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SynThesis Revista Digital FAPAM, Par de Minas, v.7, n.7, 55-73, dez. 2016.

ISSN 2177-823X
periodicos.fapam.edu.br

AVALIAO DO MIX DE MARKETING DE SERVIOS E ANLISE DA


CONCORRNCIA: UM ESTUDO NUMA EMPRESA DO RAMO DE RESTAURANTES
DO CENTRO-OESTE MINEIRO

Mariana da Silva Pereira Souza


Graduada em Administrao pela FAPAM Faculdade de Par de Minas.
E-mail: mariana-sps@hotmail.com

Mrcia Beatriz F. Amaral


Mestre em Administrao pela Universidade FUMEC, Especialista em Gesto Estratgica pela UFMG, Graduada em
Administrao pela PUC-MG.
E-mail: marciabeatrizamaral@yahoo.com.br

Resumo

O segmento de alimentao, tanto de food service quanto varejo alimentar, vem aumentando de
forma consistente. Este crescimento vertiginoso e slido aponta para o potencial desenvolvimento
deste mercado. No entanto, a sobrevivncia no garantia de todos. Nesse sentido, o objetivo deste
artigo avaliar o mix de marketing de servios de uma empresa do ramo de restaurantes, bem como
os pontos fortes e fracos da mesma em relao concorrncia. A empresa est situada em Par de
Minas, regio do Centro-Oeste, cerca de 90 km de Belo Horizonte, capital mineira. Para o presente
estudo foi desenvolvida uma pesquisa de natureza aplicada, com abordagem quantitativa e do tipo
descritiva. A partir de uma amostra de 83 clientes, os resultados obtidos demonstram que no geral
os clientes esto satisfeitos com os aspectos relacionados qualidade dos produtos, ambiente fsico
da empresa, preos e atendimento. Mas, existem alguns pontos que precisam ser melhor
trabalhados. Por fim, apresentado sugestes de melhorias para que a empresa possa satisfazer
melhor os clientes e continuar se diferenciando no mercado.

Palavras-chave: Composto de Marketing de Servios. Concorrncia. Restaurantes.

Abstract

The segment of food services and restaurants are growing. This breakneck and solid growth points
for potential development this market. However, Survival is not guarantee all. In this sense, the
objective of this article is to evaluate the services marketing mix of a Company of the restaurants
sector, as well as the Strengths and Weaknesses of the same for the competition. A company
located in Par de Minas, midwest region, about 90 km from Belo Horizonte, capital of Minas
Gerais. For the present study was developed a nature applied research with a quantitative approach
and descriptive. From a sample of 83 clients, the results obtained demonstrate that the clients
general are satisfied with the aspects of quality of products, the Company's physical environment,
prices and service. But there are some points that need further worked. Lastly is presented
improvement suggestions for the company to satisfy customers better and continue differentiating
in the market.

Keywords: Service Marketing Mix. Competition. Restaurants.

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1. INTRODUO

O segmento da alimentao, seja food service quanto varejo alimentar, vem crescendo de
forma consistente. O processo de urbanizao, aumento da populao, homens e mulheres
trabalhando fora de casa, aumento do poder de compra, reduo de despesas e trabalhos domsticos,
entre outros, so motivos que levam as pessoas a mudar o estilo de vida e hbitos alimentares. Em
2015, 25% do consumo alimentcio da populao brasileira foi realizado fora de casa segundo
dados do IBGE e ABRASEL. A Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao ABIA
destaca que o setor tem crescido a uma mdia anual de 14,2%. Um crescimento vertiginoso e
slido, que aponta para o potencial desenvolvimento deste mercado. Antes, ter refeies fora de
casa, em lugares prprios e restaurantes era um luxo restrito apenas s classes mais abastadas, mas
atualmente est acessvel maioria da populao, tornando assim um hbito e costume da sociedade
moderna.
Todas essas mudanas e transformaes oferecem um vasto campo de oportunidades para as
empresas. No entanto, a sobrevivncia no garantida para todos, pois os clientes esto mais
exigentes, buscando por servios e produtos com qualidade e preos convenientes. E as empresas,
por sua vez, buscam satisfazer esses clientes e, ao mesmo tempo, se diferenciar das concorrentes,
tentando no apenas conquistar o cliente, mas fideliz-lo por longo tempo.
As estratgias de marketing envolvem um plano para ir ao encontro das necessidades e dos
desejos do pblico-alvo por meio de criao de valor maior que os concorrentes para esse pblico.
Esse plano contm os componentes essenciais, conhecido como mix de marketing, que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Estas ferramentas auxiliam os
administradores a vender seus produtos, alm de manter a empresa em contato com o mercado e
sempre inovando de acordo com o mesmo. O setor de servios, por apresentar inmeras diferenas
quanto ao seu desempenho, comparado aos processos de produtos, teve seu mix de marketing
reelaborado e ampliado de 4 Ps para 7 Ps preo, produto, praa, promoo, pessoas, physical
evidence (evidncia fsica) e processo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Assim como a compreenso
desses elementos importante para o sucesso dos negcios, um estudo e anlise dos concorrentes
so fundamentais para que a empresa perdure e se mantenha slida no mercado.
Stern e Stalk Jr. (2002) afirmam que a concorrncia se estende em faixas de concorrentes,
dos muito grandes aos muito pequenos, e isso perdura ao longo do tempo. E, nesse ambiente, os
concorrentes que sobreviverem e prosperarem tero vantagens exclusivas sobre todo e qualquer
concorrente em combinaes especficas de local, produtos, servios e clientes.

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O interesse do consumidor por alimentos rpidos e de custo acessvel vem aumentando ao


longo do tempo. E, nesse nterim encontram-se as pizzas, prato culinrio que consiste em massa,
com os mais variados tipos de cobertura e sabores. As pizzas possuem grande popularidade, seja
por faixa etria, nvel econmico, gosto, classe, etc.. Estes motivos levam muitos empreendedores a
investir neste negcio, por consider-lo de fcil montagem, pois suficiente ter um imvel, um
baixo capital e certo dom culinrio. Em funo dessas facilidades, houve um crescimento no
nmero de empresas no setor, gerando maior concorrncia e disputa pelos clientes. Assim, as
empresas esto preocupadas em superar as expectativas dos clientes, investindo em qualidade e
inovao, de forma a garantir vantagem competitiva.
Com base no cenrio e motivos apresentados procedeu-se este estudo, que tem por objetivo:
avaliar o mix de marketing de servios da empresa em anlise, Restaurante e Pizzaria Eli, bem
como avaliar seus pontos fortes e fracos, em relao concorrncia.

2. REFERENCIAL TERICO

2.1. Servios

Uma das principais tendncias no mundo dos negcios o crescimento excepcional dos
servios. E, para acompanhar esse crescimento, torna-se necessrio conhecer os formatos de
servios desejados pelos clientes, para atend-los melhor e at mesmo surpreend-los.
Gronroos (2003, p.65) apresenta a definio de servio como:

um processo, consistindo em uma srie de atividades mais ou menos intangveis que,


normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas interaes entre o cliente e os
funcionrios de servios e/ou recursos ou bens fsicos e/ou sistemas do fornecedor de
servios e que so fornecidas como solues para problemas do cliente.

Para explicar servios, so usadas quatro palavras que exprimem as caractersticas do objeto.
A primeira e mais usada por vrios autores a intangibilidade, porque os servios no podem ser
vistos, sentidos e tocados. A segunda a variabilidade, porque o servio varia de pessoa pra
pessoa, de lugar pra lugar, na forma e momento, e tambm no padronizado como um produto.
Em terceiro est a inseparabilidade, pois os servios so inseparveis de quem o fornece, no caso o
seu prestador, ele no pode ser estocado como um produto, ele realizado e consumido junto. Por
ltimo a perecibilidade, servios so perecveis porque no podem ser estocados para uma futura
venda ou futuro consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

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Muitos autores esclarecem ser difcil fazer a distino entre bens e servios, pois muitos
servios englobam tambm produtos. Vale lembrar que so inmeros os produtos que vm
acompanhados por algum tipo de servio. Exemplos:

Na pizzaria voc recebe uma pizza.


No Banco do Brasil voc recebe um extrato.
Em uma oficina mecnica voc recebe novas peas para seu carro.

A pizza, o extrato e as peas so produtos, e junto a eles, vem o servio, como a entrega, o
atendimento, a garantia, etc.. So inmeros os produtos e servios que caminham juntos. O produto
tem sua importncia, mas o servio agrega valor ao produto e oferece maior comodidade ao
consumidor. A maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um tipo de servio, como o de
entrega.
Gronroos (2003, p.22) esclarece que competir em servios vem se tornando uma realidade
para a maioria das empresas. Se no adotarem uma lgica de competir em servios, essas
empresas estaro em dificuldades. Portanto, o grande desafio das empresas ser capaz de usar as
informaes e conhecimentos disponveis para aprimorar os servios de forma a torn-los mais
orientados para o cliente e aprimorados em valor.

2.2. Composto de marketing de servios

O composto de marketing, conhecido tambm como mix de marketing, um conjunto de


ferramentas que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado-alvo
(KOTLER,1993). Estas ferramentas auxiliam os administradores a vender seus produtos, alm de
manter a empresa em contato com o mercado, sempre inovando de acordo com o mesmo.
Lovelock e Wirtz (2006) ao abordarem as estratgias de marketing, afirmam que devem ser
adotados quatro elementos: preo, produto, praa ou distribuio, e promoo ou comunicao. Eles
formam os quatro 4 Ps ou mix de marketing. Esses elementos so apresentados como as variveis
das decises centrais em um plano de marketing (ZEITHAML; BITNER, 2003).
O setor de servios, por apresentar inmeras diferenas quanto ao seu desempenho,
comparado aos processos de produtos, constatou a necessidade de ampliar esse composto de
marketing acrescentando mais trs Ps, sendo eles: pessoas, physical evidence (evidncia fsica) e
processo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Os 7 Ps representam um conjunto de variveis de
decises inter-relacionadas com que se defrontam os gerentes de organizaes e prestadores de

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servios. Esses elementos tm como propsito oferecer auxlio s empresas para que elas possam
alcanar seus objetivos e, atrelado a isso, satisfazer e fidelizar seus clientes.
A Tab.1 apresenta as variveis do composto de servios.

TABELA 1
Composto de Marketing expandido para servios
PRODUTO PRAA PROMOO PREO
(DISTRIBUIO
Caractersticas fsicas, Tipo de canal, exposio, Composto de comunicao, Flexibilidade,
nvel de qualidade, intermedirios, pessoal de vendas, faixa de preo,
acessrios, espaos em pontos, propaganda, diferenciao,
embalagens, transporte, promoo de vendas e descontos,
garantias, estocagem e administrao assessoria de imprensa margens e venda.
linhas de produtos e marca de canais

PESSOAS EVIDNCIA FSICA PROCESSO


Funcionrios Projeto das instalaes, Roteiro de atividades
(recrutamento, treinamento equipamento, sinalizao, (padronizao e
motivao, roupas dos funcionrios. customizao).
recompensas e trabalho em Outros tangveis (cartes Nmero de passos e
equipe) de visita, declaraes e envolvimento dos clientes.
clientes (educao e garantias)
treinamento)

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p.41)

Para que o consumidor sinta-se satisfeito com o servio, ele se apoia em algum produto, ou
seja, em algo tangvel. Quando o cliente est consumindo um servio, ele, a todo o momento,
procura um indicador para materializar a natureza deste servio alm da qualidade do mesmo
(ZEITHAML; BITNER, 2003). Os autores ainda ponderam que importante

[...] a compreenso das necessidades e expectativas dos clientes de servios, no sentido de


dar tangibilidade oferta de servios, negociando com uma infinidade de questes relativas
s pessoas e prpria execuo dos servios, mas mantendo-se fiel quilo que foi
prometido aos clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p: 75).

2.3. Produto

Produto um pacote total de utilidades (ou benefcios) obtidas pelo consumidor no processo
de troca. No pacote de produtos, incluem-se tanto as mercadorias como os servios (BLACKELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). definido como um complexo de atributos tangveis bens (cor,
embalagem, design) e intangveis servios (reputao da marca, prestao de servios ps-venda)
ou uma combinao dos dois atributos, que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciao e
aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade (GRIFFIN, 2001).

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E, segundo Kotler e Armstrong (1998) um conjunto de solues e atributos capazes de entregar


benefcios e satisfazer seus consumidores.
A empresa deve selecionar os aspectos que tenham potencial para agregar valor para os
clientes, seja ele um produto ou servio (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). O produto algo capaz de
atender as necessidades e desejos dos consumidores - produtos so trocados entre pessoas e
empresas, ambos buscam a satisfao, e se o produto no gera satisfao, no adianta a empresa
dispor de produtos. A viabilidade do produto depende de ser percebido como algo de valor por um
mercado-alvo atraente. Isso que o viabiliza como negcio (URDAN e URDAN, 2011).

2.4. Preo

O preo um fator essencial na hora da deciso de compra porque todos os consumidores


desejam e necessitam de vrios produtos ou servios, mas esta deciso geralmente feita somente
aps o cliente saber o valor destes bens e se eles realmente valem o preo que est sendo pedido.
Ou seja, os preos so diferentes na percepo de cada consumidor, pois as pessoas tm vrios
desejos, mas as condies financeiras para saci-los no so as mesmas. Quanto maiores os
recursos financeiros, maior a possibilidade da compra por produtos e servios com preos mais
altos. O consumidor s efetuar a compra se ele avaliar sua satisfao em funo do preo cobrado
(LAS CASAS, 2007).
Churchill e Peter (2005, p. 314) apresentam o preo como quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. No momento da
compra, os clientes consideram como fatores de deciso, fatores fsicos (matria-prima, cor,
embalagem, etc.) e psicolgicos (marca, status, etc.).
Segundo Kotler (1993, p. 558), de todos os elementos do composto de marketing, o preo
o nico que gera receita; os outros elementos produzem custos. O preo tambm um dos
componentes mais maleveis do mix de marketing, pois pode ser alterado, quando necessrio,
diferente do que ocorre com as caractersticas de um produto ou com os compromissos assumidos
com os canais de distribuio.
Segundo Parente (2000), a empresa deve determinar o preo de seus produtos, baseando-se
em trs objetivos principais: objetivo de venda, objetivo de imagem de preo e objetivo de lucro.
Estabelecendo uma poltica de preos a empresa tem estgios para serem cumpridos: primeiro
seleciona seus objetivos de preo; estima sua clientela, as compras com as quantidades provveis
que vender a cada preo; calculam-se seus custos de produo; checam os preos e promoes dos
concorrentes. Depois, seleciona-se um dos seguintes mtodos de preo: preo de markup, de

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retorno-alvo, de valor percebido, de valor, de mercado ou de licitao. E por ltimo, seleciona o


preo final, considerando o custo, o preo psicolgico, a influncia dos 4 Ps de marketing, as
polticas de precificao da empresa e o impacto do preo sobre terceiros.
Alguns autores ressaltam que para o marketing, o preo tudo o que o consumidor percebe
ter dado ou sacrificado, isto feito pelos componentes monetrios e no monetrios, para obter um
produto. O preo tem natureza distinta no composto de marketing. Enquanto os outros elementos
criam valor para o cliente e implicam desembolsos para a empresa, com o preo, ele recupera parte
do valor investido (URDAN; URDAN, 2011). Vale ressaltar que o preo pode ser um fator
determinante na escolha do consumidor.
Por fim, empresas que prestam servios relativamente indiferenciados precisam monitorar
constantemente a concorrncia, saber o que eles esto cobrando e ento determinar os preos de
acordo com a estratgia do mercado. Os clientes, quando no percebem muita diferena entre as
ofertas dos concorrentes, podem escolher a que percebem como opo mais vivel. Nessa situao,
a empresa que oferecer o menor custo, desfruta de uma invejvel vantagem competitiva e
frequentemente assume a liderana em preos.

2.5. Praa

Qualidade e preo so essenciais, mas o servio/produto tem que ser encontrado. Segundo
Urdan e Urdan (2011, p. 126) os profissionais administram o composto de marketing para realizar
trocas com o mercado. Eles comeam cuidando do produto. Mas a troca s acontece se o produto
estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera.
Definir a localizao de um restaurante ou pizzaria uma das decises mais importantes,
pois diferente das demais variveis que compem o mix mercadolgico da empresa, a localizao
incorre em investimentos, cuja reverso demanda recursos, tempo e esforos maiores que as demais
variveis e, alm disso, ela orientada para buscar novas oportunidades de mercado, sendo a
varivel que, em grande parte ir determinar o nmero e o tipo de cliente que poder ser atrado
pela loja (PARENTE, 2000).
No entanto, antes de se tomar a deciso de escolha da localizao de um negcio, preciso
definir as caractersticas deste negcio, o mercado-alvo que se pretende alcanar, os tipos de
produtos que sero ofertados, a cultura local, disponibilidades de transporte e trfego, a importncia
da localizao para aquele determinado segmento, o tipo de cliente, o nvel de concorrncia,
localizao dos fornecedores e a at mesmo a legislao (PARENTE, 2000).

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2.6. Promoo

Em marketing, nada ter sucesso sem uma boa comunicao, e nele so desempenhados trs
papis: promover informaes e conselhos necessrios, persuadir consumidores e incentiv-los a
comprar. Em servios, a comunicao fundamental, principalmente para os novos clientes, as
empresas precisam cativ-los, a fim de influenciar a deciso de escolha. A comunicao pode ser
feita por diversos canais, como pela mdia em rdio, TV, jornais revistas, por indivduos como
vendedores, funcionrios e sites da web (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Arantes (2011) afirma que
a comunicao integra o conjunto de atividades supervisionadas pelos profissionais da rea de
marketing que so fundamentais para aproximar a marca, a empresa e os seus produtos/servios do
mercado-alvo.
O P de promoo pode ser elaborado atravs de um composto promocional, cujo objetivo
principal atrair os consumidores para as lojas e motiv-los a comprar. Segundo Urdan e Urdan
(2011, p. 253) para alcanar os objetivos de comunicao existem as ferramentas: propaganda,
marketing direto, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas. Cada ferramenta tem
pontos fortes e fracos, cabe ao profissional definir a que melhor se aplica ao negcio. Propaganda:
a comunicao paga, impessoal e transmitida por mdia no interativa de massa (televiso,
jornal e outdoor) ou mdia interativa eletrnica (internet). Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p.
116) a propaganda frequentemente o primeiro ponto de contato entre a empresa e seus clientes e
serve para desenvolver conscientizao, informar, persuadir e relembrar. J o marketing direto,
para Urdan e Urdan (2011, p. 254) a ferramenta promocional implementada com o objetivo de
atingir receptores identificados e obter deles uma resposta imediata. Esta categoria envolve
mensagens pelo correio, por telefone e e-mail. Esses canais oferecem o potencial de enviar
mensagens personalizadas e bem definidas. Venda pessoal, de acordo com Lovelock e Wirtz (2006)
so encontros interpessoais, no qual o vendedor interage com o comprador de forma a orientar e
promover determinadas marcas, produtos ou servios. Promoo de vendas, na viso de Urdan e
Urdan (2011, p. 255) so as atividades ou objetos que acrescentam valor para o comprador e
incentivam a compra. Com a promoo de venda a empresa oferece uma razo adicional ao cliente
para adquirir o produto. Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 118) o objetivo tpico da promoo de
venda acelerar a deciso de compra ou motivar clientes a utilizar um servio especfico mais
cedo, em maior volume a cada compra ou com maior frequncia. Empresas de servios podem
adotar como promoes a distribuio de amostras, cupons de descontos, brindes, carto fidelidade,
etc.. Relaes pblicas, segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 118) envolvem esforos para
estimular o interesse positivo por uma organizao e seus produtos por meio do envio de

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comunicados imprensa, realizao de coletivas de imprensa, montagem de eventos especficos e


patrocnios. As relaes pblicas monitoram os interesses e perspectivas dos pblicos da empresa,
identificando possveis motivaes de forma a manter relaes positivas com estes pblicos.

2.7. Pessoas

Indivduos que tm um papel relevante no processo de execuo do servio, pois conseguem


influenciar diretamente o comprador. Eles fornecem indicadores aos clientes acerca de como ser
entregue o servio, modo, tipo e componentes. Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 258) o pessoal
de servio to importante para os clientes e para o posicionamento competitivo da empresa porque
uma parte essencial do produto. So as pessoas que determinam e entregam o nvel de
qualidade do mesmo; a empresa de servio, o pessoal da linha de frente representa a empresa de
servio; do ponto de vista de um cliente, a linha de frente a empresa. a marca, o pessoal e o
servio da linha de frente frequentemente so parte essencial da marca. o pessoal de servio que
determina se a promessa de marca , afinal, cumprida. O cliente, muitas vezes, interfere na
prestao do servio, podendo afetar na qualidade e na sua prpria satisfao, isso pode acontecer,
por exemplo, quando ele no d informaes necessrias para o prestador de servio. Existe aquele
ponto em que o cliente pode influenciar no apenas os resultados dos servios, mas ele tambm
pode influenciar a experincia de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em uma
sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do servio recebido pelos outros tanto pela
ampliao quanto pela restrio das experincias dos demais clientes.
O pessoal de servio, principalmente o da linha de frente uma importante fonte de
vantagem competitiva para uma empresa. Alm disso, a fora do relacionamento dos funcionrios
de servio e os clientes um grande indicador de fidelidade. As pessoas so importantes, em todos
os setores, especialmente no caso de servios, dado ao fator da intangibilidade que leva os clientes a
procurarem indicaes concretas para avaliar a qualidade e o valor do servio prestado
(ZEITHAML; BITNER, 2003).
Um ponto importante a ser considerado em uma prestao de servio a satisfao do
funcionrio. Se uma empresa deste setor quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfao dos
funcionrios deve ser considerada fator preponderante, pois a imagem pblica de uma empresa de
servios o seu pessoal de contato. Em servios, pode-se considerar que o funcionrio passe esse
sentimento de satisfao para o servio e consequentemente para o cliente. Lovelock e Wirtz (2006,
p. 268) reforam que a satisfao do funcionrio deve ser uma condio necessria, mas no
suficiente, para ter um quadro de alto desempenho. Para isso os autores citam que preciso

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contratar as pessoas certas, identificar os melhores candidatos, constantemente treinar os


funcionrios de servio, fortalecer a linha de frente, montar equipes de entrega de servio de alto
desempenho e motivar sempre as pessoas.

2.8. Evidncias fsicas

Evidncias fsicas so todas as representaes fsicas e tangveis dentro de uma empresa,


como relatrios, equipamentos, cartes de visita, entre outros. Em alguns casos, as instalaes
fsicas onde o servio executado e at mesmo a aparncia de um veculo da empresa, ou seja, tudo
o que pode ser julgado para a avaliao do servio, segundo Zeithaml e Bitner (2003). Esses
atributos so usados, principalmente, quando se tem poucos atributos para aprovar a qualidade
efetiva do servio, proporcionando assim uma comunicao de mensagens entre empresas e
clientes, acerca do propsito da organizao. Para Zeithaml e Bitner (2003, p.47) o ambiente no
qual o servio executado onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer
componente tangvel que facilite o desempenho ou comunicao do servio.
No momento da escolha, os consumidores utilizam suas prprias percepes acerca da loja,
denominada imagem da loja ou personalidade da loja, descrita como: a forma com a qual a loja
definida na mente do consumidor, em parte em razo das suas qualidades funcionais e em parte
pela aura de atributos psicolgicos (BLACKELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p.136). Ela
mensurada por atributos salientes, tais como: localizao, natureza e qualidade de variedades,
preo, propaganda e promoo, pessoal de vendas, servios ofertados, atributos fsicos, tipo de
clientes e logstica do consumidor. A aparncia do local fundamental, pois fornece pistas do nvel
do servio a ser entregue, bem como da qualidade implcita oferecida pela empresa prestadora. As
instalaes, decorao, cores, layout, o nvel de rudo, a msica, a luz, espao, entre outros,
compem o ambiente e sua atmosfera.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 236) o ambiente de servio e a atmosfera que o
acompanha causam impacto no comportamento do comprador de trs modos importantes:

1. Como um meio de criao de mensagem, pois demonstra indcios simblicos para


comunicar ao pblico pretendido a natureza e a qualidade distintiva da experincia de
servio;
2. Como um meio de chamar a ateno, um meio para o cenrio de servio se destacar dos
cenrios de outros estabelecimentos concorrentes e assim atrair os clientes alvos;

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3. Como um meio de criao de efeito, utilizando cores, texturas, sons, aromas e projeto
espacial para realar a experincia de servio desejada e/ou aguar o apetite para certos
bens, servios ou experincias.

2.9. Processos

So todos os passos para a finalizao do servio, como cada servio diferente do outro, os
passos tambm sero distintos. Uns so mais complexos, outros mais simples, uns mais demorados,
outros mais rpidos e todos estes procedimentos servem de referncia para tentar julgar o servio.
Ento, entende-se que eles podem influenciar qualquer deciso de compra e aquisio do servio
por parte do cliente, e consequentemente a sua satisfao (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Processos so a arquitetura de servios e descrevem o mtodo e a sequncia em que
funcionam sistemas operacionais de servios e como eles se interligam para criar as experincias e
os resultados (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 187). Processos bem elaborados, com aes
voltadas para o atendimento ao cliente, geram satisfao. Todavia, quando h uma ineficincia
nesses processos e falta de planejamento, os clientes ficam insatisfeitos com a prestao. Isto pode
ocorrer em funo de erros, demora no prazo de entrega, falta de qualidade, entre outros. No
entregar um bom servio pode afetar a imagem da empresa, seus fins lucrativos, a conquista de
novos clientes e at mesmo gerar um boca a boca negativo.
Lovelock e Wirtz (2006) esclarecem que as empresas precisam constantemente reelaborar
seus processos de servios, que com o passar do tempo ficam desatualizados. Segundo os autores
preciso atingir as seguintes medidas de desempenho: a) reduo do nmero de falhas de servio; b)
reduo do tempo de ciclo de um processo, do incio at o fim; c) melhoria do nvel de
produtividade e d) satisfao geral do cliente.

2.10. Anlise da concorrncia

Porter (1991, p.78) ressalta que a atual fase do capitalismo vem se destacando por um
processo de competitividade gradual, sem precedentes, impondo s empresas a necessidade de
obter vantagens competitivas sustentveis. A competitividade est condicionada ao padro de
concorrncia do setor no qual a empresa est incorporada. Segundo Moura (2003, p.28), a
competitividade pode ser apresentada como a capacidade de uma empresa conquistar, manter e
ampliar sua atuao no mercado em que est inserida. Nesse sentido, a empresa precisa traar

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estratgias de acordo com o contexto do ambiente, no se esquecendo de considerar, jamais, os


concorrentes.
Stern e Stalk Jr. (2002), esclarecem que a concorrncia efetiva resultar em faixas de
concorrentes, dos muito grandes aos muito pequenos e isso perdura ao longo do tempo. E, nesse
nterim, os concorrentes que sobreviverem e prosperarem tero vantagens exclusivas sobre todo e
qualquer concorrente, em combinaes especficas de tempo, local, produto, servio e clientes.
Chatterjee (2006) afirma que se o empresrio no quer um concorrente, ele deve investir em
algo nunca feito antes, algo que seja inovador e nunca visto, ou seja, uma nova competncia que o
faa se destacar entre os demais. Dessa maneira, ele ter uma proteo ao risco, mas, para que essa
ideia seja realizada, preciso tempo, pois o processo lento e rigoroso. Porm, se a concorrncia
no um problema, existem pessoas que preferem apostar no que rpido, sabem que existem e
um sucesso, para isso investem em algo que j est no mercado. Mas, indiferente da escolha e
percepo, sempre haver concorrncia, o mercado competitivo, principalmente neste mundo
globalizado e informatizado.
Assim como a compreenso do mercado importante para o sucesso dos negcios, um
estudo e anlise da empresa em relao aos concorrentes so fundamentais, verificando seus pontos
fortes e suas fraquezas em referncia aos mesmos. Os empresrios e administradores no devem
usar os concorrentes como inimigos, mas sim como professores, e com isto avaliar os xitos e
fracassos, de forma a competir melhor e com vantagem competitiva segundo Hooley, Saunders e
Piercy (2006).
Blackell, Miniard e Engel (2005, p.36) reforam que o objetivo de qualquer organizao
dar aos consumidores mais valor que a sua concorrncia.

2.11. Restaurantes

Os restaurantes fazem parte das vidas das pessoas desde os tempos antigos. No estilo de
restaurante atual, existiam as tabernas, casas pblicas que forneciam bebidas e comidas para a
populao local, bem como as estalagens que ofereciam comida e hospedagem para os viajantes.
Posteriormente, surgiram os cafs, que tambm ofereciam petiscos. Um dos mais antigos
restaurantes nasceu na Frana em meados de 1582 o Tour dargent, e do mesmo pas nasceram
outros muitos restaurantes. Nesta poca eles eram diferenciados pelo pblico como escritores,
revolucionrios, burgueses etc., e eram apenas as pessoas ricas que os frequentavam. No Brasil, os
restaurantes comearam a surgir por volta de 1880, inicialmente em So Paulo e Rio de Janeiro,
impulsionados pela imigrao e tinham por misso a sociabilidade da comunidade. Pode-se citar

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como exemplo a Confeitaria Colombo, de 1894, at hoje em atividade, que abrigava reunies de
senhoras para tomarem ch e comerem quitandas.
Atualmente, a sociedade moderna, vivendo o auge do consumismo, em pleno processo de
urbanizao, aumento do poder de compra, homens e mulheres trabalhando fora de casa, reduo de
despesas e trabalhos domsticos, entre outros, praticamente no consegue viver mais sem frequentar
restaurantes, lugar onde as pessoas se renem para encontros particulares ou empresariais. Em
2013, 32,9% do consumo alimentcio da populao brasileira foi feito fora de casa - em 1995, esse
nmero era de 19%, segundo dados da Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao -
ABIA, um crescimento vertiginoso e slido, que aponta para o potencial desenvolvimento deste
mercado. Antes tudo isso era um luxo restrito apenas s classes altas, mas atualmente est acessvel
maioria da populao.
Existem diferentes classificaes para os restaurantes, para melhor servir e atender os
clientes, de acordo com seus gostos e as categorias de consumidores. Estes restaurantes podem ser
agrupados de acordo com Castelli (2006) em:

a) restaurante clssico ou internacional: oferece produtos e servios requintados e serve


pratos da cozinha internacional, incluindo alguns pratos da cozinha brasileira de amplo
consumo no mercado;
b) restaurante regional: caracteriza-se por sua decorao tpica e pelos pratos que oferece.
Geralmente originrio de uma regio ou de um pas de caractersticas bem acentuadas;
c) restaurante comercial: caracteriza-se por possuir instalaes simples e cardpios de pratos
rpidos e baratos adequados clientela, que geralmente composta de pessoas que
trabalham no comrcio e em escritrios;
d) restaurante de empresa: est situado dentro da empresa para servir a comida dos
funcionrios. O servio funciona pelo mtodo self-service e necessariamente simples e
rpido;
e) restaurante do hotel: destina-se a servir os clientes instalados no hotel (hspedes),
podendo tambm servir clientes de fora.

Hoje, no entanto, os restaurantes possuem lugar comum no cotidiano das pessoas,


indiferente de renda, padro, raa, cor e estilo, todos frequentam algum de tipo. Casual, temtico,
formal, informal, chique, simples, animado, conservador, variadas opes so oferecidas aos
diferentes tipos de clientes que buscam por comida, bebida, prazer, entretenimento, comunicao,
companhia e prazer.

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Mariana da Silva Pereira Souza

3. UNIDADE DE ANLISE

O Bar e Pizzaria Eli nasceu da ideia do proprietrio Eli Pereira de Souza, em 28 de agosto
de 2000, quando resolveu montar um novo negcio. O empresrio j era muito conhecido no ramo,
por sua longa experincia de 30 anos, no bar e restaurante que funcionava na sede do maior clube
da cidade de Par de Minas, o Patafufo. Porm, com a entrada restrita apenas para os scios, ento
ele teve a ideia de montar um empreendimento maior, em que pudesse atender a todos, em um lugar
mais amplo.
Inicialmente, era apenas um bar, contendo no cardpio pores e pratos. Ao final do
primeiro ano de funcionamento, o proprietrio, juntamente com uma cozinheira, desvendaram o
segredo de um famoso prato, conhecido e adorado por muitos brasileiros: a pizza. Com o tempo, o
bar foi cada vez moldando sua pizza e fazendo com que ela se tornasse referncia na cidade e
regio, ficando conhecida como a pizza do Eli. Atualmente, seu negcio de restaurante e
pizzaria. Seu cardpio contm trinta e sete sabores de pizzas (entre elas pizzas leves, doces e as
tradicionais) pores, caldos, massas, sobremesas e bebidas em geral. De 2000 a 2005 o
estabelecimento tinha ente 30 (trinta) a 40 (quarenta) mesas, e as entregas eram em mdia de 12 a
15, em dias de movimento. Hoje, tem capacidade para atender cerca de 460 clientes, no
estabelecimento. em dias de movimento, em especial aos sbados. As entregas giram em torno de
90 (noventa) aos sbados. (Dados de agosto de 2013).
A empresa dirigida pelo dono e sua famlia, possui sete funcionrios que trabalham
diariamente, alm dos 17 (dezessete) funcionrios que trabalham como free-lance aos finais de
semana. A pizzaria trabalha com sistema de entregas em domiclio e possui um motoqueiro de tera
a domingo e mais dois motoqueiros aos finais de semana.

4. METODOLOGIA CIENTIFICA

Segundo as autoras Marconi e Lakatos (2003) no existe nenhuma cincia sem a utilizao
de mtodos cientficos, porm nem todos os ramos de estudo empregam estes mtodos cientficos.
O presente trabalho de natureza aplicada, que, de acordo com Marconi e Lakatos (2003), como o
prprio nome indica, caracteriza-se pelo seu interesse prtico. Isso porque apresenta o problema
para que seja solucionado. Logo, quando h o levantamento de dados, imediatamente so aplicados
na empresa. Enfim, objetiva-se em solucionar problemas prticos e especficos. A abordagem
empregada quantitativa, que considera que tudo pode ser quantificvel, o que significa traduzir em
nmeros, opinies e informaes para classific-los e analis-los, conforme aponta Gil (2002).

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O tipo de pesquisa empregado na pesquisa a descritiva, pois segundo Vergara (2000, p. 47)
este tipo expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, no tem
compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao.
Para Bervian e Cervo (1996) a pesquisa descritiva se desenvolve das cincias Sociais e Humanas,
onde no existem registros, dados e nem documentos. Os dados necessrios para concluir a
pesquisa devem ser colhidos pelas respostas e opinies das pessoas, ou seja, em seu habitat natural.
O presente estudo utilizou como instrumento de coleta de dados o questionrio. Ele foi elaborado
com base em outros instrumentos conhecidos na literatura e foi composto por 23 questes, sendo
que as trs primeiras questes caracterizaram o perfil do respondente. E as questes seguintes
visavam o levantamento de informaes sobre o mix de marketing de servios e anlise da
concorrncia.
A pesquisa foi aplicada no perodo de treze a dezenove de agosto de 2013. A amostra final
foi de 83 questionrios respondidos por completo. O tratamento dos dados obtidos com a pesquisa
aconteceu atravs de tabulao, por meio de grficos configurados no Excel onde os mesmos
apresentam o percentual de cada valor sobre as respostas.

5. APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

Aps a aplicao do questionrio, em que 83 clientes da pizzaria responderam sobre o mix


de marketing (7 Ps) e anlise da concorrncia, obteve-se os seguintes resultados: quanto ao gnero,
observou-se que a amostra foi praticamente igual, 54% mulheres e 46% homens. No que tange
faixa etria tem-se que a metade da amostra est entre 20 e 30 anos, os que esto ente 31 a 40 anos
respondem por 32%, de 41 a 50 anos 10%, j os com menos de 20 anos so 6%. Analisando a renda
mensal dos entrevistados tem-se que o salrio predominante de 1.500,00 at 4.999,00 reais,
representando 43%, seguido por 34% da amostra que possui renda entre 623,00 at 1.500,00 reais.
Renda acima de 5.000,00 reais esto sendo representados por 17%, e os que recebem at 622,00
reais formam 6% do total dos entrevistados.
Visando atender aos objetivos concretos da pesquisa constatou-se que, no quesito produto,
um total de 92% da amostra disse que est satisfeita com a variedade dos produtos no cardpio e
que os mesmos tm boa qualidade. No que tange agilidade do pedido solicitado 69% esto
satisfeitos, no entanto 19% no opinaram e 12% discordaram.
Com relao ao tpico pessoas, 92% dos entrevistados relataram que os garons so
educados e cordiais. Quando perguntados se os funcionrios os tratam como clientes importantes
64% concordaram e 32% no opinaram. Isso pode retratar que os clientes talvez no percebam por

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parte dos funcionrios um acolhimento significativo, uma alternativa para tentar resolver essa
questo seria a adoo de ferramentas para melhorar o atendimento dos funcionrios, como por
exemplo, treinamentos.
No quesito evidncias fsicas ficou claro a satisfao dos clientes, tanto com o ambiente,
limpeza, organizao da pizzaria, bem como com a aparncia e vesturio dos colaboradores. Isso
revela o quanto as pessoas do importncia ao ambiente fsico onde alimentam e procuram
entretenimento. Itens fundamentais na escolha de um restaurante que visa satisfao dos clientes.
Foi significativa a quantidade de clientes que concordaram, com esse item, 96% da amostra afirmou
que o ambiente da pizzaria agradvel, os que concordaram com a boa aparncia dos funcionrios
representaram 95%, e os que aprovaram a limpeza e organizao perfizeram um total de 98%.
Como as autoras Zeithaml e Bitner (2003) afirmam, as evidencias fsicas onde a empresa
consegue interagir com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o
desempenho ou comunicao do servio. E, para os autores: Blackell, Miniard e Engel (2005) a
imagem da loja percebida pelos consumidores em funo das qualidades funcionais e atributos
psicolgicos. muito importante esse quesito, porque a partir das instalaes da pizzaria, da
limpeza, organizao, ambiente agradvel e at da aparncia dos funcionrios, o cliente consegue
fazer um julgamento da qualidade do servio prestado pela empresa que ele procura.
Ao analisar os preos dos produtos/servios praticados na pizzaria, 83% da amostra
respondeu que justo e 90% disse que est condizente com a concorrncia. Na anlise das
perguntas relacionadas aos processos praticados na pizzaria a maioria dos entrevistados, 84% dos
clientes, responderam que ao sentarem-se mesa so atendidos rapidamente e 73% afirmaram que
conseguem lugares nas mesas em dias de movimento intenso.
Em relao localizao da empresa, ficou claro que quase toda amostra est satisfeita e
tambm acredita que o estacionamento os atende de forma satisfatria. Lovelock e Wirtz (2006)
afirmam que qualidade e preo so essenciais, mas o servio/produto precisa ser encontrado. A
localizao uma das decises mais importantes para o varejista, pois o ato da venda muitas vezes
acontece principalmente quando h a comodidade de uma boa localizao. A pizzaria est
localizada em um bairro, onde no h problemas com vagas para estacionar, alm de a empresa
possuir um estacionamento prprio para melhor comodidade dos clientes.
Com relao promoo, este quesito foi avaliado na pesquisa por meio de pergunta aberta
aos entrevistados. Questionados sobre qual o melhor canal para a Pizzaria fazer propaganda, uma
vez que a empresa atualmente no faz nenhum tipo formal, os clientes no responderam, apenas
citaram alguns tipos de promoes que poderiam ser utilizados, tais como, promoes para
aniversariantes e carto fidelidade.

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No quesito avaliao da pizzaria em relao concorrncia, praticamente a maioria dos


entrevistados respondeu que os preos, a localizao e a propaganda esto no mesmo nvel da
concorrncia. J o atendimento da pizzaria e a qualidade dos produtos foram avaliados como
melhores do que os da concorrncia, mostrando assim pontos fortes em relao concorrncia.
Segundo as autoras Zeithaml e Bitner (2003) a primeira avaliao do servio por parte do cliente o
quesito qualidade, e este tambm um fator importante para satisfao e fidelizao do cliente, os
consumidores analisam se os servios so de qualidade ou no. No geral, percebe-se que grande a
satisfao dos clientes da pizzaria com relao aos concorrentes.
No que tange avaliao dos pontos fracos em relao concorrncia, os clientes apontaram
alguns tipos de promoes, como o rodzio de massas e pizzas (29%), carto fidelidade (12%),
compre uma pizza e ganhe um refrigerante (8%), compre 10 pizzas e ganhe uma (7%), bem como
promoo para aniversariantes (7%).

6. CONSIDERAES FINAIS E CONCLUSO

O composto de marketing, conhecido tambm como mix de marketing, um conjunto de


ferramentas que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado-alvo
(KOTLER,1993). Estas ferramentas auxiliam os administradores a vender seus produtos, alm de
manter a empresa em contato com o mercado, sempre inovando de acordo com o mesmo. A partir
das informaes apresentadas nesse artigo, percebe-se a importncia da gesto de servios e da
avaliao do mix de marketing para a competitividade de uma empresa. Visando o atendimento do
objetivo do artigo que consiste em avaliar o mix de marketing de servios de uma empresa do ramo
de restaurantes, bem como os pontos fortes e fracos da mesma em relao concorrncia, os
resultados demonstraram que os clientes esto satisfeitos com a grande maioria dos itens analisados.
No entanto, foi percebido que existem pontos que precisam ser considerados constantemente pela
empresa, de forma que a mesma no perca valor frente concorrncia. Em face dos resultados, fica
confirmado a necessidade de ouvir constantemente os clientes, de forma a conhecer suas
expectativas, necessidades e desejos. Ser criterioso com a qualidade do produto/servio oferecido,
aplicar recursos em promoo, que atenda ao pblico alvo; investir constantemente nas pessoas que,
nesse caso, so parte essencial do produto; cuidar e inovar nas representaes fsicas e tangveis da
empresa e continuar monitorando a concorrncia.
Por fim, o estudo contribui para a o exercicio da prtica atravs de recomendaes para a
empresa: 1) destinar um dia da semana para realizar noites de rodzio de massas e pizzas; 2) fazer
promoes em rdio, TV local, jornais, etc.; 3) investir em entretenimento para as crianas, tais

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como ampliao do playground e deixar disposio, papis com desenhos, revistinhas, lpis de
cor, giz de cera; 4) manter o ambiente agradvel e familiar, ponto muito bem avaliado na pesquisa;
5) manter a qualidade dos produtos, outro ponto bastante valorizado no questionrio. Para isso, a
empresa deve manter e/ou selecionar, com critrio, os fornecedores, estando sempre atenta aos
prazos de validade dos produtos, j que os mesmos so perecveis; 6) investir em treinamento, para
que a equipe de funcionrios continue atendendo s necessidades e desejos dos clientes; 7) estudar a
possibilidade de criao de um carto fidelidade para incentivar os clientes a manterem-se leais; 8)
estudar a proposta de oferecer novos produtos/pores que demandem um menor tempo de preparo
e 9) acompanhar e ou reavaliar os processos, de forma a reduzir o tempo de preparao e entrega
dos produtos.
No que se refere s limitaes do trabalho, lista-se as seguintes: a) amostra pequena em
comparao ao nmero de clientes da empresa, pelo fato da pizzaria ter um nmero extenso de
clientes, foi pesquisada uma parte, sendo 83 entrevistados que representaram a pesquisa; b) apesar
da ampla pesquisa bibliogrfica sobre o tema, relacionando o estudo proposto com a teoria
acadmica, bem provvel que algum item relacionado com o estudo de caso tenha sido menos
explorado.
Como sugestes para pesquisas futuras, aprofundar este estudo, por meio de uma pesquisa
qualitativa, para verificar de forma mais clara, os aspectos comportamentais dos clientes, o nvel de
satisfao e acompanhamento da empresa em relao concorrncia.

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