumidores potenciais em todo o Brasil.

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- Promoção – A VIP, além da divulgação nas bancas de jornal e outros PDV’s tem também, algumas promoções ocasionais para assinantes. Como, por exemplo, quando a cerveja Heineken lançou um produto novo no Brasil. Os assinantes receberam em casa, junto à revista, um isolante térmico para garrafa personalizado como brinde. A VIP não tem uma comunicação contínua e objetiva, dessa forma, pode-se dizer que o problema de marketing está diretamente ligado à Promoção. Nosso problema é encontrar a melhor forma de divulgar os diferenciais da revista VIP, os quais são fatores imprescindíveis de compra do consumidor final. Diante da reformulação do conteúdo editorial e do layout que a revista vem sofrendo desde 2007, a VIP tenta buscar as vendas que perdeu ao longo dos últimos anos. Conclui-se então que o problema de marketing é reverter esse quadro, com o planejamento de uma nova ação de marketing visando enaltecer o conteúdo de grande interesse do público-alvo. Através de ações específicas para manutenção, fidelização e relacionamento com os leitores, principalmente através do elemento Promoção (comunicação), do mix de marketing. 10.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Um modelo de comunicação eficaz
“deve codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica as mensagens. É necessário transmitir as mensagens por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feed back para monitorar as respostas.” (Kotler 2000, p.570).

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Ao analisar o composto de marketing, e todo o processo de divulgação para tornar o produto acessível para o consumidor final, foi encontrada com situações que podem se tornar grandes desafios. Anteriormente foi concluído que o problema de marketing está relacionado à Promoção (comunicação) – dessa forma para encontrar uma saída para o problema de comunicação, deve-se focar nos pontos levantados pela pesquisa. A comunicação nada mais é do que transformar, na prática, os elementos e as possíveis soluções que desenvolvemos na teoria, ou seja, deve-se encontrar a melhor forma de comunicar, diante do mercado em que a VIP se faz presente, características que possam atrair o leitor. O problema de comunicação é encontrar a melhor forma de se destacar dentro das mídias de massa (em destaque as alternativas como Internet e celular) levando até o consumidor final toda a informação, divulgação da marca e principalmente dos seus benefícios alinhada com o resultado da pesquisa. Uma vez que serão trabalhados diferentes públicos alvo, a comunicação deverá ser segmentada de acordo com cada público, porém destacando como problema de comunicação principal à necessidade de transmitir aos públicos o verdadeiro diferencial da VIP: envaidecer ainda mais o leitor e mostrar que quem lê VIP tem estilo de sobra, utilizando os meios de comunicação através dos seguintes meios de promoção: propaganda e marketing de relacionamento. 10.2. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Comunicar ao público alvo que a revista pode ser lida em qualquer lugar sem causar constrangimento e pelo contrário ela se torna um acessório de luxo para o homem moderno e com estilo.

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11.

MARKETING

Segundo Robson Fraga (2006, p. 52)
“Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços”.

11.1. OBJETIVOS DE MARKETING Segundo Ferrell (2000, p. 35)
“Os objetivos de marketing são declarações formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing”. Esta parte do plano de marketing está baseada em um estudo cuidadoso da análise SWOT e deve conter os objetivos relatados para ajustar as forças às oportunidades e/ou a conversão das fraquezas e ameaças.

O objetivo de marketing é conquistar novas vendas de consumidores em potencial, crescendo 15%, sendo que, como o mercado de revistas está em leve crescimento desde 2006 a VIP tende a ganhar uma grande quantidade de leitores com esse objetivo. 11.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING Todo negócio deve preparar estratégias para atingir suas metas. Estratégia de marketing, Estratégias de tecnologia e Estratégia de busca de recursos. Embora haja muitos tipos de estratégias de marketing, Michael Porter os condensou em 3 (três) tipos genéricos, que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: Liderança total em custos, diferenciação ou foco.

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Dentro desta visão de Michael Porter, as estratégias de marketing da revista VIP são: o foco e a diferenciação. Com essas estratégias será possível concentrar-se especificamente no segmento masculino, conhecendo intimamente este segmento, podendo trabalhar de modo a se diferenciar dos concorrentes. Para alcançar o objetivo proposto, atuaremos com mais ênfase na ferramenta Promoção, direcionando esforços para colaboradores da Abril e leitores. Agregados da VIP, como o Preço, não influenciam na compra da revista (como fora comprovado no resultado da Pesquisa realizada), a estratégia de preço Premium será mantida, e a abordagem promocional deverá ser voltada para agregar valor à marca através de ações de fidelização, relacionamento e incentivo, para dois públicos distintos: colaboradores da Abril e leitores da VIP (assinantes e avulsos). Não há necessidade de interferir na mecânica de distribuição, pois ela é eficaz e atende as necessidades do mercado. Com relação à alteração do conteúdo do Produto entende-se que a execução dessa tarefa é inviável para o projeto em questão, portanto focaremos na comunicação e divulgação do conteúdo e a relação que este tem com o estilo que os leitores atuais e potenciais leitores possuem. Visando minimizar a perda de vendas provinda da divulgação antecipada de fotos dos ensaios da VIP, foi desenvolvido um Projeto Especial de Endomarketing. Essa divulgação tem origem interna, onde os próprios funcionários que detém informações, conteúdos e fotos, divulgam para terceiros sem autorização, e a partir daí esse conteúdo espalha-se via e-mail e sites não autorizados. Partindo desse princípio, a estratégia de Endomarketing será adotada para conscientizar esse público de forma a
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evitar esse tipo de violação que vem interferindo significantemente nas vendas da revista. 11.3. COMUNICAÇÃO 11.3.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Criar uma campanha com ações exclusivas de acordo com o gosto do leitor: esse é o objetivo de comunicação. As peças serão claras e direcionadas, fazendo uma relação entre o gosto do leitor pelo conteúdo da VIP com comportamento e estilo. Pretendemos, através desta comunicação, construir uma imagem de valor, cultura, credibilidade e ousadia utilizando um conceito diferenciado dos concorrentes e também nunca utilizado na VIP até então, enfatizando que o leitor da VIP tem uma posição privilegiada na sociedade. Propõe-se então, como objetivo de comunicação, despertar o interesse e o desejo do leitor frente ao status proporcionado pela revista. 11.3.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Para atingir os objetivos, a forma de comunicação escolhida terá como foco criar um alto valor percebido aos leitores da VIP. Este trabalho propõe o desenvolvimento de uma comunicação planejada e direcionada aos públicos alvo. Através de uma campanha de comunicação que esteja presente em mídias diversificadas, com peças criativas, tem-se como estratégia, despertar a curiosidade e o interesse do público pelo status e pela classe que o conteúdo da revista pode proporcionar ao leitor que segue as dicas dadas pela revista, consolidando a marca e criando uma identificação com o produto.

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A estratégia da comunicação desse projeto é focar o lado institucional da marca e não enfatizar a modelo da capa do mês, informando ao público alvo que a VIP é, principalmente, um veículo que dita modas e tendências.

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12.

PLANO DE AÇÃO

12.1. ENDOMARKETING Essa ação será focada nos funcionários da Editora Abril, para combater o vazamento de informações confidenciais, como: faturamento, venda total, informações internas, próximas matérias, próximas modelos que sairão na capa e até mesmo fotos que não são publicadas na revista. As fotos exclusivas são as que mais vazam na VIP. Alguns sites na internet têm todo esse conteúdo disponível e apesar de ser realizada uma fiscalização, é o tipo de coisa que ainda não se pode ter o controle total, isso é o que mais atrapalha as vendas da VIP. Segundo a pesquisa realizada, muitos leitores compram a revista principalmente por causa do ensaio e se ele está disponível gratuitamente na Internet a pessoa não se vê motivada a comprar um exemplar da VIP. • Objetivos:

- Eliminar o vazamento de informações exclusivas e confidenciais; - Conscientizar os funcionários de que as informações referentes à empresa e todos os seus produtos, são sigilosas e não podem sair de dentro da empresa; - Minimizar a perda de vendas provindas do acesso ilegal a fotos e conteúdo. • Mecânica

- E-mail informativo para todos os funcionários, falando dos problemas e prejuízos de ceder informações sigilosas; - No último dia da ação, cada funcionário irá receber uma pequena caixa com uma miniatura de um homem bem vestido e com uma VIP nas mãos, mostrando como será o personagem da campanha.

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Período

- A ação terá duração de dois dias. 12.2. COMUNICAÇÃO Para atingir o objetivo de comunicação, serão utilizados meios para que o público-alvo tenha mais conhecimento do produto, crie uma identificação consistente com a imagem de marca, adquira simpatia e preferência pelo produto. Desta forma, as linhas de comunicação serão definidas a partir da criação de um ambiente onde o leitor se identifique. Na pesquisa, foi definido que os leitores se sentem bem e se interessam pelas dicas de comportamento e estilo que a revista proporciona. Portanto, essas informações serão aproveitadas para estruturar e direcionar toda a comunicação. O foco será divulgar que o leitor da VIP tem estilo de sobra e a revista faz parte deste contexto. O objetivo é não depender das mulheres para vender a revista e sim tentar atrair os leitores para as matérias que a revista apresenta, quebrando uma imagem de que a VIP é apenas uma revista sensual. Na verdade, ela é muito mais que isso, possui conteúdo de ótima qualidade, informações úteis para o dia-a-dia do leitor, aprimorando sua cultura e estilo de vida. Dessa forma, além de atrair novos leitores, poderá atrair também novos anunciantes. 12.2.1 PROPAGANDA

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Kotler (2000: p.596) “Qualquer forma remunerada de apresentação nãopessoal e promocional de idéias, bens e serviços por um patrocinador identificado”. A função será disseminar a nova mensagem e posicionar o leitor da VIP como de alta classe e com uma posição privilegiada na sociedade. As mídias definidas para o planejamento de comunicação são: mídia impressa (revista), indoor (metrô, aeroportos, bares e banheiros). 12.2.2 PONTO DE VENDA Blessa (2005: p.1)
“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra de consumidores”.

A comunicação no ponto-de-venda será explorada intensamente com diversos materiais como: cartaz, reprint, banner e display aramado durante os seis meses da campanha. O display aramado será produzido no mês de junho, e como é um material de longa duração ficará os cinco meses em bancas. 12.2.3 PROMOÇÃO DE VENDA Kotler (2000: p. 616)
“Promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio”.

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12.2.3.1

SAMPLING

Na promoção de venda será utilizado o sampling como ferramenta estratégica, por oferecer um estímulo à experimentação do produto por nãousuários e atrair usuários instáveis das marcas concorrentes. Para esta ação as promotoras usarão uniformes seguindo a mesma identidade visual da campanha e uma sacola personalizada da marca, para transportar o material que será distribuído, no caso será a própria Revista VIP. Segundo Blessa, (2005: p.85)
“Sampling é uma ação de distribuição de amostras grátis de produtos em mini embalagens fiéis ao original, ou em pequenas porções. Tem o objetivo de ampliar o número de consumidores que terão a oportunidade de conhecer e usar o produto”.

A ação de Sampling será feita em locais onde há uma grande concentração do público-alvo como: Feiras de Negócios, Bares, Academias, regiões com grande concentração de Centros Empresariais, Vias Públicas, Estádio de Futebol e Shopping Centers. Essa ação contará com o apoio de uma equipe de promotores com 01 coordenador, 03 promotoras, 01 motorista, 01 Chevrolet Zafira (adesivado) para transporte da equipe e os exemplares da VIP. Uma ação no mês de Abril e outra no mês de Julho.

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Cada leitor receberá uma revista, portando um cupom de desconto para a próxima edição, num total de 200.000 exemplares da revista durante os dois meses. 12.2.4 INTERNET A Internet é um veículo de mídia em crescimento. O brasileiro atualmente está em primeiro lugar em números de horas navegadas no domicílio, de acordo com os dados do Ibope/NetRatings. Esta ferramenta eletrônica será utilizada na comunicação, pelo fato de haver cerca de 50 milhões de computadores no Brasil conectados à rede atualmente, e em grande parte pessoas das classes sociais que fazem parte do target da revista VIP. 12.2.4.1 FULL BANNER

Posicionado no topo da página. Não expande ao passar o mouse, mas pode conter animações. Será veiculado em alguns dos principais portais mais acessados pelo público alvo. 12.2.4.2 EXPAND BANNER

Posicionada no topo da página, é um formato de grande exposição. A peça se expande quando o usuário passa o mouse sobre ela, gerando interatividade. Será veiculada nos sites da editora Abril entre outros. 12.2.5 MOBILE

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É uma mídia com baixo custo e grande aceitação do público. Pode selecionar bem o tipo de pessoa que receberá a mensagem publicitária e, por isso, atingir diretamente o target. Será usada para gerar uma parceria da marca com o usuário que busca diversão e entretenimento de qualidade.

12.3

CRONOGRAMA COMUNICAÇÃO

SÍNTESE

DAS

AÇÕES

DE

MARKETING

E

Cronograma Síntese das Ações de Marketing e Comunicação
Junho Internet Metrô Banheiros Elevadores Celulares Revistas Endomarketing Julho Agosto Setembro Outubro Novembro

Tabela 7 Fonte: Mpom

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13

CRIAÇÃO

13.1 CAMPANHAS Com base nas informações adquiridas através das pesquisas realizadas, dados fornecidos pela Editora Abril e nas estratégias de comunicação traçadas, o tema da campanha foi desenvolvido com a finalidade de ressaltar que o leitor é um homem completo quando tem a revista ao seu lado, estimulando a compra do produto e ainda agregando valores à marca. 13.1.1 AFIRMAÇÃO BÁSICA A campanha visa tornar a revista VIP um acessório indispensável ao homem moderno e preocupado com seu bem estar e um comportamento que necessita de status e sucesso para ser desta forma. O que será comunicado na criação, é que a VIP é uma revista que os homens têm orgulho de tê-la em sua coleção ou até mesmo de andar com ela por cima das suas outras revistas e livros. A comunicação despertará no leitor o desejo de ler a revista acreditando na capacidade do produto de elevar sua auto-estima e status acima do alto nível que já se encontra. Portanto a afirmação básica é: a VIP é um acessório essencial para o homem moderno e completo. 13.1.2 CONCEITO CRIATIVO Por este motivo foi elaborada uma campanha que foca no prazer do homem, com idade de 18 a 34 anos, de ser quem é e com muito estilo. Toda a criação envolverá um homem bem vestido, em diversos lugares, mostrando

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que o homem inteligente e bem sucedido que lê a revista VIP pode estar em qualquer lugar. Portanto o conceito criativo da campanha é adicionar o homem moderno aos mais diversos lugares, mostrando que a revista o acompanha em todos os momentos da vida dele. Será mostrado então que o homem que demonstra sucesso em sua vida profissional e pessoal com seu modo de vestir e agir pode estar presente em todos os lugares, de formas diferentes, e o que está no desejo das pessoas de 18 a 34 anos é o sucesso, aproveitando bem todos os momentos.

100

13.1.3 PEÇAS 13.1.3.1 ADESIVO DE PORTAS DE METRÔ 1

Figura 26 Fonte: Mpom

101

13.1.3.2

ADESIVOS DE PORTA DE METRÔ 2

Figura 27 Fonte: Mpom

102

13.1.3.3

BANNER EXPANSÍVEL

Figura 28 Fonte: Mpom

Figura 29 Fonte: Mpom

13.1.3.4

BELTMEDIA

Figura 30 Fonte: Mpom

103

13.1.3.5

BILHETE DE METRÔ

Figura 31 Fonte: Mpom

13.1.3.6

CARTÃO DE DESCONTO PARA BARES

Figura 32 Fonte: Mpom

Figura 33 Fonte: Mpom

104

13.1.3.7

CARTAZ DE BAR

Figura 34 Fonte: Mpom

13.1.3.8

CUPOM DE DESCONTO PARA SAMPLING

Figura 35 Fonte: Mpom

105

Figura 36 Fonte: Mpom

13.1.3.9

FULL BANNER

Figura 37 Fonte: Mpom

Figura 38 Fonte: Mpom

Figura 39 Fonte: Mpom

106

13.1.3.10 DISPLAY ARAMADO

Figura 40 Fonte: Mpom

13.1.3.11 JANELA METRÔ

Figura 41 Fonte: Mpom

107

13.1.3.12 PAINEL METRÔ

Figura 42 Fonte: Mpom

108

13.1.3.13 ADESIVO DE PORTAS DE METRÔ 3

Figura 43 Fonte: Mpom

13.1.3.14 REPRINT

Figura 44 Fonte: Mpom

109

13.1.3.15 REVISTA 1

Figura 45 Fonte: Mpom

110

13.1.3.16 REVISTA 2

Figura 46 Fonte: Mpom

111

13.1.3.17 REVISTA 3

Figura 47 Fonte: Mpom

112

13.1.3.18 ESTÁTUA PARA ENDOMARKETING

Figura 48 Fonte: Mpom

13.1.3.19 MÍDIA INDOOR ELETRÔNICA

Figuras 49 e 50 Fonte: Mpom

113

Figuras 51 e 52 Fonte: Mpom

Figura 53 Fonte: Mpom

114

13.1.3.20 UNIFORME DE SAMPLING

Figura 54 Fonte: Mpom

115

14

MÍDIA

Kotler (2000: p.604) “A seleção da mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições a desejado ao público-alvo”. 14.1 OBJETIVOS DE MÍDIA Através das estratégias e ferramentas determinadas o objetivo de mídia é atender ao planejamento de marketing e de comunicação de forma eficaz para divulgar o novo conceito da revista VIP. A campanha do produto tem o objetivo de fazer com que o público-alvo, que são homens de idade entre 18 e 34 anos da classe A/B como foco principal e C como foco secundário, identifiquem-se mais com a revista, conquistando um crescimento no Top Of Mind e aumentando a fidelização dos leitores. O plano de divulgação se concentrará nas duas maiores capitais do país (Rio de Janeiro e São Paulo) que é onde se encontra a maior concentração de leitores e potenciais leitores. Com duração de cinco meses e veiculado na mídia de junho de 2008 a novembro de 2008. 14.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS 14.2.1 ESTRATÉGIAS As mídias selecionadas para a campanha estão de acordo com o perfil do público-alvo, onde é imprescindível que os veículos façam parte do universo masculino e que fale diretamente com o target determinado.

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Serão veiculados anúncios na mídia impressa (revista), mídia indoor (bares, restaurantes, metrô e aeroportos) e mídia interativa (internet e mobile). 14.2.2 JUSTIFICATIVAS 14.2.2.1 REVISTA

É um meio de grande circulação nacional com público segmentado, qualidade de impressão e facilidade de anunciar em vários formatos. Possui também alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade, prestígio e grande identificação do leitor. Um ponto positivo das revistas é que são lidas por mais de um leitor, o que faz sua circulação ser maior que sua tiragem. Os anúncios serão de páginas simples publicados nas revistas da Editora Abril: Playboy, Placar, Quatro Rodas, Exame e Veja, as quais a VIP não paga valor algum para anunciar, funciona como troca de anúncios, onde as revistas da editora Abril tem espaços reservados para outras revistas do grupo anunciarem. 14.2.2.2 INTERNET

Por ser um veículo de mídia em crescimento, ter um ótimo custo benefício e o brasileiro ser o povo que mais fica conectado a internet no mundo atualmente. Os sites escolhidos para a divulgação contêm elevada audiência de acesso e serviços direcionados ao público-alvo. Serão utilizados na comunicação anúncios nos formatos Banner Expansível e Banner. Definição de veiculação:
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www.terra.com.br www.uol.com.br www.globo.com 14.2.2.3 METRÔ

É a alternativa para mídia exterior na cidade de são. Pode atingir facilmente seu público alvo se considerados os horários e linhas certas. O target da revista é o que pertence à classe A/B da sociedade. Portanto anunciaremos na linha verde em São Paulo que é onde se encontram os maiores centros empresariais e áreas residenciais de alto nível. 14.2.2.4 MOBILE

É uma mídia que ainda não é bem utilizada pelos anunciantes, tem uma grande aceitação pelos usuários de telefonia móvel e não tem um preço alto. Pode ser utilizada para o marketing de relacionamento e cria uma grande proximidade com o consumidor 14.3 TÁTICAS/AÇÕES A divulgação da campanha será exposta nos meios e veículos onde atingiremos nosso público-alvo. 14.3.1 REVISTA 14.3.1.1 PLACAR

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PLACAR é a revista que “respira” futebol. É uma marca sólida e respeitada tanto pelos profissionais do futebol quanto pelos milhares de torcedores apaixonados. Seu perfil de leitor é de 92% masculino, 83% têm idade entre 10 e 39 anos e 54% são da classe A/B e sua periodicidade é mensal. A tiragem da revista é de 84.850 e possui uma circulação de 54.750 exemplares sendo, está distribuída em 7% na região Norte, 9% Centro Oeste, 24% Nordeste, 39% Sudeste e 22% Sul. A circulação Placar é de 33.980 exemplares de assinantes e 20.780 em avulsas. Serão duas inserções durante os meses de Junho e Novembro. 14.3.1.2 QUATRO RODAS

É a maior e mais respeitada publicação brasileira voltada ao segmento automobilístico. Uma revista independente que, acima de tudo, defende os interesses do leitor, orientando-o a fazer melhores negócios. Além de temas como segredos, lançamentos, testes e avaliações. Quatro Rodas aborda aspectos da vida do leitor como motorista, cidadão e apaixonado por carro, trazendo matérias sobre segurança no trânsito, radiografia de estradas e muito mais. Apaixonados por carro estão sempre atentos aos lançamentos e as inovações do mercado automobilístico, por isso Quatro Rodas é o veículo certo para levar sua marca a consumidores interessados e envolvidos. Seu perfil de leitor é de 84% masculino, 61% têm idade entre 20 e 39 anos e 77% são da classe A/B e sua periodicidade é mensal. A tiragem da revista é de 207.280 e possui uma circulação de 155.630 exemplares sendo que é distribuída em 3% na região Norte, 9% Centro Oeste, 12% Nordeste, 55% Sudeste e 21% Sul. A circulação Quatro Rodas é
119

de 97.850 exemplares de assinantes e 57.790 em avulsas. Serão três inserções durante os meses de Julho, Outubro e Novembro. 14.3.1.3 VEJA

É leitura obrigatória para quem deseja qualidade de informação. VEJA traz, semanalmente, os principais fatos e notícias do Brasil e do mundo, elaborados por jornalistas altamente qualificados, para leitores que gostam de estar bem informados. Seu perfil de leitor é de 47% masculino, 62% têm idade entre 20 e 49 anos e 73% são da classe A/B e sua periodicidade é semanal. A tiragem da revista é de 1.206.240 exemplares e possui uma circulação de 1.069.470 exemplares sendo, está distribuída em 4% na região Norte, 9% Centro Oeste, 14% Nordeste, 58% Sudeste e 15% Sul. A circulação Veja é de 906.610 exemplares de assinantes e 162.860 em avulsas. Serão seis inserções, uma em cada mês, Junho, Julho, Agosto, Setembro, Outubro e Novembro. 14.3.2 INTERNET 14.3.2.1 TERRA

O portal Terra é a maior empresa de internet do Brasil com 2,4 milhões assinantes, 1,9 milhões de assinantes com acesso banda-larga. Seu público é de 52% do sexo masculino com idade entre 18 e 34 anos, representando 41% de seu share. Pertencem a classe A/B 74% e 22% a classe C. Tem mais de 15 milhões de unique visitors e oferece a mais completa plataforma de serviços de internet para o mercado brasileiro. Foram escolhidos os canais que mais se identifica com o público-alvo da campanha.
120

Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de Agosto e Outubro. 14.3.2.2 UOL

O Universo Online (UOL) é o maior provedor de Internet da América Latina. Como provedor de conteúdo, o UOL Brasil oferece 42 estações e mais de mil diferentes canais. Isso significa sete milhões de páginas de notícias, informação, entretenimento e serviços. O constante aprimoramento de produtos pioneiros, como a TV UOL, e o lançamento de novos produtos têm ajudado a consolidar o êxito do UOL Brasil. Dentre os mais recentes destacam-se a estação UOL Música, a Rádio UOL e o UOL News, canal de telejornalismo interativo, comandado ao vivo pelo jornalista Paulo Henrique Amorim. Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de Agosto e Outubro. 14.3.2.3 GLOBO.COM

O site Globo.com é um dos portais que mais tem crescido no país. Possui uma interface de comunicação limpa e clara e separa bem as notícias do entretenimento e esportes. Tem por trás o peso da marca Globo de televisão e tem um custo baixo quando comparado com seus principais concorrentes. Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de junho e novembro. 14.3.3 MOBILE

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Nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, duas maiores em porcentagem de vendas da VIP, serão escolhidos as principais baladas e bares para atingir com máxima eficiência o público-alvo. O leitor deverá se cadastrar no site para poder usufruir o serviço. Serão enviadas 300.000 de mensagens mensais, nos meses de Junho a Novembro. 14.3.4 METRÔ Escolhemos esta mídia por ser um local de grande circulação de pessoas, e resolvemos abranger a maior parte das mídias dentro do estabelecimento, para que a imagem fosse bem fixada pelo target (classe A/B) que utiliza muito a linha verde em São Paulo. Serão utilizados os meses de Junho, Julho e Novembro. 14.3.5 ELEVADOR Instaladas nos elevadores de centros comerciais e de negócio do Brasil, com monitores de plasma com tecnologia em wireless, que além de conteúdo jornalístico e de entretenimento, expõem sua mensagem de maneira direta e eficiente, em horários em que outras mídias não são efetivas: o horário comercial. O público-alvo varia, desde profissionais liberais até diretores e presidentes de empresas nacionais e multinacionais. São mais de 4.565.804 pessoas com este perfil impactadas por mês. Das pessoas que estão no elevador, 94% assistem regularmente as mensagens, sendo 58% desse público com idade entre 25 e 44 anos, 70% é de classe AB.
122

Serão três meses de inserções: Junho Setembro e Novembro.

14.3.6 BANHEIRO Uma solução de comunicação eficiente, diferenciada e inovadora. Proporciona uma ótima oportunidade de atingir com precisão targets específicos, nos banheiros, em locais de entretenimento, lazer e fitness. Um conceito inovador de mídia de alto impacto atinge o consumidor durante os momentos de lazer e entretenimento. Formado por um público adulto, com mais de 20 anos, que freqüenta restaurantes, bares nobres e pubs. Compostos normalmente por jovens com certo poder aquisitivo. O impacto é garantido, possui 93% de recall, a dispersão é zero, pois é a única mídia no ambiente e não há possibilidade de não visualizar o anúncio. Serão três meses de veiculação nos cem mais movimentados bares e restaurantes da Grande São Paulo, Junho Setembro e Novembro.

14.4 VERBA DEFINIDA A Editora Abril possui um faturamento estimado de R$ 1,7 bilhões. Para a campanha proposta, o investimento em marketing e comunicação será de R$ 1 milhão, o que corresponde a 0,06% do faturamento da editora. 14.5 PRAÇAS E PERÍODO As cidades onde a comunicação será focada são: São Paulo e Rio de Janeiro, que no geral representam quase 50% das vendas da revista.
123

A duração da campanha será de seis meses, iniciando em Junho de 2008, até Novembro de 2008, período com maior concentração de edições especiais, possibilitando o aumento das vendas.

124

Tabela 9 Fonte: Mpom
Junho
Colocação d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 q s s d s SP / RJ SP / RJ SP / RJ SP / RJ SP / RJ Expand Banner Expand Banner 100 estabeleciment os 100 estabeleciment os 50 estabeleciment os 50 estabeleciment os 20' Adesivação de portas Adesivação de portas 1 SMS ao dia 1.000.000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 página 1 página 1 página 1 página 1 página 468x60(expanded:468x300) 468x60(expanded:468x300) Mini Board Mini Board Mini Board Mini Board Mini Board 1,90 x 1,30m 1,90 x 1,30m SMS 5 x 2,5cm 1 1 1 1 1 Total de inserções Cust o Unit ário 1 R$ 0,00 1 R$ 0,00 1 R$ 0,00 1 R$ 0,00 1 R$ 0,00 100 R$ 55 300 R$ 0 100 R$ 615 100 R$ 615 50 R$ 380 50 R$ 380 168 R$ 98 4 R$ 15.142 4 R$ 12.630 300.000 R$ 0,02 2.000.000 R$ 0,02 Total Cust o Tot al R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 5.500 R$ 0 R$ 61.500 R$ 61.500 R$ 19.000 R$ 19.000 R$ 16.464 R$ 60.568 R$ 50.520 R$ 6.000 R$ 41.968 R$ 342.020

15 PLANILHAS E MAPAS DE VEICULAÇÃO

Veículo

Revista VEJA Revista Exame Revista Placar Revist a Quat ro Revist a Playboy Sit e Globo.com Site Abril Banheiros SP Banheiros RJ Elemídia SP Elemídia RJ TV Minut o Met rô SP Metrô RJ Celulares Bilhet e de Metrô

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Tabela 10 Fonte: Mpom
Julho
Formato t 468x60(expanded:468x300) q q s s d s t q 1 2 3 4 5 6 7 8 SMS 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q Total de inserções Custo Unitário Custo Total 300 R$ 0 R$ 0 4 R$ 15.142 R$ 60.568 4 R$ 12.630 R$ 50.520 3100000 R$ 0,02 R$ 62.000 Total R$ 173.088

Veículo

Colocação

Site Abril Metrô SP Metrô RJ Celulares

Expand Banner Adesivação de portas Adesivação de portas 1 SMS ao dia

126

Tabela 11 Fonte: Mpom
Agosto
Formato 468x60(expanded:468x300) 468x60(expanded:468x300) Mini Board SMS 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 s 2 s 3 d 4 s 5 t 6 q 7 q 8 s 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s t Total de inserções 100 100 1 1 1 1 1 168 3100000 Custo Unitário R$ 90 R$ 100 R$ 98 R$ 0,02 Total Custo Total R$ 9.000 R$ 10.000 R$ 16.464 R$ 62.000 R$ 97.464

Veículo

Colocação

Site Uol Site Terra

Expand Banner Expand Banner

TV Minuto Celulares

20' 1 SMS ao dia

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Tabela 12 Fonte: Mpom
Setembro
Formato s 1 página 1 página 1 página 1 página 1 página 468x60 Mini Board Mini Board Mini Board Mini Board SMS t q q s s d s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t Total de inserções 1 1 1 1 1 300 50 50 50 50 3000000 Custo Unitário Custo Total R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0 R$ 0 R$ 615 R$ 30.750 R$ 615 R$ 30.750 R$ 380 R$ 19.000 R$ 380 R$ 19.000 R$ 0,02 R$ 60.000 Total R$ 159.500

Veículo

Colocação

Revista VEJA SP / RJ Revista Exame SP / RJ Revista Placar SP / RJ Revista Quatro RodaSP / RJ Revista Playboy SP / RJ Site Abril Full Banner Banheiros SP 50 estabelecimentos Banheiros RJ 50 estabelecimentos Elemídia SP 50 estabelecimentos Elemídia RJ 50 estabelecimentos Celulares 1 SMS ao dia

128

Tabela 13 Fonte: Mpom
Outubro
Formato q 468x60(expanded:468x300) 468x60(expanded:468x300) 468x60(expanded:468x300) SMS q s s d s t q 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s Total de inserções Custo Unitário Custo Total 100 R$ 90 R$ 9.000 100 R$ 100 R$ 10.000 300 R$ 0 R$ 0 3100000 R$ 0,02 R$ 62.000 Total R$ 81.000

Veículo

Colocação

Site Uol Site Terra Site Abril Celulares

Expand Banner Expand Banner Expand Banner 1 SMS ao dia

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Tabela 14 Fonte: Mpom
Novembro
Formato s d s t q q s s d 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1 1 1 1 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d Total de inserções Custo Unitário Custo Total 100 R$ 55 R$ 5.500 300 R$ 0 R$ 0 80 R$ 615 R$ 49.200 80 R$ 615 R$ 49.200 50 R$ 380 R$ 19.000 50 R$ 380 R$ 19.000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 160 R$ 98 R$ 15.680 3000000 R$ 0,02 R$ 60.000 Subtotal R$ 217.580

Veículo

Colocação

Site Globo.com Site Abril Banheiros SP Banheiros RJ Elemídia SP Elemídia RJ TV Minuto Celulares

Expand Banner 468x60(expanded:468x300) Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 80 estabelecimen Mini Board 80 estabelecimen Mini Board 50 estabelecimen Mini Board 50 estabelecimen Mini Board 20' Mini Board 1 SMS ao dia SMS

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16 INVESTIMENTOS 16.1 ENDOMARKETING
Tabela de Investimentos - Endomarketing Observações Unitário Quantidade Sub Total R$ 500,00 1 R$ 500,00 Feito de porcelana R$ 5,00 3000 R$ 15.000,00 15x15x30 R$ 12,00 3000 R$ 36.000,00 Total R$ 51.500,00

Materiais - Prêmios Criação do E-mail Troféu Embalagem

Tabela 15 Fonte: Mpom

16.2 SAMPLING

Materiais - Prêmios Cupom de Desconto Aluguel de Carro Adesivado Uniforme Bolsa Promotores

Tabela de Investimentos - Sampling Observações Unitário Quantidade Sub Total 85x50mm - Couche Fosco 200g - 2 cores R$ 0,10 200.000 R$ 20.000,00 Chevrolet Zafira - Adesivado R$ 800,00 7 R$ 5.600,00 Calça e camiseta personalizadas R$ 31,00 4 R$ 124,00 Lona - Vermelha - 1 cor R$ 20,00 4 R$ 80,00 3 Promotores, 1 motorista, 1 R$ 1.500,00 7 R$ 10.500,00 Total R$ 25.724,00

Tabela 16 Fonte: Mpom

131

16.3 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO 16.3.1 VEICULAÇÃO

Mídia Internet

Banheiros

Elevadores

Eletrônica Metrô

SMS

Bilhete de Metrô

Mês Junho Agosto Outubro Novembro Junho Set embro Novembro Junho Set embro Novembro Junho Agosto Novembro Junho Julho Agosto Set embro Outubro Novembro Junho

Mídia Custo R$ 5.500,00 R$ 19.000,00 R$ 19.000,00 R$ 5.500,00 R$ 123.000,00 R$ 61.500,00 R$ 98.400,00 R$ 38.000,00 R$ 38.000,00 R$ 38.000,00 R$ 16.464,00 R$ 16.464,00 R$ 15.680,00 R$ 6.000,00 R$ 62.000,00 R$ 62.000,00 R$ 60.000,00 R$ 62.000,00 R$ 60.000,00 R$ 41.968,00 Total

Sub Total

49.000,00

282.900,00

114.000,00

48.608,00

312.000,00 R$ 41.968,00 848.476,00

Tabela 17 Fonte: Mpom

16.3.2 PRODUÇÃO

Mídia Revista Banner de Internet Banheiros/Elevador/TV Minuto SMS

Produção e Criação Quantidade Criação Produção 3 R$ 2.000,00 R$ 0,00 2 R$ 1.000,00 R$ 500,00 1 R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 183 R$ 20,00 R$ 0,00

Quantidade 0 2 1 0 Total

Sub Total R$ 6.000,00 R$ 3.000,00 R$ 3.500,00 R$ 3.660,00 R$ 16.160,00

Tabela 18 Fonte: Mpom

132

16.3.3 PDV

Material

Banner

Cartaz

Reprint

Display Aramado

Mês Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Junho

Material de PDV Criação Produção R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 2,43 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,16 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 500,00 R$ 0,13 R$ 300,00 R$ 350,00

Quantidade 4000 4000 4000 4000 4000 4000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 250 Total

Sub Total R$ 10.220,00 R$ 10.220,00 R$ 10.220,00 R$ 10.220,00 R$ 10.220,00 R$ 10.220,00 R$ 2.900,00 R$ 2.900,00 R$ 2.900,00 R$ 2.900,00 R$ 2.900,00 R$ 2.900,00 R$ 2.450,00 R$ 2.450,00 R$ 2.450,00 R$ 2.450,00 R$ 2.450,00 R$ 2.450,00 R$ 87.800,00 R$ 181.220,00

Tabela 19 Fonte: Mpom

16.4 CONSULTORIA
Consultoria - Grupo MPOM Ação 15% do investimento em Marketing (R$ 51.500,00) 20% do investimento em Mídia (R$ 885.008,00) 15% do investimento em produção (R$ 197.380,00) Total

Sub Total R$ 7.725,00 R$ 169.695,20 R$ 29.607,00 R$ 207.027,20

Tabela 20 Fonte: Mpom

133

16.5 MARKETING

Investimento Total em Marketing Ação Marketing de relacionamento via SMS Endomarketing Total Sub Total R$ 3.660,00 R$ 51.500,00 R$ 55.160,00

Tabela 21 Fonte: Mpom

16.6 COMUNICAÇÃO

Investimento Total em Comunicação Ação Mídia Produção / Criação Material de PDV Total Sub Total R$ 848.476,00 R$ 16.160,00 R$ 181.220,00 R$ 1.045.856,00

Tabela 22 Fonte: Mpom

16.7 INVESTIMENTO TOTAL

Investimento Total Ação Marketing Comunicação Total Sub Total R$ 55.160,00 R$ 1.045.856,00 R$ 1.101.016,00

Tabela 23 Fonte: Mpom

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17 CONCLUSÕES A Revista VIP perdeu um pouco sua identidade por não possuir uma comunicação contínua e uniforme, mas principalmente pelo surgimento de diversos concorrentes no mesmo segmento, como a Men’s Health e a UM, porém, com um público e uma missão mais definida. Dessa maneira o público se distanciou um pouco da marca, o que acarretou uma significante queda na circulação da revista, diminuindo conseqüentemente seu faturamento. Esse foi o principal problema que o Grupo MPOM identificou, e é partindo desse fato que as estratégias de marketing e comunicação foram traçadas visando aumentar o market share e criar uma identidade de comunicação para a revista. Com base em dados obtidos através da pesquisa de campo e também pela Editora Abril, observou-se que a grande maioria dos leitores tem a revista VIP como preferência em relação aos concorrentes quando se trata de encontrar dicas de estilo. E isso nunca foi comunicado nas campanhas da revista. Foi percebida uma falta de identidade da revista, por isso o Grupo MPOM optou por deixar claro ao consumidor que é um guia de estilo necessário ao homem moderno e com isso aumentar, principalmente o Top Of Mind da marca e, em longo prazo, aumentar o lucro da revista, utilizando um investimento de marketing em torno de R$ 1,1 milhão. Para atender aos objetivos de comunicação foram propostas Projeto de Endomarekting para os funcionários visando combater o vazamento de informações confidenciais, além de Campanha de comunicação para o público em geral que estará presente em mídias diversificadas, com o intuito de comunicar de forma mais ampla a nova identidade dada à revista.
135

Por meio da estratégia elaborada, estima-se que a Revista VIP alcance o objetivo de marketing e comunicação propostos pelo Grupo MPOM, atraindo um público com maior poder de compra, não perdendo as vendas e ainda aumentando a visibilidade da marca evidenciando a tradição da marca como um guia de comportamento, diferencial importante e determinante na escolha da revista.

136

18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, DAVID, KUMAR, VINA, DAY, GEORGE S. Pesquisa de Marketing, SP: Atlas, 2004. ANSOFF, H. IGOR A Nova Estratégia Empresarial – 1. ed. 3. tiragem, SP: Atlas, 1991. ________. Implementando a administração estratégica. SP: Atlas, - 1993. BACHA, Maria de Lourdes. Introdução à Pesquisa de Marketing. SP: CenaUn, 1998, v. 2. CERVO,A.L. e BERVIAN, P. A . Metodologia Científica. SP: Makron Books, 1996. COBRA, MARCOS. Administração de Marketing. SP: Atlas, 1992. CHURCHILL Jr., Gilbert A., & PETER Paul. Marketing – criando valor para os clientes. 2. ed., SP: Saraiva, 2000. ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J. & STANTEN, William J. Marketing Global. 11. Ed., SP: Makron Books. 1997. FERREL, O. C. E outros. Estratégia de Marketing. SP: Atlas. GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico - Planejamento Estratégico Orientado
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139

Disponível 10/12/2007.

em:

<http://www.bu.ufsc.br/framerefer.html>.

Acesso

em

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19 ANEXOS E APÊNDICES 19.1 QUESTIONÁRIO 1. Qual sua faixa etária? Maior de 35 Menor de 35

2. Qual a renda mensal da sua família? Até 1 salário mínimo Entre 6 e 10 salários mínimos Mais de 16 salários mínimos 3. O que lhe atrai numa revista masculina? Fotos mais ousadas Científica / Cura Dicas de viagens Futebol Esportes em geral Tecnologia Curiosidades masculinas (disfunção erétil, ejaculação precoce) Matérias relacionadas ao mercado de trabalho Outros: _____________________________________________________________ 4. Qual a revista que você mais gosta? Playboy Vip Ele e Ela Sexy Um Men´s Health Trip Educação Finanças Pessoais Computação / Informática / Atualidades / Noticias do Momento Medicina / Descoberta Fotos compostas por homens e mulheres Entre 1 e 5 salários mínimos Entre 11 e 15 salários mínimos

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5. Com que freqüência você costuma ler a revista VIP? Freqüentemente (mensalmente) Raramente (de 2 a 5 meses ao ano) Não leio (vá para a questão 8) 6. O conteúdo da revista é condizente ao valor que você paga (inclusive assinantes)? Sim Entrevista Piadas Regime / Nutrição Medicina Alternativa editorial) Curiosidades Outros: _____________________________________________________________ 8. Leio ou não leito a revista VIP por que: _____________________________________________________________ Não Cultura / Arte Psicologia / Comportamento Gente famosa / Celebridade Astrologia / Horóscopo 7. Dentro do conteúdo editorial da VIP, o que menos lhe agrada? As vezes (de 6 a 8 meses ao ano) Li e não costumo ler

Making Of (sessão que mostra os bastidores de entrevistas, conteúdo

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