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FACULTAD DE INGENIERA
ASIGNATURA:
Marketing E Investigacin De Mercado.
DOCENTE:
Ing.CIP. Pedro Villn Macedo.
TEMA:
Marketing Sensorial O MKT De Los Sentidos.
INTEGRANTES:
Acosta Galiano Carmela.
Albornoz Velzquez Arnold.
Blas Carrera Keydi.
Riccer Castaeda Steven.
CICLO:
VI
GRUPO:
B
CHIMBOTE_2017
INDICE
INTRODUCCIN
Clases De Marketing
Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de
mercado, producto y servicio. Los ms conocidos son:
El punto inicial de esta era fue el contrato que asoci a Nike con, en ese
entonces, un tal Michael Jordan, jugador universitario de Carolina del Norte,
en Estados Unidos. Las zapatillas de bsquet Air Jordan, lanzadas en 1985,
atravesaron muchos cambios, tener un par de zapatillas Air Jordan era
smbolo de conexin con la magia que Jordan mostraba en la NBA, y ante la
escases de otras figuras que compartan su pbico se convirtieron en el
calzado deportivo ms vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se
podra dar una polarizacin de demanda tan grande, ya que la evolucin del
Marketing Deportivo en estos aos nos permite tener varias figuras que dan
nombre y estilo al calzado deportivo. Si observamos hoy a la NBA hay varios
jugadores que poseen su propio modelo de zapatillas: Kobe Bryant, LeBron
James, Shaq O`Neil, Jason Kidd, entre otros
Producto
Distribucin-Venta
Promocin
Precio
Crm-Marketing Intelligence
Te ayudamos a gestionar mejor la relacin con tu cliente, en definitiva te
ayudamos a que vendas ms y mejor, (CRM analtico, CRM operacional,
CRM colaborativo).
Investigacin
Estudiamos el mercado, tu sector, tu competencia y la forma en que ofreces
tus productos y servicios, para adaptar la estrategia a seguir y conseguir un
posicionamiento de marca adecuado.
Comunicacin Y Publicidad
Desarrollamos Planes de Comunicacin y Planes de Medios que
contemplan todas las acciones de publicidad, sus medios y sus soportes,
de promocin, de relaciones pblicas, de merchandising, de marketing
directo, de ferias y eventos y cualquier otra accin, susceptible de llevarse a
cabo.
Identidad Corporativa
Tienes dos caras? La identidad corporativa es esencial, para no dar
mensajes diferentes y causar confusin, a la vez que para cimentar la
cultura de empresa.
Marketing Multicanal: Los clientes utilizan cada vez con mayor
frecuencia canales "alternativos" para localizar productos y servicios. Si no
ests atendiendo estos canales estas dejando de vender. Es eso lo que
quieres?
Pero no slo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor
frecuencia. No pensar en ellos es perder ingresos y tomar el camino a la
ruina. Las empresas que no actualicen la relacin con sus clientes estn
abocadas a desaparecer.
*Radio *E-business
*Televisin *Desarrollo web
*Internet *Correo electrnico
*Diseo de pginas *Peridicos y revistas
*Web corporativas *Telfono Mvil
*Diseo de pginas *Televisin digital
*Web institucionales *Buzoneo
*Marketing en Internet *Correo Postal
*Posicionamiento en *Merchandising
*Buscadores *Presentaciones,
*Email marketing *Conferencias
*Comercio electrnico *Telemarketing
E-business
Ventajas
Ayuda a crear una adecuada imagen de marca.
Fomenta el incremento de las ventas.
Crea recuerdos agradables y positivos de un producto y/o marca.
Influye en la decisin de compra del cliente.
Aporta sensaciones indescriptibles.
Contribuye a la diferenciacin con el resto de empresas competidoras.
Motiva el comportamiento del consumidor en el punto de venta.
VISTA
El marketing aplicado al sentido de la vista se denomina como marketing visual y es
el que se dedica a los colores, las formas, la distancia y el tamao de los artculos.
Donde sea que miremos encontraremos informacin visual, su objetivo principal es
quedarse en la mente del consumidor en forma de imagen. Memoria fotogrfica.
Para el 85% de los clientes el color del producto acta como detonante en la
decisin de compra. El color es el atributo principal del reconocimiento de una marca
para el 80% de los consumidores.
Las grandes empresas presentan algunos de sus productos con ayuda de pantallas
vdeo. Las nuevas tecnologas de pantallas planas son ahora un medio eficaz para
favorecer las ventas y son una prueba intangible de la evolucin del marketing
visual. De hecho si pensamos en dos ciudades punteras como son New York o
Japn se nos viene a la mente grandes edificios decorados con enormes pantallas
donde se muestran constantemente publicidad de la marca que haya colocado esa
valla electrnica.
Colores Utilizados
Blanco: Se utiliza en la publicidad para simbolizar
inocencia, paz, pureza, virginidad, limpieza y
luminosidad. Generalmente lo vers en publicidad de
agua, productos de limpieza y detergentes.
Amarillo: Es el primer color que distingue el color
humano y el ms contradictorio. Puede usarse en
artculos para personas que buscan el triunfo, en
productos elaborados con maz y es muy comn
encontrarlo en envases de bronceadores. Cuando se
usa el amarillo oro, ste simboliza valor, los sentimientos ms elevados, as como
cualidades incluso sagradas. En los sitios Web es un color que debe ser utilizado
con sumo cuidado, quiz la nica aplicacin recomendable es para destacar ofertas,
combinndolo con el negro o el rojo.
Iluminacin
Un uso adecuado de la iluminacin, para generar ambientes y enfocar la atencin
sobre ciertos productos o puntos estratgicos, posibilita dirigir la atencin del
consumidor hacia aquellos aspectos que ms interesen a la empresa. Resultado de
ello es lo que los expertos hoy en da denominan marketing lumnico. Diversos
experimentos han demostrado efectos somticos que la luz produce en el individuo,
un ejemplo de ello es el hecho de que la presin de la sangre aumenta con la luz
roja y disminuye con la azul, al igual que ocurre con la respiracin y el parpadeo.
Cuando hablamos de marketing lumnico hemos de tener en cuenta todas las
caractersticas que podemos utilizar de la iluminacin, como por ejemplo:
intensidad, posicin, color, direccin etc. Mediante mltiples combinaciones se
pueden crear espacios que inviten a entrar en el establecimiento, permanecer en la
tienda, prestar ms atencin a un escaparate o a ciertos productos etc.
Arquitectura Interior
Los principales factores a tener en cuenta segn Palomares (2012) al disear el
espacio interior de un establecimiento comercial son cuatro: puntos de acceso,
zonas calientes y fras, pasillos y disposicin de productos. De estos cuatro
elementos, aquellos en los que el marketing visual puede llevar a cabo una labor
ms activa son en los puntos de acceso y en la disposicin de los productos. Los
puntos de acceso hacen referencia a, segn palabras textuales del autor, el espacio
fsico por donde entran los clientes a la superficie comercial, es decir, el punto de
partida donde se sita al visitante justo donde va a comenzar la realizacin de su
compra. La importancia de crear una entrada al establecimiento que sea atractiva
a la vista para el cliente crear una sensacin tanto fsica como psicolgica de fcil
acceso al visitante. Algunas de las opciones para conseguir esto pueden ser amplias
cristaleras, puertas de fcil apertura, etc.
TACTO
El marketing tctil es el gran olvidado, lo que no implica que sea menos importante.
Quizs su actuacin en segundo plano se debe a las dificultades de transmitir
sensaciones tctiles a travs de los medios convencionales. De ah a que se haya
hiperdesarrollado otras tcnicas, con el fin de suplir las carencias tctiles,
recurriendo para ello a la realidad aumentada, y maximizando las pruebas grficas
de los productos. Sin embargo, necesitamos tocar, sentir que el producto es real, y
se cumplen las expectativas prometidas. Sin embargo tambin se han realizado
algunas pruebas en esta rea, incluyendo algn elemento tctil en aplicaciones
grficas, como puede ser incluir tejido para denotar la textura de una prenda, o piel
para simular el tacto de un animal, con resultados positivos.
Segn Lee y Mason (1999), los estmulos tctiles ofrecen una informacin
inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasin publicitaria,
siempre que se "adecen" al mensaje.
El sentido del tacto favorece a la identidad de la marca y de las empresas al ser una
doble interaccin de los consumidores con los productos. No solo se ve el producto,
sino que si nos permiten poder tocarlos hacen que la relacin cliente-producto sea
mucho ms estrecha, favoreciendo as la posibilidad de compra.
Materiales utilizados
Los materiales se deben considerar de acuerdo a la imagen y actitud que se desee
proyectar, por ejemplo, se deber realizar en madera, si es que se busca algo clido
y suave o estructuras de metal si es que se busca tecnologa o seriedad. De igual
manera sucede con la superficie, depender a lo que se quiera llegar, pero siempre
en base a los patrones de textura, estabilidad y temperatura. Todo esto ayudar a
incrementar las sensaciones del tacto.
OLFATO
La estimulacin del olfato es una herramienta de marketing de gran potencial. El
uso de aromas es interesante para identificar un producto, o incluso una marca o
empresa. El desarrollo del olfato tambin es usado para estimular la compra
impulsiva en puntos de venta.
Es difcil acertar con un gran nmero de clientes, pero se puede crear un olor
personificado, algo suave y que sea capaz de transmitir comodidad y seguridad.
Que de gusto estar en ese sitio. Los olores crean sensaciones, aunque en ciertos
casos pueden resultar desagradables.
Uno de los casos que tienen serias dificultades para asociar su marca a un olor
son las perfumeras que cuando estn inmersas en campaas de cierta marca,
pulverizan el producto estrella para captar la atencin de los clientes y elevar las
ventas. En consecuencia siempre es el olor de otro, no el suyo propio
Los olores pueden emplearse como signos de aviso y advertencia; por ejemplo, de
presencia de un nuevo producto o de la ubicacin de una seccin. El lanzamiento
del telfono mvil Chocolate de la marca LG en las tiendas Verizon Wireless se
potenci con marketing olfatorio en el punto de venta. Se impregn la lnea de cajas
con un intenso olor a chocolate, as como el envase del terminal telefnico, como
complemento a otros elementos de la estrategia de comunicacin, visual y acstico,
para potenciar la experiencia sensorial. Para la firma fue uno de sus lanzamientos
ms exitoso.
La cuestin es que para poder registrar el olor bajo una marca comunitaria, debe
cumplir con la condicin de ser distintivo y poderse representar grficamente. El
primer requisito plantea la necesaria condicin de originalidad, lo que impide a
empresas de alimentos registrar el olor natural de, por ejemplo, el caf o el zumo de
naranja. Fuera del contexto de los aromas naturales, los que se obtienen a partir de
mezclas pueden ser fcilmente originales y exclusivos. El problema surge con la
segunda condicin que exige que el olor pueda representarse grficamente, lo que
conduce a pensar en varias alternativas. Una descripcin escrita del olor se
considerara grfica, pero a efectos de los tribunales no suele resultar
suficientemente clara, precisa y objetiva, salvo la excepcin citada. La opcin de la
representacin de la frmula del olor tampoco se acepta porque la frmula qumica
no representa el olor de una sustancia, sino la sustancia en cuanto tal. Por ltimo,
la opcin del depsito de una muestra de un olor no constituye una representacin
grfica, por lo que de acuerdo con la normativa comunitaria, es posible registrar el
olor, pero la prctica demuestra que es difcil.
Estas consideraciones sobre la limitada posibilidad de una autntica proteccin
legal del aroma conducen a las marcas a decantarse por una firma olfatoria, es
decir, aadir notas de olor a la experiencia en el establecimiento. Esta estrategia de
marketing olfatorio aporta identidad, facilita el reconocimiento a largo plazo y queda
asociado a la marca, pero sin proteccin legal frente a otros usuarios del mismo
aroma. No obstante, las connotaciones emocionales que emergen de las
experiencias olfatorias probablemente sirvan y sean suficiente para salvaguardar a
las firmas olfatorias de los imitadores.
Las firmas olfatorias pueden no ser exclusivas de una marca o ensea, aunque serlo
les dara fuerza; pueden modificarse y alterarse, aunque no hacerlo potenciar el
conocimiento y facilitar el reconocimiento; pero lo que resulta imprescindible es
que el aroma se use de forma estratgica: partiendo de lo que se desea transmitir
con el olor, conociendo muy bien al cliente y su contexto, y teniendo claro lo que
esperamos conseguir mediante el olor.
OIDO
Nuestro sentido del odo est constantemente activo. Desde que nacemos hasta
que morimos, todos los das del ao, durante las veinticuatro horas del da. Nuestros
odos trabajan tambin mientras dormimos, aunque no seamos conscientes de ello.
Gran parte de aquello que omos son estmulos que provienen de las marcas. El
sonido ha sido utilizado en las estrategias de marketing de las compaas desde
hace muchos aos y ha sido el gran aliado de la televisin y la radio en la
comunicacin de los mensajes publicitarios y en la creacin de notoriedad de los
productos y marcas anunciadas desde principios del siglo xx. Es habitual escuchar
msica de fondo en los establecimientos comerciales. Las voces de la megafona
anunciando promociones en los hipermercados captan nuestra atencin con cierta
frecuencia mientras vamos llenando el carro de la compra, y cada vez ms a
menudo nos enfrentamos a las voces de los contestadores automticos que repiten
sus mensajes con voz impersonal.
Estos ltimos ejemplos indican que la msica, la voz humana y los sonidos en
general aplicados al marketing no deberan ser fruto del azar, sino una herramienta
ms de la estrategia del negocio. Definitivamente, lo importante desde el punto de
vista del marketing sensorial no es el hecho de limitarnos a experimentar el sonido
o el silencio. Se trata de lograr establecer, de la manera ms eficaz posible, a travs
de la msica y la voz, una conexin con el consumidor facilitando la representacin
de la marca en su mente y creando asociaciones que activan directamente las
emociones, los sentimientos y las experiencias. La posibilidad de llegar al cliente
mediante la estimulacin de los sentidos implica un cambio profundo en las
estrategias de marketing que abre las puertas a nuevas formas de comunicar y de
publicitar las marcas. Todos los aos las empresas gastan millones de euros en el
diseo de su imagen o su publicidad, pero en la mayora de los casos no gastan un
cntimo en investigar cmo suenan sus marcas, como si el sonido no tuviera
consecuencias en la conducta de compra. Estn equivocados: sin duda, el sonido
ayuda a vender. A lo largo de este captulo se recogen algunos aspectos
relacionados con las posibilidades que ofrece el sonido en el diseo de las
estrategias de marketing, su influencia en la conducta del consumidor y sus
aplicaciones al sector de la distribucin.
El sentido del odo, al igual que el del olfato, no puede ser controlado
voluntariamente. Ambos estn siempre activos, por lo que se transforman en unos
medios muy poderosos como herramientas comerciales tanto a nivel consciente
como a nivel inconsciente. Para comprender el alcance de sus efectos, analicemos
primero cul es su funcionamiento desde el punto de vista fisiolgico. El odo es un
sistema extremadamente complejo, el primero de los cinco sentidos que se
desarrolla en el feto, y permite el primer contacto con el mundo a travs de los latidos
del corazn de la madre.
MUSICA AMBIENTAL
Estos mismos resultados han sido obtenidos en otro estudio posterior en el sector
de la restauracin. Se seleccionaron dos establecimientos. En uno se escuchaba
msica lenta y en la otra msica rpida. El estudio revel que en ambos restaurantes
los clientes coman lo mismo, pero aquellos que escuchaban msica lenta beban
ms, por lo que aumentaba el importe de la factura pagada.
El tempo de la msica tambin afecta a la percepcin del paso del tiempo. Los
estudios sobre el impacto de la msica durante las esperas corroboran que el tempo
musical suele provocar un tempo emocional equivalente que bien aplicado logra que
el tiempo percibido de espera entre los consumidores sea menor que el tiempo real
transcurrido.
Por ltimo, el tipo de msica influye tambin sobre el nivel de precios de los
productos comprados. Siguiendo con el ejemplo de los vinos, en una tienda se
intercalaron durante dos meses msica clsica y msica pop. Los das en que
sonaba msica clsica, los consumidores gastaban ms, no como consecuencia de
un mayor tiempo de estancia en la tienda o de un mayor nmero de botellas
compradas; sencillamente como resultado de la compra de botellas de mejor calidad
y mayor precio, al asociarse la msica a productos ms sofisticados.
Los efectos inesperados: Es necesario tener en cuenta que gran parte de los
sonidos en el punto de venta no se encuentran bajo el control de sus gestores. El
ruido que proviene de la calle, la acstica del establecimiento, el choque de las tazas
y platos en una cafetera, el ruido de las cajas registradoras y los carros de la compra
en un hipermercado son ruidos que distorsionan la msica que se escucha y que
hay que tratar de controlar antes de aplicar una estrategia musical en el punto de
venta para lograr que cumpla su misin. La msica con interferencias de otros
sonidos no deseados se convierte en ltima instancia en ruido.
Tiendas de moda: La msica en las tiendas de moda acta en primer lugar como
atraccin de clientes que pasan por delante de la puerta. Puede que no tuvieran
intencin de entrar o ni siquiera se hubieran percatado de su presencia, pero s de
la puerta del establecimiento sale la msica que le gusta, puede lograr que los
transentes cambien de planes. Abercrombie & Fitch es un claro ejemplo. La msica
atrae al pblico joven. En sus tiendas suena una recopilacin de canciones famosas
elegidas para crear la atmsfera correcta. El volumen es elevado y no hay saltos
entre canciones, lo que mantiene el nivel de activacin del sujeto de forma
constante. Este hecho propicia que tanto clientes como dependientes bailen al hacer
sus compras o atender al pblico. La msica puede lograr que el cliente permanezca
ms tiempo en la tienda, compre ms de lo previsto y repita como cliente en el futuro
si la experiencia de compra ha resultado gratificante.
Sonido opcional: Los controles de sonido deben estar claramente visibles para dar
la opcin de cerrarlos en el momento que no se desee seguir escuchando lo que
est sonando.
Que aporte valor aadido: Cuando vaya a utilizar sonido en su website recuerde
que est gestionando otro elemento ms de la comunicacin de la marca. Cudelo.
Los individuos leen la informacin y escuchan la msica al mismo tiempo. El sonido
puede resultar til para amplificar la informacin escrita, para lograr que adquiera
su importancia, y una buena estrategia de marketing sonoro no debera olvidar las
voces personales.
El futuro
Como en todos los negocios que estn dando sus primeros pasos, los pioneros
sabrn aprovechar la oportunidad que les brinda el marketing de los sonidos y
obtendrn una clara y diferenciada ventaja competitiva. Los seguidores se
incorporarn ms tarde imitando sus tendencias.
Tanto ha sido la preocupacin de las empresas por seducir a travs de los sonidos,
que se ha creado incluso algo llamado La acstica alimentaria es decir el estudio
del sonido que puede hacer un envoltorio de alimento por ejemplo, pero tambin ve
el sonido que se produce al ingerir un alimento, es decir el tpico sonido que se
genera al morder y masticar.
Los especialistas gastan mucho tiempo en descubrir por ejemplo el sonido perfecto
para una aspiradora, buscando patrones acsticos bsicos que han modelado
nuestra audicin durante milenios, como el sonido del viento, de las olas, de los
pjaros etc.
Estos tipos de sonidos son los que no se quieren en productos como los
electrodomsticos, as podemos decir entonces que dependiendo el producto y la
funcin que este va a realizar, ser el tipo de sonido que se le buscar.
A travs del sonido, se puede hacer que un producto sea percibido como elegante,
simple, complejo, etc. Por lo tanto, se hace esencial el diseo de la experiencia de
audio en paralelo con los otros aspectos del producto, de lo contrario podra haber
una desconexin entre lo auditivo y lo visual para el usuario. Si un producto parece
elegante, los usuarios van a percibir ese producto tan elegante. Si suena barato y
crudo, esa es la forma como los usuarios van a percibir el resto del producto. Cada
vez ms las organizaciones estn buscando la sonorizacin del producto como una
ventaja competitiva en trminos de experiencia de usuario. Est siendo un proceso
rpido, las organizaciones buscan continuamente una ventaja competitiva, y ven al
sonido como un medio que les puede llevar a alcanzar su objetivo. Los vendedores
y los diseadores estn empezando a ver el sonido como un punto importante de
diferenciacin.
Para conseguir este contacto el producto tiene que pasar por la totalidad del resto
de los sentidos, que actan como filtros. Una especie de sistemas de seguridad
para que sea analizado y finalmente aceptado. El tacto participa doblemente, ya que
a travs de las manos se coge para facilitar su inspeccin por la vista y olfato,
girndolo y manipulndolo. Y adicionalmente se produce, ya en la boca, una
segunda inspeccin tctil a travs de los labios y la propia lengua, que evalan y
mandan informacin al cerebro sobre la consistencia del producto a probar, su
sabor, textura y temperatura. Participa la vista, que analiza los elementos relativos
a su forma, estado y color. Participa el olfato, para buscar matices y reconocer
componentes, para aceptarlo o rechazarlo. Y finalmente participa tambin el odo,
con el producto ya en la boca, al captarse los sonidos que produce su masticacin.
Debido a todos los factores anteriores, el gusto no solo es uno de los sentidos ms
ntimos, sino tambin uno de los ms complejos. Ningn otro exige el complemento
de la totalidad del resto de los sentidos para cumplir su funcin y enviar informes
sensoriales completos al cerebro. Y por tanto, la integracin del gusto como sentido
produce experiencias multisensoriales capaces de generar las emociones ms ricas
y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el tiempo por medio
de la memoria, y recordar sabores lejanos.
En este captulo analizaremos los aspectos en los que el sentido del gusto, y ms
concretamente el sabor, puede afectar a la estrategia y tcticas de marketing en el
sector de la distribucin detallista. A pesar del carcter especfico de este sentido
hablaremos principalmente de su aplicacin en aquellos negocios no directamente
relacionados con productos y servicios vinculados al mundo de la alimentacin.
Aquellos detallistas en los que, no siendo este su negocio principal, el sabor de una
marca pueda ser un complemento diferencial de apoyo a la misma en su relacin
con sus clientes.
Junto con el olfato, el gusto es parte del sistema sensorial llamado qumico, por el
que los estmulos de este tipo provocan reacciones que activan los receptores
responsables de su percepcin. La principal diferencia entre ambos es que mientras
que en el sentido del olfato las molculas que se captan son los suficientemente
pequeas como para ser voltiles, en el caso del gusto las molculas no lo son, y
se trasmiten nicamente por contacto directo.
La prueba de producto ha sido, desde el mismo origen del comercio en los mercados
ambulantes, una de las herramientas ms tiles para motivar la compra y ha estado
siempre presente en los planes comerciales de las marcas, Incluso hay negocios,
llamados tryvertising stores, como Sample Central, que se dedican exclusivamente
a ofrecer muestras de nuevos productos a los clientes para su prueba y evaluacin
a cambio de un pequeo pago anual. Facilitan la prueba del producto, recogen la
opinin de los consumidores y generan comentarios virales sobre sus resultados. Y
evidentemente la alimentacin forma parte de las categoras muestreadas.
Desde la perspectiva del detallista, la experiencia sensorial a partir del sentido del
gusto puede ser una herramienta comercial eficaz para conseguir atraccin de
consumidores, incrementar las ventas y conseguir una imagen diferencial,
reforzando la vinculacin de los consumidores con la ensea y sus
establecimientos. Dependiendo de la forma en que se desarrolle podemos distinguir
cuatro niveles desde los que un detallista no especializado en el mundo de la
restauracin (restaurantes, cafeteras, bares) puede trabajar con el sentido del
gusto.
Dado el enorme poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que
cuando hablamos de productos de alimentacin la prueba de producto en la tienda
es un elemento importante para generar conocimiento y aceptacin del mismo.
Para el detallista este tipo de acciones tiene ventajas claras al animar el punto de
venta e incrementan el tiempo medio de estancia y las ventas de los productos,
tanto los degustados como los complementarios a los mismos. En el caso de que la
degustacin sea de marcas de la distribucin, el efecto para el detallista se multiplica
en la medida en que adicionalmente le permite vincular al cliente con la cadena.
Cuando se trata de detallistas especializados en una determinada categora de
productos de alimentacin, casi siempre se utiliza la degustacin dentro del punto
de venta como una herramienta de atraccin e incentivacin de la compra. En
cadenas de venta de chocolate, como Cacao Sampaka o Chocolate Factory,
siempre encontramos muestras de los distintos productos para su prueba por parte
de los clientes y, como en el caso de Cacao Sampaka, una cafetera anexa a la
tienda donde se pueden degustar sus productos junto con otros complementarios.
Sin embargo, algunos detallistas expanden la experiencia sensorial del cliente hacia
el sabor, y aun no estando conectado con su fuente principal de negocio, cuidan su
utilizacin como forma de atraer clientes, alargar la estancia en tienda, completar la
experiencia de marca e incluso reforzar fuertemente la identidad de la ensea
Alguno de estos detallistas especializados tambin expone sus productos fuera del
punto de venta, con el fin principal de construir imagen y generar atraccin hacia
sus tiendas. Para ello utilizan eventos en los que muestran el producto y facilitan la
prueba del mismo en lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte
inversin en el entorno creado para reforzar su percepcin y conseguir
adicionalmente una alta cobertura en medios.
Nespresso llega en 2010 a un acuerdo con el barman Javier de las Muelas para la
elaboracin de una carta de ccteles con distintas variedades de caf Nespresso,
los Sensory Cocktails by Javier de las Muelas, que pueden ser degustados en los
mejores restaurantes y hoteles espaoles.
En una lnea similar Nespresso particip en Madrid Fusin 2010 con el Atelier de
Creacin, donde maestros de la alta cocina aceptaron el desafo de disear unas
creaciones gastronmicas en las que los cafs Grands Crus de Nespresso se
convirtieron en la fuente de inspiracin.
Experiencia de compra
Experiencia de marca
Imagen de marca
Valor de marca
Notoriedad
Fidelidad a la ensea
Satisfaccin
Comportamiento en tienda
Los beneficios que se derivan del uso del marketing sensorial, tal como hemos visto
en los distintos captulos, se proyectan en diferentes reas. La primera sera el
propio comportamiento del comprador, como consecuencia de una relacin con la
tienda ms agradable y placentera. El resultado sera una predisposicin a estar
ms tiempo en ella, que se traduce en una mejor predisposicin a la compra, tanto
en unidades como en niveles de gama cubiertos, en compras multicategora o en
una mayor frecuentacin.
La diferencia entre estar encantado y estar satisfecho con una marca o ensea se
encuentra en el nivel de expectativas que se cubren. Los clientes satisfechos
entienden que sus expectativas han sido colmadas adecuadamente. Sin embargo,
los clientes encantados lo estn como consecuencia del desarrollo de actividades
por parte de la ensea que, siendo satisfactorias, no eran esperadas por ellos. Dicho
de otro modo, los clientes quedan satisfechos si la experiencia en el establecimiento
cubre sus expectativas. Pero si adems de hacerlo no se espera, entonces se
vuelven clientes encantados.
PROCESO DE APLICACIN
Dos: cmo participa cada sentido? Una vez definidos los diferentes elementos
de valor, y especialmente los asociados a la identidad de marca, hay que asignar
un papel concreto a cada sentido y especificar a continuacin las distintas
actividades en que se concretar esta aportacin. Y todo ello, en funcin de los
puntos de contactos en tienda con el cliente.
El criterio para hacerlo sera triple. El primero y crtico es la integracin entre todos
los sentidos y la consistencia de mensajes que comunicamos. El segundo criterio,
y cada vez ms importante, su diferenciacin en relacin a la competencia y la
aportacin que cada uno de los sentidos pueda aadir a esta diferenciacin. Y por
ltimo, se tratara de centrarse en aquellas actividades sensoriales que podamos
implantar y mantener en el tiempo a los niveles de calidad deseados, priorizndolas
en funcin de los recursos que cada una de ellas requiera.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Planeacin
Implica que los administradores piensen, a travs de sus objetivos y acciones, y con
anticipacin, que sus acciones se basan en algn mtodo, plan o lgica, mas que
una mera suposicin. Los planes dan a la organizacin sus objetivos y fijan el mejor
procedimiento para obtenerlos. El primer paso en la planeacin es la seleccin de
las metas de la organizacin.
Organizacin
Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento
de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver
fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administracin.
Control
Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del
Plan, conviene tener en cuenta:
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del anlisis
de la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.
Problemas
Problema u Oportunidad?
Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms
adelante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial
atencin, sin intentar solucionarlos.
ANALISIS DE MERCADO
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin clara
de las caractersticas del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado,
y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el
conocimiento necesario para una poltica de precios y de comercializacin.
Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin geogrfica
y temporal del mercado de demanda. Cul es el target con el perfil ms completo,
(sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido histricamente el
comportamiento de la demanda y que proyeccin se espera, mxime si sus
productos o servicio vienen a aportar valores aadidos y ventajas competitivas. Lo
que puede revolucionar el sector, la oferta.
Tambin, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones iniciales con
anlisis cualitativos, grupos pequeos o entrevista directa con los interlocutores ms
validos (clientes, proveedores, competencia)
Mercado relevante es aquel que incluye todos los productos y firmas entre los cuales
existe una competencia cercana. Esto es, se incluyen todos los bienes y servicios
que, a ojos del consumidor, son cercanos sustitutos y tambin, a todas las firmas
que producen o que podran fcilmente comenzar a producir dichos bienes o
servicios.
IDENTIFICAR EL COMPRADOR
Las caractersticas de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas
dentro de las cuales los programas de comunicacin son apropiados. En particular,
para describir a los compradores de una forma o clase de producto son tiles tres
clases de caractersticas: ubicacin demografa y estilo de vida.
Ubicacin. Los ndices de compra de las diferentes formas del producto pueden
recibir la influencia del clima, la densidad de la poblacin, las tradiciones culturales
y otros factores que varan de acuerdo con la regin o por distinciones urbana-
suburbana-rural.
Estilo de Vida. Las medidas sobre el estilo de vida (tambin llamado psicografa
para algunos estudiosos del mercado) intentan reflejar la forma como los productos
se ajustan al patrn de vida normal del consumidor, mediante el examen de cmo
emplean las personas su tiempo, qu cosas son las importantes para ellas y qu
opiniones tienen de si mismas y del mundo que las rodea.
El centro de compras
El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se hallan
involucrados en la decisin de compra. De hecho, y con frecuencia, el comprador
real no es el usuario de un producto o servicio. De acuerdo con esto, los gerentes
debern identificar a todos los individuos que pueden estar involucrados en el
proceso de compra y comprender el tipo de influencia que ejerce cada uno. En el
caso de algunos cereales nutricionales, por ejemplo, la publicidad ha estado dirigida
tanto a los padres como a los nios porque en muchos hogares ambos se involucran
en la decisin de compra. Es importante saber quin tiene la mayor influencia en
una situacin de compra en particular. Partes diferentes pueden tener necesidades
diferentes. Por ejemplo, en la venta de cable de fibra ptica para compaas
telefnicas independientes, por lo general en la compra influyen tres partes: la
gerencia general, el agente de compras y el personal tcnico de campo que utiliza
el cable. El agente de compras probablemente esta mucho mas interesado en las
condiciones de compra que en la flexibilidad del cable. Por el contrario, el personal
tcnico est interesado en la flexibilidad del cable y probablemente ni sepa de las
condiciones de compra. Es importante comprender el poder y la influencia que cada
uno tiene en la decisin final.
El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del producto,
disponibles al consumidor.
Los gerentes debern ser conscientes de que, con frecuencia, los atributos que
dirigen la eleccin no corresponden al producto fsico sino, por el contrario, a la parte
ms amplia de la empresa. Por ejemplo, el envo rpido y confiable de materias
primas es un atributo de extrema importancia. Para muchas firmas industriales. Por
lo general, la conveniencia personal es el factor ms importante para determinar en
donde tienen las personas sus cuentas bancarias.
Pull and Bear est enfocado a jvenes que buscan tendencias actuales de moda
urbana desenfadada.
EVALUACIN DE LA COMPETENCIA
No importa lo pequeo o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes
tener en cuenta a la hora de plantearte una investigacin para estudiar y analizar a
tus competidores:
Saber dnde y con quin compites realmente: no te fes de la primera impresin,
siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores ms
reseables y sobre todo para llegar a conocer quin est haciendo las cosas bien,
quin no y cules son las tendencias del mercado. En este punto es importante
realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarn la informacin que se
pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia que
ms adelante detallaremos.
Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como
autnomo o pyme. Te llevarn algo de tiempo pero no incurrirs apenas en costes
externos y puede aportante un conocimiento muy relevante del mercado.
Los elementos a inspeccionar dependern de cada actividad, aqu tienes una lista
de variables para que la adaptes a tu propio estudio.
Precios
Trfico de clientes.
Atractivo de la calle.
Horarios de apertura.
Antigedad.
Nmero de empleados.
Capacidad econmica
Tcnicas de merchandising
Tcnicas de escaparatismo
-Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que
el punto anterior si ests pensando en crear un negocio online, incluyendo variables
adicionales como diseo, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa,
o posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte adems
informacin interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs
de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que
pueden proporcionarte mucha informacin til y adems pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptacin al mundo online. Y las
herramientas de anlisis SEO y SEM como Sistrix, Moz o Semrush te pueden
proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento online de tus
competidores.
-Tabla de puntos fuertes y dbiles: prepara en una o dos pginas una tabla
comparativa donde sintetices los puntos fuertes y dbiles de cada competidor.
Dimensin relativa del Mercado: otro factor perentorio donde las pymes tienden
a equivocarse es el acceso a mercados de grandes dimensiones que luego no
pueden afrontar debido a su escasa capacidad de produccin. Es primordial iniciar
la exportacin por mercados que se ajusten correctamente a la oferta y la capacidad
exportable que posea la empresa.
Luego de realizar una breve descripcin del marketing sensorial se pueden llegar a
las siguientes conclusiones. El marketing no es solo aquello que delimita un precio,
que decide una promocin, que escoge una plaza y que disea un producto, el
marketing es todo lo que involucra al consumidor, al cliente final, desde el diseo
del empaque, el color que se va a utilizar, la imagen que lo va a representar, el
aroma que se busca identifique a la marca en los puntos de venta, los sonidos que
van a generar armona en el ambiente, incluso las texturas que se buscan se queden
en la mente del consumidor por medio de emociones y experiencias. Cada persona
es nica, desde cmo percibe un olor hasta la forma en que toma decisiones, el
cliente y sus preferencias son cambiantes, son dinmicas, y es as como debe ser
el marcado de la moda. Estar en constante capacitacin y bsqueda de los cambios
en el marketing debe ser la misin de aquellas marcas que busquen crear vnculos
con los clientes a largo plazo y que estos logren ser fieles a la marca. Hoy lo descrito
en este documento muestra aquellas formas diferentes de llegar al cliente, maana
a medida en que evolucionan los mercados la historia podra ser diferente.