Introduccin a la comunicacin- 4to

Prof. Cecilia Tejeda

COMUNICACIN DE MASAS

Nadie duda del poder que tienen los medios de comunicacin de masas ni de su influencia en la sociedad. Hoy resultara
imposible vivir sin medios de comunicacin. Los ciudadanos acceden a diario a la informacin de lo que est pasando en nuestro
pas o en otros lugares del mundo a travs de los medios de comunicacin de masas, con la posibilidad de hacerlo, adems, de
forma inmediata.
La sociedad actual demanda un conocimiento permanente y no puede negarse que existe una dependencia cada vez mayor a los
medios de comunicacin para obtener una percepcin del mundo. La informacin es y ser el requisito bsico e indispensable
para la formacin de una sociedad libre. Los medios desempean un papel fundamental en la formacin de la conciencia comn,
una sociedad que no recibe informacin es una sociedad desinformada, que no ser capaz de tomar decisiones.
Las nuevas tecnologas facilitan la llegada masiva de informacin y de forma continua, pero ms informacin no significa estar
ms y mejor informado. Los ciudadanos deben conocer las claves para interpretar la realidad y poseer una actitud crtica,
identificar las estrategias empleadas por los medios y ser capaz rechazar o de aceptar una informacin.

EL FENMENO DE LA COMUNICACIN
La comunicacin es un fenmeno social de primordial importancia, ya que ha permitido el desarrollo del hombre y de las
sociedades durante siglos. El ser humano se ha comunicado a travs del lenguaje, smbolos y signos, pero para que estos sean
comprendidos, tanto el emisor como el receptor deben estar inmersos en un mismo contexto y compartir los mismos cdigos
sociales. A lo largo de la
historia, el proceso de comunicacin del hombre ha tenido diferentes etapas: las civilizaciones tradicionales caracterizadas por la
transmisin oral; la escritura alfabtica junto con la invencin de la imprenta, que supuso la transmisin numerosa de mensajes;
la civilizacin audiovisual, desarrollada por la radio, cine, televisin y ms tarde con la llegada de Internet.
La informacin significa la transmisin de mensajes a un individuo que los recibe, los acepta o rechaza. Cuando el receptor recibe
un mensaje, recibe tambin otros estmulos que le permiten decodificar mejor la informacin. La comunicacin periodstica
presenta una caracterstica esencial, es unilateral, ya que no se produce dilogo ni intercambio de informacin entre emisor y
receptor.
Todo proceso de comunicacin tienen algo en comn: la transmisin de mensajes de un emisor a un receptor. Pero
acerqumonos ahora a una definicin ms concreta. La comunicacin de masas es no slo la accin y el efecto de comunicar,
sino que implica la posibilidad de transmitir mensajes a miles o millones de personas al mismo tiempo.
Este desarrollo propio de las ltimas dcadas ha acelerado la comunicacin convirtindola en un fenmeno global. El aporte
tecnolgico ha contribuido de manera decisiva a la masificacin de la comunicacin.

Los siguientes puntos constituyen algunas caractersticas de la comunicacin de masas:

Los medios de comunicacin transmiten abundantes mensajes a una masa annima de receptores o a un pblico disperso.
stos se caracterizan por ser individuos o grupos separados geogrficamente y por recibir a travs de un medio de comunicacin
un mensaje pblico abierto. (Maletzque, 1976).
Los medios de comunicacin de masas son generadores de Opinin Pblica. Se entiende por opinin pblica la forma en la
que cada sociedad opina sobre su forma de gobierno, su vida social, econmica y cultural.
Sin embargo, la comunicacin de masas no presupone un intercambio mutuo de mensajes, sino que transcurre en un solo
sentido. Puede, sin embargo, darse el caso de que el comunicador busque el feedback o retroalimentacin para comprobar el
efecto del mensaje entre los receptores. Las ciencias de la comunicacin dan mucha importancia a este aspecto, y han
desarrollado herramientas muy precisas para medir los ndices y hbitos de los receptores. Por retroalimentacin se entiende la
informacin que proviene del receptor y que le indica a transmisor cmo se desarrolla su mensaje.
Los MCM cumplen con unas funciones reconocidas en nuestra sociedad. Son mediadores polticos y sociales que canalizan y
crean opinin pblica, son instrumentos de transmisin de la cultura y, cada vez ms, actores fundamentales para el
funcionamiento del sistema poltico. Las funciones de los medios de comunicacin estn sujetas no slo a su sistema poltico y a
su organizacin, sino tambin al marco jurdico y a sus polticas de comunicacin. Por tanto, el funcionamiento de los medios
de comunicacin ser distinto en un sistema poltico democrtico que en uno totalitario.
A lo largo del siglo xx tuvieron lugar muchos estudios tericos acerca de las funciones y efectos sociales de los medios, acerca del
papel que desempean los medios de comunicacin y acerca de la relacin que se establece entre comunicacin de masas y
la sociedad.
Existen diferentes lneas de investigacin, algunas de ellas consideran a los medios como instrumentos de poder poltico, en cuyo
el mensaje transmitido es considerado como propaganda y tendran una funcin manipuladora sobre la conducta de los
individuos en funcin de los intereses polticos. Como instrumento comercial, cuando intentan manipular la conducta con fines
comerciales.
Otras lneas definen a los medios como orientadores de la conducta de los miembros de una sociedad, teniendo en cuenta lo que
espera la sociedad de los medios, los medios tendran una funcin movilizadora. Pero los medios poseen tambin, como
generadores de opinin pblica, una funcin de gestin, necesaria para la organizacin social.
Por ltimo, los medios tienen una funcion de construccion de significados de la realidad con el objetivo de reproduccion
cultural.

Medios Masivos de Comunicacin

Los seres humanos a cada momento estamos ejerciendo la comunicacin y esto no es algo exclusivo de las personas, sino
tambin de todos los seres vivos, los cuales tienen diferentes formas para entenderse entre sus pares, lo que es vlido como
forma de comunicacin, ya que es un intercambio de informacin y una forma de establecer contacto entre dos o ms
interlocutores.
Los medios de comunicacin tambin son formas de establecer contacto, pero stos se hacen extensivos a toda la sociedad y nos
mantienen unidos sin importar las distancias. Como forma de comunicacin o medio, podemos mencionar el habla, el dilogo
entre personas, las seas, la escritura, la actuacin, entre otras. A medida que han transcurrido los tiempos ha aumentado la
tecnologa y el acceso a ella, de esta forma, se han ido perfeccionando los medios de comunicacin, facilitando la vinculacin del
hombre con su entorno y permitindole conocer que sucede a su alrededor.
Estamos en una poca denominada como la era de la informacin, que viene de la mano de la revolucin cientfica y
tecnolgica, que ha modernizado nuestra forma de vida y, en consecuencia, a los medios de comunicacin. De esta forma, cada
vez hay mayor rapidez en la circulacin y transmisin de la informacin y es posible enviar y recibir mltiples mensajes de
manera simultnea; esto ha posibilitado que personas de diferentes latitudes puedan interactuar y estar conectados entre s,
independiente de la ubicacin geogrfica en que se encuentren.
Los medios masivos de comunicacin tienen la funcin de ser un canal transmisor, los que facilitan la comunicacin personal;
stos son canales entre emisor y receptor y como medios de comunicacin encontramos, de modo general: el telfono corriente,
el telfono mvil o celular, las cartas, la radio; la televisin, el chat y lo asociado a entablar dilogo por internet, entre otros. Los
medios actuales de comunicacin, permiten que el auditor reciba instantneamente el mensaje que se desea transmitir y hacer
llegar, segn el tiempo y el espacio. Los medios masivos de comunicacin son canales artificiales, creados para interactuar, para
transmitir mensajes hacia un destinatario grupal o colectivo. Dentro de los catalogados como masivos se encuentran: la
televisin, la radio, la prensa escrita, el cine, Internet, el fax.
Los anteriormente mencionados reciben el nombre de mass media, que quiere decir que estos medios son de comunicacin de
masas, que mucha gente los recepciona y tiene acceso a ellos. Al ser el destinatario un ente masivo, ste va perdiendo identidad,
ya que es colectivo y forma parte de una masa dentro de la sociedad. Los receptores no tienen opcin de responder al mensaje,
sino slo recibirlos, por esto, el mensaje es unidireccional. Sin embargo, la gran cualidad e estos medios de comunicacin, es que
mucha gente puede acceder a ellos, un sinnmero de personas tiene la opcin de conocer la informacin gracias a ellos; esta red
de contactos comunicativos permite hablar de la globalizacin, ya que se han derribado barreras de espacio y geografa, pues no
importa dnde se encuentre una persona, porque igualmente puede entablar comunicacin con otro que est a kilmetros de
distancia, como sucede con los mensajes instantneos de Faceboo, Whatsapp, Twiter o bien los correos electrnicos, eludiendo
fronteras.

FUNCIONES DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

INFORMAR: En sus orgenes, los medios de comunicacin de masas estaban orientados a propinar informacin a las personas,
sobre todo la radio y la televisin; esta idea sigue siendo as, pero se ha dado mucho ms masividad a esta funcin, llegando a
abarcar a casi la totalidad de la poblacin y ya no slo a los sectores urbanizados. De esta forma, las personas pueden compartir
y conocer los hechos que suceden en su entorno y en el mundo, en un tiempo relativamente inmediato, sin necesidad de esperar
horas o das para acceder a la informacin, ya que los medios masivos presentan la informacin, lo que est ocurriendo en un
lugar determinado y que tiene relevancia o connotacin de ndole social. Ejemplo de ello son los noticiarios en los canales de
televisin, las noticias de la prensa escrita y radial, tambin la informacin contenida en revistas y semanarios.
EDUCAR: Esta funcin est ligada a la aparicin de la imprenta, que fue en el siglo VIII y ms moderna en el ao 1440, de la mano
de Gutenberg. Con este invento se dio impulso a la impresin de textos y libros de corte didctico y educativo, se hizo ms fcil
este proceso y se masific la lectura y obtencin de ejemplares, que antes estaban destinados slo a las clases sociales ms
acomodadas o cercanas al poder. Desde este momento la cultura se abri a todos los sectores de la sociedad, ya no siendo
privilegio de unos pocos el tener un libro en casa; esta funcin se mantiene hasta nuestros das, en la poca de la tecnologa,
donde an siguen siendo relevantes las lecturas de textos guas y de apoyo estudiantil, as como las obras ideolgicas, artsticas y
libre manifestacin. Por otra parte, tambin existen las revistas y programas que ayudan a la educacin, sobre todo lo ltimo
gracias al boom del internet, que ha llegado hasta los hogares de la poblacin, amplindose el espectro de usuarios que utilizan
este sistema para conseguir diferente informacin, complementar ideas o aportar en la web, subiendo artculos o textos para
que otros puedan acceder a ellos, permitiendo una especie de red solidaria social. Asimismo, dentro de la funcin educativa de
los medios masivos de comunicacin, se encuentra la transmisin de los valores culturales de las distintas generaciones
existentes en la humanidad, ya que de esta forma la sociedad va conociendo sus orgenes y acue su identidad. ejemplos de esta
labor comunicacional: programas de televisin culturales, de naturaleza, flora y fauna, cine arte, programacin propia de una
pas, etc.
ENTRETENER: Esta funcin es una de las ms recurrentes en esta poca, ya que la inmensa mayora de los medios de
comunicacin integra en su parrilla programtica o editorial este propsito. Esta funcin se fundamenta en que las personas no
quieren slo saber de noticias, que en estos tiempos suelen ser cargadas de malos sucesos y violencia y desean hallar un
momento de relajo, olvidando las presiones del da y descansado de sus labores. Es propio de la funcin de entretencin los
programas de farndula, los suplementos o revistas de los mismo, los programas de humor y miscelneos, que incluyen a los
matinales, los textos que integran juegos, las pelculas que estn en cartelera e los cines, cable, las que se arriendan o compran,
los canales de deportes y de series. As tambin los dibujos animados y los programas de concursos son elementos de
entretencin dentro de los medios masivos.
FORMAR OPININ: Esta es una funcin que cada medio de comunicacin adopta segn su lnea editorial y que puede considerar
posiciones polticas, religiosas, culturales o sociales, las que interpreta segn sus intereses y los deseos de la direccin de cada
medio. Esto implica que una noticia puede ser enfocada desde diferentes prismas, dependiendo del medio (o canal si es
televisin) en que se emita la informacin. Por esta razn, sobre todo en televisin, se dice que lo emitido no representa
necesariamente el pensamiento de la entidad comunicativa, aunque s algo tiene que ver con ella, ya que cada medio adopta
sus posturas y modos de ver las cosas y presentarlas a la poblacin. Ejemplos: documentales, reportajes de televisin, columnas
de opinin insertas en un peridico, entre otros.
Hay dos funciones ms que cumplen los medios de comunicacin de masas, que si bien no estn dentro de las con mayor
relevancia, es pertinente tenerlas en consideracin:
PERSUADIR:Esta funcin es aquella que pretende convencer al receptor sobre un tema o sobre algo especfico y utiliza la
argumentacin como soporte principal y fundamental para este fin.
PROMOVER:Esto quiere decir que los medios de comunicacin tambin buscan la promocin y difusin de productos y servicios,
los que son necesarios para los individuos y para la sociedad en general. Ac hallamos la propaganda, los avisos comerciales, los
infomerciales, los spots y anuncios varios.

SESGOS DE LA INFORMACIN
Los medios de comunicacin masivos han permitido que la gente tenga cercana con los hechos y con la cultura, derribando
fronteras y el tiempo. Sin embargo, uno de sus inconvenientes es que sesga la informacin, es decir, puede tender a dirigir la
opinin del que accede al medio, dependiendo de la orientacin que ste (el medio) tenga sobre determinados temas. Es as que
algunos temas son tocados abiertamente en algunos, pero en otros simplemente son tab y no se tratan. A raz de ello, aparecen
dos elementos muy importantes que pueden afectar la veracidad de la informacin:
La Censura: esto se refiere a la reprobacin de algunos contenidos, los que no son emitidos por algn medio, pues trastoca la
lnea editorial o la ideologa de la organizacin. De esta forma, temas no tratados podran ser la religin, la poltica o temas de
connotacin social controversiales, donde la entidad tenga una opinin tajante, por lo cual prefiere evitar abordar estas
temticas, ya que quiere evitar verse envuelta en alguna discusin o planteamiento diferente, que pudiese incomodar a los
ejecutivos o al alto mando del medio de comunicacin. De esta forma, la informacin que se da no es completa, pues una parte
de ella se ha censurado o cortado, con el fin de responder a los requerimientos de la institucin, en desmedro de la objetividad e
impidiendo a los receptores al conocimiento cabal de la informacin, lo que imposibilita a stos a tener un juicio acabado
respecto a un tema determinado o una opinin con sustento total.
Manipulacin de la Informacin: consiste en cambiar o intervenir la informacin que un medio emite, con la finalidad de
privilegiar una postura ideolgica determinada; esto se realiza dando otra interpretacin a las informaciones, organizando de
modo distinto los hechos, para que el destinatario reciba el contenido de la forma en que la entidad desea que lo haga.

HERRAMIENTAS Y CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS:

Los medios de comunicacin de masas, hoy en da consisten en muchos soportes encargados de satisfacer las necesidades de
muchas personas entendidas como un gran colectivo o masa. La televisin, la radio, la prensa escrita, internet y el cine son
medios que entregan mensajes colectivos que entretienen, informan, educan, y permiten la formacin de opiniones en los
receptores; Sin embargo, para entregar estos mensajes, los medios masivos utilizan una serie de elementos, herramientas y
tcnicas con el objetivo de cumplir lo mejor posible cada funcin especfica y lograr una mayor difusin.
Carcter multimeditico: Los medios de comunicacin masiva se distinguen entre s por la diferencia y variedad de soportes que
utilizan. Mezclando recursos verbales y no verbales, hoy en da la tecnologa ha permitido que los medios masivos puedan
desarrollarse a travs del uso paralelo de sonido, texto, imagen y video tanto fsica como virtualmente. La gran cantidad y
variedad de soportes mediticos genera que estemos en todo momento expuestos a los medios de comunicacin, y que haya un
constante proceso de informacin, entretenimiento, educacin y formacin de opinin que se va generando directa e
indirctamente a travs de redes sociales, mediticas y tecnolgicas que crecen y se multiplican da a da. Twitter, facebook,
tumblr, y whatsapp, son herramientas que poco a poco van convirtindose en instancias que los medios de comunicacin ocupan
para hacer llegar sus mensajes a una gran cantidad de personas.
Estrategias de persuasin: Humor, apelacin a los sentimientos y estereotipos: Los medios de comunicacin de masas entregan
un mensaje, que aunque en muchos casos tiene un intento de objetividad, generalmente est influenciado por la opinin e
ideologa del emisor. En este sentido, la editorial, canal de televisin o estacin de radio, por ejemplo, utiliza ciertas tcnicas para
convencer al receptor de adoptar una determinada opinin o mensaje.
Para lograr esto, el humor es una de las estrategias ms atractivas, la cual mediante factores como la burla, la irona, el
entretenimiento y la complicidad, provoca risa e identificacin en el receptor. Algunos ejemplos de esto son el diario The Clinic,
las imitaciones radiales de polticos y figuras conocidas, los programas de farndula y entretenimiento de televisin, etc.
Otra estrategia que utilizan los medios de comunicacin masivos para persuadir y difundir una determinada ideologa o mensaje
es la apelacin a los sentimientos personales generando instancias que provoquen pena, compasin, alegra, nostalgia,
necesidad, o cualquier emocin con la cual el receptor pueda reconocerse e identificarse. La publicidad utiliza mucho este
recurso, relacionando productos materiales con sentimientos como el amor, el placer, la alegra, etc.
Los estereotipos son tambin una estrategia a travs de la que se desenvuelven los medios de comunicacin de masas.
Mediante clichs y situaciones recurrentes, el emisor intenta llamar la atencin de la audiencia a travs de prototipos, y una
familiaridad y reconocimiento del mensaje. En la publicidad, por ejemplo, algunos estereotipos son la madre ama de casa
obsesionada con la limpieza, el hombre bello, rico y exitoso que triunfa con las mujeres, etc.
Censura y manipulacin de la informacin: La subjetividad de los medios de comunicacin de masas surge de la manera en que
stos entregan el mensaje o informacin segn la opinin o ideologas que quieran otorgarle a la audiencia. En este sentido, los
medios masivos filtran, modifican y manipulan la informacin de manera de que sta se adecue a su lnea de pensamiento.
Dejando de lado ciertos contenidos e interviniendo la informacin, el mensaje llega a la audiencia no como un hecho real puro,
sino como algo enormemente influenciado por la opinin del emisor.

LA CONCENTRACIN DE LA PRODUCCIN MEDITICA Y LOS MULTIMEDIOS

Por qu es importante que el Estado genere herramientas para proteger el derecho a la comunicacin? Para responder esta
pregunta, lo primero que debemos entender es que los medios de comunicacin conforman grandes grupos de empresas, y
como toda empresa, su principal inters es la ganancia. La publicidad es su principal sostn econmico. Otro punto que debemos
comprender es que el desarrollo de los medios de comunicacin en Argentina llev en los ltimos 20 aos a grandes
concentraciones que se conocen como multimedios. Existe un multimedio cuando una misma empresa es duea (mayoritaria o
por poseer un alto porcentaje de las acciones) de diarios, canales de televisin de aire o de cable (o ambos), de radios, de
portales de noticias. Muchas veces, canales que creemos rivales tienen los mismos dueos.
Pensemos que muchas de las noticias que escuchamos, leemos y vemos estn generadas por una misma empresa. La misma
noticia se publica en un diario, luego se la informa una y otra vez por la radio y, por ltimo, se muestran imgenes en los canales
de aire y de cable. Podemos decir que estamos Informados si escuchamos, leemos y vemos siempre lo mismo, generado desde
la misma ptica? Se est respetando nuestro derecho a la informacin? Y qu sucede con el derecho a la comunicacin? Si slo
escuchramos aquello que nos informa un gran multimedio, difcilmente podamos decir que somos personas Informadas. Menos
an que se est garantizando nuestro derecho a la comunicacin.
La circulacin de informacin diversa y plural estimula la democracia y permite proteger la diferencia de opiniones. Adems,
cuanta ms informacin poseamos, ms capacidad tendremos de consolidar procesos participativos de construccin cultural y
poltica. La informacin plural fomenta nuestra opinin individual y estimula la produccin colectiva de espacios de informacin
propia. La pluralidad de fuentes permite comprender los hechos en sus contextos y las motivaciones de la produccin de las
noticias. Por todo esto, es importante la diversidad de medios y que se garantice el pluralismo de contenidos. La existencia de
multimedios erosiona esta posibilidad. Pero, cmo puede el Estado garantizar la pluralidad en escenarios de concentracin
meditica?

La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual

Todos los Estados nacionales tienen marcos legales para regular el uso de los medios de comunicacin. Estos marcos legales
pueden ponderar el propsito comercial de los medios o fomentar el derecho a la comunicacin. Una regulacin que promueve
el derecho a la comunicacin debe otorgar herramientas para garantizar la pluralidad de informacin en los medios.
Hasta 2009 la ley que regulaba los medios era la Ley de Radiodifusin (22.285) promulgada en 1980 por el gobierno de la
dictadura. El objetivo de la ley era tener un sistema de medios de comunicacin comercial controlados por las Fuerzas Armadas.
Se centraba en las necesidades de la seguridad nacional y por ello limitaba el derecho a la libertad de expresin. En su artculo 7
sostena que: "Los servicios de radiodifusin debern difundir la informacin y prestar la colaboracin que les sea requerida, para
satisfacer las necesidades de la seguridad nacional. A esos efectos el Poder Ejecutivo Nacional podr establecer restricciones
temporales al uso y a la prestacin de todos los servicios previstos por esta Ley". Por lo tanto, la ley de la dictadura defina que el
Estado poda Intervenir en los contenidos mediticos.
Esta ley slo permita que los titulares de licencias mediticas fueran personas individuales o sociedades comerciales. No se
permita que organizaciones sin fines de lucro (como universidades, sindicatos, organizaciones gremiales, culturales,
cooperativas, entre otras) pudieran ser titulares de radios o canales de televisin.
Con la vuelta de la democracia, en 1983, se mantuvo la vigencia de la Ley de Radiodifusin de la dictadura. Durante el gobierno
de Carlos Menem (1989-1999) se realizaron algunas modificaciones a la ley que permitieron la privatizacin de seales y
posibilitaron la concentracin de grandes multimedios. Una de las reformas ms importantes fue autorizar a las empresas
periodsticas a convertirse en titulares de radios y canales de televisin. Tambin se autoriz la difusin de publicidad producida
fuera del pas, se flexibilizaron las restricciones para realizar juegos de azar y se autoriz a empresas extranjeras a adquirir
canales nacionales.
Desde 1983 existi un consenso amplio sobre la necesidad de derogar la ley de la dictadura y sancionar una norma que
promoviera la democratizacin de la comunicacin. Ello se logr en 2009 con la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual
que apunta a fortalecer la participacin ciudadana en la comunicacin.
Desde el 2009 hasta el 2015, la ley que estableca las pautas para el funcionamiento de los medios radiales y televisivos en
Argentina fue la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual promulgada por el anterior gobierno. Esta normativa promovi el
derecho a la comunicacin y la democratizacin de los contenidos y espacios mediticos.
Los principales ejes de la Ley f los siguientes:
Democratizacin y universalizacin: se promueve la desconcentracin de los medios, lo que permite avanzar en la
democratizacin, ampliacin y universalizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Servicios de inters pblico: la comunicacin audiovisual es una actividad social de inters pblico, esencial para el desarrollo
sociocultural de la poblacin, por el que se exterioriza el derecho humano inalienable de expresar, recibir, difundir e investigar
informaciones, ideas y opiniones sin ningn tipo de censura.
rganos colegiados: la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual es un rgano autrquico y descentralizado
que tiene como funcin la aplicacin, la interpretacin y el cumplimiento de la ley.
Desmonopolizacin: la ley limita la concentracin al fijar topes a la cantidad de licencias por tipo de medio.
Medios municipales y provinciales: se reserva para cada provincia una frecuencia de AM, una FM y una de televisin abierta.
Cada municipalidad tambin tiene reservada una frecuencia FM.
Ms voces: se reservan espacios para organizaciones sin fines de lucro como cooperativas, grupos que representen a pueblos
originarios, y universidades nacionales.
Acceso universal para la transmisin de eventos deportivos: la ley garantiza el derecho al acceso a los contenidos informativos
relevantes y a los acontecimientos deportivos. De esta forma, los partidos de ftbol y los encuentros olmpicos importantes para
la Argentina se deben transmitir por la televisin abierta de acceso libre.
Ms contenidos nacionales: los servicios de televisin y radio debern emitir un mnimo de producciones nacionales y
producciones propias.
Televisin e infancia: se crea un fondo para producir programas de televisin educativos y culturales para nios, nias y
adolescentes.
Cine nacional: la Ley fija una cuota de pantalla, es decir garantiza que los canales de televisin exhiban y estrenen pelculas
nacionales.

LOS MEDIOS Y LA CONSTRUCCION DE LA REALIDAD

Mirar televisin y navegar por Internet nos permite conocer sucesos cotidianos de cualquier parte del mundo en tiempo real,
como si estuvieran pasando a la vuelta de nuestras casas. Podemos saber al instante que ocurri un accidente areo en Turqua,
que Lionel Messi meti tres goles en la Champion Leage o los pormenores del casamiento del prncipe de Espaa. Tambin nos
enteramos de problemas que existen ms cerca de nuestros hogares: si hay un corte de luz total en un barrio cercano, del robo a
un comercio en el que solemos comprar. Pero, al conocer todas estas noticias podemos asegurar que estamos conociendo la
realidad?
Los medios de comunicacin se presentan a s mismos como los principales transmisores de lo real. El periodismo dice transmitir
sucesos "como ocurren", como si lo hicieran de manera objetiva, neutral, sin valoraciones. "Periodismo objetivo" es el modo en
que se autodenominan muchos noticieros o revistas. El discurso periodstico se define como el que posee un saber muy
particular de la actualidad. En esta unidad nos proponemos repensar el modo en que recibimos lo que dicen los medios sobre la
actualidad.
Sera muy difcil imaginarse que todo lo que sucede en el mundo y en nuestro pas se pudiera transformar en noticia. Slo un
grupo muy pequeo de acontecimientos llega a los medios de comunicacin. Aquello que llamamos la actualidad es slo una
pequea parte de los sucesos diarios seleccionada para ser difundida. Por ejemplo, cada da pueden arribar a la redaccin de un
medio grfico trescientas noticias, de las cuales quizs cien lleguen a publicarse al siguiente da en la edicin de papel. Y cuntas
noticias finalmente leern los lectores cuando ojeen el diario en un bar? En qu orden van estar en el peridico esas noticias
seleccionadas?

Empresas mediticas y fuentes

Las noticias se construyen, por lo general, en instituciones privadas (empresas periodsticas) y pblicas (medios del Estado).
Tambin las organizaciones sociales pueden generar informacin a partir de medios propios. Son estas instituciones las
encargadas de seleccionar un acontecimiento cotidiano y convertirlo en una noticia, es decir en una informacin pblica. Los
medios de comunicacin poseen una legitimidad en la produccin de hechos sociales relevantes, y en muchos de los casos,
actan con una lgica similar a la de una empresa. La informacin debe producirse para ser consumida por los receptores de
manera fcil y accesible. Pensemos cmo sera posible que un diario circulara todos los das si muy pocas personas lo leyeran?
De la misma forma que cualquier empresa depende de sus clientes para seguir funcionando, los medios dependen de sus
lectores y espectadores. El nmero de stos con que cuente cada medio le posibilita, a su vez, la venta de publicidades que son
otra importante fuente de ingreso. Por eso, las noticias son mercancas que son consumidas por los receptores, de una forma
similar a como se consumen otros productos. Podemos elegir en el supermercado entre dos marcas de yogurts, tambin
podemos elegir en el quiosco entre dos medios grficos o sintonizar nuestro canal preferido.
Una noticia no es noticia por s misma sino por el grado de importancia que le d a un acontecimiento el periodista y el lector. La
noticia no puede pensarse como un espejo de lo que sucede sino como el modo de mostrar un punto de vista de una realidad
especfica. Por eso, los periodistas son constructores de la realidad que los rodea. As como un periodista selecciona la
informacin de un modo, nosotros tambin somos capaces de Interpretar y ordenar lo publicado en funcin de nuestros
intereses. La clave de este funcionamiento es que los medios tienen una capacidad mucho ms fuerte de construir el entorno a
travs de un modo particular de narrarlo y difundirlo. Los medios son capaces de transformar un hecho especfico, conocido slo
por sus participantes ms directos, en un acontecimiento relevante y discutible pblicamente.

La agenda setting
Los medios son capaces de mostrarnos una parte de los hechos cotidianos y si bien no pueden decirnos qu pensar, s pueden
definir sobre qu pensamos. Al describir determinados eventos presentan un grupo de temas sobre los cuales debemos tener
una opinin, sobre los cuales debemos discutir. La hiptesis de la agenda setting, formulada por Donald Shaw, sostiene que:
'Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico es
consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La
gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El
pblico adems tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por lo mass media a los
acontecimientos, a los problemas, a las personas'.
El modo en que los medios describen la realidad representa un modo de comprender los acontecimientos, pero no es el nico.
Por eso, los medios nos proporcionan una serie de noticias y las categoras sobre las cuales podemos colocarlas como
significativas. Ms que manipular a las audiencias, los medios son capaces de ordenar y jerarquizar los temas que la ciudadana
discute cotidianamente.
Imaginemos que un diario publica en su portada del domingo Informacin sobre un supuesto escndalo de un juez en un
restaurante la noche anterior. El periodista que firma la nota toma la Informacin de un testigo que dice haber estado presente
mientras el juez, al parecer alcoholizado, se peleaba con el mozo, tiraba un plato y se iba del lugar sin pagar la cuenta. Otro
testigo reservado agrega en la nota que el juez estaba acompaado por una adolescente que pareca ser su pareja.
El tema se transforma rpidamente en una noticia y a lo largo de toda la semana se discute en la televisin y en la radio el
supuesto escndalo y se plantea la baja moral del juez por mostrarse alcoholizado y agresivo en pblico. Incluso algunos
periodistas lo tildan de corruptor de menores. Como consecuencia los medios definen una agenda de noticias que hace que la
opinin pblica discuta a lo largo de varios das sobre la baja calidad de los jueces en Argentina y sobre la corrupcin de los
funcionarios.
La inclusin de un tema en la agenda pblica muestra el efecto de la agenda setting. La "produccin de la realidad" define la
existencia de un discurso que se convierte en socialmente verdadero. Nadie se cuestionara si el juez en realidad estaba enojado
porque lo atendieron mal o si la joven en realidad era su sobrina y no su amante. De esta manera, la seleccin y jerarquizacin de
la informacin puede implicar consecuencias polticas como, en este caso, un posible pedido de juicio poltico al juez denunciado.
Estamos habituados a escuchar frases como: "esto lo deciden los poderosos", "el poder lo tienen los de arriba". Qu significan
estas afirmaciones? Qu es el poder? El poder es el mecanismo que permite que algunos individuos dominen a otros para
lograr sus propios objetivos e intereses. El poder puede ser coercitivo a travs del uso de la fuerza fsica para conservar o
imponer el dominio de una persona sobre otra, un pas sobre el otro, un sector social sobre otro. El poder tambin puede ser el
resultado del acceso diferencial de las personas a los recursos econmicos, educativos, culturales.
Por ejemplo, una persona que no sabe ni leer ni escribir est ms expuesta a sufrir situaciones de dominacin de parte de otros.
En general, cuando reflexionamos sobre el poder pensamos en los gobiernos o en empresas con mucha capacidad econmica
para Intervenir en las decisiones polticas. En un pas, el poder formal se ejerce a travs del Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y
el Poder Judicial. A su vez, hay pases que tienen ms poder que otros en las decisiones mundiales. Sin embargo, vimos el poder
que pueden tener los medios en la definicin de los temas discutidos socialmente. Entonces, quin tiene el poder? Los
gobiernos?, los medios?, las empresas?
El poder tambin aparece en otras situaciones ms cotidianas para nosotros. Las relaciones entre sujetos son siempre relaciones
de poder. Al interactuar, cada individuo o grupo social choca, resiste y negocia con otros. Por eso, el poder no es algo que se
detente, sino que se internaliza y atraviesa a los sujetos. As, el poder circula y se produce una lucha en el campo de los sentidos
construidos socialmente. Tenemos que pensar que la sociedad se estructura en diferentes redes de poder. Hay poder en los
medios de comunicacin y hay poder en los gobiernos. El poder circula, est en el gobierno, est presente en nuestra escuelas,
entre nuestro grupo de amigos, dentro de las familias.
Cuando se reprime una manifestacin, los gobiernos estn ejerciendo poder a travs de la polica. Pero el poder coercitivo, la
violencia, no es el nico modo que los gobiernos tienen de mostrar autoridad. En el momento en que la presidenta anuncia un
aumento para los jubilados est ejerciendo su poder poltico para guiar las partidas presupuestarias a un sector social y a
beneficiarlo. Estos son modos formales de ejercer el poder. Tambin existen micropoderes. Cuando un profesor decide tomar
una evaluacin sorpresa por el mal comportamiento del curso est ejerciendo su poder de dar una reprimenda a los alumnos.
Entonces, el poder no se ejerce slo a travs de la violencia, sino tambin a travs de acciones cotidianas, de micropoderes.
Tenemos que entender que el poder es una red que circula a travs de pequeos mecanismos diarios que sufrimos y ejercemos
da a da. Todas las relaciones sociales son relaciones de dominacin. Nosotros mismos muchas veces ejercemos poder sobre
otros. Si maltratamos a un compaero del curso por ser de otro pas estamos ejerciendo poder sobre l, lo estamos
discriminando.
En cada situacin comunicativa se ejerce poder, no slo cuando hay violencia fsica. Sin embargo, que no exista slo un poder
central sino mltiples pequeos modos de aplicar la autoridad no significa que los fenmenos de dominacin estn
democrticamente esparcidos por toda la sociedad. Es decir, no todos tenemos la misma capacidad material de dominar a otros
de la misma forma. Un gobierno es un poder legtimo que tiene ms capacidad de dominar a los ciudadanos que otros espacios
institucionales. Un pas poderoso econmicamente tiene muchas posibilidades de intervenir en las polticas econmicas de un
pas pobre. El poder no es democrtico, entonces, ya que algunos tienen ms capacidades para definir las acciones de otros.
Vimos, por ejemplo, cmo los grandes medios de comunicacin tienen muchas ms posibilidades de definir qu es la realidad y
de hacer circular temas que luego sern discutidos por la ciudadana. Los medios, en este sentido, son mucho ms poderosos
que nosotros como espectadores para seleccionar y jerarquizar la informacin relevante para la sociedad.