01) Segmentacin del mercado (2009).

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Segmentacin
Unidad II del mercado
 A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad II

Demogrficas
Econmicas
Definicin de segmentacin
Psicogrficas
No diferenciada
La segmentacin Diferenciada
Variables Concentrada

1. Variables 2. Estrategias
de segmentacin de segmentacin

22 UNIDAD II
Segmentacin
del mercado

3. Posicionamiento

Definicin
Tipos de posicionamiento
Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Presentacin
Semana 2

E l proceso de segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en

grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo,
un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms caractersticas
por las que tienen necesidad de un producto similar.
La segmentacin ayuda a determinar con ms exactitud el mercado meta al
que se desea que lleguen los productos, y la informacin que proporciona tiene que
ver con:

Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.

Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo.
Apartar informacin que permita al estratega disear mezclas de mercado-
tecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos.
Cumplir con los objetivos de la empresa.

Objetivos especficos
23

El alumno definir el concepto de segmentacin y valorar su importancia en el

comportamiento de los consumidores.

Tema y subtemas
I.
II Segmentacin del mercado

II.1 Variables de segmentacin

II.2 Estrategias de segmentacin

II.3 Posicionamiento
 A n lisis del consumid or

II.1 Variables de segmentacin

Definicin La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para dividir
de segmentacin el mercado en grupos homogneos a fin de conocerlo y poder establecer una ade-
cuada estrategia de marketing.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las
prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en
sus principales variables:

Variables Demogrficas. Permiten calcular el tamao del mercado y determinar

de segmentacin el target group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercado-
tecnia) desde el punto de vista demogrfico. Las principales variables
demogrficas son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel
de instruccin, religin, caractersticas de vivienda.

Econmicas. Estn determinadas por la evolucin y distribucin del

presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual
o per cpita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econ-
micos (precios, salarios, producto interno bruto), etctera.

Geogrficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferen-

cias en la personalidad de las comunidades por su estructura geogrfica;
24 en este grupo encontramos variables como: unidad y condicin geogr-
ficas, etnia y tipo de poblacin.

Psicogrficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden

medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda
de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los
motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicogrficas ms re-
presentativas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.

Cules crees que son las variables ms importantes para la eleccin

de una locin o un perfume?
Unida d I I. Segmentacin del merca d o

II.2 Estrategias de segmentacin

La segmentacin rene en grupos a consumidores con necesidades y deseos
semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso significa que los
responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus ca-
ractersticas y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Toffler seala que a partir de la dcada de los ochenta se observan cam- Los cambios
bios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los que Toffler desmasificadores
llama desmasificadores, hacen que elaborar estrategias de mercado masivo sea
cada vez menos exitoso. En Mxico esto se observa de manera clara en la telefona
celular, la computacin, los automviles, los alimentos y otros. Son ms y ms las
marcas y productos que los consumidores encuentran de manera diferenciada.
Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar
tres estrategias de segmentacin:

1. No diferenciada. Tambin conocida como mercadotecnia masiva, tie- Caractersticas

ne la intencin de centrarse sin ninguna distincin entre los clientes de la estrategia
del mercado. Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles no diferenciada
clientes o prospectos tienen las mismas caractersticas, o bien cuando el
producto es nuevo, no tiene competencia y se cuentan con los recursos
de produccin y mercadotecnia suficientes para atender por el tipo de
producto a un grupo grande de consumidores.
25
2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes Caractersticas de la
mezclas de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de diver- estrategia diferenciada
sos consumidores. El xito de esta estrategia depende de las diferencias
en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales; esta elasticidad
se refiere a la manera favorable en que reaccionar un cliente a los progra-
mas de mercadotecnia. Casi siempre atender varios segmentos favorece
un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un mejor
uso de los recursos con los que cuenta la empresa.

3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a Caractersticas de la

satisfacer de manera redituable un segmento especfico, a lo que tambin se estrategia concentrada
conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en nego-
cios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recur-
sos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas.

El beneficio de implementar la estrategia de un solo segmento es que se pue-

de penetrar profundamente un mercado y adquirir en l reputacin de experto o
especialista. Sin embargo, conlleva el riesgo de que ese segmento nico al que se
decidi atender pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competen-
cia, con lo que el negocio estara perdiendo un grupo importante de clientes.

Cmo crees que se determinaban los grupos

de consumidores en el pasado?
 A n lisis del consumid or

II.3 Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado y despus de elegir las estrategias de segmen-
tacin adecuadas, el responsable de mercadotecnia debe tomar decisiones sobre
cul es la posicin que el producto ha de ocupar en el grupo elegido.

Cmo determinaras la posicin de un producto?

Para hablar de este tema, nada mejor que retomar los postulados de Jack
Trout, uno de los autores que propusieron el concepto durante la dcada de los
ochenta.
Condiciones Trout afirma que el posicionamiento est en la mente, no en el uso del pro-
para entender ducto. Para entender cmo posicionarlo, el autor asegura que hay cinco condi-
el posicionamiento ciones que no deben olvidarse sobre la mente de las personas: 1) es limitada; 2)
odia la confusin; 3) es insegura; 4) no cambia; y 5) puede perder su enfoque. En
esencia, agrega, la gente es selectiva respecto a la informacin que acepta.
Definicin Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la mente
de posicionamiento cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la competen-
cia; los consumidores hacen la comparacin sobre marcas y bienes y servicios
que se hallan en el mercado.
26 Este lugar en que se posiciona el producto es la suma de las percepciones favo-
rables o desfavorables que el cliente tiene sobre sus atributos, mismas que derivan
de la informacin y la experiencia de su uso. A partir de dichas experiencias, las
personas vinculan sus recuerdos a sus emociones y stos se graban en su mente.
Cmo determinar Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones for-
el posicionamiento males que deriven en la conformacin de los llamados mapas perceptuales, que
son grficas donde se muestran las percepciones de los consumidores en relacin
con varias marcas y productos. Estas apreciaciones estarn siempre en funcin
de los atributos que son ms importantes para los consumidores.
Es importante resaltar que la mercadotecnia deber centrarse en atributos
nicos del producto que conviertan lo complejo en algo fcil de comprender me-
diante palabras sencillas; sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las estrate-
gias derivadas de la mezcla de mercadotecnia.
Sobre este punto, la comunidad virtual Ricoveri Marketing1 seala que para
competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas:

1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de informacin con la que el consumidor es bom-

bardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro

1 C. Romero, C. Snchez y S. Tafoya, Segmentacin de mercado y posicionamento. Disponible en http://

ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html
Unida d I I. Segmentacin del merca d o

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consumidor meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, entre los que Ricoveri cita los
siguientes:

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un Descripcin de los tipos
atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir. de posicionamiento

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder

en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems marcas o empre-
sas no ofrecen.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como

el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor

en uno o varios sentidos en relacin con el competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posicio-

na como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como

el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
 A n lisis del consumid or

Lecturas complementarias
Algo ms de segmentacin1
Los mercados estn formados por compradores y stos difieren unos de otros en
uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de com-
pra y prcticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para
segmentar un mercado.
El procedimiento de segmentacin se compone de tres etapas:

Etapa de encuesta (localizacin de grupo de consumidores para anali-

zar sus motivaciones, actitudes y comportamientos).

Etapa de anlisis (aplicacin de tcnicas multivariantes para el estudio

de los datos).

Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en trminos de dis-

tinguir actitudes, comportamientos, caractersticas demogrficas, psi-
colgicas o hbitos de consumo).

28 Este procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos

de mercado cambian a lo largo del tiempo.

1 Segmentacin de mercados. Disponible en http://www.indepconsultores.com/web_v1/segmenta-

cion.htm
Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Segmentar significa dividir. _____

2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. _____

3. La educacin es una variable de segmentacin. _____

4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. _____

5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

29
1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica

2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.

a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica

3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos.

a. Concentrada
b. Diversificada
c. No diversificada

4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:

a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin

5. Es una variable demogrfica.

a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil
 A n lisis del consumid or

Glosario
Mercado meta: Grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa
dirige sus esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia. Su seleccin est en
funcin de las oportunidades que ofrece.
Mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promocin.

Fuentes de informacin
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson.
Cravens, et al. (2000). Administracin en mercadotecnia. Mxico: cecsa.
Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Schiffman, L y L. Kanuk (1192). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.

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Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Panel de verificacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Segmentar significa dividir. _____

F

2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. _____

V

3. La educacin es una variable de segmentacin. _____

V

4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. _____

V

5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____

F

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

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1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica

2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.

a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica

3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos.

a. Concentrada
b. Diversificada
c. No diversificada

4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:

a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin

5. Es una variable demogrfica.

a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil