INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS

MATERIA: INVESTIGACIN DE MERCADOS APLICADA

GRUPO:4RM2

INTEGRANTES:

CORTES ALVARADO EDUARDO ISRAEL

DELGADO GUIJN HUGO GABRIEL

LOPEZ ARIAS DANIELA

SANCHEZ VILLELA VAZQUEZ CYNTHIA ELENA

VILLAREAL ROMERO PAULINA

UNIDAD TEMATICA I

EL DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 INDICE

1.1.1 DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ......................................... 3

1.1.2 ESTABLECIMIENTO DEL DISEO DE LA INVESTIGACION...................................... 4
1.1.3 EJECUCION DEL DISEO DE INVESTIGACION ........................................................... 7
1.1.4 COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS .................................................................... 10
CONCLUSIN ................................................................................................................................ 12

2
1.1.1 DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos
procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la
investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en
investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos
dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu
informacin se necesita para resolver el problema?.

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.

Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall

3
 1.1.2 ESTABLECIMIENTO DEL DISEO DE LA INVESTIGACION

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos

de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin, los
mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usaran para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en
los que se deber empezar y finalizar
el trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhorta, el diseo de

investigacin es la estructuracin o
plano de ejecucin que sirve para
llevar a cabo el proyecto de
investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida 1

Un planteamiento claro de la
naturaleza del problema de mercado
a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias con el problema (creencias,

actitudes, motivaciones, estilos de vida, actitudes competitivas, entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc...

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,

instrumentos de investigacin, etc.. .
El grado de precisin que tendran los descubrimientos de la encuesta.

Naresh, M. (1997). Investigacion de Mercados Un Enfoque Practico Seguna Edicion. Prentice Hall.

4
 El tiempo y costo que tendra la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes
pasos:

1. Investigacin cualitativa
2. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
3. Definicin de informacin necesaria.
4. Procedimiento de medicin de escalas.
5. Diseo de cuestionarios.
6. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
7. Planeacin del anlisis de datos. 2

Naresh, M. (1997). Investigacion de Mercados Un Enfoque Practico Seguna Edicion. Prentice Hall.

5
6
 1.1.3 EJECUCION DEL DISEO DE INVESTIGACION

Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el

proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos que se
necesitan para obtener la informacin requerida para estructurar y/o resolver los
problemas de investigacin de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un
enfoque amplio del problema, el diseo de la investigacin especifica los detalles
de la implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la investigacin establece
las bases para realizar el proyecto. 3

Un buen diseo de investigacin asegurara la realizacin eficaz y eficiente del

proyecto de investigacin de mercados. Y dentro del mismo incluye los siguientes
componentes o tareas:

1. Disear las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigacin

2. Definir la informacin que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o
una forma apropiada para la recoleccin de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el
tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan para el anlisis de
los datos
En general, los diseos de la investigacin se
clasifican como exploratorios o concluyentes.
El objetivo principal de la investigacin
exploratoria es proporcionar informacin y
comprensin del problema que enfrenta el
investigador. Este tipo de investigacin se
utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con ms precisin,
identificar los cursos de accin pertinentes y obtener informacin adicional antes
de que pueda desarrollarse un enfoque.

La investigacin concluyente por lo general es ms formal y estructurada que la

exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos
se someten a un anlisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigacin se
consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como informacin para la
toma de decisiones administrativas.

3Malhotra, Naresh K. Investigacin de mercados Editorial Pearson, Mxico 2004 Cuarta edicin
Pgs. 816

7
 DISEO DE LA
INVESTIGACIN

Diseo de la Diseo de la
investigacin investigacion
exploratoria concluyente

Investigacin
Investigacin causal
descriptiva

Diseo Transversal Diseo Longitudinal

Diseo transversal
simple

Diseo transversal
mltiple

El diseo de la investigacin se formula despus de que se define el problema y

se desarroll el enfoque. La investigacin exploratoria, descriptiva y causal. La
investigacin exploratoria implica datos secundarios e investigacin cualitativa;
mientras que la investigacin descriptiva emplea las tcnicas de encuesta y
observacin, la herramienta de mayor uso en los diseos causales es la
experimentacin. Se describen las escalas primarias de medicin y las tcnicas
comparativas y no comparativas de escalamiento que son de uso comn.

La elaboracin de un diseo de investigacin incluye os siguientes pasos:

1. Definicin de la informacin necesaria

2. Anlisis de datos secundarios
3. Investigacin cualitativa
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin

8
 5. Procedimientos de medicin y de escalamiento
6. Diseo de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra
8. Plan para el anlisis de datos

COMPARACIN DE LOS DISEOS BSICOS DE

INVESTIGACIN
Exploratoria Descriptiva Causal
Describir
Determinar
Descubrir ideas y caractersticas o
Objetivo: relaciones
conocimientos funciones del
causales
mercado
Se distingue por la
formulacin previa
Manipulacin de
Flexible de hiptesis
una o ms
Verstil especificas
variables
A menudo es la Diseo planeado y
Caractersticas: independientes
parte frontal del estructurado de
Control de otras
diseo de la antemano
variables
investigacin total Datos secundarios
mediadoras
(analizados
cualitativamente)
Encuestas con
expertos
Encuestas
Encuestas piloto
Paneles
Datos secundarios
Mtodos: Datos por Experimentos
(analizados
observacin y
cuantitativamente)
otros
Investigacin
cualitativa

9
 1.1.4 COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS

Toda investigacin es un proceso pblico, incluyendo tanto los mtodos

empleados como los resultados. Al conocerse nuestros resultados se permite que
se critiquen y con ello que se enriquezca nuestra colaboracin al saber cientfico.
Ponencias en congresos o reuniones cientficas, nacionales e internacionales,
redaccin de un artculo o informe sobre la investigacin para publicar en una
revista o libro.

En los trabajos escritos, casi todas las revistas o libros, se deben seguir las
normas de la APA. En cuanto a las comunicaciones orales de resultados de la
investigacin, deben presentar una historia congruente, prepararla para poder
resolver las crticas con contra-argumentos y justificar las interpretaciones que se
han presentado. Criterios a cumplir segn Abelson (MAGIC):

M = Magnitud. Asume la calidad de la persona que habla, como experto en el

tema y su categora humana. Debe ser modesto con los resultados. Tambin se
asume la importancia, calidad y relevancia del tema.

A = Articulacin. Se refiere al lenguaje, debe ser fluido, y a la forma de la

presentacin. Las partes deben estar unidas e interrelacionadas.

G = Generalidad. Aplicabilidad de lo que se habla y la inclusin de principios,

proposiciones y leyes generales.

I = Interesante. Debe despertar la curiosidad del oyente y dar emocin a lo que

presenta.

C = Credibilidad. El investigador y el trabajo

deben tener cualidades para que merezcan
ser credos y aceptados.

Los resultados de una investigacin se

pueden mostrar a travs de la presentacin de
comunicaciones orales, psteres,
conferencias, publicaciones, etc.

La secuencia que lleva a la presentacin de

resultados de forma oral se puede dividir en
elaboracin del resumen, construccin del
material grfico, presentacin y defensa de los
resultados.

10
La presentacin de resultados mediante psteres tiene una estructura similar, pero
permite presentar experimentos complejos con claridad, introducir variedad de
ilustraciones sin la limitacin horaria estricta de las comunicaciones orales.
De todos modos, sea cual sea la forma en que se quiera presentar los resultados
de una investigacin, se recomienda que los autores respondan a los
interrogantes siguientes:

o Qu problema se estudi y por qu?,

o Cmo se estudi?,
o Cules fueron los hallazgos? y
o Qu significan esos resultados?

Esto proporcionar una estructura adecuada a la presentacin.

Sepa extraer el grano de la paja y siga el orden descrito en el captulo

material y mtodo

Comience por una descripcin general de la muestra.

Presente slo las cifras relevantes al objetivo de su investigacin.

Examine la distribucin de cada variable individual (con el uso de medias,

medianas, etc.), determine la asociacin entre variables si corresponde, y
utilice anlisis bivariados, multivariados y clculos de la magnitud de la
asociacin, si correspondiese.

La informacin que responda de forma especfica a la hiptesis y los

objetivos planteados, o que luego
ser utilizada en las conclusiones,
debe exponerse de modo preciso,
aunque sta fuera en contra de la
tesis inicial o no se obtuvieran valores
con significacin estadstica.4

Malhotra, Narres K., Investigacin de Mercados, 4 edicin, Ed. Pearson, Mxico 2004, 816 pgs.

11
 CONCLUSIN

Se detall el proceso que debe seguirse para poder llevar a cabo una
investigacin de mercados, comenzando por la determinacin del problema de
investigacin, ejecutando el diseo de la investigacin, la forma en la que deben
comunicarse los resultados, que pueden ser orales o escritas.

Se define que es un Brief en materia de investigacin de mercados y se habla de

su importancia, los elementos que debe contener y se da un ejemplo del formato
que se debe seguir para realizarlo.

12